A Renova é uma empresa portuguesa líder na produção de papel higiênico e lenços. Ela inovou ao lançar o primeiro papel higiênico preto do mundo em 2005, atraindo atenção internacional. Desde então, a Renova continua a quebrar paradigmas com novos produtos coloridos e temáticos, expandindo para novos canais de venda como lojas pop-up e e-commerce. Sua abordagem disruptiva para inovação permitiu que a empresa crescesse para 40 países.

1. Renova - Commodity ou Talvez Não!
2014/2015
SEMINÁRIOS – ARTIGO DE OPINIÃO
Marina Brandão

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Artigo de Opinião
Este trabalho enquadra-se na disciplina de Seminários do Instituto de Estudos
Superiores Financeiros e Fiscais do curso de MBA 2014/2015, foi apresentado
pelo Dr. Pedro Fernandes, diretor comercial da Renova.
A Renova – Fábrica de Papel do Almonda, S.A. é uma empresa constituída em
1939, em Torres Novas. Até ao final da década de 50 dedica-se à produção de
papel de embalagem, escrita e impressão, mas decide entrar numa área que
viria a condicionar todo o seu futuro: os produtos de papel de uso doméstico e
sanitário.
As décadas seguintes ficam marcadas por fortes investimentos que culminam na
construção de uma nova fábrica, onde se instala a segunda máquina totalmente
dedicada à produção deste tipo de papel. Na década de 90 é dado o primeiro
passo para a internacionalização, com a criação da Renova España, S.A., e são
feitos investimentos que aumentam a capacidade de produção para 60.000
toneladas/ ano.
É nesta década que nasce a Divisão de Reciclagem (1992). Em 2002 prossegue
a sua estratégia de internacionalização com a entrada no mercado francês e,
mais tarde, lança-se no mercado belga. Em 2005 a Renova faz um lançamento
inesperado: o primeiro papel higiénico preto do mundo. A fama do produto
motivou um subsequente alargamento de gama e, sobretudo, uma rápida
expansão da notoriedade da marca, com impacto positivo nos negócios
internacionais da empresa. Presentemente, a Renova comercializa os seus
produtos em cerca de 40 países, da Austrália aos Estados Unidos.
Segundo o Dr. Pedro Fernandes, a forma disruptiva como a Renova encara o
seu mercado, esta diretamente relacionada com o sucesso da empresa, para
este todos os pontos de venda são válidos desde que existam pessoas.
Fugiram ao conceito tradicional do que seria considerado normal numa indústria
de papel higiénico e foram mais além do que seria de esperar.
De um lado a tradicional cor branca e do outro a que fica bem com a decoração
da sua casa. "Combinámos duas coisas: o poder da cor e da estética com o
branco para aqueles que valorizam a questão da higiene e do cuidado com o

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corpo", diz Pedro Fernandes e reforça com a expressão “Why Not?”
A empresa portuguesa invadiu quatro estações de metro em Paris "com grande
tráfego" para a comunicação. E no WC do Carrossel do Louvre, abriu uma pop
up store, lembrando que o papel higiénico ou os lenços de papel também podem
ser produtos estéticos.
A 100% portuguesa Renova já tinha inovado quando lançou o papel higiénico
preto ou vermelho, transformando um simples rolo num objeto de design.
Admitem que foi o "navio quebra gelo" para a entrada direta em mercados como
França, Espanha, Bélgica, Luxemburgo, Mexico e Canadá, onde está há cerca
de dois anos em cadeias como a Wallmart ou a Loblaws. "Os mercado dos
produtos de papel são maduros, com oferta muito superior à procura. Temos
de ter inovação, senão os distribuidores não nos dão oportunidade e espaço
nos lineares", diz Pedro Fernandes.
O mercado e a imprensa internacional começaram a comentar sobre o
lançamento, o jornal americano The New York Times chegou a o considerar um
item "must have" e toda essa repercussão deu muita visibilidade à empresa. O
produto, classificado como Premium devido ao preço mais elevado e o conceito
diferenciado, apresentava mais do que características funcionais, ele estava
associado à decoração e a uma reinvenção da higiene pessoal.
Desde então a marca não parou mais de inovar e de quebrar paradigmas. Em
termos de inovação de produto foram lançados os lenços de rosto coloridos da
linha Renova Passion, os lenços faciais com microcápsulas com perfume cítrico
e vitaminas C e E para alívio dos espirros (Citrus Fresh). Já os rolos Renova
Design, que apresentam diferentes estampas e cores com temas para cada
estação do ano.
Além de produtos com apelo sustentável, temáticos para datas especiais como
o Dia dos Namorados e de produção nacional portuguesa, característica muito
valorizada pelos consumidores portugueses em tempos de crise. Mas as
inovações não param por aí, a Renova decidiu reinventar até a forma como os
papéis higiênicos são embalados.
Com um produto tão inovador as vendas não poderiam ficar restritas aos
tradicionais canais de distribuição (supermercados), certo?
A fama dos papéis higiênicos levaram estas referências até às famosas

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botiques de produtos de banho, higiene pessoal e decoração para casa, além
do e-commerce.
A Renova também lançou duas iniciativas para vender os seus produtos
diretamente ao consumidor final: a botique Renova e On The Go Shop. Na
primeira iniciativa a venda é realizada através de quiosques e lojas pop up
instaladas em shoppings e centros comerciais onde os clientes podem
encontrar toda linha de produtos da marca.
Já o projeto "On The Go" Shop, esta ação consiste numa loja virtual que permite
aos utilizadores do metro encomendar produtos através da leitura do código QR
via telemóvel. As paredes de duas estações foram estampadas com um painel
colorido que imita a prateleira de um supermercado, assim, basta aproximar o
smartphone e realizar a compra, cuja entrega é realizada até 48 horas.
"A Renova estreita a sua ligação com os consumidores, convida-os a conhecer
melhor os seus produtos e soluções, ao mesmo tempo que lhes proporciona
uma nova forma de comprar" diz Pedro Fernandes.
Quanto a mim trata-se de uma empresa Portuguesa com certeza, uma
verdadeira surpresa no que toca à inovação e adaptação ao mercado, que
surpreendeu pela positiva quer em postura, quer na visível paixão do seu
Director Comercial pela empresa que o acolhe.