Incluye un resumen de la historia de la publicidad, el desarrollo del concepto de Agencia de Publicidad y una introducción al desarrollo de las Agencias de Publicidad en México

1. HISTORIA Y
DESARROLLO DE LAS
AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
Mtra. María del Carmen Gutiérrez

2. La agencia de publicidad
"Es una empresa independiente, compuesta
de personas creativas y empresarios que
desarrollan, preparan y colocan la publicidad
en los medios publicitarios para vendedores
que pretenden encontrar a cliente para sus
bienes o servicios. ”. (1)
(1) Thomas j. Russel / Ronald W. Lane / Karen Whitehill King
KLEEPNER PUBLICIDAD Pearson Education E.U.A. 2005 p. 11

3. Los inicios de la publicidad
Son varios los autores
que coinciden en que el
primer reclamo
publicitario figura en un
papiro egipcio encontrado
en Tebas, cuya
antigüedad se remonta a
casi tres mil años y se
conserva en el museo
Británico de Londres

4. Los inicios de la publicidad
En Grecia, siglos
después, se identifican
los primeros apoyos de
propaganda. Se trataba
de unos cuadros hechos
de madera pintada de
blanco en los que se
inscribió el código de
leyes impuesto por Solón
y sus sucesores.

5. Los inicios de la publicidad
En Roma, por su parte, surgieron los alban que
eran ilustraciones de anuncios permanentes
elaborados con mosaicos, y los libelli que eran
papiros que se adosaban a los muros y que
cumplían en cierta forma la función actual de
los carteles.

6. Los inicios de la publicidad
Hubo que esperar hasta la Edad
Media para descubrir una nueva
tecnología que permitiera difundir
diversas informaciones, algunas
publicitarias, simultáneamente en
varios lugares.
Así, con la imprenta de tipos
móviles inventada por
Gutemberg, y la difusión de los
escritos, que comienza a
identificarse la publicidad como un
elemento autónomo.

7. Periodos de la publicidad moderna
Así, podemos dividir la historia de la publicidad
moderna en 4 amplios periodos:
1. La ERA DEL PRE MARKETING
Es el periodo desde la época prehistórica hasta el
siglo XVIII. Durante esta era, compradores y
vendedores se comunicaban en formas muy
primitivas
2. La ERA DE LA COMUNICACIÓN EN MASA
Desde 1700 hasta las primeras décadas del siglo
XX, los publicistas fueron teniendo los recursos para
llegar a cada vez más amplios segmentos de la
población a través de los medios masivos.

8. Periodos de la publicidad moderna
3. La ERA DE LA INVESTIGACIÓN
Después de las guerras mundiales, los publicistas
han podido identificar cada vez mejor los segmentos
de la audiencia a los que necesitan dirigir sus
esfuerzos, en base a la aplicación de métodos de
investigación sofisticados.
4. La ERA INTERACTIVA
La comunicación actual esta siendo cada vez más
controlada por consumidores, siendo ellos quienes
determinan dónde y cuando pueden ser contactados
por los mensajes promocionales.

9. La primer agencia
Se le da el crédito a Volney
Palmer de Philadelphia, USA
por haber comenzado la
primera agencia de publicidad
en 1841.
En realidad él era un agente
corredor de espacios, ya que
compraba espacio en el
periódico al por mayor con
descuentos , para venderlo a
los anunciantes individuales
con gran utilidad (50%).

10. Mayoristas de espacios
De esta forma, en la década
de 1850 los agentes
mayoristas de espacios,
quienes son el antecedente
formal de las agencias
publicitarias, crecieron en
varias ciudades, primero de
Estados Unidos y
posteriormente de Europa
deslindando a los periódicos
de la necesidad de
comercializar por si mismos
dichos espacios

11. El primer directorio de tarifas
A principios de 1860, George P. Rowell abrió una
agencia de publicidad en Boston, en la cual ofreció
espacios publicitarios en un principio en 100
periódicos de Nueva Inglaterra y más tarde se
extendió por todo Estados Unidos y Canadá.
En 1869, publicó el primer número del “Directorio
de Rowell” la cual fue la primera lista completa de
los periódicos estadounidenses dónde incluyó las
tarifas publicitarias “por lista” (cuota fija por línea) y
estimaciones de su circulación, siendo este un
primer paso hacia un patrón de valor del espacio.

12. Así mismo, Rowell introdujo el concepto de el
descuento por pronto pago, idea que los
periódicos aceptaron rápidamente.

13. La agencia convertida en centro creativo
En la década de 1870, el escritor Charles Austin
Bates empieza a escribir anuncios y a vender sus
servicios a quien quisiera (anunciantes o agentes).
En la década de 1890, él, Ernest Elmo Calkins y
Ralph Holden decidieron probar suerte abriendo su
propia agencia (Calkins). La cual se convirtió en
un concepto innovador para su época.
A Calkins se le atribuye la elaboración del primer
plan completo para una campaña publicitaria.
El negocio deja de ser el vender espacios para
publicidad, ofreciendo el servicio completo que
crea el plan, las ideas, el texto y el arte.

14. Asi, en la ultima década del siglo XIX, las agencias
más importantes como J. Walter Thompson, Batten
and Company (la antecesora de BBDO) y N.W.
Ayer& Sons ya estaban brindando una mayor
gana de servicios creativos, colocación de medios
e investigación básica, desarrollando así las
funciones de las agencias de servicio completo del
futuro.

15. Establecimiento de la relación entre
cliente y agencia
En 1875 Francis Wayland Ayer
constituye N.W. Ayer & Sons y
propone facturar a nombre de
los anunciantes lo que pagaba
a las editoriales, sumando un
cargo fijo, en lugar de una
comisión. A cambio los clientes
aceptan colocar toda su
publicidad por medio de la
agencia de Ayer.

16. La regla Curtis del No-Descuento
• En 1891, Curtis Publishing Co anunció que
pagaría comisiones a las agencias solamente
si accedían a cobrar el precio completo a los
anunciantes, una regla que adoptaría después
la Magazine Publishers of America.
• Este fue el antecesor de los acuerdos de no-
descuento, los cuales fueron una parte
importante del negocio de las agencias por
más de 50 años.
• Las comisiones, sin embargo, variaban del 10
al 25% tanto en revistas como en periódicos.

17. Establecimiento de la comisión estándar
para agencias reconocidas
• En 1917, las editoriales de los periódicos a
través de sus asociaciones, fijaron la comisión
estándar de las agencias en el 15% que
permanece en vigor para todos los medios
hasta el día de hoy.
• Las agencias de la actualmente reciben esta
comisión por el espacio que compran para sus
clientes. Sin embargo, el arte y el costo de
producción los carga la agencia al anunciante
quedando en un aprox. del 17.65% neto
mismo que puede variar ligeramente de
acuerdo a lo que se negocie con en cliente.

18. Establecimiento de la comisión estándar
para agencias reconocidas
• Para el pago de dichas comisiones, se
establecieron ciertas “condiciones” igualmente
vigentes:
• Ser una agencia establecida y reconocida
por el medio
• Cobrarle al cliente la cuota completa (sin
descuento)
• Haber demostrado capacidad para el
manejo de publicidad
• Ser financieramente estable.

19. La Asociación Estadounidense de
Agencias de Publicidad
• American Association of Advertising Agencies
(AAAA o 4A’s) fue fundada en 1917
• Sus miembros producen aprox el 75% del
volumen de toda la publicidad de EU
• Prácticamente todas agencias grandes forman
parte de la AAAA
• Ofrece a sus miembros los servicios de
experiencia, comparte información y les dan
apoyo legal y tecnológico.

20. La época del No Rembolso
o No Descuento
(1918 – 1956)
Hechos de esta época que dejaron su huella en el
mundo actual:
RADIO:
• La radio logra poner en contacto a la gente y se
transforma en el principal vehículo de noticias.
• También le proporciona a la publicidad un
medio nuevo y vital para las agencias.
• El florecimiento de la radio duro hasta que llego
la televisión.

21. La época del No Rembolso
o No Descuento
(1918 – 1956)
TELEVISIÓN:
• Adquiere popularidad a partir de 1953.
• Fue el medio que creció con mayor rapidez.
• Se convierte en el medio más importante para
la inserción de publicidad y generadora de
crecimiento para muchas agencias.
• Con la entrada de la televisión, el gasto en
publicidad se incrementó en un 500% entre
1950 a 1956

22. La época del No Rembolso
o No Descuento
(1918 – 1956)
PROCESAMIENTO ELECTRÓNICO DE DATOS
• La computadora entro en la publicidad a través
del departamento de contabilidad.
• Cambia la vida del departamento de medios,
del de marketing y del de investigaciones.
• Los negocios iban bien, los consumidores
estaban llegando a un mejor nivel de vida.
• Entre 1950 y 1956 comienza el inicio de mayor
florecimiento de publicidad.

23. La época de la Negociación
(1956 - 1990)
DECRETOS DE CONSENTIMIENTO
• En 1956, en EEUU el Depto. de Justicia
determinó que las prácticas de No Rembolso o
No descuento con las que se venían rigiendo
las relaciones entre agencia y anunciante
limitaba las negociaciones y violaban las leyes
antimonopolio, a menos que entre ambas
empresas se realizara una “acta de
consentimiento” o “convenio” aplicable a cada
negociación.

24. La época de la Negociación
(1956 - 1990)
• Aunque este veredicto y los consiguientes
Decretos de Consentimiento o Convenios que
se empezaron a establecer entre clientes y
agencias no afectaron a la comisión del 15%
que las agencias reciben de los medios, abrió la
puerta a la revisión de la compensación total
que una agencia debía recibir por sus
servicios, siendo el 15% una parte básica de las
negociaciones.

25. La etapa de la integración o reingeniería
(1990 a la fecha)
Se caracteriza por :
1. LAS FUSIONES:
• Durante la década de los 90’s muchas
corporaciones se fusionaron, creando
corporaciones gigantes.
• El principal objetivo era mejorar la atención a
sus clientes nacionales e internacionales.

26. La etapa de la integración o reingeniería
(1990 - 2000)
2. SERVICIOS INTEGRADOS:
• Ante una mayor competencia, las agencias
revaluaron su operación y buscaron ofrecer una
mayor gama de servicios.
• Así surgió el concepto de las Agencias de
Servicios Integrados, las cuales se crearon
buscando coordinar la mezcla de marketing
entera de un cliente.
• Este modelo les permite ofrecer los servicios de
promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo, diseño
especializado y web, e incluso producción de

27. La etapa de la integración o reingeniería
(1990 - 2000)
• Una de las principales razones de esta
“ampliación” de servicios es financiera, ya que
los clientes han estado moviendo su dinero de
los medios masivos a la promoción y los
clientes requieren que sus comunicaciones
estén integradas.

28. La etapa de la consolidación de medios
y las redes sociales (2000 a la fecha)
• Algunas agencias y publicistas independientes,
con el fin de ser más eficientes en cuanto a
servicio y costos, crearon las agencias de
medios (Centrales de Medios o mega medios),
quienes les ofrecen importantes ventajas
fiscales e incluso financieras.
• Como resultado, muchos clientes retiraron sus
inversiones de medios de las agencias y se las
dieron a este nuevo tipo de centrales de
medios para su compra y colocación,
conservando a las primeras por sus servicios
creativos, de planeación y control

29. La etapa de la consolidación de medios
y las redes sociales (2000 a la fecha)
• En la época actual destaca también la
integración de la operación de la web y en
especial de los medios sociales como vehículos
de comunicación directa y promoción con los
consumidores.
• Estos medios son comercializados a través de
las agencias “convencionales” agencias
especializadas en medios electrónicos o
directamente por los proveedores a precios
muy convenientes y con impactos garantizados.

30. Antecedentes de las Agencias de
Publicidad en México
• El primer periódico que publicó anuncios en
nuestro país fue el Diario de México el 1ro. De
octubre de 1817.
• Desde entonces hasta la primera mitad del
siglo XIX todos los anuncios que se publicaban
eran gratuitos, más como un servicio por parte
de los editores o como una forma de captar
lectores que como negocio.
• Victor M. Bernal Sahagún en su libro Anatomía de la Publicidad en México

31. Antecedentes de las Agencias de
Publicidad en México
• No fue sino hasta el 22 de febrero de 1850
que aparece la primera tarifa publicitaria, en
el diario El Corredor del Comercio, que
cobraba 1 y ½ reales por ocho líneas la
primera vez y 1 real las siguientes.
• Para la segunda mitad del siglo XIX el
movimiento periodístico-publicitario tuvo un
aceleramiento tal que para 1870 había 219
publicaciones periódicas: 28 diarios 147
semanarios, 81 quincenales, 32 mensuales y
6 trimestrales.

32. Antecedentes de las Agencias de
Publicidad en México
• Entre 1864 y 1865 esta identificado el inicio de la
publicidad propiamente dicha en México y es
precisamente en 1865 que se tiene noticia de la
fundación de la primera Agencia Central de
Anuncios la cual copió la comercialización de
espacios como se hacía en ese momento en los
EEUU.
• Para principios del siglo XX, los anunciantes más
destacados eran la Compañía de cigarros El Buen
Tono, la Cervecería Cuauhtemoc, la Cervecería
Moctezuma, Gillete, Palmolive, El Palacio de
Hierro y el Puerto de Liverpool entre otras, aún
existentes.

34. Antecedentes de las Agencias de
Publicidad en México
• Durante la década de 1920 a 1930 la radio nace como
medio de difusión, atrayendo a los anunciantes
destacados de esta época a fortalecer sus campañas
por este medio, sobre todo a través del patrocinio de
programas y radio novelas; algunos de estos espacios
se mantuvieron vigentes por 20 o 30 años más.
• El 3 de abril de 1923 la estación CYL propiedad de El
Universal y La Casa del Radio, da inicio a sus
transmisiones.
• En ese mismo año inician las difusoras CYA, CYZ,
CYB (de la empresa El Buen Tono) CYH, CYX, CYJ
CZA y CZZ (estas 2 ultimas de gobierno) que llegaban
aprox. A 2300 receptores en toda la republica.

35. Antecedentes de las Agencias de
Publicidad en México
• Para 1930 ya existían 25 agencias de anuncios en
nuestro país.
• Los periódicos del país llegaron a destinar más del
doble de su espacio publicitario para anuncios,
principalmente de productos norteamericanos,
figurando los mexicanos en segundo lugar y los
europeos en tercero.
• Durante las guerras mundiales esta proporción
casi no se vio afectada.
• Ante la sofisticación de la publicidad y los
anunciantes las agencias publicitarias de EEUU
empiezan a emigrar a nuestro país.

36. Antecedentes de las Agencias de
Publicidad en México
• Las principales agencias que operaban en México en
1970 según el Estándar Directory of Advertising
Agencies eran, en orden de facturación:
1. Noble y Asoc.
2. Walter Thompson de México
3. Mc Cann Erickson- Stanton
4. Publicidad Ferrer
5. Publicidad D’Arcy
6. Panamericana de Publicidad
7. Leo Burnett
8. Doyle
9. Dane & Bernbach de México
10. Young & Rubicam