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                     AMANDA BETTIOL
                    GUSTAVO FORMANSKI
                      JÉSSICA GOMES
                     LUZIANE PICKLER




DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL SOBRE A APLICAÇÃO DA FERRAMENTA
       CLIENTE OCULTO NA EMPRESA DROGARIAS MICHELS.




                      CRICIÚMA – 2012
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                     AMANDA BETTIOL
                    GUSTAVO FORMANSKI
                      JÉSSICA GOMES
                     LUZIANE PICKLER




DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL SOBRE A APLICAÇÃO DA FERRAMENTA
       CLIENTE OCULTO NA EMPRESA DROGARIAS MICHELS.



                        Programa de Desenvolvimento Organizacional SATC
                        (PRODÓS) elaborado pelos educandos da 4ª fase do curso
                        técnico em Administração, por solicitação dos professores
                        dos componentes curriculares relacionados.




                      CRICIÚMA – 2012
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                                                                SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 4
1.1    TEMA .................................................................................................................................. 6
1.2    DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................................... 6
1.3    PROBLEMA ....................................................................................................................... 6
1.4    JUSTIFICATIVA ................................................................................................................ 6
1.5 OBJETIVOS ............................................................................................................................ 7
1.5.1 Objetivo geral .................................................................................................................... 7
1.5.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 7

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................................... 8
2.1 CLIENTE OCULTO ................................................................................................................ 8
2.2    ATENDIMENTO ................................................................................................................ 9
2.2.1 Satisfação dos Clientes ................................................................................................ 11
2.2.1.1 Sites ................................................................................................................................. 12
2.2.2 Instalações (ambiente interno e externo) ................................................................ 14
2.2.1.1.1    Propaganda e Divulgação ................................................................................... 15
2.3    CONCORRÊNCIA .......................................................................................................... 17
2.3.1 Preços ................................................................................................................................ 17
2.4 NORMAIS LEGAIS .............................................................................................................. 18
2.4.1 Farmácia ....................................................................................................................... 19
2.4.1.1    Tarja preta ................................................................................................................. 20
2.4.1.2    Tarja Vermelha ......................................................................................................... 20
2.4.1.3    Não tarjados .............................................................................................................. 20

3 ANÁLISE SWOT ..................................................................................................................... 21

4 METODOLOGIA DA PESQUISA ......................................................................................... 23
4.1 POPULAÇÃO........................................................................................................................ 23
4.2 AMOSTRA ............................................................................................................................. 24
4.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ................................................................... 24
4.4 PROCESSO DE COLETA DE DADOS ............................................................................ 24
4.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS................................................................ 24

5 DESCRIÇÃO DA EMPRESA ................................................................................................ 25
5.1 HISTÓRIA.............................................................................................................................. 25

6 RESULTADOS OBTIDOS ..................................................................................................... 27
6.1 CLIENTE OCULTO .............................................................................................................. 27
6.1.1 Atendimento ..................................................................................................................... 28
6.1.1.2 Produtos e serviços e normas legais ......................................................................... 30
6.1.1.3 Estrutura.......................................................................................................................... 33
6.1.1.4 Preço ............................................................................................................................... 34
6.1.1.5 Divulgação ...................................................................................................................... 36
6.2 PESQUISA DE OPINIÃO.................................................................................................... 38
3



6.2.1 Frequência com que compra em farmácias ............................................................ 38
6.2.2 Farmácias mais lembradas pelo consumidor ......................................................... 39
6.2.3 Preferências entre medicamentos genéricos e originais .................................... 40
6.2.4 Consideram importante na hora de escolher a Farmácia ................................... 41
6.2.5 Consideram importante no atendimento ................................................................. 43
6.2.6 Farmácias costumam comprar ................................................................................... 45
6.2.7 Porque costuma comprar nessa farmácia ............................................................... 46
6.2.8 Já compraram na Michels ............................................................................................ 48
6.2.9 Nunca compraram .......................................................................................................... 48
6.2.10 Fatores que atraíram o consumidor a comprar na Michels .............................. 49
6.2.11 Avaliações do atendimento da drogaria Michels ................................................ 50
6.2.12 Formas De Pagamento de Preferência ................................................................... 52

7 SUGESTÕES ........................................................................................................................... 54

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................. 55

REFERÊNCIAS .......................................................................................................................... 57

APÊNDICE .................................................................................................................................. 59
APÊNDICE A – FORMULÁRIO DE AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA – CLIENTE
OCULTO ...................................................................................................................................... 60
APÊNDICE B – PESQUISA DE SATISFAÇÃO (DROGARIAS MICHELS) .................... 62

ANEXOS ...................................................................................................................................... 65
4



1 INTRODUÇÃO

            Atualmente, muitas empresas estão se conscientizando de que há outros
fatores importantes para a mesma além do que o produto. Não somente a satisfação
dos clientes com produtos de qualidade, mas sim, atendimento de qualidade. Ouvir o
cliente é uma forma que a empresa encontra para solucionar problemas e corrigir
imperfeições da mesma, mantendo uma relação confiável com o cliente.
            Obtendo um atendimento de ótima qualidade e uma relação amigável com
seus clientes a empresa terá benefícios a partir desta prática, lucrando e conseguindo
novos clientes através do marketing boca a boca.
            Nem todas as empresas sabem da necessidade de se fazer pesquisas
mercadológicas para tomar determinadas soluções. De acordo com o Sebrae, identificar
os pontos fortes e fracos do atendimento, perceber se as normas e procedimentos
estão sendo cumpridas conforme o solicitado e muitas outras formas de verificação
torna-se eficaz por meio do Cliente Oculto.
            A ferramenta cliente oculto é utilizada para medir a eficiência do atendimento
principalmente em empresas no ramo do varejo, enviando falsos clientes para testar o
atendimento e os serviços prestados aos consumidores. Assim, obtendo noções de
detecção de problemas para futuramente corrigi-los em busca da satisfação de seus
clientes.
            O presente trabalho tem por finalidade a aplicação da técnica cliente oculto
nas duas redes de Farmácias Drogarias Michels localizada em Criciúma. Logo após as
visitas (05/03,19/03 e 14/05), analisamos vários problemas principalmente ligados ao
atendimento ao público sendo eles: atendimento, satisfação dos clientes, normas legais
e concorrência.
            Na última visita (14/05) notou-se a necessidade de levantar os pontos fortes
e fracos das Drogarias Michels. Os quesitos analisados foram: Atendimento, produtos e
serviços, preço, ações de divulgação e estrutura. Percebendo vários pontos fracos,
foram estruturadas sugestões para a melhoria da empresa.
            Para estudar as Drogarias Michels frente as farmácias da região de Criciúma
e frente aos consumidores, foi construído um questionário contendo 16 perguntas
5



abertas e fechadas. Saímos a campo entrevistando 194 pessoas da região de criciúma,
e após isso, foram analisados os gráficos e elaboradas as propostas de melhorias.
6



1.1 TEMA


           Diagnóstico Organizacional.


1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA


              Sabendo-se que o Diagnóstico Organizacional é um instrumento de coleta
de informações da empresa, torna-se relevante que esse seja feito, pois tem intuito de
conhecer a realidade interna, traçar o perfil da organização, estipulandoum plano de
ações, para que o empresário tome conhecimento de todas as dimensões envolvidas.
Sendo assim, esse visa descobrir a situação presente da empresa para então
recomendar ao empresário, estratégias adequadas com intuito de melhoria dos
resultados.


1.3 PROBLEMA


           Como fazer um diagnóstico organizacional nas redes de farmácias Michels,
em relação ao atendimento.


1.4 JUSTIFICATIVA


           Para que os objetivos organizacionais sejam alcançados as empresas devem
agregar valores às suas atividades. Para tanto, é necessário que a mesma utilize
ferramentas de diagnostico e controle de resultados.
           Desta forma, os educadores, da 4ª fase do curso técnico de Administração
da SATC, irão desenvolver atividades multidisciplinares, formando gestores capacitados
a aplicar essa ferramenta gerencial.
7



1.5 OBJETIVOS



1.5.1 Objetivo geral

          Realizar um diagnóstico organizacional na rede de farmácias Michels na
região de Criciúma.




1.5.2 Objetivos específicos

           Conhecer teoricamente a aplicação de um diagnóstico organizacional;
           Ir a campo e fazer a pesquisa, levantando dados junto à empresa
selecionada;
           Elaborar relatórios sobre a pesquisa;
           Correlacionar os dados obtidos, teoria x prática.
8



2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA


  2.1 CLIENTE OCULTO

                Não é mais possível, grande parte das empresas inseridas no mercado
  sobreviver sem observar a variedade de públicos e mercados existentes. E,
  principalmente sobreviver sem observar a concorrência.
                Em frente a este fato, a tão falada fidelidade ao cliente esta cada vez mais
  sendo colocada à prova. E não apenas o produto, mas sim o relacionamento com o
  cliente, passou a ser um passo determinante para que as empresas conquistem esta
  fidelização.
                Para Valladares (2010), “Existe um conjunto de ferramentas disponíveis no
  mercado que possuem a finalidade de trazer informações sobre a percepção dos
  clientes.”.
                Estas ferramentas fazem com que as empresas consigam avaliar a
  satisfação dos clientes, tanto com os seus produtos ou até o seu atendimento ao
  público. Analisando todos os problemas encontrados e principalmente assim, se
  sobressaindo diante á concorrência.
                Indicadores de desempenho, pesquisas de satisfação e gerenciamento de
  reclamações de clientes são muito utilizadas pelas empresas. Mas, a monitoria de
  relacionamento e o Cliente Oculto, são ferramentas utilizadas de maneira básica.
                No entanto, mesmo estas ferramentas sendo básicas, possuem um grande
  potencial em contribuição para medir os resultados esperados junto aos clientes. De
  acordo com Valladares (2010, p. 15):


                          “A ferramenta cliente oculto objetiva simular contatos de clientes “fictícios” com
                          a empresa, com solicitações comuns e incomuns do dia-a dia. Nestas
                          simulações previamente estruturadas, são analisadas desde a preparação do
                          funcionário para o atendimento até a precisão das informações fornecidas e as
                          eventuais oportunidades que surjam ao longo das conversas para se realizar
                          uma nova venda e etc.”.

                Essas avaliações geram indicadores que apontam o resultado de cada item
  avaliado, o que permite facilmente perceber fragilidades e adquirir ações para eliminá-
  las ou até mesmo, se discutir as estratégias e processos internos.
9




2.2 ATENDIMENTO


          O atendimento é um fator fundamental para o bom andamento da empresa,
pois a partir do momento que esse serviço é oferecido com qualidade aos seus clientes,
é possível manter uma boa relação com os mesmos, trazendo vários benefícios.


                     Todas as pessoas numa mesma empresa devem ser orientadas para o
                     atendimento aos clientes. Todos os funcionários devem entender que trabalham
                     para o cliente, e seu trabalho é assegurar a satisfação total do cliente. Tudo o
                     mais é supérfluo.
                     (GERSON, 2001, p. 57).


          Basicamente o atendimento pode ser caracterizado pelos atendentes, que
precisam estar bem preparados, com conhecimentos técnicos, cientes da importância
do bom atendimento ao público, como lidar com os consumidores, ter conhecimento da
empresa e manterem-se atentos às normas e procedimentos internos da mesma, pelo
tratamento dispensado ao cliente e pelo ambiente em que se dará.
          Os atendentes precisam estar preparados para gerar uma relação com seus
clientes e lidar com os mais diversos tipos de pessoas.
          Sendo assim, Dantas (2009) destaca que as pessoas que trabalham com o
atendimento ao público devem apresentar algumas características em seus perfis,
como:


               Ser prestativo, dinâmico, demonstrar boa vontade na resolução de
                 problemas, ser agradável, simpático, eficiente;
               Dedicação, todo respeito e atenção especial que o cliente merece, e
                 ser paciente;
               Deve ser educado, cortês e cordial;
               Ser rápido na resolução do problema do cliente;
               Deve conhecer bem o seu trabalho, as rotinas da empresa e os
                 produtos e serviços que ela oferece;
               Deve ser adequadamente remunerado;
10



               Vestir-se adequadamente e ter postura adequada ao seu cargo;
               Mostrar satisfação pelo trabalho e aptidão para o exercício do mesmo;
               Deve ser claro e objetivo;
               Ter iniciativa, criatividade, ótica, equilíbrio, humildade e demonstrar
                 confiança no cliente.


          Entender o seu verdadeiro papel, que é o de compreender e atender as
necessidades dos clientes, fazer com que ele seja bem recebido, ajudá-lo a se sentir
importante e proporcioná-lo um ambiente agradável é algo de extrema importância
quando se fala em atendimento. Para Dantas (2004, p. 58):


                     “O cliente deve ter a sensação de que é sempre bem vindo. Para que isso se
                     torne possível, a postura profissional do atendente é fundamental, devendo
                     deixar no cliente a impressão de que seus problemas serão tratados por seres
                     humanos e não por robôs.”


           Apesar de o perfil dos atendentes corresponderem à expectativa dos
clientes, é necessário também que o atendimento em si seja de boa qualidade, e para
isso é necessário:


           Oferecer informações corretas, precisas, atualizadas e seguras;
           Não apresentar filas;
           Ser plenamente desburocratizado;
           Não discriminar qualquer classe social;
           Não admitir o “jogo de empurra”;
           Planejar os horários de atendimento de forma adequada ao cliente, etc.


          Para complementar o perfil dos atendentes, e o atendimento em si, é
necessário que haja um bom ambiente de trabalho, que deve apresentar boas
condições, como limpeza, infraestrutura, organização e conforto para ambos, clientes e
atendentes. O local deve ser bem iluminado, arejado, balcão de informações, etc.
Também deve apresentar um espaço para que os clientes possam esclarecer suas
duvidas, obter informações e até solicitar produtos/serviços por telefone.
11



           De acordo com Dantas (2001) “Com instalações mais adequadas, a empresa
já tem um grande trunfo para prestar um atendimento mais humano e profissional ao
seu cliente”.
           O atendimento ao público é uma atividade relativamente simples, mas que se
torna complexa pelo fato de se estar lidando com seres humanos que, ao procurar a
empresa ou organização, já vêm com uma expectativa formada. Como, aliás, toda
interação humana.


2.2.1 Satisfação dos Clientes

           Se tornar forte concorrente no mercado virou sonho de muitas empresas
atuais, mas, nem todas sabem como conseguir este mérito. Segundo Rust (2001),
“Para que as empresas se estruturem no mercado atual, as mesmas sabem que
precisam se tornar mais focadas nos clientes, mas poucas sabem como implementar
esta transformação.” Sistemas, métricas e estratégias baseadas na antiquada visão do
mundo centrada em produtos ainda dominam na maior parte das empresas.
           Rust (2001), ainda afirma que, “O valor do cliente representa um modo
inteiramente diferente de ver a lucratividade da organização, e, portanto, de ver os
clientes, o marketing, o gerenciamento de informações e a estratégia”.
           Ele se afasta da visão ultrapassada de examinar somente a lucratividade do
produto ou Valor da Marca e reconhece que os clientes são o centro de qualquer
empresa. O foco não é somente reconhecer que os clientes são o centro de qualquer
empresa, mas fazer com que os mesmos se tornem cada vez mais satisfeitos com os
produtos e/ou serviços e também com o atendimento.
           O fato de satisfazer o cliente é absolutamente crucial, não apenas para o
sucesso da empresa mais até para a sua sobrevivência. Segundo Gerson (2001),
Deve-se fazer todo possível para certificar-se de que seus clientes não querem mudar
para a concorrência. Sendo assim, os clientes serão leais a uma empresa a partir do
momento em que sentirem que estão sendo bem tratado e se que seu dinheiro é
valorizado.
           Manter uma boa relação com os clientes é fundamental, para que o elo se
torne cada vez mais forte e que a empresa não perca clientes de vista.
12




                       “Trate seus clientes de maneira decente. Ouça-os. Descubra suas
                       necessidades, desejos e expectativas. Depois dê tudo isso para eles e algo a
                       mais. Exceda suas expectativas. Coloque mais forças no elo. Eles irão sentir-se
                       confortáveis e seguros, e continuarão negócios com você.”
                       (GERSON, 2001, p. 23).


           Nem todos os clientes, são clientes satisfeitos. Assim, a empresa terá que
corrigir os erros cometidos solucionando problemas causados por um serviço mal
executado, mau produto vendido ou ainda um mau atendimento. De acordo com
Gerson (2001), serviços de reparo são atitudes que mostram ao cliente que você esta
atento aos problemas dele. Porém, estes serviços de reparo terão que ser executados
tão rápido quanto possível, para conseguir alcançar a satisfação do cliente.
           Todos os clientes exigem a máxima atenção. Gerson (2001) cita que, para
isso, a empresa necessita saber que os seus clientes têm direito ao que se refere:
                 Serviço imediato, profissional e cortês.
                 Sua total e completa atenção sempre que decidir negociar com você.
                 Produtos e serviços de qualidade.
                 Satisfação de suas necessidades de maneira consistente dentro de
                   razoáveis expectativas de serviços.
                 Equipe competente, experiente e bem treinada.
                 Atenção a cada detalhe em toda oportunidade de acesso a seu
                   sistema de atendimento a clientes.
                 Os benefícios de todos os seus recursos, rede de negócios e equipes
                   de trabalho a fim de prover serviços excelentes e de longo prazo.
                 Canais de comunicação abertos para avaliação, reclamações ou
                   cumprimentos.
                 Um preço justo por seus serviços e produtos.
                 Seus agradecimentos, assim como os de sua equipe, por negócios
                   passados e futuros.


2.2.1.1 Sites
13



          Atualmente as ferramentas tecnológicas vêm conquistando espaço no
mundo globalizado, dentro dessas ferramentas esta incluída o site: que é uma grande
estratégia para as empresas inseridas no mercado.
          As formas mais recentes de marketing direto são os canais eletrônicos, que
vem substituindo os meios de divulgação padrões de marketing: revistas, boletins
informativos, anúncios e etc. Mas, graças à tecnologia o marketing eletrônico vem
crescendo continuamente.
          Segundo     Kotler    (2006),     todas     as    empresas        devem      avaliar     suas
oportunidades de e-marketing e de e-purchasing. Um desafio-chave é projetar um site
que atraia à primeira vista e seja interessante o suficiente para estimular novas visitas.
O site é a imagem da empresa na internet, ou seja, deve ser o mais elaborado possível,
para que o cliente mantenha um bom relacionamento com a empresa.
          De acordo com KOTLER apud Rayport e Jaworski, os sites eficazes
apresentam sete elementos de projeto que se denominam os 7Cs.


               Contexto: Layout e design.
               Conteúdo: Texto, imagens, som e vídeo que o site contém.
               Comunidade: Como site permite a comunicação entre os usuários.
               Customização: A capacidade do site de se adaptar às necessidades
                 dos diferentes usuários e permitir que eles o personalizem.
               Comunicação: Como o site permite a comunicação site-usuário,
                 usuário-site, ou nos dois sentidos.
               Conexão: Nível de conectividade do site e outros sites.
               Comércio: A capacidade do site de permitir transações comerciais.


          Uma empresa que se preocupa com conteúdo, facilidade, utilidade e
mudanças de seu site, terão consequentemente novas visitas, e assim, novos clientes.


Para Kotler (2006, p.615):

                     “Os visitantes julgam o desempenho de um site com base em sua facilidade de
                     uso e atratividade física. A facilidade tem três atributos: (1) o download do site é
                     rápido, (2) a primeira página é fácil de entender e (3) o visitante acha fácil
14


                    navegar outras páginas, as quais se abrem rapidamente. Já a atratividade física
                    é determinada pelos seguintes fatores: (1) as páginas não são abarrotadas de
                    conteúdo, (2) o tamanho e o tipo das fontes são legíveis e (3) o site faz bom uso
                    de cores (e som).”




2.2.2 Instalações (ambiente interno e externo)

          Através do aumento das tecnologias o mundo passou a proporcionar uma
maior diversidade de produtos e serviços. Com isso as empresas precisam estar
freqüentemente aprimorando suas tecnologias para atrair os consumidores.
          Pois segundo DANTAS (2009) os clientes não estão familiarizados com o
cenário da organização, o que faz com que haja uma evidente necessidade de
indicações muito claras do local onde cada produto encontra-se.
          Tendo em vista que a competição entre empresas cresce a cada dia mais, é
necessário que a empresa passe a agregar valores ao seu estabelecimento, ou seja,
que passe a oferecer um diferencial. Proporcionando bem estar ao cliente, fazendo com
que o mesmo pense em voltar à organização quando necessitar de mais algum produto
ou serviço.
          DANTAS (2009) destaca que a empresa necessita possuir três fatores
indispensáveis na composição do cenário interno:


                     Ocupação do espaço interno: Como melhorar a utilização de
                       espaços internos, de modo a facilitar a circulação de clientes e
                       empregados e os fluxos de trabalho;
                     Ambientação: Como criar um clima agradável e promover a
                       cena dos equipamentos serviços e acessórios mais adequados
                       de forma a facilitar a vida e o desempenho dos cientes e
                       funcionários;
                     Sinalização: Como direcionar e orientar eficazmente os
                       clientes dentro da empresa para que encontrem sem
                       dificuldade o que desejam.
15



          As boas condições do ambiente interno e externo de um empreendimento
influenciam na compra dos produtos, e se ele voltará a efetuar outras compras.


                     “Antes mesmo de aproximar-se de um empregado o cliente já recebeu o
                     impacto transmitido por todos os componentes que constituem o cenário de
                     atendimento.” (DANTAS,2009. p. 102)


          O bom desempenho de vendas não depende somente da qualidade do
produto e do atendimento, mas sim de toda a estrutura da empresa. Esta se trata de
vários fatores importantes como (a localização, as cores que a mesma possui o
atendimento, a disponibilidade dos produtos, se os mesmos estão organizados, a
limpeza do local, se o ambiente é confortável para esperar ate o fim do atendimento, se
a disponibilidade de estacionamento exclusivo para clientes. O bom preparo do
atendente que atende os clientes pelo telefone e a disponibilidade de cartões fidelidade
que promovem descontos e ate mesmo que o consumidor troque pontos por produtos,
uma diversidade nas formas de pagamento, etc...).
          Segundo Lovelock (2002), a evidencia física e a atmosfera circundante
precisa afetar o comportamento dos compradores de três maneiras:


                    Como um meio de chamar a atenção para fazer com que o
                      cenário de serviço se destaque do de estabelecimentos
                      concorrentes e para atrair clientes de segmentos-alvo;
                    Como um meio de criar mensagens, utilizando pistas simbólicas
                      para se comunicar com o publico pretendido sobre o caráter da
                      qualidade distintivo de experiência de serviço.
                    Como meio de criar efeito, utilizando cores, texturas, sons,
                      aromas e distribuição especial para criar ou fortalecer apetite por
                      certos bens, serviços ou experiências.


2.2.1.1.1 Propaganda e Divulgação


          A propaganda é a maneira de comunicação mais conhecida popularmente. É
uma técnica de comunicação de massa, cuja finalidade é fornecer informações a um
16



público determinado, provocando ações positivas em relação aos produtos, serviços e
marcas, fazendo com que os produtos venham a obter boa imagem diante aos clientes.
          Propaganda, segundo Zenone e Buairide (2003, p. 38), “é qualquer anúncio
ou comunicação persuasivos veiculados nos meios de comunicação de massa em
tempo ou espaço pagos ou doados por um indivíduo, empresa ou organização”.
          A propaganda pode alcançar, com eficácia, compradores de diferentes
locais. O custo pode variar, dependendo do valor de veiculação de cada mídia. Nela, a
implicação sobre as vendas ocorre pela repetição dos anúncios, e os compradores
tendem a acreditar que uma marca muito anunciada oferece valor.
          São três as principais características da propaganda, segundo Kotler e Keller
(2006):
                      Penetração: a repetição da mensagem permite ao comprador
                        receber e comparar as mensagens com a concorrência. A
                        veiculação em larga escala transmite algo positivo sobre o
                        tamanho, o poder e o sucesso da empresa.
                      Aumento da expressividade: a empresa pode divulgar sua
                        marca e seus produtos de forma artística, usando cores, sons
                        e impressões.
                      Impessoalidade: é um monólogo, e o público não tem a
                        obrigação de prestar atenção nem de responder aos anúncios.

          Para desenvolver uma estratégia de mensagem, a empresa deve passar por
três fases, conforme citam Kotler e Keller (2006). Após a elaboração da mensagem da
propaganda, precisa-se tomar a decisão sobre a mídia e a avaliação da resposta da
propaganda. A empresa deve conhecer, antecipadamente, o público-alvo da
comunicação.
          O impacto dos anúncios depende não só do que é dito, mais também de
como é dito. A execução da mensagem pode ser decisiva, durante a preparação de
uma campanha de propaganda o anunciante pode elaborar uma estratégia de texto,
descrevendo os principais objetivos, o conteúdo e o tom do anúncio em questão.Após a
elaboraçãoda mensagem, o anunciante deve escolher as mídias para veiculação. Uma
avaliação deve ser implementada nessa escolha, pois elas oferecem vantagens e
17



desvantagens. Selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos de
custo para oferecer o número e o tipo de exposição desejado ao público-alvo.
          A propaganda é a forma de comunicação mais conhecida e seus principais
objetivos são informar, divulgar, persuadir, lembrar e reforçar informações ao público-
alvo. Ela se caracteriza, principalmente, por fazer uso de veículos de comunicação de
massa, fazendo com que determinadas empresas divulguem seus produtos e
principalmente a sua marca. A elaboração da campanha publicitária deve seguir três
fases: a de criação e elaboração da mensagem, execução criativa, análise da
responsabilidade social; decisão da mídia e avaliação da eficácia.


2.3 CONCORRÊNCIA


          As empresas necessitam identificar quem realmente são os seus
concorrentes, através de pesquisas mercadológicas para analisar os pontos fortes e
fracos dos mesmos. Assim, obtendo maneiras para se sobressair diante ao mercado.
          Segundo Kotler (2000), “A empresa deve descobrir o máximo possível de
informações sobre os seus concorrentes, e comparando constantemente o seu produto
e ações mercadológicas dos seus concorrentes mais próximos, a fim de descobrir as
possíveis vantagens e desvantagens competitivas”.
          Os concorrentes são os maiores responsáveis para as empresas poderem se
manter no mercado, através de inovações e adaptações. Fazendo com que as
empresas possam avaliar todos os seus pontos fracos, para corrigi-los e podendo se
sobressair diante a concorrência.


2.3.1 Preços

          A formação de preço de venda dos produtos e serviço constitui-se numa
estratégia competitiva de grande relevância para as organizações. Segundo Kotler e
Keller (2007, p. 366) “[...] a importância é ressaltada à medida que estas convivem com
as imposições do mercado dos custos do governo, da concorrência e da disponibilidade
financeira do consumidor.”
18



          A política de preço de uma empresa pode criar demanda para o produto,
segmentar o mercado, definir a lucratividade da empresa, mudar a penetração do
produto no mercado, sempre tendo como referência o valor que o consumidor vê no
produto e não o preço que a empresa acha que ele deva ter.


          De acordo com Dornelas (2005 p. 152):


                     Um erro que muitos empreendedores cometem é dizer e disseminar a ideia de
                     que seus produtos são os de melhor qualidade ao menor preço do mercado.
                     Alta qualidade e preço baixo normalmente são difíceis de encontrar em um
                     mesmo produto, com raríssimas exceções.


          As estratégias de preços que a empresa adota para um produto interferem
diretamente na imagem do produto e em qual seguimento irá assumir. Por isso a
empresa deve estabelecer seus objetivos de mercado de forma clara e definir como irá
atuar em relação à concorrência. Por um lado, o mercado alvo escolhido tem como
característica a concorrência estritamente em preço, a empresa terá de ser muito
eficiente para colocar o produto com um preço competitivo no mercado. Por outro lado,
se o diferencial for qualidade, o fator preço não será o grande incentivador das vendas,
mas sim, como o produto ira exceder as expectativas dos clientes.


2.4 NORMAIS LEGAIS

          De acordo com o dicionário, é um conjunto de normas jurídicas criadas
através dos processos próprios do ato normativo e estabelecidas pelas autoridades
competentes para o efeito. Ou seja, foram feitas com o intuito de padronizar as
empresas, fazendo com que ambas tenham os mesmos direitos e obrigações.
          Segundo Caricati (2009), “para comprar um remédio tarja vermelha ou preta
em uma determinada farmácia é necessário prescrição médica, isto será necessário
para efetuar a compra, pois é uma norma (lei).”
          Muitos clientes preferem comprar em uma farmácia que esteja devidamente
dentro da lei, e que lhe passe alguma confiança. Pois a imagem que a empresa passa
para o cliente, ficará em sua mente, assim poderá influenciar na hora da compra.
19




2.4.1 Farmácia


          Existem inúmeras normas que envolvem a padronização de uma farmácia,
porém algumas se destacam, como por exemplo, remédios que necessitam de
prescrição médica para serem comercializados. Pode ser qualquer:


                   Medicamento – produto farmacêutico, tecnicamente obtido ou
                     elaborado, com finalidade profilática, curativa, paliativa ou para
                     fins de diagnóstico.
                   Droga – substância ou matéria-prima que tenha finalidade
                     medicamentosa ou sanitária.
                   Produto – toda substância, mistura de substâncias, vegetais ou
                     parte de vegetais, fungos ou bactérias, que sofreram ou não
                     transformação, manipulação, industrialização e com possibilidade
                     de ser ingerido e administrado a homem ou animal.
                   Substância – qualquer agente químico que afeta o protoplasma
                     vivo.
                   Psicotrópico – substância que pode determinar dependência
                     física ou psíquica, e relacionada, como tal, nas listas aprovadas
                     pela Convenção sobre Substâncias Psicotrópicas.
                   Entorpecente – substância que pode determinar dependência
                     física ou psíquica relacionada, como tal, nas listas aprovadas
                     pela Convenção Única sobre Entorpecentes.


          Entretanto, tais remédios além de controlar e tratar doenças faz muito mal ao
organismo caso for ingerido em excesso. Segundo Caricati (2009) se mal utilizados
podem provocar problemas de saúde e até levar à morte, afirma também que o produto
farmacêutico é uma ferramenta poderosíssima de tratamento, mas que tem de ser
utilizada adequadamente. Caso contrário, pode produzir uma doença.
20



           Devido aos riscos que apresentam à saúde e à vida das pessoas, criou-se no
Brasil, a Secretaria de Vigilância Sanitária do Ministério da Saúde que é a responsável
pela certificação, distribuição e comercialização. É ela que regulamenta a necessidade
de prescrição para cada um deles. De acordo com Caricati (2009) tal classificação é
baseada nos graus de toxicidade e de risco ao usuário, e indicada por tarjas de
diferentes cores na embalagem de cada medicamento. Atualmente existem três tipos:


2.4.1.1   Tarja preta


           São os que apresentam alto risco à saúde e devem ser comercializados de
maneira controlada. É o caso dos psicotrópicos, utilizados no tratamento de distúrbios
do sistema nervoso central, como os antidepressivos, os antiepilépticos e os
antipsicóticos, entre outros.
           Segundo Caricati (2009) essas medicações só podem ser vendidas mediante
apresentação de receituário, além de uma guia preenchida pelo médico onde ele
fornece seus dados e solicita uma autorização ao farmacêutico responsável pelo
estabelecimento.


2.4.1.2   Tarja Vermelha


           São aqueles que apresentam menor periculosidade em relação aos de tarja
preta, mas que também necessitam de prescrição médica para justificar seu uso, afirma
Caricati (2009). A diferença é que, nesse caso, a receita não fica retida na farmácia. Ela
é devolvida ao paciente. Em geral, esses remédios têm contraindicações e podem
provocar efeitos colaterais graves.


2.4.1.3   Não tarjados


           São aqueles que podem ser comercializados livremente. "São medicamentos
de risco bem menor, que apresentam baixos níveis de toxicidade”. Para chegar a
21



comprometer a saúde ou a vida do indivíduo, precisariaserconsumido em quantidades
muito grandes, e, na prática, isso é raro de acontecer, segundo Caricati (2009).
          Portanto, prescrição médica pode ser entendida como uma instrução escrita
sobre um determinado tratamento de saúde, que tem valor técnico e legal. Sendo
corresponsável pelaprescrição demedicamentos o profissional que prescreve aquele
que dispensa e, se houver aquele que administra o medicamentoao paciente.


3ANÁLISE SWOT

          A Análise SWOT é uma ferramenta estrutural utilizada na análise do
ambiente interno e externo de uma empresa, auxiliando a formulação de estratégias
elaborada para examinar certa empresa e os fatores que afetam seu funcionamento.
          Permite-se identificar as Forças e Fraquezas da empresa, superando
então Oportunidades e Ameaças externas para a mesma. A sigla SWOT representa a
primeira letra das palavras, em inglês: Strengths, Weaknesses, Opportunities e
Threats (Pontos fortes, Pontos fracos, Oportunidades e Ameaças). Os Pontos fracos e
fortes são fatores internos da empresa. Oportunidades e Ameaças são fatores externos.
          Para começar a análise SWOT é necessário que a empresa tenha
conhecimento sobre a sua missão. Após o conhecimento, a mesma deve elaborar uma
análise de ambiente interno e externo.
          Em relação ao ambiente externo (oportunidades e ameaças), Kotler (2006)
afirma:


                     Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes forças macro
                     ambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e
                     socioculturais) e significativos agentes micros ambientais (clientes,
                     concorrentes, distribuidores e fornecedores), que afetam sua capacidade de
                     obter lucros. Precisa identificar oportunidades e ameaças associadas a cada
                     tendência ou acontecimento.

          Então, uma vez formulada a declaração da missão, o gerente do negocio
conhecerá as partes do ambiente que precisa monitorar para atingir metas. Para Kotler
(2006) “Um importante propósito da análise ambiental é detectar novas oportunidades
em relação ao mercado”.
22



          Para a construção desta análise são necessárias dois tipos de análises: por
um lado uma análise interna e por outro uma análise externa. No caso da análise
interna, esta permite identificar aspectos em que a organização apresenta pontos fortes
e aspectos em que apresenta pontos fracos relativamente aos seusconcorrentes.
Quanto   à   análise   externa,   esta   consiste   numa   avaliação   daenvolvente   da
organização de forma a identificar oportunidades e ameaças com que esta se depara
ou possa vir a deparar.
          Qualquer uma destas análises deverá ser efetuada não apenas em uma
perspectiva estática, mas também numa perspectiva dinâmica e permanente.
          As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a
probabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso não depende apenas da força de
seu negocio, das exigências básicas para ser bem sucedida em um mercado alvo, mas
também de suas competências para superar seus concorrentes. A meta competência
não substitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será
aquela que pode gerar maior valor para o consumidor e sustentá-lo ao longo do tempo.
          Na analise do ambiente externo (forças e fraquezas), Kotler (2006) afirma
que “Uma coisa é discernir as oportunidades atraentes do ambiente, outra é possuir as
competências necessárias para aproveitar bem essas oportunidades.” Assim, é
necessária a avaliação periódica das forças e fraquezas de cada negócio.
          Claramente, não é necessário corrigir todas as fraquezas do negocio, nem
destacar suas forças. A grande questão é se o negocio ficar limitado a essas
oportunidades em que possui as forças exigidas ou se devem adquirir forças para
explorar outras oportunidades melhores.
          Segundo Kotler (2006) “Uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra
é ter capacidade de tirar o melhor proveito delas.” Cada negócio precisa avaliar
periodicamente suas forças e fraquezas internas.
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4METODOLOGIA DA PESQUISA


          Neste capítulo será apresentada a metodologia da pesquisa trabalhada pela
equipe para a prática da utilização da ferramenta cliente oculto do diagnóstico
organizacional.
          Após a divisão dos grupos e dos seus respectivos temas em sala de aula,
iniciou-se a pesquisa do referencial teórico, visando obter pesquisas sobre o
conhecimento do assunto.
          Sendo assim, o grupo visitou a empresa três vezes (05/03, 19/03 e 14/05),
com o acompanhamento de um educador nos auxiliando na aplicação da ferramenta
cliente oculto. Nestas visitas, observamos vários problemas na empresa com relação ao
atendimento, analisando-as.
          Na última visita, foi efetuado um formulário de avaliação da concorrência –
cliente oculto, analisando as 4 maiores concorrentes das Drogarias Michels.        A
pesquisa foi transformada em tabelas, a fim de analisar os pontos fortes e fracos das
Drogarias Michels.
          Após isto, sentiu-se a necessidade de se realizar uma pesquisa de mercado
a fim de analisar como a Drogaria Michels. O questionário contém 16 perguntas abertas
e fechadas, sendo entrevistadas 194 pessoas da região de criciúma.
          Por fim, foram analisadas as perguntas e os gráficos, com base em outras
sugestões para o bom desenvolvimento da empresa.


4.1 POPULAÇÃO

          Rede de farmácias Drogarias Michels. Localizadas em Criciúma, possuindo
duas lojas. Especializada em medicamentos genéricos, loja de conveniência,
perfumaria e cosméticos.
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4.2 AMOSTRA

          As duas farmácias da rede Drogaria Michels. (Bairro Centro: Unidade 1
localizada na Rua Araranguá 470 – centro). Unidade 2, localizada em Criciúma, Rua
Anita Garibaldi 470 – Centro.


4.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

          Durante a primeira etapa do diagnóstico organizacional, foi utilizada a
aplicação da ferramenta cliente oculto nas duas redes de farmácia Drogarias Michels.
Analisando os seguintes itens: atendimento, produtos e serviços, preço, ações de
divulgação, estrutura. Após isto, foi feita uma pesquisa com relação á concorrência (4
concorrentes) analisando os pontos fortes e fracos das Drogarias Michels diante á
concorrência. Foi elaborada uma pesquisa de mercado, contendo 16 perguntas abertas
e fechadas, saindo a campo, foram entrevistadas 194 pessoas da região de Criciúma.

4.4 PROCESSO DE COLETA DE DADOS

          Este processo foi realizado, através de três visitas realizadas na empresa
(nos dias 05 e 19 de março e 15 de maio). Nas visitas, e com as posteriores pesquisas
de mercado, foram confeccionadas várias sugestões para a melhoria da empresa.


4.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS


          Depois de feita a pesquisa de avaliação da concorrência – cliente oculto, os
resultados foram aplicados em uma tabela e a seguir analisados de acordo com os
resultados obtidos. Foram encontradas várias imperfeições, e logo em seguida foram
levantadas várias propostas de melhorias no atendimento, produtos e serviços e
normas legais, divulgação, preço e estrutura.
          Com a pesquisa de satisfação aplicada na região de Criciúma com 194
pessoas. Foram tabulados os resultados, e logo em seguida analisados os gráficos
podendo obter noções no padrão de atendimento, preços, preferências dos clientes nas
Drogarias Michels.
25



5DESCRIÇÃO DA EMPRESA

          A rede de farmácia Drogarias Michels, atua no mercado com a venda de
medicamentos genérico, loja de conveniência, perfumaria e cosméticos. Possuindo
duas lojas em: Rua Araranguá 470 e Rua Anita Garibaldi 470, Bairro Centro, município
de Criciúma, Santa Catarina. Possuindo 30 funcionários, e buscando sempre a
satisfação dos clientes e o melhor atendimento.
          Possuindo uma frota de motos e veículos próprios e com colaboradores
específicos para a tele entrega grátis em toda região. Investimentos constantes em
informatização e tecnologia e melhorias no atendimento aos clientes. As farmácias
estão interligadas proporcionando ao cliente efetuar suas compras com o cartão Vip
Michels em qualquer uma das lojas.
          Sistema Call Free 0800, ligação e entrega gratuita, tele entrega com o
mascote super Michels rápida e eficiente, todos os dias ás 07 até as 24h para criciúma
e região. Atendimento residencial gratuito, quatro farmacêuticos à disposição. Com
mais de 10.000 itens com descontos especiais todos os dias, e um dos estoques mais
completos da região. Preços diferenciados para aposentados e pensionistas do INSS
com a carteirinha, cobrindo o preço da concorrência.


5.1 HISTÓRIA

          Com o sonho de obter o seu próprio negócio, Lino Michels iniciou as
atividades das Drogarias Michels no ano de 2003, com duas lojas em Criciúma, 10
funcionários, 2 farmacêuticos e 20 empresas conveniadas.
          Com o passar dos anos, as Drogarias Michels se consolidou como uma
empresa de destaque no ramo de medicamentos e prestação de serviços. Sua meta é a
satisfação total dos clientes, buscando sempre o melhor atendimento, a maior
variedade de medicamentos, produtos e melhores preços no mercado. Atualmente,
emprega aproximadamente 30 funcionários diretos.
          Genuinamente criciumense, as Drogarias Michels valoriza os colaboradores
locais garantindo e gerando renda para a economia da região. No ano de 2008, veio o
reconhecimento por metas atingidas, inovações comerciais e sucesso em vendas.
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Ganhadora do troféu Mérito Lojista em ações promocionais e vendas para o
administrador Lino Michels.
          Em agosto de 2009, a empresa trouxe a criciúma o doutor Ivan Moritz com o
tema: “a saúde do homem”. Preocupada também com o lado social, destina, uma parte
do faturamento do feirão de fraldas para asilos previamente cadastrados da região. A
empresa também investe no esporte amador, patrocina o Infantil III – Colégio Michel.
          Segundo Lino Michels, “Nossos valores são os mesmos até hoje: ética,
inovação, trabalho em equipe e procedência nos produtos. O resultado, é o seu
reconhecimento, razão da nossa trajetória.”
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6 RESULTADOS OBTIDOS

             O atendimento ao público é uma atividade complexa que engloba vários
elementos, e para melhorar é necessário que a empresa saiba enxergar todos os
aspectos relevantes para um bom atendimento.
             Este capítulo conterá os resultados obtidos a partir da análise da pesquisa do
cliente oculto sobre o atendimento na Drogaria Michels. Para isso, foram analisadas as
duas redes de farmácias Drogarias Michels e as suas maiores concorrentes da região
(4 concorrentes). Analisando alguns fatores importantes do atendimento, sendo eles:
Atendimento, Produtos e serviços e normas legais, preço, ações de divulgação e
estrutura.
             Para analisar as drogarias Michels foi elaborada uma pesquisa de opinião
com 16 perguntas abertas e fechadas, entrevistando 194 pessoas da região de
Criciúma.


6.1CLIENTE OCULTO

             Todas as empresas necessitam identificar e conhecer quem são seus
concorrentes, para avaliar seus pontos fracos, corrigindo-os e podendo se sobressair
diante a concorrência.
             A ferramenta cliente oculto tem por objetivo fazer com que as empresas
consigam avaliar a satisfação dos clientes, tanto com os seus produtos ou até o seu
atendimento ao público. Analisando todos os problemas encontrados e principalmente
assim, se sobressaindo diante á concorrência.
             Após feito o cliente oculto nas Drogarias Michels sentiu-se a necessidade de
levantar uma pesquisa de avaliação da concorrência – cliente oculto, foram analisadas
além das duas farmácias da rede Drogarias Michels, 4 farmácias concorrentes da
região   de    Criciúma.   Sendo    analisados   fatores   importantes   do   atendimento:
atendimento, produtos e serviços e normas legais, preço, ações de divulgação e
estrutura.
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6.1.1 Atendimento

          É necessário que as pessoas que forneçam o serviço de atendimento
entendam que cortesia, simpatia e a educação dos mesmos são fatores fundamentais
para um bom atendimento. O funcionário deve agir como empresa e pensar como
cliente. Conhecer bem a empresa é necessário, assim como seus produtos e serviços
também. Além disso, ter a capacidade e a autonomia para resolver problemas, e tratar
cada cliente como ele próprio gostaria de ser tratado.
          Em relação aos atendentes estarem aptos a exercerem suas funções, foi
observado à deficiência de um bom padrão de atendimento em pelo menos 1 das redes
Drogarias Michels (Michels Centro).
          Os atendentes do local não foram simpáticos durante o atendimento, não se
prontificaram em ajudar. O funcionário apenas nos atendeu, e não perguntou se
queríamos algum tipo de produto, além de não ter pedido obrigado pela presença, ou
nos saudou ao ir embora.
          Na compra dos remédios anticoncepcionais, a farmacêutica respondeu todas
as perguntas levantadas, possuindo um ótimo conhecimento técnico. Mas, quanto ao
atendimento em si, não foi satisfatório. A funcionária não se manteve cortês no
atendimento dispensando fatores importantes como: educação e simpatia.
          Alguns pontos positivos foram analisados na rede 1 (Michels Centro), os
funcionários possuíam boa apresentação, vestidos adequadamente com seus
uniformes e utilizando crachás para a identificação.
          Na rede 2 (Michels Araranguá) notou-se um ótimo atendimento, identificando
apenas pontos fortes. Os funcionários demonstraram simpatia no atendimento, na
compra de diferentes produtos, foram receptivos e se prontificaram em ajudar,
ofereceram variedades de produtos, os funcionários possuíam boa organização
utilizando uniformes adequados.
          Na rede 2, simulamos a compra da pílula do dia seguinte pedindo
informações sobre o remédio. A farmacêutica nos forneceu todas as informações
detalhadas sobre o consumo do remédio, assim como todas as perguntas feitas foram
respondidas precisamente.
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              A grande maioria das farmácias analisadas está dentro dos padrões de
   atendimento.     Possuindo preocupações em atender os seus clientes e mantê-los
   satisfeitos, das 4 farmácias analisadas apenas 1 não apresentou um bom padrão de
   atendimento, o que pode se tornar ameaçador para as Drogarias Michels, pois 3 das
   grandes concorrentes se preocupam muito com seus clientes.
              Foi realizada a técnica cliente oculto por telefone, no qual o atendente
   respondeu com as saudações e com muita atenção nos fornecendo informações sobre
   a empresa (formas de pagamento, tele entrega... etc.). Quando perguntamos sobre
   medicamentos com receitas solicitamos a compra da amoxilina e logo nos disse que o
   medicamento era apenas vendido com prescrição médica, então, para testar sua ética,
   fomos insistentes e o mesmo manteve-se rígido em sua decisão.
              Manter uma relação amigável com os clientes deve ser prioridade para cada
   empresa, tomando medidas, para que o elo se mantenha cada vez mais forte.
              Nem todos os clientes estão satisfeitos, assim, é preciso ouvi-los para que
   os problemas sejam resolvidos.
              Quanto à satisfação dos clientes, percebe-se que a empresa não se volta ao
   fator fundamental: os clientes.
              Sendo o atendimento, crucial para a sobrevivência das organizações.
   Percebemos que a rede 1 (Michels Centro) encontra-se em um déficit em atendimento,
   quanto à cortesia, educação e simpatia. Fazendo com que a empresa possa perder
   clientes, ou ainda, através do marketing boca a boca, não ganhe clientes novos.


                     MICHELS            MICHELS
ATENDIMENTO          CENTRO            ARARANGUÁ          CONCORRÊNCIA          SUGESTÕES
                                                            (4 farmácias)
                   Funcionários      Mostraram          3        farmácias  Treinamentos
                     possuem boa       simpatia;            mostraram                para        ambas
                     apresentação     Se                   simpatia         no      farmácias
PONTOS
                     (uniformes        prontificaram        atendimento e se         Drogarias
FORTES
                     crachás);         em ajudar;           prontificaram    em      Michels;
                   Funcionários      Ofereceram           ajudar;                 Reunião         com
                     possuem           variedades      de  3          farmácias     dono              e
                     conhecimento      produtos;            mostraram                funcionários;
30



                   técnico;            Funcionários              variedades      nos  Motivações para
                                         possuem                  produtos;              funcionários:
                                         conhecimentos          3          Farmácias    funcionário     do
                                         técnicos;                possuíam               mês,
                                       Funcionários              conhecimentos          premiações;
                                         possuem         boa      técnicos;
                                         apresentação           4          Farmácias
                                         (uniformes               possuem         boa
                                         crachás);                aparência;
                Não          houve                             1 farmácia não se
                                       Não
                   simpatia;                                      prontificou     em
                                         identificado.
PONTOS          Não             se                               ajudar;
FRACOS
                   prontificaram                                1    farmácia    não
                   em ajudar;                                     mostrou variedade
                Não                                              nos produtos;
                   ofereceram                                   1    farmácia    não
                   variedades de                                  possui
                   produtos;                                      conhecimentos
                                                                  técnicos;




   6.1.1.2Produtos e serviços e normas legais

             As drogarias Michels na rede 1 (Michels Centro) estão perdendo quanto aos
   seus produtos e serviços tanto para a rede 2 (Michels Araranguá), quanto para as suas
   concorrentes. Não possuindo uma variedade de produtos, dificulta na venda, pois os
   clientes procurarão a concorrência. Os produtos na farmácia não são bem
   apresentados e não possui uma boa organização, dificultando os clientes a se
   localizarem em determinados produtos.
             Na rede 2, há uma boa organização no ambiente e no layout e possui uma
   variedade de produtos, o que torna positivo para esta rede, assim mantendo os clientes
   na organização, para que eles não procurem a concorrência.
31



             De forma geral, a Drogarias Michels possui uma grande estratégia: a tele
   entrega com o mascote super Michels, fazendo com que muitos clientes lembrem a
   empresa principalmente através deste mascote.
             A empresa não possui o convênio com a farmácia popular, o que poderia ser
   importante para a mesma adquirir obtendo um diferencial diante as demais farmácias,
   sendo que de 4 concorrentes apenas 1 possui o convênio com a farmácia popular. As
   Drogarias Michels com este convênio pode melhorar a gestão e ampliar o acesso a
   medicamentos.
             Há muitas formas de padronização que envolve uma farmácia. Porém, a que
   se destaca, são remédios que precisam de prescrição médica para ser comercializados.
             Devido aos riscos que apresentam à saúde e à vida das pessoas, criou-se no
   Brasil, a Secretaria de Vigilância Sanitária do Ministério da Saúde que é a responsável
   pela certificação, distribuição e comercialização. É ela que regulamenta a necessidade
   de prescrição para cada um deles.
             Realizamos o cliente-oculto nas 4 concorrentes e nas 2 redes Drogarias
   Michels e nenhuma das empresas citadas nos vendeu produtos sem receita. Isto se
   torna positivo, pois, assim o cliente saberá que a empresa é confiável, realizando
   compras periódicas.
             Foi possível analisar que a farmácia Michels em questões legais,
   aparentemente está regulamentada. Tentamos efetuar a compra de um antibiotico
   amoxilina (tarja vermelha) sem a prescricão médica, e a mesma negou a venda mesmo
   com muita insistência.
              Em outro momento, realizando compra via telefone do mesmo produto
   (amoxilina), novamente o atendente negou a venda do produto mesmo quando
   oferecemos uma quantia em dinheiro (propina).
             Ou seja, em ambos os casos percebe-se que a empresa cumpre com as
   normas legais, sendo isso um fator positivo para a imagem da mesma podendo gerar
   confiabilidade e credibilidade dos produtos ofertados aos clientes.


                  MICHELS             MICHELS
PRODUTOS E        CENTRO             ARARANGUÁ           CONCORRÊNCIA          SUGESTÕES
 SERVIÇOS                                                  (4 farmácias)
32



          Possui                 Possui qualidade  3                 farmácias  Aquisição        do
            qualidade     nos      nos produtos;             possuem                 convênio
            produtos;             Possui                    variedades        nos   farmácia
          Possui serviços         apresentação              produtos;               popular;
PONTOS      adicionais (tele       dos produtos;           4           Farmácias  Estabelecer      um
FORTES      entrega);             Possui      serviços      possuem                 parâmetro       de
          Não      vendem         adicionais     (tele      qualidade         nos   produtos        em
            sem receita;           entrega);                 produtos;               ambas as lojas;
                                                           2           Farmácias
                                                             possuem serviços
                                                             adicionais;
                                                           1 Farmácia possui
                                                             convênio com a
                                                             farmácia popular;
                                                           4 Farmácias não
                                                             vendem            sem
                                                             receita;
                                                           4           farmácias
                                                             dispõem de jornal
                                                             de promoções no
                                                             estabelecimento;
          Não          possui  Não            possui  1 farmácia dispõe
            variedades     de      convênio com a            de       jornal    de
            produtos;              farmácia                  promoções          no
PONTOS    Não          possui     popular;                  estabelecimento;
FRACOS      apresentação                                   3           Farmácias
            dos produtos;                                    possuem
          Não          possui                               convênio com a
            convênio      com                                farmácia popular;
            farmácia                                       1     farmácia     não
            popular;                                         possui     variedade
                                                             nos produtos;
33




   6.1.1.3Estrutura

             É necessário que a empresa passe a agregar valores a seu estabelecimento,
   que proporcione bem estar ao cliente. Fazendo com que o mesmo sinta vontade de
   entrar na organização. O ambiente organizacional interno e externo deve sempre estar
   bem organizado, pois o mesmo definirá a imagem da empresa.
             Dentro deste contexto ao realizar o cliente oculto na Drogaria Michels
   verificamos as seguintes pontos no que se trata de ambiente interno e externo:
             O estabelecimento da rede 2 (Rua Araranguá), disponibiliza de um amplo
   espaço sua prateleiras, são bem organizadas, os produtos estão organizados e com
   fácil acesso, a empresa encontra-se em um bom estado de organização e limpeza, o
   estabelecimento possui pouca iluminação, há bancos para clientes na espera a serem
   atendidos, no entanto o fluxo de pessoas é menor do que o do estabelecimento da
   rede 1 (Michels Centro).
             Percebe-se que a rede 1 (Michels Centro) está muito atrás da concorrência e
   até mesmo da sua outra rede (Rua Araranguá) quando o assunto é estrutura. Não
   possuindo organização dos produtos e nem mesmo uma boa disposição no layout. Em
   geral, as Drogarias Michels precisam melhorar muito neste quesito, pois sua
   concorrência esta obtendo um diferencial diante a mesma.
             A rede 2 (Michels Araranguá) está com uma boa estrutura, obtendo produtos
   bem organizados, possui uma fachada atrativa diferente da rede 1 (Michels Centro)
   onde a fachada é totalmente apagada.


                 MICHELS             MICHELS
ESTRUTURA        CENTRO             ARARANGUÁ         CONCORRÊNCIA             SUGESTÕES
34



              Possui                    Dispõe-se       de  3             farmácias  Reformar
                   estacionament          boa                    dispõem de boa           fachada Michels
                   o;                     apresentação;          apresentação;            Centro;
PONTOS
              Possui             boa  Os            produtos  4   farmácias      os  Organizar
FORTES
                   iluminação;            estão                  produtos         estão   ambiente interno
              Possui             boa     organizados;           organizados;             (Michels Centro);
                   localização;          Possui      fachada  3            farmácias  Mais iluminação
                                          atrativa;              possuem                  na        Michels
                                         Possui         boa     estacionamento;          Araranguá.
                                          localização;          3           farmácias
                                         Possui                 possuem fachada
                                          estacionamento;        atrativa;
                                                                2           farmácias
                                                                 possuem           boa
                                                                 iluminação;
                                                                4           farmácias
                                                                 possuem           boa
                                                                 localização;
              Não dispõe de  Não possui boa  1                    farmácia      não
                   boa                    iluminação;            dispõe      de    boa
PONTOS             apresentação;                                 apresentação;
FRACOS
              Os          produtos                             1   farmácia      não
                   não         estão                             possui
                   dispostos       de                            estacionamento;
                   maneira                                      1   farmácia      não
                   organizada;                                   possui       fachada
              Não             possui                            atrativa;
                   fachada                                      2 farmácias não
                   atrativa;                                     possui            boa
                                                                 localização;




   6.1.1.4 Preço
35



             Ambas as redes Drogarias Michels possuem grandes pontos fortes quando o
   assunto é preço, possuindo um preço competitivo no mercado e diante a sua
   concorrência também.
             Alguns diferenciais foram analisados em ambas as redes. Como o cartão Vip
   Michels para pessoas físicas e empresas, com prazos de pagamentos até 45 dias para
   pagar e custo zero para aquisição, livre de anuidade ou taxas e também
   disponibilizando promoções para quem adquire o cartão Vip Michels.
             Conhecida como “a esquina do aposentado” as Drogarias Michels, dispõe de
   preços diferenciados para os aposentados e pensionistas com a carteirinha. Obtendo
   um diferencial e cobrindo o preço da concorrência.
             As empresas trabalham com cartão de créditos, sendo uma forma de
   pagamento usual pela maioria dos clientes (gráfico 2.12) se tornando uma grande
   ferramenta para muitas empresas atuais.
             A concorrência também está muito a frente quando o assunto é preço, a
   maioria das empresas analisadas (3 farmácias), possuem preços competitivos. As 4
   farmácias possuem promoções e descontos e trabalham com cartão de crédito também.
             Estes pontos levantados da concorrência pode ser um ponto positivo para as
   Drogarias Michels, continuarem a promover suas estratégias de preços e promoções,
   além de inovar constantemente e implementar novas estratégias nos preços, para que
   se torne cada vez mais forte diante á concorrência.




             MICHELS CENTRO       MICHELS
PREÇO                             ARARANGUÁ              CONCORRÊNCIA    SUGESTÕES
                                                         (4 farmácias)
36



              Trabalham       com  Trabalha          com  4          farmácias  Continuar
                cartão          de      cartão          de     trabalham      com   mantendo         os
                crédito;                crédito;               cartão          de   pontos fortes;
PONTOS
              Preço                  Preço                   créditos;
FORTES
                competitivo;            competitivo;          3        farmácias
              Existência       de  Existência         de     possuem     preço
                descontos        e      descontos        e     competitivo;
                promoções;              promoções;            4        farmácias
                                                               dispõem         de
                                                               descontos        e
                                                               promoções;
                                                              1 farmácia não
                                                               possui      preço
              Não identificado;      Não identificado;
PONTOS                                                         competitivo;
FRACOS




   6.1.1.5 Divulgação

             Visitamos o site da Drogaria Michels, e nos deparamos com o site em
   manutenção, desde a primeira visita a empresa. Ou seja, a empresa esta a mais de 1
   mês sem o site. Este é um ponto negativo, pois, com o site a empresa estaria ganhando
   um diferencial, dispondo seus remédios e os preços dos mesmos, disponibilizando
   informações sobre a tele entrega, e o cartão vip michels, disponibilizando endereços e
   maneiras param se entrar em contato com a empresa, realizando uma espécie de
   ouvidoria a seus clientes, assim, podendo ter uma ideia de como os clientes estão
   satisfeitos ou não com a empresa.
37



              A empresa é pouco divulgada, pois se não fosse o vídeo que nos
   disponibilizaram sobre a empresa, não obteríamos as informações sobre a mesma,
   através de um site, folhetos ou até propagandas.
              Nas visitas realizadas á empresa, não encontramos folhetos ou jornais de
   promoções disponíveis em ambas as redes. Além de não possuírem outras formas de
   divulgação estratégicas como: propagandas televisivas e rádios que poderiam ser
   grandes ferramentas de divulgação para a farmácia.
              As Drogarias Michels deveria se preocupar mais em divulgar-se, pois, a
   concorrência está muito a frente neste quesito. Das 4 farmácias, apenas 1 não
   promovem campanhas de divulgação, não dispõem de jornal de promoções no
   estabelecimento e não utiliza mídia (site).
              Muitas empresas são lembradas pelos clientes através de estratégias de
   publicidade como: sites e propagandas. Estes recursos são mídias eficazes para que a
   empresa obtenha uma boa divulgação no mercado, fazendo com que os clientes
   procurem a determinada empresa e comprem seus produtos. Isto poderia ser uma
   ótima estratégia para as Drogarias Michels aumentarem suas vendas e seus clientes,
   fazendo com que os mesmos não sintam a necessidade de procurarem a concorrência.




                   MICHELS             MICHELS
DIVULGAÇÃO         CENTRO             ARARANGUÁ           CONCORRÊNCIA         SUGESTÕES
                                                            (4 farmácias)
                Utiliza    mídia,  Utiliza      mídia,  3       Farmácias  Ativar o site,
                  mas          não    mas           não      dispõem de jornal         obtendo          uma
                  disponível          disponível (site);     de promoções no           estrutura        para
PONTOS
                  (site);                                    estabelecimento;          atrair clientes;
FORTES
                                                            3        farmácias  Usufruir              mais
                                                             utilizam mídia;           dos    meios       de
                                                            3        farmácias        comunicação
                                                             promovem                Disponibilizar
                                                             campanhas         de      jornais
                                                             divulgação;               informativos
38



                 Jornais      de  Não               dispõe  1 farmácia dispõe          dentro e fora do
                   promoções             jornal           de      de     jornal    de     estabelecimento;
PONTOS             não                   promoções       não      promoções         no  Divulgar
FRACOS
                   disponíveis no        disponíveis     no       estabelecimento;        promoções para
                   estabelecimen         estabelecimento;       1     farmácia    não    atrair          seus
                   to;                Não           promove      utiliza mídia;          clientes
                 Não promove            campanhas        de  1       farmácia    não    potenciais;
                   campanhas             divulgação;              promove
                   de divulgação;                                 campanha          de
                                                                  divulgação;




   6.2 PESQUISA DE OPINIÃO



   6.2.1 Frequência com que compra em farmácias

                O gráfico abaixo identifica a frequência com que as pessoas compram em
   farmácias.


                                    Semestralmente
                                         12%




                               Semanalmente
                                   12%


                               Quinzenalmente                  Mensalmente
                                    18%                           58%
39


                      Gráfico 1- Frequência com que compra em farmácias
                                      Fonte: Da pesquisa

          Observamos que a frequência dos clientes está inteiramente ligada ao
faturamento da empresa. Logo, deve-se haver uma preocupação quanto ao
atendimento, diversidades produtos, ambiente, preço a fim de atrair o publico alvo, vista
que há inúmeras farmácias na região de Criciúma.
          No entanto, percebemos que 58% das pessoas entrevistadas costumam
comprar   em    farmácias    mensalmente,      vista   que    12%     semanalmente,   18%
quinzenalmente e 12% semestralmente. Portanto, devem-se haver promoções
(relacionada a produtos de consumo diário, como fraudas, por exemplo) a fim de atrair o
publico de forma que o mesmo frequente periodicamente haja vista que grande parte
desta compra mensalmente em farmácias.
De acordo com Las Casas (2000, p.177) “Uma das ferramentas mercadológicas mais
importantes à disposição dos varejistas é a promoção”. Ou seja, fazer promoções é
uma maneira eficaz de atrair consumidores e divulgar a mesma garantindo um aumento
significativo no numero de vendas e consequentemente o faturamento da empresa.




6.2.2 Farmácias mais lembradas pelo consumidor

          Podemos perceber que o marketing é de extrema importância para as
empresas, pois o mesmo faz com que as pessoas memorizem aquele produto ou
aquela marca. De acordo com Kotler (2000), o marketing tem uma importância
fundamental para o sucesso da empresa num ambiente competitivo. Logo, devem-se
utilizar as estratégias de marketing para sobressair-se a concorrência e ganhar cada
vez mais espaço no mercado.
O gráfico abaixo apresenta as farmácias mais lembradas pelos consumidores na hora
de fazerem compras.
40




                    Drogaria Michels
                          9%           Farmácia Ideal
                                            5%


                                                        Catarinense
                            Outras                         29%
                             15%



                             Preço Popular
                                 17%
                                                        SESI
                                                        25%




                   Gráfico 2 – Farmácias mais lembradas pelo consumidor
                                    Fonte: Da pesquisa


          No entanto, podemos observar de acordo com o gráfico exposto, que 29%
das pessoas entrevistadas disseram que a Rede de Farmácias Catarinense é a primeira
farmácia que vem na mente seguindo por 25% SESI, 17% Preço Popular, 15% Outras,
5% Farmácia Ideal e somente 9% Drogaria Michels.
          Logo, percebemos que a Rede Drogaria Michels carece em relação ao
marketing comparado a concorrência. Pois como foi constatado, SESI e Catarinense
obtiveram os maiores percentuais assim pode-se afirmar que utilizando as estratégias
de marketing na Drogaria Michels consequentemente fará com que um maior número
de pessoas tenham conhecimento da mesma, resultando em um aumento significativo
no numero de vendas sobressaindo assim a concorrência.


6.2.3 Preferências entre medicamentos genéricos e originais

          Analisamos que os tipos de medicamentos geralmente comprados pelos
clientes estão diretamente relacionados ao preço. Haja vista que o preço é uma das
questões mais importantes na hora de se escolher em que farmácia irá efetivar a
compra.
41



O gráfico abaixo indica a preferência dos consumidores por medicamentos genérico ou
original.




                             Medicamento
                               Original
                                38%


                                                                Medicamento
                                                                 Genérico
                                                                   62%




                 Gráfico 3-Preferências entre medicamentos genéricos e originais
                                       Fonte: Da pesquisa


          De acordo com o gráfico exposto, observamos que 62% das pessoas
entrevistadas   compram      medicamentos       genéricos      pelo   motivo       do   preço   ser
relativamente menor em relação aos medicamentos originais, haja vista que somente
38% compram-no.
          Segundo Wernke (2005 p.147), “a adequada determinação dos preços de
venda cada vez mais é questão fundamental para a sobrevivência e crescimento das
empresas, independentemente do porte ou área de atuação”. Logo, a determinação do
preço influencia diretamente no numero de vendas da empresa, pois como analisado
anteriormente medicamentos genéricos são os mais procurados pelo fato de terem
menor preço comparado que os demais.


6.2.4 Consideram importante na hora de escolher a Farmácia

          Com as respostas dos entrevistados, podemos observar que o que leva os
consumidores a comprarem em determinadas farmácias é o preço, que é o fator que
mais atrai clientes. A Drogaria Michels comparando com a concorrência, possui
42



diferencias suficientes para atuar no mercado, pois possui convênios com aposentados,
oferece preços baixos para quem possui cartão VIP Michels e realiza promoções
fazendo com que seus clientes sejam atraídos efetuar compras.
Atrás do fator preço, a localização também favorece as compras na Drogaria Michels,
pois ela se situa em um ponto estratégico da cidade, até mesmo em relação às
concorrentes analisadas. Uma farmácia está localizada no centro de Criciúma e outra
na Rua Araranguá, ambas as localizações facilitam o acesso de clientes, já que uma
das farmácias possui estacionamento e a outra está localizada em um ponto de intenso
fluxo de pedestres.Por estar localizada no centro, fica um pouco difícil de chegar, de
estacionar e efetuar a compra, mas seu publico, maioria das vezes compra por estar em
sua rota. Mesmo assim, a farmácia possui estacionamento determinado perante a lei ao
lado do estabelecimento com permanência de quinze minutos.




                                      Outros( qualidade,
                                          confiança)
                                                0%
                                             1%

                              Diversidade de
                                 Produtos
                                   14%
                                                              Preço
                                                               40%

                        Atendimento
                            22%




                                        Localização
                                           23%


                 Gráfico 4- Considera importante na hora de escolher a Farmácia
                                       Fonte: Da pesquisa


Após os fatores Preço e Localização, o atendimento entra também como um fator
determinante, pois sua porcentagem foi significativa comparada a outros fatores (22%).
43



A Diversidade de Produtos fica atrás desses fatores, mas não significa que não é
importante. Podemos observar com a técnica aplicada através do cliente oculto, que em
uma farmácia (Rua Araranguá) a diversidade de produtos é notável e satisfaz as
necessidades dos seus consumidores, mas a do centro, em relação à concorrência,
deixa a desejar, pois não oferece tanta diversidade de produtos, apenas o básico.
Surge a necessidade de verificar se há diversidade de produtos associado com pouco
espaço físico e se foram escolhidos os produtos adequados às necessidades do publico
alvo.
Outros fatores citados no gráfico, não significam que não são importantes, mas sua
relevância não é tão grande quanto o Preço, Localizaçãoe o Atendimento. Logo, esses
fatores são o que determinam a compra dos consumidores em farmácias, colocando a
Drogaria Michels em vantagem.




6.2.5 Consideram importante no atendimento

          Maioria dos entrevistados afirmou que o conhecimento técnico é o fator mais
importante na hora de efetuar a compra. É algo crucial, pois a Drogaria Michels,
mostrou que possui conhecimentos técnicos o suficiente para atuar no ramo de
farmácias, estabelecendo um mesmo nível de suas concorrentes.
44




                                  Organização do
                                    Ambiente
                                       11%




                           Simpatia dos             Conhecimento
                            Atendentes                 Técnico
                               34%                      55%




                       Gráfico 5- Consideram importante no atendimento
                                      Fonte: Da pesquisa


          A simpatia dos atendentes aparece nas entrevistas realizadas, também como
um fator fundamental no atendimento em farmácias. Com a técnica do Cliente Oculto,
podemos observar também, que o atendimento na Drogaria Michels é bom, mas precisa
ser observado com mais atenção. É possível melhorar e buscar sempre a qualidade no
atendimento, pois com a pesquisa realizada em relação à concorrência, podemos
observar que a Michels (Rua Araranguá) possui um bom atendimento, mas a do centro
não possui um atendimento tão eficiente tanto quanto sua outra farmácia, quanto suas
concorrentes.
          A organização do ambiente fica atrás do conhecimento técnico e a simpatia
dos atendentes, sendo importante, pois formou com 11% da parte do gráfico. Então, a
partir da realização do cliente oculto, podemos analisar que a Drogaria Michels, está em
contradição entre suas duas farmácias, pois em uma há espaço, organização,
informações certas a respeito dos produtos (Rua Araranguá), ao contrário da farmácia
do centro, que não possui espaço amplo e os produtos não estão em ordem.
          A farmácia do centro, em relação à concorrência, deixa a desejar, pois
observamos que na concorrência, grande parte de seus produtos estava em ordem, e a
simpatia dos atendentes estava evidente.
45




6.2.6 Farmácias costumam comprar

           O gráfico abaixo indica a farmácia em que os consumidores mais fazem
compras.

                                 Viva fé Pardal
                                   3%     3% 0%


                              Master Farma             SESI
                                  7%                   24%
                            Michels
                             9%


                         Outas
                          13%
                                                      Catarinense
                                                         22%

                                  Preço Popular
                                      20%



                            Gráfico 6- Farmácias costumam comprar
                                       Fonte: Da pesquisa

           A farmácia SESI se destaca com 24% dos entrevistados que costumam fazer
suas compras. Essa farmácia atual com grande potencial na região de Criciúma, pois
seus serviços são divulgados com muita clareza, objetividade e precisão. Atuam com
um conjunto de pontos favoráveis, como bom atendimento, boas condições de
pagamentos, preços compatíveis ao mercado, conhecimentos técnicos, localização e
divulgação bem elaborada.
           Com 22%, a Drogaria Catarinense também se destaca por estar em uma
disputa com a SESI, pois a mesma oferece um padrão (medicamentos, qualidade do
atendimento, conhecimentos técnicos, organização do ambiente, formas de divulgação,
etc.) muito parecido com a do SESI.
           A farmácia Preço Popular (20%) vem ganhando muito destaque atualmente,
pois o fator preço influencia (e muito) na hora da compra. Conta com boa localização e
bons preços, e erra em não divulgar seus produtos para a cidade e região, ou seja,
46



comete um dos mesmos erros que a Drogaria Michels, que falha em relação a
divulgação de sua mercadoria.
          Apenas 9% dos entrevistados relatam que compram na Drogaria Michels,
pois a mesma contém algumas falhas, inclusive em relação a sua divulgação. Uma das
formas de divulgar seus produtos era usar um homem vestido de Super Michels, que
para muitas pessoas, era ridículo. Apesar de utilizarem estratégias que atraem
consumidores, o mesmo não é efetivo, não é divulgado o suficiente para levar as
pessoas a comprarem. As concorrentes possuem 66% do mercado consumidor, o que
nos revela a importância da empresa estar revendo suas estratégias de marketing.


6.2.7 Porque costuma comprar nessa farmácia

          A cada dia que passa os clientes estão ficando cada vez mais exigentes em
relação aos produtos e serviços ofertados. Assim percebemos que o consumidor na
hora de escolher que farmácia irá comprar adota alguns fatores a serem discutidos,
como: Atendimento, localização, preço, diversidade de produtos e entre outros que tem
como objetivo atrair consumidores bem como sobressair à concorrência.
          O gráfico Abaixo indica os motivos que levam o consumidor a comprar na
farmácia em que compram.
47



                                          Horário de
                                         Atendimento
                                             4%

                              Produtos
                                11%



                                                               Preço
                                                                45%
                     Atendimento
                         18%




                                   Localização
                                      22%




                      Gráfico 7 Porque costuma comprar nessa farmácia
                                     Fonte: Da pesquisa

          Foi possível constatar através do gráfico exposto, que 45% das pessoas
entrevistadas disseram que costumam comprar em determinada farmácia por causa do
Preço, seguindo a 22% localização, 18% atendimento, 11% produtos e 4% horário de
atendimento.
           De acordo Wernke (2005 p.147), “a adequada determinação dos preços de
venda cada vez mais é questão fundamental para a sobrevivência e crescimento das
empresas”.
          Logo, percebemos que o preço é um fator que deve ser analisado
cuidadosamente, pois este é um dos critérios que o consumidor utiliza para decidir que
farmácia irá comprar. Portanto, um dos critérios que devem receber prioridade é o preço
seguindo localização, atendimento, produtos e horário de atendimento.
48



6.2.8 Já compraram na Michels

O gráfico abaixo indica os consumidores que já compraram nas drogarias Michels.




                            Sim
                            47%

                                                       Não
                                                       53%




                            Gráfico 8 -Já comprou na Michels
                                   Fonte: Da pesquisa

          Sendo assim podemos constatar que a empresa Michels é conhecida pela
população, no entanto ainda não chega a ser a mais procurada na hora da compra, pois
segundo o gráfico somente 47% da população já comprou nas drogarias Michels.
          De acordo com Prahaland e Ramaswaswamy (2004), os consumidores
procuram a empresa que lhes ofereça as melhores condições, ou seja, que eles
possam interagir com a organização podendo assim ter confiabilidade para comprar na
mesma.
          Com isso avalia-se que seria necessário oferecer vantagens que a
concorrência não ofereça para que desta forma mais consumidor seja atraídos a
comprar drogarias Michels e não na concorrência.


6.2.9 Nunca compraram

          O gráfico abaixo apresenta os motivos que levaram os consumidores a não
comprar nas drogarias Michels.
49



                                                 Costuma
                          falta de Não possui
                         interesse  convenio comprar em
                                       2%     outra farmacia
                             7%
                                               (fidelidade)
                                                    2%


                         Preço
                          12%

                                                               Não conhece
                                                                   47%




                           Localização
                              30%




                                 Gráfico 9- Nunca comprou
                                    Fonte: Da pesquisa

          O consumidor Esta sempre em busca de bons preços, qualidade, e facilidade
na hora da compra. Através disso é possível verificar que dos 53% dos consumidores
que não compraram nas drogarias Michels 47% não conhece, seguidos de 30% que
não compram pelo fato da localização, 12% por causa dos preços, acha os mesmos
mais elevados comparados a outras farmácias, além de 2% por motivos de fidelidade,
2% convenio e 7% falta de interesse.
          Considerando os dados obtidos constata-se que a drogaria Michels
necessita investir em divulgação pois maioria das pessoas que nunca compraram foi
por falta de não conhecerem o local e nem o nome da empresa.


6.2.10 Fatores que atraíram o consumidor a comprar na Michels

          O gráfico abaixo apresenta os motivos que levaram o consumidor a comprar
na drogaria Michels
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  • 1. 0 AMANDA BETTIOL GUSTAVO FORMANSKI JÉSSICA GOMES LUZIANE PICKLER DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL SOBRE A APLICAÇÃO DA FERRAMENTA CLIENTE OCULTO NA EMPRESA DROGARIAS MICHELS. CRICIÚMA – 2012
  • 2. 1 AMANDA BETTIOL GUSTAVO FORMANSKI JÉSSICA GOMES LUZIANE PICKLER DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL SOBRE A APLICAÇÃO DA FERRAMENTA CLIENTE OCULTO NA EMPRESA DROGARIAS MICHELS. Programa de Desenvolvimento Organizacional SATC (PRODÓS) elaborado pelos educandos da 4ª fase do curso técnico em Administração, por solicitação dos professores dos componentes curriculares relacionados. CRICIÚMA – 2012
  • 3. 2 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 4 1.1 TEMA .................................................................................................................................. 6 1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................................... 6 1.3 PROBLEMA ....................................................................................................................... 6 1.4 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................ 6 1.5 OBJETIVOS ............................................................................................................................ 7 1.5.1 Objetivo geral .................................................................................................................... 7 1.5.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 7 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................................... 8 2.1 CLIENTE OCULTO ................................................................................................................ 8 2.2 ATENDIMENTO ................................................................................................................ 9 2.2.1 Satisfação dos Clientes ................................................................................................ 11 2.2.1.1 Sites ................................................................................................................................. 12 2.2.2 Instalações (ambiente interno e externo) ................................................................ 14 2.2.1.1.1 Propaganda e Divulgação ................................................................................... 15 2.3 CONCORRÊNCIA .......................................................................................................... 17 2.3.1 Preços ................................................................................................................................ 17 2.4 NORMAIS LEGAIS .............................................................................................................. 18 2.4.1 Farmácia ....................................................................................................................... 19 2.4.1.1 Tarja preta ................................................................................................................. 20 2.4.1.2 Tarja Vermelha ......................................................................................................... 20 2.4.1.3 Não tarjados .............................................................................................................. 20 3 ANÁLISE SWOT ..................................................................................................................... 21 4 METODOLOGIA DA PESQUISA ......................................................................................... 23 4.1 POPULAÇÃO........................................................................................................................ 23 4.2 AMOSTRA ............................................................................................................................. 24 4.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ................................................................... 24 4.4 PROCESSO DE COLETA DE DADOS ............................................................................ 24 4.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS................................................................ 24 5 DESCRIÇÃO DA EMPRESA ................................................................................................ 25 5.1 HISTÓRIA.............................................................................................................................. 25 6 RESULTADOS OBTIDOS ..................................................................................................... 27 6.1 CLIENTE OCULTO .............................................................................................................. 27 6.1.1 Atendimento ..................................................................................................................... 28 6.1.1.2 Produtos e serviços e normas legais ......................................................................... 30 6.1.1.3 Estrutura.......................................................................................................................... 33 6.1.1.4 Preço ............................................................................................................................... 34 6.1.1.5 Divulgação ...................................................................................................................... 36 6.2 PESQUISA DE OPINIÃO.................................................................................................... 38
  • 4. 3 6.2.1 Frequência com que compra em farmácias ............................................................ 38 6.2.2 Farmácias mais lembradas pelo consumidor ......................................................... 39 6.2.3 Preferências entre medicamentos genéricos e originais .................................... 40 6.2.4 Consideram importante na hora de escolher a Farmácia ................................... 41 6.2.5 Consideram importante no atendimento ................................................................. 43 6.2.6 Farmácias costumam comprar ................................................................................... 45 6.2.7 Porque costuma comprar nessa farmácia ............................................................... 46 6.2.8 Já compraram na Michels ............................................................................................ 48 6.2.9 Nunca compraram .......................................................................................................... 48 6.2.10 Fatores que atraíram o consumidor a comprar na Michels .............................. 49 6.2.11 Avaliações do atendimento da drogaria Michels ................................................ 50 6.2.12 Formas De Pagamento de Preferência ................................................................... 52 7 SUGESTÕES ........................................................................................................................... 54 8 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................. 55 REFERÊNCIAS .......................................................................................................................... 57 APÊNDICE .................................................................................................................................. 59 APÊNDICE A – FORMULÁRIO DE AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA – CLIENTE OCULTO ...................................................................................................................................... 60 APÊNDICE B – PESQUISA DE SATISFAÇÃO (DROGARIAS MICHELS) .................... 62 ANEXOS ...................................................................................................................................... 65
  • 5. 4 1 INTRODUÇÃO Atualmente, muitas empresas estão se conscientizando de que há outros fatores importantes para a mesma além do que o produto. Não somente a satisfação dos clientes com produtos de qualidade, mas sim, atendimento de qualidade. Ouvir o cliente é uma forma que a empresa encontra para solucionar problemas e corrigir imperfeições da mesma, mantendo uma relação confiável com o cliente. Obtendo um atendimento de ótima qualidade e uma relação amigável com seus clientes a empresa terá benefícios a partir desta prática, lucrando e conseguindo novos clientes através do marketing boca a boca. Nem todas as empresas sabem da necessidade de se fazer pesquisas mercadológicas para tomar determinadas soluções. De acordo com o Sebrae, identificar os pontos fortes e fracos do atendimento, perceber se as normas e procedimentos estão sendo cumpridas conforme o solicitado e muitas outras formas de verificação torna-se eficaz por meio do Cliente Oculto. A ferramenta cliente oculto é utilizada para medir a eficiência do atendimento principalmente em empresas no ramo do varejo, enviando falsos clientes para testar o atendimento e os serviços prestados aos consumidores. Assim, obtendo noções de detecção de problemas para futuramente corrigi-los em busca da satisfação de seus clientes. O presente trabalho tem por finalidade a aplicação da técnica cliente oculto nas duas redes de Farmácias Drogarias Michels localizada em Criciúma. Logo após as visitas (05/03,19/03 e 14/05), analisamos vários problemas principalmente ligados ao atendimento ao público sendo eles: atendimento, satisfação dos clientes, normas legais e concorrência. Na última visita (14/05) notou-se a necessidade de levantar os pontos fortes e fracos das Drogarias Michels. Os quesitos analisados foram: Atendimento, produtos e serviços, preço, ações de divulgação e estrutura. Percebendo vários pontos fracos, foram estruturadas sugestões para a melhoria da empresa. Para estudar as Drogarias Michels frente as farmácias da região de Criciúma e frente aos consumidores, foi construído um questionário contendo 16 perguntas
  • 6. 5 abertas e fechadas. Saímos a campo entrevistando 194 pessoas da região de criciúma, e após isso, foram analisados os gráficos e elaboradas as propostas de melhorias.
  • 7. 6 1.1 TEMA Diagnóstico Organizacional. 1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA Sabendo-se que o Diagnóstico Organizacional é um instrumento de coleta de informações da empresa, torna-se relevante que esse seja feito, pois tem intuito de conhecer a realidade interna, traçar o perfil da organização, estipulandoum plano de ações, para que o empresário tome conhecimento de todas as dimensões envolvidas. Sendo assim, esse visa descobrir a situação presente da empresa para então recomendar ao empresário, estratégias adequadas com intuito de melhoria dos resultados. 1.3 PROBLEMA Como fazer um diagnóstico organizacional nas redes de farmácias Michels, em relação ao atendimento. 1.4 JUSTIFICATIVA Para que os objetivos organizacionais sejam alcançados as empresas devem agregar valores às suas atividades. Para tanto, é necessário que a mesma utilize ferramentas de diagnostico e controle de resultados. Desta forma, os educadores, da 4ª fase do curso técnico de Administração da SATC, irão desenvolver atividades multidisciplinares, formando gestores capacitados a aplicar essa ferramenta gerencial.
  • 8. 7 1.5 OBJETIVOS 1.5.1 Objetivo geral Realizar um diagnóstico organizacional na rede de farmácias Michels na região de Criciúma. 1.5.2 Objetivos específicos  Conhecer teoricamente a aplicação de um diagnóstico organizacional;  Ir a campo e fazer a pesquisa, levantando dados junto à empresa selecionada;  Elaborar relatórios sobre a pesquisa;  Correlacionar os dados obtidos, teoria x prática.
  • 9. 8 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 CLIENTE OCULTO Não é mais possível, grande parte das empresas inseridas no mercado sobreviver sem observar a variedade de públicos e mercados existentes. E, principalmente sobreviver sem observar a concorrência. Em frente a este fato, a tão falada fidelidade ao cliente esta cada vez mais sendo colocada à prova. E não apenas o produto, mas sim o relacionamento com o cliente, passou a ser um passo determinante para que as empresas conquistem esta fidelização. Para Valladares (2010), “Existe um conjunto de ferramentas disponíveis no mercado que possuem a finalidade de trazer informações sobre a percepção dos clientes.”. Estas ferramentas fazem com que as empresas consigam avaliar a satisfação dos clientes, tanto com os seus produtos ou até o seu atendimento ao público. Analisando todos os problemas encontrados e principalmente assim, se sobressaindo diante á concorrência. Indicadores de desempenho, pesquisas de satisfação e gerenciamento de reclamações de clientes são muito utilizadas pelas empresas. Mas, a monitoria de relacionamento e o Cliente Oculto, são ferramentas utilizadas de maneira básica. No entanto, mesmo estas ferramentas sendo básicas, possuem um grande potencial em contribuição para medir os resultados esperados junto aos clientes. De acordo com Valladares (2010, p. 15): “A ferramenta cliente oculto objetiva simular contatos de clientes “fictícios” com a empresa, com solicitações comuns e incomuns do dia-a dia. Nestas simulações previamente estruturadas, são analisadas desde a preparação do funcionário para o atendimento até a precisão das informações fornecidas e as eventuais oportunidades que surjam ao longo das conversas para se realizar uma nova venda e etc.”. Essas avaliações geram indicadores que apontam o resultado de cada item avaliado, o que permite facilmente perceber fragilidades e adquirir ações para eliminá- las ou até mesmo, se discutir as estratégias e processos internos.
  • 10. 9 2.2 ATENDIMENTO O atendimento é um fator fundamental para o bom andamento da empresa, pois a partir do momento que esse serviço é oferecido com qualidade aos seus clientes, é possível manter uma boa relação com os mesmos, trazendo vários benefícios. Todas as pessoas numa mesma empresa devem ser orientadas para o atendimento aos clientes. Todos os funcionários devem entender que trabalham para o cliente, e seu trabalho é assegurar a satisfação total do cliente. Tudo o mais é supérfluo. (GERSON, 2001, p. 57). Basicamente o atendimento pode ser caracterizado pelos atendentes, que precisam estar bem preparados, com conhecimentos técnicos, cientes da importância do bom atendimento ao público, como lidar com os consumidores, ter conhecimento da empresa e manterem-se atentos às normas e procedimentos internos da mesma, pelo tratamento dispensado ao cliente e pelo ambiente em que se dará. Os atendentes precisam estar preparados para gerar uma relação com seus clientes e lidar com os mais diversos tipos de pessoas. Sendo assim, Dantas (2009) destaca que as pessoas que trabalham com o atendimento ao público devem apresentar algumas características em seus perfis, como:  Ser prestativo, dinâmico, demonstrar boa vontade na resolução de problemas, ser agradável, simpático, eficiente;  Dedicação, todo respeito e atenção especial que o cliente merece, e ser paciente;  Deve ser educado, cortês e cordial;  Ser rápido na resolução do problema do cliente;  Deve conhecer bem o seu trabalho, as rotinas da empresa e os produtos e serviços que ela oferece;  Deve ser adequadamente remunerado;
  • 11. 10  Vestir-se adequadamente e ter postura adequada ao seu cargo;  Mostrar satisfação pelo trabalho e aptidão para o exercício do mesmo;  Deve ser claro e objetivo;  Ter iniciativa, criatividade, ótica, equilíbrio, humildade e demonstrar confiança no cliente. Entender o seu verdadeiro papel, que é o de compreender e atender as necessidades dos clientes, fazer com que ele seja bem recebido, ajudá-lo a se sentir importante e proporcioná-lo um ambiente agradável é algo de extrema importância quando se fala em atendimento. Para Dantas (2004, p. 58): “O cliente deve ter a sensação de que é sempre bem vindo. Para que isso se torne possível, a postura profissional do atendente é fundamental, devendo deixar no cliente a impressão de que seus problemas serão tratados por seres humanos e não por robôs.” Apesar de o perfil dos atendentes corresponderem à expectativa dos clientes, é necessário também que o atendimento em si seja de boa qualidade, e para isso é necessário:  Oferecer informações corretas, precisas, atualizadas e seguras;  Não apresentar filas;  Ser plenamente desburocratizado;  Não discriminar qualquer classe social;  Não admitir o “jogo de empurra”;  Planejar os horários de atendimento de forma adequada ao cliente, etc. Para complementar o perfil dos atendentes, e o atendimento em si, é necessário que haja um bom ambiente de trabalho, que deve apresentar boas condições, como limpeza, infraestrutura, organização e conforto para ambos, clientes e atendentes. O local deve ser bem iluminado, arejado, balcão de informações, etc. Também deve apresentar um espaço para que os clientes possam esclarecer suas duvidas, obter informações e até solicitar produtos/serviços por telefone.
  • 12. 11 De acordo com Dantas (2001) “Com instalações mais adequadas, a empresa já tem um grande trunfo para prestar um atendimento mais humano e profissional ao seu cliente”. O atendimento ao público é uma atividade relativamente simples, mas que se torna complexa pelo fato de se estar lidando com seres humanos que, ao procurar a empresa ou organização, já vêm com uma expectativa formada. Como, aliás, toda interação humana. 2.2.1 Satisfação dos Clientes Se tornar forte concorrente no mercado virou sonho de muitas empresas atuais, mas, nem todas sabem como conseguir este mérito. Segundo Rust (2001), “Para que as empresas se estruturem no mercado atual, as mesmas sabem que precisam se tornar mais focadas nos clientes, mas poucas sabem como implementar esta transformação.” Sistemas, métricas e estratégias baseadas na antiquada visão do mundo centrada em produtos ainda dominam na maior parte das empresas. Rust (2001), ainda afirma que, “O valor do cliente representa um modo inteiramente diferente de ver a lucratividade da organização, e, portanto, de ver os clientes, o marketing, o gerenciamento de informações e a estratégia”. Ele se afasta da visão ultrapassada de examinar somente a lucratividade do produto ou Valor da Marca e reconhece que os clientes são o centro de qualquer empresa. O foco não é somente reconhecer que os clientes são o centro de qualquer empresa, mas fazer com que os mesmos se tornem cada vez mais satisfeitos com os produtos e/ou serviços e também com o atendimento. O fato de satisfazer o cliente é absolutamente crucial, não apenas para o sucesso da empresa mais até para a sua sobrevivência. Segundo Gerson (2001), Deve-se fazer todo possível para certificar-se de que seus clientes não querem mudar para a concorrência. Sendo assim, os clientes serão leais a uma empresa a partir do momento em que sentirem que estão sendo bem tratado e se que seu dinheiro é valorizado. Manter uma boa relação com os clientes é fundamental, para que o elo se torne cada vez mais forte e que a empresa não perca clientes de vista.
  • 13. 12 “Trate seus clientes de maneira decente. Ouça-os. Descubra suas necessidades, desejos e expectativas. Depois dê tudo isso para eles e algo a mais. Exceda suas expectativas. Coloque mais forças no elo. Eles irão sentir-se confortáveis e seguros, e continuarão negócios com você.” (GERSON, 2001, p. 23). Nem todos os clientes, são clientes satisfeitos. Assim, a empresa terá que corrigir os erros cometidos solucionando problemas causados por um serviço mal executado, mau produto vendido ou ainda um mau atendimento. De acordo com Gerson (2001), serviços de reparo são atitudes que mostram ao cliente que você esta atento aos problemas dele. Porém, estes serviços de reparo terão que ser executados tão rápido quanto possível, para conseguir alcançar a satisfação do cliente. Todos os clientes exigem a máxima atenção. Gerson (2001) cita que, para isso, a empresa necessita saber que os seus clientes têm direito ao que se refere:  Serviço imediato, profissional e cortês.  Sua total e completa atenção sempre que decidir negociar com você.  Produtos e serviços de qualidade.  Satisfação de suas necessidades de maneira consistente dentro de razoáveis expectativas de serviços.  Equipe competente, experiente e bem treinada.  Atenção a cada detalhe em toda oportunidade de acesso a seu sistema de atendimento a clientes.  Os benefícios de todos os seus recursos, rede de negócios e equipes de trabalho a fim de prover serviços excelentes e de longo prazo.  Canais de comunicação abertos para avaliação, reclamações ou cumprimentos.  Um preço justo por seus serviços e produtos.  Seus agradecimentos, assim como os de sua equipe, por negócios passados e futuros. 2.2.1.1 Sites
  • 14. 13 Atualmente as ferramentas tecnológicas vêm conquistando espaço no mundo globalizado, dentro dessas ferramentas esta incluída o site: que é uma grande estratégia para as empresas inseridas no mercado. As formas mais recentes de marketing direto são os canais eletrônicos, que vem substituindo os meios de divulgação padrões de marketing: revistas, boletins informativos, anúncios e etc. Mas, graças à tecnologia o marketing eletrônico vem crescendo continuamente. Segundo Kotler (2006), todas as empresas devem avaliar suas oportunidades de e-marketing e de e-purchasing. Um desafio-chave é projetar um site que atraia à primeira vista e seja interessante o suficiente para estimular novas visitas. O site é a imagem da empresa na internet, ou seja, deve ser o mais elaborado possível, para que o cliente mantenha um bom relacionamento com a empresa. De acordo com KOTLER apud Rayport e Jaworski, os sites eficazes apresentam sete elementos de projeto que se denominam os 7Cs.  Contexto: Layout e design.  Conteúdo: Texto, imagens, som e vídeo que o site contém.  Comunidade: Como site permite a comunicação entre os usuários.  Customização: A capacidade do site de se adaptar às necessidades dos diferentes usuários e permitir que eles o personalizem.  Comunicação: Como o site permite a comunicação site-usuário, usuário-site, ou nos dois sentidos.  Conexão: Nível de conectividade do site e outros sites.  Comércio: A capacidade do site de permitir transações comerciais. Uma empresa que se preocupa com conteúdo, facilidade, utilidade e mudanças de seu site, terão consequentemente novas visitas, e assim, novos clientes. Para Kotler (2006, p.615): “Os visitantes julgam o desempenho de um site com base em sua facilidade de uso e atratividade física. A facilidade tem três atributos: (1) o download do site é rápido, (2) a primeira página é fácil de entender e (3) o visitante acha fácil
  • 15. 14 navegar outras páginas, as quais se abrem rapidamente. Já a atratividade física é determinada pelos seguintes fatores: (1) as páginas não são abarrotadas de conteúdo, (2) o tamanho e o tipo das fontes são legíveis e (3) o site faz bom uso de cores (e som).” 2.2.2 Instalações (ambiente interno e externo) Através do aumento das tecnologias o mundo passou a proporcionar uma maior diversidade de produtos e serviços. Com isso as empresas precisam estar freqüentemente aprimorando suas tecnologias para atrair os consumidores. Pois segundo DANTAS (2009) os clientes não estão familiarizados com o cenário da organização, o que faz com que haja uma evidente necessidade de indicações muito claras do local onde cada produto encontra-se. Tendo em vista que a competição entre empresas cresce a cada dia mais, é necessário que a empresa passe a agregar valores ao seu estabelecimento, ou seja, que passe a oferecer um diferencial. Proporcionando bem estar ao cliente, fazendo com que o mesmo pense em voltar à organização quando necessitar de mais algum produto ou serviço. DANTAS (2009) destaca que a empresa necessita possuir três fatores indispensáveis na composição do cenário interno:  Ocupação do espaço interno: Como melhorar a utilização de espaços internos, de modo a facilitar a circulação de clientes e empregados e os fluxos de trabalho;  Ambientação: Como criar um clima agradável e promover a cena dos equipamentos serviços e acessórios mais adequados de forma a facilitar a vida e o desempenho dos cientes e funcionários;  Sinalização: Como direcionar e orientar eficazmente os clientes dentro da empresa para que encontrem sem dificuldade o que desejam.
  • 16. 15 As boas condições do ambiente interno e externo de um empreendimento influenciam na compra dos produtos, e se ele voltará a efetuar outras compras. “Antes mesmo de aproximar-se de um empregado o cliente já recebeu o impacto transmitido por todos os componentes que constituem o cenário de atendimento.” (DANTAS,2009. p. 102) O bom desempenho de vendas não depende somente da qualidade do produto e do atendimento, mas sim de toda a estrutura da empresa. Esta se trata de vários fatores importantes como (a localização, as cores que a mesma possui o atendimento, a disponibilidade dos produtos, se os mesmos estão organizados, a limpeza do local, se o ambiente é confortável para esperar ate o fim do atendimento, se a disponibilidade de estacionamento exclusivo para clientes. O bom preparo do atendente que atende os clientes pelo telefone e a disponibilidade de cartões fidelidade que promovem descontos e ate mesmo que o consumidor troque pontos por produtos, uma diversidade nas formas de pagamento, etc...). Segundo Lovelock (2002), a evidencia física e a atmosfera circundante precisa afetar o comportamento dos compradores de três maneiras:  Como um meio de chamar a atenção para fazer com que o cenário de serviço se destaque do de estabelecimentos concorrentes e para atrair clientes de segmentos-alvo;  Como um meio de criar mensagens, utilizando pistas simbólicas para se comunicar com o publico pretendido sobre o caráter da qualidade distintivo de experiência de serviço.  Como meio de criar efeito, utilizando cores, texturas, sons, aromas e distribuição especial para criar ou fortalecer apetite por certos bens, serviços ou experiências. 2.2.1.1.1 Propaganda e Divulgação A propaganda é a maneira de comunicação mais conhecida popularmente. É uma técnica de comunicação de massa, cuja finalidade é fornecer informações a um
  • 17. 16 público determinado, provocando ações positivas em relação aos produtos, serviços e marcas, fazendo com que os produtos venham a obter boa imagem diante aos clientes. Propaganda, segundo Zenone e Buairide (2003, p. 38), “é qualquer anúncio ou comunicação persuasivos veiculados nos meios de comunicação de massa em tempo ou espaço pagos ou doados por um indivíduo, empresa ou organização”. A propaganda pode alcançar, com eficácia, compradores de diferentes locais. O custo pode variar, dependendo do valor de veiculação de cada mídia. Nela, a implicação sobre as vendas ocorre pela repetição dos anúncios, e os compradores tendem a acreditar que uma marca muito anunciada oferece valor. São três as principais características da propaganda, segundo Kotler e Keller (2006):  Penetração: a repetição da mensagem permite ao comprador receber e comparar as mensagens com a concorrência. A veiculação em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso da empresa.  Aumento da expressividade: a empresa pode divulgar sua marca e seus produtos de forma artística, usando cores, sons e impressões.  Impessoalidade: é um monólogo, e o público não tem a obrigação de prestar atenção nem de responder aos anúncios. Para desenvolver uma estratégia de mensagem, a empresa deve passar por três fases, conforme citam Kotler e Keller (2006). Após a elaboração da mensagem da propaganda, precisa-se tomar a decisão sobre a mídia e a avaliação da resposta da propaganda. A empresa deve conhecer, antecipadamente, o público-alvo da comunicação. O impacto dos anúncios depende não só do que é dito, mais também de como é dito. A execução da mensagem pode ser decisiva, durante a preparação de uma campanha de propaganda o anunciante pode elaborar uma estratégia de texto, descrevendo os principais objetivos, o conteúdo e o tom do anúncio em questão.Após a elaboraçãoda mensagem, o anunciante deve escolher as mídias para veiculação. Uma avaliação deve ser implementada nessa escolha, pois elas oferecem vantagens e
  • 18. 17 desvantagens. Selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposição desejado ao público-alvo. A propaganda é a forma de comunicação mais conhecida e seus principais objetivos são informar, divulgar, persuadir, lembrar e reforçar informações ao público- alvo. Ela se caracteriza, principalmente, por fazer uso de veículos de comunicação de massa, fazendo com que determinadas empresas divulguem seus produtos e principalmente a sua marca. A elaboração da campanha publicitária deve seguir três fases: a de criação e elaboração da mensagem, execução criativa, análise da responsabilidade social; decisão da mídia e avaliação da eficácia. 2.3 CONCORRÊNCIA As empresas necessitam identificar quem realmente são os seus concorrentes, através de pesquisas mercadológicas para analisar os pontos fortes e fracos dos mesmos. Assim, obtendo maneiras para se sobressair diante ao mercado. Segundo Kotler (2000), “A empresa deve descobrir o máximo possível de informações sobre os seus concorrentes, e comparando constantemente o seu produto e ações mercadológicas dos seus concorrentes mais próximos, a fim de descobrir as possíveis vantagens e desvantagens competitivas”. Os concorrentes são os maiores responsáveis para as empresas poderem se manter no mercado, através de inovações e adaptações. Fazendo com que as empresas possam avaliar todos os seus pontos fracos, para corrigi-los e podendo se sobressair diante a concorrência. 2.3.1 Preços A formação de preço de venda dos produtos e serviço constitui-se numa estratégia competitiva de grande relevância para as organizações. Segundo Kotler e Keller (2007, p. 366) “[...] a importância é ressaltada à medida que estas convivem com as imposições do mercado dos custos do governo, da concorrência e da disponibilidade financeira do consumidor.”
  • 19. 18 A política de preço de uma empresa pode criar demanda para o produto, segmentar o mercado, definir a lucratividade da empresa, mudar a penetração do produto no mercado, sempre tendo como referência o valor que o consumidor vê no produto e não o preço que a empresa acha que ele deva ter. De acordo com Dornelas (2005 p. 152): Um erro que muitos empreendedores cometem é dizer e disseminar a ideia de que seus produtos são os de melhor qualidade ao menor preço do mercado. Alta qualidade e preço baixo normalmente são difíceis de encontrar em um mesmo produto, com raríssimas exceções. As estratégias de preços que a empresa adota para um produto interferem diretamente na imagem do produto e em qual seguimento irá assumir. Por isso a empresa deve estabelecer seus objetivos de mercado de forma clara e definir como irá atuar em relação à concorrência. Por um lado, o mercado alvo escolhido tem como característica a concorrência estritamente em preço, a empresa terá de ser muito eficiente para colocar o produto com um preço competitivo no mercado. Por outro lado, se o diferencial for qualidade, o fator preço não será o grande incentivador das vendas, mas sim, como o produto ira exceder as expectativas dos clientes. 2.4 NORMAIS LEGAIS De acordo com o dicionário, é um conjunto de normas jurídicas criadas através dos processos próprios do ato normativo e estabelecidas pelas autoridades competentes para o efeito. Ou seja, foram feitas com o intuito de padronizar as empresas, fazendo com que ambas tenham os mesmos direitos e obrigações. Segundo Caricati (2009), “para comprar um remédio tarja vermelha ou preta em uma determinada farmácia é necessário prescrição médica, isto será necessário para efetuar a compra, pois é uma norma (lei).” Muitos clientes preferem comprar em uma farmácia que esteja devidamente dentro da lei, e que lhe passe alguma confiança. Pois a imagem que a empresa passa para o cliente, ficará em sua mente, assim poderá influenciar na hora da compra.
  • 20. 19 2.4.1 Farmácia Existem inúmeras normas que envolvem a padronização de uma farmácia, porém algumas se destacam, como por exemplo, remédios que necessitam de prescrição médica para serem comercializados. Pode ser qualquer:  Medicamento – produto farmacêutico, tecnicamente obtido ou elaborado, com finalidade profilática, curativa, paliativa ou para fins de diagnóstico.  Droga – substância ou matéria-prima que tenha finalidade medicamentosa ou sanitária.  Produto – toda substância, mistura de substâncias, vegetais ou parte de vegetais, fungos ou bactérias, que sofreram ou não transformação, manipulação, industrialização e com possibilidade de ser ingerido e administrado a homem ou animal.  Substância – qualquer agente químico que afeta o protoplasma vivo.  Psicotrópico – substância que pode determinar dependência física ou psíquica, e relacionada, como tal, nas listas aprovadas pela Convenção sobre Substâncias Psicotrópicas.  Entorpecente – substância que pode determinar dependência física ou psíquica relacionada, como tal, nas listas aprovadas pela Convenção Única sobre Entorpecentes. Entretanto, tais remédios além de controlar e tratar doenças faz muito mal ao organismo caso for ingerido em excesso. Segundo Caricati (2009) se mal utilizados podem provocar problemas de saúde e até levar à morte, afirma também que o produto farmacêutico é uma ferramenta poderosíssima de tratamento, mas que tem de ser utilizada adequadamente. Caso contrário, pode produzir uma doença.
  • 21. 20 Devido aos riscos que apresentam à saúde e à vida das pessoas, criou-se no Brasil, a Secretaria de Vigilância Sanitária do Ministério da Saúde que é a responsável pela certificação, distribuição e comercialização. É ela que regulamenta a necessidade de prescrição para cada um deles. De acordo com Caricati (2009) tal classificação é baseada nos graus de toxicidade e de risco ao usuário, e indicada por tarjas de diferentes cores na embalagem de cada medicamento. Atualmente existem três tipos: 2.4.1.1 Tarja preta São os que apresentam alto risco à saúde e devem ser comercializados de maneira controlada. É o caso dos psicotrópicos, utilizados no tratamento de distúrbios do sistema nervoso central, como os antidepressivos, os antiepilépticos e os antipsicóticos, entre outros. Segundo Caricati (2009) essas medicações só podem ser vendidas mediante apresentação de receituário, além de uma guia preenchida pelo médico onde ele fornece seus dados e solicita uma autorização ao farmacêutico responsável pelo estabelecimento. 2.4.1.2 Tarja Vermelha São aqueles que apresentam menor periculosidade em relação aos de tarja preta, mas que também necessitam de prescrição médica para justificar seu uso, afirma Caricati (2009). A diferença é que, nesse caso, a receita não fica retida na farmácia. Ela é devolvida ao paciente. Em geral, esses remédios têm contraindicações e podem provocar efeitos colaterais graves. 2.4.1.3 Não tarjados São aqueles que podem ser comercializados livremente. "São medicamentos de risco bem menor, que apresentam baixos níveis de toxicidade”. Para chegar a
  • 22. 21 comprometer a saúde ou a vida do indivíduo, precisariaserconsumido em quantidades muito grandes, e, na prática, isso é raro de acontecer, segundo Caricati (2009). Portanto, prescrição médica pode ser entendida como uma instrução escrita sobre um determinado tratamento de saúde, que tem valor técnico e legal. Sendo corresponsável pelaprescrição demedicamentos o profissional que prescreve aquele que dispensa e, se houver aquele que administra o medicamentoao paciente. 3ANÁLISE SWOT A Análise SWOT é uma ferramenta estrutural utilizada na análise do ambiente interno e externo de uma empresa, auxiliando a formulação de estratégias elaborada para examinar certa empresa e os fatores que afetam seu funcionamento. Permite-se identificar as Forças e Fraquezas da empresa, superando então Oportunidades e Ameaças externas para a mesma. A sigla SWOT representa a primeira letra das palavras, em inglês: Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats (Pontos fortes, Pontos fracos, Oportunidades e Ameaças). Os Pontos fracos e fortes são fatores internos da empresa. Oportunidades e Ameaças são fatores externos. Para começar a análise SWOT é necessário que a empresa tenha conhecimento sobre a sua missão. Após o conhecimento, a mesma deve elaborar uma análise de ambiente interno e externo. Em relação ao ambiente externo (oportunidades e ameaças), Kotler (2006) afirma: Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes forças macro ambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e significativos agentes micros ambientais (clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores), que afetam sua capacidade de obter lucros. Precisa identificar oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou acontecimento. Então, uma vez formulada a declaração da missão, o gerente do negocio conhecerá as partes do ambiente que precisa monitorar para atingir metas. Para Kotler (2006) “Um importante propósito da análise ambiental é detectar novas oportunidades em relação ao mercado”.
  • 23. 22 Para a construção desta análise são necessárias dois tipos de análises: por um lado uma análise interna e por outro uma análise externa. No caso da análise interna, esta permite identificar aspectos em que a organização apresenta pontos fortes e aspectos em que apresenta pontos fracos relativamente aos seusconcorrentes. Quanto à análise externa, esta consiste numa avaliação daenvolvente da organização de forma a identificar oportunidades e ameaças com que esta se depara ou possa vir a deparar. Qualquer uma destas análises deverá ser efetuada não apenas em uma perspectiva estática, mas também numa perspectiva dinâmica e permanente. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso não depende apenas da força de seu negocio, das exigências básicas para ser bem sucedida em um mercado alvo, mas também de suas competências para superar seus concorrentes. A meta competência não substitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será aquela que pode gerar maior valor para o consumidor e sustentá-lo ao longo do tempo. Na analise do ambiente externo (forças e fraquezas), Kotler (2006) afirma que “Uma coisa é discernir as oportunidades atraentes do ambiente, outra é possuir as competências necessárias para aproveitar bem essas oportunidades.” Assim, é necessária a avaliação periódica das forças e fraquezas de cada negócio. Claramente, não é necessário corrigir todas as fraquezas do negocio, nem destacar suas forças. A grande questão é se o negocio ficar limitado a essas oportunidades em que possui as forças exigidas ou se devem adquirir forças para explorar outras oportunidades melhores. Segundo Kotler (2006) “Uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra é ter capacidade de tirar o melhor proveito delas.” Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas.
  • 24. 23 4METODOLOGIA DA PESQUISA Neste capítulo será apresentada a metodologia da pesquisa trabalhada pela equipe para a prática da utilização da ferramenta cliente oculto do diagnóstico organizacional. Após a divisão dos grupos e dos seus respectivos temas em sala de aula, iniciou-se a pesquisa do referencial teórico, visando obter pesquisas sobre o conhecimento do assunto. Sendo assim, o grupo visitou a empresa três vezes (05/03, 19/03 e 14/05), com o acompanhamento de um educador nos auxiliando na aplicação da ferramenta cliente oculto. Nestas visitas, observamos vários problemas na empresa com relação ao atendimento, analisando-as. Na última visita, foi efetuado um formulário de avaliação da concorrência – cliente oculto, analisando as 4 maiores concorrentes das Drogarias Michels. A pesquisa foi transformada em tabelas, a fim de analisar os pontos fortes e fracos das Drogarias Michels. Após isto, sentiu-se a necessidade de se realizar uma pesquisa de mercado a fim de analisar como a Drogaria Michels. O questionário contém 16 perguntas abertas e fechadas, sendo entrevistadas 194 pessoas da região de criciúma. Por fim, foram analisadas as perguntas e os gráficos, com base em outras sugestões para o bom desenvolvimento da empresa. 4.1 POPULAÇÃO Rede de farmácias Drogarias Michels. Localizadas em Criciúma, possuindo duas lojas. Especializada em medicamentos genéricos, loja de conveniência, perfumaria e cosméticos.
  • 25. 24 4.2 AMOSTRA As duas farmácias da rede Drogaria Michels. (Bairro Centro: Unidade 1 localizada na Rua Araranguá 470 – centro). Unidade 2, localizada em Criciúma, Rua Anita Garibaldi 470 – Centro. 4.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS Durante a primeira etapa do diagnóstico organizacional, foi utilizada a aplicação da ferramenta cliente oculto nas duas redes de farmácia Drogarias Michels. Analisando os seguintes itens: atendimento, produtos e serviços, preço, ações de divulgação, estrutura. Após isto, foi feita uma pesquisa com relação á concorrência (4 concorrentes) analisando os pontos fortes e fracos das Drogarias Michels diante á concorrência. Foi elaborada uma pesquisa de mercado, contendo 16 perguntas abertas e fechadas, saindo a campo, foram entrevistadas 194 pessoas da região de Criciúma. 4.4 PROCESSO DE COLETA DE DADOS Este processo foi realizado, através de três visitas realizadas na empresa (nos dias 05 e 19 de março e 15 de maio). Nas visitas, e com as posteriores pesquisas de mercado, foram confeccionadas várias sugestões para a melhoria da empresa. 4.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Depois de feita a pesquisa de avaliação da concorrência – cliente oculto, os resultados foram aplicados em uma tabela e a seguir analisados de acordo com os resultados obtidos. Foram encontradas várias imperfeições, e logo em seguida foram levantadas várias propostas de melhorias no atendimento, produtos e serviços e normas legais, divulgação, preço e estrutura. Com a pesquisa de satisfação aplicada na região de Criciúma com 194 pessoas. Foram tabulados os resultados, e logo em seguida analisados os gráficos podendo obter noções no padrão de atendimento, preços, preferências dos clientes nas Drogarias Michels.
  • 26. 25 5DESCRIÇÃO DA EMPRESA A rede de farmácia Drogarias Michels, atua no mercado com a venda de medicamentos genérico, loja de conveniência, perfumaria e cosméticos. Possuindo duas lojas em: Rua Araranguá 470 e Rua Anita Garibaldi 470, Bairro Centro, município de Criciúma, Santa Catarina. Possuindo 30 funcionários, e buscando sempre a satisfação dos clientes e o melhor atendimento. Possuindo uma frota de motos e veículos próprios e com colaboradores específicos para a tele entrega grátis em toda região. Investimentos constantes em informatização e tecnologia e melhorias no atendimento aos clientes. As farmácias estão interligadas proporcionando ao cliente efetuar suas compras com o cartão Vip Michels em qualquer uma das lojas. Sistema Call Free 0800, ligação e entrega gratuita, tele entrega com o mascote super Michels rápida e eficiente, todos os dias ás 07 até as 24h para criciúma e região. Atendimento residencial gratuito, quatro farmacêuticos à disposição. Com mais de 10.000 itens com descontos especiais todos os dias, e um dos estoques mais completos da região. Preços diferenciados para aposentados e pensionistas do INSS com a carteirinha, cobrindo o preço da concorrência. 5.1 HISTÓRIA Com o sonho de obter o seu próprio negócio, Lino Michels iniciou as atividades das Drogarias Michels no ano de 2003, com duas lojas em Criciúma, 10 funcionários, 2 farmacêuticos e 20 empresas conveniadas. Com o passar dos anos, as Drogarias Michels se consolidou como uma empresa de destaque no ramo de medicamentos e prestação de serviços. Sua meta é a satisfação total dos clientes, buscando sempre o melhor atendimento, a maior variedade de medicamentos, produtos e melhores preços no mercado. Atualmente, emprega aproximadamente 30 funcionários diretos. Genuinamente criciumense, as Drogarias Michels valoriza os colaboradores locais garantindo e gerando renda para a economia da região. No ano de 2008, veio o reconhecimento por metas atingidas, inovações comerciais e sucesso em vendas.
  • 27. 26 Ganhadora do troféu Mérito Lojista em ações promocionais e vendas para o administrador Lino Michels. Em agosto de 2009, a empresa trouxe a criciúma o doutor Ivan Moritz com o tema: “a saúde do homem”. Preocupada também com o lado social, destina, uma parte do faturamento do feirão de fraldas para asilos previamente cadastrados da região. A empresa também investe no esporte amador, patrocina o Infantil III – Colégio Michel. Segundo Lino Michels, “Nossos valores são os mesmos até hoje: ética, inovação, trabalho em equipe e procedência nos produtos. O resultado, é o seu reconhecimento, razão da nossa trajetória.”
  • 28. 27 6 RESULTADOS OBTIDOS O atendimento ao público é uma atividade complexa que engloba vários elementos, e para melhorar é necessário que a empresa saiba enxergar todos os aspectos relevantes para um bom atendimento. Este capítulo conterá os resultados obtidos a partir da análise da pesquisa do cliente oculto sobre o atendimento na Drogaria Michels. Para isso, foram analisadas as duas redes de farmácias Drogarias Michels e as suas maiores concorrentes da região (4 concorrentes). Analisando alguns fatores importantes do atendimento, sendo eles: Atendimento, Produtos e serviços e normas legais, preço, ações de divulgação e estrutura. Para analisar as drogarias Michels foi elaborada uma pesquisa de opinião com 16 perguntas abertas e fechadas, entrevistando 194 pessoas da região de Criciúma. 6.1CLIENTE OCULTO Todas as empresas necessitam identificar e conhecer quem são seus concorrentes, para avaliar seus pontos fracos, corrigindo-os e podendo se sobressair diante a concorrência. A ferramenta cliente oculto tem por objetivo fazer com que as empresas consigam avaliar a satisfação dos clientes, tanto com os seus produtos ou até o seu atendimento ao público. Analisando todos os problemas encontrados e principalmente assim, se sobressaindo diante á concorrência. Após feito o cliente oculto nas Drogarias Michels sentiu-se a necessidade de levantar uma pesquisa de avaliação da concorrência – cliente oculto, foram analisadas além das duas farmácias da rede Drogarias Michels, 4 farmácias concorrentes da região de Criciúma. Sendo analisados fatores importantes do atendimento: atendimento, produtos e serviços e normas legais, preço, ações de divulgação e estrutura.
  • 29. 28 6.1.1 Atendimento É necessário que as pessoas que forneçam o serviço de atendimento entendam que cortesia, simpatia e a educação dos mesmos são fatores fundamentais para um bom atendimento. O funcionário deve agir como empresa e pensar como cliente. Conhecer bem a empresa é necessário, assim como seus produtos e serviços também. Além disso, ter a capacidade e a autonomia para resolver problemas, e tratar cada cliente como ele próprio gostaria de ser tratado. Em relação aos atendentes estarem aptos a exercerem suas funções, foi observado à deficiência de um bom padrão de atendimento em pelo menos 1 das redes Drogarias Michels (Michels Centro). Os atendentes do local não foram simpáticos durante o atendimento, não se prontificaram em ajudar. O funcionário apenas nos atendeu, e não perguntou se queríamos algum tipo de produto, além de não ter pedido obrigado pela presença, ou nos saudou ao ir embora. Na compra dos remédios anticoncepcionais, a farmacêutica respondeu todas as perguntas levantadas, possuindo um ótimo conhecimento técnico. Mas, quanto ao atendimento em si, não foi satisfatório. A funcionária não se manteve cortês no atendimento dispensando fatores importantes como: educação e simpatia. Alguns pontos positivos foram analisados na rede 1 (Michels Centro), os funcionários possuíam boa apresentação, vestidos adequadamente com seus uniformes e utilizando crachás para a identificação. Na rede 2 (Michels Araranguá) notou-se um ótimo atendimento, identificando apenas pontos fortes. Os funcionários demonstraram simpatia no atendimento, na compra de diferentes produtos, foram receptivos e se prontificaram em ajudar, ofereceram variedades de produtos, os funcionários possuíam boa organização utilizando uniformes adequados. Na rede 2, simulamos a compra da pílula do dia seguinte pedindo informações sobre o remédio. A farmacêutica nos forneceu todas as informações detalhadas sobre o consumo do remédio, assim como todas as perguntas feitas foram respondidas precisamente.
  • 30. 29 A grande maioria das farmácias analisadas está dentro dos padrões de atendimento. Possuindo preocupações em atender os seus clientes e mantê-los satisfeitos, das 4 farmácias analisadas apenas 1 não apresentou um bom padrão de atendimento, o que pode se tornar ameaçador para as Drogarias Michels, pois 3 das grandes concorrentes se preocupam muito com seus clientes. Foi realizada a técnica cliente oculto por telefone, no qual o atendente respondeu com as saudações e com muita atenção nos fornecendo informações sobre a empresa (formas de pagamento, tele entrega... etc.). Quando perguntamos sobre medicamentos com receitas solicitamos a compra da amoxilina e logo nos disse que o medicamento era apenas vendido com prescrição médica, então, para testar sua ética, fomos insistentes e o mesmo manteve-se rígido em sua decisão. Manter uma relação amigável com os clientes deve ser prioridade para cada empresa, tomando medidas, para que o elo se mantenha cada vez mais forte. Nem todos os clientes estão satisfeitos, assim, é preciso ouvi-los para que os problemas sejam resolvidos. Quanto à satisfação dos clientes, percebe-se que a empresa não se volta ao fator fundamental: os clientes. Sendo o atendimento, crucial para a sobrevivência das organizações. Percebemos que a rede 1 (Michels Centro) encontra-se em um déficit em atendimento, quanto à cortesia, educação e simpatia. Fazendo com que a empresa possa perder clientes, ou ainda, através do marketing boca a boca, não ganhe clientes novos. MICHELS MICHELS ATENDIMENTO CENTRO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES (4 farmácias)  Funcionários  Mostraram  3 farmácias  Treinamentos possuem boa simpatia; mostraram para ambas apresentação  Se simpatia no farmácias PONTOS (uniformes prontificaram atendimento e se Drogarias FORTES crachás); em ajudar; prontificaram em Michels;  Funcionários  Ofereceram ajudar;  Reunião com possuem variedades de  3 farmácias dono e conhecimento produtos; mostraram funcionários;
  • 31. 30 técnico;  Funcionários variedades nos  Motivações para possuem produtos; funcionários: conhecimentos  3 Farmácias funcionário do técnicos; possuíam mês,  Funcionários conhecimentos premiações; possuem boa técnicos; apresentação  4 Farmácias (uniformes possuem boa crachás); aparência;  Não houve  1 farmácia não se  Não simpatia; prontificou em identificado. PONTOS  Não se ajudar; FRACOS prontificaram  1 farmácia não em ajudar; mostrou variedade  Não nos produtos; ofereceram  1 farmácia não variedades de possui produtos; conhecimentos técnicos; 6.1.1.2Produtos e serviços e normas legais As drogarias Michels na rede 1 (Michels Centro) estão perdendo quanto aos seus produtos e serviços tanto para a rede 2 (Michels Araranguá), quanto para as suas concorrentes. Não possuindo uma variedade de produtos, dificulta na venda, pois os clientes procurarão a concorrência. Os produtos na farmácia não são bem apresentados e não possui uma boa organização, dificultando os clientes a se localizarem em determinados produtos. Na rede 2, há uma boa organização no ambiente e no layout e possui uma variedade de produtos, o que torna positivo para esta rede, assim mantendo os clientes na organização, para que eles não procurem a concorrência.
  • 32. 31 De forma geral, a Drogarias Michels possui uma grande estratégia: a tele entrega com o mascote super Michels, fazendo com que muitos clientes lembrem a empresa principalmente através deste mascote. A empresa não possui o convênio com a farmácia popular, o que poderia ser importante para a mesma adquirir obtendo um diferencial diante as demais farmácias, sendo que de 4 concorrentes apenas 1 possui o convênio com a farmácia popular. As Drogarias Michels com este convênio pode melhorar a gestão e ampliar o acesso a medicamentos. Há muitas formas de padronização que envolve uma farmácia. Porém, a que se destaca, são remédios que precisam de prescrição médica para ser comercializados. Devido aos riscos que apresentam à saúde e à vida das pessoas, criou-se no Brasil, a Secretaria de Vigilância Sanitária do Ministério da Saúde que é a responsável pela certificação, distribuição e comercialização. É ela que regulamenta a necessidade de prescrição para cada um deles. Realizamos o cliente-oculto nas 4 concorrentes e nas 2 redes Drogarias Michels e nenhuma das empresas citadas nos vendeu produtos sem receita. Isto se torna positivo, pois, assim o cliente saberá que a empresa é confiável, realizando compras periódicas. Foi possível analisar que a farmácia Michels em questões legais, aparentemente está regulamentada. Tentamos efetuar a compra de um antibiotico amoxilina (tarja vermelha) sem a prescricão médica, e a mesma negou a venda mesmo com muita insistência. Em outro momento, realizando compra via telefone do mesmo produto (amoxilina), novamente o atendente negou a venda do produto mesmo quando oferecemos uma quantia em dinheiro (propina). Ou seja, em ambos os casos percebe-se que a empresa cumpre com as normas legais, sendo isso um fator positivo para a imagem da mesma podendo gerar confiabilidade e credibilidade dos produtos ofertados aos clientes. MICHELS MICHELS PRODUTOS E CENTRO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES SERVIÇOS (4 farmácias)
  • 33. 32  Possui  Possui qualidade  3 farmácias  Aquisição do qualidade nos nos produtos; possuem convênio produtos;  Possui variedades nos farmácia  Possui serviços apresentação produtos; popular; PONTOS adicionais (tele dos produtos;  4 Farmácias  Estabelecer um FORTES entrega);  Possui serviços possuem parâmetro de  Não vendem adicionais (tele qualidade nos produtos em sem receita; entrega); produtos; ambas as lojas;  2 Farmácias possuem serviços adicionais;  1 Farmácia possui convênio com a farmácia popular;  4 Farmácias não vendem sem receita;  4 farmácias dispõem de jornal de promoções no estabelecimento;  Não possui  Não possui  1 farmácia dispõe variedades de convênio com a de jornal de produtos; farmácia promoções no PONTOS  Não possui popular; estabelecimento; FRACOS apresentação  3 Farmácias dos produtos; possuem  Não possui convênio com a convênio com farmácia popular; farmácia  1 farmácia não popular; possui variedade nos produtos;
  • 34. 33 6.1.1.3Estrutura É necessário que a empresa passe a agregar valores a seu estabelecimento, que proporcione bem estar ao cliente. Fazendo com que o mesmo sinta vontade de entrar na organização. O ambiente organizacional interno e externo deve sempre estar bem organizado, pois o mesmo definirá a imagem da empresa. Dentro deste contexto ao realizar o cliente oculto na Drogaria Michels verificamos as seguintes pontos no que se trata de ambiente interno e externo: O estabelecimento da rede 2 (Rua Araranguá), disponibiliza de um amplo espaço sua prateleiras, são bem organizadas, os produtos estão organizados e com fácil acesso, a empresa encontra-se em um bom estado de organização e limpeza, o estabelecimento possui pouca iluminação, há bancos para clientes na espera a serem atendidos, no entanto o fluxo de pessoas é menor do que o do estabelecimento da rede 1 (Michels Centro). Percebe-se que a rede 1 (Michels Centro) está muito atrás da concorrência e até mesmo da sua outra rede (Rua Araranguá) quando o assunto é estrutura. Não possuindo organização dos produtos e nem mesmo uma boa disposição no layout. Em geral, as Drogarias Michels precisam melhorar muito neste quesito, pois sua concorrência esta obtendo um diferencial diante a mesma. A rede 2 (Michels Araranguá) está com uma boa estrutura, obtendo produtos bem organizados, possui uma fachada atrativa diferente da rede 1 (Michels Centro) onde a fachada é totalmente apagada. MICHELS MICHELS ESTRUTURA CENTRO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES
  • 35. 34  Possui  Dispõe-se de  3 farmácias  Reformar estacionament boa dispõem de boa fachada Michels o; apresentação; apresentação; Centro; PONTOS  Possui boa  Os produtos  4 farmácias os  Organizar FORTES iluminação; estão produtos estão ambiente interno  Possui boa organizados; organizados; (Michels Centro); localização;  Possui fachada  3 farmácias  Mais iluminação atrativa; possuem na Michels  Possui boa estacionamento; Araranguá. localização;  3 farmácias  Possui possuem fachada estacionamento; atrativa;  2 farmácias possuem boa iluminação;  4 farmácias possuem boa localização;  Não dispõe de  Não possui boa  1 farmácia não boa iluminação; dispõe de boa PONTOS apresentação; apresentação; FRACOS  Os produtos  1 farmácia não não estão possui dispostos de estacionamento; maneira  1 farmácia não organizada; possui fachada  Não possui atrativa; fachada  2 farmácias não atrativa; possui boa localização; 6.1.1.4 Preço
  • 36. 35 Ambas as redes Drogarias Michels possuem grandes pontos fortes quando o assunto é preço, possuindo um preço competitivo no mercado e diante a sua concorrência também. Alguns diferenciais foram analisados em ambas as redes. Como o cartão Vip Michels para pessoas físicas e empresas, com prazos de pagamentos até 45 dias para pagar e custo zero para aquisição, livre de anuidade ou taxas e também disponibilizando promoções para quem adquire o cartão Vip Michels. Conhecida como “a esquina do aposentado” as Drogarias Michels, dispõe de preços diferenciados para os aposentados e pensionistas com a carteirinha. Obtendo um diferencial e cobrindo o preço da concorrência. As empresas trabalham com cartão de créditos, sendo uma forma de pagamento usual pela maioria dos clientes (gráfico 2.12) se tornando uma grande ferramenta para muitas empresas atuais. A concorrência também está muito a frente quando o assunto é preço, a maioria das empresas analisadas (3 farmácias), possuem preços competitivos. As 4 farmácias possuem promoções e descontos e trabalham com cartão de crédito também. Estes pontos levantados da concorrência pode ser um ponto positivo para as Drogarias Michels, continuarem a promover suas estratégias de preços e promoções, além de inovar constantemente e implementar novas estratégias nos preços, para que se torne cada vez mais forte diante á concorrência. MICHELS CENTRO MICHELS PREÇO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES (4 farmácias)
  • 37. 36  Trabalham com  Trabalha com  4 farmácias  Continuar cartão de cartão de trabalham com mantendo os crédito; crédito; cartão de pontos fortes; PONTOS  Preço  Preço créditos; FORTES competitivo; competitivo;  3 farmácias  Existência de  Existência de possuem preço descontos e descontos e competitivo; promoções; promoções;  4 farmácias dispõem de descontos e promoções;  1 farmácia não possui preço  Não identificado;  Não identificado; PONTOS competitivo; FRACOS 6.1.1.5 Divulgação Visitamos o site da Drogaria Michels, e nos deparamos com o site em manutenção, desde a primeira visita a empresa. Ou seja, a empresa esta a mais de 1 mês sem o site. Este é um ponto negativo, pois, com o site a empresa estaria ganhando um diferencial, dispondo seus remédios e os preços dos mesmos, disponibilizando informações sobre a tele entrega, e o cartão vip michels, disponibilizando endereços e maneiras param se entrar em contato com a empresa, realizando uma espécie de ouvidoria a seus clientes, assim, podendo ter uma ideia de como os clientes estão satisfeitos ou não com a empresa.
  • 38. 37 A empresa é pouco divulgada, pois se não fosse o vídeo que nos disponibilizaram sobre a empresa, não obteríamos as informações sobre a mesma, através de um site, folhetos ou até propagandas. Nas visitas realizadas á empresa, não encontramos folhetos ou jornais de promoções disponíveis em ambas as redes. Além de não possuírem outras formas de divulgação estratégicas como: propagandas televisivas e rádios que poderiam ser grandes ferramentas de divulgação para a farmácia. As Drogarias Michels deveria se preocupar mais em divulgar-se, pois, a concorrência está muito a frente neste quesito. Das 4 farmácias, apenas 1 não promovem campanhas de divulgação, não dispõem de jornal de promoções no estabelecimento e não utiliza mídia (site). Muitas empresas são lembradas pelos clientes através de estratégias de publicidade como: sites e propagandas. Estes recursos são mídias eficazes para que a empresa obtenha uma boa divulgação no mercado, fazendo com que os clientes procurem a determinada empresa e comprem seus produtos. Isto poderia ser uma ótima estratégia para as Drogarias Michels aumentarem suas vendas e seus clientes, fazendo com que os mesmos não sintam a necessidade de procurarem a concorrência. MICHELS MICHELS DIVULGAÇÃO CENTRO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES (4 farmácias)  Utiliza mídia,  Utiliza mídia,  3 Farmácias  Ativar o site, mas não mas não dispõem de jornal obtendo uma disponível disponível (site); de promoções no estrutura para PONTOS (site); estabelecimento; atrair clientes; FORTES  3 farmácias  Usufruir mais utilizam mídia; dos meios de  3 farmácias comunicação promovem  Disponibilizar campanhas de jornais divulgação; informativos
  • 39. 38  Jornais de  Não dispõe  1 farmácia dispõe dentro e fora do promoções jornal de de jornal de estabelecimento; PONTOS não promoções não promoções no  Divulgar FRACOS disponíveis no disponíveis no estabelecimento; promoções para estabelecimen estabelecimento;  1 farmácia não atrair seus to;  Não promove utiliza mídia; clientes  Não promove campanhas de  1 farmácia não potenciais; campanhas divulgação; promove de divulgação; campanha de divulgação; 6.2 PESQUISA DE OPINIÃO 6.2.1 Frequência com que compra em farmácias O gráfico abaixo identifica a frequência com que as pessoas compram em farmácias. Semestralmente 12% Semanalmente 12% Quinzenalmente Mensalmente 18% 58%
  • 40. 39 Gráfico 1- Frequência com que compra em farmácias Fonte: Da pesquisa Observamos que a frequência dos clientes está inteiramente ligada ao faturamento da empresa. Logo, deve-se haver uma preocupação quanto ao atendimento, diversidades produtos, ambiente, preço a fim de atrair o publico alvo, vista que há inúmeras farmácias na região de Criciúma. No entanto, percebemos que 58% das pessoas entrevistadas costumam comprar em farmácias mensalmente, vista que 12% semanalmente, 18% quinzenalmente e 12% semestralmente. Portanto, devem-se haver promoções (relacionada a produtos de consumo diário, como fraudas, por exemplo) a fim de atrair o publico de forma que o mesmo frequente periodicamente haja vista que grande parte desta compra mensalmente em farmácias. De acordo com Las Casas (2000, p.177) “Uma das ferramentas mercadológicas mais importantes à disposição dos varejistas é a promoção”. Ou seja, fazer promoções é uma maneira eficaz de atrair consumidores e divulgar a mesma garantindo um aumento significativo no numero de vendas e consequentemente o faturamento da empresa. 6.2.2 Farmácias mais lembradas pelo consumidor Podemos perceber que o marketing é de extrema importância para as empresas, pois o mesmo faz com que as pessoas memorizem aquele produto ou aquela marca. De acordo com Kotler (2000), o marketing tem uma importância fundamental para o sucesso da empresa num ambiente competitivo. Logo, devem-se utilizar as estratégias de marketing para sobressair-se a concorrência e ganhar cada vez mais espaço no mercado. O gráfico abaixo apresenta as farmácias mais lembradas pelos consumidores na hora de fazerem compras.
  • 41. 40 Drogaria Michels 9% Farmácia Ideal 5% Catarinense Outras 29% 15% Preço Popular 17% SESI 25% Gráfico 2 – Farmácias mais lembradas pelo consumidor Fonte: Da pesquisa No entanto, podemos observar de acordo com o gráfico exposto, que 29% das pessoas entrevistadas disseram que a Rede de Farmácias Catarinense é a primeira farmácia que vem na mente seguindo por 25% SESI, 17% Preço Popular, 15% Outras, 5% Farmácia Ideal e somente 9% Drogaria Michels. Logo, percebemos que a Rede Drogaria Michels carece em relação ao marketing comparado a concorrência. Pois como foi constatado, SESI e Catarinense obtiveram os maiores percentuais assim pode-se afirmar que utilizando as estratégias de marketing na Drogaria Michels consequentemente fará com que um maior número de pessoas tenham conhecimento da mesma, resultando em um aumento significativo no numero de vendas sobressaindo assim a concorrência. 6.2.3 Preferências entre medicamentos genéricos e originais Analisamos que os tipos de medicamentos geralmente comprados pelos clientes estão diretamente relacionados ao preço. Haja vista que o preço é uma das questões mais importantes na hora de se escolher em que farmácia irá efetivar a compra.
  • 42. 41 O gráfico abaixo indica a preferência dos consumidores por medicamentos genérico ou original. Medicamento Original 38% Medicamento Genérico 62% Gráfico 3-Preferências entre medicamentos genéricos e originais Fonte: Da pesquisa De acordo com o gráfico exposto, observamos que 62% das pessoas entrevistadas compram medicamentos genéricos pelo motivo do preço ser relativamente menor em relação aos medicamentos originais, haja vista que somente 38% compram-no. Segundo Wernke (2005 p.147), “a adequada determinação dos preços de venda cada vez mais é questão fundamental para a sobrevivência e crescimento das empresas, independentemente do porte ou área de atuação”. Logo, a determinação do preço influencia diretamente no numero de vendas da empresa, pois como analisado anteriormente medicamentos genéricos são os mais procurados pelo fato de terem menor preço comparado que os demais. 6.2.4 Consideram importante na hora de escolher a Farmácia Com as respostas dos entrevistados, podemos observar que o que leva os consumidores a comprarem em determinadas farmácias é o preço, que é o fator que mais atrai clientes. A Drogaria Michels comparando com a concorrência, possui
  • 43. 42 diferencias suficientes para atuar no mercado, pois possui convênios com aposentados, oferece preços baixos para quem possui cartão VIP Michels e realiza promoções fazendo com que seus clientes sejam atraídos efetuar compras. Atrás do fator preço, a localização também favorece as compras na Drogaria Michels, pois ela se situa em um ponto estratégico da cidade, até mesmo em relação às concorrentes analisadas. Uma farmácia está localizada no centro de Criciúma e outra na Rua Araranguá, ambas as localizações facilitam o acesso de clientes, já que uma das farmácias possui estacionamento e a outra está localizada em um ponto de intenso fluxo de pedestres.Por estar localizada no centro, fica um pouco difícil de chegar, de estacionar e efetuar a compra, mas seu publico, maioria das vezes compra por estar em sua rota. Mesmo assim, a farmácia possui estacionamento determinado perante a lei ao lado do estabelecimento com permanência de quinze minutos. Outros( qualidade, confiança) 0% 1% Diversidade de Produtos 14% Preço 40% Atendimento 22% Localização 23% Gráfico 4- Considera importante na hora de escolher a Farmácia Fonte: Da pesquisa Após os fatores Preço e Localização, o atendimento entra também como um fator determinante, pois sua porcentagem foi significativa comparada a outros fatores (22%).
  • 44. 43 A Diversidade de Produtos fica atrás desses fatores, mas não significa que não é importante. Podemos observar com a técnica aplicada através do cliente oculto, que em uma farmácia (Rua Araranguá) a diversidade de produtos é notável e satisfaz as necessidades dos seus consumidores, mas a do centro, em relação à concorrência, deixa a desejar, pois não oferece tanta diversidade de produtos, apenas o básico. Surge a necessidade de verificar se há diversidade de produtos associado com pouco espaço físico e se foram escolhidos os produtos adequados às necessidades do publico alvo. Outros fatores citados no gráfico, não significam que não são importantes, mas sua relevância não é tão grande quanto o Preço, Localizaçãoe o Atendimento. Logo, esses fatores são o que determinam a compra dos consumidores em farmácias, colocando a Drogaria Michels em vantagem. 6.2.5 Consideram importante no atendimento Maioria dos entrevistados afirmou que o conhecimento técnico é o fator mais importante na hora de efetuar a compra. É algo crucial, pois a Drogaria Michels, mostrou que possui conhecimentos técnicos o suficiente para atuar no ramo de farmácias, estabelecendo um mesmo nível de suas concorrentes.
  • 45. 44 Organização do Ambiente 11% Simpatia dos Conhecimento Atendentes Técnico 34% 55% Gráfico 5- Consideram importante no atendimento Fonte: Da pesquisa A simpatia dos atendentes aparece nas entrevistas realizadas, também como um fator fundamental no atendimento em farmácias. Com a técnica do Cliente Oculto, podemos observar também, que o atendimento na Drogaria Michels é bom, mas precisa ser observado com mais atenção. É possível melhorar e buscar sempre a qualidade no atendimento, pois com a pesquisa realizada em relação à concorrência, podemos observar que a Michels (Rua Araranguá) possui um bom atendimento, mas a do centro não possui um atendimento tão eficiente tanto quanto sua outra farmácia, quanto suas concorrentes. A organização do ambiente fica atrás do conhecimento técnico e a simpatia dos atendentes, sendo importante, pois formou com 11% da parte do gráfico. Então, a partir da realização do cliente oculto, podemos analisar que a Drogaria Michels, está em contradição entre suas duas farmácias, pois em uma há espaço, organização, informações certas a respeito dos produtos (Rua Araranguá), ao contrário da farmácia do centro, que não possui espaço amplo e os produtos não estão em ordem. A farmácia do centro, em relação à concorrência, deixa a desejar, pois observamos que na concorrência, grande parte de seus produtos estava em ordem, e a simpatia dos atendentes estava evidente.
  • 46. 45 6.2.6 Farmácias costumam comprar O gráfico abaixo indica a farmácia em que os consumidores mais fazem compras. Viva fé Pardal 3% 3% 0% Master Farma SESI 7% 24% Michels 9% Outas 13% Catarinense 22% Preço Popular 20% Gráfico 6- Farmácias costumam comprar Fonte: Da pesquisa A farmácia SESI se destaca com 24% dos entrevistados que costumam fazer suas compras. Essa farmácia atual com grande potencial na região de Criciúma, pois seus serviços são divulgados com muita clareza, objetividade e precisão. Atuam com um conjunto de pontos favoráveis, como bom atendimento, boas condições de pagamentos, preços compatíveis ao mercado, conhecimentos técnicos, localização e divulgação bem elaborada. Com 22%, a Drogaria Catarinense também se destaca por estar em uma disputa com a SESI, pois a mesma oferece um padrão (medicamentos, qualidade do atendimento, conhecimentos técnicos, organização do ambiente, formas de divulgação, etc.) muito parecido com a do SESI. A farmácia Preço Popular (20%) vem ganhando muito destaque atualmente, pois o fator preço influencia (e muito) na hora da compra. Conta com boa localização e bons preços, e erra em não divulgar seus produtos para a cidade e região, ou seja,
  • 47. 46 comete um dos mesmos erros que a Drogaria Michels, que falha em relação a divulgação de sua mercadoria. Apenas 9% dos entrevistados relatam que compram na Drogaria Michels, pois a mesma contém algumas falhas, inclusive em relação a sua divulgação. Uma das formas de divulgar seus produtos era usar um homem vestido de Super Michels, que para muitas pessoas, era ridículo. Apesar de utilizarem estratégias que atraem consumidores, o mesmo não é efetivo, não é divulgado o suficiente para levar as pessoas a comprarem. As concorrentes possuem 66% do mercado consumidor, o que nos revela a importância da empresa estar revendo suas estratégias de marketing. 6.2.7 Porque costuma comprar nessa farmácia A cada dia que passa os clientes estão ficando cada vez mais exigentes em relação aos produtos e serviços ofertados. Assim percebemos que o consumidor na hora de escolher que farmácia irá comprar adota alguns fatores a serem discutidos, como: Atendimento, localização, preço, diversidade de produtos e entre outros que tem como objetivo atrair consumidores bem como sobressair à concorrência. O gráfico Abaixo indica os motivos que levam o consumidor a comprar na farmácia em que compram.
  • 48. 47 Horário de Atendimento 4% Produtos 11% Preço 45% Atendimento 18% Localização 22% Gráfico 7 Porque costuma comprar nessa farmácia Fonte: Da pesquisa Foi possível constatar através do gráfico exposto, que 45% das pessoas entrevistadas disseram que costumam comprar em determinada farmácia por causa do Preço, seguindo a 22% localização, 18% atendimento, 11% produtos e 4% horário de atendimento. De acordo Wernke (2005 p.147), “a adequada determinação dos preços de venda cada vez mais é questão fundamental para a sobrevivência e crescimento das empresas”. Logo, percebemos que o preço é um fator que deve ser analisado cuidadosamente, pois este é um dos critérios que o consumidor utiliza para decidir que farmácia irá comprar. Portanto, um dos critérios que devem receber prioridade é o preço seguindo localização, atendimento, produtos e horário de atendimento.
  • 49. 48 6.2.8 Já compraram na Michels O gráfico abaixo indica os consumidores que já compraram nas drogarias Michels. Sim 47% Não 53% Gráfico 8 -Já comprou na Michels Fonte: Da pesquisa Sendo assim podemos constatar que a empresa Michels é conhecida pela população, no entanto ainda não chega a ser a mais procurada na hora da compra, pois segundo o gráfico somente 47% da população já comprou nas drogarias Michels. De acordo com Prahaland e Ramaswaswamy (2004), os consumidores procuram a empresa que lhes ofereça as melhores condições, ou seja, que eles possam interagir com a organização podendo assim ter confiabilidade para comprar na mesma. Com isso avalia-se que seria necessário oferecer vantagens que a concorrência não ofereça para que desta forma mais consumidor seja atraídos a comprar drogarias Michels e não na concorrência. 6.2.9 Nunca compraram O gráfico abaixo apresenta os motivos que levaram os consumidores a não comprar nas drogarias Michels.
  • 50. 49 Costuma falta de Não possui interesse convenio comprar em 2% outra farmacia 7% (fidelidade) 2% Preço 12% Não conhece 47% Localização 30% Gráfico 9- Nunca comprou Fonte: Da pesquisa O consumidor Esta sempre em busca de bons preços, qualidade, e facilidade na hora da compra. Através disso é possível verificar que dos 53% dos consumidores que não compraram nas drogarias Michels 47% não conhece, seguidos de 30% que não compram pelo fato da localização, 12% por causa dos preços, acha os mesmos mais elevados comparados a outras farmácias, além de 2% por motivos de fidelidade, 2% convenio e 7% falta de interesse. Considerando os dados obtidos constata-se que a drogaria Michels necessita investir em divulgação pois maioria das pessoas que nunca compraram foi por falta de não conhecerem o local e nem o nome da empresa. 6.2.10 Fatores que atraíram o consumidor a comprar na Michels O gráfico abaixo apresenta os motivos que levaram o consumidor a comprar na drogaria Michels