Clase 3 desarrollo de la comunicacion de masas - igartua - humanes

Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014
Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 1
ÍNDICE
1. EL SENTIDO DE LAS TEORÍAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL.....................................................................2
TIPOS DE CONOCIMIENTO................................................................................................................................2
LA CONSTRUCCIÓN DE LA DISCIPLINA ..................................................................................................................2
Los Paradigmas de la investigación en comunicación:...........................................................................3
DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO DE LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN.........................................5
LOS CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN, INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN MEDIÁTICA ........................................................5
COMPONENTES Y CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO COMUNICATIVO MEDIÁTICO ..............................................................6
LOS SECTORES DE LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN ...........................................................................8
2. COMUNICACIÓN, SOCIEDAD Y CULTURA ..............................................................................................9
LAS RELACIONES ENTRE SOCIEDAD, CULTURA Y COMUNICACIÓN.................................................................................9
La comunicación como interacción social..............................................................................................9
Los medios de comunicación y la modernidad..................................................................................... 10
LA MEDIACIÓN SOCIAL .................................................................................................................................. 11
LA INSTITUCIONALIZACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ............................................................................... 11
Elementos y procesos de la interacción comunicativa mediática ......................................................... 12
La acción de los medios en las sociedades modernas .......................................................................... 12

1. El sentido de las Teorías de Comunicación Social
Tipos de conocimiento
No existe una teoría unificada de la Comunicación. Existen diferentes perspectivas que
proponen distintos objetos de estudio, distintas unidades de análisis sobre los cuales
investigar.
Teoría: Es un conjunto de leyes o principios generales relacionados entre sí que han sido
verificados en repetidas ocasiones que tratan sobre algún aspecto de la realidad"
La Ciencia de la Comunicación abarca numerosas teorías centrales, periféricas y
confrontadas (que compiten entre sí). Todo ese cuerpo teórico da sustento a la Ciencia de
la Comunicación.
McQuail propone cuatro categorías de conocimiento para abordar la disciplina:
1. Saber operativo: de orden práctico y propio de los profesionales del tema. Orienta
en cuestiones de funcionamiento de los medios, el desempeño profesional, las
normas que gobiernan la labor en el ámbito de los medios (por ejemplo: los libros
de estilo).
2. Las teorías de carácter normativo: cómo deben operar los medios; cuál debe ser la
legislación sobre medios, los textos sobre políticas de comunicación, los códigos
deontológicos. (diferenciar entre noticias y opiniones responde a un código de
ética referido por la Asamblea parlamentaria del Consejo de Europa -1993-).
3. El sentido común: remite a ese conocimiento que posee el público de utilizar los
medios cotidianamente; percibe cómo funcionan los medios, puede identificar
géneros y formatos dentro de lo que consume diariamente.
4. Una teoría científico-social: analiza sistemáticamente el funcionamiento y los
efectos de la comunicación social. La comunicación como objeto de estudio
apoyados en teorías científicas afines. Esto permite evaluaciones del siguiente tipo:
una noticia no es algo neutral, son artículos culturales manufacturados
socialmente que atienden a propósitos de dominación.
La construcción de la disciplina
La ciencia de la comunicación se muestra compleja y fragmentada. Su desarrollo es
típicamente lento como en toda ciencia social.
El grado de importancia que posee la ciencia de la comunicación exige que obtengan
perspectivas que superen la fragmentación que significa estudiarla desde las concepciones

clásicas ortodoxas (las diferentes escuelas enfrentadas entre sí) apelando a una nueva
clasificación en paradigmas que pueden incluir más de una teoría, más de una
representación del objeto de estudio y diferentes métodos de investigación.
Los Paradigmas de la investigación en comunicación:
• Transmisión de información
Desarrollado en las primeras décadas del siglo XX y centrada en el mensaje. Concepto
lineal de comunicación donde se entiende que el mensaje es recibido tal cual se emite.
Esto es establecer un correlato entre las características del mensaje y los efectos que
produce en la audiencia. No se considera el perfil cultural de la audiencia. El mensaje
domina a una audiencia manipulable. Los medios reproducen la ideología dominante a
través de contenidos culturales que son absorbidos pasivamente por la audiencia. Los
diferentes modelos que abarca este paradigma puede no ser coincidentes
y aún opuestos pero comparten el modo de abordar el estudio de los
fenómenos comunicacionales; esto es métodos cuantitativos, análisis de
contenidos, encuesta y experimentos influenciados por el empirismo
positivista.
Teorías, escuelas y autores
- Teoría de Sociedad de Masas.
- Pragmatismo: Escuela de Chicago - Interaccionismo simbólico
- Mass Communication Research (estructuralismo - funcionalismo - Teoría
matemática de la información)
- Teoría Crítica de la Escuela de Frankfurt
• Audiencia Activa
Se abandona el concepto lineal entre mensaje y efecto en la audiencia.
a) La audiencia adopta un papel activo al decodificar los mensajes
según un determinado contexto social.
b) Mensajes polisémicos (con múltiples significados para variadas
interpretaciones/audiencias)
c) El proceso de comunicación no es unidireccional
La corriente positivista funcionalista pierde terreno frente a las corrientes críticas de
los Estudios Culturales de Europa y EEUU con autores como McLuhan. Las críticas
sobre el paradigma de "Transmisión de información" apuntan a las siguientes
falencias o imposibilidades:

a) De generar una teoría social general.
b) De desarrollar una teoría del desarrollo cultural.
c) De desarrollar un modelo histórico de las formaciones sociales.
Se cambia el interés del efecto limitado e inmediato por el de los cambios de
opiniones y actitudes a largo plazo. Cambia el foco de atención en
investigación, pasa de los causas a las consecuencias del operar de los medios
en la configuración de la realidad.
Se inicia el estudio de los géneros (respecto a los contenidos) influido este
cambio por la semiótica y las humanidades.
Las audiencias se muestran activas frente a los contenidos según sus
necesidades.
- Renovación de la Mass Communication Research (Usos y Gratificaciones,
Teoría del cultivo)
- Teoría del medio (Marshall McLuhan, Harol Innis)
- Estudios Culturales
- Estructuralismo
- Semiótica
• Paradigma Integrado
Un replanteo de la disciplina y su futuro rumbo. Las características de la misma en los
noventa eran:
a) La aceptación del pluralismo y de diversos enfoques.
b) La carencia de un corpus que provoca una deslegitimación de la disciplina.
c) La escasa influencia sobre la práctica profesional.
d) La fragmentación que la disciplina exhibe debido a las disputas ideológicas.
En los ochenta resurge la orientación humanista tanto en las Ciencias Sociales como
en la Comunicación; se ve en: el sujeto como centro de la investigación (audiencia
activa) y el fortalecimiento de la perspectiva histórica. James Curran postula el nuevo
revisionismo y presenta las principales modificaciones a los Estudios Culturales, a
saber:
o A la teoría básica marxista con la cultura determinada por la economía y
donde el concepto de ideología dominante pierde vigor. Ahora la función de
los medios ya no es sustentar una ideología en particular sino que se torna un
espacio donde confluyen diversos intereses.

o Se le otorga aún más autonomía a la audiencia abandonando el carácter
pesimista de la Teoría Crítica respecto a la cultura de masas (son
manipulables, están al servicio de la ideología dominante, etc.)
La integración resulta dificultosa, según Rosengren, debito a la ausencia de trabajo en
común entre las diferentes corrientes. Para Klaus Krippendorff es el fin de las teorías
clásicas de los efectos limitados y el nacimiento de enfoques alternativos (usos y
gratificaciones, agenda setting, espiral del silencio)
- Semiótica Social de la Comunicación de Klaus Jense
- La Mediatización de la Cultura de John B. Thompson.
- Estudio de la Cultura mediática de Douglas Kellner.
- Teoría de la Acción Comunicativa de Jürgen Habermas.
• Teorías Posmodernas
- Estudios Culturales
- Posestructuralismo
- Interaccionismo Simbólico de Norman Denzin
Delimitación del objeto de estudio de las Teorías de la Comunicación
Los conceptos de comunicación, información y comunicación mediática
La fragmentación de la disciplina obedece a la falta de una definición clara del objeto de
estudio. El término comunicación es tan abarcativo que complica la definición buscada.
¿Qué entendemos por comunicación?
- La acción de hacer a otros participes de algo.
- La interacción entre dos o más personas.
- La unión que se establece entre elementos.
- Los medios a través de los cuáles se produce esta unión.
- El mensaje transmitido
El concepto "información" presenta a su vez las siguientes variantes:
- La información como discurso.
- La información como práctica discursiva.
- La información como institución de la sociedad moderna.

Ambos son conceptos amplios que participan toda actividad humana y promueven la
participación en su estudio de la más diversas disciplinas.
Para Blanca Muños postula que el objeto de las teorías de la comunicación son "los
procesos simbólicos de las sociedades postindustriales"
Pablo del Río lo señala por su parte que la acción de los medios de comunicación
intervienen de tal modo en el desarrollo cultural, que las culturas de las sociedades
modernas son os propios medios.
Douglas Keller adopta como objeto de estudio a la "cultura mediática", de sus modos de
producción, distribución y su consumo.
Componentes y características del proceso comunicativo mediático
Definido el objeto de estudio podemos establecer sus características. El modelo
tradicional de emisor - mensaje - canal - receptor - respuesta, era de muy fácil aplicación
por lo que se expandió. Pero cuando la comunicación de hace a través de los medios se
fuerza a una revisión de estos conceptos clásicos. Se suman a las consideraciones
existentes, conceptos tales como: "contexto social", "contexto cultural" y "contexto
político" tanto en la producción como en la recepción de los contenidos.
Ampliación de conceptos
Emisor: pasa a ser los medios de producción y difusión conocidos como organizaciones
mediáticas. De estos se debe revisar su naturaleza, su capacidad técnica de fijación y
transmisión de contenidos y que tecnología participa.
La mediación de estas instituciones en el proceso de comunicación provoca la ruptura
estructural entre producción y recepción de los contenidos simbólicos.
Una diferencia importantes entre comunicación mediática y otros tipos de comunicación
es poner a disposición de los individuos los contenidos simbólicos fuera de las
consideraciones de tiempo y espacio; estos pueden ser vistos donde y cuando se lo desee.
Comunicación mediática
"Son los procesos de producción, transmisión y recepción de contenidos
simbólicos a través de las instituciones de los medios"

Niveles de análisis del fenómeno de la comunicación mediática
Se dan cuatro niveles de análisis: macro objetivo, macro subjetivo, micro objetivo, micro
subjetivo
Clasificación se las perspectivas teóricas
Macro
Estructural - funcionalismo Agenda setting
Economía política de los medios Espiral del Silencio
Estructuralismo Escuela de Frankfurt
Posestructuralismo Teoría de la Sociedad de Masas
Teoría del medio (McLuhan) Estudios Culturales
Teoría del medio (McLuhan)
Objetivo Subjetivo
Teoría de la Soc. de Masas Pragmatismo Esc. de Chicago
Usos y Gratificaciones Estudios Culturales
Psicología de los Medios Interaccionismo simbólico
Estudios Culturales Psicología de los medios
Micro
Clasificación de los tópicos de investigación en comunicación
Macro
Tecnologías de comunicación Efectos sociales (Op. Públ.)
Políticas de comunicación Mediatización de la política
Economía de los medios Efectos culturales
Análisis de los textos mediáticos (ideologías socialización)
Objetivo Subjetivo
Formas de consumo de las Efectos indiv. de los medios
audiencias (cambio de actitudes
composición de las audiencias procesamiento de la info.)
Sociología de las profesiones Construc. Social de la realidad
de los medios
Actitudes de los comunicadores
Micro

Los sectores de la investigación en comunicación
El modo tradicional responde a "Quién dice qué - pro qué canal - con qué efecto".
El proceso de comunicación mediática se puede segmentar en los siguientes elementos:
Emisores: la fuente no es un sola sino una organización formal, el emisor suele ser un
comunicador profesional. La definición de comunicador se complejiza con la aparición de
las nuevas tecnologías y de diferentes perfiles que este nuevo campo determina. Es así
que comunicadores son también los productores, realizadores, relaciones públicas, jefes
de prensa, etc.
Hay dos corrientes de investigación acerca de los comunicadores, una sociológica
(características sociológicas, culturales, factores externos a la organización del trabajo
pero que actúan sobre los comunicadores, etc.), y otra corriente que estudia la lógica de
los procesos con los que se produce la comunicación de masas.
Contenidos: en la comunicación de masas el objetivo de la misma apunta a: educar,
informar, persuadir, entretener. Los mensajes son estándar y manufacturados; no son
espontáneos. Imágenes, textos audiovisuales, filmes, requieren diferentes abordajes,
desde la semiótica a la teoría del film intenta explicar la relación del espectador con el
mensaje audiovisual. Gran parte del esfuerzo de los medios se emplea en diseñar
productos que mantengan la atención de las audiencias (la lógica de los medios).
Medios: la variante de medios existentes (TV, radio, cine, prensa, etc.) lleva a estudios
desde diferentes ángulos; hay varios focos de interés en este campo, los estudios
histórico, los tecnológicos, los del desarrollo económico, estructurales y organizativos, etc.
Audiencias: Webster señala tres interrogantes: a) qué medios consume la gente atiende a
la investigación comercial, para medir audiencia, b) Qué hacen los medios a la gente; aquí
la audiencia es el resultado de la comunicación de masa, c) qué hace la gente con los
medios: cómo la audiencia interpreta el mensaje.
Efectos: la comunicación sucede si hay indicios en el receptor de la misma. Visto así, la
comunicación siempre tiene un propósito, no solo persuasivo, también el impacto afectivo

2. Comunicación, sociedad y cultura
Las relaciones entre sociedad, cultura y comunicación
La pregunta ¿Qué papel habían cumplido y estaban cumpliendo las instituciones
mediáticas en la constitución de la sociedad y el individuo moderno? Significa reconocer
que los medios actúan en el corto y en el largo plazo sobre el desarrollo social y cultural.
La comunicación como interacción social
Gerbner la resume como "la interacción social a través de mensajes". A partir de esto se
analizarán las características de estas relaciones interactivas mediáticas y su relación con
el contexto social.
A) Presupuestos teóricos de la acción e interacción social
"La acción social". Weber la define como un comportamiento reflexivo donde el
individuo que actúa socialmente entiende que su conducta posee un sentido subjetivo
que a la vez tiene relación con los otros sujetos de la sociedad.
La comunicación es una acción social ya que es compartida por al menos dos sujetos,
posee intencionalidad, comparte códigos, deriva en interacción.
Para Berger y Luckmann, discípulos de Schutz, la sociedad se construye como una
realidad objetiva para los individuos debido a pautas de acción actuadas por los
mismos. Estas pautas ya están preestablecidas, el sujeto las debe repetir y no es
necesario que las piense ni las cree; esto hace la vida más fácil ya que ante un hecho
novedoso ya hay pautas de acción predeterminadas que solo hay que seguir.
Para Habermas la realidad social se fundamenta en dos tipos de interacción social: el
trabajo y la comunicación o interacción simbólica.
Para Bourdieu la construcción de la realidad social es producto de la dialéctica entre
"habitus" (las estructuras mentales que permiten pero que no determinan la acción
social), y "campo" (como el conjunto de relaciones entre los roles actuados por los
individuos, donde cada uno busca mantener o mejorar su posición).
B) La interacción social comunicativa. Tipos de acción comunicativa
La comunicación es un elemento esencial de la vida social; se constituye en la red que
permite la acción e interacción social en cualquier nivel que se piense. La
comunicación supone un mínimo de consciencia e intencionalidad y la existencia de al
menos dos actores que compartan códigos.
Anderson señala requisitos para ver a la comunicación como acción social, a saber:
una existencia común entre los actores, que compartan un sistema de significación
que permita que se comprendan, un repertorio de conocimiento social que permita la

interacción; el contexto donde se desarrolle la comunicación determinara el
significado que se le atribuya.
Se puede ver tres tipos de acción comunicativa:
1. La comunicación cara a cara: cada acto es un estímulo para el otro; es dialógica
(intercambio de varios argumentos) y dialogal (dos actores como mínimo), con una
referencia espacio-temporal común a ambos.
2. La comunicación interpersonal mediada por alguna tecnología: no se limita al cara
a cara ya que los adelantos tecnológicos permiten la ruptura del concepto espacio
compartido; la comunicación de puede efectuar con actores muy distantes entre
sí. La redes de computadores y cualquier plataforma de comunicación vía chat,
mail, etc. Esto fomento conductas menos solidarias y más hostiles al ser más
despersonalizado, en contraparte, elimina las barreras sociales favoreciendo la
igualdad.
3. La comunicación mediática: es cuando la comunicación queda en manos de los
medios de comunicación. Estos se ocupan de la difusión de contenidos simbólicos
a actores dentro o no del presente espacio-temporal.
Los medios de comunicación y la modernidad
La comunicación mediática nace con la imprenta (siglo XV y XVI) pero institucionalizan su
función cuando se generaliza la prensa gráfica.
La institucionalización de los medios de comunicación es parte integrante de la
modernidad.
La modernidad significa:
a. Aumento de la población
b. Extensión y obligatoriedad de la educación
c. Se modifica el modelo familiar
d. Industrialización
e. Movilización (física y social), que deriva en cambio social.
f. La racionalización
g. La masificación de la sociedad (producción, consumo, estandarización)
h. La ampliación del sufragio
i. Aumento en la complejidad y el conflicto social
Los medios, en este contexto, modifican y son modificados. Los medios se convirtieron en
empresas y aplicaron los avances tecnológicos de que dispusieron convirtiendo su
producción en masiva. La prensa conoce su edad de oro entre mediados del siglo XIX y
comienzos del XX. Surge el telégrafo y el cine en un instante definido como revolución
comunicativa.
Los medios de comunicación son relevantes en las sociedades modernas y esto se deriva
de los siguientes puntos:

- Son industria que alimentan a otras industria, dan empleo y producen bienes y
servicios.
- Son un muy poderoso medio de control social y de manipulación
- Son el foro donde se discuten las cuestiones relevantes de la vida pública.
- Son una fuente de imágenes de la realidad (miradas), que el sujeto consume e
interioriza.
La mediación social
Para Gonzalo Abril los medios son arte y parte del contexto fundamental de símbolos,
representaciones e imágenes de las culturas contemporáneas. Las interacciones de la vida
cotidiana, las instituciones, las prácticas tradicionales y los movimientos sociales, son el
"ecosistema" semiótico y práctico de las actividades de los medios masivos de
comunicación.
Características de los mass media:
- Los medios son más que su parte concreta (técnicas de difusión y recepción), esta
dimensión no puede separarse de la simbólica
- Los medios son agentes culturales y socializadores
- Los medios desarrollan su acción en contextos históricamente situados.
- Los medios masivos median entre hechos y sujetos sin revelar que lo hacen; su
acción mediadora es sutilmente solapada.
El enfoque anterior que hablaba de efectos directo y alcance limitados es reemplazado
por otro que dicta que los medios tienen un efecto poderoso en el sujeto, no porque lo
obliga a actuar de cierta manera a corto plazo sino porque le impone nuevas formas de
conocer, de dar sentido a la realidad y de cómo interactuar con los otros.
La acción comunicativa es una acción mediadora realizada por un agente que opera con
instrumentos de mediación.
La institucionalización de los medios de comunicación
Tres ideas para comprender la Comunicación Mediática:
1. Es una forma de acción social que permite el intercambio de subjetividades
individuales y colectivas a través de los medios de comunicación. Estos contenidos
simbólicos son constituyen una forma de construcción de la realidad social.
2. La Comunicación Mediática es una forma de mediación social.
3. La Comunicación Mediática toma relevancia cuando las sociedades se modernizan
y los medios de comunicación se hacen parte de la Modernidad.

De aquí se deduce que la Comunicación Mediática se ha consolidado como institución
social con la finalidad de producir y distribuir contenidos simbólicos. Actúan en público,
por lo tanto deben ser regulados.
Elementos y procesos de la interacción comunicativa mediática
La comunicación mediática se refiere tanto a la producción de contenidos como a la
recepción de los mismos dentro de un contexto social.
Según Anderson la comunicación mediática se compone de dos sistemas separados: el de
la producción de contenidos y el de la recepción de estos contenidos. Esto señala una
ruptura entre producción y recepción.
La interacción principal de la comunicación mediática es la que se produce entre el
contenido y la acción social de interpretar que realiza la audiencia.
La producción del contenido es responsabilidad de la comunidad de profesionales que
trabajan dentro en los medios, con las limitaciones que estos les imponen más las
limitaciones propias de la actividad; por ejemplo, la falta de contacto con la audiencia es
un gran condicionante ya que se reemplaza al actor real por tipificaciones que resultan en
estereotipos.
Los receptores, por su lado, si bien poseen la libertad de administrar su exposición a los
productos, no pueden determinar su evolución y contenidos.
Los medios tiene escasa posibilidad de supervisar la interpretación de los contenidos.
La interacción se ve limitada por no existir la posibilidad de de respuesta directa y
simultanea. Los mensajes son interpretados en una segunda instancia por quienes no los
presenciaron inicialmente pero que participan de los comentarios que estos provocan.
La interacción ha perdido el carácter dialógico, la referencia espacio-temporal y la riqueza
de la comunicación cara a cara.
Las producciones mediáticas para espacios lejanos en tiempo y espacio son:
- Formas simbólicas para receptores indefinidos
- Son monológicas
La acción de los medios en las sociedades modernas
a) Teorías normativas
Se centran en el deber ser de los sistemas de comunicación o en las expectativas
sociales que generan en los medios. Tiene relación con las llamadas políticas de
comunicación; esto es: el poder político actuando como regulador y ordenador de
los medios de comunicación. Son los temas principales de estas políticas puntos
tales como la seguridad nacional, la libertad de prensa, la igualdad y la diversidad
en el acceso a los medios, el impacto cultural de los contenidos, la calidad de la
información, etc.
b) Efectos socio-culturales

Los individuos conocen y experimentan el mundo a través de la mediatización de la
cultura. Las fronteras han caído ante la información y los contenidos. El mundo se
amplió.
Esta transformación afectó al conocimiento de tres maneras:
1. Estableciendo referencias culturales ligadas a los medios de comunicación.
2. Reestructurando el saber que regula la vida cotidiana.
3. Construyendo una nueva realidad más allá de la realidad. (Ortega y Humanes,
2000)
La cultura generada por los medios fue desde un principio factor de preocupación
para los teóricos sociales. La masificación que significaba esta cultura fue
rápidamente tratada, debido a la asociación al concepto de masa, en forma
peyorativa, enfrentada a la "alta" cultura.
"Masscult y Midcult" según Dwight MacDonald. Masscult como un instrumento de
dominación, fabricada para el mercado y con el objetivo de distraer; producida por
las elites (fábricas profesionales al servicio de los hombres de negocios). A
diferencia del arte popular que posee valores genuinos, la masscult es una
imitación donde calidad es sustituida por popularidad. La midcult es el consumo
leve, superficial de productos relativos al arte y la ciencia.
Los medios han trastocado los límites entre vida privada y pública. La publicidad
muestra nuevas formas de propiedad pública; todo parece de todos, la exposición
es enorme, pero nadie tiene poder sobre lo que sucede, la audiencia es soberana
de un reino que no existe.
Los medios modifican poseen fuerte injerencia en los cambios en las tradiciones.
Las costumbres, las conductas cotidianas son una manera de cómo interpretar al
mundo y construir la identidad individual y colectiva. Los medios no borran las
tradiciones, las mesclan. Todo se reinventa en nuevos espacios que no pertenecen
a ningún lado.
Thompson postula que el nuevo sujeto construye su realidad a través de
materiales simbólicos mediáticos. Los medios producen simbología con la que no
es necesario estar de acuerdo, no dialógicas ni recíprocas, pero que afectan al
individuo en su sentido de pertenencia a las comunidades.
c) Efectos políticos (Castells)
La comunicación política está dominada por los medios de comunicación y su
poder. La TV ha modificado el escenario de la comunicación política y de las
campañas electorales. Los mensajes se producen en función a la clase a la cual se
dirige y aplicando las reglas del marketing a la esfera política. Esto se debe a tres
factores:
1. Que los partidos ofrecen cosas muy similares

2. A que los ciudadanos deben elegir sí o sí entre lo que se ofrece.
3. Los canales por donde se produce la oferta política es el mismo por el que se
ofrecen publicidades de productos varios.
Las campañas electorales se han profesionalizado y encarecido y su diseño
obedece a la lógica de la publicidad comercial.
Lo importante: los medios poseen audiencias que en definitiva son electores, por
lo tanto juegan un papel importante en espacios electorales ya que utilizan esa
audiencia como bien de cambio. No hay pasividad alguna entre el medio y el
mensaje electoral que el medio produce o reproduce. Persiguen sus intereses
estableciendo sus propias estrategias como los centros de poder que en realidad
son. Toda la actividad política y electoral está fuertemente mediatizada donde los
medios actúan e influyen en la selección de candidatos, los roles de "ganador" y
"perdedor" tiene fuertes vínculos con os procedimientos y la cobertura que les den
los medios.
En el último cuarto del siglo XX se destaca una fuerte espectacularización de la
política; la posmodernidad le transfiere su liquidez.
Castells concluye que la batalla se da en la mente del ciudadano; quién se apropie
de la subjetividad ciudadana impondrá su agenda. El poder está allí, en esa arena;
por eso es tan difícil y difuso el trabajo.

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