Registrazione webinar 13/11 "Destination management: che cos'è e quali sono le best practice", relatore Bruno Bertero.

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Destination Management
Strategie di Destination Management
Bruno Bertero
Consulenza in
Marketing turistico, Web Marketing e Destination Management
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2. Management
Stimolare la crescita
TEMI STRATEGICI
Gestire la crescita
Marketing
Lavorare con il settore per attrarre più visitatori
Accoglienza
Lavorare per generare un servizio complessivo di qualità ed efficienza
Sviluppo
del settore
Lavorare con il settore per incrementare redditività risultati
Collaborazione
Coordinamento
Lavorare con le istituzioni per distribuire i benefit del turismo ai vari settori
SOGGETTI CHIAVE
SVILUPPO ORGANIZZATO DEL SISTEMA
Industria out going
Comuni
Industria incoming
Istituzioni e Cittadini
DESTINATION MANAGEMENT
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Introduzione al destination management

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Il Destination Management è la definizione e gestione di SISTEMI DI RISORSE E DI ATTORI COMPLESSI (imprese turistiche, amministratori pubblici, istituzioni varie, popolazione residente)
coinvolti direttamente o indirettamente nello sviluppo.

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«Ciascuna destinazione, per le caratteristiche storiche, economiche, culturali, sociali e geografiche, per la dotazione di risorse disponibili, per il grado di coesione tra attori economici presenti nel luogo, può essere governabile secondo modelli anche molto differenti, non uniformi e non facilmente
standardizzabili e replicabili»

5. Prima di iniziare a fare qualsiasi azione è necessario sapere dove si vuole andare. Il mercato è sempre più competitivo e non si può avere successo se le azioni che si fanno non hanno alla base una strategia chiara e definita. Nel mercato non siamo da soli a competere e ci stiamo muovendo in ritardo rispetto ai concorrenti. Per avere successo è necessario che tutte le azioni realizzate seguano un indirizzo unico. Non avere una strategia di management significa disperdere tempo e risorse.
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Obiettivo strategico:
posizionare con successo la destinazione sul mercato

7. Comprendere l’ambiente nel quale si lavora
Comprendere come inserirsi nel contesto della destinazione
Comprendere come essere competitivi
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DESTINATION MANAGEMENT
Il processo di pianificazione del Destination Management

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MODELLO DI GESTIONE CORPORATE Caratteristiche
•Pochi produttori di servizi
•Economie di scala
•Alto grado industrializzazione
•Importanza modello industriale
•Scarso ruolo degli Enti pubblici
•Processi decisionali gerarchici
•“non luoghi”
•Visione endogena e operativa (mancanza di strategie) Modalità
•Non abituale acquisto diretto
•Commercializzazione tramite TTOO e AdV
•Meccanismo “allotment”
MODELLO DI GESTIONE NETWORK Caratteristiche
•Aziende integrate
•Organizzazione a sistema
•Coesistono grandi aziende e PMI
•Collaborazione aziendale
•Azioni uniche a favore di tutti
•Ente pubblico come elemento integrante del sistema
•Leadership chiara (privato o pubblico) Modalità
•Prodotto esperienziale
•Sistema di promozione e commercializzazione complesso e diversificato
MODELLO DI GESTIONE COMMUNITY Caratteristiche
•Importanza dell’Ente pubblico
•Processi decisionali lenti
•Continua negoziazione
•Sistema costituito da PMI
•Difficoltà di collaborazione
•Indipendenza fra aziende
•Assenza leadership
•Competenze non adeguate
•Identità legata al luogo Modalità
•Marketing by delegation
•Progettazione strategica
•sostenibilità ambientale
•Costruzione prodotto
•Intermediazione di terzi
Evoluzione

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EMERGENTE
CONSOLIDATA
MATURA
RILANCIO / DECLINO
MODELO DI GESTIONE COMMUNITY
MODELO DI GESTIONE CORPORATE
CICLO DI VITA DELLA DESTINAZIONE TURISTICA
MODELO DI GESTIONE NETWORK

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IERI
Politica
Pubblica Amministrazione
Associazioni di categoria
Operatori
OGNI SOGGETTO OPERA PER CONTO PROPRIO DISPERDENDO SFORZI E RISORSE
strategia individuale La gestione del turismo si caratterizzava per:
–Suddivisione dei compiti
–Mancanza di collaborazione
–Visione a breve termine
–Differenti obiettivi per ogni attore del settore turistico
Ieri ogni soggetto nelle destinazioni operava secondo logiche di

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IERI
ENTE DI GESTIONE
RISORSE
TERRITORIO
Società di massa
Una destinazione turistica è costituita dall’insieme di risorse e servizi che compongono l’esperienza del visitatore;
Con la crescente competitività, le destinazioni necessitano di differenziare la propria offerta e di attrarre i visitatori comunicando il proprio valore aggiunto;
Le destinazioni devono trovare modi innovativi di creare esperienze desiderabili per i turisti;
Tradizionalmente, le destinazioni hanno adottato un approccio mono-direzionale, creando proposte “business-oriented”, derivate dalla economia industriale e dalla visione di una società di massa.
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Il concetto del turismo liquido nasce da una riflessione del sociologo svizzero Zygmunt Bauman sulle trasformazioni della società odierna (Vita liquida, Laterza, 2006).
In questo scenario, è necessario incentivare le condizioni per emergere, sostenendo le connessioni con l’offerta e le prescrizioni con la domanda,
ovvero adottare una strategia integrata che crei reti tra tutti gli attori della destinazione: residenti, operatori, turisti, amministrazioni.

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2012
OGGI
strategia integrata Le parole d’ordine oggi sono:
–Collaborazione
–Flessibilità
–Innovazione
–Attenzione ai trend di mercato
Oggi il turismo non può più essere gestito senza una visione a lungo termine e collaborativa, ovvero una :

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OGGI
INFORMAZIONE
ESPERIENZA
CONDIVISIONE
SOCIETÀ PRO-SUMER
Negli anni più recenti, si è affermata la centralità dell’individuo rispetto alla visione di una società di massa. Le nuove tecnologie hanno trasformato gli utenti da “consumatori passivi” a “co-produttori” della propria esperienza; I turisti non sono più un target statico ed indifferenziato di messaggi commerciali; I turisti oggi partecipano alla creazione e condivisone di informazioni ed esperienze; Gli enti di management devono adeguare le proprie strategie e tattiche allo scopo di coinvolgere i turisti nella costruzione di valore;
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ENTE DI GESTIONE

15. Il modello identifica l’interazione paritaria tra:
•(V) I visitatori,
•(I) l'industria che fornisce loro servizi,
•(C) la Comunità che li ospita
•(E) e gli effetti collettivi, e la risposta per l'ambiente in cui tutto si svolge.
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Modello VICE
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Visitatori
Industria
Comunità
Ambiente
(sistema di destinazione)

16. LO
GLOCAL
BAL
Il termine indica tutte quelle attività economiche e non che sono gestite a livello globale ma che vengono adattate alle realtà locali. Nel caso del turismo e delle destinazioni il concetto permane ma deve essere “rovesciato”: Le destinazioni devono valorizzare la loro unicità, le tradizioni, i residenti e la loro cultura ma devono essere in grado di adattare l’offerta al mondo, ormai globalizzato, della domanda.
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17. Vi è una crescente consapevolezza che i luoghi possono valorizzare il proprio patrimonio culturale attraverso il turismo e sviluppare moderne funzioni urbane che sono connesse con le esigenze dell'economia globale della conoscenza. Adottare una nuova visione territorio/visitatore: sostenibile, integrata e condivisa Una visione sostenibile basata sul cittadino (residente e visitatore), sull’identità e la partecipazione che valorizzi l’unicità della cultura locale. Una visione integrata, che include visitatori e residenti come attori turistici per la costruzione dell’offerta e la promozione e comunicazione del territorio e della cultura e delle tradizioni locali. Una visione condivisa, poiché le attività turistiche sono trasversali a tutti gli ambiti economici, sociali e d ambientali di un luogo (urbanistica, artigianato, ambiente ecc.).
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18. Le nuove destinazioni dovranno iniziare a vedere i settori economici come un’insieme coordinato da un’unica strategia. E andare oltre all’attuale visione a compartimenti stagni: enogastronomia, turismo, artigianato, trasporti, cultura, residenti, arredo urbano e commercio offrono ognuno un insieme di servizi al turista in una catena nella quale ogni anello contribuisce attivamente al successo di tutti gli altri. I vantaggi di una strategia integrata per il settore turistico sono numerosi:
•Maggiore facilità nella definizione e comunicazione dell’immagine e del posizionamento della destinazione
•Posizionamento e immagine più forti e che il turista riesce a “respirare” e “vivere” nella destinazione turistica
•Maggiori vantaggi per ogni settore economico in quanto i maggiori flussi turistici generano maggiore indotto
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Gli enti e soggetti che si occupano della gestione e del coordinamento delle destinazioni turistiche si chiamano
DESTINATION MANAGEMENT ORGANIZATION
(DMO)

20. Istituzioni
Comuni
Province
Attori del territorio
Pro Loco
Associazioni
Settore turistico
Operatori
Consorzi
Alberghi
AdV Incoming
Club di prodotto
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20 Organizzazione e capacità di collaborazione Le DMO svolgono un’attività di meta-management turistico all’interno di un sistema di attori. La generazione di valore della destinazione avviene a livello collettivo.
DMO

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Policy
Visione strategica per il turismo a livello locale,regionale e nazionale
Strategia
Formulazione, implementazione e controllo di strategie turistiche efficienti
Sviluppo
Politiche di marketing
Coordinamento
Leadership per coordinare i molteplici attori
Sviluppo qualità
Definizione e promozione standard qualitativi
Servizi Infor.tur.
Creare una rete PIT, standardizzata ed imparziale
Research
Indagine e raccolta informazione per applicare nel destination marketing
Enterprise developemnt
Generare informazione per il settore
Formazione e training
Formare nuovi professionisti/aggiungere
Leadership
Politiche chiuse, visione strategica per competenze nel mondo del turismo
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ATTIVITÀ DI SISTEMA
Redazione di un progetto di sviluppo unitario, pluriennale e coordinato (master plan);
Creazione di un marchio comune che possa identificare il distretto come univoco e nel quale gli imprenditori locali si riconoscano;
Creazione un sistema di servizi al turista, sia informativi sia di palinsesto di attività sociali, culturali e aggreganti;
Sviluppo una rete distributiva unica ed internazionale;
Adozione di un sistema di monitoraggio della qualità che porti all’adozione di un marchio di qualità;

23. COMPETENZE E ATTIVITA’
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DESTINATION MANAGEMENT
DESTINATION MARKETING
Insieme delle decisioni strategiche, organizzative ed operative attraverso le quali gestire il processo di individuazione definizione, promozione e promo-commercializzazione dei prodotti turistici espressi da un territorio, al fine di generare flussi turistici incoming equilibrati, sostenibili ed adeguati alle esigenze economiche di tutti gli attori coinvolti.
Il ruolo di gestione della DMO è di:
•Coordinare gli operatori turistici locali
•Creare in modo compartecipato prodotti turistici
•Creare network di promozione e promo - commercializzazione verso il mercato
•Tematizzare, segmentare e gerarchizzare l’offerta
La destinazione deve mettere in contatto la domanda con l’offerta, capire le esigenze del visitatore e trovare per esse una risposta semplice e immediata, saper coordinare in modo continuato l’insieme di attività e di offerte della destinazione procurando un’efficiente distribuzione del prodotti nei mercati e coordinare le decisioni strategiche in relazione alle leve del marketing, mirando a competitività e attrattività.
Il ruolo di marketing della DMO è di:
•Comunicazione unitaria, integrata e crossmediale sia online sia offline
•Promozione della destinazione e dell’offerta degli operatori turistici
•Gestione dell’immagine della destinazione sui social media e in generale online

24. COMPETENZE E ATTIVITA’
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“Non è un’AdV e nemmeno un Tour Operator”
Come opera e interviene:
•Fornisce informazioni ed eroga servizi ricettivi di terzi (guide, alloggio last minute, biglietti)
•Porta Tour Operator e contatti agli operatori locali
•Crea prodotti e servizi in collaborazione con gli operatori locali: es. Destination Card
•Comunica e convince attraverso i media e le PR
•Eventi (supporta, valorizza e attrae gli eventi d’interesse turistico)
•Ricerca, analisi e studi di benchmark, competitività della destinazione e trend del mercato
•Promozione della destinazione al pubblico diretto (consumer) e al trade
•Creazione e consolidamento delle sinergie fra gli operatori
•Qualità: crea programmi di qualità settoriali e di destinazione
•Formazione
•Elabora piani di qualità e di eccellenza del territorio
•Collabora con il territorio creando professionalità per l’informazione ed accoglienza
•Collabora con il settore in formazione per la qualità

25. COMPETENZE E ATTIVITA’
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LIVELLO STRATEGICO
LIVELLO OPERATIVO
Compiti:
• Creare reti di collaborazione sul territorio
• Fissare linee intervento operativo
• Stabilire criteri operativi
1.Pianificazione economica – finanziaria
•Determinare il budget necessario
•Cercare eventuali fondi e contributi
2.Creazione e gestione prodotti turistici e offerta della destinazione
•Organizzare e gestire i prodotti turistici
•Organizzare e gestire le aggregazioni di operatori
•Creare e supportare la costituzione di club di prodotto o card
3.Commercializzazione, promozione e comunicazione
•Costruire e gestire le piattaforme verticali di prenotazione
•Promuovere la propria offerta commerciale
•Gestire l’immagine della destinazione

26. COMPETENZE E ATTIVITA’
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CO- CREAZIONE
PRIMA DEL VIAGGIO
DURANTE IL VIAGGIO
DOPO IL VIAGGIO
Esperienza virtuale
Esperienza fisica
Esperienza virtuale
Esperienza virtuale
SOCIAL NETWORK Condivisione con amici, parenti, comunità di fan
MOBILE APP Ricerca informazioni in real time
SITO DI DESTINAZIONE CANALI SOCIAL Ricerca informazioni
SOCIAL NETWORK, REVIEW SITE Condivisione esperienza
Adattamento da Prahalad & Ramaswamy 2004

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LE DMO IN ITALIA
•Uffici turismo di enti pubblici
•Agenzie funzionali pubbliche
•Agenzie funzionali di CCIAA
•Soggetti di diritto privato a maggioranza pubblica
•Soggetti di diritto privato pubblico- privati
•Fondazioni
•Consorzi pubblico-privati
•Consorzi di operatori turistici
LE DMO ALL’ESTERO
•Enti governativi
•Enti direzionali governativi
•Destination management companies di diritto privato
•Destination management organization gestite da privati
•Convention & Visitors Bureau
•Pubblico-privati (sistemi di membership e partnership)

28. Luxembourg Smart City
La città di Lussemburgo è al primo posto nella classifica delle European Smart City grazie alle numerose iniziative di qualità che è riuscita a realizzare:
–Wifi gratuito accessibile a chiunque (450 hotspots)
–Mobilità sostenibile (bike & car sharing)
–Fibra ottica in tutta la città (tecnologia Cisco)
–Servizi di prossimità (app con geolocalizzazione, servizi per turisti e servizi per residenti via mobile
–Partnership pubblico-private su vari temi
–Accordi con università per ricerca e sviluppo
http://eu-smartcities.eu/
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29. Visit SPAIN
Sistemi di collaborazione tra DMO nazionale e costruttori di prodotto turistico: parte integrante delle attività di marketing di Tourespana, la DMO nazionale, sono gli accordi con i club di prodotto a livello locale e nazionale (ad es. le strade del vino, che vantano però un modello più competitivo di quello italiano), associazioni e altri soggetti – ad es. España Verde, un accordo tra Turespaña, Turgalicia, la Sociedad Regional del Turismo del Principado de Asturias, Cantur e Basquetour.
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http://www.tourspain.es/es-es/marketing/AcuerdosColaboracion/Paginas/Clubs-de-Producto.aspx

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Marketing integrato intersettoriale
La città di Louisville si propone come città ideale in tutti i suoi aspetti, sia quello turistico, sia quello residenziale, lavorativo e imprenditoriale. La città ha sviluppato un sistema integrato in cui ogni attore si propone in maniera congiunta e integrata con tutti gli altri per fornire un’immagine e un posizionamento di destinazione unico per tutti i settori economici territoriali e sovraterritoriali.
•Sistemi di membership e partnership
•Servizi tematici dedicati per settore (lavoro, socialità, turismo, eccetera)

31. Greater Miami Visitors Bureau
Molti convention & visitors bureau oltreoceano adottano sistemi di membership e partnership per ottimizzare i propri servizi, la propria offerta ma anche per gestire il finanziamento delle attività. La città di Miami, però, ha sviluppato un sistema di partnership differenziato per tipologia di partner:
•Partner della comunità (enti istituzionali e associazioni)
•Partner corporate (singoli operatori turistici)
•Partner della destinazione (Visit USA e Visit Florida)
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Grazie !
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Bruno Bertero @BerteroBruno
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