A mídia exterior e o Marketing

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA

A MÍDIA EXTERIOR E O MARKETING

Por: Márcio Coutinho

Orientador
Prof. Marcelo Saldanha

Rio de Janeiro
2013

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA

A MÍDIA EXTERIOR E O MARKETING

Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing
Por: Márcio Coutinho

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AGRADECIMENTOS

Agradeço aos mestres que verdadeiramente contribuíram para minha
formação até agora modificando meu modo de pensar e instigando minha
curiosidade.
Agradeço

às

empresas

Cemusa

Rio

e

R2+M,

onde

atuei

profissionalmente e pude conhecer por dentro o tema aqui abordado, pois sem
esta experiência pragmática não seria possível concluir o trabalho com maior
aproximação da exatidão.
Agradeço a todos que tiveram, ou não, a paciência de conviver e me
ajudar a me tornar um ser humano com maior entendimento sobre a vida até
esse ponto.

4

"Existem três tipos de pessoas. As que
fazem as coisas acontecer, as que ficam
vendo as coisas acontecer e as que se
perguntam: O que aconteceu?"
Philip Kotler

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RESUMO

Nos últimos anos pôde-se observar que houve uma forte tendência de
crescimento no investimento de recursos de marketing voltados para a mídia
exterior nas grandes metrópoles. No entanto estudos dentro desse contexto
não tiveram uma abordagem significativa no que diz respeito a sua
participação efetiva como elemento de promoção e receberam uma atenção
modesta, em termos de exposições acadêmicas.
A presente monografia versa sobre a relevância atual da Mídia exterior
na cidade do Rio de Janeiro e observa sua importância como elemento
potencializador de resultados no processo de marketing de promoção de bens
e serviços.
Apresenta alguns aspectos envolvidos como sua contribuição como
elemento propagador e pretende ampliar os dados existentes sobre esse tipo
de mídia segmentada. Trata também de analisar sob um viés histórico, como
a cidade do Rio de Janeiro com sua arquitetura e fluxo se posiciona como
mediadora entre as classes urbanas e a publicidade local.
Procura ainda situar a importância das mídias exteriores como um
campo de atividades com características próprias, apontando suas vantagens
e desvantagens no que se refere a mercado e posicionamento estratégico para
as marcas.
Desta forma o estudo analítico busca ajudar a interpretar e compreender
o momento que vive este segmento de mídia e demonstra sua importância
atual como suporte para campanhas de promoção.

Palavras chave: Mídia exterior, Marketing, Rio de Janeiro

6

METODOLOGIA

A produção desta monografia teve como primeiro passo a busca de
bibliografias de autores na área pesquisada, para obter o conhecimento sobre
o assunto em desenvolvimento e através deste adquirir um norteamento para o
trabalho. A intenção da pesquisa é passar credibilidade sobre o assunto
estudado, através do ponto de vista de autores que tenham ciência da área,
valendo-se de seus argumentos e definindo alguns termos para o
entendimento do objeto avaliado.
O procedimento adotado com relação à coleta de dados foi efetuado
através de pesquisa bibliográfica e pesquisa documental. A pesquisa
bibliográfica foi desenvolvida com a busca de livros e artigos voltados à
Publicidade e Propaganda, mais precisamente o assunto em foco que é a
Mídia Exterior. A pesquisa documental foi feita baseada em consulta às leis
encontradas nos site da Prefeitura Municipal do Rio de Janeiro, e entidades
como CONAR, ABA e CINAPRO/RJ.
Outras fontes que também foram empregadas neste trabalho foram os
artigos de revistas e encontrados na internet, que tratavam principalmente de
questões relativas à Mídia Exterior de São Paulo, Manaus, Salvador e Porto
Alegre. Realizou-se entrevistas com exibidoras que possuem pontos de
divulgação de mídia exterior na cidade através de aplicação de questionário
qualitativo, para investigação de procedimento e logística de atuação das
empresas do setor. Também foi utilizado o arquivo pessoal do autor, tendo em
vista que este, por atuar dentro do segmento, possuí material relevante
principalmente no que diz respeito a arquivo fotográfico. Muitos profissionais do
segmento também colaboraram com material relevante e através de pesquisa
de campo foram levantados aspectos relevantes à atuação e as perspectivas
sobre o mercado.
Em um primeiro momento foi analisado o contexto histórico em torno do
tema para meditar sobre o passado e verificar a sua influência na realidade

7

atual. Ter conhecimento sobre passado histórico e suas alterações ao logo do
tempo, verificando suas variações, serviu de base para construção de um
melhor processo de estudo sobre o item examinado. Este método de estudo
teve como finalidade explicar o processo, tanto no passado, quanto no
presente verificando similaridades entre teoria e a prática em dois momentos
distintos. Isso proporcionou uma análise comparativa de extrema relevância,
para avaliar a sua real importância para a sociedade a qual o assunto está
situado atualmente.
Num segundo momento, a pesquisa apresenta-se com um conjunto de
argumentos que demonstra a articulação da cidade como espaço midiático e
como se dá essa relação de mão dupla com a publicidade ao ar livre. Foram
apresentadas as possibilidades específicas da mídia exterior bem como as
experiências que vem sendo aplicadas neste ambiente atualmente expondo de
forma mais objetiva a operacionalidade e como funciona esse tipo de
comunicação urbana. Foi feita uma contextualização para discutir as
conceituações e particularidades do meio e apresentaram-se dados que
demonstram que a cidade

é um grande pólo nacional concentrador de

comercialização de mídia exterior com receita e participação relevantes.
A empresa Cemusa Rio foi analisada como caso, a fim de permitir o
conhecimento amplo e detalhado dos processos e acrescentar à investigação
uma sedimentação, além de fornecer uma visualização mais próxima de como
a mídia exterior se articula operacionalmente na cidade do Rio de Janeiro.
De acordo com o que foi proposto, o objetivo geral deste trabalho foi
investigar e levantar aspectos sobre esse importante veículo influenciador na
decisão de compra do consumidor e gerar dados mais aprofundados que
ajudassem na interpretação e compreensão do momento que vive a Mídia
exterior. Desta forma, esta investigação acrescenta informações sobre sua
importância atual como suporte para campanhas de promoção e orienta ainda
à formulação de outras hipóteses em torno do tema.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Placas publicitárias na parte interna de bonde

20

Figura 2 - Placas publicitárias no túnel que ligava o Leme à Botafogo

21

Figura 3 - Painel na BR 040 da empresa R2+M

38

Figura 4 - Outdoor (3 placas) na Av. D. Helder Câmara

39

Figura 5 - Frontlight na Ponte Rio - Niterói

40

Figura 6 - Empena em prédio na Tijuca

41

Figura 7 - Painel da empresa Rio Painéis

43

Figura 8 - Inflável em forma de latinha da Heineken

44

Figura 9 - Abrigo modelo Grimshaw da empresa Cemusa

45

Figura 10 - Banca da empresa R2+M no Centro do Rio

46

Figura 11 - Relógio termômetro da empresa Cemusa

47

Figura 12 - Totem da empresa Cemusa na orla carioca

49

Figura 13 - Placa no Centro do Rio

49

Figura 13 - Busdoor em coletivo do Rio

50

Figura 14 - Traseira de ônibus totalmente adesivada

52

Figura 15 - Película adesiva no vidro traseiro

53

Figura 16 - Envelopamento de vagão

55

Figura 17 - Portas internas no vagão adesivadas

57

Figura 18 - Painel backlight em plataforma

58

Figura 19 - Vagões envelopados

58

Figura 20 - Conjunto de painéis indoor em estação das barcas

59

Figura 21 - Envelopamento total da embarcação

61

Figura 22 - Faixa causa bastante impacto na população

62

Figura 23 - Aplique em painel rodoviário

63

Figura 24 - Painel Rodoviário com projeto diferenciado

64

9

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO

10

CAPÍTULO 1 - A TRAJETÓRIA DA MÍDIA EXTERIOR

13

1.1 - História no mundo

13

1.2 - A mídia exterior no Brasil

14

1.3 - Atividade no Rio de Janeiro

17

CAPÍTULO

2

- CARACTERÍSTICAS E POSSIBILIDADES DA MÍDIA

EXTERIOR

24

2.1 - Definição

24

2.2 - Propriedades e características

25

2.3 Relação com o ambiente

27

2.4 Visibilidade

28

2.5 Vantagens e desvantagens em relação a outras mídias

31

2.6 Investimento publicitário

32

CAPÍTULO 3 - OS TIPOS DE EQUIPAMENTOS

35

3.1 Equipamentos

35

3.1.1 Painéis

36

3.1.2 Mobiliário Urbano

43

3.1.3 Mídia móvel

49

3.2 Projetos especiais

61

CAPÍTULO 4 - LOGÍSTICA E EXPLORAÇÃO - CASO CEMUSA

64

4.1 O que é uma Exibidora?

64

4.2 A empresa

64

4.3 Cobertura e abrangência

66

4.4 Veiculação e comercialização

70

4.5 Legislação

71

CONCLUSÃO

73

ANEXO 1

75

BIBLIOGRAFIA

76

11

INTRODUÇÃO
A paisagem urbana é considerada um espaço favorável às relações
sociais e um território que serve de cenário de interação e revelação para seus
habitantes. A configuração física e simbólica deste espaço, em constante
mutação, acaba pautando a relação com o mundo e com as pessoas, e
configura-se também como um espaço de comunicação e circulação de ideias.
O espaço público possuí uma dimensão estética, com uma função
comunicativa e de ligação entre o individual e o social onde ocorrem
manifestações entre diversos atores sociais. Isso se dá na medida em que ele
abriga, registra e é fonte de representação, de identidade e de relacionamento
entre os atores e a cidade, e vice-versa.
Como fruto de um contexto social, o espaço é também caracterizado
pelas relações de uso e apropriações estabelecidas por quem dele se utiliza,
podendo ser entendido a partir das informações que se obtêm sobre ele.
Nesse sentido, cada espaço somente pode ser reconhecido e
caracterizado por intermédio da sua paisagem, que representa o seu aspecto
visível e perceptível.
A globalização e as mudanças no processo econômico provocaram
modificações na imagem e na formação das grandes cidades no que diz
respeito ao uso cotidiano do espaço urbano, refletindo as mudanças no
comportamento da sociedade.
Sob essa perspectiva a cidade apresenta-se como um meio capaz de
construir e registrar mensagens, transformando-se em ferramenta de
comunicação e expressão de instituições, organizações e do próprio indivíduo.
A cidade e suas apropriações constituem-se em elemento midiático estratégico
e compõem um complexo sistema de comunicação, um cenário vivo de
dimensões estratégicas de manifestação e expressão.
Este espaço tem se tornado, ao longo da história, objeto de disputa
mercadológica onde a presença de anúncios transmite informações, ideias,
marcas, produtos e serviços, ofertas de benefícios, identificação e/ou
promoção de empresas, instituições, pessoas e coisas.

12

Com forte presença no cotidiano das pessoas e com grande impacto no
meio urbano, a Mídia exterior é um elemento integrado no espaço público e
ocupa grande parte da rotina cotidiana dos cidadãos. Ela reflete o
comportamento da sociedade atual e cumpre um papel importante na
comunicação

de

publicidade

e

propaganda

dos

setores

produtivos,

contribuindo com o acesso à bens e serviços e transformando os espaços
urbanos em meio para o consumo. O crescimento dos investimentos, a
profissionalização das empresas da área, a criatividade e uma constante e
renovada diversificação de espaços, vem proporcionando um campo promissor
para veículos e anunciantes neste setor.
Num contexto altamente competitivo, as empresas vem direcionando
investimento cada vez mais para este tipo de veículo divulgador como
estratégia de diferenciação na promoção de seus produtos e serviços.
Combinada com outros meios, a Mídia exterior está posicionada como um dos
veículos publicitários de maior

investimento (depois da televisão e do

impresso), utilizada como estratégia das agências para solucionar o problema
de anunciantes. É uma das mídias que mais cresceu no mercado publicitário
na última década e possui um retorno quase imediato ao cliente que nela
anuncia.
O setor hoje experimenta uma grande diversidade de suportes e de
formatos, e a criatividade aliada a novos espaços para a exposição tem se
tornado um meio atraente para fixação de marca e para ativar a lembrança de
um produto na mente dos consumidores. Hoje já não é considerada mais
somente uma mídia extensiva, eficiente somente quando associada a outros
meios dentro de um conceito geral de campanha, pois já se criam campanhas
específicas para o meio.
Dentre seus vários diferenciais destaca-se por ser a única mídia que
transmite mensagens de forma absolutamente compulsória, ou seja, o
espectador forçosamente é obrigado a consumi-la, e permite maior criatividade
como a criação de peças tridimensionais. Pode trazer excelentes resultados,
desde que bem planejada, com boa criação de arte e com pontos de
divulgação em lugares estratégicos.

13

O presente trabalho buscará mostrar a relevância atual deste tipo de
mídia para o Marketing e de que forma pode ser entendido como veículo
transmissor adequado para ser utilizado em campanhas locais e capaz de
impactar o mercado em geral, em amplitude de cobertura e capacidade de
atingir segmentos de consumidores em locais importantes.
O estudo demonstrará também as recentes medidas de algumas
cidades contra alguns tipos de mídia exterior e analisa o que esse tipo de
mudança representa para o setor.
De forma paralela, serão investigados e apresentados dados colhidos
no mercado que pretendem aferir como os profissionais de marketing e
anunciantes estão utilizando e avaliando a mídia exterior.
A motivação de investigar partiu da necessidade de se responder
com dados atuais sobre a trajetória desse veículo no Rio de janeiro através de
uma visão diacrônica, e ainda da necessidade de levantar dados para avaliá-la
como potencial investimento publicitário para empresas. Com a crescente
importância deste meio, fazem-se necessárias pesquisas que ajudem a
fundamentar seu desenvolvimento e inovação, investigando o seu papel no
contexto da comunicação integrada de Marketing.

14

CAPÍTULO 1
A TRAJETÓRIA DA MÍDIA EXTERIOR

1.1 - História no mundo
Conhecida como a mais pública das mídias, a propaganda ao ar livre foi
o primeiro mecanismo publicitário utilizado pelo homem para noticiar seus
produtos, serviços e ideias. Sua história se perde na origem dos tempos. Nas
inscrições pré históricas, os homens das cavernas passaram a utilizar a pedra
para rabiscar nas paredes das grutas seu cotidiano e suas realizações. Essa
foi a primeira forma de se anunciar ao ar livre que temos conhecimento na
história da humanidade. Esse pioneirismo deve-se ao fato de que
forçosamente o homem teve que utilizar-se dessa estratégia para divulgar suas
idéias, seus serviços e seus produtos, visto que os tipos de mídia que
conhecemos hoje eram inviáveis em outros tempos.
Na Mesopotâmia, os vinhos eram anunciados em pedras talhadas em
alto relevo chamadas de axones e os gregos gravavam suas mensagens de
venda de produtos em rolos de madeira que eram expostos publicamente e
denominados cyrbes. Na Roma Antiga, retângulos divididos por tiras de metal
eram instalados sobre muros e pintados em cores claras, onde qualquer
interessado poderia escrever com carvão mensagens de venda, compra ou
troca de mercadorias. No Egito, os hieróglifos eram usados como meio de
comunicação de comerciantes e nas ruínas de Pompéia foram encontrados 23
quadros que eram destinados à propaganda em uma de suas rua.
Na idade média a igreja concedia indulgências através de pequenas
tabuletas públicas e o estado também as usava para divulgar seus feitos,
convocar soldados para guerra, prestar esclarecimentos à população, entre
outras coisas.
A publicidade externa, da forma que conhecemos hoje, só passou a
existir quando se tornou viável a impressão sobre papel. Até então, tudo era

15

feito a mão e sem imagens. Com a criação de técnicas como tipografia,
xilogravura, litografia e a cromolitografia, o meio evoluiu e ganhou força. Em
1772 era tão grande a proliferação da propaganda na França que a profissão
de colador de cartazes foi regulamentada. Mais tarde em 1791 o governo
francês determinou que esse tipo de publicidade seria exclusiva para
mensagens oficiais, devido ao crescimento desordenado da atividade. Com a
invenção da litografia pelo austríaco Alois Senefelder, o aperfeiçoamento da
impressão de cartazes passou a se desenvolver mais rapidamente, tornandose objeto de interesse de artistas plásticos da época que queriam produzir para
esse meio. Straubhaar e LaRose afirmam:
“No século XIX e começo do século XX, anunciantes
pintavam imagens promocionais de produtos, como
tabaco, nas paredes de estábulos” (2004, pag. 36).

Durante a Primeira Guerra Mundial painéis publicitários foram utilizados
pelo governo dos EUA para promover campanhas políticas, incentivar o
consumo, estabelecer padrões éticos e morais na sociedade e também para
recrutar voluntários para o combate.
Nas décadas seguintes impulsionada pela expansão da sociedade do
consumo e pelo crescimento dos mercados, o meio foi adquirindo técnicas
cada vez mais sofisticadas com relação a formatos e mensagem e tornou-se
parte integrante do cenário das grandes metrópoles no mundo. Mesmo com o
aparecimento da TV, que atraiu para si grandes quantias dos investimentos
em campanhas publicitárias, a mídia exterior não perdeu força porque foi
entendida como um meio de comunicação direta insubstituível.

1.2 - A mídia exterior no Brasil

Durante o século XX a mídia exterior passou por vários processos de
profissionalização e padronização integrando-se cada vez mais ao processo de
industrialização e da comunicação de massa no Brasil.

16

Ela existe há mais de cem anos no país e conviveu com o surgimento da
mídia impressa, do rádio, da TV, da internet e continua crescendo de forma
consistente ano após ano. As primeiras experiências foram através de placas
feitas com estruturas de ferro, com cartazes instalados nas plataformas e
paradas de bondes. A primeira empresa que comercializou propaganda nos
bondes foi a Companhia dos Annuncios em Bonds em 1908 (ABREU, 2010).
Na década de 1910 surgiram os primeiros luminosos que eram explorados em
pontos de grande visibilidade na cidade. Eram basicamente constituídos de
caixas de vidros pintados e refletores internos. Um dos marcos da mídia
exterior no Brasil foi o luminoso "Fontoura" no topo do Edifício Martinelli em
São Paulo, que era o prédio mais alto e o marco referencial da cidade. Os
primeiros anunciantes que apostaram neste tipo de mídia foram as indústrias
de cigarros, em especial a Souza Cruz e, posteriormente, a Philip Morris.
A Publix, empresa fundada em 1929 em São Paulo por Amadeo Viggiani
e Marta Paturan de Oliveira, foi a primeira empresa brasileira a comercializar a
utilização do espaço público como meio publicitário. Neste mesmo ano a AAER
(Americana de Anúncios em Estrada de Rodagem), empresa que trabalhava
na confecção de painéis, abriu uma subdivisão destinada exclusivamente a
trabalhar com cartazes urbanos expostos em estradas. Foi ela que levantou o
primeiro painel rodoviário do Brasil, que era um equipamento pintado à mão
com oito metros quadrados. Ele foi instalado na beira do acostamento, na
Rodovia Presidente Dutra, e exibiu uma propaganda do cliente Dunlop.
Em 1928 veio para o Brasil o gerente norte americano da GM (Mr.
Borger), especialista em propaganda de Nova Iorque que trouxe modernas
técnicas de mídia exterior para a publicidade brasileira. Foi firmado nesta
ocasião um importante contrato que exploraria anúncios em várias rodovias do
país. A GM foi pioneira na exploração de estradas no país e teve grande
importância no desenvolvimento da propaganda brasileira. No final da década
de 30, começaram a surgir os primeiros painéis instalados no alto dos morros,
com cerca de 200m2, nos moldes dos painéis rodoviários existentes.
Exatamente dois anos após a Publix, foi fundada a A. Linhares & Cia
Ltda, a segunda empresa de outdoor do país e a primeira do Nordeste, que

17

começou suas atividades em 31 de julho de 1931 na Bahia. O foco da
empresa era o mobiliário urbano e ela iniciou suas atividades explorando
gradis de árvores. Logo em seguida ganhou a concessão para explorar abrigos
de bondes pelo período de 25 anos através de placas de ferro instaladas em
volta dos equipamentos e luminosos de néon na parte superior. A A. Linhares
está com 82 anos e é a mais antiga empresa de mídia exterior do país ainda
em atividade.
Nessa época, os equipamentos eram pequenos, em formato oval e
fixados em postes, e o trabalho era quase todo artesanal. Profissionais vinham
de várias regiões do mundo trazendo a sua experiência no segmento, o que
propiciou o desenvolvimento da publicidade ao ar livre no início da
industrialização do país. Cada empresa que surgia dava uma característica
particular ao segmento e ao uso de equipamentos. Enquanto a Publix
trabalhava com cartazes colados sobre placas de ferro fundido, a Pintex,
fundada em 1936, pintava luminosos em vidro e cristal. A Karvas, empresa
fundada também nessa mesma época, tinha ampla atuação com seus
equipamentos e também contribuiu para o crescimento do setor na cidade.
Equipamentos fixos eram instalados nas plataformas de bondes e
começavam a surgir os trabalhos impressos em gráficas. Segundo a Central
de Outdoor as empresas Andrade (São Paulo), Empresa de Propaganda
Época (São Paulo e Rio), a Izidoro Nanô e Filhos, a Gráfica Record e a
Benazzato, foram as pioneiras da impressão de publicidade no país.
Na década de 40, alguns produtos específicos começaram a ser
lançados através da mídia exterior, que despontava como um grande meio
publicitário muito eficiente para campanhas. Anunciantes como Firestone,
Goodyear, Pirelli, laboratórios e alguns bancos começavam a se interessar por
esse tipo de mídia. Em 1946 surgiu a Organização de Publicidade Marítima
que se especializou na exploração de cartazes em navios.
Nos anos 60, a novidade no setor foi o surgimento no Brasil do processo
de impressão chamado gigantografia, que teve a Nestlé, com o Leite Ninho,
como anunciante pioneiro. Com a utilização deste novo método de impressão

18

as campanhas passaram a utilizar os mesmos cromos dos anúncios de jornais
ou revistas, facilitando a integração da campanha publicitária como um todo.
De lá para cá, o mercado não parou de crescer e, consequentemente,
os equipamentos vieram acompanhando esta progressão. Começou-se a
utilizar o espaço do topo de prédios, das empenas cegas e fachadas para
anúncios em destaque. O luminoso do Banco Itaú, instalado em 1975, no
conjunto Nacional em São Paulo com seus 2.754 m2 tornou-se referencial da
cidade. Surgiram os primeiros backlights e frontlights, assim como os
luminosos de acrílico, que eram equipamentos que funcionavam tanto de dia
quanto à noite.
A empresa Lamarca 3, em 1978, inicia em São Paulo as atividades no
mercado de busdoor. A empresa foi a pioneira no processo de adesivação de
ônibus. Na época eram permitidos apenas anúncios nas laterais e traseira dos
ônibus que consistiam de uma chapa de madeira em moldura de alumínio
presa a estrutura do veículo.
Em 1981, foi instalado o primeiro backlight em policromia (arte feita com
o emprego de várias cores) do Brasil. Ele trazia também uma novidade que era
o painel recortado (com formato) outra forma inusitada no segmento para a
época. O anunciante era a Philip Morris que inaugurava no país a aparição do
cowboy da Marlboro.
Com o passar do tempo, a mídia exterior conquistou o seu espaço em
todo o país e hoje é utilizada com grande freqüência por agências e
anunciantes diretos que disponibilizam uma fatia grande de investimento
publicitário neste tipo de mídia segmentada.

1.3 - Atividade no Rio de Janeiro

O espaço público como uma nova forma de interação social foi
configurado no Rio de Janeiro nos primeiros anos do século XX, com a
intenção de transformar a maior e mais importante cidade do país em uma
cidade modelo. A capital federal moldada ao padrão parisiense inseriu novos
hábitos na cidade que, de certo modo, passou a promover a convivência entre

19

diferentes classes que caracterizam a multiplicidade urbana. Um novo cenário
passou a intensificar as modificações no cotidiano urbano produzindo no
transeunte uma nova percepção, ao mesmo tempo em que apresentava um
novo repertório de referências visuais.
A cidade moderna apresentava ao indivíduo várias novidades, fazendo
do seu cotidiano uma experiência sensorial. A constituição do espaço urbano
estendia-se ao progresso que estava nas ruas movimentadas pelo comércio.
Era preciso estabelecer uma forma de dialogar com esses indivíduos nessas
mesmas condições instauradas pelo processo de remodelamento urbano. A
fragmentação das mídias, a velocidade do processo de urbanização e a
mobilidade cada vez maior do consumidor, fez crescer a relevância da mídia
exterior na cidade. Havia uma necessidade de expansão de mercadorias,
modos, saberes, cultura e entretenimento para uma população consumidora.
A primeira atividade de publicidade exterior que se tem registro na
cidade do Rio de Janeiro foi através de Álvaro Fernandes da Costa Braga,
comerciante, dono da fábrica de café Moinho de Ouro. Ele importou em 1898,
um automóvel Benz de 8 cavalos e instalou na parte traseira do veículo uma
espécie de moinho holandês, símbolo da sua empresa, para fazer a divulgação
de seus produtos pelas ruas da cidade. Esta foi também considerada a
primeira mídia ambulante do Brasil (Revista Quatro Rodas, Nº 507, Pág. 24).
Em 1900 era comum nas ruas do Rio os "homens reclame" divulgando
produtos. Eram pessoas que circulavam pelas ruas com 2 placas de madeira
penduradas nos ombros, anunciando produtos de vários segmentos, a
chegada de algum artista internacional famoso, de um circo, entre outros.
Nesta mesma época surgiram os carros alegóricos com anúncios, que
circulavam no carnaval de rua carioca e tinham anúncios aplicados nas laterais
do veículo.
As peças de mídia exterior e publicidade precursoras na cidade foram
os painéis pintados em paredes e em chapas instaladas em pontos de grande
visibilidade. Os anúncios que se expressavam em um tom pessoal e
reproduziam uma linguagem estritamente informativa, já não atendiam à
comunicação da nova cidade. A propaganda que se espalhou sobre vários

20

suportes no novo século apropriou-se da modernidade vivenciada e introduziu
uma nova técnica de redação, com uma linguagem que passou a propor
diálogos criativos com o público. O desenvolvimento da cultura impressa,
acrescido da reprodução de imagens, tornou-se um forte diferencial na
linguagem visual.

Já nessa época, a publicidade caracterizou-se por uma

linguagem de apropriação de espaços, em que a cidade era o suporte.
Inseridos no cotidiano urbano carioca, os bondes elétricos, que uniam o
centro ao subúrbio e aos bairros à beira mar, foram amplamente utilizados
como suporte pelos cartazes de propaganda. O objetivo era trazer para o
cotidiano os produtos/marcas, colocando-os próximos ao seus consumidores.
Os bondes apresentavam anúncios fixados do lado de fora e nas paredes
internas do veículo, produzindo uma sensação atraente e inédita nos usuários.
Ao mesmo tempo em que estimulavam a cultura da leitura em movimento,
levavam as mensagens dos produtos de um canto a outro da cidade, fixandoas na memória visual da população.

Figura 1 - Placas publicitárias na parte interna de bonde
Fonte: http://oriodeantigamente.blogspot.com.br/

No início, as ilustrações em sua maioria, eram desenhadas por
profissionais das artes gráficas da imprensa carioca, como Julião Machado,

21

Raul Pederneiras, K. Lixto e J. Carlos, que desenvolviam anúncios para fins
comerciais. Nessa época, os cartazes impressos, denominados de "lambelambe", limitavam-se na maioria das vezes em uma pequena tiragem, devido
ao alto custo e ao longo tempo de produção. As altas tiragens, quando
aconteciam, eram exibidas lado a lado, com o objetivo de intensificar a
mensagem por meio da repetição.
No final da década de 1920, a Companhia Americana de Anúncios em
Estradas de rodagem instalou grandes painéis nas estradas Rio-Petrópolis e
Rio-São

Paulo.

Alguns

equipamentos

traziam

a

inovação

da

tridimensionalidade e, pelo tamanho, possíveis de serem visualizados a
quilômetros de distância. Fabricantes de pneus, óleos lubrificantes, automóveis
e combustíveis são os segmentos que mais veiculavam nas placas de estrada.
No final desta década, há registros das primeiras divulgações da Coca-Cola
em mídia exterior no país (CADENA, 2001).
A metrópole capital, refletora da modernidade do país, com seu fluxo
intenso, era um ambiente próspero à publicidade, e a propaganda passou a ser
um componente da paisagem, se difundindo e solidificando a sociedade de
consumo motivada pela cidade modernizada. Uma nova linguagem visual se
instituía e se desenvolvia sobre diferentes suportes, buscando por meio de
sedutoras mensagens de consumo o diálogo com o público urbano.

Figura 2 - Placas publicitárias no túnel que ligava o Leme à Botafogo
Fonte: http://lemedoriodejaneiro.blogspot.com.br/2011/05/publicidade-em-pleno-1928.html

22

Na década de 1930 o mercado foi surpreendido com mais uma
inovação, a instalação do primeiro painel com aplique (colagem de elemento
fora do retângulo), hoje um conceito bastante aplicado em outdoors e painéis
como diferencial.
No anos 50 o mercado já era bem diversificado, tendo de peças de
teatro à lingeries como anunciantes e se utilizavam de forma constante da
mídia exterior em suas divulgações. Vários anunciantes multinacionais como a
Rhodia, a Alpargatas e a Sidney Ross, com os famosos Melhoral, Sonrisal e
Sal de Frutas Andrews, lançavam-se publicitariamente através de outdoors.
Nesta época haviam anunciantes multinacionais que traziam seus cartazes
prontos do exterior, impressos no formato de 24 folhas, inaugurando esse tipo
de formato na cidade e obrigando as exibidoras a produzir equipamentos que
se adequassem a esse novo formato. Alguns tinham que ser refilados
manualmente para poderem ser colados nas tabuletas de 16 folhas.
A mídia evoluía cada vez mais, e a instalação de equipamentos era feita
de maneira desorganizada e com uma variedade de formatos baseada no
interesse de cada anunciante. Esse desencontro de orientações começou a se
refletir de maneira muito agressiva nas ruas e avenidas da cidade, através de
um número excessivo de tabuletas que tinha uma manutenção precária. Isso
gerou uma crescente desordem visual na paisagem urbana e iniciou uma
perseguição do poder público e personalidades da época como Carlos
Lacerda, Chagas Freitas e Marcos Tamoio, tendo este último praticamente
proibido a atividade no final da década de 70. Sob a bandeira da poluição
visual, a publicidade ao ar livre era atacada inclusive em plataformas de
campanhas políticas. Um pouco antes, em 1968, a Rainha da Inglaterra,
Elizabeth II, veio em visita a cidade e o prefeito do Rio solicitou às exibidoras
cariocas que instalassem tabuletas no roteiro que a rainha percorreria de carro,
do aeroporto até o hotel, com mensagens direcionadas a ela. Nessa época a
propaganda ao ar livre também foi útil ao poder público quando eram utilizadas
estrategicamente para encobrir favelas e outras realidades sociais.
No início dos anos 70, a televisão agitou o meio publicitário ao começar
um

rápido

e

eficiente

processo

de

profissionalização, valorizando-se

23

rapidamente como mídia e canalizando um grande volume de investimento
publicitário. A mercado da mídia exterior, que se encontrava em profunda crise,
se viu então na obrigação de se organizar para garantir a sobrevivência das
exibidoras. Em meio a este quadro o setor viu despencar a sua participação
percentual no bolo das verbas publicitárias. No início desta mesma década
citada, mais de 6% do investimento em propaganda eram destinados a mídia
exterior. Já em 1976, esse número chegaria a 0,8%. Foi nesse período que em
meio a todo este quadro de crise que surgiram as associações que começaram
a trazer organização e direcionar melhor o setor como a ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes), a CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão) e
o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária). Foi
criada a Central do Outdoor, entidade sem fins lucrativos que reunia as
empresas exibidoras de outdoor e desenvolvia serviços, pesquisas e estudos
para o segmento.
O setor entrou em crescimento novamente nos anos 90 demonstrando
maturidade através da padronização do tamanho dos quadros e das formas de
comercialização. Nas décadas seguintes o que se viu foi as exibidoras atuando
com um alto grau de profissionalismo, o que com o passar dos anos acabou
gerando uma concorrência grande entre as empresas. A categoria sofreu
momentos difíceis nos últimos anos com a promulgação da "Rio Limpo", lei de
2012 que acabou com quase todos os anúncios nas zonas sul e Centro, e a
Lei Cidade Limpa de São Paulo, promulgada em 2006, que também causou
forte impacto no setor e alterou os investimentos publicitários do setor no Rio
de Janeiro. No entanto, com o tempo, as mudanças foram sendo absorvidas
pelo mercado, e hoje muitos empresários avaliam que a regulamentação
ajudou a tirar dos anunciantes o medo de terem suas imagens associadas à
poluição visual.
Apesar de ser alvo de uma espécie de “caça às bruxas”, o mercado de
mídia exterior vem, com muitos ajustes, consolidando sua posição e
atravessando bem muitas das mudanças realizadas no país.
Segundo a Sepex (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior) do
Estado do Rio de Janeiro, o meio vem tendo um crescimento aquém do

24

esperado na cidade em função do quadro. Em um primeiro momento, as
empresas tiveram algum prejuízo em virtude da limitação de exibição nas
áreas nobres da cidade, mas aos poucos o mercado vai se readequando.
Previsões do mercado apontam que nos próximos anos haverá um redesenho
da cidade do Rio de Janeiro, fruto das intervenções urbanas previstas nos
próximos anos, e a mídia exterior estará presente com novos formatos.

25

CAPÍTULO 2
CARACTERÍSTICAS E POSSIBILIDADES DA MÍDIA
EXTERIOR

2.1 - Definição
A expressão mídia exterior se consolidou ao buscar uma relação com o
consumidor quando este está fora de casa e, desta forma, pode ser definida
como todo o engenho publicitário instalado ao ar livre, em vias públicas ou em
espaços privados, com o fim de promover marcas ou mensagens de
campanhas publicitárias de um determinado produto ou serviço, mediante o
pagamento de locação por período predeterminado.
Em virtude de não existir uma definição específica para a expressão
“mídia exterior”, considerou-se a definição da palavra “outdoor”, que no Novo
Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa apresenta dois significados:

(1) Designação genérica de qualquer propaganda (painel, letreiro luminoso,
parede pintada, etc.) exposta ao ar livre e que se caracteriza por forte apelo
visual e comunicação instantânea.
(2) Restritivamente, grande cartaz com essas qualidades, colocado no exterior,
à margem das vias públicas, estradas ou em pontos de boa visibilidade.

No Dicionário de Comunicação de Rabaça & Barbosa, definiu-se outdoor da
seguinte forma:

É a designação genérica da propaganda feita ao ar livre. Literalmente (do
inglês outdoor advertising), designa qualquer propaganda feita fora, exposta
em via pública. Podemos distinguir vários tipos de outdoor (v. painel, cartaz,
letreiro, luminoso, tabuleta, parede pintada, transporte, anúncio-sanduíche,
over-lay, backlight), que apresentam, contudo, como características
constantes, grande poder de comunicação, apelo visual e leitura instantânea,

26

grandes dimensões, colocação em locais de boa visibilidade e onde transita
intenso fluxo de pessoas (RABAÇA & BARBOSA, p. 431).

Quando se fala em comunicação exterior vários são as termologias
encontradas no mercado para descrever esse meio. Termos que podem ser
considerados sinônimos, como: mídia exterior, mídia externa, mídia alternativa,
mídia extensiva, propaganda ao ar livre, propaganda de rua, outdoor, indoor e
mídia out-of-home. Entendeu-se pelas bibliografias e profissionais consultados
que é mais utilizado o termo “mídia exterior” apesar do mercado vir utilizando,
ainda que de forma bem particular, a expressão "out-of-home" para denominar
o meio.

2.2 - Propriedades e características
A mídia exterior apresenta propriedades e competências próprias dentro
da comunicação, devido às suas características peculiares de estruturas e de
localização. É um dos meios que mais exibe o produto tanto quando se fala em
dimensões, como da forma intermitente como expõe, quantitativamente, um
produto ou serviço. É um tipo de mídia integralmente exposta ao ar livre vinte e
quatro horas, em vários locais da cidade, com uma exposição que permite-lhe
uma aproximação com todos os tipos de públicos. No entanto seu diferencial
consiste exatamente na articulação como uma mídia e não deve ser
confundida com todo tipo de publicidade ao ar livre.
No entendimento do mercado, mídia significa um conjunto de empresas
de comunicação que explora o mesmo canal ou suporte, e que se dedica à
comercialização de formatos semelhantes (GOLOBOVANTE, 2004). Neste
contexto, não se pode confundi-la com as diferentes formas de comunicação
visual que servem especificamente à publicidade indicativa. Este tipo de
suportes visam somente à identificação de atividades comerciais e consistem
em sua maioria em placas de estabelecimentos comerciais, pinturas de
fachadas, letreiros, faixas, displays, banners, etc. De acordo com o CADAN
(Cadastro de Anúncios) um anúncio será indicativo quando trouxer mensagens
do profissional ou do estabelecimento exercendo atividade no próprio local da

27

instalação, e o anúncio publicitário é aquele designado a veiculação de
publicidade, instalado fora do local onde exerce-se a atividade. Desta forma,
pode-se constatar então que a atividade de mídia exterior não se vincula ao
estabelecimento comercial. Embora quando instalados em rodovias podem
assumir ambas as funções, a de fixar a marca e identificar a localização.
Diferente de outros suportes de mídia, a mídia exterior se faz presente
no cotidiano dos receptores sem estes precisarem estar conectados a um
aparelho ou adquirirem alguma veiculação de natureza impressa ou eletrônica.
Não "desliga" nunca, não necessita ser comprada, nem ligada, nem folheada e
não está sujeita a um contexto editorial, além de ter um caráter compulsório,
ou seja, o público não tem o poder de escolha para consumi-la, tendo em vista
que a mesma está presente na paisagem e exerce impacto sobre as pessoas
em seu deslocamento natural. Mendes define como é observada a paisagem
pelo ponto de vista do anunciantes:
O que diferencia a paisagem urbana dos demais meios de
comunicação de massa é o fato de ser um veículo pelo qual o
público- alvo se expõe compulsoriamente (MENDES, 2006, p.33).
Suas características possibilitam um alto nível de freqüência de
exibição, pois consegue-se posicionar estrategicamente os equipamentos de
forma que a repetição amplie o recall e a visibilidade de uma determinada
campanha. Por frequência entende-se o número de vezes que se espera que
um indivíduo seja atingido pela mensagem publicitária (VERONEZZI, 2005).
Em contrapartida, essas características próprias geram-lhe uma
dificuldade de se precisar o impacto do alcance da mídia, tendo em vista que
não há como mensurar o número de vezes que uma campanha é visualizada
em um determinado equipamento ou mesmo de forma geral.
A segmentação também se torna difícil comparando-se com outras
mídias, a levar-se em conta sua característica de alcance massivo que aborda
indiscriminadamente os usuários independente de sexo, faixa etária, credo,
local de residência ou classificação social. Na TV, por exemplo, o profissional
de mídia trabalha com números bastante palpáveis quando calcula o número
de inserções/dia de uma propaganda. Também existe maior viabilidade para

28

se ter acesso a números reais sobre audiência e sobre o veículo. Contudo, na
publicidade ao ar livre é possível atingir segmentos específicos da população,
na medida em que um anunciante tem a liberdade de escolha de pontos onde
estão instalados os equipamentos, e pode-se então estudar roteiros
específicos onde a mensagem será veiculada. Desta forma, é possível se
atingir de forma mais geográfica um determinado público sem riscos de
desperdício de verba financeira.
Em uma campanha nacional o profissional de mídia tem que conhecer
bem as praças, pois o mobiliário urbano está sob a concessão municipal de
cada cidade e em cada uma delas há aspectos e legislações específicas.
Possivelmente será necessário negociar individualmente com diferentes
exibidoras no país onde o preço, o prazo, a localização, a instalação e a
manutenção das peças publicitárias terão diferentes valores e condições.
De qualquer maneira, a mídia exterior é considerada o suporte mais
eficiente e rápido para se massificar uma campanha. Se torna mais eficiente
quando associada a outros meios, combinada com outras mídias tradicionais
como rádio e TV , dentro de um conceito geral de campanha. Possui uma
aproximação diferente com o público e incorpora fortemente o princípio da
agilidade. E como meio de comunicação

possuí uma versatilidade que

possibilita diferentes formas de segmentação de público e em impacto no
público só é superada pela força persuasiva da televisão.

2.3 Relação com o ambiente
A publicidade ao ar livre encontra na paisagem urbana do Rio de Janeiro
uma grande ferramenta para que suas mensagens atinjam a sociedade de
consumo. A cidade possui um cenário urbano que pelo seu gigantismo e
verticalidade configura-se como um local de visibilidade privilegiada e um fluxo
vivo,

com

seus

congestionamentos

e

alta

circulação

de

pessoas,

estabelecendo a simbiose perfeita com a mídia exterior. Estas vantagens
geográficas e culturais fizeram com que os esforços publicitários se voltassem
para este poderoso canal de comunicação.

29

A publicidade exterior é instantânea, vista e assimilada em segundos, e
por isso participa diretamente da paisagem urbana e, conseqüentemente, do
cotidiano das pessoas. Pelo seu impacto visual e pela posição estratégica que
ocupa aproxima-se do público que está no espaço público trabalhando,
divertindo-se, deslocando-se ou descansando.
A teoria da comunicação urbana, sugerida por Massimo Canavacci,
aponta para uma relação de unidade e de conjunto entre a publicidade e a
cidade:
“Os grandes cartazes publicitários das ruas são uma fonte tão inexorável
quanto rentável de comunicação urbana. Neles é possível ler-se não só a
mensagem explicita, a que se destina a vender, mas também o sistema de
valores de uma determinada época, num especifico contexto sócio-cultural.”
(CANAVACCI, 1997, p: 163)
A cidade é o território da mídia exterior. O espaço urbano e a sua
paisagem são vistos e analisados pelo mercado como vitrines para marcas,
produtos e empresas. Em cada cidade ela precisa se adaptar as leis, aos
hábitos, a cultura e a paisagem local. Os centros urbanos e o litoral são os
alvos preferenciais para a instalação de suportes. Por serem zonas onde se
encontram uma maior diversidade, agrupamento de pessoas, transportes
públicos de diversos tipos, elas fornecem importância estratégica à mídia.
A disposição dos elementos da mídia exterior precisa se apresentar de
forma harmônica para que se vincule à paisagem e possa ser contemplada,
gerando uma sensação agradável para população. Uma falta de planejamento
na disposição dos elementos pode acarretar num ambiente carregado de
elementos visuais e dificultar a percepção da propaganda pelos indivíduos.

2.4 Visibilidade
As dimensões da mídia exterior aliada a uma localização privilegiada na
cidade e a uma mensagem criativa garantem a visibilidade e a assimilação de
um produto ou marca de forma eficiente e rápida. Esses aspectos devem

30

considerar também que a leitura será feita por observadores em movimento e
por isso precisam as mensagens precisam ser rápidas e claras no curto
espaço de tempo em que estarão no campo de visão do observador.
Em seu processo de criação devem ser levado em conta que existem
vários tamanhos de mídias disponíveis e nem sempre o espectador estará tão
perto do equipamento, e dependendo da distância a assimilação pode se
tornar difícil. Um painel de rodovia por exemplo, deve ter uma mensagem que
explore as condições de visibilidade de um observador que está dentro de um
veículo e em alta velocidade. É um tipo de painel que precisa de grandes
dimensões para transmitir bem a mensagem, tendo em vista que o começo da
visualização começa em um ponto distante e o tempo de assimilação pode ser
bem explorado com uma peça direcionada. Em contrapartida, nas vias arteriais
da cidade onde o fluxo de pessoas e veículos se dá de forma mais lenta e
próxima, um equipamento muito grande não cumpriria esse papel. Neste caso
deve-se utilizar um mobiliário de menor proporção e aonde pode-se criar uma
mensagem com mais informações e detalhes. Desta forma, os anúncios
buscam, concomitantemente, uma dimensão proporcional das imagens, uma
aplicação correta e equilibrada das cores, títulos legíveis e a melhor localização
de logotipos. Textos curtos e que exprimam o conceito pretendido para a
mensagem, facilitando a captação de motoristas ou transeuntes mesmo que
estes estejam envolvidos na pressa de suas atividades diárias. O jogo de cores
deve ser vibrante, destacando o produto e criando um projeto visual atraente
para seduzir o público de passagem. A cor do fundo em harmonia com as
ilustrações torna a mensagem mais eficaz e uma fonte legível é fundamental
para que mesmo em movimento, o texto deve ser lido facilmente.
O mercado leva em consideração o período de oito segundos para que
o receptor perceba o mobiliário, observe e entenda sua imagem. O tempo de
exposição é muito importante e deve ser considerado. A velocidade média
urbana no Rio de janeiro é de aproximadamente 20-35 km/h nas vias arteriais.
Sendo assim a exposição mínima de visibilidade do usuário tende a ser de 5 à
9 segundos.

31

Criar para esta mídia é bem diferente

do que para as outras. Nos

veículos impressos o consumidor geralmente está em sua casa, em algum
transporte ou no trabalho. Sendo assim, sua atenção não está condicionada a
questão tempo, que a mídia exterior impõem ao observador para ser
visualizada. É preciso capturar o consumidor e vender o produto com uma
comunicação que seja eficiente e rápida, com um layout objetivo e limpo.
Os equipamentos geralmente concorrem com várias interferências
visuais de mensagens que se encontram no entorno do local onde está
instalado. A sinalização urbana, as fachadas, edificações e a própria paisagem
natural do Rio de Janeiro, acabam competindo atenção com a publicidade no
seu local de exposição. Em meio a uma excessiva exibição de signos, é
significativamente importante que a criatividade publicitária gere uma
comunicação convincente para garantir a percepção da população.
Além da adaptação da comunicação urbana às vias da cidade, para que
o público assimile a mensagem, é necessário um período longo de exibição e
uma frequência repetitiva dentro de um determinado perímetro urbano. Para
garantir o caráter compulsório da mídia é necessário que cada peça repita a
mensagem para um número específico de pessoas, de modo que um
observador ao executar um percurso passe por várias vias públicas e perceba
a mensagem integrada à paisagem. Outro aspecto a ser observado é sobre a
segmentação de público que a publicidade exterior propicia, pois esta não se
restringe apenas à sua versatilidade geográfica. Cada grupo social tem uma
maneira diferente de observar uma peça, sendo que as classes mais elevadas
tendem a prestar mais atenção do que as menos abastadas, por uma simples
questão de interesse. Ou seja, o consumidor que tem maior poder aquisitivo
está mais acessível à mensagem publicitária pelo fato dele, potencialmente,
ser um possível comprador do que se está anunciando. Sendo assim, ninguém
presta muita atenção numa mensagem que não lhe diga respeito por mais que
esta mensagem esteja aberta e clara.

32

2.5 Vantagens e desvantagens em relação a outras mídias
A mídia exterior fala a linguagem do consumidor porque se propõem a
comunicação do máximo com um mínimo de informação. Sempre que um
produto, serviço ou conceito precisa ser anunciado com um grande impacto no
consumidor, a mídia exterior se sobressai à outras mídias por estar
diretamente relacionada com o conceito de impacto na comunicação. Pelas
suas dimensões ampliadas, sua frequência de visibilidade e sua localização
privilegiada garante um ótimo recall e share of mind para o produto. A taxa de
recall do meio quando bem feita é de cerca de 75% de lembrança da
mensagem. Em uma situação de massificação de uma informação, esse é o
meio mais indicado para se atingir todas as classes de um determinado centro
urbano. Dependendo do porte da campanha, pode-se usar a mídia no
quarteirão, no bairro, no estado ou mesmo em todo país. É ótima para ser
utilizada em campanhas locais e boa para impactar o mercado em geral, em
amplitude de cobertura e capacidade de atingir massas.
Permite uma renovação de mensagens com um menor custo com
relação à mídias como TV, Rádio e Impresso, e é ágil o suficiente para
anunciar liquidações, promoções, cursos, exposições e qualquer outro produto
e serviço que exija rapidez.
Ela é eficiente também para ser combinada com outras mídias
tradicionais como rádio e TV, onde é muito eficiente para pulverizar um
conceito geral de campanha. Com a televisão, gera repetição mental da
campanha ampliando a vida útil da mensagem, com o rádio, recria e dá vida à
campanha transformando a imaginação em realidade e com a impressa
compensa o pouco tempo de leitura e de vida do anúncio, reduzindo o custo
por mil da campanha. Destaca-se também pela maleabilidade, ou seja, as
peças de mídia podem ser utilizadas em regiões extensas, que abrangem uma
ampla cobertura geográfica, assim como podem simplesmente serem
veiculadas em um bairro específico. Desta forma sua exploração permite forte
apoio em campanhas que precisem ser utilizadas em um período específico ou
mesmo ter uma rápida substituição. Outro aspecto interessante é que TVs,

33

Rádios, Jornais e Revistas anunciam frequentemente no meio, reforçando
suas estratégias de branding.
A publicidade ao ar livre é mídia por natureza. Enquanto nos demais
veículos de comunicação, a propaganda é um suporte financeiro inserido
dentro de um contexto editorial, na mídia exterior ela é a razão de existência do
próprio meio.
Em contrapartida, uma desvantagem que pode-se ter com a mídia
exterior é com relação à poluição visual da cidade, e principalmente da própria
mídia. O excesso da utilização de espaços da cidade para a instalação de
anúncios pode vir a afastar o desejo do anunciante, pois seu produto pode ser
associado à poluição e ocorrer uma aversão pelo anúncio. Os mobiliários
também

estão

constantemente

vulneráveis

quanto

a

intempéries

e

vandalismos, o que pode desapontar o exibidor. Uma emissora de rádio ou
TV, um jornal, uma revista ou um cinema podem sobreviver sem publicidade.
Na mídia exterior não existe essa possibilidade pois ela é a própria propaganda
em si.
2.6 Investimento publicitário
O Rio de Janeiro é a segunda maior economia do Brasil e
consequentemente o segundo maior mercado publicitário do país. Além de
patrimônio histórico da humanidade, seu IDH (Índice de Desenvolvimento
Humano) é de 0,842, considerado alto para os padrões nacionais, e é também
a cidade com a segunda maior população do país, com 6.320.446 habitantes.
Segundo o IBGE, seu PIB é de R$ 187.374.116.000, constituindo o segundo
maior pólo de riqueza nacional. Concentra 68% da força econômica do estado
e 7,91% de todos os bens e serviços produzidos no país. 47% da população
é de homens e 53% de mulheres e possuí um número estimado de veículos de
mais de 2 milhões de unidades circulando em suas vias.
A cidade vem se consolidando, cada vez mais, como de maior
relevância no cenário nacional e nos últimos anos vem recebendo grandes
investimentos em infra estrutura e publicidade aumentando em 98,5% seus
investimentos e o volume de recursos aportados.

34

Percentual de participação - Julho/2013
Fonte: Site Ibope
Disponível em: http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/TabelasMidia/Paginas/default.aspx

Segundo o Projeto Inter-Meios, o investimento no mercado publicitário
cresceu 2,4% em relação ao primeiro semestre de 2012, somando R$ 14,63
bilhões neste ano de 2013. A publicação do resultado do primeiro semestre em
2013, revela a tendência de crescimento de investimento no segmento de
Mídia Exterior, movimento já sinalizado em relatórios anteriores. Apesar de
ficarem aquém das expectativas dos principais veículos e profissionais, o setor
foi o que obteve maior crescimento, apresentou um índice de 12,15%.

Fonte: Projeto Inter-meios 2013
Disponível em: http://www.projetointermeios.com.br/relatorios-de-investimento

35

O setor com maior volume de investimento no meio é o de Serviços ao
consumidor. Este setor representa 24% dos investimentos realizados no meio,
seguido de Comércio e Varejo (20%), Cultura Lazer Esporte Turismo (13%),
Telecomunicações (9%) e Serviços Públicos e Sociais (8%). Dentre os 10
maiores anunciantes nacionais no meio, dois investem exclusivamente no Rio
de Janeiro: Supermercado Guanabara e Unimed Rio. O Rio de Janeiro é hoje
o maior mercado, absorvendo metade dos investimentos destinados ao meio.

Fonte: Projeto Inter-meios 2013
Disponível em: http://www.projetointermeios.com.br/relatorios-de-investimento

36

CAPÍTULO 3
OS TIPOS DE EQUIPAMENTOS

3.1 Equipamentos
Os equipamentos utilizados pela mídia exterior para exposição das
mídias se alteram e modernizam constantemente e não se reduzem somente
aos tipos citados na definição do Dicionário de Comunicação, anteriormente
mencionada. O uso de novos materiais e de novas tecnologias, geram vários
engenhos publicitários de variadas aplicações e design diferenciado. A
sofisticação das peças tem sido fundamental nesse cenário, e qualidades
como durabilidade, beleza e visibilidade são cada vez mais exigidas pelos
anunciantes e prefeituras. Alguns mobiliários urbanos além de beleza urbana
também exercem função de utilidade pública. A linha de equipamentos é vasta,
indo desde os abrigos para pontos de ônibus até os totens que iluminam as
grandes vias. Fixadas nas principais avenidas, a visibilidade das peças seduz
os anunciantes a utilizá-las como mídia.
O Rio de Janeiro recebeu no início dos anos 2000 vários equipamentos
de mobiliário urbano na cidade. As empresas Cemusa e Clear Channel,
vencedoras de licitação pública, ganharam o direito de exploração de mídia
nesta praça e desde então vem instalando vários equipamentos pela cidade.
Abrigos em ponto de ônibus, cabines de banheiros públicos, relógios
eletrônicos, totens informativos, placas de sinalização, lixeiras e quiosques de
serviços públicos são apenas algumas das peças que as empresas
exploradoras produzem para explorar mídia e servir a população da cidade.
Dentro do guarda-chuva da mídia exterior existe ainda outros meios
específicos, presentes em maior quantidade nas grandes cidades, como
painéis e mídias móveis. Neste contexto, existem diversas empresas que
trabalham exclusivamente com exploração destes grupos citados, e possuem
recursos onde uma peça de propaganda possa ser vista por um número
significativo de consumidores. São muito variadas as opções de se anunciar
em mídia exterior no Rio de Janeiro. Vejamos algumas:

37

3.1.1 Painéis
Os diferentes tipos de painéis são:

- Painel Urbano
Considerados os grandes formatos da Mídia Exterior, permitem ao
anunciante deixar em evidência sua marca ao seu público, transmitindo
conceito, status, alto impacto e diferenciação. Nascidos como formatos para
fixação de marca, os painéis publicitários se convertem em parte indispensável
do mix de meios para campanhas de posicionamento, reforço e lançamento de
produtos que precisam de um alto impacto em um período mais prolongado. O
anúncio é impresso em material plano e rígido, e é montado sobre estruturas
de madeira ou metal, podendo ter diversos formatos e medidas. São instalados
em topos de prédios, terrenos e residências. Possuem luminosidade frontal
através de braços com refletores. Seu valor comercial é variável conforme o
tamanho, localização e o tempo de visibilidade que o produto anunciado se
expõem.

- Painel Rodoviário
Tem características semelhantes as do painel urbano, mas em formatos
maiores, pela necessidade de visibilidade a longas distâncias. É uma mídia
versátil que permite o uso expansivo da criatividade sempre em grandes e
médios formatos. Os anúncios em rodovias reforçam o trabalho de imagem,
solidificam a marca e propiciam estímulo para as campanhas, pois aproveita o
movimento dos consumidores pelas estradas. É a única mídia que permite,
fora dos grandes centros, projetos especiais com grandes proporções
utilizando apliques, painéis recortados e luminosos, possibilitando a exploração
criativa de todos os recursos que um painel oferece. Seu valor comercial é
variável conforme o tamanho, localização e o tempo de visibilidade.

38

Figura 3 - Painel na BR 040 da empresa R2+M
Foto: Márcio Coutinho

- Outdoor
Mídia externa que fica a margem de ruas e rodovias, com formato 9x3m
(área útil da tabuleta mede 8,80m x 2,90m). Sua veiculação e comercialização
é por meio de bi-semana. O formato padrão possuí 32 folhas na qual cada
uma constitui uma folha diferente a ser impressa e colada. A colagem se dá
por meio de uma mistura de cola, fixador e água, em que profissionais
treinados colam as folhas de forma ordenada em que o conteúdo fique bem
definido, não aparentando emendas.
O material mais comumente utilizado é o papel mas também pode se
apresentar confeccionado em lona vinílica. Também são muito utilizados com
apliques em madeira. Está presente em toda a cidade e foi o meio que
incorporou a criatividade e inovação em campanhas, ganhando a simpatia e
atenção do mercado. É a peça de mídia exterior mais tradicional dentro do

39

segmento, apesar de ter perdido mercado nos últimos anos com o surgimento
de peças mais modernas e bonitas.

Figura 4 - Outdoor (3 placas) na Av. D. Helder Câmara

- Frontlight
Mídia de alto impacto com luminosidade frontal e distribuição estratégica
em ruas e avenidas de grande movimento. Suas dimensões são variáveis e
possuem lâmpadas que iluminam a mensagem frontalmente, através de
braços com refletores. Os anúncios podem ser impressos em lona vinílica ou
papel colados

em chapa metálica. São muito empregados em fachadas,

placas, outdoors e banners. É comercializado em diversos tamanhos, de
acordo com o local aonde for aplicado. Seu valor comercial é variável conforme
o tamanho, localização e o tempo de visibilidade que o produto anunciado fica
exposto.

40

Figura 5 - Frontlight na Ponte Rio - Niterói
Foto: Arquivo R2+M

- Backlight
Painel de estrutura metálica translúcido com as mesmas características
do frontlight, só que com iluminação interna. A iluminação vem por dentro da
estrutura, na qual se prende a mídia que pode ser em lona translúcida com a
propaganda impressa, papel com alta gramatura ou adesivo com a devida
translucidade. A precisão nas posições de lâmpadas fluorescentes fornecem
iluminação poderosa. Apresentam-se em modelos simples ou dupla-face, e em
formatos especiais e diferenciados. Seu valor comercial é variável conforme o
tamanho, localização e o tempo de visibilidade que o produto anunciado se
expõem.

- Empena
São painéis instalados nas laterais de edifícios. É uma mídia com forte
impacto para mensagens ousadas e inovadoras. As empenas são os produtos
mais impactantes da mídia exterior e se destacam dos outros tipos de
comunicação visual. Sua composição é feita por uma estrutura metálica fixada
no concreto. A mídia é impressa em lona e possui iluminação frontal. No
entanto pode ser iluminada ou não. Tem como característica marcante a
possibilidade de, na maior parte das vezes, ter variados formatos,
proporcionando um excelente impacto visual e um ótimo índice de recall para o
anunciante. São os mobiliários mais perseguidos pelo poder público no

41

combate à poluição visual. Seu valor comercial é variável conforme o tamanho,
localização e o tempo de visibilidade que a propaganda fica exposta.

Figura 6 - Empena em prédio na Tijuca

- Triedro
A maior característica dessas mídias é a movimentação. Com uma
combinação simples de três imagens, um sistema de movimentação e uma
localização eficaz, esse tipo de mídia consegue se diferenciar, marcando
presença entre os demais artefatos de comunicação visual. Diferente de
outdoors comuns, que permanecem estáticos, o triedro alterna três
propagandas no mesmo quadro. Possui um fundo formado por várias
longarinas verticais de metal, cada uma com três faces. As longarinas giram
simultaneamente por um mecanismo automatizado mostrando uma face de
cada vez. Dispostos lado a lado, os prismas podem ser montados
verticalmente ou horizontalmente e, a cada ciclo, compõe-se uma nova face de
exibição. O tempo de exposição das faces variam entre 5 e 9 segundos. Em
cada face das peças triangulares é colado um anúncio. Assim, podem ser
formadas e transmitidas 3 mensagens distintas em sequência. Os anúncios
colocados nas três faces do triedro são geralmente impressos em vinil adesivo,

42

que pode ser colado e descolado do prisma. Dessa forma, é possível reutilizar
o mesmo triedro para várias campanhas.

- Painel eletrônico
Mídia exterior muito recente no contexto urbano, que se integra
rapidamente ao movimento e forte ritmo da cidade e é capaz de transmitir
efeitos de iluminação, movimento de imagens, cores e nitidez sem igual para
visualização da marca no cenário urbano. Funciona através de dispositivos
luminosos com recursos visuais de imagens, texto ou logomarcas, assim como
uma TV. Com características únicas no contexto urbano, apresenta grande
visibilidade e dinâmica de movimento, forma e cores, modificando os
processos receptivos do público em foco. Normalmente montados em vias de
grande movimento, transmite uma seqüência de animações controladas por
computador. Mostram mensagem curtas com duração de cinco a quinze
segundos cada e geralmente utilizam a tecnologia de LED, pois garante um
alto brilho, um maior raio de visibilidade e possibilita qualquer recurso de vídeo
e animação.
É uma mídia de alto custo, por isso ainda não é muito utilizada em larga
escala, mas vem ganhando o foco dos publicitários nos últimos anos
principalmente em projetos especiais. Geralmente é projetado sob encomenda,
atendendo a comunicação de um só cliente.
- Top Sight
Painel com a mesma estrutura e iluminação de um Front Light porém
com diferença em seu tamanho. Com formato similar a um "picolé", sua largura
é menor que sua altura e tem em média 3,50 x 5,00 m. Localizado em ruas e
avenidas de grande fluxo de veículos, apresenta-se instalado como num
pedestal. Esse tipo de painel foi criado para atingir áreas urbanas centrais das
cidades, em virtude da falta de espaços para instalação de painéis com
dimensões maiores. A mídia em geral é confeccionada em lona e é ideal para
campanhas de médio a longo prazo, onde o período de veiculação varia de
seis meses ou um ano. Se torna uma mídia de impacto, possibilitando o uso de

43

apliques que além de elevar o impacto da mensagem, atrai pelo seu formato e
pela objetividade dos anúncios. Por serem instalados nas laterais das vias
facilitam a compreensão e interpretação se tornando um excelente meio para
campanhas que necessitam de uma grande visibilidade.

Figura 7 - Painel da empresa Rio Painéis

- Infláveis (Blimps)
Os infláveis são muito eficientes para chamar a atenção do público
devido ao seu tamanho e movimento. É uma boa forma de passar uma boa
mensagem do produto ao público. Além disso, publicidade em um inflável é
diferente daquilo que o público está acostumado em mídia exterior, trazendo
um diferencial de impacto. Uma das grandes vantagens de usar o inflável
como método de publicidade é o seu baixo custo. Estruturas infláveis custam
bem pouco comparado aos outros equipamentos de mídia exterior, são
bastante resistentes e existem várias possibilidade com relação à tamanhos,
formatos, cores e até materiais que podem ser em nylon, PVC ou vinil. Podese aplicar vários efeitos para chamar a atenção ou usar uma ventoinha ou o
vento para causar movimento no inflável, que pode ser visto a longa distância e
chamar bastante atenção.

44

Figura 8 - Inflável em forma de latinha da Heineken
Foto:

Divulgação Agape Infláveis

O inflável é uma peça alternativa de grande atratividade e versatilidade
que capta imediatamente o olhar de quem passa e marca presença de modo
consistente e diferenciado. Tem também a vantagem de ser facilmente
removido e aproveitado em diferentes locais.

3.1.2 Mobiliário Urbano
A legislação brasileira, por meio da Lei 10.098/2000, define o termo
mobiliário urbano como “conjunto de objetos presentes nas vias e espaços
públicos, superpostos ou adicionados aos elementos da urbanização ou da
edificação” (BRASIL, 2000). Já a ABNT (Associação Brasileira de Normas
Técnicas) considera mobiliário urbano “todos os objetos, elementos e
pequenas construções integrantes da paisagem urbana, de natureza utilitária
ou não, implantados mediante autorização do poder público em espaços
públicos e privados” (ABNT, 1986, p.1).
De modo geral, são peças e equipamentos instalados em meio público,
com serviço direto para a população local. Consideraremos aqui mediante o
foco do estudo proposto, somente os engenhos utilizados para exploração de
publicidade. A multiplicidade de equipamentos varia dependendo da cidade e
são comercializados por semana, em redes de faces determinadas.
O modelo dos grandes circuitos, com extensa cobertura geográfica e
demográfica, é o formato comercial padrão utilizado nas principais cidades do

45

mundo. Cada tipo de equipamento é padronizado e têm a mesma área
publicitária. A divisão das faces disponíveis é feita em roteiros iguais, cobrindo
uma extensa área geográfica com um grande número de faces. Possuí
possibilidade de troca e rodízio da campanha e a manutenção é constante.
Este modelo fez com que o mobiliário urbano conquistasse um papel
importante nas estratégias de mídia da cidade. Os tipos mais utilizados no Rio
de Janeiro são:
- Abrigo de ônibus

Figura 9 - Abrigo modelo Grimshaw da empresa Cemusa

Os abrigos são instalações de proteção aos usuários do sistema de transporte
público contra as intempéries, instalados nos pontos de parada e terminais. Os
abrigos exercem um importante papel social junto à população que circula na
cidade e fornecem maior conforto e proteção aos passageiros, seja da chuva
ou do sol. O abrigo de ônibus é uma mídia externa de grande alcance. Cerca
de 65% da população utiliza os ônibus diariamente, o que permite dizer que
grande parcela dela tem contato com os abrigos. Em relação ao potencial de
cobertura, ela é a quarta mídia exterior mais eficiente.
No entanto, o público impactado não é selecionado, já que diferentes públicos,
com diferentes hábitos de consumo, têm contato com as propagandas em

46

exposição. Necessitam de manutenção regular, e são lavados e reparados
constantemente. Como é um mobiliário muito exposto, há um grande risco de
ser depredado por vândalos, gerando prejuízo para a exibidora e à campanha
publicitária.
Este tipo de mobiliário mudou a paisagem urbana no Rio de Janeiro
trazendo inovações em termos de design, visto que antes das concessões de
exploração, os abrigos que a Prefeitura instalava nas vias eram de concreto e
com rotina de manutenção deficiente. Hoje as exibidoras são responsáveis
pela instalação e manutenção desses equipamentos em troca do direito de
explorar a publicidade nos mesmos. A publicidade é comercializada em forma
de circuito onde o cliente compra uma quantidade de faces que encontram-se
pulverizadas em diversos pontos espalhados pelas principais vias da cidade.
- Banca de jornais
Mobiliário urbano localizado em calçadas destinado a venda de jornais e
revistas e outros produtos autorizados pela Prefeitura. Estão localizadas
estrategicamente em vias com maior fluxo de veículos e pedestres.

Figura 10 - Banca da empresa R2+M no Centro do Rio

A mídia em questão consiste em um painel publicitário posterior, de face para
a rua e com iluminação backlight. Possuí uma testeira na parte superior frontal

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onde também é inserida propaganda. Geralmente a testeira é vendida para o
mesmo cliente que veicula no backlight. O período de veiculação pode ser
semanal, mensal ou adequado conforme a necessidade do cliente.
Além de participar da vida cotidiana das pessoas, a banca também participa da
cidade com presença recorrente, assumindo importante papel de mobiliário
urbano. Ela assume hoje muito mais um papel de conveniência, agregando
produtos e serviços além da venda de mídia impressa. No entanto o target
maior é quem está transitando em veículos.

- Relógio termômetro

Os relógios termômetros são equipamentos com iluminação interna
(backlight), destinados à orientação do público em geral quanto ao horário e
temperatura, podendo ser instalados nas vias públicas, nos canteiros centrais
e ilhas de travessia de avenidas. Esta mídia disponibiliza espaço para
propaganda acima de um placar digital que indica o horário e a temperatura
ambiente. A sua presença efetiva no mobiliário urbano da cidade data da
década de 80. Por sua localização privilegiada, são vistos por milhares de
pessoas diariamente.

Figura 11 - Relógio termômetro da empresa Cemusa

48

É um meio relativamente barato, pois pode surtir grande efeito dependendo do
objetivo que se deseja atingir. Tem alto potencial de impacto pois apresenta
boa visibilidade tanto para pedestres quanto para veículos, e são atrativos
mesmo nas situações de engarrafamentos ou aglomeração intensa de
pessoas. Oferecem menor risco ao vandalismo pois é um equipamento
elevado. Possuí design integrado à cidade e seus formatos variam, mas o mais
usual mede 1,5 x 1,00 m.
- Sanitário
Equipamento instalado em áreas com grande fluxo de pessoas com
estrutura em aço inox e duas faces backlight com propaganda. Funciona com o
uso de moedas e em seu espaço interno possuí vaso sanitário, pia,
saboneteira, papel higiênico e secador de mãos. Seu sistema é auto limpante,
fazendo a troca de assento do vaso, desinfecção e higienização de forma
automática, assim que o usuário sai do mobiliário. É um equipamento que
requer manutenção constante e é grande alvo de vandalismos. Tem espaço
para veiculação de 2 publicidades.

- Totem backlight (mupi)
Chamados de MUPI (Mobiliário Urbano Para Informação), são os
expositores de publicidade, com dimensões médias, e em formato de cartaz
vertical, protegidos por um vidro, dotados de iluminação interior por um sistema
backlight com dupla face publicitária. São utilizados nos abrigos de ônibus
como parte da composição deste mobiliário e também são montados como
peça de mobiliário isoladamente.
Alguns são providos de um motor que faz rodar 3 anúncios por face,
permitindo o aproveitamento do mesmo dispositivo para vários clientes. O
MUPI é um meio intimista com grande proximidade às pessoas, captando mais
eficazmente a atenção do transeunte. Sua superfície visível mede 1,16 m x
1,71 m. Assim como o abrigo, é comercializado em forma de circuito, onde é
vendido um quantitativo de faces que cobrem diversos pontos espalhados pela
cidade.

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Figura 12 - Totem da empresa Cemusa na orla carioca

- Painel de endereçamento / Placas indicativas de rua
Quase sempre luminoso, contendo o nome/logo de uma empresa ou a
propaganda de um produto, este mobiliário urbano é utilizado para
identificação de ruas com informações como CEP, numeração, entre outros.
Tem a função de indicar e informar sobre as ruas da cidade, tornando-se um
serviço de grande importância na vida dos consumidores, turistas, moradores e
trabalhadores, sendo reconhecido como de grande utilidade pública.

Figura 13 - Placa no Centro do Rio

50

Apesar de ser um mobiliário com tamanho de exposição considerada
pequena, a mensagem publicitária dessas placas garantem uma ótima
visibilidade por serem colocadas na parte superior e com as dimensões de 80 x
60 cm. Apresentam um grande índice de lembrança de marca, pois estão
sempre perto do público, e além disso tem um vantajoso CPM (custo por mil).
Sua sinergia com a paisagem natural garante uma excelente comunicação
institucional, trazendo rápidos resultados para campanhas locais.

3.1.3 Mídia móvel
Trata-se da chamada publicidade fixada em equipamentos que se
movimentam (ônibus, táxi, metrô, etc). Também denominada como publicidade
on the road ou publicidade em movimento. Vejamos alguns tipos:

- Busdoor
O busdoor é uma peça de propaganda adesiva colada ao ônibus, cuja
área de exposição ocupa apenas o vidro na traseira do veículo. É uma mídia
elaborada em adesivo de vinil de alta performance com tamanho médio de
2,10 m de largura por 0,95 m de altura. O adesivo é feito em policromia digital,
e possui uma durabilidade de aproximadamente 6 meses.

Figura 13 - Busdoor em coletivo do Rio
Foto: https://www.epidemidia.blogspot.com

51

Proporciona a melhor relação custo/ benefício entre as mídias
exteriores, além de ser mais dinâmica na exposição da mensagem e ter uma
penetração muito maior no público. Pesquisas recentes comprovam que o
Busdoor constitui uma das mídias que apresenta um dos melhores índices de
aproveitamento no mercado publicitário, tendo o segundo maior recall entre os
meios de comunicação, já que o primeiro pertence a TV. Isso se deve ao fato
de aproximadamente 65% da população utilizar o ônibus como meio de
transporte. Além disso, seu preço é razoavelmente barato. A veiculação
mensal custa cerca de 50% menos do que os de outros meios.
É comercializada em veiculação linear de no mínimo 30 dias,
proporcionando uma veiculação contínua. Apesar de sua grande penetração,
assim como o abrigo, no Busdoor o público atingido também não é
selecionado, já que diferentes pessoas, com diferentes hábitos de consumo,
têm contato com a publicidade desse meio.

- Backbus
É a publicidade aplicada em toda a traseira do ônibus. Esta mídia é
comprovadamente uma das mais eficientes, pois causa um grande impacto
visual, além de possibilitar uma excelente flexibilidade criativa. O Backbus é o
formato ideal para quem quer enviar mensagens em anúncios que se adaptam
ao ônibus, através de uma paisagem mais leve e colorida. É uma mídia
considerada de alto impacto e circula pelas principais avenidas das cidades.
Foi considerada a mídia exterior mais lembrada pelos consumidores pelo Midia
Data 2009. Apresenta-se no formato de 3,20 m x 2,30 m, e é um painel aberto
à criatividade dos publicitários.

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Figura 14 - Traseira de ônibus totalmente adesivada
Foto: Divulgação Rádio tupi

- Envelopamento
É a publicidade em toda extensão da traseira e das laterais do ônibus.
Esta modalidade é considerada de forte impacto, pois o veículo fica
completamente envolvido pela publicidade. Suas cores, textos e imagens
passam a fazer parte da estrutura do ônibus, tornando a publicidade altamente
visível aos olhos do público.

- Sidebus
É a publicidade localizada na lateral do ônibus. É menos usada,
comparada ao Busdoor e ao Backbus, mas possui grande impacto de
visualização devido ao tamanho do veículo e as distâncias percorridas. O
Sidebus permite ao anunciante atingir tanto as pessoas que estão no trânsito,
como os transeuntes e aqueles que encontram-se parados nos pontos de
ônibus. Excelente para sustentação e fixação de marca.

- Inbus
Também chamado de Busdoor interno o Inbus é uma ótima maneira de
aproximar a marca dos consumidores das classes C,D e E, visto que boa parte
desses segmentos utiliza o ônibus como meio de transporte. Ele é instalado na
parte interna da traseira do ônibus, aproveitando o fluxo de passageiros na
saída do veículo e durante a viagem. É visualizado por cerca de 800 mil

53

pessoas que utilizam diariamente este sistema de transporte urbano no Rio de
Janeiro. É um espaço de publicidade bastante interessante do ponto de vista
do custo que pode ser 50% menor que o Busdoor.

- Taxidoor
Mobilidade, longo período de exibição e impacto são alguns dos pontos
mais relevantes nesse tipo de mídia. Nas ruas 24 horas por dia e rodando sem
restrições, este segmento possibilita ainda a criação de peças diferenciadas,
ações promocionais exclusivas e total integração com outras mídias.
A publicidade em táxi é um meio de divulgação que utiliza o vidro
traseiro do táxi através da aplicação do anúncio em uma película, mídia
adesivada na porta dos veículos e também através de painel luminoso
backlight, fixado no teto. Tem sido bastante utilizada pois é mais barata que o
Busdoor e pode levar a informação a uma diversidade maior de públicos, já
que não faz um percurso único e o público atingido é constantemente
renovado. É bastante utilizado em campanhas publicitárias de longo prazo,
pois a confecção e a durabilidade do material da mídia é de longa duração.

Figura 15 - Película adesiva no vidro traseiro
Foto: Divulgação Cartaxi

Táxis de grandes cooperativas atuam em 30 a 50 pontos de apoio
espalhados

em

pontos

estratégicos

da

cidade,

como

shoppings,

supermercados, aeroportos, teatros, cinemas, praias, entre outros, e percorrem
em média de 6.000 a 7.500 quilômetros mensalmente. Desta forma possibilita
a regionalização de uma campanha conforme a escolha do ponto de táxi.

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Segundo pesquisas de recall, o taxidoor tem 75% de lembrança
espontânea das marcas anunciadas. É o segundo maior recall em comparação
às outras mídias exteriores, perdendo apenas para o Busdoor, que ocupa a
primeira colocação. Em média, consegue-se pelo mesmo preço de um outdoor
a veiculação de uma peça em 40 táxis durante um mês. Trabalha em média
com os seguintes tamanhos:
 Vidro traseiro (área útil): 1,05 m x 0,85 m x 0,45 m
 Porta lateral: 30 x 50 cm ou 20 x 30 cm.
- Metrô
Muitos produtos e clientes investem neste segmento de usuários porque
é uma mídia que chama bastante atenção e é de visibilidade massiva.
Aproveita-se o tempo de espera e de viagem que é ocioso para o passageiro e
é um espaço bem popular e democrático da cidade, atingindo vários
segmentos da população afeitos a produtos que se encaixam em vários
nichos. O ambiente no metrô estabelece uma forma alternativa de interação
sendo capaz de criar identificação com o usuário do serviço.
Pela distribuição de equipamentos, o tempo todo o usuário é impactado.
A quantidade de pessoas que utilizam o serviço diariamente é outro fator que o
torna atraente para os anunciantes. São cerca de 500 mil pessoas utilizando
esse meio de transporte todos os dias, com um tempo de permanência no
sistema metroviário por cerca de 30 minutos cada vez que o utilizam.
Nos vagões e nas estações, o Metrô do Rio oferece inúmeras
possibilidades em termos de publicidade. Entre as vantagens está a
proximidade com o público alvo, a grande visibilidade diurna e noturna, a
possibilidade de atingir diversas faixas etárias e classes sociais e o excelente
CPM (custo por mil). Geralmente os espaços são comercializados por 30 dias
corridos. Entre as inovações está o Sidetrack, que são imagens seqüenciais
dentro do túnel que, vistas de dentro do trem, tem-se a ilusão de se assistir a
um filme. O metro do Rio foi o primeiro a implantar esse formato na América
Latina. Vejamos alguns equipamentos que são oferecidos:

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Painel de Parede de Metrô
Painel backlight posicionado nos corredores e plataformas do metrô, em
pontos estratégicos das estações. Proporciona uma grande exposição para
milhares de passageiros que transitam diariamente nas estações. O preço
varia de acordo com o movimento de passageiros de cada estação do metrô.
Tem como vantagem possuir alta freqüência de exposição junto aos milhões
de passageiros diários e como desvantagens ter alto custo unitário e ser
localizado no corredor, onde os usuários passam com pressa. Possuí
dimensões de 0,60 m x 0,90 m.

Envelopamento
Consiste no revestimento total de um ou mais vagões. Conduzindo
milhares de passageiros diariamente, a mídia chama a atenção durante todo o
seu percurso, pois causa um grande impacto visual, tanto nos seus usuários
quanto nas demais pessoas que podem ver o veículo em circulação.

Figura 16 - Envelopamento de vagão
Foto: Divulgação Metrô Rio

Painel Interno de Metrô
Instalado dentro do vagão, um dos pontos fortes dessa mídia é oferecer
uma maior proximidade com o passageiro pois o acompanha ao longo de todo

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o seu percurso. Feito de acrílico com quadro de alumínio e impressão em
silkscreen fotográfico, suas dimensões são 0,40m x 0,60m.

Painel de estações
Oferece grande impacto devido a sua dimensão e a sua localização
privilegiada nas plataformas, entre os trilhos, frontal ao embarque e
desembarque de passageiros. Suas dimensões são 2,40 m x 1,00 m.

- Trens
Transportando mais de 13 milhões de pessoas por mês, com uma
média de 570 mil passageiros por dia útil, distribuídos em 102 estações, ao
longo de 12 municípios da Região Metropolitana do Rio de Janeiro, o sistema
de trens da cidade se consolidou no mercado de mídia pelo impacto junto ao
público. Com esse grande alcance, é um excelente veículo para atingir um
determinado público de forma eficaz, proporcionando uma exposição bem
intensa. As estações dispõem de diversos formatos de espaços publicitários
em pontos estratégicos com grande visibilidade.
Os principais atrativos da publicidade no trem são a proximidade com o
público alvo, a grande visibilidade diurna e noturna, possibilidade de atingir
diversas faixas etárias e classes sociais, e um excelente CPM (custo por mil).
Vejamos alguns equipamentos disponíveis para anúncios:

Sanca
Espaços disponíveis dentro do trem com área total de 1.00 x 0.20 cm (mínimo
de 04 por carro).

Painel lateral
Espaços disponíveis dentro do trem com área total de 0,60 x 0,80m (mínimo de
04 por carro).

Portas adesivadas
1 carro com 8 portas internas e externas

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Figura 17 - Portas internas no vagão adesivadas
Foto: Arquivo Supervia

Painel de plataforma
Instalado nas plataformas das estações, esse painel de dupla face garante
uma grande visibilidade durante o tempo de espera para embarque e aos que
circulam ao redor das estações. Sua área total é de 2,10 x 1,00 m.

Mobiliário ferroviário
Painel luminoso instalado nas plataformas das estações. Painel de dupla-face
que permite uma excelente visibilidade durante o tempo de espera para
embarque. Sua área total é de 1,20 x 1,80 m.

Big bandeira
Bandeira/banner pendurado no meio da gare da Central do Brasil, que permite
uma excelente opção para exibição. Dupla face com área total de 9,50 x 8,00
m.

Backlights
São disponibilizados aos anunciantes backlights de face simples, dupla face e
de plataforma em diversos formatos.

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Figura 18 - Painel backlight em plataforma

Empenas
Empenas de face simples instaladas em diversos formatos e estações.

Frontlights
Frontlights de face simples instalados em diversos formatos e estações.

Envelopamento
O envelopamento do trem garante ao anunciante uma eficaz exposição da sua
marca. Além de impactar os passageiros, possibilita a exibição da publicidade
ao longo dos 225 km de extensão da malha ferroviária, impactando
diariamente cerca de 4 milhões de pessoas.

Figura 19 - Vagões envelopados

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- Embarcações
Publicidade nas estações e nas embarcações das barcas que ligam o
Rio de Janeiro à Niterói, Charitas, Ilha de Paquetá, Galeão, Cocotá, Cidade
Universitária, Praça XV, Praça Araribóia, Gradim, Ilha Grande, Mangaratiba e
Angra dos Reis. Diariamente, mais de 100 mil pessoas utilizam as barcas
como meio de transporte. Nos finais de semana as barcas são utilizadas
também para passeios turísticos pela Baía de Guanabara, o que faz com que a
sua marca tenha uma visibilidade para um público diferente dos dias úteis. A
frota de barcas é composta por três diferentes tipos de embarcações.
Um dos diferenciais nas mídias desse tipo de transporte é que o nível de
ruído e dispersão nas barcas, é muito inferior aos outros tipos de transporte de
massa. As barcas contam hoje com mais de 120 monitores, de 32 a 55
polegadas, que compõem a Barcas TV. Além disso, são disponibilizados
espaços em painéis digitais indoor, outdoors frontlight e backlight, painéis
dupla face e também o envelopamento das embarcações. As opções de
equipamentos são as seguintes:

Painel digital indoor
São um total de 19 painéis de monitores de LCD de 42” localizados nos
salões de embarque e dentro das embarcações. Tem contrato mensal e são
estrategicamente posicionados de acordo com o fluxo dos passageiros.

Figura 20 - Conjunto de painéis indoor em estação das barcas
Foto: Arquivo Barcas SA

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TV Barcas
Durante todo o percurso (média 20 minutos), o passageiro consome
uma programação com 4 blocos de 3 minutos com comerciais e 3 blocos de
2,5 minutos com informação. São disponibilizados espaços para comerciais de
30 segundos sem som e com legenda. O contrato é mensal e conta com um
total de 108 inserções por dia.

Backlight
Localizado na ponte de embarque e desembarque de passageiros é
feito em estrutura de aço e alumínio, sempre horizontal, dupla face e
iluminação backlight. São em total de 16 unidades nos tamanhos de 4,00 x
0,80m e 7,00 x 2,50m com lona impressa. Contratos são feitos a partir de um
mês.

Frontlight
O painel frontlight fica localizado na Praça XV, no tamanho de 12,0 x
4,00m com lona impressa e iluminação através de refletores. Venda do espaço
é a partir de um mês.
capas
Envelopamento
Mídia diferenciada e eficiente. De grande visibilidade é uma vitrine
flutuante na Baía de Guanabara. Pode ser visualizada até mesmo por quem
chega ao Rio de Janeiro através do aeroporto Santos Dumont. É feita a través
de adesivos nas laterais, frente, janelas dos Catamarãs e das barcas
tradicionais. A venda do espaço é feita a partir de um mês.

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Figura 21 - Envelopamento total da embarcação
Foto: Arquivo Barcas SA

Adesivos em roletas
As roletas atuam no dia a dia dos passageiros, e são ideais para fixação
de marca. Possuem exposição em todas as estações, confeccionadas em
adesivo nas medidas de 25 x 35 cm.

Adesivação de portas
Localizados no saguão de espera para embarque de passageiros em
três estações.

- Faixa puxada por aviões
A propaganda aérea com a utilização de aeronaves rebocando faixas se
reveste de características excepcionais para a divulgação de marcas. Esta
mídia possui a vantagem de atingir seu público alvo em momentos de lazer e
descontração, quando a mensagem é assimilada com maior facilidade. O
reboque das faixas é realizado com aeronaves próprias para a atividade e a
faixa é confeccionada com material de grande resistência e baixo peso. A
mensagem, confeccionada conforme o layout fornecido pelo cliente ou
agência, é passada de forma rápida e direta, pois trata-se de uma mídia de
grande impacto.

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Figura 22 - Faixa causa bastante impacto na população
Foto: Divulgação Peugeot

A contratação dos serviços varia de empresa para empresa, podendo
ser feita por hora de vôo, dias ou pacotes especiais. A altura mínima exigida
para este tipo de vôo é de 500 pés (150 metros) e a fiscalização é feita pelo
SERAC (Serviço Regional de Aviação Civil). A Propagaer, empresa do Rio de
Janeiro, oferece este serviço desde 1963, e é uma das pioneiras nesta
categoria.
É uma mídia que se caracteriza pelo excelente custo benefício, pois
divulga para milhões de pessoas num curto espaço de tempo em locais
previamente selecionados. Em análise geral esta mídia tem como principais
pontos positivos o CPM (custo por mil), a possibilidade de continuidade,
frequência e a alta visibilidade, principalmente no verão, feriados e férias.

3.2 Projetos especiais
Os equipamentos de mídia exterior não se limitam às medidas padrões
e modelos convencionais. Torna-se cada vez mais comum a utilização de
elementos que dão maior poder de exposição aos equipamentos de mídia
exterior. Para alcançar resultados ainda melhores utilizam-se hoje vários
artifícios criativos em sua confecção com o intuito de diferenciar-se e ganhar
maior destaque. O uso de uma série de recursos, especialmente tecnológicos,
tem ajudado campanhas a ganhar maior visibilidade e alto impacto. Nos
projetos especiais os painéis podem assumir características diferenciadas,

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adequando o equipamento à necessidade da campanha. Este tipo de recurso
aumenta consideravelmente o impacto da campanha, pois se configura como
uma novidade, atraindo bastante atenção. Peças que ultrapassam as medidas
de altura e largura de painéis, recursos sonoros, iluminação diferenciada e
peças que se movimentam estão entre as possibilidades que são cogitadas de
acordo com a necessidade do anunciante. Algumas soluções mais criativas
também fazem uso de objetos em 3D e sensores de movimento, que
promovem interação com o mobiliário.
As exibidoras encontraram na realização desses projetos, além de um
diferencial de mercado, um modo singular de conexão entre marca e
consumidor, ao criar experiências únicas e impactar o público emocionalmente.
As opções desses suportes são variadas e as mais diversas ideias podem ser
trabalhadas e aplicadas conforme a necessidade do anunciante. Algumas
definições de projetos especiais:

Aplique - Os apliques são pequenas estruturas que anexadas ao equipamento
incrementam e dão destaque à mensagem exibida. Trata-se de uma parte que
“foge” da área retangular do equipamento. Os apliques podem ser simples (2D
– planos) ou em 3D, criando assim peças que “saltam” da mídia;

Figura 23 - Aplique em painel rodoviário
Fonte: https://www.idealoutdoor.com.br

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Movimento - Pode-se dar movimento a determinadas partes da peça, com o
uso de motores;
Quadros duplos, triplos, etc – Possibilidade de locação de outdoor, sendo
que estes podem ser locados da forma que estão (duplos, mas separados) ou
com junção (ficam parecendo um só);

Efeitos especiais - Estes podem ser feitos com fumaça, água, som, etc;

Projetos diferenciados - É possível produzir alteração na mídia, deixando-a
de acordo com algum planejamento. Um painel “caído”, água dentro de um
totem, um abrigo de ônibus com sensor e mensagem sonora para o usuário,
painéis de led integrados, etc.

Figura 24 - Painel Rodoviário com projeto diferenciado
Foto: https://www.midiaeconsumo.com.br

Todo projeto especial tem um custo diferenciado junto à empresa
veiculadora, que geralmente é a responsável pela instalação. Muitas empresas
exibidoras tem seu próprio setor de criação desses recursos e desenvolve
continuamente projetos especiais.

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CAPÍTULO 4
LOGÍSTICA E EXPLORAÇÃO - CASO CEMUSA

4.1 O que é uma Exibidora?
As exibidoras são as empresas que possuem pontos de divulgação de
mídia exterior na cidade, exploram o espaço nesses locais e onde é possível
comprar a exibição (veiculação) de apenas um ponto ou montar um roteiro
com vários equipamentos. Elas mapeiam o espaço urbano, utilizando como
referências o número dos receptores da mensagem e a quantidade e
intensidade de seus deslocamentos. Após obterem a autorização legal do
Poder Público Estatal, elas podem instalar os seus suportes (também
chamados “peças” ou “faces”), cuja localização será definida segundo critérios
de visibilidade e fluxos, para a comercialização junto às agências e
anunciantes.
A

organização

e

a

profissionalização

dessas

empresas

foram

acentuadas a partir da década de 1980 com a entrada de novas empresas no
mercado. Isso acarretou uma melhoria de qualidade dos produtos oferecidos
aos anunciantes e também profissionalizou a forma de comercialização. As
exibidoras também são responsáveis pela manutenção dos equipamentos o
que incluí a conservação da estrutura, a manutenção e reparos provenientes
de vandalismo.

4.2 A empresa
A Prefeitura carioca realizou em 1999 uma concorrência internacional
para a instalação e exploração de equipamentos de mobiliário na cidade. O
projeto livraria a prefeitura dos gastos de instalação e conservação, garantindo
ao cidadão mobiliário urbano melhor e bem cuidado.
Quatro empresas participaram da concorrência: Adshel (inglesa),
Cemusa (espanhola), JCDecaux (francesa) e Sarmiento (argentina). A
concessão foi vencida pela empresa britânica Adshell e pela espanhola
Cemusa, e as empresas ganharam o direito de explorar o espaço publicitário

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no Rio de Janeiro por 20 anos. A primeira, com mobiliário desenhado pelo
arquiteto carioca Paulo Casé, ganhou a concorrência para a zona sul e o
centro. A segunda, sem participação de designers brasileiros, ficou com as
zonas norte e oeste.
O Rio de Janeiro ganhou desde então colunas de múltiplo uso,
sanitários públicos autolimpantes e mais uma série de equipamentos e
serviços que dificilmente seriam implantados pelo poder público. Foram
instalados cerca de 2 mil abrigos de ônibus, 50 sanitários públicos, 500 totens
informativos, 340 relógios eletrônicos, 500 placas direcionais, 200 totens de
identificação de bens, 20 cabines de segurança para a guarda municipal, 25
colunas

multiuso

e

150

bancas

de

jornais.

A Prefeitura recebe ainda um percentual que varia de 22% a 40% da receita
publicitária gerada pelas divulgações nos equipamentos.
A Cemusa (Corporacion Europea de Mobiliário Urbano SA), é a maior
empresa de mobiliário urbano do Brasil e uma das maiores do mundo.
Presente em mais de 110 cidades na Europa e nas Américas, possuí mais de
110 mil unidades de mobiliários instalados e mais de 900 colaboradores.
Fundada em 1984, como filial do grupo espanhol Fomento Construcciones y
Contratas (FCC) - empresa líder no ramo de serviços e construção na Europa no Brasil teve início de suas operações em 1999 nas cidades de Salvador e
Rio de Janeiro.
A empresa fabrica o próprio mobiliário e comercializa o espaço através
de concessão pública de circuitos de publicidade. O retorno sobre o
investimento é feito através de pesquisas com o Instituto Data Folha, durante e
após cada exibição. No Brasil o faturamento anual gira em torno de R$
40.000.000,00 (BARBOSA, 2011, PAG.62).
Além de exibidora, a Cemusa conta com parceria de agências que criam e
produzem material e também faz manutenção e limpeza dos equipamentos
instalados. Está presente em 5 importantes capitais e possui o maior número
de faces instaladas. Atua no Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Salvador
e Manaus, com diferentes tipos de peças compondo circuitos que oferecem a
cobertura e freqüência adequadas nas suas respectivas áreas de cobertura.

67

No Rio de janeiro atua com 12 circuitos num total de 3.600 faces publicitárias
para uma população de 6,1 milhões.

4.3 Cobertura e abrangência
A quase onipresença da Mídia exterior no cenário urbano oferece
altíssimas coberturas nos mais diversos targets, dos mais populares aos mais
sofisticados. Além de se adaptar a legislação o meio exige que o processo de
alocação dos suportes se adaptem de forma à geografia local, a história e a
cultura da cidade onde está atuando. Um planejamento mal executado nesse
sentido pode resultar em problemas futuros na logística de produção e
distribuição. A Cemusa atua com o modelo dos grandes circuitos, com uma
extensa cobertura geográfica e demográfica, e fez com que o mobiliário urbano
conquistasse um papel importante nas estratégias de mídia das empresas
cariocas.

Fonte: Site da Cemusa
Disponível em: http://www.cemusadobrasil.com.br/

Este modelo oferece um conjunto de características que são praticamente
exclusivas:
 Cobertura semanal próxima a 90% em todos os targets;
 Altíssimos índices de frequência pela sua qualidade e localização;
 Funciona como mídia veicular e face-a-face;
 Padronização: todos os painéis têm a mesma área publicitária;

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