El documento presenta una agenda para una conferencia sobre planificación estratégica de marketing digital. Incluye discusiones sobre objetivos, audiencias, canales propios, pagados y ganados, desarrollos creativos, indicadores de rendimiento, y casos de éxito de campañas digitales.

1. Digital Day
2011
MANUEL CARO
MDE Consulting Services
www.marketingdigitalexperto.co

2. QUIEN SOY YO?

3. Tu Web

4. Tu
Producto

5. Agenda
Planning Estratégico Digital
Esquema Clasificación Medios Digitales
Proceso de Planificación Marketing Digital
Indicadores y Resultados

6. Ventas
ESTRATEGIA
MARCA Objetivos
Posicionamiento
Crear
MERCADO Contextos Modificar
Capitalizar
Hábitos
CONSUMIDOR Insights Conductas
Actitudes
Influencias
Jairo Goyeneche – Sociedad Digital

7. •Web
ESTRATEGIA
•Aplicativos
ESTRATEGIA
DESARROLLOS •Contenidos
•SEO
•Mobile
Indicadores
CREATIVIDAD •Piezas
&
BIG IDEA •Display Ads
•SEM Performance
•Social Media
COMUNICACION
•CRM (KPIs)
•Mobile
•OffLine
INNOVACION
Jairo Goyeneche – Sociedad Digital

9. Tipo Descripción Ejemplo Rol Pros Contras
Medios Canal que la marca Web site Construir relaciones de - Control - No hay garantía
Propios controla Mobile largo plazo con los - Costo - Comunicaciones
Blog potenciales consumidores y - Longevidad corporativas no
Twitter con los medios ganados - Versatilidad generan confianza
Like Page FB - Nichos - Toma tiempo
Medios La marca paga por Display Ads Alimentar los medios - Por demanda - Desorden
Pagados aparecer en el canal SEM propios y crear los medios - Inmediatez - CTR bajos
Patrocinios ganados - Escalable - Pobre credibilidad
AdSocial - Control
Medios El consumidor es el Voz A Voz Escuchar y responder - Credibilidad - No hay control
Ganados canal Viral Este es a menudo el - Clave en asegurar - Puede ser negativo
Comentarios resultado de una bien las ventas - Escala
planeada y ejecutada - Transparencia - Difícil de medir
acción de los medios - En vivo
propios y pagos

10. Alineamiento de Estrategias
Medios Digitales Propios Medios Digitales Pagados
Estrategia Web Site Medios Digitales Ganados Estrategia Digital Media
Estrategia Social Media
Monitoreo Dedicación de Tiempo
Conversaciones Análisis Targeting Lugares Pagos
Sitio Institucional & Micrositios Aliados Pauta
Escuchar, involucrar,
participar Ciclo de los Medios Pagados
Ciclo de los Medios Propios A. Se identifican los espacios y se compran
A. Contenidos controlados se publican B. El anunciante usa mensajes controlados y audiencias
B. Se promociona este contenido vía Search, Display alineadas al target
y Social Media
Sitios Nicho
Ciclo de los Medios Ganados
A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran Monitorear y
B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada
C. El proceso se vuelve cíclico, volver a escuchar y luego a involucrar Analizar

11. Awareness
IBC
Tácticos Consideration
Inversiones Engage
Distrib. de Medios KPIs
Action
360°

12. Display Ads Google Analytics Facebook Youtube
Impresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas Video
Usuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas Canal
Frecuencia Exposicion UU Usuarios de Aplicativos
CTR
Clicks
Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa
Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach
Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia
Rank
Unilever 2010

13. Display Ads Google Analytics Objetivos Web Facebook
CTR Paginas vistas por visita Interacciones totales
Interacciones con la creatividad Duracion de la visita Tiempo en el sitio Interacciones por Post
Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro
Fans
Trafico de búsquedas orgánicas Consumo de Media
Consumo de contenido clave Tag en paginas claves Comentarios
Descargas exitosas de contenido clave Tag Eventos Java Script (JS) Menciones
Ruta de navegación (entrada & salida) Post en el Wall
Calificación de Calidad del Post
Reviews
Likes
Youtube Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Aplicativos/Games
Votos Vistas de contenidos Emails Abiertos Usuarios de los aplicativos
Rating Vistas del canal Emails Reenviados Usuarios activos
Comentarios Favoritos/Bookmarks Email clicks Frecuencia de uso
Favoritos Votos Email Respuestas Tiempo por sesión
Llegadas de referidos Comentarios Votos
Llegadas por Búsquedas Comentarios
Subcriptores del canal Favoritos
Comentarios del canal Unilever 2010

14. Ad Serving Google Analytics Google Analytics Goals
Clicks Muestras requeridas
CTR Vistas de Paginas de Productos Tiempo en sitio
Rutas de navegacion Pagina Agradecimiento
Registros de Codigo
Registros Tag en Pagina Clave
Facebook Metricas Especificas
Cupones o muestras requeridas
Codigos redimidos
Conversiones Cupones redimidos
Unilever 2010

15. Google Analytics Objetivos Web Facebook
Frecuencia y Recencia de Visitas Fans
Frecuencia y Recencia de visitas al contenido clave Menciones
Referidos
Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro
% de nuevos visitantes que retornan
Email Applications/Games
Subscritores Boletin Frecuencias de Uso
Emails Reenviados Invitaciones amigos
Unilever 2010

17. Proceso de Planificación
Análisis
de Dónde estamos?
Situación
Monitorear el Performance
Control Objetivos
Donde queremos estar?
Tácticos / A quien le queremos hablar?
Quien hace qué Acciones
Audiencia
y cuando?
Estrategia Cómo llegamos allí?
eMail Mkt, Social Media Mkt, Search, Viral, WOM,
Modelo Chaffey&Smith (2008)
Pauta

19. Medios
X X
Tactica Fase dentro del Embudo Indicadores KPIs
Propios Pagados Ganados
Google Adwords Impresiones por Medio / Totales 60.029.167
Facebook Adsocial Clicks por Medio / Totales 31.458
Invitación al minisite Awareness
eMail Marketing
Activacion Digital
Display Ads
Visitas al Minisite 25.167
micampaña.com Test personalidad Consideración
Tiempo en el site Superior 1 minuto
Test completados 17.617
micampaña.com Solicitar muestra Engagement
No. Registradas 10.570
Mail Enviados 10.570
BD registradas Mailing solicitando testimonial
Acción Mail Leidos 2.643
micampaña.com Captura Testimoniales Testimoniales 264
Fans del sitio Conexión Social Media No Fans 2.643
Like Page MiCampaña
Posteos en el Wall Interacción Social Media No. Posteos 40
Social Media Marketing
No. Like por Posteo 26
Likes Participación Social Media
No.Likes totales 1.057
Posteos en el Wall
No. Comentarios por Posteo 7
Comentarios Influencia Social Media
No. Comentarios Totales 264
Participantes Participación Social Media No. Participantes 2.643
Aplicativo FB Aplicativo Social Viral
Referidos Influencia Social Media No. Amigas referidas 13.213
Participantes Participación Social Media No. Participantes 1.321
Aplicativo Twitter Aplicativo Social Viral
Postales Influencia Social Media No. Postales enviadas 3.964

20. Awareness & Consideration • Google® Analytics
• Ad server
• Emblue (emails)
• FB Insights export
• Google® Adwords
Repositorio estadístico
Engagement • Google® Analytics sobre campañas en
• FB Insights export medios digitales
• Social Monitoring KPIs
• Google® Analytics
Action / Loyalty • BDs registros en línea
• BDs asistencia a eventos
• BDs descargar aplicativos

22. Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina (Imagen Digital )

23. Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina (Imagen Digital )

24. Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina (Imagen Digital )

25. Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina (Imagen Digital )

26. Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina (Imagen Digital )

27. Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina (Imagen Digital )

28. Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina (Imagen Digital )

30. MANUEL CARO
MDE Consulting Services
@manuelcaro
www.marketingdigitalexperto.co