Studien				                            Management Summary			                                                   Juni 2010St...
1. Ausgangslage in der MedienwirtschaftNiedrige Umsatzniveaus sind nicht mehr das kurzfristige Phä-           SPITZE ZIELG...
3. Schlussfolgerungen und Herausforderungen     Die folgenden Kernaussagen lassen sich aus den quantitativen            En...
4. Handlungsbedarf                                                        5. Interesse geweckt?      Wie lange werden die ...
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Transaction Consulting Zürich "Studie Paid Content"

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Transaction Consulting Zürich "Studie Paid Content"

  1. 1. Studien Management Summary Juni 2010Studie „Paid-Content – Chancen für die Medienindustrie“Selten hat die Einführung einer neuen Hardware so hohe Die Studie zeigt zum Start des iPads in Deutsch- land und der Schweiz realistische ErwartungenWellen geschlagen wie die des iPads von Apple. Nach der in der Verlagsbranche, aber auch großen Nach-messianischen Ankündigung des iPad erwartet die Medien- holbedarf bei der Entwicklung von Paid-Content -Strategien und Geschäftsmodellen.branche nicht weniger als ein Ende der Kostenlos-Kultur imInternet und eine nachhaltige Veränderung für die gesamte Das iPad und andere Tablet-PCs werden als Wegbereiter für zukünftiges Wachstum gese-Branche. Der Wunsch ist eine Reduzierung der Abhängigkeit hen. Der aktuelle Anteil bei digitalen Umsätzenvom Anzeigengeschäft sowie die Etablierung neuer digitaler von 5 bis 12 Prozent zeigt noch eine erhebliche Wachstumslücke um die Prognosen von 30 bisGeschäftsmodelle. Das iPad wirkt wie ein Katalysator in der über 50 Prozent für 2015 zu erreichen.Diskussion um neue Paid-Content-Geschäftsmodelle. Digitaler Paid-Content wird als wesentlicher Baustein einer umfassenden Digitalisierungs-Transaction Consulting hat in einer qualitativen und quantitati- strategie insbesondere bei den Kundenbezie- hungen betrachtet.ven Studie den aktuellen Stand von Paid-Content-Geschäfts-modellen sowie notwendigen Handlungsbedarf und Wachs-tumspotenziale in der Medienindustrie detailliert untersucht.Im Rahmen der aktuellen Studie wurden 131 Medienexpertenmit Hilfe von Facit Digital, W&V und Werbewoche befragt so-wie 30 Expertengespräche bei Verlagen wie Ringier, NZZ, Ta-media, Handelsblatt, Burda, Springer und G&J in Deutschlandund der Schweiz geführt (April und Mai 2010).
  2. 2. 1. Ausgangslage in der MedienwirtschaftNiedrige Umsatzniveaus sind nicht mehr das kurzfristige Phä- SPITZE ZIELGRUPPENANGEBOTE VERSPRECHEN ERFOLG Eignung von Inhalte-Arten für Paid-Content-Angebotenomen konjunktureller Krisen, sondern Zeichen einer nachhaltigstrukturellen Krise. Seit 2000 fallen Marktanteil und Umsatz imdeutschen Tageszeitungs- und Magazinmarkt markant. Von 2008bis 2015 wird allein für Publikumszeitschriften ein Verlust von 500Mio. Euro Umsatz im Werbe- und Anzeigenmarkt in Deutschlandprognostiziert (VDZ, Booz & Co Studie).Die Verlage stehen vor einem enormen Strukturwandel und einernachhaltigen Anpassung ihres Geschäftsmodells: Qualität undEffizienz verbessern – bei gleichzeitigen Einsparungen – ist dasmöglich? Um überlebensfähig zu sein, müssen neue Geschäfts-modelle entwickelt und eingeführt werden. Die Umsätze im di-gitalen Bereich stiegen zwar in den letzten Jahren überpropor-tional, können aber die Verluste im Stammgeschäft bei Weitem Zwei Drittel der Befragten wollen bestehende digitale Plattformennicht kompensieren. Verschärft wird die Krise durch anhaltende (z.B. iTunes) für den Vertrieb ihrer Inhalte nutzen, die Hälfte plantund wiederkehrende Kosteneinsparungsprogramme und Perso- mit einem Partner aus der Branche zusammen zu arbeiten undnalabbau auch in den Redaktionen. Diese gefährden die Qualität immerhin 38 Prozent wollen eine eigene Infrastruktur aufbauen.bei der Produktion der Inhalte und damit die Kernkompetenz der Beim Thema Kundendatenzugang sind jedoch für zwei Drittel derVerlage. Befragten Plattformen ohne Zugriff auf die Kundendaten nicht ak- zeptabel.2. Ergebnisse der StudieDie aktuelle Studie „Paid Content – Chancen für die Medienindus-trie“ zeigt, dass eine neue Hardware – auch oder gerade wenn sievon Apple ist – der Verlagsbranche noch kein neues Geschäfts-modell beschert. Experten sehen im neuen iPad eine große Chan- IPAD UND CO. BEREITEN WEGE FÜR NEUE BUSINESS-MODELLEce für die Branche, warnen aber zugleich davor, es als Allheilmittel Erwartungen an Tablet-PCs wie Apple iPadzu betrachten. Digitale Paid-Content-Angebote sind vielmehr einerster und entscheidender Baustein einer dringend erforderlichenumfassenden Digitalisierungsstrategie.Vom Start des iPad und anderen Tablet-PCs erwarten die Medi-enexperten in erster Linie ein neues Geschäftsmodell und einenneuen Vertriebskanal. Dies scheint auch dringend notwendig, dadie Branche gefordert ist ihre Umsätze über digitale Kanäle massivzu steigern. Aktuell sind die Verlage mit durchschnittlich 5 bis 12Prozent digitaler Umsätze noch weit von den prognostizierten 30bis über 50 Prozent im Jahr 2015 entfernt. Contentkategorien wieFachinformationen, Special Interest und aufwendig recherchierteHintergrundstories sind nach Meinung der Studienteilnehmer ambesten geeignet für Paid-Content-Geschäftsmodelle. Entschei-dend für den Erfolg von Paid-Content-Angeboten seien vor allemneue Inhaltskonzepte und multimedial verknüpfter Content sowie MASSIVES WACHSTUM IM BEREICH MOBILE Prozentuale Steigerung der Paid-Content-Umsätze in den kommenden fünf JahrenLocation-based Services. Die Mehrheit der Befragten plant dieEinführung von Paid-Content-Angeboten in den nächsten zwölfMonaten: 33 Prozent davon innerhalb der nächsten sechs und 20Prozent innerhalb der nächsten zwölf Monate.
  3. 3. 3. Schlussfolgerungen und Herausforderungen Die folgenden Kernaussagen lassen sich aus den quantitativen Enger an den Zielgruppen, aber auf allen Kanälen: Zielgruppen- und qualitativen Ergebnissen der Studie ableiten: spezifische und medienkanalübergreifende Produkte – die Diffe- renzierung des Contents zwischen bestehenden Kanälen wie Print Der überwiegende Teil der Befragten sieht den Umsatzanteil und Online aber auch die Einbindung neuer Kanäle wie Mobile und von digitalen Geschäften im Jahr 2015 bei über 30%. Um die- iPad - sind der richtige Weg. se Wachstumschancen zu nutzen, müssen die bestehenden und neuen Kundenbeziehungen in die digitale Welt überführt werden Neue Kunden müssen in der Generation Facebook erreicht wer- und neue Geschäftsmodelle konzipiert und umgesetzt werden. den. Interaktion zwischen Lesern und Redaktion durch Social- Media ist hier der entscheidende Faktor, der das Geschäft voran- Selbstverständlich bedeuten Paywalls – also die Unterscheidung treibt und langfristig aus Gelegenheitslesern die digitalen Kunden von kostenpflichtigen Bereichen oder Inhalten – einen Rückgang der Zukunft mit enormen Potenzial macht. Bei der Huffington Post der Zugriffe auf der Website und damit weniger Werbeeinnahmen. werden jeden Monat von 800.000 registrierten Nutzern über 2,3 Doch in Summe werden die Erlöse mittel- und langfristig steigen. Mio. Kommentare generiert. Dem gegenüber stehen Einnahmen in Form von digitalen Abonne- ments. Gleichzeitig gewinnen die Verlage registrierte und profilierte Durch die Einbindung von Social-Media Angeboten steigt der Traf- Kunden, die sich monetarisieren lassen. fic auf der Website aus sozialen Netzwerken überproportional an und kann den Verlust durch eine Paywall ausgleichen. Referrals Die Unterscheidung von Paid- und Free-Content-Angeboten ist aus sozialen Netwerken auf ABCNews.com stiegen in den letzten eine der anspruchvollsten und wichtigsten Herausforderungen für Monaten um 250%. Der Aufbau von mobilen Angeboten ist hier den Start von digitalen Paid-Content-Angeboten. Die Geschäfts- von entscheidender Bedeutung. modelle sind noch nicht getestet und es gibt keine Patentrezepte. An einer klaren Abgrenzung zwischen Paid- und Free-Content- Angeboten führt jedoch kein Weg vorbei. Planvolles Testen und Optimieren ist eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg von Paid-Content-Angeboten. Kundenbeziehungen fit machen für das digitale Zeitalter erfordert investitionenSCHNELLER START FÜR PAID CONTENTPlanungshorizonte für kostenpflichtige Inhalte Die Unternehmen müssen sich auf ihre originären Kernkompeten- zen der Inhalte-Produktion zurückbesinnen. Differenzierung durch journalistische Qualität ist gefragt. Die Erwartungen an das iPad und die Apps sind sehr hoch. Die Widersprüchliche Ergebnisse aus der Befragung zeigen, dass Mehrheit der Befragten erwartet das höchste Umsatzwachstum viele Verlage noch über keine konsistente Paid-Content-Strategie bei den Apps für iPhone und iPad. Erste Untersuchungen in den verfügen: Zwei Drittel der Befragten geben an mit einer Plattform USA scheinen diese Erwartungen zu bestätigen: Die durchschnitt- kooperieren zu wollen, aber für zwei Drittel sind Plattformen ohne lichen Preise für iPad Apps ($5,79) sind fast vier mal höher als die Zugriff auf Kundendaten nicht akzeptabel. für das iPhone ($1,51).
  4. 4. 4. Handlungsbedarf 5. Interesse geweckt? Wie lange werden die traditionellen Print-lastigen Geschäftsmo- Die detaillierten Ergebnisse und Erfolgsfaktoren bei der Entwick- delle die Verlage noch tragen? Wie viel Zeit bleibt noch um den lung und Umsetzung einer digitalen Paid-Content-Strategie stellen Aufbau neuer Geschäftsmodelle durch den Printbereich zu unter- wir Ihnen gern persönlich vor. Gern unterstützen wir Sie bei der stützen? Aufgrund des enormen strukturellen Wandels werden die Entwicklung und Umsetzung einer digitalen Paid-Content-Strategie nächsten fünf Jahre bis zum Jahr 2015 für eine Reihe von Verla- auf der Basis des 6-Punkte-Plans von Transaction Consulting. Wir gen überlebenswichtig sein. Entscheidend ist, dass die Verlage freuen uns auf Ihr Feedback zu unseren Ergebnissen. Kontaktieren jetzt die Chancen einer Digitalisierungsstrategie erkennen und die Sie uns und vereinbaren Sie einen persönlichen Termin. Wachstumspotenziale im digitalen Zeitalter entschlossen nutzen. iTunes und andere Dienste zeigen, dass die Zahlungsbereitschaft Die Autoren der Studie für Services und Inhalte grundsätzlich vorhanden ist.EINDEUTIGE DIFFERENZIERUNG DER CONTENT ANGEBOTE Dr. Marcus Garbe, Managing Partner bei Transaction Consulting in Zürich (mg@transaction-consulting.com) Art des Content Free Content Zielgruppe Endgeräte Paywall Michael Eisenberg, Senior Advisor bei Transaction Content Angebot Consulting in Zürich (me@transaction-consulting.com) Vertriebs- Preis- kanäle/ gestaltung Paid-Content Partner Werbung Christian Bopp, Managing Partner bei Facit Digital in München (C.Bopp@facit-digital.de) Transaction Consulting hat auf Grundlage der Studienergebnisse Transaction Consulting, Zürich einen 6-Punkte-Plan entwickelt, der in Verlags- und Medienhäu- Transaction Consulting ist eine Unternehmensberatung für das sern bei der Entwicklung und Umsetzung einer digitalen Paid- digitale Zeitalter. Der Fokus von Transaction-Consulting liegt auf Content-Strategie einen nachhaltigen Beitrag leisten kann. Eine der Optimierung und Einführung von Geschäftsmodellen für das sorgfältig geplante sowie nachhaltig und konsequent umgesetz- digitale Zeitalter. Unser Hauptaugenmerk gilt dabei transaktions- te digitale Paid-Content-Strategie ist von hoher Bedeutung. Die basierten Geschäftsmodellen, bei denen der reibungslose und sorgfältige Unterscheidung von digitalen Free- und Paid-Con- effiziente Austausch von Informationen, Waren und Dienstleistun- tent-Angeboten bildet dabei die Grundlage. gen zwischen Ihrer Unternehmung und Ihren Kunden im Vorder- grund steht. Transaction Consulting unterstützt Unternehmen und Investoren, die sich in digitalen transaktionsbasierten Märkten be- wegen. www.transaction-consulting.com6-Punkte-Plan auf dem Weg zur proFitablen digitalenPaid-Content-Strategie Facit Digital GmbH, München Facit Digital ist ein Forschungs- und Beratungsunternehmen für 1 2 2 digitale Medien. Facit Digital betreut eine Vielzahl nationaler und internationaler Kunden insbesondere aus den Bereichen Medien, Marketingstrategie Partnerstrategie Finanzen und Automobil. www.facit-digital.de Ihr Ansprechpartner 33 4 4 Dr. Marcus Garbe Paid-Content Packagingkonzept Business Kundendatenkonzept Transaction Consulting Modell Holbeinstrasse 31 CH-8008 Zürich graphic design by www.dabeisign.de 55 6 6 T +41-43-244 8072 | F +41-43-244 8079 Organisationskonzept mg@transaction-consulting.com Technologiekonzept | © Transaction Consulting Copyright 2010

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