Clase sobre marketing social y seguridad del paciente. Madrid, 27/05/2010

1. Master en Seguridad del Paciente y Calidad
Asistencial | 27 de mayo de 2010
El marketing y
la seguridad
del paciente
Miguel Angel Mañez

2. Miguel Angel Máñez
Economista
Subdirector económico Departamento de Salud
Alicante – Sant Joan
Editor del blog sanitario “Salud con Cosas”
Interesado en las redes sociales y el uso de la
web 2.0 en sanidad: blogs, twitter, etc.

3. ¿Y que hace aquí un economista
hablando de marketing?

4. Una clase
anárquica,
por favor

5. La mejor forma de matar la
creatividad en un equipo es
dejando que el jefe hable primero.

6. Los ordenadores son inútiles. Sólo pueden
darte respuestas
Pablo Picasso

7. ¿Acaso todo es matemático y lógico?
El efecto
siete-azul

8. Marketing empresarial
- Satisfacer necesidades
del consumidor.
- Comportamiento
predeterminado.
- Doble beneficio: personal
y empresarial.

9. Un ejemplo sencillo
Necesidad real: comunicación
Necesidad oculta: estar a la última.
Producto para satisfacer mi
necesidad: iPhone
¿Por qué otro teléfono no sirve?

10. Vayamos a otro
terreno

11. Wiebe (1951):
“Can brotherhood be
sold like soap?”
Análisis de 4 campañas de
cambio social. Las que más se
basaron en el marketing
empresarial, tuvieron más éxito.

12. El marketing social
Cambio de comportamiento
voluntario (influir en las conductas)
Intercambio (la otra parte debe
tener un beneficio claro)
Aplicación de técnicas de marketing
empresarial
Objetivo final: bienestar del
individuo y de la sociedad.

14. Sistema de modificación
de conducta basado en
la coacción
Sistema de modificación
de conducta basado en
un beneficio para el
individuo y/o sociedad

15. ¿Y la ética?
¿Generar un cambio de comportamiento es
manipular a la población?
Depende del mensaje: las campañas de marketing
para promover trasplantes o la donación de sangre
no se perciben como manipuladoras.
Marketing es comunicación, es transmitir un
mensaje y conseguir que el ciudadano lo asuma y lo
incorpore a sus hábitos.

16. Mk empresa: crear un
impulso de compra
3 minutos
Mk social: generar la
necesidad de modificar Media vida
hábitos y comportamientos

17. Elementos básicos en una campaña de MK
1. Horizonte temporal a largo plazo.
2. No olvidar que el objetivo prioritario es cambiar
el comportamiento.
3. Conocer bien el terreno: investigación social y
de mercado.
En marketing empresarial: conocer hábitos de compra,
gustos e intereses del cliente, etc.
En marketing social: identificar creencias y
sentimientos.

18. Largo plazo. Recordar el lema en la vida cotidiana

19. Elementos básicos en una campaña de MK
4. El público objetivo rara vez cuenta con la misma
percepción o frecuentemente no responde en la
misma forma a los esfuerzos de marketing, por lo
que deberán ser separados en segmentos
(segmentación).

20. Errores de segmentación

21. Elementos básicos en una campaña de MK
5. El marketing mix. No podemos confundir
marketing con publicidad o promoción, es simplificar
el objetivo del marketing y el resultado no es el
mejor.
6. El eje central del programa debe incluir un
intercambio y diseñarlo bien. Tener claro que va a
motivar voluntariamente a cada persona y ofrecer
algo beneficioso a cambio.

22. El estudio se realizó en una multinacional estadounidense con
878 trabajadores, y los incentivos fueron 100 dólares por dejar
de fumar tras el programa, 250 dólares por estar 6 meses sin
fumar tras el estudio y 400 dólares por un periodo adicional de 6
meses. El
grupo con incentivos triplicó la tasa de
abandonos del grupo que no tenia incentivo
económico.

24. Elementos básicos en una campaña de MK
7. Conocer nuestra competencia. Debemos
considerar el atractivo de los comportamientos que
compiten. Las estrategias deben minimizar la
competencia.
8. El mercado cambia constantemente por lo que los
efectos del programa deberán controlarse para
realizar cambios en la estrategia.

26. Lancet (2005)
Las campañas del NHS
son objeto de debate en
revistas científicas.

27. Debilidades del marketing social
Resultados sensibles (cuidar el mensaje).
Beneficios aparentemente invisibles o para terceros
(free riders).
Dificultad para representar intangibles.
Los cambios de comportamiento son a largo plazo.
El cambio puede provocar un conflicto con la
cultura de la organización.
Múltiples públicos.
Ausencia de un concepto de Marketing

28. Algunas bases de éxito
Nuestras campañas deben buscar lo siguiente:
1) Aumentar la extensión de los beneficios que
conseguirá la gente.
2) Disminuir la extensión del coste en el que deberá
incurrir la gente.
3) Añadir nuevos beneficios.

30. Originalmente denominado Pajero (en referencia al
Leopardus pajeros o Gato de las Pampas)

31. Las famosas 4 P’s del marketing
• Crear un "producto" atractivo.
• Minimizar el "precio" que el público objetivo
considera debe pagar.
• Tener disponibles el producto (la acción buscada) y
sus oportunidades en "plazas“ (place) que llegan al
público objetivo.
• "Promocionar" el producto en forma creativa y a
través de canales y el uso de tácticas que maximicen
los niveles de respuesta esperados.

32. Unas cuantas ideas
Producto. No siempre es tangible. Definir bien el
comportamiento a modificar, establecer objetivos de
cambio claros.
Precio. ¿Qué debe hacer el ciudadano para obtener
el producto?
Promoción. Incluye publicidad (para muchos el eje
del marketing)
Place. Por ejemplo, hay mayor porcentaje de lavado
de manos en las zonas con más puntos de lavado.

33. Unas cuantas P’s adicionales
Públicos. Se refieren tanto a los grupos internos
como externos involucrados en el programa.
Partnership (alianzas). Basadas en RSC con grandes
compañías o con otras administraciones.
Políticas. Los programas de marketing social logran
motivar a los individuos para realizar cambios en
sus hábitos, pero mantenerlo en el tiempo obliga a
realizar cambios en el entorno.
Financiamiento (Purse Strings)

34. Ejemplo: campañas de educación sanitaria para
ictus

35. Caso 1.
Escribe unas líneas que definan una campaña de
marketing para promocionar unas actividades
deportivas nocturnas en fin de semana dirigidas a
jóvenes.
Al menos, comentar: público, precio, promoción,
definir el producto, canales de difusión.
Pistas:
¿Cuál es la competencia? ¿Cuál es el objetivo final? ¿Se debe
definir un beneficio? ¿Cómo mejorarías la identificación de la
campaña?

36. ¿Quién es el verdadero destinatario de esta campaña?

37. Creatividad

38. ¿Es posible
modificar
conductas y
comportamientos?

39. Modelo transteorético
Premisa. El cambio de comportamiento es un proceso
y las personas tienen diversos niveles de motivación y
de intención de cambio.
Precontemplación: no hay intención de cambiar.
Contemplación: hay intención de cambio.
Preparación: compromiso y primeros pasos.
Acción: cambios objetivos y medibles.
Mantenimiento: estabilización del cambio.

40. Teoría de la acción razonada

42. La actitud es una valoración que el sujeto hace de la
realización de la conducta, determinada por las creencias
de la persona sobre los resultados del comportamiento.
La Norma subjetiva consiste en la percepción del sujeto de
las presiones sociales a que realice u omita cierta
conducta, y está compuesta por las creencias de la persona
sobre lo que determinados grupos de referencia piensan y
su motivación para complacer a estos grupos de
referencia.
El Control conductual percibido representa la percepción
de la facilidad o dificultad para realizar una conducta, y se
asume que refleja la experiencia pasada así como la
anticipación de obstáculos.

44. Pasemos a
la acción

45. El ejemplo del lavado de manos

46. Sabemos que hay
medidas que mejoran la
seguridad del paciente.
Son sencillas y baratas y
su eficacia está más que
demostrada.
Entonces, ¿por qué las tasas de uso
todavía son bajas?

48. 1. Las guías basadas en la evidencia recomiendan el
lavado de manos.
2. Los estudios científicos han demostrado la
eficacia del lavado de manos. Es algo fuera de
toda duda.
3. Se ha demostrado que puede haber transmisión
desde las manos al paciente, directa o indirecta.
¿Quiere decir que el profesional sanitario está
haciendo daño de forma consciente al paciente?

49. ¿Qué pasa?

50. ¿Cuál es la barrera que nos impide actuar
como debemos?
1.Comodidad
2.Pereza
3.Costumbre
4.Los procesos no están bien
diseñados

51. Opción 1. coacción u obligación
normativa. Ley de obligación de lavado de manos,
bacteriemia zero, checklist quirúrgico, notificación de
incidentes...
Miedo Rechazo Culpa

52. Opción 2. Cambio de hábitos y
comportamiento utilizando técnicas de
marketing.

53. En marketing es fundamental
que exista un intercambio:
hago A y consigo B.
¿Y en el social? ¿Cuál es el
principal problema?
Es muy fácil percibir el
beneficio individual pero es
muy difícil sentir el bienestar
colectivo.

54. Las tasas de lavado de manos siguen siendo
bajas.
Sin embargo, en la época de la pandemia de
gripe A, dichas tasas subieron. ¿Por qué?
Es muy diferente cuando el riesgo existente
afectará a una tercera persona o puede afectar
a uno mismo.

55. Las amenazas y las imposiciones.
La gripe A ha servido para que el
ciudadano y el profesional se conciencien
acerca del lavado de manos.
Pero: ¿me lavo para no contagiar a los
demás o para no contagiarme yo?

56. Debate: ¿por qué no se siguen las
guías o protocolos?
Cultura
No problemas judiciales
Exageración de procs
Desconfianza
Ego
La evidencia no lo es todo
Opinión externa

57. Difusión de mensajes y de innovaciones

58. Equipos de trabajo: teoría de la
difusión de la innovación
1. Los innovadores o
generadores (2,5%)
2. Los primeros adoptantes
(13,5%)
3. La primera mayoría (34%),
4. La mayoría tardía (34%)
5. Los rezagados (16%)

59. Recompensa
Los incentivos económicos funcionan a corto
plazo. Pero se absorben de forma inmediata por
el profesional.
Los incentivos no económicos son más baratos y
más efectivos. Son de diseño más complejo

60. Existencia de grupos de referencia
- Miembros de grupo ("gente que me gusta")
- Grupos en el que se aspira estar ("gente que me
gustaría ser")
- Grupo de referencia negativa ("gente de la que soy
opuesto")

61. Seguir un ejemplo: expertos o referentes.

62. Un buen ejemplo de uso de las series de TV para
difundir iniciativas de mejora de la seguridad del
paciente: checklist quirúrgico.
Serie: ER – Capítulo 19 de la temporada 15

63. Los famosos: cuando algún famoso sufre una
enfermedad grave, crece el interés por dicha
enfermedad (pruebas, medicamentos, etc.).

64. Para que una persona decida que determinado
comportamiento es una buena idea y de allí
realmente pasar a la acción, debe tener una
creencia adicional muy importante.
La decisión se puede tomar por la búsqueda de
una gratificación personal o porque la presión
social hace imperativa la acción.

65. El marketing: información y persuasión.
Feedback
Elementos emocionales en las campañas pero
uso de mensajes racionales.
Mejor aumentar la percepción de beneficio a
conseguir que del riesgo a evitar.
Disminuir barreras en el uso: mayor
disponibilidad, facilitar procesos.
No saturar
Apelar a la responsabilidad individual
mediante presión social.

66. Campeonatos
Clasificaciones
Información y comparación
con otras unidades
Distintivos del mejor
servicio/planta/centro

67. Ojo con los chistes
y con “insultar” la
inteligencia del
profesional.
Nadie es tonto

68. Un caso real:
Hospital de
Turku (Finlandia)

69. Agresividad y creatividad:
Entorno altamente lleno de publicidad.
Impactos en cualquier parte.
Camuflarlo en las actividades
cotidianas.
Facilitar el cambio de hábito.
Que la forma no oculte totalmente el
fondo.

74. Caso 2
Se ha comprobado que la presión social puede
apelar a la responsabilidad de cara a mejorar el
cumplimiento de medidas de seguridad por parte
del profesional.
¿Consideras útil y eficaz una campaña de promoción
del lavado de manos basada en promover la
participación activa del paciente preguntando al
profesional?
Comenta las características básicas que debería
tener.

78. Hay vida más allá del póster y del
tríptico.
¿Música?
¿Video?
¿Marketing viral?
Web 2.0: facebook, twitter, intranet
corporativa.

80. Campaña de marketing social intrahospitalaria
clásica:
1. Intranet (generalmente documento pdf)
2. Folleto (papel con información). Diseño
sencillo, “casero”
3. Carteles de foto + texto de maquetación
propia.
4. Talleres educativos.
5. Charla del gerente

82. Efectividad de la acción propuesta y efectividad de
la estrategia utilizada.
Todos seguimos los programas ministeriales sin
analizar si necesitamos actuar en otros ámbitos.
Cambio cultural en la organización.
Barreras: culturales, sociológicas (miedos),
asistenciales y organizativas.

84. Crear una cultura favorable a la promoción de la
seguridad.
Comparación con aviación: diferente aceptación
pública de los errores (publicidad)

85. Clean Your Hands: juegos en la web

88. http://www.nsmcentre.org.uk/

89. Los posters y talleres no
incrementan demasiado el
índice de cumplimiento.
Ya que se trata de medidas
que no benefician
directamente al
destinatario, deberían
apelar al sentido de
responsabilidad personal y
al comportamiento
altruista hacia el paciente.

90. http://www.nsmcentre.org.uk/

91. http://www.npsa.nhs.uk/cleanyourhands/

94. Cursos Guías
Diseño Utilidad
Interés Conocer el grupo
Método formativo Seguimiento
Titulitis Efecto estantería

95. Al final todo depende de cada uno:
Voluntad de cambio.
Humildad para aprender toda la vida.
Fuerza para vencer la comodidad.
Autonomía para seguir pensando que el
paciente se merece lo mejor.

96. ¿Y mi organización?
Estrategia informativa: no lancemos
mensajes sin seguimiento o sin análisis
previo.
Generar confianza en los profesionales.
Cuidado con las campañas
institucionales: lo global a veces no puede
aplicarse en entornos concretos.

97. Sinceramente, muchos de los procesos
hospitalarios y de atención primaria salen bien
de milagro.
En ocasiones ni siquiera sabemos como
trabajamos, los procedimientos están asentados
por pura costumbre. Asumimos que las viejas
ideas son las que valen.
Incluso las formas de trabajo están adaptadas a
la comodidad del profesional, y en menor
medida a la seguridad y bienestar del paciente.

99. Miguel Ángel Máñez
Departamento de Salud Alicante – Sant Joan
Blog: saludconcosas.blogspot.com
@manyez
E-mail: manyez @ gmail.com