Optimización reputación digital IED Madrid

Optimización Reputación Digital
Madrid, 18 de julio 2011

ÍNDICE CONTENIDOS
1. TEORIA COMUICACIÓN [visión académica]
1. ELEMENTOS GENERADORES DE REPUTACIÓN (TODOS EN UNA
ORGANIZACIÓN) – Entender la relevancia de que TODO (conducta y acción
comunicativa) es generador de reputación.
Objetivo: entender las variables de la construcción de la reputación, así como una visón
holista de la Organización y la comunicación digital.
2. METODOLOGÍA
Objetivo: Visualizar el proceso de definición estratégica de la gestión de la Reputación
como un proceso circular de continua mejora y búsqueda de la excelencia.
3. ANÁLISIS REPUTACIÓN:
1. CASO PRÁCTICO:
1. ARAG

Diapositivas clave con:

REPUTACIÓN
DIGITAL

3

reputación.
(Del lat. reputatĭo, -ōnis).
1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.
RAE1

1 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=REPUTACI%D3N

¿Qué es la Reputación Corporativa?

• La Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los
diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como
externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y
describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Gestionar la reputación
implica gestionar ―la realidad‖ de la organización y asegurar que esta gestión es percibida por
los grupos de interés (―percepción‖).
• HACERLO BIEN
• HACERLO SABER y
• HACERLO VALER
• Es la imagen que proyecta la organización en función de su ética y compromiso social, además
de cómo reflejo de su función en la sociedad.
• Para gestionar la REPUTACIÓN CORPORATIVA las organizaciones realizan acciones:
– GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL: laboral, producción, servicio, etc.
– COMUNICACIÓN: Publicity de Bº, mejoras y ahorros en los procesos, etc. PATROCINIOS,
RSC , ETC.
http://www.aeca1.org/revistaeca/revista68/15artrev68.htm

REPUTACIÓN
REPUTACIÓN
CORPORATIVA ¿ ? CORPORATIVA
DIGITAL

6

REPUTACIÓN
CORPORATIVA
DIGITAL

MEDIO DIGITAL

El mundo digital implica FACTORES:
– TÉCNICOS.- Es necesario de tecnología para participar de los medios digitales.
– FÍSICOS.- Al no existir ―contacto‖ físico, sino conceptual y simbólico (web, noticias, etc.),
se debe entender la reputación digital como algo paralelo a la reputación tradicional, pero
que a la vez se suma a esta.
– TEMPORALES.- El acceso a hemerotecas y recursos antiguos en el mundo tradicional,
supone que ciertas informaciones se pierden con el tiempo (positivas y negativas), pero en
Internet, la información perdura. Además, y mucho más importante, en Internet se puede
encontrar y comunicar informaciones en tiempo real.

7

REPUTACIÓN
CORPORATIVA
DIGITAL

2. MEDIO DIGITAL: Factores

– GEOGRÁFICOS.- El espacio virtual supone globalidad, mientras que la reputación
―tradicional‖ es fundamentalmente local; a no ser que se comunique a través de otros
medios globales: cine (documentales), TV, y prensa.
– SINTÁCTICOS.- Es necesario adaptar el leguaje y la sintaxis al medio digital, para su
mejor comprensión y optimización del mismo.
– RELACIONALES.- Los usuarios de plataformas digitales (internet, móvil, etc.) interactúan
con ellos de forma distinta a como lo hacen con otros medios y herramientas. Siendo
además esta interacción proactiva.

La eR tiene por tanto unos componentes distintos y
intrínsecos al medio digital.

8

REPUTACIÓN
REPUTACIÓN
CORPORATIVA ¿ ? CORPORATIVA
DIGITAL

REGIÓN (Asía, EU, Latina…) GLOBALIDAD
PAÍS REGIÓN (Asía, EU, Latina…)
CIUDAD/ES PAÍS
ORGANIZACIÓN CIUDAD/ES
PROFESIONALES ORGANIZACIÓN
PRODUCTOS/SERVICIOS PROFESIONALES
COMUNICACIÓN/ PUBLICIDAD PRODUCTOS/SERVICIOS
COMUNICACIÓN/ PUBLICIDAD
TECNOLOGÍA

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La Reputación es la misma, lo que es distinto es :
• La forma de gestionarla,
• Los factores que la determinan,
• Dónde se crea (espacios virtuales),

REPUTACIÓN
REPUTACIÓN
CORPORATIVA
CORPORATIVA
DIGITAL

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REPUTACIÓN
REPUTACIÓN REPUTACIÓN
CORPORATIVA
CORPORATIVA
DIGITAL
CORPORATIVA
¿REAL?

• La suma de la Reputación dentro y fuera de los medios digitales puede ser distinta.
• La aparición de Internet ha facilitado la generación de mayor número informaciones, positivas y
negativas… de calidad y parciales… reales y falsas; lo que ha supuesto consecuentemente un
crecimiento de interés de las organizaciones por gestionar su reputación en la red, como
medida de prevención, reacción o generación de reputación positiva, exclusiva y
perdurable.

11

REPUTACIÓN
CORPORATIVA
DIGITAL

REPUTACIÓN CORPORATIVA DIGITAL

• El ―Chef Listening Officer‖ (1) o reputation guard (2) (o guardián de reputación) será la persona
que cuidará que tu imagen personal tenga el perfil, el recorrido, la homogeneidad, la
consistencia y la visibilidad adecuada en la Red. Y a través del tiempo.
• "Sé consciente de tus contenidos, siempre". (3)
• Las principales herramientas de la gestión de la reputación digital en comunidades virtuales son
(4):
1. Incentivar la cooperación
2. Identificar y excluir entradas maliciosas
3. Autentificación de usuarios con conformidad
4. Realizar recomendaciones.

(1) David Jackson, ClickTools
(2) Albert Garcia Pujadas http://qtorb.blogspot.com/2007/10/contratar-un-reputation-guard.html
(3)Steve Rubel http://www.micropersuasion.com/2007/04/open_letter_les.html
(4) Anurag Garg, Roberto Battiti- Digital reputation for virtual communities

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REPUTACIÓN DIGTAL
• Reputación online:
La suma de las opiniones en Internet.

Aspectos de a Reputación:
• Positividad vs Negatividad.
• Relevancia. ¿quién, dónde, cómo, por qué…?
• Inestabilidad. ―Una buena reputación tarda ―años‖ en crearse, y un minuto en perderse‖.
• Complejidad. Existen tantas variables como aspectos relevantes hay para nuestros
públicos.
• Subjetividad: Controlo la imagen que proyecto, pero no la reputación que tengo, puesto que
mi reputación está en la cabeza de los demás.

VARIABLES ANÁLISIS
REPUTACIÓN CORPORATIVA

VARIABLES DE ANÁLISIS DE LA RC
Existen numerosas empresas que analizan la Reputación corporativa de las empresas desde
distintos ámbitos.
– Reputation Institute
– El Monitor Español de Reputación
Corporativa (MERCO)
– Instituto de Análisis de Intangibles
– Agencia RRPP Hill & Knowlton
Todos ellos cuentan con variables de análisis similares
teniendo en cuenta aspectos:
 Económicos
 Sociales
 Laborales
 Comerciales
 Tecnológicos y de Innovación
 Políticos
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Variables de evaluación del MERCO

El MERCO ha establecido seis variables de primer nivel, que se desagregan en tres variables
de segundo nivel y que, en conjunto, suponen uno de los criterios para la elaboración de los
rankings anuales definitivos:
1. Resultados Económico - Financieros:
 Beneficio contable
 Rentabilidad
 Calidad de la información económica
2. Calidad del Producto - Servicio:
 Valor del producto
 Valor de la marca
 Servicio al cliente

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3. Cultura corporativa y Calidad laboral:
 Adecuación de la cultura al proyecto empresarial
 Calidad de la vida laboral
 Evaluación y recompensa
4. Ética y Responsabilidad social corporativa:
 Ética empresarial
 Compromiso con la comunidad
 Responsabilidad social y medioambiental

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5. Dimensión global y Presencia internacional:
 Expansión internacional
 Alianzas estratégicas
 Relación online con los stakeholdes
(posicionamiento estratégico en Internet)
6. Innovación:
 Inversiones en I+D
 Renovación del portafolios de productos y servicios
 Nuevos canales

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Reputación para Hill & Knowlton

¿QUÉ ES REPUTACIÓN?
– Lo que realmente es. Es decir, el carácter y la esencia de la empresa. PERSONALIDAD
– Lo que afirma ser. Es decir, cómo quiere ser percibida, y cómo lo comunica. IDENTIDAD
– Lo que perciben los demás. Es decir, la percepción que tienen de la empresa sus
interlocutores. IMAGEN

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Variables de Hill & Knowlton

– Actuación Financiera
– Calidad en la Gestión
– Calidad en los Productos y servicios
– Atención al cliente
– Habilidad de atraer y retener empleados
– Habilidad para la ―Excelente‖ Comunicación
– Políticas de Responsabilidad Social
– Directores

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Informe Ethhority

Contenido del informe de reputación:
• ¿Quiénes son los patrones de opinión, canales y medios más relevantes?
• ¿Dónde se llevan a cabo las discusiones relevantes y quién participa en ellas?
• ¿Qué medios y canales son origen de una propagación la que, por su alto número de
participantes, vela por una eficaz y multitudinaria comunicación orientada al mercado
objetivo?
• ¿Con qué frecuencia y regularidad se ajustan los mensajes y que reacciones ocurren en
cada tipo de mensaje?
• ¿Qué canales corresponden a que medidas para la construcción de su reputación?
http://www.ethority.es/es/herramientasdelanalisis/manejo-reputaction.html

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Variables de Mindvalue

• Son diversos los elementos que entran a formar parte de lo que denominamos Reputación
Corporativa pueden ser analizados de diversas formas. Una de ellas sería, por ejemplo, analizar
el buen funcionamiento ético y técnico de cada uno de los departamentos de la organización.
• Existen también otros modos de plantearlo. En concreto, puede plantearse analizando, entre
otros (pero fundamentalmente), los siguientes aspectos:
1.- Políticas de medioambiente.
2.- Políticas de selección, formación e integración del personal.
3.- Políticas de ascenso.
4.- Políticas retributivas.
5.- Políticas de despidos.
6.- Calidad del producto.
7.- Políticas de precios.
8.- Campañas publicitarias.
9.- Campañas de comunicación institucional.
http://www.mindvalue.com/reputacion.pdf

Variables según Andy Beal

Otras variables para medir la Reputación según Andy Beal , son:
• Sinceridad. “Tengo un problema, y lo voy a solucionar así”.
• Transparencia. es importante estar abierto y ser honesto sobre sus errores y/o futuros
proyectos.
• Consistencia. Cuando una empresa ha construido su reputación con un error detrás del otro,
le llevará mucho más tiempo convencer a sus detractores que usted ha cambiado. Su
sinceridad y transparencia le comprarán un indulto y algo de respiración, pero esto es su
consistencia en sus futuras acciones que cambiarán la percepción en curso de sus críticos.

Ways To Recover Your Online Reputation, Andy Beal, 01/15/2008 - 11:23pm.

VARIABLES DE LA REPUTACIÓN EN RESPONSABILIDAD SOCIAL

• VARIABLES INTERNAS DE RC.- Acciones públicos Internos. Se refiere a las respuestas y
acciones de la empresa hacia sus trabajadores en tres campos:
• Características socio-laborales
• Servicios sociales
• Integración y desarrollo
Comunicación interna y externa de las acciones públicos Internos
• VARIABLES EXTERNAS DE RC. Se refiere al cumplimiento de la responsabilidad social con
los demás públicos con que se tiene relación, clasificándolos en tres campos.
– Relaciones primarias
– Relaciones con la comunidad
– Relaciones con otras instituciones

Otras variables…

• Visibilidad
• Info sea útil, real, suficiente…
• Protección de la privacidad.
• Publicidad (si es intrusiva)
• Saber utilizar listas, blogs, etc.
• Saber adaptar el mensaje a Internet (Volumen, tipografía, etc.)
• Respuesta: Calidad y rápida
• Gestión de la Reputación
• Transparencia
• Respeto a la intimidad
• Fair play (dar/recibir)
• Buen Gobierno
• Protocolo

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VARIABLES ANÁLISIS
REPUTACIÓN DIGITAL
CORPORATIVA

REPUTACIÓN = EXCELENCIA EN MEDIOS DIGITALES

EXCELENCIA EN MEDIOS DIGITALES:

• ORGANIZACIONAL: Empresas, organizaciones no lucrativas, administraciones públicas.
• MEDIOS DIGITALES: Internet, TV, móvil, etc.
• Estructura análisis:

1. EMOCIÓN
2. PLANIFICACIÓN
3. ACCIÓN
4. COMUNICACIÓN
5. EVALUACIÓN

1. EMOCIÓN

• Partimos de la base que la Reputación es EMOCIÓN, por lo que la organización y/o persona
debe entender emotivamente la necesidad de gestionar su Reputación en Internet, siendo esta
necesidad intrínseca a su cultura/personalidad y por lo tanto debe ser OBJETO SOCIAL y/o
OBJETIVO ORGANIZACIÓN.
• Comprensión por los líderes de:
– La necesidad de caminar la Excelencia.
– La necesidad de gestionar la Reputación
– La importancia de los medios digitales para su Reputación.

• Si la organización y/o la persona comprenden la necesidad, el siguiente escenario será pensar
cómo gestionarla.

2. PLANIFICACIÓN: OBJETO SOCIAL/ OBJETIVO
ORGANIZACIÓN:
Los ámbitos sobre los que es necesario Planificar la reputación en Internet son:
• Partiendo de la necesidad de crear una estructura de Gobierno corporativo y buen gobierno:
– Equipo cualificado para la planificación estratégica en medios digitales. ―chef listening
officer‖ o reputation guard. (Community Manager)
• Estrategias y Políticas de negocio / consecución de objetivos
– Creación de estrategias de diferenciación
– Políticas y organización de recursos:

2. PLANIFICACIÓN

Políticas y organización de recursos:

• Económicas
» Para generación y mantenimiento de negocio en medios Digitales
• Laborales –(gestión de Recursos Humanos)
» Libre acceso a los medios digitales
» Gestión del liderazgo
» Gestión del Conocimiento en y a través de medios Digitales
» Salud y seguridad en el trabajo
» Formación y educación (e-learning)- Herramientas de Gestión del
Conocimiento
» Igualdad de oportunidades a los trabajadores para acceso al medio digital;
y por lo tanto, a las herramientas digitales de Comunicación Interna.

2. PLANIFICACIÓN


» Libertad de asociación y creación de asociaciones virtuales.
» Habilidad para atraer, desarrollar y retener personal cualificado.
• Tecnológicas: innovación. Gestión de Calidad Total. I+D+ i
• Medioambientales (ahorro de recursos, por ejemplo: minimización uso de recursos:
espacio en servidor, envío/uso de la red de elementos pesados, electricidad, etc.)
 Proyección e implantación de medidas para el ahorro de energía y recursos.
• Sociales
» Estrategias de Responsabilidad Social Corporativa
» Creación de medidas protectoras y de respeto a la intimidad
» Proyección y fomento de herramientas de software libre o de propietario.

2. PLANIFICACIÓN


• Comunicacionales
» Sistematización y mejora continua de herramientas de Comunicación
digital. (Estrategia y Comunicación diferenciada (coherente con el medio).
» Planificación herramientas de memoria y evaluación

3. ACCIÓN

• Gestión:
– Herramientas y recursos gestión Reputación online
• Creación y actualización de Informes, balances
• Plano Económico y Jurídico
– Rentabilidad y resultados financieros positivos e inversiones de valor a largo plazo
– Cumplimiento normativo en Internet, tanto a nivel nacional, como cumplimiento de la
―Netquittet‖ a nivel global. También respecto de litigios y/o sentencias
– Productos y servicios
• Calidad Total
• salud y seguridad del cliente/consumidor
• servicio al cliente
• Ombusdman/ Defensor del Consumidor/cliente

3. ACCIÓN

• Plano Laboral y RRHH
– Recursos de calidad necesarios para optimización del trabajo a través de medios
digitales:
– Intranet. Cubre las 4 funciones de las Intranets:
» OFICINA VIRTUAL.- Plataforma de entrada a aplicaciones, formularios,
documentos, etc.
» COMUNICACIÓN INTERNA.-
» GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO
» APRENDIZAJE Y FORMACIÓN.- Plataforma para manuales, guías y tutor.
Fomenta la innovación y la participación, así como la creatividad.

Midiendo: Usabilidad, relevancia, potenciabilidad, adaptación al público y
al objetivo del mismo

3. ACCIÓN- Plano laboral y RRHH- Intranet

• Información en la intranet:
» Welcome pack ‖
» Memoria anual
» Manual de calidad y Manual de portavoz
» Manual de Identidad Corporativa o Libro de estilo
» Información facilitar la inserción laboral
• Blogs corporativos y personales de directivos de la organización
• NewsLetter interno (Digital House Organ)
• Mail Sugerencias o Cuestionario Online
• Reuniones virtuales en Grupo –video conferencias

3. ACCIÓN- Plano laboral y RRHH

• Tecnológicos:
• Software y Hardware para el desempeño actualizado y adecuado.
• Técnicos: Instalaciones, oficinas, etc.
– Gestión del conocimiento
• Plano Social
– Responsabilidad Social Corporativa en Internet.
– Mecanismo para la protección de la intimidad
– Patrocinios y mecenazgos

4. COMUNICACIÓN

• Para valorar la Reputación Digital de una organización y/o persona, los aspectos más
importantes, por ser los más percibidos por los públicos de la misma son los referentes a la
Comunicación. Las variables a analizar serían:
– 4.1 CÓMO COMUNICA.-
4.1.1 Utilización de las herramientas: Cuáles y cómo las utiliza.
4.1.2 Reputación de los profesionales de la organización
– 4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN Y POR.-
4.2.1 Medios
4.2.2 Buscadores
4.2.3 Redes Sociales
4.2.4 Líderes de opinión del sector

CÓMO COMUNICA:
4.1.1 ANÁLISIS DE LAS HERRAMIENTAS DE
COMUNICACIÓN DIGITAL QUE UTILIZA LA ORGANIZACIÓN
• Utilización de herramientas:
– Web 2.0 (1):
• Descentralización,
• Participación,
• Apertura,
• Utilización de los contenidos
• Texto, Imágenes, Vídeos, Medios Interactivos, Arquitectura virtual.
– Chat, Foro, Grupos De Noticias, Voz Sobre Ip, Móvil (Gprs), Correo Electrónico, Lista de
Correo Electrónico , Navegadores, News Letters , Wiki, Social software (sns), Podcasting …
• Eventos en el mundo digital:
– Rueda de prensa on-line, Coloquios, Conferencias, Cursos Online, Foros De Discusión /
Mesas Redondas, Ferias y Fiestas Virtuales, Rueda de Prensa On-Line
Midiendo: Uso por parte de sus usuarios: visitas,
registros, participación, comentarios positivos, etc. -
cuanto más usuarios utilizan las herramientas, y más
(1) ShareAlike: www.futureexploration.net
fidelidad [repetición], Usabilidad, relevancia,
potenciabilidad, adaptación al público y al objetivo del
mismo.

4.1.1 ANÁLISIS DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

• CALIDAD DE INFORMACIÓN
– CONVERSACIÓN (en Internet esta es ilimitada) y AFINIDAD con nuestros públicos
(empatía)
– CAPACIDAD COMUNICATIVA (Saber trasladar el mensaje a Internet: volumen, tipografía,
etc.)
– INFORMACIÓN: ÚTIL, RELEVANTE, REAL, SUFICIENTE, RÁPIDA Y ACTUALIZADA.
– TRANSPARENCIA
– PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES NO INTRUSIVAS, y que respeten los Derechos de
las personas y las organizaciones.
– CONTENIDOS ADAPTADOS A LOS MEDIOS DIGITALES:
– Info histórica de la organización
– Económica: memorias anuales, informes, datos on time, etc.

4.1.1 ANÁLISIS DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

• HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS:
– Accionistas
 Información ad-hoc.
• Información Financiera: Balances, Resultados, Ventas Alcanzadas (Facturación).
Otros Ingresos. Informe Anual, Información Fiscal, Gastos: materias primas,
depreciación, publicidad, impuestos, otros gastos, etc. Retribuciones. Dividendos.
Beneficios o pérdidas. Nuevos productos fabricados u otras novedades técnicas. Etc.
• Información Corporativa: Gobierno Corporativo, Biografías Directivos, Filosofía, Misión,
Visión, Etc.
Asambleas anuales online
Archivos y emisión Online (en directo) de: Ruedas de Prensa, Presentaciones y
otros eventos de Interés.
• Info. Sobre La R.C Y R.S.C De La Empresa: Balance Social
• Información Administrativa: Legislación, Metodologías De Trabajo, Etc.

4.1.1 HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS:
Accionistas- Información ad-hoc.

• Información de Actualidad:
– Generales de la Organización: Novedades Comerciales, Expansión De Negocio,
Etc.
– Financieras: Estado Mercado Bursatil, Información Fiscal, Etc.
– Press Clipping/ Noticias De La Empresa
– Visitas virtuales a las fábricas, oficinas, etc.
– Herramientas Utilizadas:
• Unidireccionales: Cartas, Informes, Memorias, Gráficos, Imágenes, Calendarios, Etc.
• Interactivos: Material Multimedia, Foros/Atención Online de consulta,
• De Contacto: Email, Teléfono, Fax y Dirección Postal


• Clientes/consumidores
– Información productos y servicios
• Catálogos, descripciones, herramientas ayuda a la comprensión, descarga de
documentos relevantes, etc.
• Pedido y pago online,
– Herramientas de comunicación uni y bidireccional, etc.
• Atención al cliente:
– mecanismos para la solicitud de la información (Mantener en activo un buzón on-
line las 24h)
– medios para la reclamación on-line. Call Center de 3ª generación (Chat,
videoconferencia, voz sobre IP).
– cuestionarios de calidad y satisfacción en la red
– canal abierto para sugerencias de los clientes
– mecanismos para el seguimiento de pedidos y facturación.


– Integración de la información almacenada de los clientes en sistemas de e-CRM para la
personalización de productos y servicios.
– apartado para las preguntas más frecuentes (FAQS) que permita respuestas instantáneas.
– Formar a los miembros del equipo de atención al cliente.
– Implantar una metodología y/o un software de gestión del correo para el almacenamiento
organizado de los mails y solicitudes recibidas.
• Proveedores y distribuidores.
– Información productos y servicios
• Catálogos, descripciones, herramientas ayuda a la transacción de información. Pedido
y pago online, descarga de documentos relevantes, etc.
– Herramientas de comunicación uni y bidireccional, etc.
• Públicas
• Únicas (extranets)


• Medios de Comunicación
– SALA DE PRENSA:
• Denominación y contenidos
– Disponibilidad de Sala de Prensa
– Visibilidad y acceso
– Registro
– Dispone de notas de prensa
– Clasificación y archivo de las notas de prensa
– Dispone de informes o backgrounds
– Clasificación y archivo de los informes
– Dispone de biografías, historia de la compañía, datos financieros, recortes de
prensa, etc.

(Best Practiques según 2005 IBM Corporation)


• Interactividad y actualización
– Disponibilidad de fórmulas de contacto telefónico
– Disponibilidad de fórmulas de contacto web
– Respuesta a peticiones por escrito
– Tiempo de respuesta
– Posibilidad de entrevistas online
– Suscripción a newsletters y alertas SMS
– Nombre del autor en los documentos
– Frecuencia de actualización



• Imágenes
– Disponibilidad imágenes para descarga
– Versiones previas
– Calidad y formato de las imágenes
– Tipos de imágenes (logos, etc..)
– Aviso legal y derechos de utilización
• Multimedia
– Disponibilidad de videos para TV
– Descripciones de los videos
– Calidad y formato de los videos
– Disponibilidad de audios para emisoras de radio
– Transcripciones, calidad y formato de los audios


4.1.2 REPUTACIÓN DE LOS PROFESIONALES DE LA
ORGANIZACIÓN
• La Reputación Digital de los profesionales de la organización afecta directamente a la de la
misma; por lo que debemos analizar si existe participación de los profesionales de la
Organización en los medios digitales, y de ser así cómo es esta en términos de calidad, utilidad,
veracidad y potivismo.

Internet ha fomentado el conocimiento de los fundadores y directores de las grandes empresas,
y estas personas son hoy en día referente, por lo que implícitamente repercuten su propia
Reputación a la de su empresa.

REPUTACIÓN DIGITAL de los PROFESIONALES

Por ello desde hace años, varios
CEOs tienen su propio blog,
donde ofrecen su cara más
amable y humana, contribuyendo
así a mejorar la Reputación de
sus empresas.

51

4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN:

• La Reputación Digital, al igual que la del mundo tradicional, es fuertemente influenciada por
cómo nos perciben terceras personas y organizaciones; por ello, también tenemos que valorar
cómo nos ven en los medios de comunicación, en buscadores, en blogs personales, etc.

4.2.1 Medios
4.2.2 Buscadores
4.2.3 Redes Sociales
4.2.4 Líderes de opinión del sector


4.2.1 APARICIÓN EN MEDIOS

– Hemerotecas medios digitales
• Prensa digital
• Radio digital
• Tv digital
– Auditorias de tráfico a las herramientas corporativas (datos cuantitativos)
• Visitantes,
• Tiempo de estancia en el espacio virtual, etc.
– Huella Digital.- Cantidad de información que genera una organización en Internet, que no
es posible controlar y/o eliminar, y permanece ―flotando‖ en el mundo virtual.


4.2.3. BUSCADORES

• Textuales, Genéricos y Temáticos :
– (Google (+ Buscador Académico), Ask Jeeves , Msn, Yahoo, Orange, Alltheweb, Excite,
Tiscali, Altavista, Lycos, Aol Search, Hot Bot, Look Smart, I Won)
• Directorios y Enlaces
• Wikis
• Imagen
• Vídeo
• Blogs


4.2.4. Redes Sociales


4.2.4 Informes: Líderes de Opinión del sector

• Asociaciones
• Colegios profesionales
• Fundaciones
• Etc.


4.2.5. OTRAS FUENTES:

– Archivos
– Bibliotecas Virtuales
– Enciclopedias Y Diccionarios
– Guías Prácticas
– Mapas
– Boletines Oficiales
– Colegios Profesionales
– Asociaciones
– Grupos/Foros
– Listas De Distribución
– Agencias de Prensa y Noticias
– Directorios y Enlaces
– Webs, Portales y Verticales
– Weblogs

5. EVALUACIÓN

• Utilización resultados Herramientas y recursos gestión Reputación online: informes, balances,
etc.
• Auditorias de tráfico
• Análisis de quejas, reclamaciones y comentarios de los Usuarios, Consumidores y/o Clientes:
• A través de herramientas corporativas
• A través de blogs y páginas personales (se requiere búsqueda activa de las quejas).
– Puesta en marcha de medidas correctoras. Mejora continua.

METODOLOGÍA:
OPTIMIZACIÓN REPUTACIÓN DIGITAL

Estrategias en Reputación Digital
• La estrategia define la forma en que desarrollamos la acción comunicativa de forma
diferencial para que nos permita la consecución de nuestros objetivos, y define el cómo
desarrollaremos el conjunto de las acciones planificadas. La estrategia define Cómo, Qué
decir/hacer, dónde, quién será el emisor/es y a quién van dirigidos.
• La estrategia se define tras un profundo análisis de la realidad de la organización y la
definición de los objetivos, algunas estrategias posibles podrían ser:
– Estrategia SMO (Social Media Optimization) Optimación y enfoque del sitio web de
modo que su contenido sea accesible fácilmente, por redes sociales, medios sociales y
comunidades en línea, para estar más cerca de su público objetivo y conocer a sus
usuarios y visitantes.
– Estrategia SMM (Social Media Marketing) Función activa en medios sociales.
Creación y a la distribución del contenido y de otros mensajes en las redes sociales,
buscando la viralidad y fomentar el posicionamiento de la marca, así como aportar
atributos de imagen en su reputación online.
– Estrategia eRRPP, creación de políticas de management y comunicación que nos
permita establecer relaciones a largo plazo con nuestros públicos, ya sea mediante
redes sociales, profesionales, medios de comunicación,…
– etc.

Metodología Optimización Reputación Digital
• La metodología de intervención para la Optimización de la Reputación Digital Proceso
continuado y circular de Observación, Decisión y Actuación, donde la evaluación y
continuo análisis nos permite adaptarnos a la realidad.
• Para definir una estrategia adecuada, debemos hacer una investigación previa que nos
ayude a una correcta optimización de la Reputación.
• El proceso continuo de evaluación posterior,
se limita a la validación de la estrategia definida.
DIAGNÓSTICO

PLANIFICACIÓN
MOVILIZACIÓN
ESTRATÉGICA

1. Entrevistas en profundidad responsables eCom
2. Auditoría Comunicación en Internet (Web + Traffic Audit)

DIAGNÓSTICO 3. Entrevistas /Cuestionario Online y/o encuesta

4. Benchmark
5. Internet Monotoring:

- -

PLANIFICACIÓN
MOVILIZACIÓN
ESTRATÉGICA

* ASOMO, Radian6 y UberVU son herramientas de pago.

1. Diagnóstico estratégico
– La fase inicial de Diagnóstico estratégico, se basará en el análisis de distintas fuentes con el
fin de:
1. Comprender el Perfil actual de la Identidad Corporativa de la compañía: el conjunto
de atributos, beneficios y valores que la organización ofrece a sus públicos y que son
la esencia de su Comunicación actual.
2. Analizar los Públicos con los que interactúa la organización y creando un Mapa de
Públicos, que defina su jerarquización y la infraestructura de públicos que influyen en
él.
3. Analizar el escenario/mercado en el que se encuentra la organización*.
4. Identificar y analizar el posicionamiento* de la competencia.
5. Análisis de cualquier otro aspecto concreto y relevante para el diagnóstico.

*respecto la incógnita a resolver: el mercado, la crisis, etc.

1. Diagnóstico estratégico Interno
• Las herramientas y fuentes INTERNAS que utilizaremos para la Investigación del proyecto
son:
– ENTREVISTAS en profundidad con al menos cuatro personas de la organización.
– AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EN INTERNET: Análisis de herramientas y actividades de
Comunicación actualmente en la Compañía:
• ¿Cuáles son los medios, actividades o soportes que se han utilizado hasta ahora para
comunicar con sus públicos a través de Internet?
– Internet Traffic Audit (análisis del tráfico de la web y blogs corporativos)
• ¿Qué aspectos de la Conducta cotidiana de la organización comunican nuestro perfil de
identidad corporativa? (Web corporativa, RRMM, atención al cliente/ buzón sugerencias,
etc.).
• Medir la idoneidad y la calidad de cada actividad de comunicación.
• Valorar el impacto de cada herramienta y actividad de comunicación,
• Etc.

64

1. Diagnóstico estratégico externo
• Las herramientas y fuentes EXTERNAS que utilizaremos para la Investigación del proyecto
son:
– ENTREVISTAS /CUESTIONARIO ONLINE y/o ENCUESTA con los públicos objetivo claves
para el estudio.
– BENCHMARK: Investigación y evaluación de los significados /argumentos clave y ejes de
comunicación de la categoría y presencia de la competencia en Internet.
– INTERNET MONOTORING: Mediante motores de búsqueda y herramientas tecnológicas
descubrir: ¿Qué se está opinando…?, ¿Se opina bien o mal?, ¿Quiénes opinan?, ¿De qué
se opina? y ¿Dónde se opina? De una organización o tema concreto.

Toda esta información será resumida en un DAFO será la herramienta que muestre los principales
aspectos de la Organización y su mercado.

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2. Planificación estratégica
• La Planificación Estratégica se construye sobre los aspectos que generan valor para los
públicos de la organización, tanto internos como externos.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:
DIAGNÓSTICO
ESPACIOS DE INTERVENCIÓN
 Dispositivos
 Medios sociales, foros, blogs, etc.
 Herramientas, Apps, widgets, …
 Formatos: vídeo, audio, texto,
juegos, etc.
CONTENIDO
 Mensajes
 Temas
 Tono
ESPACIO DE  Storyteling
INTERVENCIÓN TRIBUS
 Público 1
MOVILIZACIÓN  Público 2
VALOR
 Público 3
 Público n
TRIBU CONTENIDO

2.3 Metodología Optimización Reputación Digital
3. Movilización

DIAGNÓSTICO

INTERACTIVIDAD
Community Management

COMPARTIR
MOVILIZACIÓN
PARTICIPACIÓN PLANIFICACIÓN
Herramientas Compartir Cuentas y Perfiles de ESTRATÉGICA
Contenidos Marca

CREACIÓN DE
VALOR
Gestión de Contenidos /
Conocimiento

DIGITAL REPUTATION FRAMEWORK

DIAGNÓSTICO

INTERACTIVIDAD
Community
Management

ESPACIO DE
COMPARTIR INTERVENCIÓN
PARTICIPACIÓN
Herramientas Compartir
Contenidos
MOVILIZACIÓN Cuentas y Perfiles
de Marca VALOR

CREACIÓN DE TRIBU CONTENIDO
VALOR
Gestión de
Contenidos /
Conocimiento

Movilización

1. PARTICIPACIÓN
• Creación de cuentas y perfiles de Marca en todos aquellos espacios relacionados
con la marca y sus públicos afines: redes sociales, profesionales, en blogs,
medios de comunicación, etc.
2. CREACIÓN DE VALOR
• Gestión de Contenidos / Conocimiento: Buscar los mecanismos que generen valor
para nuestros públicos.
3. COMPARTIR
• Herramientas Compartir Contenidos, novedades, información, videos, etc.
4. INTERACTIVIDAD
• Fomentar las oportunidades en las que la marca interactúa con los distintos
públicos allí donde ellos se encuentren. El Community Management es el
encargado de velar por que la marca preforme de l manera más adecuada para
establecer relaciones con nuestros públicos a largo plazo.

Resultados esperados
• Es fundamental ser prácticos y operativos, orientándonos a los resultados, optimizando las
herramientas actuales de comunicación digital con nuestros públicos y creando las
necesarias, todo ello para facilitar la función comunicativa de la organización.
• Los resultados esperados del proyecto de optimización a corto son:
– Una adecuada Estrategia de Comunicación Digital en base a un eje de
Comunicación diferencial, que sea afín a su Identidad Corporativa y adecuada su
mercado de intervención.
– Creación de las herramientas, guías de actuación y documentación que desarrolle de
forma clara, flexible y útil el Plan de Optimización Digital para su correcta
implantación.
• A medio/largo plazo:
– Mejora de la reputación, aumento de la cartera de clientes, liderazgo y consolidación
en el mercado.

CASO PRÁCTICO BUENAS PRÁCTICAS

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Encuentra respuesta a tus dudas sobre tus derechos.

[Estrategias en Comunicación Corresponsable]
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