Presentazione di un'analisi semiotica condotta su due spot pubblicitari relativi alla guida in stato di ebbrezza. Docente: Cinzia Bianchi

1. Guida in stato d’ebbrezza Analisi di due esempi di pubblicità sociale Maristella Carnio Giulia Tebaldi

3. Anno di produzione: 2004 Agenzia: TBWAaris per l’associazione belga Responsible Young Drivers Foundation

4. Anno di produzione: 2009 Agenzia: D’Adda, Lorenzini, Vigorelli per l’ AIVIS (Associazione Italiana Vittime Incidenti Stradali)

5. Abbiamo deciso di lavorare su due spot riguardanti l’ambito sociale, che si riferiscono alla guida in stato di ebbrezza. Il sociale, a differenza della pubblicità commerciale, permette di utilizzare un linguaggio visivo maggiormente legato alle emozioni e al coinvolgimento emotivo per sensibilizzare lo spettatore.

6. Spot 1: Don’t drink and drive

7. Spot 1: Don’t drink and drive

8. STRUTTURE DISCORSIVE: Isotopie tematico / figurative : nel testo analizzato abbiamo rilevato due macro isotopie che ricorrono nel verbale e nelle immagini. DRINK : espresso nei lessemi drink , alcohol , e nelle figure del vomito che è causa dello stato di ebbrezza. DRIVE : lessemi traffic fatalities , nelle figure delle automobili con i fari accesi presenti sulla scena e nelle vittime incastrate nelle auto. Spot 1: Don’t drink and drive

9. Spot 1: Don’t drink and drive STRUTTURE DISCORSIVE: ISTANZA DELL’ENUNCIAZIONE : Nel testo troviamo un débrayage enunciativo che parte dall’inizio dello spot, vengono proiettati nel testo degli attori, cioè terze persone. Al sec 20 il testo don’t drink and drive chiama in causa la retorica dello YOU mostrando un débrayage enunciazionale. Il ritorno alla prima istanza dell’enunciazione, cioè allo spot viene effettuato tramite un embrayage, che ci riporta al primo débrayage enunciativo.

10. Spot 1: Don’t drink and drive STRUTTURE SEMIO-NARRATIVE: Programmi Narrativi : PN1 : Ritorno a casa dall’inizio fino al sec 26. PN del Sogg “Giovane Ubriaco” è tornare a casa. L’Oggetto di valore Ov: ritorno a casa illeso Opponente: lo stato di ebbrezza. In questo caso l’attore “Giovane Ubriaco” incarna due attanti: Soggetto e Opponente, ritroviamo quindi una dimensione polemico-conflittuale interna all’attore stesso.

11. Spot 1: Don’t drink and drive STRUTTURE SEMIO-NARRATIVE: Programmi Narrativi : PN2 : Estrarre i corpi Assistiamo ad un ribaltamento narrativo, capiamo che l’attore “Giovane Ubriaco” è in realtà un attore “Pompiere” che per realizzare il suo PN deve estrarre i corpi delle vittime.

12. STRUTTURE SEMIO-NARRATIVE: Programmi Narrativi : PN3 : all’interno del testo troviamo anche un altro PN che riguarda i giovani deceduti nell’incidente i quali non lo hanno realizzato, qualunque esso fosse. Spot 1: Don’t drink and drive

13. Spot 1: Don’t drink and drive STRUTTURE MODALI: PN1 : MANIPOLAZIONE (voler fare - dover fare) o meglio auto manipolazione il soggetto vuole tornare a casa (voler fare) COMPETENZA il soggetto è incompetente. L’atto di vomitare può essere letto anche come acquisizione di competenza, il rigetto può essere interpretato come Ov modale che consente al soggetto di poter stare meglio e realizzare il PN1 .

14. Spot 1: Don’t drink and drive STRUTTURE MODALI: PN2 : COMPETENZA (dover fare) il pompiere ricopre una dimensione istituzionale, estrarre i corpi dall’auto è il suo compito, è il suo mestiere. Il rigetto iniziale mostra un momento di blocco dovuto al disgusto (mancanza di competenza) con il ribaltamento della narrazione vediamo che il pompiere riacquista la competenza e torna al lavoro. PERFORMANZA è rappresentata dal ritorno al lavoro del pompiere

15. Spot 1: Don’t drink and drive STRUTTURE MODALI: PN3 : Supponiamo che l’Ov dei giovani in macchina sia il ritorno a casa. Il PN3 non è realizzato per la mancanza di competenza dei ragazzi, deceduti nell’incidente. Per quanto riguarda il claim: “don’t drink and drive” esso rappresenta la sanzione del Soggetto enunciatore, ossia un monito per lo spettatore al quale vengono successivamente mostrate quelle che sembrano essere le conseguenze della guida in stato d’ebbrezza.

16. Spot 1: Don’t drink and drive La configurazione discorsiva rintracciabile nello spot è /guida in stato d’ebbrezza/, le sue figurativizzazioni sono due: Nel PN1 viene rappresentata attraverso lo /stare male a causa di/ nel PN3 con il /morire a causa di/. Entrambe sono rappresentate con crescente disforicità: con il vomito e tutti gli elementi che lo caratterizzano prima e con i volti sanguinanti e tumefatti delle vittime poi. All’interno del quadrato semiotico vita-morte, è evidente come il termine affermato da questo spot sia /morte/.

17. Le immagini sgranate, l’assenza di musica, il sottofondo creato solo dai rumori della strada e dal protagonista che vomita sono elementi che rendono il testo simile a un video amatoriale o a un documentario che rende un forte effetto di realtà. Nel testo nulla è evocato (come accade nella pubblicità tradizionale), ma tutto è descritto nei minimi particolari. Lo spettatore vede e sente tutto: il corpo che sta male, i suoi tumulti, il vomito. Non c’è musica, si odono solo i rumori della strada e del protagonista che rimette. Il suo corpo, con le sue espressioni esteriori rende partecipe chi guarda che diventa consapevole di ciò che sta sperimentando dentro di sé. Spot 1: Don’t drink and drive

18. Spot 2: Greetings

19. Spot 2: Greetings

20. Spot 2: Greetings STRUTTURE DISCORSIVE: ISOTOPIE FIGURATIVE : isotopia dell’/addio/, la ritroviamo negli sguardi malinconici degli attori, alcuni portati alle lacrime e agli abbracci carichi di rassegnazione. La disforia della scena viene espressa da dettagli quali il buio, il parcheggio deserto e l’assenza di altri attori sulla scena. TEMI RICORRENTI : il tema del /viaggio/, o meglio del viaggio inteso come ritorno a casa, viene espresso da lessemi come “ journey ”, “ drive” e “ driver ” e figurativizzato da elementi come le auto.

21. Spot 2: Greetings STRUTTURE DISCORSIVE: ISTANZA DELL’ENUNCIAZIONE : All’inizio dello spot gli sguardi degli attori sono chiusi all’interno della narrazione, quindi lo spot inizia con un débrayage enunciativo; solo nella terza sequenza i personaggi all’interno dell’auto instaurano un rapporto IO-TU con lo spettatore quindi un débrayage enunciazionale, riscontrabile anche nel claim “ Think. Either drink or drive ”

22. Spot 2: Greetings STRUTTURE SEMIO-NARRATIVE: Programmi Narrativi : PN : tornare a casa, è un programma narrativo colto nello stato incoativo, perché gli attori si apprestano a fare ritorno verso casa salutandosi all’uscita di un locale. Il PN è rappresentato da un punto di vista attualizzato, ma possiamo supporre, facendo ricorso alle porzioni enciclopediche di Eco, che esso non venga realizzato. Il “ might be ” espresso dal claim è l’elemento più forte che pone il dubbio. L’opponente dei nostri attanti è quindi lo stato di ebbrezza, anche questo deducibile dai lessemi “ drunk” “driver” e “drink ”.

23. Spot 2: Greetings STRUTTURE MODALI: Risulta difficoltoso individuare nello spot delle chiare strutture modali, possiamo però dire che i soggetti mancano della competenza per perseguire il PN ritorno a casa. La mancata competenza non è chiaramente espressa ma è individuabile nel claim. Facendo riferimento all’isotopia dell’addio si potrebbe affermare anche che essi siano consapevoli di questa mancanza. Nonostante la loro consapevolezza decidono comunque di fare ritorno a casa.

24. Spot 2: Greetings STRUTTURE MODALI e FIGURE RETORICHE: Alla base del testo è presente l’ ambiguità semantica del termine viaggio ( journey ) qui usato sia per indicare il ritorno a casa, che come metafora della vita. Il testo finale esplicita la doppia valenza del termine dicendoci che ogni viaggio potrebbe essere l’ultimo. Il claim “ Think. Either drink or drive ” si rivolge direttamente al lettore grazie all’uso della seconda persona, lo coinvolge con una manipolazione secondo il dovere.

25. Spot 2: Greetings vita morte non vita non morte È chiara l’ opposizione valoriale tra /vita/ e /morte/ ma nel testo le categorie che sembrano affermarsi in modo rilevante sono i termini neutri /non vita/ e /non morte/. La categoria semantica della /morte/ la possiamo reperire in quello che sembra essere un saluto/addio. I personaggi si congedano definitivamente come se dovessero andare incontro alla morte in quello che sembra essere il loro “ last journey”

26. Spot 2: Greetings In questo spot notiamo una particolare attenzione alla resa dal punto di vista espressivo. L’articolazione dell’udibile e del visibile, presenti nel testo, figurativizzano il modo in cui una persona sotto effetto di alcolici sente e vede. Per quanto riguarda la vista le immagini sono annebbiate, traslucide. Dal punto di vista uditivo, l’effetto ovattato della musica rimanda alla tipica percezione che si ha dopo essere stati in un locale, ma anche alla percezione sonora tipica delle persone in stato di ebbrezza. Questi elementi contribuiscono a enfatizzare il passaggio da quello che sembra essere uno stato di euforia (tipico dei giovani in uscita dai locali) ad uno stato di totale disforia (rintracciabile in quello che sembra essere un addio)

27. Conclusioni Entrambi gli spot utilizzano una comunicazione basata sul fear arousing appeal , cioè l’impiego di tonalità shocking volte a stimolare un comportamento o un cambiamento attraverso la generazione del sentimento di paura nel destinatario. La strategia utilizzata quindi sembra essere quella della manipolazione secondo la minaccia. Il primo spot, come accade nella pubblicità sociale straniera, fonda la sua strategia su una sceneggiatura molto aggressiva, quasi splatter. Tale approccio risulta essere esagerato perché pare non rispettare quelli che sono i canoni della comunicazione sociale. Questa eccessiva disforicità porta le emozioni negative all’eccesso tanto da provocare l’effetto opposto a quello desiderato.

28. Conclusioni Nel secondo testo le sceneggiature riproducono una situazione più o meno familiare a tutti i giovani. Il meccanismo dello spot gioca interamente facendo leva sulle passioni quali la tristezza, la malinconia, l’affetto. A nostro parere possiamo definire “ Greetings” più efficace per il tipo di messaggio che vuole veicolare. Il tono evocativo richiama emozioni disforiche, negative in cui individuiamo un richiamo alla “paura”. Lo spot instaura nel destinatario la paura che la morte possa arrivare come conseguenza ai suoi comportamenti ma essa non viene rappresentata. In “ Greetings” , al contrario di “ Don’t drink and drive” , lo spettatore è portato ad una riflessione riguardo i suoi comportamenti in situazioni corrispondenti a quelle del testo.