Marketing en Redes Sociales - Version 2013 (Social Media Marketing)

Marketing en
Medios Sociales
Manuel Caro
@manuelcaro

QUIEN SOY YO?

@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co

“” SOCIAL MEDIA MARKETING ES
COMO EL SEXO ADOLESCENTE.
TODOS QUIEREN HACERLO.
NADIE SABE REALMENTE CÓMO.


“” SOCIAL MEDIA MARKETING ES
COMO EL SEXO ADOLESCENTE.
TODOS QUIEREN HACERLO.
NADIE SABE REALMENTE CÓMO.
CUANDO FINALMENTE SE HACE,
SORPRENDE QUE NO SEA MEJOR DE LO
ESPERADO.”
Avinash Kaushik,
Google Analytics Evangelist


Kryptonite vs.
Bolígrafo Bic

Año 2005
> 1Millon de vistas en todas sus versiones

http://www.youtube.com/watch?v=E6StNOX_654


Tiger Woods
vs. Agua

Año 2008
>2.2 Millones de vistas en todas sus versiones

http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA


Respuesta EA
Sport

>5,2 Millones de vistas

http://www.youtube.com/watch?v=4TIzRkk6Q2s


Resultado Kryptonite
• Juicio aún abierto por U$70 Millones
• Pérdida de mercado cercana al 30%

Resultado PGA Tour 09 (EA Sport)
• + 16% de ventas en dos meses desde el
lanzamiento del vídeo en YouTube


Qué es Social Media Marketing
Estrategia SMM & Community Management
Métricas y Resultados
D. ………………………..…………Involucramiento de las SNs mas comunes


¿Qué son los Medios Sociales?

Herramientas
basadas en Internet
para compartir y
discutir
información entre
seres humanos


¿Qué son los Medios Sociales?


Tecnologías
• Comunidades propias.
• Blog.
• Lifestreaming.
• Livestreaming
• Microblogging.
• Sharing.
• Redes sociales.
• Redes sociales verticales y
comunidades online.
• Aplicaciones web/móviles.


¿Qué es Social Media Marketing?

El Método Antiguo
Gritar!


El método del Grito


El Viejo Funnel de Marketing

Fuente: Forrester Research



La nueva forma
Escuchar


Facilitar la conversación


El nuevo Funnel de Marketing



Está sucediendo
Aunque las marcas no estén
participando!


Donde la publicidad pierde eficacia

Que tan confiable
considera las
siguientes fuentes
para hablar de marca? Fte: Barometro de Confizanza Edelman 2010


De las webs a los medios sociales



Una revolución (no evolución), no es sólo publicidad o comunicación, no es una
disciplina más del marketing online, ni se trata de otra moda del marketing.


El valor de un fan

El coste de captación de un fan “cualificado” en
España puede oscilar entre los U$0,48 y los
U$60 en función del tipo de fan y las técnicas
empleadas.


Aunque no todo sean parabienes!!


Escala de los Participantes


Fases del Social Media Engagement


Beneficios de usar Medios Sociales


Proyección del gasto en Marketing (USA)


DESARROLLANDO
ESTRATEGIAS EN MEDIOS SOCIALES

Apalancándose en las
“Oleadas de Gente”


Planning Estratégico Digital

Ventas
MARCA Objetivos
Posicionamiento

ESTRATEGIA
Crear

MERCADO Contextos Modificar
Capitalizar

Hábitos
CONSUMIDOR Insights Conductas
Actitudes
Influencias


Planning Estratégico Digital

•Web
•Aplicativos
Desarrollos •Contenidos
•SEO
•Mobile

ESTRATEGIA
Creatividad •Piezas Indicadores
BIG IDEA &
•Display Ads
•SEM
•Social Media
Performance
•CRM
Comunicación •Mobile
•BTL Digital
•Eventos
•OffLine

Innovación


Persiguiendo Objetivos de Marca


• Son tiempos de redes
• Cambio social y estructural
Visión • Transforma modelos de negocio
• Afecta a todos los sectores
• Compartir información
• Trabajo colaborativo
Estilo • Conversación y opinión
• Bottom up
• Blogs
• Wikis
Herramientas • Redes sociales
• Smartphones
• Community Managers
• Gestión del cambio
Método • Crowdsourcing
• Co-Creación
• Desarrollo de negocio
• Adecuación a objetivos
Resultados • Tiempo
• Indicadores de mercado


Resultados
Visión Estilo
Método Herramientas


El Proceso para elaborar Estrategias SMM

Monitoreo
Metas y Trazar un
Descubrir Ejecución y Medición
Objetivos Plan
Resultados


Descubrir

Consumidores

• Donde están en la Escalera de Participación Social?

• Que plataformas sociales usan?

• Para que usan las Redes Sociales? Qué hacen?


Descubrir

Competidores / Entorno

• Usan Redes Sociales para Negocios?

• Que hacen bien/mal?

• Benchmarking

• Descubrir oportunidades no desarrolladas


Descubrir

Su Marca

• Cual es la percepción actual de su marca online?

• Comentarios negativos/positivos

• Oportunidades para conectar/relacionar con consumidor

• Está la compañía preparada para ser Social?


Metas y
Objetivos

Las redes sociales son para segmentar
Grupos segmentados
Propios Pre-existentes
Desarrollar marca
Desarrollar relacional

Campañas y promociones

Investigación de mercado

Largo plazo Corto plazo


Metas y
Objetivos

Algunos objetivos en Social Media
• Mejorar la comunicación interna
• Cambio en la percepción
• Servicio al Cliente
• Generar LEADS
• Construir Awareness
• Liderar una causa
• Nuevas ideas (crowdsource)
• Nuevas Audiencias
• Inteligencia de Mercados

Trazar un Plan

Comunidades
Sociales Sign Rating
Concurso
up Cancion

Siembra Web Segmentar
Alimenta Rockampeonato Opt-in
Jurado

Semi Apoyar
Finalista
finales Grupo

Comunidad de Nicho conectada
apoyando la campaña (like) Leyenda
Portales Dinámica
Otros
Especializados Revistas Viral Libre
(Productores, Influenciadores (Salas de ensayo,
Emisoras Dinamica Viral
Bandas, etc.) Bares, rest)
Post Registro

Fase 1
Participación, involucramiento y defensa: Pares y amigos esparcirán el mensaje
Fase 2
Herencia para Rockampeonato 2


Trazar un Plan

Conversacional & Identificacion Influenciadores Seguidores & Construcción de comunidad
Deteccion Rumores Investigar y Contactar Fans Bandas & Grupos por Bandas

Coordinación & Distrib Siembras Naturales & Siembras pagadas & Canales Sociales &
Contenidos a Red Influencia Optimización Social Media Social Media Advertising Apps Virales


Trazar un Plan

Donde se va a ejecutar


Trazar un Plan

Acciones de Captación
Brand day
Ofertas exclusivas
• Liquidación
• Ofertas recurrentes
Descuento directo
Sorteo +50.000 fans
Social ad en Facebook
Flowtown
Alimentación contenidos
• Relaciones públicas
• Servicio al cliente
+10.000 followers
• Carácter comercial en Twitter
Haz Brand
• Fotos
• Test
• Lifestyle
Challenge fans
Subasta holandesa


ACCIONES DE CAPTACIÓN : descripción

Brand day Un día al mes se aplica un descuento en las ventas a todos los fans y followers
Ofertas exclusivas Acción recurrente en Twitter y Facebook. Comunicación de ofertas permanentes a
través de SM. Incluye las acciones de “Liquidación de Stocks”.
Descuento directo Los usuarios de Twitter y Facebook obtienen un descuento directo por el hecho de
hacerse fan o follower
Sorteo se sortea un producto entre todos los fans y followers con determinada periodicidad
Social ad Campañas en Facebook Ads destinadas a captar fans.
Flowtown Acción puntual para captar fans y followers entre los registros de la BBDD
Alimentación Dotar de contenido el muro de Facebook y el time line de Twitter siguiendo la línea
contenidos editorial de los planes de acción (contenidos de relaciones públicas, de servicio al
cliente y de carácter comercial)
Haz Brand Invitar a participar a los usuarios mediante post de fotografías, test de preguntas,
listas de reproducción musical…
Challenge fans Acción puntual en la que se lanza un reto invitando a los usuarios a hacerse
fans/followers para llegar a determinado número de seguidores. Cuando se alcanza el
objetivo, hay un descuento durante un periodo de tiempo
Subasta holandesa Acción puntual en la que se descuenta una cantidad del precio de un producto por
cada nuevo fan. El producto puede ser comprado (por un fan) en cualquier momento
al precio de subasta


Trazar un Plan

FASE 0 Expectativa Fase 1 Lanzamiento Fase 2 Inscripciones Fase 3 Semifinales
Acciones SMM Tareas Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8
Conversacional & Deteccion Rumores Setting Monitoring Tools
Listening
Reporting 1 1 1 1 1 1 1 1
Identificación Influenciadores Investigar y Descripcion Identificar 90 Influenciadores Contactar e involucrar Desarrollo de estrategia con influenciadores para las redes so
Contactar clasificados en 11 portales influenciadores dentro de la
especializados, 7 managers, 7 estrategia de redes sociales
productores musicales, 9
bandas establecidas, 6 salas
de ensayo, 10 revistas
virtuales, 20 bares y
restaurantes, 8 emisoras
virtuales
Reporting 1 1 1 1 1 1 1 1
Seguidores & Fans Bandas Contactar cada banda inscrita e incorporarla a la Red
Influencia
Siembra de contenidos para los Fans Creación e implementación de bitácora de contenidos
Construcción de comunidad propia & Setting Perfiles Redes Contactar a los líderes de las bandas y generar una estrategia
Grupos internos por Bandas Siembra Contenidos Wall
Twiiting Diario (#RockampeonatoClaro)
Coordinación & Distribunción Contenidos Creacion Google Docs Influenciadores
a Red Influencia Creacion Google Docs Bandas
Distribución contenidos privados
Siembras Naturales & Optimización Social Adaptación mensajes por cada red social
Media Siembra diaria
Canales Sociales & Apps Virales Entrega de contenidos para Portales GLP
Mantenimiento App Votaciones en FB
Reporting 1 1 1 1 1 1 1 1


Ejecución
Clasificación de los Medios Digitales

Tipo Descripción Ejemplo Rol Pros Contras

Medios Canal que la Web site Construir relaciones - Control - No hay garantía
Propios marca controla Mobile de largo plazo con los - Costo - Comunicaciones
Blog potenciales - Longevidad corporativas no
Twitter consumidores y con - Versatilidad generan
Like Page FB los medios ganados - Nichos confianza
- Toma tiempo
Medios La marca paga Display Ads Alimentar los medios - Por demanda - Desorden
Pagados por aparecer en SEM propios y crear los - Inmediatez - CTR bajos
el canal Patrocinios medios ganados - Escalable - Pobre
AdSocial - Control credibilidad

Medios El consumidor Voz A Voz Escuchar y responder - Credibilidad - No hay control
Ganados es el canal Viral Este es a menudo el - Clave en - Puede ser
Comentarios resultado de una bien asegurar las negativo
planeada y ejecutada ventas - Escala
acción de los medios - Transparencia - Difícil de medir
propios y pagos - En vivo


Ejecución
Alineamiento de Estrategias

Medios Digitales Propios Medios Digitales Pagados
Estrategia Web Site Estrategia Digital Media
Medios Digitales Ganados
Estrategia Social Media

Monitoreo Dedicación de Tiempo
Análisis Targeting
Conversaciones
Lugares Pagos
Sitio Institucional
& Micrositios Aliados Pauta

Escuchar, involucrar,
participar Ciclo de los Medios Pagados
Ciclo de los Medios Propios A. Se identifican los espacios y se compran
A. Contenidos controlados se publican B. El anunciante usa mensajes controlados y audiencias
B. Se promociona este contenido vía Search, Display alineadas al target
y Social Media

Sitios Nicho
Ciclo de los Medios Ganados
A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran Monitorear y
B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada Analizar
C. El proceso se vuelve cíclico, volver a escuchar y luego a
involucrar

Resultados


Social Media Marketing = Always On


“” DIME Y POSIBLEMENTE OLVIDARÉ.

MUÉSTRAME Y POSIBLEMENTE ME
ACORDARE.

INVOLÚCRAME Y COMPRENDERÉ


El Community Manager
Soporte a la marca
Admon. Marca Manejo de Conflictos
Mejoras y Actualizaciones
Captura Feedback Marca
Conocimientos SW
Escuchar y unirse a
Selección Funciones Marketing y conversaciones
Admon. Plataformas
Publicidad Análisis de Marketing
Admon. Prioridades Reportes Impactantes
y Cronogramas Contratación Pauta
Documentación Admon. Proyectos
Desarrollos Reclutamiento
Incorporación de Equipos
Construcción Equipos
la Experiencia
Admon. Productos Entrenamiento Equipos
Selección Productos Planeación de
Presupuestos
Alcanzarlo Negocios
Definición Objetivos
Eventos
Admon. Consumidor Alineación al Negocio
Incentivos Administración
Control / Manejo
Admon. Problemas Comunidades Moderación / Aplicación
Contactos de las Reglas
Identificar
Desarrollo Profesional Fomentar la Participación
Mejores Prácticas Administración Recompensas / Incentivos
Asistencia a Eventos Contenidos Plan de Contenidos
Investigación / Insigths

Fuente: http://blogs.zdnet.com/hinchcliffe Adaptación @manuelcaro


Perfiles


Las 7Ces del Community Management


Cómo responder a los fans
• Que hacer cuando…
– Se habla bien
– Se habla mal
– No se habla
• Guidelines de Comportamiento
Social


Cómo responder a los fans


Ok, las Ces del Community Management


Métricas Sociales

“Para qués”

para vender

aprender

ganar notoriedad

crear una comunidad

tener empleados orgullosos

fidelizar


Necesitamos benchmarks significativos
No podemos comparar métricas entre diferentes campañas / diferentes
productos

El éxito en digital no se define por métricas individuales
Ser exitoso es lograr los objetivos de comunicación de la campaña

Visitas Visitas

Tiempo CTR Tiempo CTR

Likes CPC Likes CPC

Impactos Impactos


Necesitamos una perspectiva integral
Evaluando campañas y no componentes de ellas

Generadores Sites Acciones claves

UL sites + External Sites
(youtube, facebook)


Necesitamos entender a los PROsumidores
Analizar las jornadas digitales completas, no solo los pasos

Requerimientos
Facebook Sampling
Like Page

Registros

Facebook
Ad Social
Pagina
Promocional
Website de Marca


Para Qués: Objetivos de Marca


Display Ads Google Analytics Facebook Youtube
Impresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas Video
Usuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas Canal
Frecuencia Exposicion UU Usuarios de Aplicativos
CTR
Clicks

Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa
Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach
Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia
Rank


Display Ads Google Analytics Objetivos Web Facebook
CTR Paginas vistas por visita Interacciones totales
Interacciones con la creatividad Duracion de la visita Tiempo en el sitio Interacciones por Post
Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro
Fans
Trafico de búsquedas orgánicas Consumo de Media
Consumo de contenido clave Tag en paginas claves Comentarios
Descargas exitosas de contenido clave Tag Eventos Java Script (JS) Menciones
Ruta de navegación (entrada & salida) Post en el Wall
Calificación de Calidad del Post
Reviews
Likes

Youtube Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Aplicativos/Games
Votos Vistas de contenidos Emails Abiertos Usuarios de los aplicativos
Rating Vistas del canal Emails Reenviados Usuarios activos
Comentarios Favoritos/Bookmarks Email clicks Frecuencia de uso
Favoritos Votos Email Respuestas Tiempo por sesión
Llegadas de referidos Comentarios Votos
Llegadas por Búsquedas Comentarios
Subcriptores del canal Favoritos
Comentarios del canal

Ad Serving Google Analytics Google Analytics Goals
Clicks Muestras requeridas
CTR Vistas de Paginas de Productos Tiempo en sitio
Rutas de navegacion Pagina Agradecimiento
Registros de Codigo
Registros Tag en Pagina Clave

Facebook Metricas Especificas
Cupones o muestras requeridas
Codigos redimidos
Conversiones Cupones redimidos


Google Analytics Objetivos Web Facebook
Frecuencia y Recencia de Visitas Fans
Frecuencia y Recencia de visitas al contenido clave Menciones
Referidos
Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro
% de nuevos visitantes que retornan

Email Applications/Games
Subscritores Boletin Frecuencias de Uso
Emails Reenviados Invitaciones amigos


KPIs Social Media


Desde el Involucramiento…

DIMENSIONES
Pagina Oficial Grupos
No. Fans No. Fans Seguidores • Antigüedad Ultimo acceso
Alcanzados en grupos de • Visitas canal
Conexión afinidad • Suscripciones del canal

Comentarios / enlaces de Comentarios / enlaces de Tweets • Videos subidos
Interacción marca marca
(1 mes antigüedad) (1 mes antigüedad)
I Like this I Like this Menciones • Reproducciones últimos 3
(1 mes antigüedad) (1 mes antigüedad) (@marca) videos
Participación

• Respuestas (1 mes • Respuestas (1 mes • ReTweets • Comentarios
antigüedad) antigüedad) (RT) • Puntuaciones último período
• Comentarios / discusiones • Comentarios / discusiones • BackTweets • Puntuación media últimos 3
Influencia de los fans-miembros de los fans-miembros (Respuestas) videos
(1 mes antigüedad) (1 mes antigüedad) • Mensajes
directos (DM)


QUE SE PUEDE MEDIR
EN REDES SOCIALES?


Monitoreo Global


Comunidades Propias


Awareness, Atención, Alcance

Radian 6


Análisis sentimiento y posicionamiento


Influencia


Tweet Reach


Social Mention


REDES SOCIALES MAS POPULARES


Social
Media
Map 2013


Facebook

Grupos de Interés

Perfil

Pagina Oficial


Social Ads
Facebook

Engagement Ads


Twitter


YouTube


Pinterest

 El promedio de tiempo en el sitio llega a ser
de 89 minutos por mes/usuario
 60% de los usuarios son mujeres, 55% entre
los 25 – 45 años
 En Enero de 2012 logró crecer cerca de 50%,
superando en tráfico a otras redes sociales
como Linkedin, Google Plus y Tumblr.


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VENTAJAS DE REALIZAR MARKETING EN
REDES SOCIALES


Beneficios

Marketing para Ampliación de la
Viralización
todos los marca /
natural
presupuestos Reputación

Involucramiento
Construcción de Incremento de
con el
credibilidad los tráficos
consumidor


Gracias!
Manuel Caro
@manuelcaro
(318) 734 8006
www.marketingdigitalexperto

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