성공적인 인터넷 마케팅 전략 수립을 위한 데이터분석 전략

성공적인 인터넷 마케팅 전략수립을 위한
데이터분석 및 eMetric전략

마켓캐스트 대표 김형택
(webpro@webpro.co.kr)

Human , Communication and Marketing | Market Cast

One of the first questions Clients Usally ask is,
“Do we have the right web analytics solutions?”
We recommend they first have the

right person in place before investing
In a new analytics solution!!
- Future Now Bryan Eisenberg -

Don’t Know

14% Conversion rates
43% Shopping Cart
abandonment rate
- Jupiter Research -
Don’t have

27% tech person staff
63% Analytics staff
- Jupiter Research -

마케팅 프로세스 와 분석

마케팅 프로세스인 계획-실행-측정-평가의 프로세스에 의한 각 단계별 효과를 분석할 수 있는 지표들이
설계되어야 한다.

산출지표 마케팅 기획의 목적 과 목표중심의 설계
계획 (Input)

과정지표 마케팅 단계별 프로세스에 의한 진행
실행 (Activity/Process)

결과지표
(Output) 마케팅 목적,목표 및 단계별과정 효과분석
측정

성과지표
(Outcome) 마케팅결과에 기업내 전략 성과 평가
평가


마케팅 효과측정 및 필요능력

현재 마케터의 가장 고민은 마케팅효과측정이며 이러한 마케팅 효과측정을 하기 위해서는 비즈니스, IT,
분석에 관한 광범위한 기술이 필요함


마케팅데이터 수집방법

웹상에서 마케팅 관련 파일은 로그파일 데이터를 수집하는것으로 파일수집 방법은 TAG방식 , TCP/IP Packet
Sniffing , Server-Add In , 웹 서버 로그방식 등이 있다.

TCP/IP
TAG방식 Server-Add In Web Server 방식
Packet Sniffing

웹 문서에 사용자 네트워크에서 주 서버에서 실시간 서버에 쌓인 로그
방법 가주고 받는 정보 고받는 패킷데이 으로 로그데이터 정보를 로그분석
를 인식하는 TAG 터에 담긴 사용자 를수집 할 수 있 프로그램으로 분
Code를 삽입 하여 의 로그인 정보를 도록 서버에 내장 석
방문자 정보수집 빼내는 방법을 응 되어 정보수집
용하여 방문자의
트랜잭션수집

• 웹서버의 부담을 • 실시간 정보수집 • Dynamic 한 의사 • Online Behavior
특징 줄임 가능 결정 유리 Data 일반적인
• 실시간 보고:분 원천
• 트랜잭션 데이터 • 분산된 웹서버
실시간 수집 로그 자동수집용 단위 보고가능 • 실시간 분석이
이 불가능
• 비용저렴
• 관리 원칙에서의 • 지속적인 데이
파악 터웨어하우스 업
데이트 가능


마케팅 데이터분석 설계

웹상에서 마케팅분석은 데이터를 분석하는 만큼 데이터를 수집하는게 중요하다. 기업이 활용할 수 있는 다
양한 Market Data중 기업의 마케팅 전략에 맞는 데이터를 수집하고 수집된 데이터를 정제하여 전략에 맞게
끔 측정할 수 있는 측정 메트릭스 포맷을 제공해야한다.

Websites, Data Analysis Metrics Reporting
Phones, gathering Data tools Interface
etc.

External Data
• Usability
studies Web-
Website 1 • Lifestyle data specific
• Competitor Analytics
• Page views
data Tool
• etc. • Visits

• Unique users Tool-
Website 2 Site Data: specific
Single data Web +
• Log files pool (data Other
• Referring URLs Analysis
warehouse) Data and
• Page tag data or multiple Analytics • Conversion rates Reports
Integrated
separate Tool
Mobile e.g.
• Network data pools • Response rates
intranet
traffic data
• Path analysis
Data
Back office/ Analysis • etc.
E-mail System data Tool

• Transactional
• CRM
• etc


마케팅분석 업무별 역할

기업전략에 맞는 로그분석데이터를 추출하기 위해서는 CEO를 비롯하여 마케터, 개발자, 디자이너 모두 참여
하여 기업의 마케팅 활동에 필요한 분석범위 , 데이터추출방법 , 지표산출 등을 정의 해야한다.


마케팅분석 설계 (단계별 분석전략)

인터넷 기업의 마케팅 분석은 총 4단계로 1단계인 모니터링 단계는 사이트 방문자의 현황분석에 중점을 두고 있으
며, 2단계인 피드백단계는 방문자의 행동 분석에 중점을 두고 있다. 3단계인 레버리지단계는 고객데이터분석에 중
점을 두고 있으며 마지막 Strategic 단계는 고객 및 채널 관리를 통한 마케팅관리에 중점을 두고 있다.


마케팅 데이터 분석 프로세스

웹 마케팅 분석 프로세스는 기업의 전략적 목적에 관한 정확한 이해를 바탕으로 마케팅 분석 데이터를 이해를 위한
자료수집 , 전략적 관점에 의한 로그설정 및 클린징 , 기업전략에 따른 마케팅 분석으로 진행된다.

-. 웹사이트 활용현황분석(고객의 웹사이트 이용현황에 관한…)
-. 검색엔진 랭킹 분석(검색엔진 프로모션 결과에 관한…)
웹마케팅 분석의 목적이해 -. 웹사이트 인터페이스 분석(웹사이트 디자인 및 유저 인터페이스)
-. 웹사이트 퍼포먼스 분석 (웹사이트 로딩속도 및 서버운영현황)
-. 웹사이트 활용 고객 분석 (고객대상 마케팅 및 사이트 재설계분석)

-. 내부사이트 구조도(디렉토리별/메뉴별)
-. 웹사이트 운영서(주간/월간 운영현황)
전략환경 분석 자료수집 -. 웹사이트 프로모션 현황보고서(이벤트/검색엔진현황)
-. 웹사이트 고객분석 (주요타겟고객현황)
-. 웹사이트 활용 분석(웹사이트 주요활용)

-. 로그분석 기간설정(분석 기간 월/주/일 설정)
-. 로그분석 활용 범위설정(메뉴/디렉토리/)
마케팅 데이터
-. 로그분석 제거범위 설정(캐시/이미지/기간/디렉토리)
분석 수행 -. 로그분석 고객연계분석 설정 (쿠키/로그인) - 데이터마트구성-

-. 고객의 웹사이트 이용에 따른 웹사이트 트래픽현황분석
-. 검색엔진 프로모션 집행에 따른 프로모션 결과 분석
기업전략에 따른 -. 고객의 웹사이트 이용에 따른 웹사이트 디자인 및 유저인터페이스분석
마케팅분석 -. 원활한 웹사이트 운영에 따른 웹사이트 로딩속도 및 서버운영현황분석
-. 고객분석을 통한 마케팅 전략 수립 및 웹사이트 리모델링 전개


마케팅 분석 범주

웹상에서 마케팅 분석은 일반분석 과 통제분석으로 구분할 수 있으며 일반분석은 웹상에서 방문 유출입 데이터를 기반
으로 웹사이트 현황을 분석 하는데 활용하는 반면 통제분석은 다양한 내외부 Market Data와 연동하여 고객 및 마케팅 및
반응을 분석하는데 활용하고 있다.

분석방법 분석/측정분야 설명

일반분석 트래픽분석 방문자 및 페이지뷰등의 증감추세와 재방문횟수분석

페이지/디렉토리분석 사이트내 인기있는페이지 와 디렉토리 위주분석

방문경로분석 사이트를 인지하여 접속하게 된 경위 및 검색엔진 키워드등 분
석

방문자분석 방문자의 지리통계학적 분석 과 표준시간대등 분석

네비게이션분석 사이트내 서핑경로 및 특정페이지내 링크/컨텐츠의 관심도 분석

시스템분석 방문자의 OS, 화면해상도 , 브라우저등 시스템적 요소분석

통제분석 마케팅/캠페인분석 배너광고게재 , 이메일DM발송에 관한 관심도등분석

컨텐츠/상품분석 사이트내 컨텐츠/상품의 관심도와 그 변화 추세등 분석

시나리오(전환율)분석 회원가입율 , 장바구니 전환율 , 구매율 등 사이트 기획의도 및
캠페인 효과분석


방문자-전환율 상관관계(전자상거래 제품카다로그페이지경우)

페이지뷰-방문자-고객의 다양한 반응에 따른 사이트의 현상을 분석하고 여기에 관한 문제점을 찾아 적극적인 대응을
모색해야한다.

Visit Conversion 현상 대응 전략

고객방문에 따른 제품판매가 고객서비스에 중점을 둔
증가 증가
이루어지는 경우 마케팅 강화
구매를 자극할 수 있는 소구적인 머천다이징 , 카피개선 ,
증가 감소
포인트가 약한경우 가격포인트 테스트
제품에 관심이 적거나 고객들이 제품을 페이지를 바뀌거나
감소 증가
발견하지 못하는 경우 상품아이템을 교체
고정적인 히트상품에서 히트판매상품페연계를 통한
감소 증가
판매가 많이 일어나는 경우 사이트트래픽 증가 , 판매강화


인터넷 마케팅측정 – e-Metric Summit Issue(1) -

효과측정 데이터의 정확성 및 기업의 비즈니스 전략 및 마케팅실행에따른 메트릭스 지표 설계로 압축됨 특히 메트릭
스 지표의 경우 기존의 결과중심 메트릭스에서 고객의 행동 및 반응에 따른 과정 및 실행중심의 메트릭스이 필요성 과
다양한 마케팅 채널 연동에 따른 멀티채널 분석의 필요성이 대두되고 있음

e-Metric Summit issue(1)
-Hiring people.

- Data proliferation: multiple sources, reports, and integration.

- Lack of standard definitions, benchmarks, templates, and expectations

- Political issues: management buy-in; IT vs. business unit objectives; resources and
reporting vs. analysis.

- Silos: multiple resources going in different directions.

- Accuracy: tool limitations (or perceived limitations), cookies, data misinterpretation, and
defining acceptable discrepancies.

- Lack of actionable metrics.

- Identifying a few critical Web and success metrics.

- Understanding business goals well enough to know what to measure; and connecting
Web metrics to business key performance indicators (KPIs).

- Measuring income/revenue versus loyalty metrics, or conversion versus lifetime value.


인터넷 마케팅측정 – e-Metric Summit Issue(2) -

e-Metric Summit issue (2)

- Branding metrics.

- Segmenting customers online.

- Prioritize and determine the best opportunities to pursue.

- Having a process to create dashboards.

- Education for all team members throughout the organization.

- Defining functional roles for managers, analysts, and consumers of data.

- How much data should be kept.

- Six Sigma.

- Integrating with marketing and consumer data.

- Vendor and implementation over-promising.

- Inability to make incremental changes.

- To be successful in analytics is hard work.


Overstock.com 사례

Overstock.com은 기존 자사의 방문 및 판매현황분석의 한계점을 파악하여 고객의 구매활동 분석을 통한
사이트 및 구매프로세스개선을 통한 고객활동분석

Problem Object Approach Results

- Funnel Report를 통해
- Omiture의 분석 솔루션 적용
카테고리및 제품 분석
- 웹사이트 개선을 위하여 구매프로세
- 내부분석솔루션구축
스를 목록화함 - Page Tag방식을 통하여 클릭스트림
- 500,000Conternt Page 인덱싱
데이터를 저장하고 웹을 통해
- 방문자만 분석 Store-> Department->Category
- 사용자가 사이트를 이용하기 위한 레포트 산출
->Sub-Category로 구분
목적의 기능에 맞는 웹사이트 기능들
- 구매현황만 분석
을 타겟팅 - 구매프로세스에 따른 Page Indexing
- 광고효과채널 분석 가능
및 Page Tag작업 진행
- 외부 Buyer들이 제품 판매동향
분석 가능
내부방문자의 고객의 행동을 이해하고
1.결과를 토대로 기존 7단계에서 - Hitwise와 연동하여 인터넷
구매경로를 그들의 행동을 파악하여
3단계로 축소 동향 및 경쟁사 분석
알 수가 없음 전략적인 고객마케팅 수행
-. Total Price
-. Payments - Funnel Report를 통하여
-. Shipping & Billing Info 구매프로세스에서 방문자가
- 결제가 너무 길고 복잡함 어디에서 구매포기하는지 파악
- 고객서비스센터이용증가 2. 추가적으로 고객센터 요청하는 - 방문자의 이동경로 프로세스화
- 구매프로세스 문제발생 지를 기능적 / 비기능적으로 구분 하여 얼마나 많은 사람들이
시점이 파악되지 않음 Metric로 검증 구매프로세스의 최종목표에
도달했는지 분석
- 구매프로세스 분석 결과
너무나 많은 정보를 요청하고
있는 것으로 나타남


마케팅활동에서 분석 포인트 10가지

1. 어떤 마케팅 캠페인이 효과적인가?
마케팅 캠페인에 따른 비용,효과,내용 등을 분석하여 효과분석 및 마케팅 목표효과분석

2. 얼마나 많은 양질의 방문자가 우리회사 제품에 관심이 있는가?
제품(컨텐츠)과 고객반응의 상관관계를 분석을 통한 수익전환 모색

3.마케팅 캠페인에 따른 ROI는 어떠한가?
마케팅 캠페인비용 , 전통적인 채널&온라인 마케팅 채널 효과비교 , 방문자 모집을 위한
ROI비용측정

4. 지속적인 마케팅 캠페인 전개에 따른 예상 수익 규모는 얼마나 되는가?
고객 증가 및 마케팅 전개에 따른 수익 규모 예측을 통한 매출 , 마케팅 기획 의사결정자료로 활용

5. 방문객들이 어떠한 제품(컨텐츠)에 관심이 있는가?
방문객들의 클릭흐름에 따른 각 페이지별 반응 , 카테고리 반응을 통한 제품(컨텐츠)별 반응을
분석하여 웹사이트 관리 및 상품관리 자료로 활용 , 구매프로세스 관리 등으로 활용


마케팅활동에서 분석 포인트 10가지

6. 방문객들의 웹사이트 활용 실태는 어떠한가?
신규방문자 , 재방문자 규모 , 방문경로 등의 웹사이트 활용도를 파악하여 타겟에 맞는
마케팅 전략 수립

7. 방문객들이 많이 찾는 페이지는 어디인가?
방문객들이 원하는것은 무엇이고 , 충성도 있는 로열고객은 어떠한 제품에 관심을 가지고 꾸준히
방문하는지를 파악

8. 방문객들이 방문하여 처음으로 보는것은 무엇인가?
처음 방문한 페이지를 분석하여 웹사이트의 인지도를 파악하고 방문객의 방문 경로를 파악

9. 방문객들이 웹사이트를 이용할 때 네비게이션은 원활하게 이루어지고 있는가?
이용단계별 네비게이션을 분석하여 방문객들이 쉽게 정보를 찾을수 있도록 각 단계별 활용도의
반응 측정

10. 사이트를 방문하기 위하여 방문객들은 어떠한 검색엔진과 키워드를 이용했는가?
방문자들의 이용검색엔진과 키워드를 분석하여 타겟고객층이 원하는 서비스 및 방문
채널관리 등 이용


분석 측정항목

Conversions
Repeat Visitors
Top Referrals
Hits

Top Search
Time Per Visit Engines
Unique Visitors
Top Content
Areas Acquisition
Cost
Deactivation Entry Pages
Threshold
Hits per page Pages per visit
Exit Pages

Personalisation Index Net Yield
Search
Engines Top Ten Pages
Referrals Clickthroughs


분석설계 – Metrics 설정

기업환경에 맞는 분석전략 설계는 자사의 내부적인 자원을 토대로 분석 범위의 설정 및 얻고자 하는 데이터의 범위,
전략상황에 맞는 메트릭스 모듈(Metrics Modules)을 설계해야한다.

1. Micro vs Macro

2. Status vs Actionable Data
Business
Intelligence
3. Metrics Modules
-. Consistency (일관성)
-. Accurancy (정확성)
-. Time Process (시간순서)
-. General Data (Visitor , Order)


분석설계 – Micro vs Macro 분석

마케팅 프로모션이나 실행된 이벤트(고객확보 , 상품구매 , 이벤트참여) 의 클릭스트림 반응에 따른 Micro
Process 분석을 통하여 각각의 상호작용 이해 및 마케팅 효과 측정

광고->프로모션->상품소개->구매->쇼핑카트
사이트의 마케팅요소와 상호관련작용 측정
Ad Click

Reach 13,430 Total Visitors
Promotion View 회원가입 이용율 구매 광고 이벤트

100% Visitors

Product Navigation
Acquistion
75% Visitors
Detailed Product View

Conversion Rate 50% Visitors 단계별 효과 측정
Shopping Cart Insert
5%

Conversion

30% Visitors
Shopping Cart Delete

7% Visitors
Retention Upsell View

5% Visitors
Upsell Click

분석설계 – Metrics 설정

Gartner는 웹사이트의 Metric를 크게 Efficiency, Routing , Content, Design, MultiChannel ,Business Req로 구분하고
기업의 활용도및 목적에 따라 3가지로 구분하였다.


Web Metrics Model

과정지표
(Activity) 결과지표
Inflow Activity/Process (Output) Outflow

High
High
Customer Channel Service Activity Ratio

Visitor Banner Contents Click Reach Ratio

Unique Use E-mail Community Lead Click Ratio

Volume Log-in Visitor Search Engin Commerce Sales Acquisition Ration
- Naver
Profile - Daum Repeat Conversion Ration
- Yahoo
 Blog  Sales Ration
산출지표
(Input)

ROI/증가율/도달율/기여도/효과율/점유율
Low

Day Time 성과지표 Month
(Outcome)


WOM Metrics Model

Inflow Activity/Process Outflow

High
High
Customer Channel Service Activity Ratio

MessageBoard MessageBoard Creations Creations Ratio
Creator

Blog Blog Post Distributions Distributions Ratio
Sender

E-mail  Forwarded E-mail Impressionsl Impression Ration
Volume Receiver
Tell a Friend Views

CTR

Pass-alongs

Conversions
ROI/증가율/도달율/기여도/효과율/점유율
Low
Day Time Month


Web Metrics 지표

캠페인 지표

브랜딩 측면 트래픽 측면 등록자 측면 매출 증대 측면

노출횟수 캠페인 기간 캠페인 기간 캠페인 기간

노출자수 일별 방문자수 증가 일별 등록자수 증가 일별 구매자수 증가

클릭횟수 일별 방문수 증가 비용/등록자수 일별 구매건수 증가

클릭스루비율 일별 페이지뷰 증가 종료 후 1주 이내 일별 수입 증가

CPM 비용/방문자수 일별 등록자수 증가 비용/구매자

CPC 비용/방문 비용/등록자수 비용/수입

비용/페이지뷰 동기간 재방문비율 종료 후 1주 이내
날짜별
캠페인 전체
종료 후 1주 이내 종료 후 1달 이내 상기항목 +

상동 상동 동기간 재구매비율

종료 후 1달 이내 종료 후 1달 이후 종료 후 1달 이내

상동 상동 상동

종료 후 1달 이후 등록자 유형 분포 종료 후 1달 이후

상동 타겟 분류에 따라 제시 상동


Web Metrics 지표


WebMetrics Model(eBay)

과정지표 결과지표 성과지표
(Activity) (Output) (Outcome)

Stages Concepts EbayMetrics Analyses
No of Unique Visitors Size
No. Reistered users Reach
Visits No. User on My eBay Community
No. of Repeat Visitors New User Acquisition
Preaution
Click-stream tracking
Pattren of sizes visited User Behavior(What, how,
Preauction Profile No of Page Views Much,for how the user looks at…)
Length of Stay(Stickiness)

No. of auction user Participates Intensity
Avg $ per Auction Target marketing
Aug $ Per Product Category Site tailoring
Time Spent inside auction Auction format appeal
Auction Auction Conversion auction won vs sold Purchase power/energy level
Conversion to “Buy Now” feature Level of success/satisfaction
Length of Auction Other format appeal
Conversion auction to “mail friend” Format of auction length /Viral marketing

Replies to feedback
Level of integration with community
Percentage of returns
Level of Satisfaction
Postauction Online Satisfaction Surveys
Level of Interface effectiveness
Transaction finalized vs Dropped
Postauction Fraud effect on Business
No. of fraud reports

Frequency of return to Auction Loyalty
Loyalty Aution intervals Matketing Perception
Share of auction(identify Competitors) Forecast Market Changes


데이터 분석 관련참조 사이트

 Data Dashboard Simulator / Forio Broadcast Express http://www.forio.com/broadcastoverview.htm

 Keyword Performance / ROI Keywordtool ROI Calculator http://www.web-marketing-roi-calculator.com

Conversion Rate Calculations / Future Now Website Conversion and Content Management Calculators
http://www.futurenowinc.com/digitalsalescalculators.htm

Lead Generation Calculator / Cymbic Marketing ROI Calculator http://www.cymbic.com/tools/roi_calc.php

Calculator Portal / Martindale Management & Business Calculators http://www.martindalecenter.com/Calculators1B_2_Bus.html

Marketing Calculators 101 / Bplans.com Business Calculators http://www.bplans.com/bc/

 Web Analytics / Clicklab Analytics ROI Calculator http://www.clicklab.com/d/products/web-analytics-roi-calculator

E-Commerce Email ROI / EmailLabs.com E-Commerce Email ROI Calculator http://www.emaillabs.com/roi_calculator.html

Lifetime Customer Value / HBS Lifetime Customer Value http://hbswk.hbs.edu/item.jhtml?id=1436&t=marketing


URL: www.marketcast.co.kr
Blog: www.webpro.co.kr/blog
E-mail: webpro@webpro.co.kr
Mobile: 019-354-6865


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