Integrierte CRM-Strategien im E-Commerce
– Erfolgsfaktor Personalisierung
Christine Gerstenberger
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Verdrängungswettbewerb im Bereich Digitales Lesen 7
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1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔
2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit
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CRM – So verstehen wir uns selbst 10
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Ziele und Wirkungszusammenhänge im CRM
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Kauffrequenzsteigerung
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Arten
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Definition:
„Sehr geehrter Herr Müller“ ist nicht alles
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Zielsetzung: Personalisierung als Mittel
zur Erzeugung von Verbundenheit 16
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Voraussetzung: Hohe Anzahl an Kontaktpunkten als
Basis zur Personalisierung 17
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Abgrenzung von Personalisierung und Incentivierung
zur nachhaltigen Steigerung des CLV 18
Akquisition Kundenbindung Revita...
Arten: Verhaltensdatenbasierte Personalisierung
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Anwendungsbereich buch.de:
Lebenszykluskonzepte als strategische Basis 20
Umsetzung
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Ablauf der Kundensegmentprogramme: Integration von
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Beispiel: Empfehlungskampagnen im Rahmen des
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Beispiel:
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Frau Müller,
Agenda 25
1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔
2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit ✔...
Funktionstüchtige Schnittstellen als Basis für
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Kampagnenmanagement
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Segmente
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Beispiel-Template: Personalisierte
Empfehlungskampagnen 27
Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie:
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Betref...
Agenda 28
1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔
2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit ✔...
Unterm Strich: Konzept zahlt sich aus 29
Personalisierung entlang des Kundenlebenszyklus
+ personalisierte Kundensegmentpr...
Vielen Dank
für Ihre
Aufmerksamkeit!
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Integrierte CRM-Strategien im E-Commerce – Erfolgsfaktor Personalisierung I Christine Gerstenberger, Head of CRM Online, buch.de internetstores AG auf dem 3. Dialogmarketing Gipfel

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Veröffentlicht am

Vortrag von Christine Gerstenberger, Head of CRM Online bei buch.de internetstores AG auf dem 3. Dialogmarketing Gipfel in Köln zum Thema: Integrierte CRM-Strategien im E-Commerce – Erfolgsfaktor Personalisierung


3. Dialogmarketing Gipfel
28. und 29. August 2013 im Radisson Blu Hotel Köln
Veranstalter: Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH
Weiter Infos unter: www.managementforum.com

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Integrierte CRM-Strategien im E-Commerce – Erfolgsfaktor Personalisierung I Christine Gerstenberger, Head of CRM Online, buch.de internetstores AG auf dem 3. Dialogmarketing Gipfel

  1. 1. Integrierte CRM-Strategien im E-Commerce – Erfolgsfaktor Personalisierung Christine Gerstenberger Head of CRM Online buch.de Internetstores AG 1
  2. 2. Agenda 2 1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen 2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit 3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit 4. Informationstechnologische Systemarchitektur als Voraussetzung zur Personalisierung 5. Fazit
  3. 3. Agenda 3 1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen 2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit 3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit 4. Informationstechnologische Systemarchitektur als Voraussetzung zur Personalisierung 5. Fazit
  4. 4. Wir über uns: Wir steuern das Digital- & Online-Geschäft für Thalia 4 Einer der führenden Online-Buch- und Medienhändler im deutschsprachigen Raum Gegründet 1998; seit 2001 Hauptsitz in Münster Aktiengesellschaft: seit 1999 am Neuen Markt, seit 2002 am Regulierten Markt gelistet Multichannel-Kooperation mit Thalia und damit Beteiligung der Douglas Holding AG seit 1999; seit 2011 hält Thalia Holding GmbH 79,9 % der buch.de-Anteile 180 Mitarbeiter Über 7 Millionen lieferbare Produkte Bücher, Hörbücher, Hörbuch- Downloads Book eReader, eBooks Digitales Lesen Papier, Büro- und Schreibwaren; Blumen (nur buch.de) PBS Musik-CDs und -DVDs, Filme, Software, Games Spielwaren, Merchandise- Produkte Nonbook
  5. 5. Bücher und Medien als Kernsortimente 5 Gesamtumsatz nach Warengruppen im Geschäftsjahr 2011/2012 80,5% 17,8% 1,7% Bücher Medien Sonstiges (z.B. PBS) * Konzernumsatz GJ 2011/2012 Umsatz: 125 Mio. €*
  6. 6. Besondere Branchenstruktur und Rahmenbedingungen als Herausforderungen für das Buchhandels-CRM 6 Kunden Sinkende Loyalitätsraten Digitalisierung/ Umstrukturierung Austauschbare Produkte Gesetzliche Preisbindung Hohe Innovations- geschwindigkeit
  7. 7. Große Herausforderungen im CRM: Starker Verdrängungswettbewerb im Bereich Digitales Lesen 7
  8. 8. Nutzung vieler Kommunikations- und Kaufkanäle durch den Kunden als weitere Herausforderung fürs CRM 8 CRMdatenbank- basiertes Kundenwissen Kaufverhalten Kunden Kauf über AppKauf über Shop Kauf über FilialeKauf über Devices
  9. 9. Agenda 9 1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔ 2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit 3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit 4. Informationstechnologische Systemarchitektur als Voraussetzung zur Personalisierung 5. Fazit
  10. 10. Definition: CRM – So verstehen wir uns selbst 10 CRM- Bausteine CRM Customer Relationship Management (CRM) ist die zielgerichtete Aussteuerung von Kampagnen-Aktivitäten an den Wünschen und Bedürfnissen unserer Kunden entlang des Kundenlebenszyklus mit dem Ziel, die Geschäftsbeziehungen zu profitabilisieren und damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. operative Ziele Im Zusammenhang mit diesem Begriffsverständnis definieren wir folgende operationalisierbare Ziele: Kauffrequenzsteigerung über alle Sortimente Warenkorberhöhung über alle Sortimente Nachhaltige Erhöhung des CLV Unsere integrierten CRM-Maßnahmen richten wir daher kundenorientiert über alle Touchpoints entlang des Lebenszyklus aus. Diese beinhalten daher alle Bausteine, die zur Stimulierung, Zufriedenheitssteigerung, Bindung (inkl. After Sales-, Beschwerde-, Rückgewinnungs- und Churn-Management) und Profitabilisierung der Geschäftsbeziehungen zu unseren Kunden dienen.
  11. 11. Ziele und Wirkungszusammenhänge im CRM bei buch.de 11 Nachhaltiger CLV-Anstieg Kauffrequenzsteigerung WarenkorberhöhungPräferenz- orientierung Aktivierung Kundenbindung Churn Management technische Infrastruktur Zufriedenheits- orientierung
  12. 12. Lifecycle-Orientierung und Personalisierung von Inhalten als wichtigste strategische Werkzeuge 12 Angebot Personalisierung über Recommendation Engine & gezielte Incentivierung Kundensegment Leads, Einmalkäufer, Bestands- und Stammkunden, Inaktive Kanal E-Mail Zeitpunkt Eventdriven
  13. 13. Agenda 13 1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔ 2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit ✔ 3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit 4. Informationstechnologische Systemarchitektur als Voraussetzung zur Personalisierung 5. Fazit
  14. 14. Personalisierung in CRM-Kampagnen bei buch.de 14 Definition Zielsetzung Voraussetzung Abgrenzung Incentivierung Arten Personalisierungs- konzept von buch.de Beispiele
  15. 15. Definition: „Sehr geehrter Herr Müller“ ist nicht alles Ausrichtung aller Maßnahmen an den individuellen Bedürfnissen und Vorlieben der Kunden, um sie content- und kompetenzgetrieben an das Unternehmen zu binden. 15 Personalisierung bedeutet bei uns nicht nur: Ein Serienbrief mit individueller Anrede Eine Kundenkarte mit aufgedrucktem Namen Eine individuelle Anrede in der Betreffzeile Ein Geburtstagsgruß Stammdaten-bezogen Sondern auch: Bedarfs- und Interessenorientierung Produktangebote auf Basis des aktuellen und vergangenen Kaufverhalten Die Orientierung an der individuellen Kauffrequenz und Aktivität Kauf- & Verhaltensdaten-bezogen Personalisierung
  16. 16. Zielsetzung: Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit 16 Gebundenheit Verbundenheit preislich vertraglich situativ technologisch institutionell Wechselbarrieren emotionale Wechselbarrieren Kompetenz Serviceorientierung Kaufverhaltensorientierung Kundenorientierung/ -nähe Kundenrelevanter Content Kunde kann nicht wechseln Kunde will nicht wechseln Kundenbindung Personalisierte Kommunikation und Angebots- gestaltung als zentrale Voraussetzung zur emotionalen Kundenbindung im eCommerce Quelle: Diller H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP, H. 2, Müchen, S. 81-94; Bliemel, F. W. /Eggert, A. (1998): Kundenbindung – die neue Sollstrategie? in: Marketing ZFP, H. 1, München, S. 37-46; Eggert A. (1999): Kundenbindung aus Kundensicht. Konzeptualisierung – Operationalisierung – Verhaltenswirksamkeit, Wiesbaden.
  17. 17. Voraussetzung: Hohe Anzahl an Kontaktpunkten als Basis zur Personalisierung 17 Erstkauf Folgekäufe Incentive-Einlösung Devicenutzung Cross-Selling Registrierung Teilnahme Bonusprogramme Newsletter- Anmeldung Stationärer Einkauf* Kundenrezension Anzahl potentieller Touchpoints Kundenwissen, Grad der Personalisierung Mit steigender Anzahl an Touchpoints erhöht sich das Wissen um den Kunden und damit die Personalisierungsvarianten und deren Güte. App-Nutzung * asap Up-Selling
  18. 18. Abgrenzung von Personalisierung und Incentivierung zur nachhaltigen Steigerung des CLV 18 Akquisition Kundenbindung Revitalisierung t CLV Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration Personalisierungsgrad Incentivierungsgrad Device-Nutzer App/Mobile-Nutzer Schnelle verhaltensbasierte Steigerung der Personalisierung und persönlicher Relevanz im Kundenlebenszyklus Incentivierung insb. zur Neukundengewinnung und drohender Inaktivität/ Churn-Kampagne sowie zur Reaktivierung In Anlehnung an Berger, P. D./Nasr, N. I. (1998): Customer lifetime value: marketing models and applications, Journal of Interactive Marketing, Vol. 12 No. 1, pp. 17–30.
  19. 19. Arten: Verhaltensdatenbasierte Personalisierung als hohe Kunst des E-Mail-Marketings 19 Sonderangebote Incentivierung Produktempfehlung Kontaktfrequenz Content VÖ-Empfehlung Hoch Verhaltensdatenbasiert* Kaufdatenbasiert Stationärer Content Stationärer Content aus Kunde-MA-Kommunikation Content-Anpassung an Klickverhalten im Mailing Produktempfehlungen angepasst auf Retargeting Content-Anpassung an Klickverhalten im Shop… … Anrede Betreffzeile Geburtstagsgruß Mittel: buch.de Niedrig Stammdatenbasiert Stationärer Content … Zentrales Vehikel zur emotionalen Bindung ist das Wissen über den Kunden und seine individuelle „Customer Journey“ mittels der Speicherung, Analyse und Nutzung von Stamm-, Kauf- und ggf. Verhaltensdaten. * Ausgestaltungsumfang wird determiniert von rechtlichen Rahmenbedingungen …
  20. 20. Anwendungsbereich buch.de: Lebenszykluskonzepte als strategische Basis 20 Umsetzung Kundenpräferenz Produktgetriebene Empfehlungskampagnen Kundensegmentprogramme (segment- und kaufbezogene Empfehlungskampagnen) Basis: Customer Lifecycle Bindungsdauer des Kunden Basis: Kauf- verhalten Basis: Product Lifecycle Kundenpräferenz Kundenkommunikation mit kundenorientiertem Content und präferenzbezogenen Angeboten Ziel & Konzept Zielkunden festgelegt (Wer?) Analyse von Content und Produkt (Was?) Produktpromotion festgelegt (Was?) Analyse von adäquatem Zielsegment (Wer?) Kunden Kunden
  21. 21. Ablauf der Kundensegmentprogramme: Integration von CRM-Kampagnen mit personalisierten Inhalten 21 Registrierung und Kauf kein Kauf Affine manuelle themenbezogene CRM-Kampagne + sonstige Aktionen Innerhalb 3 Monate Kauf …. VÖ- Empfeh- lungen Kauf mehrstufige Aktivierungs- kampagne inkl. Incentivierung und Umfrage kein Kauf 2. Stufe: Begrüßung und Vorstellung MC- Vorteile Innerhalb 4 Monate mehrstufige Reaktivierungs- kampagne inkl. Incentivierung mehrstufige Reaktivierungs- kampagne inkl. Incentivierung Empfeh- lung auf WK- Position 1 Empfeh- lung auf WK- Position xxx Top- Empfeh- lung Gesamt WK kein Kauf Welcome-Mailing 1. Stufe Begrüßung, Danksagung Innerhalb 4 Monate kein Kauf kein Kauf Rezen- sions- kam- pagne
  22. 22. Beispiel: Empfehlungskampagnen im Rahmen des eReading-Kundensegmentprogramms 22 Frau Müller,
  23. 23. Produktgetriebene Empfehlungskampagne: Produktlebenszyklus als strategische Basis 23 Mailing zu Neuerschei- nungen Bestseller- Mailing Mailing zu Produkt- varianten Sales- Mailing Präsenzdauer am Markt VÖ-Mailing Umsatz VÖ-Mailing neue Folge Kundenempfehlung vom Produkt getrieben Ziel ist Produktpromotion an Zielgruppen mit adäquater Präferenz Mailing zu Buch 1 Trigger Kategorie (Thriller/Krimi etc.) Autor (Dan Brown) Reco.-Ergebnis (Produkt-zu-Kunde-Clusterung)
  24. 24. Beispiel: Produktgetriebene Empfehlungskampagnen 24 Frau Müller,
  25. 25. Agenda 25 1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔ 2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit ✔ 3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit ✔ 4. Informationstechnologische Systemarchitektur als Voraussetzung zur Personalisierung 5. Fazit
  26. 26. Funktionstüchtige Schnittstellen als Basis für personalisierte CRM-Kampagnen 26 Kampagnenmanagement (Unica) Segmente Angebote Datenaggregation NL-Daten Resonsedaten Mailingversand Black-, Bouncelisten Kunden Data Warehouse Response- daten Waren- wirtschaftssystem Artikeldatenbank Reco.- Datenbank Stamm- und Kaufdaten Produkt-zu-Produkt- Clusterung Artikeldaten Bereitstellung berechneter Selektionsdaten Vor- und Nachname E-Mail-Adresse Prov-ID Gutscheine Produkte Selektion Öffnung Klick Kauf Visit
  27. 27. Beispiel-Template: Personalisierte Empfehlungskampagnen 27 Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie: {PERSO_TEXT4} Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie: Mord im Bergwald
  28. 28. Agenda 28 1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔ 2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit ✔ 3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit ✔ 4. Informationstechnologische Systemarchitektur als Voraussetzung zur Personalisierung ✔ 5. Fazit
  29. 29. Unterm Strich: Konzept zahlt sich aus 29 Personalisierung entlang des Kundenlebenszyklus + personalisierte Kundensegmentprogramme + produktgetriebene Empfehlungskampagnen CONVERSION RATE: ca. 80% höhere Conversion-Rate von personalisierten Kampagnen im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen KLICKRATEN: Bis zu 120% höhere Klickrate im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen ÖFFNUNGSRATEN: Bis zu 140% höhere Öffnungsrate im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen
  30. 30. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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