1. DRIVERS DE GESTIÓN COMERCIAL
Y LA IMPORTANCIA DE MEDIR CON CRM
16 noviembre 2011

2. 10 principios del nuevo enfoque comercial
1. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor tratado como
persona. De cliente a persona, de audiencias a personas, etc. CEM
2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de
ese producto o servicio. Microsegmentación y marketing directo.
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
Análisis de CRM.
4. Focalizarse en la experiencia del cliente: gustos y preferencias. Your choice,
tunning, customización.
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa
ha cambiado. Crowdsourcing, cocreación.
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes, más
personalizados
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
8. Desarrollar marketing de alta tecnología y experiencia cliente CEM.
9. Focalizarse en crear activos a largo plazo: sacar el VALOR VIDA CLIENTE.
10. Mirar al marketing como un todo: +VENTAS+SATISFACCION+FIDELIZACION

3. 5 Drivers de gestión del caos
1. Planificación y previsión
2. Tecnología y canales
3. Foco, foco, foco
4. Diferenciación y branding
5. ASESINOS NATOS= HIPERCOMPETENCIA

4. Déjate de lamentaciones.

5. Persona preocupada  persona ocupada

6. MARKETING
ACCOUNTABILITY / Nuevos criterios para
determinar el éxito o
fracaso de una actividad de
marketing.
PARA TODO
NECESITAMOS CRM/
CEM…

7. ¿Por qué la presión sobre el área de
marketing?
 La gran cantidad de actividades que resultan ser un
verdadero desperdicio.
 Los costes de marketing son muy altos y siguen subiendo.
 Falta de asumir sus responsabilidades por el área de
marketing en lo que respecta a la productividad del gasto.
 Las áreas de marketing no están generando grandes e
importantes ideas para el desarrollo de los negocios.
 Las áreas de marketing están demasiado centradas en las
actividades a corto plazo.
 Las áreas de marketing no se preocupan lo suficiente por sus
verdaderos activos: marca, consumidores y clientes, calidad
del servicio, capital intelectual, reputación e imagen de la
empresa.

8. Nuevos criterios
El dinero dedicado a las actividades de
marketing = inversión
El criterio “rey” para evaluar una inversión es el ROI (retorno sobre la
inversión, return on investment).
De aquí surge el concepto de marketing accountability, al que se le
aplican las dos vertientes que tiene el concepto en inglés:
Accountability como la responsabilidad que asume el directivo de
marketing del resultado final de sus actividades.
Accountability, en el sentido de que dichas actividades deben tener
una clara justificación financiera.

9. VENTAJA COMPETITIVA
MISIÓN
Crecimiento (Productos-Servicios)
Objetivos Rentabilidad (ROA)
Estratégicos Inversión (ROI)
Objetivos Cualitativos
Management
Calidad servicio
Participación de Mercado
Objetivos de Penetración
Mercado Índice de Relación del Mercado
Índice de Relación de la Empresa
Índice de compartición media de
clientes
Mercado Potencial Interno (MPI)
Mercado Potencial Externo (MPE)
Objetivos de
Análisis Atraer Segmentar
Negocio Base Datos Vincular
Fidelizar
Abandonar
CARTERAS

10. ANÁLISIS DEL MERCADO
Análisis de ratios:
Participación de mercado: Ventas Empresa / Ventas Mercado.
Penetración de mercado: Nº Clientes Empresa / Nº Clientes Mercado.
Índice de relación del mercado (IRM): Ventas Mercado / Nº Clientes Mercado.
Índice de relación de la Empresa (IRE): Ventas Empresa / Nº Clientes Empresa.
Carrete: Índice de relación del mercado - Índice de relación de la Empresa.
Mercado Potencial Interno (MPI): Nº Clientes Empresa x Carrete.
Mercado Potencial Externo (MPE): ((Nº Clientes Mercado - Nº Clientes
Empresa) x (IRM)).
Nivel de compartición: con cuántas Empresas de media comparte un
consumidor del mercado sus compras anuales.
% de cobertura del mercado total (distribución)

11. Métricas claves para el marketing
accountability
Métrica Cálculo Propósitos
1 Margen Precio unitario menos Determinar el valor de las ventas incrementales.
unitario coste unitario. Servir como guía para la fijación del precio y las
decisiones sobre actividades promocionales.
2 Margen (%) Margen unitario como Comparar los márgenes entre diferentes productos,
porcentaje del precio tamaños, presentaciones de un producto.
unitario. Determinar el valor de las ventas incrementales.
Servir como guía para la fijación del precio y las
decisiones sobre actividades promocionales.
3 Margen de los Beneficios del canal Evaluar del valor añadido de los canales en relación al
canales como un porcentaje precio de ventas.
del precio final del Calcular el efecto que tienen los cambios de precios
canal. en cada nivel o etapa del canal en los precios finales y
los márgenes respecto al de otros niveles en el mismo
canal o cadena de aprovisionamiento.
4 Precio unitario Total de ingresos por Comprender como el precio promedio se ve afectado
promedio el total de unidades por los cambios de precio o el mix de productos.
vendidas.

12. Métricas claves para el marketing
accountability
Métrica Cálculo Propósitos
5 Costes variables y Clasificar los costes en dos Comprender de qué forma los costes se
fijos categorías: los que varían en afectan en función del volumen de ventas.
función del volumen (variables) y
aquellos que no lo hacen (fijos).
6 Gastos de Relacionar los costes que se Comprender de qué forma los gastos de
marketing sobre consideran “gastos de marketing” marketing varían en función de las ventas.
ventas con los volúmenes de venta.
7 Contribución por Precio unitario menos costes Determinar el impacto en los beneficios
unidad variables unitarios. de los cambios de precios.
Calcular el punto muerto de las ventas.
8 Margen de Contribución unitaria dividida por Determinar el impacto en los beneficios
contribución (%) el precio unitario. de los cambios en los volúmenes
vendidos.
Calcular el punto muerto de las ventas.
9 Punto muerto de Punto muerto por unidad, dividir Indicador aproximado de la “atracción” y
las ventas. los costes fijos por la capacidad de generación de beneficios de
contribución unitaria. un proyecto o actividad.
Punto muerto en niveles de
ingresos, dividir los costes fijos
por el margen de contribución.

13. Métricas claves para el marketing
accountability
Métrica Cálculo Propósitos
10 Volumen de Ajustar el cálculo del punto muerto para Asegurar que las metas de unidades
beneficios incluir el objetivo de beneficios. vendidas le permiten a la empresa
esperado alcanzar la tasa de retorno esperada en
términos de retorno sobre las ventas
(ROS), ROI o cualquier otra medición
financiera.
11 Objetivo de Convertir el volumen de beneficios Asegurar que los objetivos de ingresos
ingresos esperado en términos de objetivos de le permiten a la empresa alcanzar la
ingresos utilizando los precios unitarios. tasa de retorno esperada en términos
Alternativamente, combinar los datos de de retorno sobre las ventas (ROS), ROI o
costes y objetivos con la información cualquier otra medición financiera.
sobre los márgenes de contribución.
12 Beneficios netos Ingresos por venta menos total de costes. La ecuación básica de los beneficios de
una empresa.
13 Retorno sobre las Beneficio neto como un porcentaje de los Calcular el porcentaje de los ingresos
ventas (ROS, ingresos por ventas. que se convierten en beneficios.
return on sales)
14 Retorno sobre la Beneficios netos en relación a la inversión Una medición que determina cuán bien
inversión (ROI, necesaria para generar esos beneficios. se utilizan los activos de la empresa.
return on
investment)

14. Métricas claves para el marketing
accountability
Métrica Cálculo Propósitos
15 Beneficio Beneficios netos en operaciones Muestra los niveles de beneficios en términos
económico después de impuestos menos los de dinero (euros).
costes del capital. Ofrece una diferenciación más neta entre los
niveles de retorno que los que muestran los
cálculos en porcentajes.
16 Período de Tiempo requerido para el retorno Una forma simple para calcular el retorno.
recuperación de la inversión inicial.
(payback)
17 Valor presente El valor del flujo de futuros Resumir el valor de los flujos en efectivo en
neto (NPV, net ingresos en efectivos después de diferentes períodos de tiempo.
present value) deducir el valor del dinero en el
tiempo.
18 Tasa interna de La tasa de descuento con la que el Usualmente la tasa interna de retorno (IRR) se
retorno (IRR, valor presente neto de una compara con la tasa de retorno esperada de la
internal rate of inversión es cero. empresa; si la IRR es superior a la tasa de
return) retorno esperada, se invierte; si es inferior, se
rechaza la inversión.
19 Retorno sobre las Ingresos incrementales atribuidos Comparar las ventas generadas en términos de
inversiones en a marketing sobre las inversiones ingresos con los gastos de marketing que han
marketing de marketing. generado esas ventas.
(ROMI) El porcentaje obtenido ayuda a comparar entre
diferentes planes o proyectos de diferentes
magnitudes.