Comportamento do consumidor tendências para nova década
1. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O Comportamento do Consumidor:
Tendências para a Nova Década
Prof. Marco Aurélio Morsch
FAAP
17.08.2011
3. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
A percepção do consumidor é a moeda
que triunfa sobre todas a demais
“O poder do consumidor influencia o
modo como comercializamos, como
desenvolvemos os nossos produtos,
como mudamos seu tempo de
lançamento no mercado e fixamos seu
preço”
Omid Kordestani, VP da Google
4. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O Marketing hoje é uma ciência dinâmica
Brand Blogging
Mobile marketing
Mídias Sociais
Sustentabilidade
Marketing 3.0
Design atualizado
Neuromarketing
Novo perfil do consumidor
O amanhã acontece hoje
Fonte: Claudir Segura
6. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Brasil: economia mais sólida
População: 190,732 mi
PIB 2010: 8,8%
Desemprego: 5,7%
Consumo: R$ 1,8 tri
Superávit: US$ 20,278 bi
Renda p/capita US$10.814
Dados: 2010
7. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Um Novo Consumidor
Velhos Consumidores Novos Consumidores
• Passivos, com pouco poder • Ativistas, mais empoderados
• mais fiéis • menos fiéis
• com tempo • sem tempo
• predominantemente locais • locais e globais
• procuram satisfazer necessidades • buscam experiências e satisfazer
desejos
• menos bem informados
• Muito bem informados
• buscam conveniência
• buscam autenticidade
• conformistas
• independentes
• eventualmente envolvidos e • Constantemente
pouco engajados envolvidos e engajados
• Valorizam qualidade e preço • Valorizam preço,qualidade, ética e
• Ênfase no ter impactos socioambientais
• Ênfase no ter e ser
11. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O que passa atualmente na
mente dos consumidores
• Gastos essenciais e pequenas indulgências (comendo
menos em restaurantes, aproveitando liquidações)
• Preocupação em poupar (insegurança e desemprego)
• Declínio na atividade física (vendo mais TV)
• Atividades de lazer possíveis (passeios e viagens
próximas)
12. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O que passa atualmente na
mente dos consumidores
• Obsessão pela aparência (cosméticos e lipoaspiração)
• Preocupação com a saúde
(sedentarismo e obesidade)
• Novas “necessidades”
tecnológicas (GPS, netbooks,
Smartphones, iPods, iPads)
• Consciência ecológica e social
(ética, meio ambiente e justiça social)
13. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Como vive o consumidor nesse contexto
• Multitarefado e ocupado
• Saturado de informações e
propagandas
• Sociedade 24 horas
• Decisões emocionais e inconscientes
• Estimulado por impulso (liquidações,
roupas, comidas e eletrônicos)
• Praticando barganha de preços
14. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Como vive o consumidor nesse contexto
• Conectado à internet e redes sociais (celular, mobiles)
• Consumo conspícuo
• Comprando luxo
• Novos modelos de unidade familiar
• O prazer do consumo (a euforia após a compra)
15. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Drivers da Mudança no
Comportamento do Consumidor
• Capitalismo consciente
• Economia verde
• Polarização no mercado de
trabalho
• Crise financeira
• Mudanças climáticas
• Transição demográfica
• Novas tendências sociais
• Novas tendências tecnológicas
• Explosão das redes sociais
• Valor aos acionistas para valor aos stakeholders
Foto: James Canton, Revista Fluir
16. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Sete tendências em destaque
O Boom da Terceira Idade
O Boom da Terceira Idade
O Consumidor LOHAS eeo
O Consumidor LOHAS o
Imperativo da sustentabilidade
Imperativo da sustentabilidade
A Prematuridade no
A Prematuridade no
Mundo do Consumo
Mundo do Consumo
Novo Rico: o Consumidor de Luxo
Novo Rico: o Consumidor de Luxo
17. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Sete tendências em destaque
Sempre Ligado:
Sempre Ligado:
o Consumidor no Comando
o Consumidor no Comando
Prosumer: o Consumidor
Prosumer: o Consumidor
como Cocriador
como Cocriador
A Base da Pirâmide eea
A Base da Pirâmide a
Nova Classe Média
Nova Classe Média
18. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O boom da Terceira Idade
Dentro de, no máximo duas décadas, pessoas
com mais de 65 anos serão a grande força do
mercado de consumo. Com maior
longevidade, autonomia, qualidade de vida e
independência econômica, eles vão reverter as
regras atuais da sociedade.
19. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Terceira Idade:
Grupo etário que mais cresce no país
• O Brasil possui cerca de 19
milhões de pessoas com 60 anos
ou mais, o que representa mais de
10% da população brasileira, de
acordo com o IBGE.
• Estimativas indicam que esse
contingente atingirá 32 milhões
de 2025 e fará do País o sexto em
número de idosos no mundo. É o
grupo etário que mais cresce no
Brasil.
28. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Terceira Idade:
O Consumidor do Futuro
• Terceira Idade: População acima de 60 anos (OMS)
• No mundo, a população de idosos cresce perto de 8% ao ano;
• Hoje, uma em cada dez pessoas tem 60 anos, em 2050, estima-
se que será de um para cada cinco para o mundo e um para cada
três para o mundo desenvolvido;
• No Brasil, a porcentagem de idosos é de 8,6% e será de 16% em
2025 (34 milhões de pessoas)
• Em 2020, O Brasil estará entre os dez países com maior número
de idosos no mundo;
29. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Os consumidores dourados
Grande potencial de consumo
Nos EUA, os idosos representam
quase 50% do total de consumo,
respondendo por US$2,1 trilhões.
30. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Terceira Idade:
Grande potencial de consumo
• Expectativa de vida, no mundo, em 2025, vai superar os 92 anos, e no
Brasil 89,6 anos para mulheres e 82,2 para homens;
• No Brasil, três milhões possuem renda superior a três salários mínimos
(média geral: R$700,00)
• Um dos pivôs da sociedade e do mercado, a maioria continuará
trabalhando e viverá em domicílios próprios; a percentagem dos que
continuarão morando com familiares cairá de 11% para 6% e eles optarão
cada vez mais por flats, hotéis ou residências com serviços;
• Exigirá assistência especializada e exigirá ser tratado como cliente e não
como doente;
• Não aceitará viver no ostracismo ou ser objeto de rejeição ou desprezo;
não abrirá mão do direito de se sentir atraente e sedutor; terá sua
experiência cada vez mais valorizada e reconhecida e orientará a
sociedade quanto a suas necessidades e expectativas próprias, como
fizeram os jovens nos anos 70 e 90.
31. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Terceira Idade:
Grande potencial de consumo
• 14% dos aposentados canadenses retornam ao trabalho depois da
aposentadoria e em 75% dos casos por motivos não financeiros;
• 75% dos carros de luxo na França são comprados por idosos;
• Na Bélgica, grande percentual de freqüentadores de academias de
ginástica é constituído de idosos;
• No Brasil, 37% das pessoas acima de 60 anos ajudam
financeiramente seus filhos e netos;
• 73% dos passageiros de cruzeiros de luxo saindo e chegando nos
EUA têm mais de 50 anos;
• Existem nos EUA 50 mil sites na internet dedicados aos idosos.
Mais de 40% dos idosos americanos usuários de computador
navegam na internet.
32. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O poder grisalho nos EUA
• Quase 3 em cada 10 norte-americanos têm acima de 50 anos.
• São 74 milhões de pessoas que:
• Compram 41% dos carros novos e 48% dos carros de luxo
• Detêm 77% dos bens patrimoniais de pessoas físicas
• 79% têm casa própria
• São portadoras de quase metade dos cartões de crédito do país
• São responsáveis por mais de 60% dos gastos com saúde no país
• Consomem 74% dos medicamentos vendidos sob receita médica
• Ocupam 70% das vagas nos cruzeiros de luxo nos Estados Unidos
Fonte: Age Wave
35. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Renda da 3ª idade atinge R$ 7,5 bilhões por mês
Hábitos de consumo da terceira idade:
- 19% das despesas dos idosos vão para
alimentação;
- 16%, para água, luz, telefone e gás;
- 16%, para planos de saúde;
- 14%, para remédios;
- 11%, para cartões de crédito e
financiamentos;
- 11%, para lazer;
- 8%, para moradia;
- 5%, para transporte.
36. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O mercado de cosméticos para
terceira idade
• Setor de Cosméticos: R$ 15 bilhões (2007), cresceu 35% em
três anos
• A Natura (linha de produtos anti-idade), tem um
posicionamento atrativo ao consumidor e investe maciçamente
em pesquisas com produtos proeminentes da flora brasileira.
• Lançou 213 novos itens, e o índice de inovação,
que mede a participação de produtos lançados nos
últimos 24 meses na receita foi de 69,8% em 2004
(Portfolio: 600 produtos)
• Linha Chronos: 30, 40 e 60 +
Fonte: Natura
38. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O Consumidor LOHAS
LOHAS (Lifestyles of Health and
Sustainability):
Um segmento de milhões de
consumidores focados em
saúde e fitness, meioambiente,
desenvolvimento pessoal, vida
sustentável e justiça social.
39. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O consumidor está se conscientizando
Fonte: Saatchi e Saatchi para WWF
41. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O conceito de marketing evolui, eleva sua
consciência ética e incorpora a sustentabilidade
42. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Consumo Responsável
Significa adquirir algo que seja feito de forma ética,
um produto ou serviço que não agrida ou explore
seres humanos, animais e o meio ambiente.
• Compras Corretas : favorecendo produtos eticamente corretos,
e realizar negociações baseadas em princípios que primeiramente
beneficiem ao bem comum do que ao interesse próprio
E da sociedade,
• Boicotes Morais : a compras
e negociações que vão contra
as da proposta anterior.
43. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Consumerismo
•Aumento do ativismo dos consumidores
•IDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor
•Procon – Fundação de Proteção e Defesa
do Consumidor
•Juizados Especiais
•Colunas em jornais e revistas
44. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Chineses destroem carro de luxo
no dia do consumidor
Em março de 2011, em Qingdao, na província chinesa de
Shandong. o dono do Lamborghini convocou pessoas para
destruir o veículo depois que ele parou de funcionar após
passar por reparos em uma oficina da marca. (AFP)
45. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Consumerismo
79% dos consumidores levam em consideração a
responsabilidade socioambiental das empresas
na sua decisão de compra
36% julgam a RSE fator importante na decisão
de compra
35% estão dispostos a pagar mais por produtos
que preservam o meio ambiente
Fonte: Hill&Knowton/ Harris, 2007
47. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O poder e influência das empresas
Atualmente 200 empresas respondem por 23% do
PIB mundial e 51 das 100 maiores economias
no planeta são empresas.
48. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Como a empresa sustentável cria valor
The Triple Bottom Line
Desenvolvimento
Sustentável
Responsabilidade
Econômica
Profit
Responsabilidade Responsabilidade
Ambiental Social
Planet People
49. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Um ciclo virtuoso
Produtos Verdes
Servir o
novo Empresa Verde
Empresa Verde Mais lucros
consumidor
Vantagem Competitiva
51. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Novas expectativas frente aos negócios
A responsabilidade das empresas conforme público de 25 países
52. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Consumidores agem contra empresas
que não confiam
O que já fez isso em relação a empresas que não confia?
53. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O que o consumidor LOHAS procura
- Produtos orgânicos (roupas, alimentos, etc.)
- Ações e Fundos de Investimentos Éticos e Socialmente
Responsáveis (ISR)
- Ecoturismo
- Yoga e outros serviços de fitness
- Mídias de desenvolvimento pessoal
- Produtos para maior bem-estar físico, emocional e mental
- Automóveis e eletrodomésticos verdes
- Moradias sustentáveis
- Outros produtos ecoeficientes
54. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O Mercado LOHAS
Nos EUA, o mercado de produtos saudáveis
para o consumidor e o planeta é estimado em
U$440 bilhões de dólares,
ou 4,2% do PIB norte-
americano, com crescimento
duas vezes maior que o PIB.
Fonte: NewHope.com e Environmental Business Journal, sept 2004
55. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Capitalismo responsável
Nós acreditamos que podemos transformar a vida das
pessoas e da sociedade. A funcionalidade do produto
é apenas um dos aspectos das necessidades que ele
satisfaz...nós fornecemos em nossos produtos mais do
que respostas funcionais, nós fornecemos emoções,
espiritualidade e ideais que podem
melhorar a vida das pessoas.
Guilherme Leal, Natura
56. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Nos últimos cinco anos,
a venda de produtos naturais orgânicos
cresceu entre 18 e 25%.
Fonte: The Green Marketing Conference, 2007
57. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Consumidores LOHAS
• 47% pesquisam na internet para conhecer mais sobre a
empresa que estão transacionando.
Produtos socioambientalmente 35%
responsáveis
Preço baixo 20%
Acessibilidade 20%
Empresa compartilha seus valores 14%
Prestígio associado ao produto 3%
Outros 9%
58. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O que é Marketing Verde
Recurso estratégico que antecipa tendências
e proporciona vantagem competitiva
dentro dos parâmetros do desenvolvimento
sustentável
59. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O que é Marketing Verde
Abordagem empresarial
que busca desenvolver
e comercializar produtos e serviços
ambientalmente responsáveis.
Praticar o Marketing Verde
Ecoimagination GE
é avaliar os efeitos sociais e Foto: Business Week
ambientais do marketing.
A idéia de que marketing deve sentir e servir
às necessidades dos consumidores e
atender aos interesses de sua melhor
qualidade de vida.
60. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Consumidor verde
Em certo ponto, consumidores verdes podem ser seus melhores
clientes. Eles são educados, afluentes e influentes... E
devotados, uma vez que eles sabem que você está
comprometido com seus mesmos valores.
Uma pesquisa da Gallup revelou que 94% dos consumidores
preferem fazer negócios com empresas que demonstram que
elas se preocupam com o meio ambiente. Quase 80% disse que
pagariam mais por produtos “amigos” do meio ambiente.
Pesquisa Gallup, Ed Newman, 2008
61. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Produtos Verdes
Caixas feitas
com jornal reciclado
Camisola Reciclada Poliester de garrafas
feita de poliester
de lixo plástico
Lâmpadas,
Latas de lixo barris de água...
64. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Agência Sustentável
Banco Santander Real
Granja Viana
• Energia Solar
• Brises e Cheds para
iluminação natural
• Banheiros inteligentes
• Ar Condicionado
ecoeficiente (não emprega
gases nocivos)
• Carpetes de fibras de
garrafas pet recicláveis
• Cimento de resíduos de
alto fornos siderúrgicos
e britas recicladas
• Madeira certificada
• Entulho reaproveitado
65. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Prematuridade no consumo
Desde os primeiros anos de vida crianças
já são vorazes consumidores!
66. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
As crianças apreendem facilmente a
manipular produtos eletrônicos desde cedo
Website para os torcedores mirins do Internacional, de Porto Alegre, RS.
68. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Prematuridade: As crianças tornam-se
consumidores precocemente
Alunos usam palmtops,
smartphones,
netbooks, etc. para
estudar e brincar.
Logan, de 8 anos
gosta de usar
o mini na escola
Fonte:Fast Company, april 2010
69. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Crianças usam e abusam de gadgets
• “Pai, eu preciso muio de um iPod Touch!”
• “Eu amo muito o meu iPhone.”
Fonte: Business 2.0
70. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Consumidor infantil
• Para criança não deixar cair o iPhone / iPod touch foi lançado
o Woogie , desenvolvido pela Griffin Technology. O Woogie
tem uma capa protetora com fecho de velcro, onde se coloca o
iPhone, e posteriormente, liga-o a altos-falantes ou fones.
Fonte: IG
71. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Tweens, os reizinhos do consumo
Aos 9 ou 10 anos, a meninada da classe média já acumula
considerável patrimônio. Mas quer mais:
Eles têm, só para eles: Elas têm, só para elas:
Celular
Televisão Celular
Aparelho de som Televisão
Videogame Aparelho de som
Computador Computador
Armário cheio de roupas e sapatos
E sonham com: Maquiagem
Moto
Videogame mais E sonham com:
moderno Laptop
Guitarra Mais roupas e sapatos
Camisetas de time de futebol Mais maquiagem
Viagem para Disney Viagem para o Havaí
Piercing e tatuagem Piercing e tatuagem
Fonte: Pulse/McCann-Erickson
VEJA, n° 1 791 – 26.02.2003
72. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Consumidor infantil e pré-adolescente
Características mais marcantes
• Detestam ser chamados de crianças;
• definem-se como pré-adolescentes;
• rejeitam produtos caracterizados como infantis;
• são muito bem informados e consumistas;
• têm grande coordenação motora e são muito curiosos;
• gostam de colecionar e classificar tudo;
• identificam marcas e relacionam grife a qualidade;
• não mais enxergam os pais como heróis;
• dão grande importância à turma (tribo);
• ditam moda para os mais novos;
• são muito volúveis, buscam sempre produtos novos.
Fonte: VEJA, n° 1 791 – 26.02.2003
74. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
As crianças mudaram:
Crianças de 7 a 10 anos: antes e hoje
Anos 60 Hoje
Família Lar convencional com pai, Convivência com apenas um dos
mãe e irmãos. Maior pais. Nova configuração familiar.
convivência com a mãe. Menor contato com a mãe que
trabalha fora. Contato maior com
babá
Sexo Desinformação sobre Mais informadas e estimuladas,
questões de sexualidade e iniciação sexual precoce, não raro,
desinteresse por sexo gravidez precoce
Relacionamento Grupos com crianças do Grupos misto, com meninas mais
mesmo sexo ativas
Autoridade Pais autoritários e rígidos, Pais liberais, filhos questionadores
filhos obedientes e menos e mimados
questionadores
75. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
As crianças mudaram:
Crianças de 7 a 10 anos: antes e depois
Anos 60 Hoje
Escola Vai para o colégio entre 5 e Vai para a creche ou escola com 2
7 anos ou 3 anos
Aparência Pouco interesse por moda, Consumo de grifes, tênis, brincos,
roupas e cosméticos perfumes
Atividades Poucas atividades Pratica esportes, estuda línguas e
extracurriculares música, passa parte do tempo na
internet e jogando videogames
Informação Pouco conhecimento sobre o Muita informação através da TV e
mundo internet
Consumo Pouco interesse por consumo Consumismo estimulado por
mesada, amigos e meios de
comunicação
Fonte: adaptado de Eugenio Chipkevitch, IPA
76. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
A conversa das crianças...
Filmes que passam no cinema 38%
23%
Video games 49%
7%
Sites de internet 31%
27%
Programas de televisão 30%
18%
Jogos, brinquedos, bonecas, etc 26%
19%
Coisas de escola 16%
30%
Outros meninos/meninas 12%
34%
Computadores, celulares 23%
17%
Música 10%
27%
Esportes 24%
8%
Roupa / Acessórios 2%
26%
Coisas que acontecem em casa 6%
12%
Revistas 3%
5%
Outra coisa 3%
6%
Fonte: Pesquisa CN.com.br / Base: Crianças 7-15 anos (1.113)
77. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O que gostariam de ser
Jogador/a de 21%
Futebol 0% “Porque quero
ser um
8% campeão”
Veterinário/a Menino, 8 anos
17%
9%
Médico/a
8%
“Quero ser Bióloga
4% porque eu gosto
Ator / atriz de animais”
8%
Menina, 9 anos
0%
Modelo
11%
4%
Professor/a
6%
Cantor/a ou 3%
Músico/a 7%
Fonte: Pesquisa CN.com.br / Base: Crianças 7-15 anos (1.113) ‘De que assuntos você mais fala com seus amigos?’
78. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Quem mais admiram
Fonte: Pesquisa CN.com.br / Base: Crianças 7-15 anos (1.113)
79. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Quem admiram?
7-15 anos
M
e Gisele Bündchen
n
i Uma Modelo
n
Anahi
a
s Vanessa Anne Hudgens
N=493
M
Ben 10
e
n
i Ronaldinho
n
o Naruto
s
N=619
Fonte: Pesquisa CN.com.br / Base: Crianças 7-15 anos (1.113)
80. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Dia das Crianças
Presentes favoritos
Total Meninos Meninas
Mp3, Mp4/ iPod 42% (1) 36% (3) 49%(1)
Dinheiro 40% (2) 43% (2) 35%(2)
Video games 38% (3) 54% (1) 18%
Mascote – Cachorro, gato... 17% 13% 21% (3)
Bicicleta 15% 15% 14%
DVDs / Filmes 14% 16% 11%
Roupa 11% 7% 16%
CDs / Música 10% 7% 14%
Bonecas e acessórios 10% 0% 21% (3)
Patins 10% 7% 13%
Fonte: Pesquisa CN.com.br / Base: Crianças 7-15 (1.066) / Meninos (567) / Meninas (499)
‘Pensando no Dia das Crianças, que presente você gostaria de receber nesse dia?’
81. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Desculpas e mais desculpas
É muito caro 62%
“Você pede e não
Não têm dinheiro 55% usa!” Menina, 8 anos
Vão comprar depois 46%
“Fala que eu já tenho”
Também teria q/ comprar p/ irmãos 21%
Menino, 9 anos
Já tem ou tem uma coisa parecida 16%
Não merece / Não se comportou
15%
“Não e Natal!”
bem Menino, 10 anos “Daqui uns anos
quem sabe...!”
Já te compraram outra coisa 15% Menino, 9 anos
Não é para crianças 14%
“Que vão
Não é bom ou não fica bem em comprar depois”
9% “Compre com
você Menina, 13 anos
sua mesada”
Outra coisa 5% Menino, 7 anos
Fonte: Pesquisa CN.com.br / Base: Crianças 7-15 anos (1.113)
82. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Criança não tem maturidade para fazer decisões de
compra, é cruel usá-la para atingir os pais. Os pais tem
o dever de preparar as crianças para lidar com a
publicidade, mas nem todos estão preparados para
isso e a criança não deixará de ficar exposta à
“publicidade adulta”
Fonte: Blog Maria Regina Carriero
83. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Publicidade Responsável – Compromisso Público
Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (ABIA),
e Associação Brasileira de Anunciantes (ABA
1. Não fazer, para crianças abaixo de 12 anos, publicidade de alimentos ou bebidas;
com exceção de produtos cujo perfil nutricional atenda a critérios específicos
baseados em evidências científicas.
1.1. Os critérios mencionados serão adotados específica e individualmente pelas
empresas signatárias.
1.2. Para efeito desse compromisso, as limitações são para inserções publicitárias
em televisão, rádio, mídia impressa ou internet que tenham 50% ou mais de
audiência constituída por crianças de menos de 12 anos.
2. Nas escolas, não realizar, para crianças com menos de 12 anos, qualquer tipo de
promoção com caráter comercial relacionada a alimentos ou bebidas que não
atendam aos critérios descritos anteriormente, exceto quando acordado ou
solicitado pela administração da escola para propósitos educacionais ou esportivos.
3. Promover no contexto de seu material publicitário e promocional, quando
aplicável, práticas e hábitos saudáveis, tais como a adoção de alimentação
balanceada e/ou a realização de atividades físicas.
Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo, Danone, Kellogg's, Kraft,
Unilever e Burguer King Europa
84. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Sob a perspectiva da sustentabilidade, o Marketing Ético e Responsável,
é aquele que desenvolve suas ações voltado para o bem-estar social e
integridade ambiental. Assim, enquanto o mundo repensa o modelo de
desenvolvimento, as empresas podem ter um papel decisivo na reeducação
das gerações atuais e futuras para um consumo consciente e sustentável.
86. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Novos milionários
São 63 novos milionários por dia no país,
no ano de 2007, um salto de 55%.
Fontes: EIU e Barclays, Merryl Lynch
87. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Mais consumidores milionários
Em 2017 o Brasil será o país emergente com o maior
Número de pessoas com contas bancárias superiores
a 1 milhão de dólares
Fontes: EIU e Barclays
88. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Um mercado de oportunidades
• O mercado de luxo no Brasil cresce mais de 20% ao ano, com faturamento
de US$ 2,3 bilhões por ano.
• Mesmo sendo o mais relevante da América Latina, não ultrapassa 1% do
total mundial.
• Oportunidade latente de expansão no curto e médio prazos faz empresas
buscar conhecer melhor os hábitos de consumo das pessoas que compõem
o topo da pirâmide social no Brasil.
Fonte: MCF Consultoria
89. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Perfil do consumidor de luxo
Mulher, idade entre 26 e 35 anos, casada, sem filhos, nível
superior, residente em São Paulo e gasta R$ 5.800 em itens
de luxo, por mês. E apesar de ter condições de comprar à
vista, por questões culturais, gosta de compra parcelada.
Fonte: Ipsos e Luxury Marketing
90. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O perfil do consumidor de luxo
• A apreciação pelo luxo não varia muito entre homens e
mulheres, jovens e maduros.
• Quanto maior a renda do consumidor, maior o apreço pelo
luxo.
• Para os brasileiros, o luxo significa
- qualidade
- hedonismo e puro prazer
- estilo
- recompensa pessoal
- uma maneira de viver com estilo e design;
- um modo de expressar estilo e personalidade.
Fonte: IPSOS e Luxury Marketing
91. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O perfil do consumidor de luxo
Ao adquirir produtos de luxo, a maioria dos consumidores buscam
categorias que estão diretamente ligadas a desfrutar, viver e ter novas
experiências mais do que categorias materiais.
Por exemplo, hotéis, viagens e restaurantes sofisticados são mais
preferidos do que perfumes, relógios, casa elegante e alimentos.
Entretanto o topo da lista é ocupado por produtos materiais como
automóveis, roupas e jóias.
92. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Pesquisa com consumidor de luxo
Fonte: IPSOS e Luxury Marketing
93. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Pesquisa com consumidor de luxo
Fonte: IPSOS e Luxury Marketing
97. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O consumidor no comando
• Opta se quer ser atingido pela comunicação
• Não se contenta mais com as informações
básicas fornecidas por fabricantes e
fornecedores
• Utiliza o produto e se não gosta, descarta
• É menos fiel: troca facilmente de produto ou
serviço
Fonte: Claudir Segura
98. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Mais do que simples consumo,
consumidores buscam experiências na rede
101. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Em 2011 deverão ser vendidos mais de 15 milhões
de computadores vendidos
Brasil já é terceiro maior vendedor mundial de computadores No segundo
trimestre de 2011 foram comercializadas 3,86 milhões de máquinas - 12,5%
a mais do que o mesmo período do ano passado e também um novo recorde
de vendas em um trimestre. Foram 51% de notebooks.
Estimativa de vendas para 2011: mais de 15 milhões .
Fonte: IG Noticias,, agosto de 2011
102. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Em 2009, 67,9 milhões de pessoas usaram a
internet no Brasil
As mulheres compõem a maioria dos acessos atualmente: são 34,6 milhões
contra 33,3 milhões de homens.
A faixa etária que mais concentra usuários é a de 30 a 39 anos
94 milhões com 10 anos ou mais (57,7% da população nesta faixa etária)
declararam possuir celular para uso pessoal.
Os domicílios que tinham telefone (fixos ou móveis) passaram de 65,2%
para 84,9% do total; o percentual dos domicílios que tinham somente
telefone celular aumentou 4 vezes, de 16,5% para 41,3%.
Os PCs estavam presentes em 35% dos domicílios, o que equivale a
20,3 milhões de lares – aumento de quatro pontos percentuais em
relação a 2008.
103. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Estudo AGES OF SOCIAL NETWORK mostra que no TWITTER e FACEBOOK a
predominância não é de jovens, mas de adultos maduros (TW: 64% >35 anos e FB 61% > 35 anos)
.
.
104. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Porcentagem de tempo gasto com
mídia por dia
Tempo total gasto com mídia digital está superando o de televisão
(Dados: EUA, 2007)
Fonte: Vollmer C e Precourt, G. Sempre Ligado, 2010
105. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Crescimento do tempo dispensado a cada mídia
(horas por ano entre 2001 e 2006)
Fonte: Sempre Ligado, Vomer C. e Precourt, G. 2010
107. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O poder das mídias sociais:
Facebook tem 700 milhões de usuários
Facebook
108. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Comércio virtual fatura R$ 8,4 bilhões no primeiro
semestre de 2011 (expansão de 26%).
Fonte: IG Online
109. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Mídias sociais expressivas
• O número de tuiteiros aumentou 1.298%
de 2008 a 2009;
• Blogs, You Tube, Facebook, Twitter...
revolucionam o modo de produzir e
consumir conteúdo e de
se relacionar a todo instante.
• Telefones celulares tornam-se meios
de acesso e distribuição de conteúdo
• A cidadania global está na rede e
nas comunidades virtuais.
110. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
As mídias sociais são canais de comunicação direta
e rápida, com grande interação e forte potencial de
fidelização e melhoria da imagem
111. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Midiamorfose e o Consumidor
multitarefas
• Enquanto assistem à
TV, 74% das pessoas
lêem jornal e 66%
navegam na internet
• Enquanto lêem uma
revista, 59% assitem a
TV
• Enquanto lêem jornais,
52 assistem à TV e 50%
ouvem rádio
Fonte: Sempre Ligado,Vollmer e Precourt
117. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
O Consumidor Participativo:
em Rede nas Comunidades Virtuais
Produconsumo:
tendência na qual a
separação entre o
consumidor e o produtor
não são mais distintas. A
nova economia é uma
economia de
colaboração entre
clientes e fornecedores.
118. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Parceria com clientes: o novo capital estratégico
• Novas mídias: blogs, redes sociais, celulares,
videogames...
• A nova natureza do consumidor
• O fenômeno da cultura participativa está
transformando a mídia e a sociedade
119. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Colaboração em massa
Na era do marketing
colaborativo, as empresas
devem aproveitar
o potencial colaborativo da
internet para gerar inovações
de forma contínua
120. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Consumidores participam na criação e
modificação dos produtos que consomem
121. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Emergência da Classe C:
a Base da Pirâmide e a Nova Classe Média
Foto: IstoéDinheiro, 29.12.2010
122. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
A Base da Pirâmide e a Nova Classe Média
A classe C já representa mais
da metade da população
nacional (53,6%) e deve
somar 126,6 milhões de
brasileiros em 2014. (Renda
familiar: entre R$ 1.115 e R$
4.807 por mês).
Ela passou de 32% no início
do Plano Real quase 54% da
renda nacional em 2009.
123. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Emergência da Classe C
Definição de classes sociais por renda familiar
• Classe AB: acima de 4.806 reais
• Classe C: de 1.115 a 4.806 reais
• Classe D: de 814 a 1.114 reais
• Classe E: até 803 reais
Fontes: Veja, 05.05.2010
124. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Nova classe média
Estabilidade econômica e acesso ao crédito
incorporam 27 milhões de brasileiros à classe
C em menos de dez anos. Ao todo, ela
representa hoje um exército de 98 milhões de
pessoas.
Gráfico: Revista Veja
125. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Prosperidade na Princesa do Agreste
Caruaru, PE, a cidade das feiras
Feira de Sulanca: 30 mil feirantes
50 mil pessoas por dia
50 milhões de reais por dia
126. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Beleza Natural fatura R$78 milhões em 2009
Os cabelos crespos de Heloísa Assis lhe renderam verdadeira fortuna. Sócia
fundadora do Instituto Beleza Natural, Zica, como é conhecida, lidera uma rede
de 11 salões de beleza especializada em cabelos crespos, com foco em
clientes da classe C.
127. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Polarização no mercado de trabalho
Entre 1992 e 2009 o salário
mínimo cresceu 55%,
passando de R$ 300 para R$
465 (em valores de 2009),
afetando o crescimento
salarial dos menos
escolarizados. O salário
cresceu também para os
trabalhadores do setor
informal, que ganhavam
menos do que o salário
mínimo.
128. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Para onde vai o dinheiro da
baixa renda
• 30% : alimentação, limpeza e higiene
• 18% : habitação
• 8% : saúde e alimentação
• 6% : eletrodomésticos e mobiliário
• 5% : vestuário e calçados
• 4% : alimentação fora de casa
• 3% : lazer
• 1% : educação
• 16% : outros
Fonte Exame, 01.10.2003
129. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Temores da Classe Média
• A segurança é o maior motivo para preocupação de brasileiros,
com 37% dos votos;
• A falta de dinheiro para honrar contas aparece em segundo,
com 24% das opções;
• O temor de perder o emprego, quem diria, aparece em terceiro,
com 10%;
• Educação, com 9%;
• Precariedade dos serviços de saúde, com 8%;
• Inflação, 6%;
• Qualidade da infraestrutura, 2%;
• Distribuição de renda, 2%;
• Outros, 2%.
FIESP, 2010
130. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Consumo potencial da Classe Media
• O consumo da população brasileira deverá movimentar cerca de
R$ 1,8 trilhão, com forte participação da classe C. Isso é
alicerçado na projeção de crescimento da população para 191,5
milhões de habitantes até o final de 2011.
A classe C deve aumentar a sua potencialidade de consumo,
ampliando a sua participação no montante nacional. A classe C
deverá representar R$ 532,8 bilhões no total do consumo
nacional. Considerando apenas o subgrupo de menor poder
aquisitivo dessa classe, a movimentação gerada deverá ser de
R$ 314,6 bilhões, o que corresponde a 17,8% do total do
consumo nacional das áreas urbanas.
132. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Os jovens da Classe média
••83% dos pais ficam incomodados quando os
83% dos pais ficam incomodados quando os
filhos não tem objetos típicos de crianças mais
filhos não tem objetos típicos de crianças mais
ricas como um MP3
ricas como um MP3
••83% planejam fazer algum investimento para o
83% planejam fazer algum investimento para o
filho, como comprar computador ou trocá-lo por
filho, como comprar computador ou trocá-lo por
mais moderno
mais moderno
••72% acreditam que o filho deve andar bem
72% acreditam que o filho deve andar bem
arrumado
arrumado
••15% dos filhos complementam o pagamento das
15% dos filhos complementam o pagamento das
contas mensais da família
contas mensais da família
Fonte: IG
133. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
Homens e mulheres da Classe Média
••73% dos homens tem ao menos uma conta
73% dos homens tem ao menos uma conta
bancária (55% das mulheres, idem)
bancária (55% das mulheres, idem)
••87% dividem tarefas domesticas
87% dividem tarefas domesticas
••55% tem renda mensal garantida por um trabalho
55% tem renda mensal garantida por um trabalho
formal (30%)
formal (30%)
••62% não parcelam compras de alimentos
62% não parcelam compras de alimentos
••47% parcelam roupas no cartão de crédito (55%
47% parcelam roupas no cartão de crédito (55%
das mulheres)
das mulheres)
••67% das mulheres desejam usar creme anti-rugas
67% das mulheres desejam usar creme anti-rugas
••77,8% passam creme no corpo sempre que
77,8% passam creme no corpo sempre que
possível
possível
••57% tomam decisões com base em crenças
57% tomam decisões com base em crenças
religiosas
religiosas
••28% das mulheres desejam fazer uma
28% das mulheres desejam fazer uma
lipoaspiração
lipoaspiração
••56% delas sonham em comprar apenas produtos de
56% delas sonham em comprar apenas produtos de
marcas conhecidas
marcas conhecidas
Fonte: IG
134. Comportamento do Consumidor Prof. Marco Aurelio Morsch
“O único propósito de uma
empresa
é servir o cliente!”
Parodiando Peter Drucker