Trabalho realizado para a VARIG. Universidade Presbiteriana Mackenzie - Comunicação e Artes Renato Gil e Rodrigo Junqueira

2. O PROJETO
A PROPOSTA:
ESTUDO DA MARCA VARIG,
COMO:
VISANDO O AUMENTO DA TAXA DE
OCUPAÇÃO DOS VÔOS COM UMA
NOVA PROPOSTA DE • Entender a Crise
COMUNICAÇÃO
• Estudar a Marca
• Elaborar Pesquisas e Análises
• Criar novas estratégias
• Propor uma nova comunicação
OBJETIVOS:
• Aumentar a taxa de ocupação dos vôos domésticos e internacionais
• Fortalecer a marca VARIG, reforçando seus valores e melhorando sua imagem
• Conquistar novos clientes e manter os atuais, com uma comunicação sincera
• Garantir visibilidade para a VARIG em diversos meios de comunicação, com alta freqüência da
campanha e forte penetração junto ao público

3. A VARIG
A VARIG, fundada em 1927, foi por muitos anos a líder no mercado da aviação
civil brasileira, tanto em vôos internacionais como em vôos nacionais. Há mais
de uma década, a empresa vem enfrentando uma crise financeira, mas nem por
isso deixou de ocupar o primeiro posto no segmento.
Somente no ano de 2005, é que a VARIG começou sua queda brusca em market
share, perdeu não somente passageiros como rotas e aviões.
Sem força no mercado e a beira da falência, a mais antiga companhia aérea do
país, após ser leiloada em julho 2006 para a VARIGLog, que pertencia ao grupo
VARIG, foi vendida para a Gol, sua concorrente, em março de 2007.

4. A VARIG
A VARIG é uma empresa de tradição, forte e conhecida pela seu serviços de qualidade.
PRINCIPAIS ROTAS:
• Frankfurt
• Manaus
• Rio de Janeiro • Porto Seguro
• Caracas
• Salvador
• São Paulo • Florianópolis
• Buenos Aires
• Recife
• Porto Alegre • Belo Horizonte
• Bogotá
• Curitiba
• Brasília • Fortaleza

5. A VARIG
A VARIG EM TRÊS MOMENTOS::
Janeiro 2007
Após o leilão de 20/07/06
No Apogeu
18
2
125
Aeronaves
144
42
900
Vôos diários
15
2
40
Localidades domésticas
4
1
30
Localidades internacionais
1.952
1.900
12.000
Funcionários
4,27%
2,21%
60%
Market share doméstico
15,4%
21,64%
90%
Market share internacional

6. O MERCADO DA AVIAÇÃO
• O Brasil é o 5º maior mercado doméstico mundial da aviação
• A ponte aérea entre São Paulo e o Rio de Janeiro é uma das mais movimentadas do mundo,
depois de Nova Iorque - Washington D.C. e Londres-Paris
•Em 2005, a aviação comercial brasileira transportou mais de 38 milhões de passageiros no
mercado doméstico, de acordo com a ANAC
• Juntando também o mercado internacional, o número de tráfego de passageiros chega a 44,5
milhões
TENDÊNCIAS:
•Crescimento contínuo do setor,
•Aumento da competitividade DESAFIO VARIG
•O Consumidor escolherá mais pelas empresas low-cost, lowfare

7. CONCORRÊNCIA
Os Principais concorrentes da VARIG são:
• TAM
• GOL
• BRA
• OCEAN AIR
Market share doméstico - 2006 Market share internacional - 2006
Fonte: ANAC - dez 2006

8. PESQUISA
PROBLEMA DE PESQUISA:
A VARIG ao longo dos seus 80 anos de história construiu uma marca sólida e forte. A crise que a
companhia atravessa, reduziu drasticamente os números da empresa, refletindo na queda do
market share tanto no mercado nacional quanto no internacional. Diante deste quadro, o
problema de pesquisa visa responder o seguinte: A imagem da VARIG pós-crise, percebida
pelos brasileiros, está afetada? Isso pode refletir em perda de market share ou na diminuição da
ocupação de suas aeronaves?
HIPÓTESES:
• A imagem da VARIG pode estar afetada, por isso é necessário um reposicionamento adequado,
o que mudaria a percepção dos brasileiros sobre marca.
• A mudança da percepção dos brasileiros fará com que a empresa tenha mais facilidade de
penetração em seus nichos de mercado.
• O reposicionamento da marca ajudará na conquistas de novos clientes e na manutenção dos
clientes que já são da base, evitando a migração para outras companhias aéreas.
• O reposicionamento resultará no aumento da participação da VARIG no mercado nacional e
internacional.
• O reposicionamento pode gerar uma impressão negativa para os brasileiros.

9. PESQUISA
OBJETIVO PRIMÁRIO:
Avaliando o cenário atual da VARIG em crise, verificar se é necessária uma nova
comunicação para a empresa, a fim de fortalecer valores como tradição, qualidade e confiança
OBJETIVOS SECUNDÁRIOS:
• Verificar como a marca é percebida, estabelecendo relação com os concorrentes.
• Identificar as qualidades preferenciais no processo de escolha de uma empresa aérea
pelos brasileiros.
• Identificar qual é a companhia aérea mais lembrada.
• Verificar se o fato da empresa passar por uma crise financeira afeta a decisão do
passageiro.
• Verificar a identificação da logomarca da VARIG junto aos brasileiros , comparando
com os concorrentes.
• Verificar se o passageiro voaria pela VARIG e os motivos.

10. PESQUISA
GRÁFICOS DAS PERGUNTAS :
- Pelo que conhece ou ouve falar, qual é a - Qual tem o melhor serviço?
maior companhia aérea do Brasil?
- Por qual motivo não voaria com a VARIG?
- O Sr.(a) voaria com a VARIG atualmente?

11. PESQUISA
RESULTADOS DAS ANÁLISES
• Mesmo após a crise, a VARIG continua sendo vista como a empresa aérea mais Brasileira
• Atributos importantíssimos como Serviços, Segurança, Inovação e Modernidade, não estão mais
tão presentes na mente do consumidor quanto antes
• A marca perdeu muito em share of mind, para empresas como TAM e GOL, em constante
crescimento no mercado.

12. PESQUISA
CONCLUSÃO DA PESQUISA
• A marca VARIG sofreu grande perda de valor após ter passado pela crise,
• Perdeu muito em market share e share of mind.
• Imagem da marca X procura de serviços da Companhia.
• 42% das pessoas entrevistadas afirmaram não voar de VARIG pelo motivo de a empresa ter
passado recentemente por uma crise, levando apenas em consideração a sua credibilidade no
mercado.
• Os entrevistados não consideram a companhia segura, com quase 50% de rejeição em função
da crise
• A imagem da VARIG gerada pela crise está diretamente ligada com a baixa procura e falta de
interesse dos passageiros em voar pela companhia

13. ANÁLISE SWOT
Pontos fortes::
• Tradição
• Pioneirismo Nacional
• Bom Atendimento
• Serviços de bordo especial e personalizado
• Serviços diferenciados, como transfer gratuito
(Guarulhos/SP)
• Marca forte com prestígio internacional
• Experiência

14. ANÁLISE SWOT
Pontos fortes::
• Tradição
• Pioneirismo Nacional
• Bom Atendimento
• Serviços de bordo especial e personalizado
• Serviços diferenciados, como transfer gratuito
(guarulhos/sp)
• Marca forte com prestígio internacional
• Experiência
Pontos fracos::
• Aeronaves Antigas
• Incerteza e insegurança dos passageiros na hora
de voar
• Grave instabilidade financeira
• Imagem negativa
• Diminuição de Rotas
• Perda de Clientes
• Dificuldade de acordos empresariais
• Desconfiança

15. ANÁLISE SWOT
Pontos fortes:: Ameaças::
• Tradição • Inércia Governamental por não valorizar e
reconhecer este setor como importante eixo de
• Pioneirismo Nacional
desenvolvimento nacional, tanto no âmbito social,
• Bom Atendimento
quanto no político e econômico
• Serviços de bordo especial e personalizado
• “Apagão aéreo”
• Serviços diferenciados, como transfer gratuito
• O surgimento de novos concorrentes que entram no
(guarulhos/sp)
mercado com ofertas extremamente competitivas
• Marca forte com prestígio internacional
• Surgimento de novas tecnologias
• Experiência
Pontos fracos::
• Aeronaves Antigas
• Incerteza e insegurança dos passageiros na hora
de voar
• Grave instabilidade financeira
• Imagem negativa
• Diminuição de Rotas
• Perda de Clientes
• Dificuldade de acordos empresariais
• Desconfiança

16. ANÁLISE SWOT
Pontos fortes:: Ameaças::
• Tradição • Inércia Governamental por não valorizar e
reconhecer este setor como importante eixo de
• Pioneirismo Nacional
desenvolvimento nacional, tanto no âmbito social,
• Bom Atendimento
quanto no político e econômico
• Serviços de bordo especial e personalizado
• “Apagão aéreo”
• Serviços diferenciados, como transfer gratuito
• O surgimento de novos concorrentes que entram no
(guarulhos/sp)
mercado com ofertas extremamente competitivas
• Marca forte com prestígio internacional
• Surgimento de novas tecnologias
• Experiência
Pontos fracos:: Oportunidades::
• Aeronaves Antigas • A economia globalizada impulsiona viagens de
negócios, aumentando a demanda de passageiros
• Incerteza e insegurança dos passageiros na hora
de voar • Nacionalmente, cada vez mais as companhias
estão piorando a qualidade de seus serviços de
• Grave instabilidade financeira
bordo
• Imagem negativa
• Adaptação do reflexo da imagem moderna, nova e
• Diminuição de Rotas
eficiente da GOL
• Perda de Clientes
• Atual preocupação do governo e dos órgãos
• Dificuldade de acordos empresariais responsáveis em realizar melhorias para o
• Desconfiança desenvolvimento do setor.

17. MATRIZ ANSOFF
A VARIG atua num mercado já existente assim como seu produto/serviço. A matriz Ansoff,
aponta para uma estratégia de crescimento intensivo pela penatração de mercado.

18. PROBLEMA DE MARKETING
Com a grave crise pela qual passou, a VARIG perdeu muitos clientes. Sem caixa, a empresa
perdeu mais de 90 aeronaves, deixou de operar rotas importantes como Nova Iorque e Paris
diminuindo os vôos diários de 900 para 144 e se desfez de importantes acordos comerciais com
empresas do setor, como a Star Alliance. Além disso, a VARIG esbarra o crescimento do seu
market share em seu problema logístico-financeiro.
Com isso, a companhia não só reduziu drasticamente sua participação no mercado como também
seu load factor (taxa de ocupação) nas aeronaves. Em seu apogeu, a empresa detinha em vôos
domésticos e internacionais aproximadamente 60% e 80% e hoje possui 4,5% e 12%
respectivamente.
Já em load factor, a VARIG apresentava uma taxa de ocupação superior a 72%, hoje esta taxa fica
em torno de 60%.
Fonte: VARIG 2006

19. PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO
A imagem da VARIG foi fortemente abalada pela crise financeira. Antes reconhecida como a
maior e melhor companhia aérea, segundo dados do Ibope, em uma pesquisa realizada em
2005, a VARIG vem gerando desconfiança e perdeu a preferência dos passageiros. Ainda em
2005, o instituto Datafolha realizou a pesquisa Top of Mind da categoria e a Tam foi a mais
lembrada, esta posição foi ocupada pela VARIG em pesquisas anteriores.
Exatamente por causa da crise, a VARIG pouco apareceu positivamente nos meios de
comunicação, não apresentou uma linha de comunicativa definida, prejudicando ainda mais
sua identificação com o target.

20. ESTRATÉGIA
OBJETIVO DE MARKETING:
O objetivo da VARIG é crescer 20% em ocupação nas aeronaves de vôos domésticos e
internacionais. Assim a ocupação em vôos domésticos passaria de 60,16 % para 72,16% e nos
vôos internacionais de 58,01% para 69,61 %. Os dados são a média dos meses de dezembro
de 2006 a fevereiro de 2007, segundo a ANAC.
Tal objetivo, permitirá um pequeno avanço do market share, e uma possível conquista de
novos e antigos clientes, retirando passageiros das companhias concorrentes.

21. ESTRATÉGIA
ESTRATÉGIA DE MARKETING:
• Focar em ações que sejam perceptíveis ao consumidor, como os serviços da companhia, apontado na
pesquisa como um ponto fraco.
• Propor uma nova linha de comunicação, com o objetivo de fortalecer a imagem da marca, aproximar o cliente
e tornar as relações mais duradouras
• Buscar sempre a diferenciação no mercado
• Aproveitar a força da marca, e com um público bem definido e segmentado, a VARIG poderá oferecer serviços
exclusivos e diferenciados, pontos onde a percepção dos passageiros é alta e que em muitas vezes,
determinam suas escolhas
• As ações visam também, que o passageiro volte a voar com a VARIG, ou voe pela primeira vez – Grande
esforço de Marketing de Relacionamento
• Criar canais que facilitam o contato com o cliente, tornando ainda mais pessoais as relações
• Tanto as ações de marketing, quanto a linha de comunicação devem transparecer modernidade e inovação,
pontos considerados importantíssimos para uma companhia aérea, após as pesquisas realizadas
• A VARIG fará o uso de promoções e descontos inteligentes
• Realizar parcerias com grandes empresas, a fim de fortalecer o programa Smiles, uma importante ferramenta
de fidelização, utilizando-se do marketing direto e de relacionamento

22. ESTRATÉGIA
PÚBLICO ALVO:
• Público formado pelas classes A e AB, constituído por Homens e Mulheres, com mais de 25
anos
• Formador de opinião, com interesses principalmente em atualidades, qualidade de vida,
música, lazer, cultura, mercado de trabalho, economia e tecnologia
Pesquisas indicam que 63,3% do público alvo da VARIG, pretende viajar nos próximos 12
meses e 59,7% viajou. Ao cruzarmos esses dados com o número de entrevistados que
utilizou um avião nos últimos 12 meses, percebemos uma forte afinidade do público-alvo
com o segmento.
Fonte: Marplan 2006 – Janeiro / Dezembro 2006, dados consolidados

23. COMUNICAÇÃO
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO:
• Conquistar novos clientes e manter os atuais, por meio de uma comunicação sincera e de
vínculo pessoal, que reforce os laços afetivos entre a Companhia e seus clientes
•Atingir o público alvo
• Criar grande vínculo pessoal com a Companhia, aproximando mais o cliente da empresa
• Reforçar seus valores e melhorar sua imagem diante do público por meio de uma nova
proposta de comunicação
• Informar o público sobre todos os últimos acontecimentos da empresa, com uma publicidade
de caráter transparente

24. COMUNICAÇÃO
ESTRATEGIA SUGERIDA DE COMUNICAÇÃO:
Baseada no problema de comunicação e em seus objetivos, as ações serão focadas em:
• Propaganda
• Assessoria de Imprensa
COMO:
• As ações visam aumentar o fluxo dos 2 itens acima, com o intuito de deixar a marca mais
presente na vida dos consumidores, e assim, voltar a tornar-se a sua companhia preferida
• Nas ações de propaganda, o público alvo será atingindo visando evitar a dispersão da
mensagem, chegando da forma mais eficiente ao consumidor final. Serão utilizadas mídias
de massa e segmentadas objetivando maior adequação do público em questão e grande
cobertura da mensagem
• Serão utilizadas TV aberta, TV paga, Internet, rádio, revistas, jornal, mobiliário urbano e
elemídia. A campanha mostrará a nova linha de comunicação da VARIG e alertará para
promoções e descontos
• A comunicação deverá atingir o público-alvo, com o intuito de melhorar a imagem, aliviar o
peso da crise, formar opiniões positivas sobre a companhia e aumentar o share of mind.

25. PLANO DE AÇÃO | MARKETING DE RELACIONAMENTO
• Para a VARIG o marketing de relacionamento começa no primeiro contato do passageiro com a
empresa
• Com as ações de relacionamento, a VARIG visa desenvolver pontos falhos apontados pela
pesquisa: serviços e inovação
• A VARIG terá um relacionamento baseado no diálogo, na transparência, simplicidade de
processos e excelência em atendimento. O treinamento forte e contínuo da tripulação e
atendentes será fundamental neste processo

26. PLANO DE AÇÃO | MARKETING DE RELACIONAMENTO
SITE:
A Internet, como tendência, será um principal canal de contato com o passageiro:
• Atendimento on-line
• Fale com o presidente
• Ombudsman
• Promoções e Descontos - Links no Site Institucional
CALL CENTER:
• Atendimento personalisado para clientes Smiles Ouro e Diamante
• Opção de receber e-mails marketing sobre descontos e promoções
• Ligação de funcionário VARIG após o primeiro vôo de um passageiro

27. PLANO DE AÇÃO | MARKETING DE RELACIONAMENTO
SERVIÇOS:
• Atendimento exclusivo dentro dos aeroportos SERVIÇO EXCLUSIVO
MARKETING DIRETO:
• Utilização da base de cadastrados da VARIG
SEGMENTAÇÃO
para envio de e-mail marketing
PROGRAMA SMILES:
• Ampla comunicação do programa
• Parcerias inovadores : Vivo e Postos Ipiranga FIDELIZAÇÃO
• E-mail marketing, no dia do aniversário

28. PLANO DE AÇÃO | DESCONTOS
DESCONTO CHEGUE PRIMEIRO:
Conceito:
• Os descontos serão de acordo com a ocupação da aeronave, e podem variar de 20% a 50%
• Descontos válidos apenas para vôos domésticos
• Quanto maior o nível de ocupação, menor os descontos, e vice-versa
• Serão utilizados 30% dos lugares do avião para a prática destes descontos
Mecânica:
• 3 meses antes - 20% dos lugares da aeronave ganham 50% de desconto, após isso, 10%
ganham 40% de desconto
• 2 meses antes - 20% dos lugares ganham 30% de desconto, após isso, 10% ganha 10% de
desconto
Diferenciais:
• Acompanhamento real-time da taxa de ocupação dos vôos (celular, balcões, SAC)
• Este sistema de descontos acabará com o overbooking
• Descontos esporádicos

29. PLANO DE AÇÃO | PROMOÇÕES
PROMOÇÕES:
• A VARIG fará uso de promoções relâmpagos e sazonais, com o objetivo de resgatar e ganhar
clientes que iriam voar por outras companhias aéreas
• Serão feitas, também, promoções usando o programa Smiles, acumulando milhas aéreas dobradas
em determinados trechos.
• As promoções acontecerão sempre num período limitado de tempo.
PROMOÇÃO NOSSA ESTRELA É VOCÊ! E SEU AMIGO TAMBÉM
• Válido para o território nacional, a promoção irá presentear o • Multiplicação de opiniões
amigo que o passageiro trouxer com uma passagem para o
• Fidelização
mesmo vôo e destino. A promoção ocorrerá nos meses de
setembro e novembro de 2007 • Ligação para os participantes
PROMOÇÃO – CHEGARAM NOVOS AVIÕES E QUEM BATIZA É VOCÊ!
• Promoção interativa, onde os internautas escolhem os • Resgatar a tradição
nomes dos novos aviões da VARIG. Os nomes mais criativos
• Total interatividade
vencerão a promoção e serão divulgados em um hotsite. Os
nomes sugeridos serão pintados nos aviões novos. • Criar relação com o público

30. PLANO DE AÇÃO | EVENTOS
EVENTOS – FEIRA EXPO MANAGEMENT:
Para divulgar seus serviços ao mercado executivo, a VARIG fará parte de umas das feiras de negócios
mais importantes do Brasil e do mundo, a Expo Management.
Mecânica:
• Três comissárias de bordo (promotoras) irão recepcionar e esclarecer dúvidas dos participantes
• Ambiente simulando um avião, esta ação tem o intuito de proporcionar ao cliente todo o conforto,
agilidade e gentileza do jeito VARIG de voar.

31. PLANO DE AÇÃO | COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO:
A campanha de comunicação da VARIG irá atingir seu público alvo por meio de mídias de massa e
segmentadas, visando gerar maior afinidade com a marca, buscando sempre alto impacto junto ao target,
garantindo assim grande penetração, otimização da verba além de evitar dispersões da mensagem.
Para isso, durante o período da campanha, serão utilizados:
• TV aberta e fechada;
• Rádio;
• Jornal;
• Revista;
• Internet – mídia + links patrocinados;
FORTALECIMENTO DA MARCA
• Projeto Especial Jazz Masters;
• Assessoria de Imprensa;
• Marketing de Relacionamento e Direto;
• Promoção;
• Elemídia;
• Mobiliário Urbano.

32. PLANO DE AÇÃO | COMUNICAÇÃO
CENÁRIO ESTRATÉGICO:
Penetração
Marketing de Rel. e Direto
Elemídia
Projetos Especiais
VARIG
(Cross Midia)
TV fechada
Cobertura Promoções e Descontos
Mobiliário
Freqüência
Rádio
Urbano
INTERNET
Midia + Links patrocinados
Revista
Assessoria de Imprensa
Jornal
TV aberta

33. PLANO DE AÇÃO | PROPAGANDA
• O Público alvo será atingindo visando evitar a dispersão da propaganda, chegando da forma mais
eficiente ao consumidor final.
• A nova campanha seguirá uma linha Institucional, trabalhando fortemente a imagem da VARIG
• O meio TV agirá como principal difusor da mensagem e do conceito da campanha
• Outros meios, como revistas, jornais e rádio serão utilizados na sustentação da campanha
• Além disso, o Cross Mídia terá muita importância na campanha, com a realização de um Projeto
Especial, envolvendo o rádio e a internet
PENETRAÇÃO SEGMENTAÇÃO INTERAÇÃO COBERTURA E FREQÜÊNCIA

34. PLANO DE AÇÃO | ASSESSORIA DE IMPRENSA
A assessoria de imprensa será um importante instrumento para gerar publicidade.
O principal desafio da VARIG neste quesito é amenizar os pontos fracos da empresa, principalmente os
gerados pela crise financeira.
Serão trabalhados junto a imprensa, as pautas dos seguintes assuntos:
1. Demissão dos Funcionários: O que está sendo feito para recontratá-los?
2. Dívidas Trabalhistas: O que a “Nova VARIG” pode influenciar?
3. O clima de trabalho: mostrar a eficiência e amor que os funcionários têm com a VARIG.O
sangue azul. Como isso pode impactar no bom atendimento e na boa viagem do passageiro.
4. O futuro da companhia: novas aeronaves, novos serviços e novos destinos.
5. A importância da VARIG para o turismo nacional.

35. CAMPANHA
AFIRMAÇÃO BÁSICA:
A estrela da VARIG, símbolo da companhia, agora é você. Pois a VARIG acredita que todos os
brasileiros construíram sua história e merecem ser reconhecidos com carinho e atenção.
CONCEITO CRIATIVO:
O conceito da campanha é uma evolução dos conceitos usados ao longo dos anos pela VARIG, porém
mais próximo do passageiro, com uma mensagem mais emocional. Irá transmitir a idéia de que cada
cliente da VARIG é uma estrela para nós, no sentido de fazer parte da empresa e de ter sido responsável
por todos esses anos de pioneirismo da companhia e, também, pelo prestígio alcançado no Brasil e no
exterior ao longo dos anos. Com isso, serão ressaltados atributos considerados importantíssimos
atualmente pela empresa, como a transparência, responsabilidade, ética, compromisso e respeito pelos
seus clientes.
CONCEITO ANTIGO: EVOLUÇÃO: NOVO CONCEITO:
VARIG, a estrela brasileira. VARIG, a nossa estrela é você.

36. CAMPANHA
PEÇAS: Peça revista página dupla – Antes do Anoitecer

37. CAMPANHA
PEÇAS: Peça revista página dupla – Como você nunca viu

38. CAMPANHA
PEÇAS: Peça jornal meia página – Como você nunca viu 2

39. CAMPANHA
PEÇAS: Peça revista página dupla – Céu estrelado

40. CAMPANHA
PEÇAS: Peça jornal meia página – Céu estrelado 2

41. CAMPANHA
PEÇAS: Peça revista página dupla – Batizado VARIG

42. CAMPANHA
PEÇAS: Peça jornal meia página – Batizado VARIG

43. CAMPANHA
PEÇAS: Peça jornal página inteira – Céu estrelado

44. CAMPANHA
PEÇAS: Peça jornal meia página – Promoção você é a nossa estrela. E seu amigo também!

45. CAMPANHA
PEÇAS: Super banner – Promoção batizado VARIG

46. CAMPANHA
PEÇAS: Super banner – Promoção você é a nossa estrela. E seu amigo também!

47. CAMPANHA
PEÇAS: Full banner expansível – banner institucional

48. CAMPANHA
PEÇAS: Skyscraper – banner institucional

49. CAMPANHA
PEÇAS: DHTML – DHTML institucional

50. CAMPANHA
PEÇAS: E-mail marketing – Promoção nossa estrela é você. E seu amigo também!

51. CAMPANHA
PEÇAS: Mobiliário Urbano

52. CAMPANHA
PEÇAS: Hotsite – promoção batizado VARIG

53. CAMPANHA
PEÇAS: Story board – Elemídia – 15 segundos

54. CAMPANHA
PEÇAS: Story board – TV – 60 segundos

55. CAMPANHA
PEÇAS: Spot – Institucional - 30 segundos
O cenário que deve ser passado ao ouvinte é um pai seu filho conversando em céu aberto, num campo.
Ao fundo, apenas o som leve dos grilos. E então o filho pergunta ao Pai:
-Pai, qual que é aquela ali? (2s)
E o pai responde:
-Aquela filho, é a Cruzeiro do Sul. (2s)
A conversa prossegue:
- E aquela lá pai? Qual que é? (3s)
- Aquela é a Ursa Maior? (2s)
- E aquela lá no fundo pai? (3s)
-Aquela lá no fundo são As Três Marias. (4s)
Neste momento, surge uma barulho de um avião passando, sobrevoando o local no qual pai e filho se
encontram. E o filho indaga:
-Pai, pai!E aquela ali pai!? ( 4s)
O pai responde:
- Essa aí filho, é o João, a Paula, a Ana, o Felipe e todas as pessoas que estão dentro desse
avião da Varig. (5s)
O spot terminar com um locutor, de voz masculina, dizendo:
- Varig. Nossa estrela é você. ( 5s)

56. CAMPANHA
PEÇAS: Spot – Promoção Batizado Varig - 30 segundos
Em uma conversa entre marido e esposa. A mulher inicia:
-Amor, qual vai ser o nome hein!? (3s)
O marido responde:
-Eu gosto muito de Rocket Junior. (3s)
A mulher parece não gostar e sugere:
-Ah, eu prefiro chamá-lo de Estrela. (3s)
O marido pensa e responde:
-Não gosto. Que tal esse: Pássaro Brasileiro!? (3s)
A mulher mostra instusiamo e diz:
-Adorei meu bem! Vai ser esse o nome! (3s)
Ao fundo, o som de uma aeronave passando e o locutor masculino encerra:
- Promoção Batizado Varig: A Varig trouxe novos aviões e você vai ajudar a escolher os
nomes! Os vencedores ganharão uma viagem com acompanhante. Participe acessando o site
www.eubatizo.com.br. Varig. Nossa estrela é você. (15s)

57. MÍDIA
OBJETIVO DE MÍDIA:
Garantir a visibilidade e a alta freqüência da campanha,
Relacionar os atributos já observados com as características dos diversos canais,
Fortalecendo a imagem da marca junto ao público.
Os esforços de mídia estarão concentrados nas seguintes capitais: São Paulo, Rio de Janeiro,
Salvador, Vitória, Curitiba, Belo Horizonte e Florianópolis.
DURAÇÃO:
O plano terá duração de 7 meses, iniciando-se em Agosto de 2007, com término previsto para o
dia 28 de Fevereiro de 2008.
META DE MÍDIA:
• Divulgar o novo conceito proposto
• Mostrar que a VARIG é uma a companhia aérea que possui um discurso sincero e humanista
• Atingir 80% de alcance.

58. MÍDIA
ESTRATEGIA DE MÍDIA:
Garantir grande visibilidade nos primeiros 2 meses da campanha - mídias de massa.
Sustentar a campanha - mídias segmentadas.
Os meios utilizados durante a campanha serão: Televisão aberta e paga, Revista, Jornal, Rádio,
Internet, Mobiliário Urbano e Elemídia.
COBERTURA SEGMENTAÇÃO PENETRAÇÃO ALCANCE

59. INVESTIMENTO
PERÍODO DA CAMPANHA:
Tendo em vista a urgência da VARIG fortalecer a sua imagem perante o mercado, a campanha
será intensa, com duração de 7 meses, iniciando-se dia 01 de Agosto de 2007, com término
previsto para 28 de fevereiro de 2008. Este período foi escolhido por ser o mais próximo possível,
levando-se em consideração o tempo médio gasto para a produção da campanha.

60. MÍDIA
FLOW CHART:

61. MÍDIA
FLOW CHART:

62. MÍDIA
FLOW CHART:

63. MÍDIA
VISIBILIDADE TOTAL:
TV ABERTA: TV FECHADA: RÁDIO: JORNAL:
• 17 inserções de 60s • 4 anúncios pg. Inteira
• 1164 inserções de 30S • 607 inserções de 30S
• 146 inserções 30s • 91 anúncios meia pg.
REVISTA: INTERNET: PROJETO ESPECIAL:
• 118.300.035 impressões • 576 chamadas no rotativo – 9h30 às 0h
• 6 disparos de e-mail • 48 aberturas caracterizadas no programa
• 41 anúncios pg. dupla
marketing
• 48 vinhetas de passagem
• 267 palavras compradas
• 48 spots de 30s
de links patrocinados,
para 16 anúncios • 48 encerramentos caracterizados no programa
• 264 aberturas no programete
• 264 encerramentos no programete
MOBILIÁRIO URBANO:
ELEMÍDIA: • 132 spots de 30s colado com o programete
• 24 diarias de DHTML
• impressões de banner pelo site
• 1352 peças em 4
• 1.658.880 inserções
semanas
de 15s • box de consulta de passagens no site (agenda)
• 6 disparos de e-mail marketing
• conteúdo no site da Varig

64. INVESTIMENTO

65. INVESTIMENTO

66. INVESTIMENTO

67. INVESTIMENTO

68. INVESTIMENTO

69. CONCLUSÃO
PRINCIPAIS MOTIVOS DA CRISE:
• Alto custo operacional da companhia
• Entrada de concorrentes competitivos ao longo dos
anos
CONSEQUÊNCIAS:
• Queda nas vendas
• Queda do market share nacional e internacional
• Grave crise financeira
PRINCIPAL PROBLEMA ENXERGADO:
• A atual imagem da VARIG afeta a procura pelos seus serviços.
• Quase 50% dos passageiros que não voariam pela empresa
alegaram o motivo de a VARIG por ela passar por uma crise
financeira.

70. CONCLUSÃO
RESULTADO ESPERADO:
• Por meio das estratégias elaboradas, estima-se que a VARIG alcance
os objetivos propostos pela agência China, reconquiste os clientes
perdidos ao longos dos anos de crise, conquiste novos passageiros,
mantenha os clientes fiéis a empresa e, assim, inicie uma nova fase de
crescimento em suas vendas.

71. Sabedoria Chinesa, criatividade Brasileira.