1. Curso de emprendimiento Unidad 6 Mario Aguirre T

2. Plan de Mercado-Ventas Competencia Formular un plan de mercadeo y la proyección de ventas para la idea de negocio planteada en el curso de “Fundamentación Empresarial”. Indicadores de logro

3. Sustenta con suficiencia el correcto análisis de mercado desde el mercado global hasta el mercado meta. Define clara y completamente su producto. Diseña toda una estrategia de mercadeo, fijando políticas de precio, plaza, distribución, promoción y servicio de postventa para su producto o servicio. Elabora una proyección de ventas que conduzca a obtener los beneficios esperados y que alienten el crecimiento y desarrollo de la empresa. Indicadores de logro. El estudiante

4. Red de conceptos asociados Plan de Mercadeo-Ventas Sector económico involucrado Producto o servicio Estrategias de mercado Presupuesto de Ventas-volumen Mercado global Mercado meta Características Competencia Clientes Calidad Precio Promoción Servicio Distribución Rubros Tamaño del mercado Diferenciación Venta Proyección Idea de Negocio

5. El “Plan de mercadeo-ventas” busca determinar la existencia real de clientes para los productos o servicios que van a producirse; la disposición de los clientes para pagar el precio establecido; la determinación de la cantidad demandada; la aceptación de las formas de pago; la validez de los mecanismos de mercadeo y venta previstos; la identificación de los canales de distribución que se van a usar; la identificación de las ventajas y desventajas competitivas; el entorno económico y social del sector económico en el cual se va a actuar; los conocimientos del consumidor; los mecanismos de promoción; los planes estratégicos y las tácticas de mercadeo, con el propósito de poder elaborar una proyección de ventas válida. Dicho análisis es el punto de partida para todo el proyecto y por ello es necesario dedicar un gran esfuerzo para poder elaborar un análisis de mercado muy bien estructurado. El plan de mercado se concentra en investigar aquellos aspectos sobre los cuales el empresario tiene duda y proveer elementos que facilitan la toma de decisiones, la formulación de metas y de estrategias. Como puedes ver, esta es una unidad de gran importancia para tu formación empresarial y fundamental en la estructuración de tu futuro negocio. Por ello, estamos convencidos del interés que despertará en ti y de los aportes que le hará a tu futuro desempeño profesional. Muchos Éxitos Introducción

6. Actividad de Exploración 2. ¿Qué es un mercado para ti? 3. ¿Cómo debería identificar una empresa el mercado para un producto o servicio? 4. ¿Por qué piensas que sería importante para una empresa conocer el mercado para su producto o servicio? 5. ¿Qué beneficios obtendría una empresa que conociera su mercado? Toma nota de tus reflexiones para que nos las compartas en el foro “Mercados” que programará el profesor alrededor de éstas. Lee y comenta los aportes de tus compañeros. Reflexiona en la respuesta que tendrías para las siguientes preguntas: 1. ¿Qué opinión te merece la siguiente expresión: “ Las empresas se dirigen a mercados para captar clientes ”?

7. 1. Análisis del sector El análisis del sector busca conocer muy bien qué está pasando y qué se espera que pase en el sector económico al cual se va a entrar. Al respecto, debes estudiar los siguientes aspectos: Diagnóstico Dificultades Competencia Amenazas El análisis del sector se divide en el análisis del mercado global y mercado meta. ¿Cuál sector debes analizar para tu idea de negocio?

9. 1.1 Mercado global En el análisis del mercado global se determina las características, en datos numéricos , de la población mundial a quién está dirigido el producto o servicio que ofrece la empresa. Aspectos a consultar Segmentación Consumo Tendencias Riesgos Identifica el mercado global para tu producto o servicio que ofreces con tu idea de negocio.

10. En ocasiones, los datos que puedan tener las instituciones (centros de información estadística, cámaras de comercio, publicaciones de agremiaciones etc.) no son suficientes y hay necesidad de efectuar estudios más detallados para poder dar respuesta a los aspectos que necesitamos. Los datos numéricos deben estimarse, al menos, para los tres años siguientes de la operación prevista. Datos numéricos Segmentación Consumo Tendencias Riesgos Factores que puedan afectar el consumo total o futuro (condiciones sociales, económicas, políticas, tecnológicas, etc.) de la población del mercado global. Los elementos de segmentación por edad, nivel socioeconómico, ubicación geográfica, género, nivel educativo entre otros, permiten rápidamente ubicar el mercado objetivo y sobre él analizar otros aspectos. Nivel total de consumo en unidades y pesos del producto/servicio que se podría obtener de los clientes del mercado global. Tendencia del número de usuarios y de los patrones de consumo del producto/servicio.

12. plan de ventas – Al menos en volúmenes. “ Procedimiento para analizar el mercado meta Profundiza en este tema estudiando “Procedimiento para analizar el mercado meta” , si tienes alguna duda consulta con tu profesor. Reflexiona Recuerda que después de conocer el mercado global al cual vas a dirigirte, debes determinar qué parte de esos clientes y de esos consumos son los que tu negocio aspira a conseguir. Ahora, respóndete: ¿Cuál sería el mercado meta para tu negocio?

14. 2. Análisis del producto o servicio El análisis del producto o servicio busca conocer, en detalle, las características de éstos en relación con los similares -productos/servicios- que existen en el mercado. En este sentido deben analizarse los siguientes factores: Documento complementario: “Ciclo de vida del producto” ¿Dónde están los clientes de nuestros productos y servicios? ¿Cuál es nuestra competencia? Factores 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Espacio para enlaces

15. 1. Descripción detallada del producto o servicio que se va a vender (especificaciones). 2 . Aplicación del producto o servicio. 3 . Elementos especiales del producto o servicio. 4 . Productos competidores. 5 . Fortalezas y debilidades de tu producto frente a la competencia. 6 . Patentes o condiciones de secreto industrial referente a tu producto o servicio. 7 . Productos o servicios posibles como complementos o derivados del actual. 8 . Alternativas de solución a tus debilidades y formas de aprovechar tus fortalezas 9 . Factores para destacar del producto/servicio. 10. Cuidados especiales con el producto/servicio. Ciclo de vida del producto En el documento “Ciclo de vida de un producto” encontrarás con detalle cómo determinar si tu producto tendrá éxito al entrar al mercado. debilidades y formas de aprovechar tus fortalezas Fortalezas y debilidades del producto/servicio. Encuentre un buen tratado en www.sena.edu.co/plan de negocios.

16. ¿Dónde están los clientes de nuestros productos y servicios? 1 . Tipo de compradores potenciales, segmentados por actividad, edad, sector, nivel, ubicación, ingresos, etc. 2 Características básicas de esos clientes (mayoristas, minoristas, productores, consumidores directos). 3 Localización geográfica de los clientes. 4 Bases de decisión de compra de los clientes (precio, calidad, servicio, amistad, política, religión, forma de pago, etc.) 5 Opiniones de clientes que han mostrado interés en su producto o servicio. 6 Opiniones de clientes que no han mostrado interés en su producto o servicio. 7 Formas posibles de evitar la falta de interés. Debemos identificar cuáles son y dónde están los clientes de nuestros productos/servicios y conocer la competencia. Para ello, analiza: Los Clientes ************** Elementos de análisis 1 2 3 4 5 6 7

17. ¿Cuál es nuestra competencia? Nuestra Competencia En relación con este aspecto se busca determinar las fortalezas y debilidades de las empresas competidoras, su tamaño, la importancia de cada una de ellas y las políticas que aplica. Al respecto, debes analizar: precios, esquema de venta y distribución, capacidad financiera y capacidad de producción. ¿En qué se diferencian nuestros productos de la competencia? Otros aspectos a tener en cuenta en el análisis de la competencia Sobre el producto Sobre la competencia 1 2 3 4 5 6 7 8

18. Mercado que manejan (volumen en unidades y pesos, fracción.). Segmento al cual están dirigidos las empresas de la competencia: ¿Será fácil o difícil competir con ellos? ¿Por qué? ¿Puedes lograr una fracción del mercado? ¿Cómo? 1 Desempeño del producto, servicios, garantías. 2 Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes. 3 Posibilidades de solución a las dificultades. 4 5 Identificación de la marca líder: ¿Es líder por precio, calidad, servicio? 6 Estudio de las empresas que han surgido o se han acabado en la actividad de tu negocio en los últimos años, análisis de su desempeño y logros. 7 Imagen de la competencia ante los clientes: ¿Por qué les compran? 8

19. Desde el punto de vista funcional es importante manejar las siguientes variables: ¿En qué se diferencian nuestros productos de la competencia? Diferenciación Estos y otros conceptos deben tenerse en cuenta cuando se diseña un producto o servicio en relación con los beneficios que brinda el mercado al cual se dirige. Los consumidores van a apreciar las ventajas que se les comunique del producto o servicio en función de su precio y del beneficio que brinda, y si eso se da, lo van a preferir. Variables de diferenciación de nuestros productos 1 2 3 4 5 6

20. 1 . ¿Tenemos un producto modificado? Es decir, adecuado a las necesidades del consumidor, por ejemplo: tiene cambios en los colores, tamaño etc. 2 . ¿Tenemos un producto mejorado?: Esto es, con valor intrínseco agregado, por ejemplo: mayor calidad de los componentes a un equipo de música. 3 . ¿Tenemos un producto con mayores elementos? Para diferenciarlo de la competencia, por ejemplo: aceites lubricantes con aditivos para una mayor duración. 4. ¿Tenemos un producto con más accesorios? Para darle más valor a la oferta, por ejemplo: chocolates con juguetes o figuritas para chicos. 5. ¿Tenemos un producto más seguro? Para disminuir riesgos, por ejemplo válvulas de seguridad en los calefactores a gas. 6. ¿Tenemos un producto rediseñado? Por ejemplo: productos congelados para ahorrarle tiempo al consumidor.

21. 3. Estrategias de mercado Las estrategias de mercado nos permitirán resolver las dificultades que nos encontremos en el camino o anticiparnos a éstas para lograr el éxito en el mercado. ¿Cuáles son las estrategias de mercado que debemos considerar en nuestro negocio? Primero debemos empezar por las estrategias global y la de precios. ¡Claro! Y luego definimos las estrategias de ventas, la promocional y la de distribución. Dialogo animado en el orden que se indica y que se quede en pantalla. 1 2 3 En efecto las estrategias de mercadeo que debemos definir para nuestro negocio son: Global, de precios, de ventas, de promoción y de distribución. A continuación nos detendremos en cada una de éstas.

22. 3.1 Estrategia de precios La estrategia de precio busca formular las decisiones que afectan la estructura de precios de los productos o servicios. Al respecto, debemos tener en cuenta aspectos como los siguientes: En caso de que tu precio sea mejor que el de su competencia, identifica las ventajas comparativas de tu operación que te permiten hacer esto. Además, analiza las relaciones precio-volumen-utilidad. Para esto puedes ayudarte de un esquema de punto de equilibrio. Documentos complementarios Estrategia Global Política de Precios Aspectos a considerar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

23. 1. Políticas de precio de la competencia. 2 . Precios previstos. 3. Margen de utilidad unitario mínimo para cubrir inversión y rendimiento mínimo. 4. Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una entrada rápida en el mercado. 5 . Potencial de expansión del mercado previsto. 6. Justificación para un precio diferente al de la competencia. 7 . Descuentos planea ofrecer por volumen de compra o por pronto pago. 8. Porcentaje de sus ventas que serían de contado y porcentaje a crédito y a plazos? 9. Política de cartera. 10. Posibles niveles de variación de precio para resistir una guerra de precios. Política de precios : Encuentra en www.google.com política de precios y seleccione “un camino hacia los beneficios o a la bancarrota” de Eduardo Navarro www.gestiopolis.com Estrategia Global. Estudia el documento Globalización, elabora un informe de lectura y envíale una copia al profesor por correo electrónico.

24. 3.2 Estrategia de ventas La estrategia de ventas busca plantear las formas específicas en que se lograrán los volúmenes de venta. Para ello deberás analizar los siguientes aspectos: a. Clientes iniciales b. Clientes que recibirán el mayor esfuerzo de venta. c. Mecanismos de identificación de clientes potenciales y formas de establecer contactos con ellos. d. Características del producto o servicio (calidad, precio, entrega rápida y cumplida, garantías, servicios, etc.) que se enfatizan en la venta. e. Conceptos que se utilizarán para motivar la venta. f. Cubrimiento geográfico inicial. g. Plan de ampliación geográfica. h. Clientes especiales (proyecto en ejecución, oportunidades temporales, etc.) ¿Has reflexionado en la estrategia de ventas de tu futuro negocio?

25. 3.3 Estrategia promocional La estrategia promocional busca identificar todos los aspectos relacionados con mecanismos de promoción que la empresa utilizará. Para ello, deberás analizar aspectos como los siguientes: La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa. Los objetivos específicos de la promoción de ventas son: a. Mecanismos y/o medios para llevar el producto a la atención de los posibles compradores. b. Ideas básicas para presentar en la promoción. c. Mecanismos de ayuda a la venta. d. Programa de medios (frecuencia, valor) e. Estrategia de comunicación f. Monto de la inversión en promoción y publicidad . ¿Las ventas que puede conseguir justifican la inversión? g. Relaciones públicas 1 2 3 4

26. La comunicación comprende el conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir, en un determinado sentido, a las personas que conforman los mercados objetivos, a sus distintos canales de comercialización y al público en general. Para ello es necesario tomar decisiones alrededor de preguntas como las siguientes: comunicación a. ¿Cómo se informará a la gente sobre la existencia del negocio? b. ¿Dónde se enterarán los potenciales clientes sobre los productos o servicios que desean comprar? c. ¿Leen los diarios, miran TV, escuchan la radio, se enteran por comentarios de amigos o familiares, o se fijan en las vidrieras de los locales de venta? La estrategia de Comunicación ***********************

27. publicidad La publicidad brinda información a los consumidores con el fin de estimular crear demanda para un producto o servicio. Los medios publicitarios más utilizados donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto: diarios, revistas, radio, televisión, cine, vía pública y transportes. 1. Propiciar que el consumidor pruebe el producto o servicio. 2. Aumentar la cantidad y la frecuencia de consumo. 3. Fortalecer la imagen del producto o servicio. 4 . Lograr la fidelidad del producto o servicio. Relaciones públicas Las relaciones públicas se desarrollan prácticamente en todas las organizaciones, con mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicación y se realizan en forma consciente o inconsciente en todos los contactos que la organización tiene con las personas, clientes o proveedores. El desafío es tener los mejores resultados de comunicación con los menores costos posibles y para ello es necesario detectar qué estrategias son las más adecuadas para llegar a los consumidores.

28. El propósito fundamental de la estrategia de distribución es poner el producto o servicio lo más cerca del cliente para que éste pueda comprarlo con rapidez y simplicidad. Tiene que ver con el lugar donde se vas a ofrecer el producto (ubicación) y la forma de llegar al cliente (distribución). Los aspectos básicos que debes analizar con respecto a ésta son: 3.4 Estrategia de distribución a. Canales de distribución que usarás. b. Métodos de despacho y transporte. c. Costos de transporte y seguro. d. Problemas de bodegaje. e. Política de inventario de producto terminado (en días). f. Los canales de distribución se relacionan con la cobertura del mercado , su penetración y los servicios que facilitan el acceso al producto por parte del consumidor, pueden ser directos o indirectos. Has pensado en la estrategia promocional que implementar en tu negocio?

29. Directos: Los canales de distribución directos son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel, por ejemplo: los productos de cosmética AVON. Pueden desarrollar su actividad a través de locales propios de venta al público, o por medio de corredores viajantes, agentes de venta o el servicio de correo. Las ventajas son: Mayor control, mayor posibilidad de promoción e información, mayor probabilidad de detectar los cambios del mercado. Las desventajas son: Mayor inversión, tanto en activos fijos (equipos, instalaciones) como en bienes de cambio (stock de mercancías), financiamiento propio de las ventas y menor cobertura. Indirectos : Los canales de distribución indirectos pueden ser cortos o largos , según cuenten con uno o más niveles entre la empresa y el consumidor. Sus ventajas son: Amplia cobertura de plaza, enor inversión en activos y menos necesidad de stocks de mercancías. Sus desventajas son: Menor actividad de promoción, menos control y volúmenes de venta condicionados a políticas que no se controlan. cobertura del mercado Cobertura masiva, selectiva o exclusiva. cortos : Venta minorista. largos : La venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y representantes.

31. Rubros a presupuestar Como cierre del ANÁLISIS DE MERCADO debemos hacer el siguiente presupuesto, al cual llamaremos Ventas Presupuestadas 5. Ventas presupuestadas Tamaño del mercado 1° trimestre 2° trimestre 3° trimestre 4° trimestre Año 1 Año 2 Año 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 Volumen estimado de ventas (unid) Precios de ventas en $ Valor total de las ventas $ Ventas de contado Ventas a plazos Descuentos Ventas netas Personal de ventas Gastos de publicidad Gastos servicios y garantías Valor IVA Valor de retención en la fuente Días inventario (prod. terminado)

32. Actividad de seguimiento Nº 2 Objetivo Formular el plan de mercadeo y la proyección de ventas para la idea de negocio planteada en el curso de “Fundamentación Empresarial. Descripción Realiza el plan de mercadeo y la proyección de ventas para tu negocio aplicando todos los aspectos que hemos estudiado de éste. Como cierre del análisis de mercado diligencia el modelo de “Ventas presupuestadas” -con toda la información de tu negocio- que presentamos en el apartado anterior. Procedimiento Elabora un informe con tu trabajo, publícalo en el foro del curso y envíale una copia al profesor. Recuerda que puedes acudir a éste cuantas veces lo estimes necesario para que te aclare dudas o te brinde explicaciones adicionales. Para desarrollar la actividad puedes guiarte observando otros informes como: “Plan de Negocio”

33. Autoevaluación ¿Sabes qué es, para qué sirve y cuáles son los elementos de un plan de mercadeo? Para que valores tus logros y aspectos por mejorar, te invito a responderte las siguientes preguntas? ¿Cómo se aborda el análisis de mercado desde el mercado global hasta el mercado meta? ¿Cómo se analiza un producto y servicio y qué factores debemos tener en cuenta? ¿Podrías diseñar toda la estrategia de mercadeo de un negocio, fijando políticas de precio, plaza, distribución, promoción y servicio de postventa? ¿Te sientes preparado para hacer la proyección de ventas de tu negocio? ¿Tu respuesta a las preguntas anteriores es afirmativa? ¡Felicitaciones! Has logrado la competencia que nos habíamos propuesto. ¿Tienes dudas o aspectos que no comprendes? Haz un inventario de éstos y ponte en contacto con el profesor para que las aclares antes de continuar con la siguiente unidad.

34. Varela, Rodrigo; “Innovación EmpresariaL” arte y ciencia en la creación de empresas. http:// www.abcpymes.com www.sena.edu.co “plan de negocios” Análisis de mercado. www.google.com política de precios. “Un camino hacia los beneficios o ...Gestiopolis.com www.google.com estrategia global. Globalización Monografías.com Bibliografía Fortalezas y debilidades del producto/servicio. Encuentre un buen tratado en www.sena.edu.co/plan de negocios

35. ¡Felicitaciones! Has finalizado la Unidad 6