3. LA PUBLICITÉ
Deux sens selon le petit Robert :
- caractère de ce qui est public, n'est pas tenu secret ;
- le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le
public à des fins (souvent) commerciales.
4. LA PUBLICITÉ
… est considérée comme publicité, toute communication
ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la
vente de produits ou de services, quel que soit le lieu ou
les moyens de communication mis en œuvre.
Elle utilise un support payant mis en place pour le compte
d’un emetteur.
5.
6. LA PUBLICITÉ
La publicité se distingue de la propagande par sa finalité
commerciale.
Elle existe depuis plus de 150 ans sous la forme
d'affiches, de panneaux publicitaires, etc.
7.
8.
9. LA PUBLICITÉ
Elle vise dans la majorité des cas une stratégie
d'incitation à la consommation, auprès d’un public
particulier, plus exactement ciblé.
Elle peut concerner :
10. LA PUBLICITÉ
- un bien de consommation (nourriture, électroménager
etc.),
- un service (assurance, banque, tourisme, etc.).
(le terme de « réclame » était traditionnellement appliqué
à cette branche de la publicité, et il revient parfois ; )
11.
12. LA PUBLICITÉ
- une personne, un groupe (par ex. un parti politique), ou
encore un projet ou une action (organisation d'événement
sportif, action caritative, etc.) :
On parle alors de « promotion », bien que pour les
publicitaires, ce mot ait le sens particulier d'offre
présentée comme avantageuse et à courte durée de vie,
visant à provoquer un achat ;
13. LA PUBLICITÉ
- un concept ou une information, officielle ou
d'origine privée (associations, fondations, etc.),
visant des changements de comportement ou,
- la promotion de valeurs considérées comme
positives ou bénéfiques pour la société (mise en
garde contre les drogues, incitation au respect de
l’environnement, prévention routière, etc.) ;
14.
15. LA PUBLICITÉ
Dans la législation, la publicité peut être nommée non
incitative dans le sens ou elle créé une association
positive avec une organisation (publicité d'image) sans
inciter directement le récepteur à consommer.
16.
17. LA PUBLICITÉ
La publicité se donne pour premier but :
- d'attirer l'attention du client sur le produit (ou la marque)
puis,
- de le familiariser avec celui-ci afin de l‘amener à l’acte
d'achat le plus naturellement possible (voire
insidieusement… ?)
18.
19. LA PUBLICITÉ
Elle cherchera éventuellement à créer un besoin :
- persuader le client que le produit répond à ses besoins
et parfois
- le convaincre qu'il le fait mieux que d'autres (publicité
comparative) : la familiarisation est parfois suffisante à
cette fin, un produit dont on a entendu parler ayant
souvent préférence à un autre dont le nom est inconnu
(toutes choses égales par ailleurs).
20. LA PUBLICITÉ
4 théories majeures de communication publicitaire
existent :
Chacune repose sur une conception particulière du
consommateur que l’on veut influencer ;
21. LA PUBLICITÉ
LA PUBLICITÉ PERSUASIVE ET INFORMATIVE :
Dans cette théorie le consommateur est avant tout rationnel ; son
acte d'achat dépend d'un jugement mûrement ré́flé́chi. Il agit avec
raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce
type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels
(informer, expliquer...)
L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à
satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : la décision
d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel ; avec la
standardisation des produits et la concurrence, la simple information
sur un produit rend difficile toute différenciation. Enfin, l'individu a
tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de
la publicité.
22. LA PUBLICITÉ
LA PUBLICITÉ PROJECTIVE OU INTÉGRATIVE :
Postulat de départ : le consommateur appartient à plusieurs groupes
sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera
de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe
valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le
consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien
sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour vous
conseiller, plus vous aurez besoin du conseil de votre notaire)
APDSN. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et le freins
liés à la modification des normes.
23. LA PUBLICITÉ
Exemple :
Credit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web.
Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne
pas voir son banquier
Frein : Comportement antisocial.
Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux).
Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe.
Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour
pouvoir le sentir.
24. LA PUBLICITÉ
LA PUBLICITÉ MÉCANISTE
Cette théorie affirme que le comportement économique du
consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est
passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par
habitude. La publicité́ mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi
sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué.
L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez
le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité
du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage
publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image
dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.
25. LA PUBLICITÉ
LA PUBLICITÉ SUGGESTIVE
La publicité suggestive se fonde sur une approche
psychologique de l'individu. En terme sé́miologique on parlera
d'une publicité de la connotation (qui suggè̀re, qui ne fait pas
appel à̀ la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un
grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet
d'influencer l'inconscient)
27. MOYENS et CONTENUS
Pourquoi le mot « moyen » ?
On entendra par là, les différents procédés
utilisés pour la transmission du message
publicitaire ; le support sera l’élément matériel
qui sert à cette transmission.
28. SUPPORTS et CONTENUS
Les affiches, transports (metro, train), murs, abri-bus…
choix stratégique : les bus…
Les médias tactiques, le plus connu : les dessous de
verre dans les bars,
Les peintures murales et panneaux,
Les enseignes lumineuses,
Sur points de vente :
Les enseignes, panonceaux, banderoles, étalages…
29.
30.
31.
32. SUPPORTS et CONTENUS
Dans la presse :
Les annonces-presse
Les publicités rédactionnelles ou communiqué
(publi-reportage)
Les « pages publicités commerciales » ou parfois
encart dans une page (le figaro-madame, ELLE,
fémina….)
33. SUPPORTS et CONTENUS
Dans les médias : cinéma,
TV,
Ondes-radio
La publicité en ligne : bannières,
fenêtres surgissantes
