1. Documents mis à disposition par :
www.marketing-etudiant.fr
Ecueils à éviter
Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans
sous-
l'organisation des entreprises.
D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.
Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin
d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.
Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront
mais l'
i l'organisation ne saura pas t j
i ti toujours s'en servir d manière
' i de iè
efficace.
efficace
Attention :
Ce document est un travail d étudiant,
d’étudiant
il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.
CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS 1
TOURISME ET LOISIRS
En conséquence croisez vos sources :)

2. Marketing des services
g
aperçu sur le Marketing
bancaire
b i
Réalisé par:
BENMESSAOUD MED

3. sommaire
Introduction
L’offre des produits bancaires
La demande des produits bancaires
Le plan marketing
Analyse de l’environnement
Le S tè
L Système d’I f
d’Information Marketing (SIM)
ti M k ti
Segmentation des clients
Les deux P et les deux C du marketing
Prix
Produit
Communication
Commercialisation
Etude de cas
conclusion

4. INTRO
Le Marketing des services est une méthode marketing
adressé aux entreprises du secteur tertiaire.
Il se caractérise principalement par l'immatérialité des
l immatérialité
services et par la simultanéité de la production et de la
consommation des services.
De façon générale, on définira le marketing comme
l ensemble
l’ensemble des actions visant à adapter l’offre d’une
l offre d une
entreprise aux besoins des demandeurs ; le marketing
bancaire concerne donc les actions entreprises par les
banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle.

5. L offre
L’offre des produits bancaires
Les banques sont des entreprises multi productrices, et
productrices
leurs produits présentent des caractéristiques assez
distinctes :
• Les produits bancaires sont proposés directement à la clientèle.
• Les produits bancaires sont des produits immatériels qui
s’apparentent à la prestation de services.
• Les produits bancaires peuvent faire l’objet d’une différenciation
• L produits b
Les d it bancaires sont conditionnés par un cadre j idi
i t diti é d juridique ett
réglementaire.

6. La demande des produits
bancaires
Elle se caractérise par :
• L’hétérogénéité de la demande
• L’atomicité d l d
L’ i i é de la demande
d
• La stabilité de la demande
• L’irrationalité de la demande (comportements
monétaires et financiers irrationnels).
)

7. Le plan marketing
Réaliser un plan marketing consiste à faire des choix à
l’avance d’une manière consciente et explicite, Il
consiste également, à indiquer les chances d’atteindre
g q
les buts visés, la meilleure façon d’y parvenir et le prix à
payer.
Les idées qui président à l’élaboration d’une
planification marketing dans une banque peuvent être
multiples, nous en retiendrons six :
p
Orienter l’institution vers l’action ;
Préparer l’entreprise à affronter l’avenir ;
Lier les décisions aux moyens ;
Savoir où on veut aller et le faire savoir ;
Permettre une meilleure coordination des efforts ;
Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.

8. Analyse d l’
A l de l’environnement
i t
1- Sources d’information
les sources internes : Le fichier de clientèle
Un fichier de clientèle est une liste regroupant l’ensemble des clients
de la banque et un certain nombre de renseignements relatifs à
chaque client. Ces renseignements sont exclusivement orientés
vers l’ ti commerciale. L fi hi d clientèle est bi entendu
l’action i l Le fichier de li tèl t bien t d
informatisé et s’intègre dans le système d’informations de gestion de
la banque.

9. Mais, la constitution d’un fichier de clientèle comporte
plusieurs difficultés :
La diversité des sources d’informations;
chaque fiche doit contenir les informations utiles pour le banquier,
car l collecte et l stockage d’i f
la ll t t le t k d’informations i til est coûteux.
ti inutiles t ût
Les fichiers doivent être mis à jour périodiquement.
Malgré, ces difficultés, le fichier de clientèle facilite la connaissance
des li t leurs. caractéristiques et d l
d clients, l té i ti t de leur comportement et
t t t
permet ainsi en quelque sorte, une étude de marché permanente et
permet aussi d’apprécier l’impact de la politique de marketing.

10. Les sources externes : gratuites et payantes
Les professionnels distinguent habituellement deux
sources d’information externe :
les sources gratuites ou disponibles à bas prix dites secondaires,
elles comprennent un ensemble de données communiquées par les
services officiels publics ou parapublics.
l’achat d’études ( les études de marché ou de concurrence
commandées à un prestataire extérieur). Un nombre important
d’études collectives a déjà été réalisé sur les marchés de la banque
par divers cabinets nationaux et internationaux.

11. SIM
Le SIM constitue un rouage vital permettant d’assurer le
d assurer
bon fonctionnement de la démarche marketing. Il permet
d’entretenir des relations permanentes avec la clientèle
p
et l’environnement. Il constitue un support indispensable
pour la décentralisation du marketing et l’adaptation des
forces commerciales au marché b
f i l hé bancaire.
i

12. SIM
Le SIM permet de se procurer une information :
rapidement, si possible à l’instant même où les
directions et les opérationnels en éprouvent le
besoin ;
pertinente, notamment en apportant des réponses
précises plutôt que des rapports volumineux ;
susceptible d’éclairer le mieux possible la prise de
décision à tous les niveaux
niveaux.
Le SIM est composé de :
Une banque de données q p
q qui procure des informations
quantitatives et qualitatives concernant le marché et la
concurrence qu’elle réactualise régulièrement.

13. SIM
Une banque d’outils de traitements statistiques qui a la possibilité
d’effectuer des manipulations plus complexes (analyse de
variance, analyse d régression, di i i
i l de é i discriminantes, f t i ll
t factorielles,
programme de la théorie de la décision…) et de transmettre aux
gestionnaires les résultats sur l’écran d’un terminal.
Une banque de modèles, grâce à cette banque, les données de
è â é
base sont transformées pour permettre à l’utilisateur de mieux
interpréter ou résoudre les problèmes posés
Un terminal permet d’établir une relation entre l’utilisateur et le
système

14. Segmentation des clients
La
L segmentation d clientèle est une t h i
t ti de li tèl t technique qui permet d
i t de
regrouper tous les éléments d’une population en catégories
homogènes vis-à-vis d’un critère déterminé.
Critères de la segmentation
La clientèle des particuliers La clientèle des entreprises
Des itè
D critères socio-économiques :
i é i Des critères économiques :
Revenu, catégorie socio profes. Taille, secteur d’activité;
Des critères géographiques : Des critères géographiques :
Résidents non-résidents, citadins, Firme à implantation nationale,
ruraux; multinationale, régionale, locale;
lti ti l é i l l l
Des critères tenant à la personna Des critères tenant à la personna
lité du client lité du centre de décision de
l’entreprise
Des critères tenant au comporte Des critères tenant au comporte
ment d’utilisation d’un produit. ment d’utilisation des produits.

15. Les deux P et les deux C du
marketing b
k ti bancaire
i

16. Les deux P
1 - Le produit
Dans la banque, la p
q politique du p
q produit est un élément très
important de la politique de marketing: elle concerne la création de
nouveaux produits, l’entretien des produits existants.
Le Produit
La création de nouveaux L’entretien des produits
produits existants

17. le produit
1- La création de nouveaux produits :
La création de nouveau produits bancaires se justifie à double
titre: Les besoins de la clientèle existant évoluent et de
nouveaux produits sont nécessaires pour les satisfaire.
La création de nouveaux produits
La notion de besoin L a clien tèle- cib le La technologie
g

18. Le produit
La notion de besoin
L’analyse d l clientèle d
L’ l de la li tèl dans l dle domaine monétaire et fi
i ét i t financier
i
conduit à distinguer des besoins de nature différente et il s’agit alors
de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins.
La notion de clientèle
La segmentation de clientèle met en évidence, pour chaque
segment, des comportements bancaires relativement homogènes. è
En fonctions de la clientèle-cible, la banque offre les produits
adaptés à ses besoins spécifiques: d’où le couple produit-client qui
est au cœur de t t politique d produit b
t d toute liti de d it bancaire.
i

19. Dans l’approche produit-client, on tient également compte de
l’imbrication des différents besoins d’un même segment de clientèle.
Des assemblages (packages) sont alors crées concentrant sur un
seul produit plusieurs caractéristiques permettront la satisfaction de
plusieurs besoins.
Exemple de package est la carte bancaire, qui combine les
caractéristiques suivantes:
instrument de paiement une garantie de paiement lui est
paiement,
souvent associé,
instrument de crédit, permet aussi l’ouverture d’un crédit de
trésorerie renouvelable;;
support de nombreux services bancaires et extra-bancaires:
retraits d’espèces aux guichets autres que ceux de l’agence du
client, assistance médicale, assurance diverses liées à utilisation
de la
d l carte. . .
t

20. produit
La technologie
L’innovation technologique donne naissance à de nouveaux
produits, notamment lorsqu’elle se développe dans le domaine des
télécommunications. Citons quelques exemples: Les cartes
bancaires, les distributeurs automatiques de billets, la banque à
domicile.
Donc,
Donc un nouveau produit correspond:
à un besoin,
à une clientèle-cible,
à l’état de la technologie.

21. produit
L’entretien des produits existants :
p
Les produits ont en général un vieillissement très lent d’où la
d où
nécessité de procéder à des habillages ou à des rhabillages au bout
d’un certain laps de temps, tout au long de cette phase d’entretien,
la qualité des produits doit être maintenue
maintenue.

22. prix
La politique des prix joue un rôle très limité en
matière de marketing bancaire:
Un certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires.
D’autres prix sont fixés à l’échelon de la p
p profession bancaire.
La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est
relativement récente.
Les banques n’ont donc jamais assigné un rôle important à la
n ont
politique des prix, mais des changements pourraient être envisagés
dans ce domaine, en distinguant les services et les crédits.

23. Les deux C
Les deux C du m ix m arketing bancaire
La com m unication La com m ercialisation

24. Communication
Le contenu d ’ une politique
de com m u nication
unication
C om m unication C om m unicatio n L’im age de
interne extern e
externe m arqu e
q

25. Communication
Communication interne :
Elle vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de
l information
l’information au sein de la banque. Elle doit faire savoir à tous les
membres de la banque les objectifs retenus par la direction
générale, les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs,
les points forts et les points faibles de la firme Mais il ne suffit pas
firme.
d’informer, il faut aussi faire adhérer le personnel aux objectifs
fixés.

26. Communication
Communication externe :
Elle traite des relations de la banque avec son environnement qui
est composé de tout un ensemble de groupes ayant chacun des
comportements, des besoins, des attentes très différents: clients,
fournisseurs, concurrents , actionnaires , autres apporteurs de
, pp
capitaux, pouvoirs publiques et associations. L’objectif principal
de la communication externe est d’abolir la distance qui sépare la
banque de ces différents agents.
En f it l
E fait, le succès d’
è d’une entreprise, d
t i dans un environnement d
i t de
concurrence acharné, est facteur de sa capacité différencier

27. communication
L’image de marque :
Les banques ont le plus de mal à établir, avec leur
consommateur, un réel image de marque. Grâce à sa politique de
communication,
communication la banque essaye de se forger une image qui soit
le reflet de sa propre identité et non de ce qu’elle produit.

28. communication
L’image d’une banque est une combinaison :
d’image interne, c’est-à-dire de culture d’entreprise;
d’image de la marque qui recouvre à la fois la notoriété, la
perception positive ou négative par l’
ti iti é ti l’environnement, l position
i t la iti
par rapport à la concurrence;
d’image sociale, c’est-à-dire le rôle de la banque dans la société.
L’image étant une composante de la stratégie d dé l
L’i ét t t d l t té i de développement t
de la firme, la direction de la communication doit dépendre
directement de la direction générale et doit s’occuper de la
communication i t
i ti interne j journal d l b
l de la banque, diff i d projet
diffusion du j t
de la banque) et des relation avec le public et les médias.

29. communication
Les m o yens d ’ une po litique de com m u nication
L ens ne politique d e co m unication
litiq e
liti i ti
L ’ an im ation
anim
Le nom de la
du r é seau
banque
de ventes
Le sponsoring Le m é c é nat L ’ affichage La publicit é

30. commercialisation
L’objectif d’une politique de commercialisation est d’adapter les circuits de
distribution aux préférences des clients et d’être de p
p plus en p
plus p
proche de
lui. Dans la banque la politique de commercialisation revêt plusieurs
aspects : La création ou l’extension d’un réseau de guichets, la
restructuration ou la modernisation du réseau l’utilisation de nouveaux
réseau, l utilisation
canaux.
La commercialisation
La création ou
La restructuration L’utilisation des
l’extension
et la modernisation nouveaux Canaux
d’un réseau de
du réseau de distribution
guichets

31. Les nouveaux canaux de distribution
Les
L centres d’appel :
t d’ l
Ils
Il permettent déjà une relation di t avec l
tt t l ti directe le
client ils lui permettent d’obtenir une information
mise à jour, mais présentent l’inconvénient d’un
j , p
coût de fonctionnement très élevé.
L’Internet :
Le PC relié à Internet propose une large gamme de
services et présente de nombreux avantages tels
l’interactivité et relation di t avec l client. S
l’i t ti ité t l ti directe le li t Sa
faiblesse réside dans le taux très faible d’équipement
des foyers et entreprises en ordinateurs et
y p
connexion internet.

32. Etude de cas
Dans le cadre de nôtre formation, nous avons effectuée une etude
de cas concernant le lancement d’un nouveau produit bancaire, ce
produit est en faite une carte b
d i f i bancaire prépayé que chaque citoyen
i é é h i
peut acheter sans engagement
Cette étude nous seras très utile car elle nous permettra de définir
p
les besoins des clients, et leurs intérêts

33. Statistiques de la recherche
St ti ti d l h h
échantillon de 50 personne
Niveau d’étude
Primaire 23% secondaire 41% supérieur 12% analphabète
14%
Disposez-vous d’un compte bancaire
Oui 32.5 Non 67.5%
Dans quelle banque
BP 23.5% SGMB 12.5% WAFA 18% BMCE 13% BMCI 13.5%
ARAB BANC 0% CREDIT AGRICOLE 16% CIH 9.5%
Êtes-vous satisfait ?
Oui 54 Non 25 Moyennement 21
Disposez-vous d’une carte de crédit
Oui 53% Non 47%
Si non envisagez-vous en avoir une :
Oui76 Non 24%

34. Statistiques de la recherche
St ti ti d l h h
échantillon de 50 personne
Si oui De quel genre :
VISA 23.5 MASTER CARD 20.5% VISA ELECTRON 21.5%
GOLDEN CARD 0% SILVER CARD 0% GAB 37.5%
37 5%
Pensez vous que la carte guichet est fiable
Oui 37% non 27.2% je ne sais pas 35.8%
Aimeriez-vous avoir une carte de crédit indépendante de votre compte
Oui 60 non 14% je ne sais pas26 %
Si vous achetez une carte de crédit prépaye quel serait le montant que vous
souhaiterez avoir ?
1000dh 38% 20000dh 46% 3000dh 14% p
plus de 3000 2%
Si vous achetez une carte de crédit associé a un compte, aimeriez vous des facilités
de caisse
Oui 73% non 2% je ne sais pas 25%
Est-ce que vous aimeriez charger de nouveau votre carte à partir de votre compte
partir,
personnel
Oui 56% non 16% je ne sais pas 28%

35. conclusion
Le marché bancaire évolue. Les différents acteurs du secteur
déploient tous les moyens pour conquérir de nouvelles parts de marché
et fidéliser leur clientèle. La concurrence est de mise. Cela fait des
années que le secteur bancaire s’est déployé pour s’organiser face à
une clientèle de plus en plus consciente de ses besoins
besoins.
Après une période où l’ensemble des banques se sont concentrées
sur les engagements envers les entreprises, les particuliers recouvrent
au fur et à mesure la place qu’ils méritent sur le marché. Dans cette
qu ils marché
nouvelle logique c’est tout le concept de marketing de la banque qui
change

36. Documents mis à disposition par :
www.marketing-etudiant.fr
Ecueils à éviter
Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans
sous-
l'organisation des entreprises.
D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.
Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin
d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.
Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront
mais l'
i l'organisation ne saura pas t j
i ti toujours s'en servir d manière
' i de iè
efficace.
efficace
Attention :
Ce document est un travail d étudiant,
d’étudiant
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