Conferencia cmac arequipa del markating transaccional al marketing relacional asistentes

Dr. (c) Rodolfo J. Cremer
Decano
Escuela de Postgrado
Universidad San Ignacio de Loyola

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer - Escuela de Postgrado Universidad San Ignacio de Loyola

con agradecimiento muy especial a …

Arequipa, 22 de junio de 2011


Estrategias
de Diferenciación
a través
del Servicio
Una perspectiva para el Siglo XXI


Dr. (c) Rodolfo J. Cremer
Decano, Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola
Director de Marketing de Servicios para Perú, MdS

Doctorando en Administración de Empresas, por la Universidad Politécnica de Cataluña, España. MBA por la
UQÀM (Université du Québec à Montréal) en Montreal, Canadá, y MBA por la Universidad San Ignacio de
Loyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primer puesto de su promoción.

Actualmente es Decano de la Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola, y es Director MdS
-Marketing de Servicios- para Perú, empresa española líder en marketing de servicios y relacional en habla
hispana. Es docente a nivel de postgrado, en seminarios abiertos y en programas in company en temas de
Marketing Estratégico, Marketing de Servicios y Relacional, Estrategias y Programas de CRM y Fidelidad de
Clientes, Planificación Estratégica y Balanced Scorecard.

Administrador de Empresas con más de 19 años de experiencia gerencial en compañías multinacionales de
consultoría, consumo masivo, comerciales y de servicios, en donde ha ocupado los cargos de director,
gerente de marketing y gerente comercial, concentrando su experiencia en temas de planificación estratégica
y balanced scorecard, investigación de mercados, desarrollo de esquemas comerciales y canales de
distribución, así como la gestión de los planes comerciales y de marketing, estableciendo los procesos y
programas de retención y fidelidad de clientes (CRM). Se ha desempeñado como Vicerrector Académico en la
UPC, director de InnovAcción (hub tecnológico del Grupo ACP, MiBanco); Ha trabajado para empresas como
Pepsico, Price Waterhouse Coopers, Yamaha Motor del Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú, General Motors,
Mibanco, Los Delfines Summit Hotel & Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City, y ha desarrollado
programas de consultoría, investigaciones y seminarios de formación in-company para Telefónica, Bayer,
Prodac, Skanska, Interbank, Nissan Maquinarias, LAN, Asociación Cultural Peruano-Británico, Belcorp, Clínica
Montesur, entre otras.

Fue expositor principal en Balas 2006 (Business Association of Latin Amrican Studies), en el XI Seminario y I rcremer@usil.edu.pe
Congreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (octubre 2007), y expositor invitado en Av. La Fontana 750
temas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, Estados Unidos (marzo 2009). Ha La Molina, Lima 12
publicado diversos artículos de marketing en medios y prensa locales, y en web sites, newsletters y revistas
(511) 518 3333
especializadas internacionales.

agenda para hoy
1. Marketing Transaccional vs.
Marketing de Servicios
(una perspectiva desde el siglo XXI).
2. El impacto de la calidad de los servicios
como estrategia en el proceso comercial.

Implica un cambio de Paradigma !
de la
Transacción
a la
Relación

Durante un viaje por la carretera me detuve en un
poblado para comprar algo de comer.
Al entrar en la pizzería vi un letrero que decía:

“Calidad, Servicio y
Buen Precio.
Escoja dos.”
Selecciones del Reader’s Digest
Pp 101, agosto 2007.


bien …

“¿Qué es
marketing?”

algunas cifras
Encuesta a más de 2.000 directores generales, directores comerciales y directores de Marketing de
las más relevantes empresas nacionales y multinacionales de varios sectores.

 1 de cada 4 empresas españolas (25.4%) prevé
perder este año entre el 10% y el 30% de sus
clientes.
 El 19,9% de las compañías cree que perderá entre el 10% y el 20%.
 Mientras, un 5,5% prevé que la tasa de abandono se situará entre el 20% y el 30%.

 7% de las empresas consultadas admite que su tasa de churn
puede dispararse por encima de un alarmante 30%.
 Numerosas empresas optan por asumir tasas de abandono de
forma natural, redoblando sus esfuerzos de captación de
nuevos clientes.


algunas cifras
Encuesta a más de 2.000 directores generales, directores comerciales y directores de Marketing de
las más relevantes empresas nacionales y multinacionales de varios sectores.

 Consultados sobre el motivo de abandono, el 73% de
los consumidores aludió al "servicio al cliente"
como principal causa, frente al 21% de los directivos.
 50% de los directivos atribuyó al factor precio la fuga de
clientes, mientras que sólo un 24% de los clientes "desertores"
aludió a los precios como detonante.
 Esta disparidad habla por sí sola sobre el esfuerzo de
comprensión que están obligadas a hacer las empresas si quieren frenar la
"sangría" de clientes y saber exactamente cómo retenerlos.


¿Qué ha pasado?
[Dónde está el marketing]

¿Qué es “Marketing”?

Marketing
Ofrecerle a los clientes
bienes y servicios
para lograr la satisfacción de sus
necesidades, deseos y expectativas.
Jerome McCarthy / Philip Kotler


La paradoja de la
satisfacción

Veamos el ejemplo
de la
industria automotriz


Sólo renueva con la misma marca un 15%

Completamente Muy Muy Completamente
Satisfecho Satisfecho Satisfecho Insatisfecho Insatisfecho

10% 80% 10%
80% + 10% = 90%
Tasa de deserción = 75%

La satisfacción NO garantiza la lealtad

Vendedor de automóviles Lada:

“Un automóvil LADA
es para toda la vida …”

Lo que no dijo el vendedor:

“… porque nadie
se lo va a comprar
más adelante”.


¿ qué es un
servicio ?


Un Servicio es (para muchos)…


Definición de Servicio
Fuente: según la RAE
1. m. Acción y efecto de servir.
2. m. Conjunto de criados o sirvientes.
3. m. servicio doméstico.
vamos
4. m. Culto religioso. encontrando
5. m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona.
las causas 

!
6. m. servicio militar.
7. m. Favor que se hace a alguien.
8. m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes.
9. m. orinal.
10. m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.
11. m. enema2.
12. m. Cubierto que se pone a cada comensal.
13. m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa.
14. m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc.
15. m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal.
16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna
entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones
17. m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados.
18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal.
19. m. Dep. saque (‖ acción de sacar).
20. m. Econ. Prestación
humana que satisface alguna necesidad social y que no
consiste en la producción de bienes materiales.

Cómo se mide la
Y¿
CALIDAD en un
SERVICIO?

Principio
“Si prestáramos a los servicios
en la calle la misma atención
que le damos a los productos
en la fábrica,
sin duda aparecería un gran
número de nuevas oportunidades”.
Theodore Levitt

Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com

La Ecuación De La Calidad (en los servicios)

(2) Prestación
(Proceso + Personas)

C=P–E
(1) Expectativas


Viene por esta
promesa

Pero recuerda
y se queda con
esta realidad
(y se lo cuenta
al resto!!)


La Ecuación de Calidad
en los Servicios

C=P–E
0
¿Cuánto debe ser C (obligación)?
¿Cómo aseguramos un C+?


La Ecuación de Calidad
en los Servicios

C=P–E
0
+
¿Cuánto debe ser C (obligación)?
¿Cómo aseguramos un C+?


Veamos como funciona.

C=P–E
+
He encontrado un vuelo
que sale de Atlanta 5
horas antes que el
suyo…

= LIM – YUL – LIM
$630
15 horas
(3 horas ATL)
2.5 horas antes
Y no le va a
costar ni un
dólar más!
LIM – YUL – LIM
$630
20 horas
(8 horas ATL)
3 horas antes

WOW! LIM – ATL: ventana + 2 asientos
ATL – YUL: ventana OK
LIM – ATL: ventana?
ATL – YUL: ventana?

Blue Bags!!


Principio MdS:
www.marketingdeservicios.com

“Cuando en la empresa no existen
estándares de calidad claros y concretos,
se deja en manos del personal
la decisión diaria y cotidiana
sobre cual debe ser la calidad final que
tendrán los productos y servicios de la
organización.”
Artículo: Los Estándares de Calidad en el Servicio, del MdS


Corolario MdS:

“¡¡El mejor deseo y la
buena fe NO aseguran
que el CRITERIO de los
empleados coincidan
con la EXPECTATIVAS de
los CLIENTES!!”


Principio MdS:

“Ya no basta
con satisfacer al cliente,
sino que
hay que deleitarle,
e incluso asombrarle.”
Artículo: La medición de la satisfacción del cliente
(Juan Carlos Alcaide, director del MdS)


Principio
“No son los productos, sino
los procesos que crean
productos,
los que aportan el éxito a largo
plazo a las empresas”.
Michael Hammer & James Champy
Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution


Hablemos de la “ E ”

¿Cómo se forman
las expectativas
(del cliente)?

Comunicación de marketing de la
empresa

Gestión del proceso de ventas

Otras comunicaciones de la
empresa Formación
“Atmósfera” creada en el punto de
encuentro del servicio
de las
Expectativas
Experiencia personal en la empresa

Comunicación “boca-a-boca”

Experiencia personal con otras
empresas


Expectativa Qué hacer …
Comunicación de No haga promesas que no pueda cumplir. Idealmente
marketing “prometa por debajo” de lo que puede cumplir

Gestión del proceso No “sobre-venda” las virtudes de sus servicios; antes o
de ventas después tendrá que entregar la luna

Otras comunicaciones Controle los mensajes implícitos que contienen
de la empresa

“Atmósfera” creada Utilice los elementos tangibles y el ambiente del
en el punto del encuentro para indicar lo que los clientes pueden
encuentro del servicio esperar

Experiencia personal No permita “valles y picos” en los servicios de la
con la empresa empresa: los clientes esperar siempre el mismo nivel

Comunicación “boca- Mantenga a sus clientes satisfechos para que “hablen
a-boca” bien”

Experiencia personal Vigile constantemente lo que hace la competencia [y
con otras empresas cómo lo hace]; recurra ampliamente al benchmarking

¿Qué
ha
pasado?

El Marketing Transaccional

Producto
Precio
Plaza
Promoción
 Mentalidad de gestión
dominada por la
óptica de la oferta.


NO
Funciona!


Y no quedó otra opción…

Los servicios
no tuvieron más remedio
que adoptar el marketing
tal y comohabía sido concebido
para los productos.
(a pesar de las evidentes diferencias
entre productos y servicios)


Diferencias entre Productos y Servicios
 La intangibilidad [del servicio]
 Simultaneidad producción – consumo
 Proceso de producción
 Contacto empresa – cliente
 Heterogeneidad de los servicios, y
 Participación del cliente
[en la producción]

I Nacimiento Adopción pura

4Ps
II Evolución Un grito de libertad
1977: “Breaking Free From Product Marketing”
(Liberémonos del marketing de productos)
G. Lynn Shostack, Vicepresidenta del CitiBank
III Adaptación Aplicabilidad
Marketing
relacional

Marketing Marketing
tradicional interno

por lo tanto…
Es necesario un
enfoque distinto
(tridimensional)

El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional
Marketing
Relacional
Entrega de lo prometido
y gestiona la relación

Marketing Marketing
Tradicional Interno
comunicación de la Permite que se
promesa entregue lo
prometido (cumple)

Personas
Marketing
Empowerment
Personas
Relacional
Prestación
Experiencias

4Ps
Procesos
Marketing
Producto
Precio
Marketing
Estándares
Procesos
Tradicional
Plaza
Promoción
Interno
CRM
Pruebas Físicas
promesa entregue lo
prometido (cumple)

Personas
Marketing
Conexión
emocional:
Empowerment
Personas
Habilidades,

Relacional
emociones,
Prestación
Experiencias
actitudes, vocación
de servicio, “salirse
del guión” ,,,


Cliente Homogenei-

4Ps “momentos de la verdad” Procesos
Marketing
Producto
Precio
Marketing dad en el
Estándares
punto de
Procesos
venta:
Tradicional
Plaza
Promoción
Interno
CRM
Pruebas Físicas
Tareas,
herramientas,
formación, guiones,
prestaciones
estandarizadas ,,,
promesa entregue lo
prometido (cumple)

Producto – Servicio

Precio Personas

Plaza Proceso

Promoción Prestación –
entrega
Percepciones
(Elementos Físicos)


Un Servicio es un Proceso
¿Qué es un Proceso?
Un Proceso es una cadena de compromisos.


¿Qué es un Compromiso?
Es cuando alguien
acepta una responsabilidad.


¿Qué es Responsabilidad?
Es aceptar las
consecuencias de no cumplir.


¿Cómo es un organigrama?

organización
cliente proceso


Contribución de
Prosper Bernard, Phd
(mi profesor UQÀM)
En la Escuela de
Postgrdo USIL

¿Cómo
son los
Equipos?

No basta hacer las cosas bien;
hay que hacer “bien” las cosas “correctas”.


[ Algo para tener presente … ]
“La mayoría de los cargos de servicio
tienen un alto contenido de criterio
personal. La cantidad máxima de
energía e interés que la persona pueda
aportar en la función de servicio y la
cantidad mínima requerida para evitar
el castigo son bastante diferentes.”
Leonard L. Berry
[¡Un Buen servicio ya no basta!]

[Entonces]

¿Qué es marketing?

Marketing
Según G. Lynn Shostack

Marketing es el área encargada
de mantener el vínculo
entre la empresa y su mercado

vinculo = relación
¿componentes de una relación?

vinculo = relación
¿componentes de una relación?
Satisfacción
Confianza
Respeto
Comunicación
Una relación: Ganar – Ganar
Lealtad
No son lo mismo
Fidelidad
Pasión
Amor + Conveniencia
Perdón
Conocimiento

¿Por qué es importante el servicio al cliente?
 Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.

Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad
permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).

Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos
clientes, usuarios o consumidores.

 Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente,
consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos
servicios y productos).

Más ventas cruzadas, ya que los clientes satisfechos se muestran más
dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.

Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-
boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.

Menores gastos en actividades de marketing (publicidad,
promoción de ventas y similares).


¿Por qué es importante el servicio al cliente?
Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos
ocasionados por su gestión).
Mejor imagen y reputación de la empresa.
 Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores
(aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los
clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).
 Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están
presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.
Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos
trabajan, unificados, hacia un mismo fin.
Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta
productividad).
Menor rotación del personal.
 Una mayor participación de mercado.


¿Qué esperan
los clientes
de nosotros?
Fuente: Berry, Parasuraman & Zeithaml

Fiabilidad - Credibilidad

E “No tenemos
Clientes,

P
Tenemos
Creyentes”
Carlos Navarrete
Socio de DIES

Los clientes pueden creer y confiar
en su calidad constante

Capacidad de Respuesta

E
P
Los empleados están siempre dispuestos a brindar el
servicio cuando el cliente lo necesita.

Cortesía “Nosotros solo
vendemos el
producto, no lo

E
fabricamos.”
Una gran tienda de
departamentos

P El personal trata a los clientes con atención y
consideración; no reaccionan de manera negativa ante
un cliente disgustado.

Accesibilidad

E
P
Localización y horarios adecuados, señalización,
servicios en horarios de los clientes, directivos
dispuestos a escuchar.

Comunicación

E
P
El personal explica con claridad y sin tecnicismos;
escuchan con paciencia.

Comprensión alguien llamándose
a si mismo Cliente

E
pregunta por algo
llamado Servicio

P Los clientes esperan ser escuchados y ayudados; los
empleados “tienen la óptica del cliente”. Atención
“personalizada” (segmentada).

Profesionalidad

E
P
Los empleados poseen el conocimiento para prestar
correctamente el servicio solicitado.

Seguridad

E
P
La empresa se preocupa por la seguridad del cliente,
tanto física como financiera; confidencialidad.

La comunicación

!
es muy
importante


Escuchar con
atención

Hacer
preguntas


!
No adelantar
conclusiones
Muchas veces, los problemas
se desarrollan debido a una
deficiente comunicación.

Reflexiones
Finales


[ Algo para tener presente … ]

“La diferencia esencial
entre
la emoción y la razón
es que …
la emoción conduce a la acción
mientras
la razón conduce a conclusiones.”
Kevin Roberts [Lovemarks: the future beyond brands]

Reflexiones Finales
“No todo lo que se
puede contar
cuenta;

no todo lo que
cuenta se puede
contar”
Albert Einstein
fuente: www.marketingdeservicios.com


Reflexiones Finales

“Lo esencial
es invisible a los ojos”
Antoine de Saint-Exupéry
en El Principito


Reflexiones Finales
“90% de lo que llamamos
‘management’ consiste en
hacer las cosas difíciles
para aquellas personas
que deben hacer las
cosas.”— P.D.

Reflexiones Finales
Fidelidad no es Lealtad.
El CRM no garantiza nada.
El Marketing Clásico ya no vale.
El Servicio al cliente se configura como un
elemento capital de la retención de clientes.
Cambio radical en los paradigmas de la
comunicación: de la publicidad y promoción
pasamos a la comunicación personalizada.
Calidad no es suficiente; hace falta Calidez.

Un puesto en el Mercado de Tarapoto!

Libro de
Reclamaciones

El
Compromiso “Colaborador”
(“público”) de del Mes!
Calidad

Si desean descargar esta presentación:
Rodolfo J. Cremer


muchas
gracias

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