1. 0
AMANDA BETTIOL
GUSTAVO FORMANSKI
JÉSSICA GOMES
LUZIANE PICKLER
DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL SOBRE A APLICAÇÃO DA FERRAMENTA
CLIENTE OCULTO NA EMPRESA DROGARIAS MICHELS.
CRICIÚMA – 2012
2. 1
AMANDA BETTIOL
GUSTAVO FORMANSKI
JÉSSICA GOMES
LUZIANE PICKLER
DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL SOBRE A APLICAÇÃO DA FERRAMENTA
CLIENTE OCULTO NA EMPRESA DROGARIAS MICHELS.
Programa de Desenvolvimento Organizacional SATC
(PRODÓS) elaborado pelos educandos da 4ª fase do curso
técnico em Administração, por solicitação dos professores
dos componentes curriculares relacionados.
CRICIÚMA – 2012
3. 2
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 4
1.1 TEMA .................................................................................................................................. 6
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................................... 6
1.3 PROBLEMA ....................................................................................................................... 6
1.4 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................ 6
1.5 OBJETIVOS ............................................................................................................................ 7
1.5.1 Objetivo geral .................................................................................................................... 7
1.5.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 7
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................................... 8
2.1 CLIENTE OCULTO ................................................................................................................ 8
2.2 ATENDIMENTO ................................................................................................................ 9
2.2.1 Satisfação dos Clientes ................................................................................................ 11
2.2.1.1 Sites ................................................................................................................................. 12
2.2.2 Instalações (ambiente interno e externo) ................................................................ 14
2.2.1.1.1 Propaganda e Divulgação ................................................................................... 15
2.3 CONCORRÊNCIA .......................................................................................................... 17
2.3.1 Preços ................................................................................................................................ 17
2.4 NORMAIS LEGAIS .............................................................................................................. 18
2.4.1 Farmácia ....................................................................................................................... 19
2.4.1.1 Tarja preta ................................................................................................................. 20
2.4.1.2 Tarja Vermelha ......................................................................................................... 20
2.4.1.3 Não tarjados .............................................................................................................. 20
3 ANÁLISE SWOT ..................................................................................................................... 21
4 METODOLOGIA DA PESQUISA ......................................................................................... 23
4.1 POPULAÇÃO........................................................................................................................ 23
4.2 AMOSTRA ............................................................................................................................. 24
4.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ................................................................... 24
4.4 PROCESSO DE COLETA DE DADOS ............................................................................ 24
4.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS................................................................ 24
5 DESCRIÇÃO DA EMPRESA ................................................................................................ 25
5.1 HISTÓRIA.............................................................................................................................. 25
6 RESULTADOS OBTIDOS ..................................................................................................... 27
6.1 CLIENTE OCULTO .............................................................................................................. 27
6.1.1 Atendimento ..................................................................................................................... 28
6.1.1.2 Produtos e serviços e normas legais ......................................................................... 30
6.1.1.3 Estrutura.......................................................................................................................... 33
6.1.1.4 Preço ............................................................................................................................... 34
6.1.1.5 Divulgação ...................................................................................................................... 36
6.2 PESQUISA DE OPINIÃO.................................................................................................... 38
4. 3
6.2.1 Frequência com que compra em farmácias ............................................................ 38
6.2.2 Farmácias mais lembradas pelo consumidor ......................................................... 39
6.2.3 Preferências entre medicamentos genéricos e originais .................................... 40
6.2.4 Consideram importante na hora de escolher a Farmácia ................................... 41
6.2.5 Consideram importante no atendimento ................................................................. 43
6.2.6 Farmácias costumam comprar ................................................................................... 45
6.2.7 Porque costuma comprar nessa farmácia ............................................................... 46
6.2.8 Já compraram na Michels ............................................................................................ 48
6.2.9 Nunca compraram .......................................................................................................... 48
6.2.10 Fatores que atraíram o consumidor a comprar na Michels .............................. 49
6.2.11 Avaliações do atendimento da drogaria Michels ................................................ 50
6.2.12 Formas De Pagamento de Preferência ................................................................... 52
7 SUGESTÕES ........................................................................................................................... 54
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................. 55
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................... 57
APÊNDICE .................................................................................................................................. 59
APÊNDICE A – FORMULÁRIO DE AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA – CLIENTE
OCULTO ...................................................................................................................................... 60
APÊNDICE B – PESQUISA DE SATISFAÇÃO (DROGARIAS MICHELS) .................... 62
ANEXOS ...................................................................................................................................... 65
5. 4
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, muitas empresas estão se conscientizando de que há outros
fatores importantes para a mesma além do que o produto. Não somente a satisfação
dos clientes com produtos de qualidade, mas sim, atendimento de qualidade. Ouvir o
cliente é uma forma que a empresa encontra para solucionar problemas e corrigir
imperfeições da mesma, mantendo uma relação confiável com o cliente.
Obtendo um atendimento de ótima qualidade e uma relação amigável com
seus clientes a empresa terá benefícios a partir desta prática, lucrando e conseguindo
novos clientes através do marketing boca a boca.
Nem todas as empresas sabem da necessidade de se fazer pesquisas
mercadológicas para tomar determinadas soluções. De acordo com o Sebrae, identificar
os pontos fortes e fracos do atendimento, perceber se as normas e procedimentos
estão sendo cumpridas conforme o solicitado e muitas outras formas de verificação
torna-se eficaz por meio do Cliente Oculto.
A ferramenta cliente oculto é utilizada para medir a eficiência do atendimento
principalmente em empresas no ramo do varejo, enviando falsos clientes para testar o
atendimento e os serviços prestados aos consumidores. Assim, obtendo noções de
detecção de problemas para futuramente corrigi-los em busca da satisfação de seus
clientes.
O presente trabalho tem por finalidade a aplicação da técnica cliente oculto
nas duas redes de Farmácias Drogarias Michels localizada em Criciúma. Logo após as
visitas (05/03,19/03 e 14/05), analisamos vários problemas principalmente ligados ao
atendimento ao público sendo eles: atendimento, satisfação dos clientes, normas legais
e concorrência.
Na última visita (14/05) notou-se a necessidade de levantar os pontos fortes
e fracos das Drogarias Michels. Os quesitos analisados foram: Atendimento, produtos e
serviços, preço, ações de divulgação e estrutura. Percebendo vários pontos fracos,
foram estruturadas sugestões para a melhoria da empresa.
Para estudar as Drogarias Michels frente as farmácias da região de Criciúma
e frente aos consumidores, foi construído um questionário contendo 16 perguntas
6. 5
abertas e fechadas. Saímos a campo entrevistando 194 pessoas da região de criciúma,
e após isso, foram analisados os gráficos e elaboradas as propostas de melhorias.
7. 6
1.1 TEMA
Diagnóstico Organizacional.
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA
Sabendo-se que o Diagnóstico Organizacional é um instrumento de coleta
de informações da empresa, torna-se relevante que esse seja feito, pois tem intuito de
conhecer a realidade interna, traçar o perfil da organização, estipulandoum plano de
ações, para que o empresário tome conhecimento de todas as dimensões envolvidas.
Sendo assim, esse visa descobrir a situação presente da empresa para então
recomendar ao empresário, estratégias adequadas com intuito de melhoria dos
resultados.
1.3 PROBLEMA
Como fazer um diagnóstico organizacional nas redes de farmácias Michels,
em relação ao atendimento.
1.4 JUSTIFICATIVA
Para que os objetivos organizacionais sejam alcançados as empresas devem
agregar valores às suas atividades. Para tanto, é necessário que a mesma utilize
ferramentas de diagnostico e controle de resultados.
Desta forma, os educadores, da 4ª fase do curso técnico de Administração
da SATC, irão desenvolver atividades multidisciplinares, formando gestores capacitados
a aplicar essa ferramenta gerencial.
8. 7
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo geral
Realizar um diagnóstico organizacional na rede de farmácias Michels na
região de Criciúma.
1.5.2 Objetivos específicos
Conhecer teoricamente a aplicação de um diagnóstico organizacional;
Ir a campo e fazer a pesquisa, levantando dados junto à empresa
selecionada;
Elaborar relatórios sobre a pesquisa;
Correlacionar os dados obtidos, teoria x prática.
9. 8
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 CLIENTE OCULTO
Não é mais possível, grande parte das empresas inseridas no mercado
sobreviver sem observar a variedade de públicos e mercados existentes. E,
principalmente sobreviver sem observar a concorrência.
Em frente a este fato, a tão falada fidelidade ao cliente esta cada vez mais
sendo colocada à prova. E não apenas o produto, mas sim o relacionamento com o
cliente, passou a ser um passo determinante para que as empresas conquistem esta
fidelização.
Para Valladares (2010), “Existe um conjunto de ferramentas disponíveis no
mercado que possuem a finalidade de trazer informações sobre a percepção dos
clientes.”.
Estas ferramentas fazem com que as empresas consigam avaliar a
satisfação dos clientes, tanto com os seus produtos ou até o seu atendimento ao
público. Analisando todos os problemas encontrados e principalmente assim, se
sobressaindo diante á concorrência.
Indicadores de desempenho, pesquisas de satisfação e gerenciamento de
reclamações de clientes são muito utilizadas pelas empresas. Mas, a monitoria de
relacionamento e o Cliente Oculto, são ferramentas utilizadas de maneira básica.
No entanto, mesmo estas ferramentas sendo básicas, possuem um grande
potencial em contribuição para medir os resultados esperados junto aos clientes. De
acordo com Valladares (2010, p. 15):
“A ferramenta cliente oculto objetiva simular contatos de clientes “fictícios” com
a empresa, com solicitações comuns e incomuns do dia-a dia. Nestas
simulações previamente estruturadas, são analisadas desde a preparação do
funcionário para o atendimento até a precisão das informações fornecidas e as
eventuais oportunidades que surjam ao longo das conversas para se realizar
uma nova venda e etc.”.
Essas avaliações geram indicadores que apontam o resultado de cada item
avaliado, o que permite facilmente perceber fragilidades e adquirir ações para eliminá-
las ou até mesmo, se discutir as estratégias e processos internos.
10. 9
2.2 ATENDIMENTO
O atendimento é um fator fundamental para o bom andamento da empresa,
pois a partir do momento que esse serviço é oferecido com qualidade aos seus clientes,
é possível manter uma boa relação com os mesmos, trazendo vários benefícios.
Todas as pessoas numa mesma empresa devem ser orientadas para o
atendimento aos clientes. Todos os funcionários devem entender que trabalham
para o cliente, e seu trabalho é assegurar a satisfação total do cliente. Tudo o
mais é supérfluo.
(GERSON, 2001, p. 57).
Basicamente o atendimento pode ser caracterizado pelos atendentes, que
precisam estar bem preparados, com conhecimentos técnicos, cientes da importância
do bom atendimento ao público, como lidar com os consumidores, ter conhecimento da
empresa e manterem-se atentos às normas e procedimentos internos da mesma, pelo
tratamento dispensado ao cliente e pelo ambiente em que se dará.
Os atendentes precisam estar preparados para gerar uma relação com seus
clientes e lidar com os mais diversos tipos de pessoas.
Sendo assim, Dantas (2009) destaca que as pessoas que trabalham com o
atendimento ao público devem apresentar algumas características em seus perfis,
como:
Ser prestativo, dinâmico, demonstrar boa vontade na resolução de
problemas, ser agradável, simpático, eficiente;
Dedicação, todo respeito e atenção especial que o cliente merece, e
ser paciente;
Deve ser educado, cortês e cordial;
Ser rápido na resolução do problema do cliente;
Deve conhecer bem o seu trabalho, as rotinas da empresa e os
produtos e serviços que ela oferece;
Deve ser adequadamente remunerado;
11. 10
Vestir-se adequadamente e ter postura adequada ao seu cargo;
Mostrar satisfação pelo trabalho e aptidão para o exercício do mesmo;
Deve ser claro e objetivo;
Ter iniciativa, criatividade, ótica, equilíbrio, humildade e demonstrar
confiança no cliente.
Entender o seu verdadeiro papel, que é o de compreender e atender as
necessidades dos clientes, fazer com que ele seja bem recebido, ajudá-lo a se sentir
importante e proporcioná-lo um ambiente agradável é algo de extrema importância
quando se fala em atendimento. Para Dantas (2004, p. 58):
“O cliente deve ter a sensação de que é sempre bem vindo. Para que isso se
torne possível, a postura profissional do atendente é fundamental, devendo
deixar no cliente a impressão de que seus problemas serão tratados por seres
humanos e não por robôs.”
Apesar de o perfil dos atendentes corresponderem à expectativa dos
clientes, é necessário também que o atendimento em si seja de boa qualidade, e para
isso é necessário:
Oferecer informações corretas, precisas, atualizadas e seguras;
Não apresentar filas;
Ser plenamente desburocratizado;
Não discriminar qualquer classe social;
Não admitir o “jogo de empurra”;
Planejar os horários de atendimento de forma adequada ao cliente, etc.
Para complementar o perfil dos atendentes, e o atendimento em si, é
necessário que haja um bom ambiente de trabalho, que deve apresentar boas
condições, como limpeza, infraestrutura, organização e conforto para ambos, clientes e
atendentes. O local deve ser bem iluminado, arejado, balcão de informações, etc.
Também deve apresentar um espaço para que os clientes possam esclarecer suas
duvidas, obter informações e até solicitar produtos/serviços por telefone.
12. 11
De acordo com Dantas (2001) “Com instalações mais adequadas, a empresa
já tem um grande trunfo para prestar um atendimento mais humano e profissional ao
seu cliente”.
O atendimento ao público é uma atividade relativamente simples, mas que se
torna complexa pelo fato de se estar lidando com seres humanos que, ao procurar a
empresa ou organização, já vêm com uma expectativa formada. Como, aliás, toda
interação humana.
2.2.1 Satisfação dos Clientes
Se tornar forte concorrente no mercado virou sonho de muitas empresas
atuais, mas, nem todas sabem como conseguir este mérito. Segundo Rust (2001),
“Para que as empresas se estruturem no mercado atual, as mesmas sabem que
precisam se tornar mais focadas nos clientes, mas poucas sabem como implementar
esta transformação.” Sistemas, métricas e estratégias baseadas na antiquada visão do
mundo centrada em produtos ainda dominam na maior parte das empresas.
Rust (2001), ainda afirma que, “O valor do cliente representa um modo
inteiramente diferente de ver a lucratividade da organização, e, portanto, de ver os
clientes, o marketing, o gerenciamento de informações e a estratégia”.
Ele se afasta da visão ultrapassada de examinar somente a lucratividade do
produto ou Valor da Marca e reconhece que os clientes são o centro de qualquer
empresa. O foco não é somente reconhecer que os clientes são o centro de qualquer
empresa, mas fazer com que os mesmos se tornem cada vez mais satisfeitos com os
produtos e/ou serviços e também com o atendimento.
O fato de satisfazer o cliente é absolutamente crucial, não apenas para o
sucesso da empresa mais até para a sua sobrevivência. Segundo Gerson (2001),
Deve-se fazer todo possível para certificar-se de que seus clientes não querem mudar
para a concorrência. Sendo assim, os clientes serão leais a uma empresa a partir do
momento em que sentirem que estão sendo bem tratado e se que seu dinheiro é
valorizado.
Manter uma boa relação com os clientes é fundamental, para que o elo se
torne cada vez mais forte e que a empresa não perca clientes de vista.
13. 12
“Trate seus clientes de maneira decente. Ouça-os. Descubra suas
necessidades, desejos e expectativas. Depois dê tudo isso para eles e algo a
mais. Exceda suas expectativas. Coloque mais forças no elo. Eles irão sentir-se
confortáveis e seguros, e continuarão negócios com você.”
(GERSON, 2001, p. 23).
Nem todos os clientes, são clientes satisfeitos. Assim, a empresa terá que
corrigir os erros cometidos solucionando problemas causados por um serviço mal
executado, mau produto vendido ou ainda um mau atendimento. De acordo com
Gerson (2001), serviços de reparo são atitudes que mostram ao cliente que você esta
atento aos problemas dele. Porém, estes serviços de reparo terão que ser executados
tão rápido quanto possível, para conseguir alcançar a satisfação do cliente.
Todos os clientes exigem a máxima atenção. Gerson (2001) cita que, para
isso, a empresa necessita saber que os seus clientes têm direito ao que se refere:
Serviço imediato, profissional e cortês.
Sua total e completa atenção sempre que decidir negociar com você.
Produtos e serviços de qualidade.
Satisfação de suas necessidades de maneira consistente dentro de
razoáveis expectativas de serviços.
Equipe competente, experiente e bem treinada.
Atenção a cada detalhe em toda oportunidade de acesso a seu
sistema de atendimento a clientes.
Os benefícios de todos os seus recursos, rede de negócios e equipes
de trabalho a fim de prover serviços excelentes e de longo prazo.
Canais de comunicação abertos para avaliação, reclamações ou
cumprimentos.
Um preço justo por seus serviços e produtos.
Seus agradecimentos, assim como os de sua equipe, por negócios
passados e futuros.
2.2.1.1 Sites
14. 13
Atualmente as ferramentas tecnológicas vêm conquistando espaço no
mundo globalizado, dentro dessas ferramentas esta incluída o site: que é uma grande
estratégia para as empresas inseridas no mercado.
As formas mais recentes de marketing direto são os canais eletrônicos, que
vem substituindo os meios de divulgação padrões de marketing: revistas, boletins
informativos, anúncios e etc. Mas, graças à tecnologia o marketing eletrônico vem
crescendo continuamente.
Segundo Kotler (2006), todas as empresas devem avaliar suas
oportunidades de e-marketing e de e-purchasing. Um desafio-chave é projetar um site
que atraia à primeira vista e seja interessante o suficiente para estimular novas visitas.
O site é a imagem da empresa na internet, ou seja, deve ser o mais elaborado possível,
para que o cliente mantenha um bom relacionamento com a empresa.
De acordo com KOTLER apud Rayport e Jaworski, os sites eficazes
apresentam sete elementos de projeto que se denominam os 7Cs.
Contexto: Layout e design.
Conteúdo: Texto, imagens, som e vídeo que o site contém.
Comunidade: Como site permite a comunicação entre os usuários.
Customização: A capacidade do site de se adaptar às necessidades
dos diferentes usuários e permitir que eles o personalizem.
Comunicação: Como o site permite a comunicação site-usuário,
usuário-site, ou nos dois sentidos.
Conexão: Nível de conectividade do site e outros sites.
Comércio: A capacidade do site de permitir transações comerciais.
Uma empresa que se preocupa com conteúdo, facilidade, utilidade e
mudanças de seu site, terão consequentemente novas visitas, e assim, novos clientes.
Para Kotler (2006, p.615):
“Os visitantes julgam o desempenho de um site com base em sua facilidade de
uso e atratividade física. A facilidade tem três atributos: (1) o download do site é
rápido, (2) a primeira página é fácil de entender e (3) o visitante acha fácil
15. 14
navegar outras páginas, as quais se abrem rapidamente. Já a atratividade física
é determinada pelos seguintes fatores: (1) as páginas não são abarrotadas de
conteúdo, (2) o tamanho e o tipo das fontes são legíveis e (3) o site faz bom uso
de cores (e som).”
2.2.2 Instalações (ambiente interno e externo)
Através do aumento das tecnologias o mundo passou a proporcionar uma
maior diversidade de produtos e serviços. Com isso as empresas precisam estar
freqüentemente aprimorando suas tecnologias para atrair os consumidores.
Pois segundo DANTAS (2009) os clientes não estão familiarizados com o
cenário da organização, o que faz com que haja uma evidente necessidade de
indicações muito claras do local onde cada produto encontra-se.
Tendo em vista que a competição entre empresas cresce a cada dia mais, é
necessário que a empresa passe a agregar valores ao seu estabelecimento, ou seja,
que passe a oferecer um diferencial. Proporcionando bem estar ao cliente, fazendo com
que o mesmo pense em voltar à organização quando necessitar de mais algum produto
ou serviço.
DANTAS (2009) destaca que a empresa necessita possuir três fatores
indispensáveis na composição do cenário interno:
Ocupação do espaço interno: Como melhorar a utilização de
espaços internos, de modo a facilitar a circulação de clientes e
empregados e os fluxos de trabalho;
Ambientação: Como criar um clima agradável e promover a
cena dos equipamentos serviços e acessórios mais adequados
de forma a facilitar a vida e o desempenho dos cientes e
funcionários;
Sinalização: Como direcionar e orientar eficazmente os
clientes dentro da empresa para que encontrem sem
dificuldade o que desejam.
16. 15
As boas condições do ambiente interno e externo de um empreendimento
influenciam na compra dos produtos, e se ele voltará a efetuar outras compras.
“Antes mesmo de aproximar-se de um empregado o cliente já recebeu o
impacto transmitido por todos os componentes que constituem o cenário de
atendimento.” (DANTAS,2009. p. 102)
O bom desempenho de vendas não depende somente da qualidade do
produto e do atendimento, mas sim de toda a estrutura da empresa. Esta se trata de
vários fatores importantes como (a localização, as cores que a mesma possui o
atendimento, a disponibilidade dos produtos, se os mesmos estão organizados, a
limpeza do local, se o ambiente é confortável para esperar ate o fim do atendimento, se
a disponibilidade de estacionamento exclusivo para clientes. O bom preparo do
atendente que atende os clientes pelo telefone e a disponibilidade de cartões fidelidade
que promovem descontos e ate mesmo que o consumidor troque pontos por produtos,
uma diversidade nas formas de pagamento, etc...).
Segundo Lovelock (2002), a evidencia física e a atmosfera circundante
precisa afetar o comportamento dos compradores de três maneiras:
Como um meio de chamar a atenção para fazer com que o
cenário de serviço se destaque do de estabelecimentos
concorrentes e para atrair clientes de segmentos-alvo;
Como um meio de criar mensagens, utilizando pistas simbólicas
para se comunicar com o publico pretendido sobre o caráter da
qualidade distintivo de experiência de serviço.
Como meio de criar efeito, utilizando cores, texturas, sons,
aromas e distribuição especial para criar ou fortalecer apetite por
certos bens, serviços ou experiências.
2.2.1.1.1 Propaganda e Divulgação
A propaganda é a maneira de comunicação mais conhecida popularmente. É
uma técnica de comunicação de massa, cuja finalidade é fornecer informações a um
17. 16
público determinado, provocando ações positivas em relação aos produtos, serviços e
marcas, fazendo com que os produtos venham a obter boa imagem diante aos clientes.
Propaganda, segundo Zenone e Buairide (2003, p. 38), “é qualquer anúncio
ou comunicação persuasivos veiculados nos meios de comunicação de massa em
tempo ou espaço pagos ou doados por um indivíduo, empresa ou organização”.
A propaganda pode alcançar, com eficácia, compradores de diferentes
locais. O custo pode variar, dependendo do valor de veiculação de cada mídia. Nela, a
implicação sobre as vendas ocorre pela repetição dos anúncios, e os compradores
tendem a acreditar que uma marca muito anunciada oferece valor.
São três as principais características da propaganda, segundo Kotler e Keller
(2006):
Penetração: a repetição da mensagem permite ao comprador
receber e comparar as mensagens com a concorrência. A
veiculação em larga escala transmite algo positivo sobre o
tamanho, o poder e o sucesso da empresa.
Aumento da expressividade: a empresa pode divulgar sua
marca e seus produtos de forma artística, usando cores, sons
e impressões.
Impessoalidade: é um monólogo, e o público não tem a
obrigação de prestar atenção nem de responder aos anúncios.
Para desenvolver uma estratégia de mensagem, a empresa deve passar por
três fases, conforme citam Kotler e Keller (2006). Após a elaboração da mensagem da
propaganda, precisa-se tomar a decisão sobre a mídia e a avaliação da resposta da
propaganda. A empresa deve conhecer, antecipadamente, o público-alvo da
comunicação.
O impacto dos anúncios depende não só do que é dito, mais também de
como é dito. A execução da mensagem pode ser decisiva, durante a preparação de
uma campanha de propaganda o anunciante pode elaborar uma estratégia de texto,
descrevendo os principais objetivos, o conteúdo e o tom do anúncio em questão.Após a
elaboraçãoda mensagem, o anunciante deve escolher as mídias para veiculação. Uma
avaliação deve ser implementada nessa escolha, pois elas oferecem vantagens e
18. 17
desvantagens. Selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos de
custo para oferecer o número e o tipo de exposição desejado ao público-alvo.
A propaganda é a forma de comunicação mais conhecida e seus principais
objetivos são informar, divulgar, persuadir, lembrar e reforçar informações ao público-
alvo. Ela se caracteriza, principalmente, por fazer uso de veículos de comunicação de
massa, fazendo com que determinadas empresas divulguem seus produtos e
principalmente a sua marca. A elaboração da campanha publicitária deve seguir três
fases: a de criação e elaboração da mensagem, execução criativa, análise da
responsabilidade social; decisão da mídia e avaliação da eficácia.
2.3 CONCORRÊNCIA
As empresas necessitam identificar quem realmente são os seus
concorrentes, através de pesquisas mercadológicas para analisar os pontos fortes e
fracos dos mesmos. Assim, obtendo maneiras para se sobressair diante ao mercado.
Segundo Kotler (2000), “A empresa deve descobrir o máximo possível de
informações sobre os seus concorrentes, e comparando constantemente o seu produto
e ações mercadológicas dos seus concorrentes mais próximos, a fim de descobrir as
possíveis vantagens e desvantagens competitivas”.
Os concorrentes são os maiores responsáveis para as empresas poderem se
manter no mercado, através de inovações e adaptações. Fazendo com que as
empresas possam avaliar todos os seus pontos fracos, para corrigi-los e podendo se
sobressair diante a concorrência.
2.3.1 Preços
A formação de preço de venda dos produtos e serviço constitui-se numa
estratégia competitiva de grande relevância para as organizações. Segundo Kotler e
Keller (2007, p. 366) “[...] a importância é ressaltada à medida que estas convivem com
as imposições do mercado dos custos do governo, da concorrência e da disponibilidade
financeira do consumidor.”
19. 18
A política de preço de uma empresa pode criar demanda para o produto,
segmentar o mercado, definir a lucratividade da empresa, mudar a penetração do
produto no mercado, sempre tendo como referência o valor que o consumidor vê no
produto e não o preço que a empresa acha que ele deva ter.
De acordo com Dornelas (2005 p. 152):
Um erro que muitos empreendedores cometem é dizer e disseminar a ideia de
que seus produtos são os de melhor qualidade ao menor preço do mercado.
Alta qualidade e preço baixo normalmente são difíceis de encontrar em um
mesmo produto, com raríssimas exceções.
As estratégias de preços que a empresa adota para um produto interferem
diretamente na imagem do produto e em qual seguimento irá assumir. Por isso a
empresa deve estabelecer seus objetivos de mercado de forma clara e definir como irá
atuar em relação à concorrência. Por um lado, o mercado alvo escolhido tem como
característica a concorrência estritamente em preço, a empresa terá de ser muito
eficiente para colocar o produto com um preço competitivo no mercado. Por outro lado,
se o diferencial for qualidade, o fator preço não será o grande incentivador das vendas,
mas sim, como o produto ira exceder as expectativas dos clientes.
2.4 NORMAIS LEGAIS
De acordo com o dicionário, é um conjunto de normas jurídicas criadas
através dos processos próprios do ato normativo e estabelecidas pelas autoridades
competentes para o efeito. Ou seja, foram feitas com o intuito de padronizar as
empresas, fazendo com que ambas tenham os mesmos direitos e obrigações.
Segundo Caricati (2009), “para comprar um remédio tarja vermelha ou preta
em uma determinada farmácia é necessário prescrição médica, isto será necessário
para efetuar a compra, pois é uma norma (lei).”
Muitos clientes preferem comprar em uma farmácia que esteja devidamente
dentro da lei, e que lhe passe alguma confiança. Pois a imagem que a empresa passa
para o cliente, ficará em sua mente, assim poderá influenciar na hora da compra.
20. 19
2.4.1 Farmácia
Existem inúmeras normas que envolvem a padronização de uma farmácia,
porém algumas se destacam, como por exemplo, remédios que necessitam de
prescrição médica para serem comercializados. Pode ser qualquer:
Medicamento – produto farmacêutico, tecnicamente obtido ou
elaborado, com finalidade profilática, curativa, paliativa ou para
fins de diagnóstico.
Droga – substância ou matéria-prima que tenha finalidade
medicamentosa ou sanitária.
Produto – toda substância, mistura de substâncias, vegetais ou
parte de vegetais, fungos ou bactérias, que sofreram ou não
transformação, manipulação, industrialização e com possibilidade
de ser ingerido e administrado a homem ou animal.
Substância – qualquer agente químico que afeta o protoplasma
vivo.
Psicotrópico – substância que pode determinar dependência
física ou psíquica, e relacionada, como tal, nas listas aprovadas
pela Convenção sobre Substâncias Psicotrópicas.
Entorpecente – substância que pode determinar dependência
física ou psíquica relacionada, como tal, nas listas aprovadas
pela Convenção Única sobre Entorpecentes.
Entretanto, tais remédios além de controlar e tratar doenças faz muito mal ao
organismo caso for ingerido em excesso. Segundo Caricati (2009) se mal utilizados
podem provocar problemas de saúde e até levar à morte, afirma também que o produto
farmacêutico é uma ferramenta poderosíssima de tratamento, mas que tem de ser
utilizada adequadamente. Caso contrário, pode produzir uma doença.
21. 20
Devido aos riscos que apresentam à saúde e à vida das pessoas, criou-se no
Brasil, a Secretaria de Vigilância Sanitária do Ministério da Saúde que é a responsável
pela certificação, distribuição e comercialização. É ela que regulamenta a necessidade
de prescrição para cada um deles. De acordo com Caricati (2009) tal classificação é
baseada nos graus de toxicidade e de risco ao usuário, e indicada por tarjas de
diferentes cores na embalagem de cada medicamento. Atualmente existem três tipos:
2.4.1.1 Tarja preta
São os que apresentam alto risco à saúde e devem ser comercializados de
maneira controlada. É o caso dos psicotrópicos, utilizados no tratamento de distúrbios
do sistema nervoso central, como os antidepressivos, os antiepilépticos e os
antipsicóticos, entre outros.
Segundo Caricati (2009) essas medicações só podem ser vendidas mediante
apresentação de receituário, além de uma guia preenchida pelo médico onde ele
fornece seus dados e solicita uma autorização ao farmacêutico responsável pelo
estabelecimento.
2.4.1.2 Tarja Vermelha
São aqueles que apresentam menor periculosidade em relação aos de tarja
preta, mas que também necessitam de prescrição médica para justificar seu uso, afirma
Caricati (2009). A diferença é que, nesse caso, a receita não fica retida na farmácia. Ela
é devolvida ao paciente. Em geral, esses remédios têm contraindicações e podem
provocar efeitos colaterais graves.
2.4.1.3 Não tarjados
São aqueles que podem ser comercializados livremente. "São medicamentos
de risco bem menor, que apresentam baixos níveis de toxicidade”. Para chegar a
22. 21
comprometer a saúde ou a vida do indivíduo, precisariaserconsumido em quantidades
muito grandes, e, na prática, isso é raro de acontecer, segundo Caricati (2009).
Portanto, prescrição médica pode ser entendida como uma instrução escrita
sobre um determinado tratamento de saúde, que tem valor técnico e legal. Sendo
corresponsável pelaprescrição demedicamentos o profissional que prescreve aquele
que dispensa e, se houver aquele que administra o medicamentoao paciente.
3ANÁLISE SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta estrutural utilizada na análise do
ambiente interno e externo de uma empresa, auxiliando a formulação de estratégias
elaborada para examinar certa empresa e os fatores que afetam seu funcionamento.
Permite-se identificar as Forças e Fraquezas da empresa, superando
então Oportunidades e Ameaças externas para a mesma. A sigla SWOT representa a
primeira letra das palavras, em inglês: Strengths, Weaknesses, Opportunities e
Threats (Pontos fortes, Pontos fracos, Oportunidades e Ameaças). Os Pontos fracos e
fortes são fatores internos da empresa. Oportunidades e Ameaças são fatores externos.
Para começar a análise SWOT é necessário que a empresa tenha
conhecimento sobre a sua missão. Após o conhecimento, a mesma deve elaborar uma
análise de ambiente interno e externo.
Em relação ao ambiente externo (oportunidades e ameaças), Kotler (2006)
afirma:
Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes forças macro
ambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e
socioculturais) e significativos agentes micros ambientais (clientes,
concorrentes, distribuidores e fornecedores), que afetam sua capacidade de
obter lucros. Precisa identificar oportunidades e ameaças associadas a cada
tendência ou acontecimento.
Então, uma vez formulada a declaração da missão, o gerente do negocio
conhecerá as partes do ambiente que precisa monitorar para atingir metas. Para Kotler
(2006) “Um importante propósito da análise ambiental é detectar novas oportunidades
em relação ao mercado”.
23. 22
Para a construção desta análise são necessárias dois tipos de análises: por
um lado uma análise interna e por outro uma análise externa. No caso da análise
interna, esta permite identificar aspectos em que a organização apresenta pontos fortes
e aspectos em que apresenta pontos fracos relativamente aos seusconcorrentes.
Quanto à análise externa, esta consiste numa avaliação daenvolvente da
organização de forma a identificar oportunidades e ameaças com que esta se depara
ou possa vir a deparar.
Qualquer uma destas análises deverá ser efetuada não apenas em uma
perspectiva estática, mas também numa perspectiva dinâmica e permanente.
As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a
probabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso não depende apenas da força de
seu negocio, das exigências básicas para ser bem sucedida em um mercado alvo, mas
também de suas competências para superar seus concorrentes. A meta competência
não substitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será
aquela que pode gerar maior valor para o consumidor e sustentá-lo ao longo do tempo.
Na analise do ambiente externo (forças e fraquezas), Kotler (2006) afirma
que “Uma coisa é discernir as oportunidades atraentes do ambiente, outra é possuir as
competências necessárias para aproveitar bem essas oportunidades.” Assim, é
necessária a avaliação periódica das forças e fraquezas de cada negócio.
Claramente, não é necessário corrigir todas as fraquezas do negocio, nem
destacar suas forças. A grande questão é se o negocio ficar limitado a essas
oportunidades em que possui as forças exigidas ou se devem adquirir forças para
explorar outras oportunidades melhores.
Segundo Kotler (2006) “Uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra
é ter capacidade de tirar o melhor proveito delas.” Cada negócio precisa avaliar
periodicamente suas forças e fraquezas internas.
24. 23
4METODOLOGIA DA PESQUISA
Neste capítulo será apresentada a metodologia da pesquisa trabalhada pela
equipe para a prática da utilização da ferramenta cliente oculto do diagnóstico
organizacional.
Após a divisão dos grupos e dos seus respectivos temas em sala de aula,
iniciou-se a pesquisa do referencial teórico, visando obter pesquisas sobre o
conhecimento do assunto.
Sendo assim, o grupo visitou a empresa três vezes (05/03, 19/03 e 14/05),
com o acompanhamento de um educador nos auxiliando na aplicação da ferramenta
cliente oculto. Nestas visitas, observamos vários problemas na empresa com relação ao
atendimento, analisando-as.
Na última visita, foi efetuado um formulário de avaliação da concorrência –
cliente oculto, analisando as 4 maiores concorrentes das Drogarias Michels. A
pesquisa foi transformada em tabelas, a fim de analisar os pontos fortes e fracos das
Drogarias Michels.
Após isto, sentiu-se a necessidade de se realizar uma pesquisa de mercado
a fim de analisar como a Drogaria Michels. O questionário contém 16 perguntas abertas
e fechadas, sendo entrevistadas 194 pessoas da região de criciúma.
Por fim, foram analisadas as perguntas e os gráficos, com base em outras
sugestões para o bom desenvolvimento da empresa.
4.1 POPULAÇÃO
Rede de farmácias Drogarias Michels. Localizadas em Criciúma, possuindo
duas lojas. Especializada em medicamentos genéricos, loja de conveniência,
perfumaria e cosméticos.
25. 24
4.2 AMOSTRA
As duas farmácias da rede Drogaria Michels. (Bairro Centro: Unidade 1
localizada na Rua Araranguá 470 – centro). Unidade 2, localizada em Criciúma, Rua
Anita Garibaldi 470 – Centro.
4.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Durante a primeira etapa do diagnóstico organizacional, foi utilizada a
aplicação da ferramenta cliente oculto nas duas redes de farmácia Drogarias Michels.
Analisando os seguintes itens: atendimento, produtos e serviços, preço, ações de
divulgação, estrutura. Após isto, foi feita uma pesquisa com relação á concorrência (4
concorrentes) analisando os pontos fortes e fracos das Drogarias Michels diante á
concorrência. Foi elaborada uma pesquisa de mercado, contendo 16 perguntas abertas
e fechadas, saindo a campo, foram entrevistadas 194 pessoas da região de Criciúma.
4.4 PROCESSO DE COLETA DE DADOS
Este processo foi realizado, através de três visitas realizadas na empresa
(nos dias 05 e 19 de março e 15 de maio). Nas visitas, e com as posteriores pesquisas
de mercado, foram confeccionadas várias sugestões para a melhoria da empresa.
4.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Depois de feita a pesquisa de avaliação da concorrência – cliente oculto, os
resultados foram aplicados em uma tabela e a seguir analisados de acordo com os
resultados obtidos. Foram encontradas várias imperfeições, e logo em seguida foram
levantadas várias propostas de melhorias no atendimento, produtos e serviços e
normas legais, divulgação, preço e estrutura.
Com a pesquisa de satisfação aplicada na região de Criciúma com 194
pessoas. Foram tabulados os resultados, e logo em seguida analisados os gráficos
podendo obter noções no padrão de atendimento, preços, preferências dos clientes nas
Drogarias Michels.
26. 25
5DESCRIÇÃO DA EMPRESA
A rede de farmácia Drogarias Michels, atua no mercado com a venda de
medicamentos genérico, loja de conveniência, perfumaria e cosméticos. Possuindo
duas lojas em: Rua Araranguá 470 e Rua Anita Garibaldi 470, Bairro Centro, município
de Criciúma, Santa Catarina. Possuindo 30 funcionários, e buscando sempre a
satisfação dos clientes e o melhor atendimento.
Possuindo uma frota de motos e veículos próprios e com colaboradores
específicos para a tele entrega grátis em toda região. Investimentos constantes em
informatização e tecnologia e melhorias no atendimento aos clientes. As farmácias
estão interligadas proporcionando ao cliente efetuar suas compras com o cartão Vip
Michels em qualquer uma das lojas.
Sistema Call Free 0800, ligação e entrega gratuita, tele entrega com o
mascote super Michels rápida e eficiente, todos os dias ás 07 até as 24h para criciúma
e região. Atendimento residencial gratuito, quatro farmacêuticos à disposição. Com
mais de 10.000 itens com descontos especiais todos os dias, e um dos estoques mais
completos da região. Preços diferenciados para aposentados e pensionistas do INSS
com a carteirinha, cobrindo o preço da concorrência.
5.1 HISTÓRIA
Com o sonho de obter o seu próprio negócio, Lino Michels iniciou as
atividades das Drogarias Michels no ano de 2003, com duas lojas em Criciúma, 10
funcionários, 2 farmacêuticos e 20 empresas conveniadas.
Com o passar dos anos, as Drogarias Michels se consolidou como uma
empresa de destaque no ramo de medicamentos e prestação de serviços. Sua meta é a
satisfação total dos clientes, buscando sempre o melhor atendimento, a maior
variedade de medicamentos, produtos e melhores preços no mercado. Atualmente,
emprega aproximadamente 30 funcionários diretos.
Genuinamente criciumense, as Drogarias Michels valoriza os colaboradores
locais garantindo e gerando renda para a economia da região. No ano de 2008, veio o
reconhecimento por metas atingidas, inovações comerciais e sucesso em vendas.
27. 26
Ganhadora do troféu Mérito Lojista em ações promocionais e vendas para o
administrador Lino Michels.
Em agosto de 2009, a empresa trouxe a criciúma o doutor Ivan Moritz com o
tema: “a saúde do homem”. Preocupada também com o lado social, destina, uma parte
do faturamento do feirão de fraldas para asilos previamente cadastrados da região. A
empresa também investe no esporte amador, patrocina o Infantil III – Colégio Michel.
Segundo Lino Michels, “Nossos valores são os mesmos até hoje: ética,
inovação, trabalho em equipe e procedência nos produtos. O resultado, é o seu
reconhecimento, razão da nossa trajetória.”
28. 27
6 RESULTADOS OBTIDOS
O atendimento ao público é uma atividade complexa que engloba vários
elementos, e para melhorar é necessário que a empresa saiba enxergar todos os
aspectos relevantes para um bom atendimento.
Este capítulo conterá os resultados obtidos a partir da análise da pesquisa do
cliente oculto sobre o atendimento na Drogaria Michels. Para isso, foram analisadas as
duas redes de farmácias Drogarias Michels e as suas maiores concorrentes da região
(4 concorrentes). Analisando alguns fatores importantes do atendimento, sendo eles:
Atendimento, Produtos e serviços e normas legais, preço, ações de divulgação e
estrutura.
Para analisar as drogarias Michels foi elaborada uma pesquisa de opinião
com 16 perguntas abertas e fechadas, entrevistando 194 pessoas da região de
Criciúma.
6.1CLIENTE OCULTO
Todas as empresas necessitam identificar e conhecer quem são seus
concorrentes, para avaliar seus pontos fracos, corrigindo-os e podendo se sobressair
diante a concorrência.
A ferramenta cliente oculto tem por objetivo fazer com que as empresas
consigam avaliar a satisfação dos clientes, tanto com os seus produtos ou até o seu
atendimento ao público. Analisando todos os problemas encontrados e principalmente
assim, se sobressaindo diante á concorrência.
Após feito o cliente oculto nas Drogarias Michels sentiu-se a necessidade de
levantar uma pesquisa de avaliação da concorrência – cliente oculto, foram analisadas
além das duas farmácias da rede Drogarias Michels, 4 farmácias concorrentes da
região de Criciúma. Sendo analisados fatores importantes do atendimento:
atendimento, produtos e serviços e normas legais, preço, ações de divulgação e
estrutura.
29. 28
6.1.1 Atendimento
É necessário que as pessoas que forneçam o serviço de atendimento
entendam que cortesia, simpatia e a educação dos mesmos são fatores fundamentais
para um bom atendimento. O funcionário deve agir como empresa e pensar como
cliente. Conhecer bem a empresa é necessário, assim como seus produtos e serviços
também. Além disso, ter a capacidade e a autonomia para resolver problemas, e tratar
cada cliente como ele próprio gostaria de ser tratado.
Em relação aos atendentes estarem aptos a exercerem suas funções, foi
observado à deficiência de um bom padrão de atendimento em pelo menos 1 das redes
Drogarias Michels (Michels Centro).
Os atendentes do local não foram simpáticos durante o atendimento, não se
prontificaram em ajudar. O funcionário apenas nos atendeu, e não perguntou se
queríamos algum tipo de produto, além de não ter pedido obrigado pela presença, ou
nos saudou ao ir embora.
Na compra dos remédios anticoncepcionais, a farmacêutica respondeu todas
as perguntas levantadas, possuindo um ótimo conhecimento técnico. Mas, quanto ao
atendimento em si, não foi satisfatório. A funcionária não se manteve cortês no
atendimento dispensando fatores importantes como: educação e simpatia.
Alguns pontos positivos foram analisados na rede 1 (Michels Centro), os
funcionários possuíam boa apresentação, vestidos adequadamente com seus
uniformes e utilizando crachás para a identificação.
Na rede 2 (Michels Araranguá) notou-se um ótimo atendimento, identificando
apenas pontos fortes. Os funcionários demonstraram simpatia no atendimento, na
compra de diferentes produtos, foram receptivos e se prontificaram em ajudar,
ofereceram variedades de produtos, os funcionários possuíam boa organização
utilizando uniformes adequados.
Na rede 2, simulamos a compra da pílula do dia seguinte pedindo
informações sobre o remédio. A farmacêutica nos forneceu todas as informações
detalhadas sobre o consumo do remédio, assim como todas as perguntas feitas foram
respondidas precisamente.
30. 29
A grande maioria das farmácias analisadas está dentro dos padrões de
atendimento. Possuindo preocupações em atender os seus clientes e mantê-los
satisfeitos, das 4 farmácias analisadas apenas 1 não apresentou um bom padrão de
atendimento, o que pode se tornar ameaçador para as Drogarias Michels, pois 3 das
grandes concorrentes se preocupam muito com seus clientes.
Foi realizada a técnica cliente oculto por telefone, no qual o atendente
respondeu com as saudações e com muita atenção nos fornecendo informações sobre
a empresa (formas de pagamento, tele entrega... etc.). Quando perguntamos sobre
medicamentos com receitas solicitamos a compra da amoxilina e logo nos disse que o
medicamento era apenas vendido com prescrição médica, então, para testar sua ética,
fomos insistentes e o mesmo manteve-se rígido em sua decisão.
Manter uma relação amigável com os clientes deve ser prioridade para cada
empresa, tomando medidas, para que o elo se mantenha cada vez mais forte.
Nem todos os clientes estão satisfeitos, assim, é preciso ouvi-los para que
os problemas sejam resolvidos.
Quanto à satisfação dos clientes, percebe-se que a empresa não se volta ao
fator fundamental: os clientes.
Sendo o atendimento, crucial para a sobrevivência das organizações.
Percebemos que a rede 1 (Michels Centro) encontra-se em um déficit em atendimento,
quanto à cortesia, educação e simpatia. Fazendo com que a empresa possa perder
clientes, ou ainda, através do marketing boca a boca, não ganhe clientes novos.
MICHELS MICHELS
ATENDIMENTO CENTRO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES
(4 farmácias)
Funcionários Mostraram 3 farmácias Treinamentos
possuem boa simpatia; mostraram para ambas
apresentação Se simpatia no farmácias
PONTOS
(uniformes prontificaram atendimento e se Drogarias
FORTES
crachás); em ajudar; prontificaram em Michels;
Funcionários Ofereceram ajudar; Reunião com
possuem variedades de 3 farmácias dono e
conhecimento produtos; mostraram funcionários;
31. 30
técnico; Funcionários variedades nos Motivações para
possuem produtos; funcionários:
conhecimentos 3 Farmácias funcionário do
técnicos; possuíam mês,
Funcionários conhecimentos premiações;
possuem boa técnicos;
apresentação 4 Farmácias
(uniformes possuem boa
crachás); aparência;
Não houve 1 farmácia não se
Não
simpatia; prontificou em
identificado.
PONTOS Não se ajudar;
FRACOS
prontificaram 1 farmácia não
em ajudar; mostrou variedade
Não nos produtos;
ofereceram 1 farmácia não
variedades de possui
produtos; conhecimentos
técnicos;
6.1.1.2Produtos e serviços e normas legais
As drogarias Michels na rede 1 (Michels Centro) estão perdendo quanto aos
seus produtos e serviços tanto para a rede 2 (Michels Araranguá), quanto para as suas
concorrentes. Não possuindo uma variedade de produtos, dificulta na venda, pois os
clientes procurarão a concorrência. Os produtos na farmácia não são bem
apresentados e não possui uma boa organização, dificultando os clientes a se
localizarem em determinados produtos.
Na rede 2, há uma boa organização no ambiente e no layout e possui uma
variedade de produtos, o que torna positivo para esta rede, assim mantendo os clientes
na organização, para que eles não procurem a concorrência.
32. 31
De forma geral, a Drogarias Michels possui uma grande estratégia: a tele
entrega com o mascote super Michels, fazendo com que muitos clientes lembrem a
empresa principalmente através deste mascote.
A empresa não possui o convênio com a farmácia popular, o que poderia ser
importante para a mesma adquirir obtendo um diferencial diante as demais farmácias,
sendo que de 4 concorrentes apenas 1 possui o convênio com a farmácia popular. As
Drogarias Michels com este convênio pode melhorar a gestão e ampliar o acesso a
medicamentos.
Há muitas formas de padronização que envolve uma farmácia. Porém, a que
se destaca, são remédios que precisam de prescrição médica para ser comercializados.
Devido aos riscos que apresentam à saúde e à vida das pessoas, criou-se no
Brasil, a Secretaria de Vigilância Sanitária do Ministério da Saúde que é a responsável
pela certificação, distribuição e comercialização. É ela que regulamenta a necessidade
de prescrição para cada um deles.
Realizamos o cliente-oculto nas 4 concorrentes e nas 2 redes Drogarias
Michels e nenhuma das empresas citadas nos vendeu produtos sem receita. Isto se
torna positivo, pois, assim o cliente saberá que a empresa é confiável, realizando
compras periódicas.
Foi possível analisar que a farmácia Michels em questões legais,
aparentemente está regulamentada. Tentamos efetuar a compra de um antibiotico
amoxilina (tarja vermelha) sem a prescricão médica, e a mesma negou a venda mesmo
com muita insistência.
Em outro momento, realizando compra via telefone do mesmo produto
(amoxilina), novamente o atendente negou a venda do produto mesmo quando
oferecemos uma quantia em dinheiro (propina).
Ou seja, em ambos os casos percebe-se que a empresa cumpre com as
normas legais, sendo isso um fator positivo para a imagem da mesma podendo gerar
confiabilidade e credibilidade dos produtos ofertados aos clientes.
MICHELS MICHELS
PRODUTOS E CENTRO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES
SERVIÇOS (4 farmácias)
33. 32
Possui Possui qualidade 3 farmácias Aquisição do
qualidade nos nos produtos; possuem convênio
produtos; Possui variedades nos farmácia
Possui serviços apresentação produtos; popular;
PONTOS adicionais (tele dos produtos; 4 Farmácias Estabelecer um
FORTES entrega); Possui serviços possuem parâmetro de
Não vendem adicionais (tele qualidade nos produtos em
sem receita; entrega); produtos; ambas as lojas;
2 Farmácias
possuem serviços
adicionais;
1 Farmácia possui
convênio com a
farmácia popular;
4 Farmácias não
vendem sem
receita;
4 farmácias
dispõem de jornal
de promoções no
estabelecimento;
Não possui Não possui 1 farmácia dispõe
variedades de convênio com a de jornal de
produtos; farmácia promoções no
PONTOS Não possui popular; estabelecimento;
FRACOS apresentação 3 Farmácias
dos produtos; possuem
Não possui convênio com a
convênio com farmácia popular;
farmácia 1 farmácia não
popular; possui variedade
nos produtos;
34. 33
6.1.1.3Estrutura
É necessário que a empresa passe a agregar valores a seu estabelecimento,
que proporcione bem estar ao cliente. Fazendo com que o mesmo sinta vontade de
entrar na organização. O ambiente organizacional interno e externo deve sempre estar
bem organizado, pois o mesmo definirá a imagem da empresa.
Dentro deste contexto ao realizar o cliente oculto na Drogaria Michels
verificamos as seguintes pontos no que se trata de ambiente interno e externo:
O estabelecimento da rede 2 (Rua Araranguá), disponibiliza de um amplo
espaço sua prateleiras, são bem organizadas, os produtos estão organizados e com
fácil acesso, a empresa encontra-se em um bom estado de organização e limpeza, o
estabelecimento possui pouca iluminação, há bancos para clientes na espera a serem
atendidos, no entanto o fluxo de pessoas é menor do que o do estabelecimento da
rede 1 (Michels Centro).
Percebe-se que a rede 1 (Michels Centro) está muito atrás da concorrência e
até mesmo da sua outra rede (Rua Araranguá) quando o assunto é estrutura. Não
possuindo organização dos produtos e nem mesmo uma boa disposição no layout. Em
geral, as Drogarias Michels precisam melhorar muito neste quesito, pois sua
concorrência esta obtendo um diferencial diante a mesma.
A rede 2 (Michels Araranguá) está com uma boa estrutura, obtendo produtos
bem organizados, possui uma fachada atrativa diferente da rede 1 (Michels Centro)
onde a fachada é totalmente apagada.
MICHELS MICHELS
ESTRUTURA CENTRO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES
35. 34
Possui Dispõe-se de 3 farmácias Reformar
estacionament boa dispõem de boa fachada Michels
o; apresentação; apresentação; Centro;
PONTOS
Possui boa Os produtos 4 farmácias os Organizar
FORTES
iluminação; estão produtos estão ambiente interno
Possui boa organizados; organizados; (Michels Centro);
localização; Possui fachada 3 farmácias Mais iluminação
atrativa; possuem na Michels
Possui boa estacionamento; Araranguá.
localização; 3 farmácias
Possui possuem fachada
estacionamento; atrativa;
2 farmácias
possuem boa
iluminação;
4 farmácias
possuem boa
localização;
Não dispõe de Não possui boa 1 farmácia não
boa iluminação; dispõe de boa
PONTOS apresentação; apresentação;
FRACOS
Os produtos 1 farmácia não
não estão possui
dispostos de estacionamento;
maneira 1 farmácia não
organizada; possui fachada
Não possui atrativa;
fachada 2 farmácias não
atrativa; possui boa
localização;
6.1.1.4 Preço
36. 35
Ambas as redes Drogarias Michels possuem grandes pontos fortes quando o
assunto é preço, possuindo um preço competitivo no mercado e diante a sua
concorrência também.
Alguns diferenciais foram analisados em ambas as redes. Como o cartão Vip
Michels para pessoas físicas e empresas, com prazos de pagamentos até 45 dias para
pagar e custo zero para aquisição, livre de anuidade ou taxas e também
disponibilizando promoções para quem adquire o cartão Vip Michels.
Conhecida como “a esquina do aposentado” as Drogarias Michels, dispõe de
preços diferenciados para os aposentados e pensionistas com a carteirinha. Obtendo
um diferencial e cobrindo o preço da concorrência.
As empresas trabalham com cartão de créditos, sendo uma forma de
pagamento usual pela maioria dos clientes (gráfico 2.12) se tornando uma grande
ferramenta para muitas empresas atuais.
A concorrência também está muito a frente quando o assunto é preço, a
maioria das empresas analisadas (3 farmácias), possuem preços competitivos. As 4
farmácias possuem promoções e descontos e trabalham com cartão de crédito também.
Estes pontos levantados da concorrência pode ser um ponto positivo para as
Drogarias Michels, continuarem a promover suas estratégias de preços e promoções,
além de inovar constantemente e implementar novas estratégias nos preços, para que
se torne cada vez mais forte diante á concorrência.
MICHELS CENTRO MICHELS
PREÇO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES
(4 farmácias)
37. 36
Trabalham com Trabalha com 4 farmácias Continuar
cartão de cartão de trabalham com mantendo os
crédito; crédito; cartão de pontos fortes;
PONTOS
Preço Preço créditos;
FORTES
competitivo; competitivo; 3 farmácias
Existência de Existência de possuem preço
descontos e descontos e competitivo;
promoções; promoções; 4 farmácias
dispõem de
descontos e
promoções;
1 farmácia não
possui preço
Não identificado; Não identificado;
PONTOS competitivo;
FRACOS
6.1.1.5 Divulgação
Visitamos o site da Drogaria Michels, e nos deparamos com o site em
manutenção, desde a primeira visita a empresa. Ou seja, a empresa esta a mais de 1
mês sem o site. Este é um ponto negativo, pois, com o site a empresa estaria ganhando
um diferencial, dispondo seus remédios e os preços dos mesmos, disponibilizando
informações sobre a tele entrega, e o cartão vip michels, disponibilizando endereços e
maneiras param se entrar em contato com a empresa, realizando uma espécie de
ouvidoria a seus clientes, assim, podendo ter uma ideia de como os clientes estão
satisfeitos ou não com a empresa.
38. 37
A empresa é pouco divulgada, pois se não fosse o vídeo que nos
disponibilizaram sobre a empresa, não obteríamos as informações sobre a mesma,
através de um site, folhetos ou até propagandas.
Nas visitas realizadas á empresa, não encontramos folhetos ou jornais de
promoções disponíveis em ambas as redes. Além de não possuírem outras formas de
divulgação estratégicas como: propagandas televisivas e rádios que poderiam ser
grandes ferramentas de divulgação para a farmácia.
As Drogarias Michels deveria se preocupar mais em divulgar-se, pois, a
concorrência está muito a frente neste quesito. Das 4 farmácias, apenas 1 não
promovem campanhas de divulgação, não dispõem de jornal de promoções no
estabelecimento e não utiliza mídia (site).
Muitas empresas são lembradas pelos clientes através de estratégias de
publicidade como: sites e propagandas. Estes recursos são mídias eficazes para que a
empresa obtenha uma boa divulgação no mercado, fazendo com que os clientes
procurem a determinada empresa e comprem seus produtos. Isto poderia ser uma
ótima estratégia para as Drogarias Michels aumentarem suas vendas e seus clientes,
fazendo com que os mesmos não sintam a necessidade de procurarem a concorrência.
MICHELS MICHELS
DIVULGAÇÃO CENTRO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES
(4 farmácias)
Utiliza mídia, Utiliza mídia, 3 Farmácias Ativar o site,
mas não mas não dispõem de jornal obtendo uma
disponível disponível (site); de promoções no estrutura para
PONTOS
(site); estabelecimento; atrair clientes;
FORTES
3 farmácias Usufruir mais
utilizam mídia; dos meios de
3 farmácias comunicação
promovem Disponibilizar
campanhas de jornais
divulgação; informativos
39. 38
Jornais de Não dispõe 1 farmácia dispõe dentro e fora do
promoções jornal de de jornal de estabelecimento;
PONTOS não promoções não promoções no Divulgar
FRACOS
disponíveis no disponíveis no estabelecimento; promoções para
estabelecimen estabelecimento; 1 farmácia não atrair seus
to; Não promove utiliza mídia; clientes
Não promove campanhas de 1 farmácia não potenciais;
campanhas divulgação; promove
de divulgação; campanha de
divulgação;
6.2 PESQUISA DE OPINIÃO
6.2.1 Frequência com que compra em farmácias
O gráfico abaixo identifica a frequência com que as pessoas compram em
farmácias.
Semestralmente
12%
Semanalmente
12%
Quinzenalmente Mensalmente
18% 58%
40. 39
Gráfico 1- Frequência com que compra em farmácias
Fonte: Da pesquisa
Observamos que a frequência dos clientes está inteiramente ligada ao
faturamento da empresa. Logo, deve-se haver uma preocupação quanto ao
atendimento, diversidades produtos, ambiente, preço a fim de atrair o publico alvo, vista
que há inúmeras farmácias na região de Criciúma.
No entanto, percebemos que 58% das pessoas entrevistadas costumam
comprar em farmácias mensalmente, vista que 12% semanalmente, 18%
quinzenalmente e 12% semestralmente. Portanto, devem-se haver promoções
(relacionada a produtos de consumo diário, como fraudas, por exemplo) a fim de atrair o
publico de forma que o mesmo frequente periodicamente haja vista que grande parte
desta compra mensalmente em farmácias.
De acordo com Las Casas (2000, p.177) “Uma das ferramentas mercadológicas mais
importantes à disposição dos varejistas é a promoção”. Ou seja, fazer promoções é
uma maneira eficaz de atrair consumidores e divulgar a mesma garantindo um aumento
significativo no numero de vendas e consequentemente o faturamento da empresa.
6.2.2 Farmácias mais lembradas pelo consumidor
Podemos perceber que o marketing é de extrema importância para as
empresas, pois o mesmo faz com que as pessoas memorizem aquele produto ou
aquela marca. De acordo com Kotler (2000), o marketing tem uma importância
fundamental para o sucesso da empresa num ambiente competitivo. Logo, devem-se
utilizar as estratégias de marketing para sobressair-se a concorrência e ganhar cada
vez mais espaço no mercado.
O gráfico abaixo apresenta as farmácias mais lembradas pelos consumidores na hora
de fazerem compras.
41. 40
Drogaria Michels
9% Farmácia Ideal
5%
Catarinense
Outras 29%
15%
Preço Popular
17%
SESI
25%
Gráfico 2 – Farmácias mais lembradas pelo consumidor
Fonte: Da pesquisa
No entanto, podemos observar de acordo com o gráfico exposto, que 29%
das pessoas entrevistadas disseram que a Rede de Farmácias Catarinense é a primeira
farmácia que vem na mente seguindo por 25% SESI, 17% Preço Popular, 15% Outras,
5% Farmácia Ideal e somente 9% Drogaria Michels.
Logo, percebemos que a Rede Drogaria Michels carece em relação ao
marketing comparado a concorrência. Pois como foi constatado, SESI e Catarinense
obtiveram os maiores percentuais assim pode-se afirmar que utilizando as estratégias
de marketing na Drogaria Michels consequentemente fará com que um maior número
de pessoas tenham conhecimento da mesma, resultando em um aumento significativo
no numero de vendas sobressaindo assim a concorrência.
6.2.3 Preferências entre medicamentos genéricos e originais
Analisamos que os tipos de medicamentos geralmente comprados pelos
clientes estão diretamente relacionados ao preço. Haja vista que o preço é uma das
questões mais importantes na hora de se escolher em que farmácia irá efetivar a
compra.
42. 41
O gráfico abaixo indica a preferência dos consumidores por medicamentos genérico ou
original.
Medicamento
Original
38%
Medicamento
Genérico
62%
Gráfico 3-Preferências entre medicamentos genéricos e originais
Fonte: Da pesquisa
De acordo com o gráfico exposto, observamos que 62% das pessoas
entrevistadas compram medicamentos genéricos pelo motivo do preço ser
relativamente menor em relação aos medicamentos originais, haja vista que somente
38% compram-no.
Segundo Wernke (2005 p.147), “a adequada determinação dos preços de
venda cada vez mais é questão fundamental para a sobrevivência e crescimento das
empresas, independentemente do porte ou área de atuação”. Logo, a determinação do
preço influencia diretamente no numero de vendas da empresa, pois como analisado
anteriormente medicamentos genéricos são os mais procurados pelo fato de terem
menor preço comparado que os demais.
6.2.4 Consideram importante na hora de escolher a Farmácia
Com as respostas dos entrevistados, podemos observar que o que leva os
consumidores a comprarem em determinadas farmácias é o preço, que é o fator que
mais atrai clientes. A Drogaria Michels comparando com a concorrência, possui
43. 42
diferencias suficientes para atuar no mercado, pois possui convênios com aposentados,
oferece preços baixos para quem possui cartão VIP Michels e realiza promoções
fazendo com que seus clientes sejam atraídos efetuar compras.
Atrás do fator preço, a localização também favorece as compras na Drogaria Michels,
pois ela se situa em um ponto estratégico da cidade, até mesmo em relação às
concorrentes analisadas. Uma farmácia está localizada no centro de Criciúma e outra
na Rua Araranguá, ambas as localizações facilitam o acesso de clientes, já que uma
das farmácias possui estacionamento e a outra está localizada em um ponto de intenso
fluxo de pedestres.Por estar localizada no centro, fica um pouco difícil de chegar, de
estacionar e efetuar a compra, mas seu publico, maioria das vezes compra por estar em
sua rota. Mesmo assim, a farmácia possui estacionamento determinado perante a lei ao
lado do estabelecimento com permanência de quinze minutos.
Outros( qualidade,
confiança)
0%
1%
Diversidade de
Produtos
14%
Preço
40%
Atendimento
22%
Localização
23%
Gráfico 4- Considera importante na hora de escolher a Farmácia
Fonte: Da pesquisa
Após os fatores Preço e Localização, o atendimento entra também como um fator
determinante, pois sua porcentagem foi significativa comparada a outros fatores (22%).
44. 43
A Diversidade de Produtos fica atrás desses fatores, mas não significa que não é
importante. Podemos observar com a técnica aplicada através do cliente oculto, que em
uma farmácia (Rua Araranguá) a diversidade de produtos é notável e satisfaz as
necessidades dos seus consumidores, mas a do centro, em relação à concorrência,
deixa a desejar, pois não oferece tanta diversidade de produtos, apenas o básico.
Surge a necessidade de verificar se há diversidade de produtos associado com pouco
espaço físico e se foram escolhidos os produtos adequados às necessidades do publico
alvo.
Outros fatores citados no gráfico, não significam que não são importantes, mas sua
relevância não é tão grande quanto o Preço, Localizaçãoe o Atendimento. Logo, esses
fatores são o que determinam a compra dos consumidores em farmácias, colocando a
Drogaria Michels em vantagem.
6.2.5 Consideram importante no atendimento
Maioria dos entrevistados afirmou que o conhecimento técnico é o fator mais
importante na hora de efetuar a compra. É algo crucial, pois a Drogaria Michels,
mostrou que possui conhecimentos técnicos o suficiente para atuar no ramo de
farmácias, estabelecendo um mesmo nível de suas concorrentes.
45. 44
Organização do
Ambiente
11%
Simpatia dos Conhecimento
Atendentes Técnico
34% 55%
Gráfico 5- Consideram importante no atendimento
Fonte: Da pesquisa
A simpatia dos atendentes aparece nas entrevistas realizadas, também como
um fator fundamental no atendimento em farmácias. Com a técnica do Cliente Oculto,
podemos observar também, que o atendimento na Drogaria Michels é bom, mas precisa
ser observado com mais atenção. É possível melhorar e buscar sempre a qualidade no
atendimento, pois com a pesquisa realizada em relação à concorrência, podemos
observar que a Michels (Rua Araranguá) possui um bom atendimento, mas a do centro
não possui um atendimento tão eficiente tanto quanto sua outra farmácia, quanto suas
concorrentes.
A organização do ambiente fica atrás do conhecimento técnico e a simpatia
dos atendentes, sendo importante, pois formou com 11% da parte do gráfico. Então, a
partir da realização do cliente oculto, podemos analisar que a Drogaria Michels, está em
contradição entre suas duas farmácias, pois em uma há espaço, organização,
informações certas a respeito dos produtos (Rua Araranguá), ao contrário da farmácia
do centro, que não possui espaço amplo e os produtos não estão em ordem.
A farmácia do centro, em relação à concorrência, deixa a desejar, pois
observamos que na concorrência, grande parte de seus produtos estava em ordem, e a
simpatia dos atendentes estava evidente.
46. 45
6.2.6 Farmácias costumam comprar
O gráfico abaixo indica a farmácia em que os consumidores mais fazem
compras.
Viva fé Pardal
3% 3% 0%
Master Farma SESI
7% 24%
Michels
9%
Outas
13%
Catarinense
22%
Preço Popular
20%
Gráfico 6- Farmácias costumam comprar
Fonte: Da pesquisa
A farmácia SESI se destaca com 24% dos entrevistados que costumam fazer
suas compras. Essa farmácia atual com grande potencial na região de Criciúma, pois
seus serviços são divulgados com muita clareza, objetividade e precisão. Atuam com
um conjunto de pontos favoráveis, como bom atendimento, boas condições de
pagamentos, preços compatíveis ao mercado, conhecimentos técnicos, localização e
divulgação bem elaborada.
Com 22%, a Drogaria Catarinense também se destaca por estar em uma
disputa com a SESI, pois a mesma oferece um padrão (medicamentos, qualidade do
atendimento, conhecimentos técnicos, organização do ambiente, formas de divulgação,
etc.) muito parecido com a do SESI.
A farmácia Preço Popular (20%) vem ganhando muito destaque atualmente,
pois o fator preço influencia (e muito) na hora da compra. Conta com boa localização e
bons preços, e erra em não divulgar seus produtos para a cidade e região, ou seja,
47. 46
comete um dos mesmos erros que a Drogaria Michels, que falha em relação a
divulgação de sua mercadoria.
Apenas 9% dos entrevistados relatam que compram na Drogaria Michels,
pois a mesma contém algumas falhas, inclusive em relação a sua divulgação. Uma das
formas de divulgar seus produtos era usar um homem vestido de Super Michels, que
para muitas pessoas, era ridículo. Apesar de utilizarem estratégias que atraem
consumidores, o mesmo não é efetivo, não é divulgado o suficiente para levar as
pessoas a comprarem. As concorrentes possuem 66% do mercado consumidor, o que
nos revela a importância da empresa estar revendo suas estratégias de marketing.
6.2.7 Porque costuma comprar nessa farmácia
A cada dia que passa os clientes estão ficando cada vez mais exigentes em
relação aos produtos e serviços ofertados. Assim percebemos que o consumidor na
hora de escolher que farmácia irá comprar adota alguns fatores a serem discutidos,
como: Atendimento, localização, preço, diversidade de produtos e entre outros que tem
como objetivo atrair consumidores bem como sobressair à concorrência.
O gráfico Abaixo indica os motivos que levam o consumidor a comprar na
farmácia em que compram.
48. 47
Horário de
Atendimento
4%
Produtos
11%
Preço
45%
Atendimento
18%
Localização
22%
Gráfico 7 Porque costuma comprar nessa farmácia
Fonte: Da pesquisa
Foi possível constatar através do gráfico exposto, que 45% das pessoas
entrevistadas disseram que costumam comprar em determinada farmácia por causa do
Preço, seguindo a 22% localização, 18% atendimento, 11% produtos e 4% horário de
atendimento.
De acordo Wernke (2005 p.147), “a adequada determinação dos preços de
venda cada vez mais é questão fundamental para a sobrevivência e crescimento das
empresas”.
Logo, percebemos que o preço é um fator que deve ser analisado
cuidadosamente, pois este é um dos critérios que o consumidor utiliza para decidir que
farmácia irá comprar. Portanto, um dos critérios que devem receber prioridade é o preço
seguindo localização, atendimento, produtos e horário de atendimento.
49. 48
6.2.8 Já compraram na Michels
O gráfico abaixo indica os consumidores que já compraram nas drogarias Michels.
Sim
47%
Não
53%
Gráfico 8 -Já comprou na Michels
Fonte: Da pesquisa
Sendo assim podemos constatar que a empresa Michels é conhecida pela
população, no entanto ainda não chega a ser a mais procurada na hora da compra, pois
segundo o gráfico somente 47% da população já comprou nas drogarias Michels.
De acordo com Prahaland e Ramaswaswamy (2004), os consumidores
procuram a empresa que lhes ofereça as melhores condições, ou seja, que eles
possam interagir com a organização podendo assim ter confiabilidade para comprar na
mesma.
Com isso avalia-se que seria necessário oferecer vantagens que a
concorrência não ofereça para que desta forma mais consumidor seja atraídos a
comprar drogarias Michels e não na concorrência.
6.2.9 Nunca compraram
O gráfico abaixo apresenta os motivos que levaram os consumidores a não
comprar nas drogarias Michels.
50. 49
Costuma
falta de Não possui
interesse convenio comprar em
2% outra farmacia
7%
(fidelidade)
2%
Preço
12%
Não conhece
47%
Localização
30%
Gráfico 9- Nunca comprou
Fonte: Da pesquisa
O consumidor Esta sempre em busca de bons preços, qualidade, e facilidade
na hora da compra. Através disso é possível verificar que dos 53% dos consumidores
que não compraram nas drogarias Michels 47% não conhece, seguidos de 30% que
não compram pelo fato da localização, 12% por causa dos preços, acha os mesmos
mais elevados comparados a outras farmácias, além de 2% por motivos de fidelidade,
2% convenio e 7% falta de interesse.
Considerando os dados obtidos constata-se que a drogaria Michels
necessita investir em divulgação pois maioria das pessoas que nunca compraram foi
por falta de não conhecerem o local e nem o nome da empresa.
6.2.10 Fatores que atraíram o consumidor a comprar na Michels
O gráfico abaixo apresenta os motivos que levaram o consumidor a comprar
na drogaria Michels