1. Readings in Public Relations 101
1. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 …………………………………………………………………….….... 1
이현승, 조삼섭, 홍보학연구, 2006년 제 10-2호
2. Public Relations의 새로운 패러다임: 기업 커뮤니케이션의 연구 동향과 과제 ……………….….. 37
김윤석, 한국광고홍보학보 2005년 제7-5호
3. Professionalism in Public Relations – 50 Years of Principles and Practice
A good historical review of the development of Public Relations as a Profession by Tim Traverse-
Healy, Director, Centre for Public Affairs Studies
(No Text Attached: Please Visit http://www.pr-50years.co.uk/)
4. The Role of Public Relations in Management and Its Contribution to Organizational and
Societal Effectiveness ……………………………………………………………………………………………..……. 58
A speech delivered by Professor James Grunig in Taiwan in 2001
5. Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Public
Relations: An Experimental Study of Initial Branding Advantage ……………………………….…….. 77
David Michaelson and Don W. Stacks, Institute for Public Relations, June 2007
6. Cracks in the Wall Between Advertising and News ………………………………………..……………. 90
Byron Calame, Public Editor, The New York Times, November 6, 2005
7. Rise of the Image Men: PR Man has conquered the world. He still isn’t satisfied……………. 93
The Economist, December 16, 2010
이승봉 2011

2. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 89
PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구
PR실무자, PR교육자, 일반인의 인식을 중심으로
7)
이현승*
숙명여자대학교 홍보광고학과 석사 졸
조삼섭
숙명여자대학교 홍보광고학과 조교수
PR은 사회 곳곳에서 쓰이지 않는 경우가 없을 정도로 광범위하게 사용되고
있지만, 매우 다양한 개념으로 쓰이고 있어 개념 정의조차 쉽지 않은 것이 현실
이다. 그 결과, PR의 양적인 발전에도 불구하고 PR은 기능주의적으로 이해되고
있으며, 사회적인 존재의미를 찾는 것이 힘들어지고 있다. 이에 본 연구는 PR실
무자, PR교육자, 일반인이 PR의 사회적 역할을 어떻게 인식하고 있고, 각 집단
간에는 어떠한 차이가 있는 밝힘으로써 사회적 차원에서 PR의 가치와 역할에
대해 논해 보고자 하였다.
본 연구에서는 PR의 개념, 균형-불균형 세계관, PR 패러다임 접근을 통해
PR의 사회적 역할에 대해 이론적으로 고찰한 후, PR실무자, PR교육자, 일반인
을 대상으로 현재 PR의 사회적 역할과 당위적으로 생각하는 PR의 사회적 역할
이 어떻게 인식되고 있는지 설문을 실시하였다. 연구 결과, 정도의 차이는 있지
만 PR실무자, PR교육자, 일반인은 모두 현재 PR이 조직과 고객의 이익, 매출
등의 결과에 기여함으로써 상업적 이익을 극대화하고, 경제적으로 영향력을 행
사하는 사람들을 정당화하기 위해서 쓰인다는 데 동의하고 있었다. 그러나 당위
* 주 저자임.
1

3. 90 홍보학연구 2006년 제10-2호
적인 PR의 모습은 공익에 기여하고 조직과 공중 사이의 상호 이해를 도모하고,
사회 내 쟁점에 대한 토론활성화에 기여하며 조직과 사회의 변화에 공헌하는
방향으로 전환되어야 한다고 인식하고 있었다.
주제어 : public relations, 사회적 역할, 세계관, public relations 가치
1. 문제제기
요즈음은 PR의 시대라는 말이 무색할 만큼 사회 곳곳에서 PR의 중요성이
강조되지 않는 곳이 없다. 기업들은 경쟁이 가속화되는 시장상황에서 기업이
미지와 상품이미지 향상을 통해 매출을 증대시키고자 PR을 사용하고, 정부
는 정부정책을 알리고, 시민 참여를 유도하기 위해 PR을 이용한다. 또 비영리
기관은 자신들 주장의 정당성을 알리기 위해 PR을 이용하고 있다. 사회곳곳
에서 이렇게 다양한 형태로 PR이 존재하고 있다.
그러나 사람들은 종종 PR을 단순히 눈에 보이는 기술(technique)과 방책
(tactics)으로서 보는 경향이 있다. 신문에 실린 퍼블리시티, 조직 대변인의
TV인터뷰, 특별한 이벤트에 유명인이 참석하는 것 같은 가시적 현상 또는
조직이나 개인의 이익을 도모하기 위해 하는 퍼블리시티, 선전, 이미지, 의사
사건(pseudo event) 등으로만 PR을 보는 것이다. 이는 PR의 의미, 사회적
역할, 가치에 대한 진지한 논의 없이 조직 중심에서 PR을 바라보는 기능주의
적 관점이 우세하기에 나타나는 현상이다. 그럼에도 불구하고 실제로 PR의
사회적 의미와 역할에 대해 논하는 연구는 드물다.
PR이론은 크게 실무에 필요한 가치와 기술에 초점을 맞춘 응용적 접근과
이론연구에 필요한 가치와 기술에 초점을 맞춘 기초적 접근으로 나눌 수
있다(Pavlik, 1987). 각각의 접근은 상호배타적이기보다는, ‘공공담론 형성에
있어서 조직과 공중이 어떻게 그리고 왜 커뮤니케이션을 하는 가’ 하는 문제
에 대한 공통적인 관심을 가지고 있다. 그러나 응용연구는 실제적인 문제해
2

4. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 91
결 즉, 캠페인이나 프로그램 개발, 그리고 프로그램 효과측정을 위한 연구를
수행하기 위해 고안된 반면, 기초연구는 어떤 특정문제를 해결하기 위해
계획되는 것이 아니라 어떤 상황에도 두루 적용될 수 있으며, 앞으로의 연구
나 문제해결에 근거가 될 수 있는 기초적인 지식체계의 수립을 목적으로
한다(Pavlik, 1987/1991, 31∼32쪽).
따라서 응용연구는 조직의 이익에 영향을 미칠 수 있는 환경변화에 적응하
고, 우호적인 환경 변화를 이끌기 원하는 기업 조직을 중심으로 발달하게
되었다. 현대자본주의 사회에서 막강한 자본력과 영향력을 행사하고 있는
기업들은 환경변화에 적응해서 어떻게 하면 시장에서 우위에 설 수 있는지,
평판이나 위기관리, 이미지 메이킹을 통해 공중의 인식에 호의적으로 다가설
지에 대해 고민하고, 이를 위해 PR을 전략적으로 사용하게 되었다. 그 결과,
PR연구는 자연히 기초연구보다는 응용연구에 초점을 맞춰 발전하게 되었고,
다양한 PR주체 중 기업을 우선 연구 대상으로 삼아왔다. 반면 기초연구는
현실감이 떨어지는 이론을 위한 이론으로 치부되는 경향이 있어 왔다. 이러
한 오랜 전통 때문에 각각의 접근은 PR에 대한 서로 다른 세계관을 갖게
되었고, 현재의 PR현상과 가치에 대한 평가도 달라지게 되었다.
PR이 이렇게 조직체의 커뮤니케이션 기능, 즉 조직의 목적 달성에 어떠한
기여를 하는가에만 초점을 맞춰 발전해 오다 보니 조직을 넘어선 PR의 사회
적 역할에 대한 논의는 거의 없었다. 그 결과, PR의 발전에도 불구하고 사회
적으로 PR은 시민들의 희생을 종용하고 기업이나 정부와 같은 힘 있는 조직
의 발전을 위해서만 기능한다는 비판이 꾸준히 제기되고 있는 것이다. 따라
서 조직 중심의 통합마케팅, 언론관계 차원을 벗어나 보다 근본적이고 사회
적인 PR의 역할과 기능에 대해 고민해 보려는 시도는 매우 중요한 의미를
갖는다.
본 연구에서는 사회적 차원에서 PR의 역할에 대해 논의한 기존 문헌들을
고찰해 보고, 실제적으로 PR실무자, PR교육자, 일반인은 현재 PR의 사회적
역할과 당위적으로 생각하는 PR의 사회적 역할을 어떻게 인식하고 있는지,
또 이들 집단 간에는 어떠한 인식 차이가 있는지 알아봄으로써 사회적 차원
3

5. 92 홍보학연구 2006년 제10-2호
에서 PR의 가치와 역할에 대해 논해 보고자 한다.
2. PR의 개념에 관한 고찰
Harlow(1976)는 1900년대 초부터 1976년까지 472개의 정의를 분석한 다
음, PR은 “조직과 그들의 공중 사이에서 커뮤니케이션, 이해, 수용, 협력의
공통의 끈을 확립하고, 유지하는 것을 돕는 독특한 관리기능”이라고 정의하
였다. 지금까지 논의된 PR정의 중 중요한 몇 가지는 다음과 같다(Wilcox,
Ault, Agee & Cameron, 2003).
• PR News
: 공중의 태도를 평가하고, 공익과 관련된 개인이나 조직의 정책과 절차를
규명하고, 공중의 이해와 인내를 얻기 위한 프로그램을 계획하고 실행하는
관리기능이다.
• 웹스터 사전(Webster’s Third New International Dictionary)
: 상호이해와 선의를 발달시키는 기술이나 과학
• 영국PR협회(The British Institute of Public Relations)
: 조직과 공중 사이에 상호이해를 확립하고 유지하려는 지속적인 노력
• Cutlip, Center & Broom
: 조직과 조직의 성공과 실패에 영향을 주는 다양한 공중 사이에 상호
호혜적 관계를 확인하고, 수립하고 유지하는 관리기능이다.
• Grunig & Hunt
: 조직과 공중을 이어주는 커뮤니케이션 관리 활동
4

6. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 93
• Long & Hazleton
: 조직적인 목적을 달성하려는 목적으로 그들의 환경에 조직을 적응시키
고, 변경하거나 유지시키는 커뮤니케이션 관리기능
• PRSA(Public Relations Society of America)
: 곰곰이 생각하고, 계획하고 조직과 그들의 공중사이에 상호이해를 확립
하고 유지하려는 노력을 계속하는 것
이러한 다양한 정의들은 심사숙고하는(deliberate), 계획된(planned), 성
과(performance), 공중의 이익(public interest), 쌍방커뮤니케이션(two-way
communication), 관리기능(management function)과 같은 요소들을 공통적
으로 받아들이고 있다(최윤희, 1998). 이러한 단어들은 Grunig의 쌍방향
균형커뮤니케이션의 개념과 일맥상통한다. 즉, PR은 조직이 원하는 대로
공중을 이끌기 위해 과학적 조사를 사용하여 공중을 설득하고, 아울러 조직
도 공중의 영향을 받아 공생적인(symbiotic) 인식, 태도, 행위에 변화를 가져
오는 것이다(Grunig, 2001).
그러나 PR개념에 대한 이러한 주류 이론적 정의는 페미니즘, 포스트모더
니즘, 하버마스적 시각에 따른 조직 공중관계, 기호학, 해체와 문화이론 같은
다양한 이론적인 논의들이 PR에서 다뤄지면서 그 정의를 확대해 가고 있다
(Holtzhausen, 2000). PR이론에 접목하려는 다양한 이론적 시도들은 PR이
관계, 힘, 신뢰, 협력, 윤리 등과 같은 기존의 개념 외에 감정(emotion), 협상
이 불가능한 차이(irreconcilable differences), 힘의 부재(powerlessness), 의
도하지 않은 결과(unintended consequences), 모순(contradiction), 유동성
(flux) 등에 대해서 논해야만 한다고 주장 한다(Spicer, 2000). Spicer(2000)
는 PR은 어떤 조직이나 집단을 위하는 커뮤니케이션 활동이 아니라 다양한
의견집단이 서로의 의견을 조율하고 갈등을 해소하며 장기적인 관계를 형성
해 나가는 광범위한 커뮤니케이션 활동이라고 주장한다.
이렇듯 PR의 개념은 PR에 대한 이론적 논의가 확장되고, PR의 적용 범위
5

7. 94 홍보학연구 2006년 제10-2호
가 더욱 확대되면서 진화하고 있는데, 이에 따라 PR에 기대되는 역할도 달라
지고 있다. 역할이라는 용어는 사회학자와 심리학자들 간에 여러 가지로
정의되었다. ‘문화유형’을 역할로 보는 정의, 사회규범을 역할로 보는 정의,
활성화된 사회적 지위를 역할로 보는 정의 등이 있다. 그러나 일반적으로
합의되어 있는 점은, 역할이라는 용어가 어떤 주어진 상황 속에서 또는 어떤
주어진 직분을 수행함에 있어서 개인의 행동을 좌우하는 체계화된 일단의
의미와 가치관을 지칭한다는 점이다. 그러므로 사회적 역할은 어느 개인이
특정의 사회나 집단에서 차지하는 위치(position)에 대응하는 조직화된 행동
형으로 볼 수 있다(송대영·김정호, 2003). 따라서 우리는 어떠한 사회적
역할을 수행하는 개인에게 그 역할이 어떻게 수행되어야 한다는 것을 규정해
놓은 사회규범에 따라 역할 기대(role expectation)를 하게 된다(석현호·이
정환·김상욱, 2004).
이러한 논의가 PR에 시사하는 점은 PR에 기대되는 역할 행동이 무엇이냐
에 따라 역할 수행(role performance)의 내용은 달라질 수 있다는 것이다.
즉 PR이 주어진 상황 속에서 또는 주어진 직분을 수행함에 있어서 어떤
체계화된 일단의 의미와 가치관을 바탕으로 실행되느냐에 따라 실제 PR실행
의 모습은 달라질 수 있다. 물론 역할 기대와 역할 수행은 다를 수 있지만,
대부분의 경우 우리는 역할기대에 따라 다른 사람들의 행위를 예견하고,
역할 기대와 역할 행동이 다를 경우 당황하게 된다. 그러므로 PR의 사회적
역할을 어떻게 정의하고 바라보느냐에 따라 PR이 조직과 고객의 이익을
대변하는 도구로도, 사회적 약자를 위한 정치적 무기로도 사용될 수 있는
것이다. 따라서 PR의 사회적 역할을 규정한다는 것은 PR 이론 연구와 실행의
방향을 가늠해 주는 지표가 될 수 있다.
3. PR의 사회적 역할에 관한 논의
PR의 가치에 대해서는 여러 수준의 연구가 있어 왔다. Hon(1997)은 PR의
6

8. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 95
효과에 대하여 4단계로 나누어 보았는데, 첫째, 개인적인 실무자 차원이다.
실무자의 역할에 따른 기능인데, 조직에 따라서 어떤 조직은 對언론 관계만
이 중심이고, 어떤 실무자는 CEO의 평판관리가 주요 업무이기도 한 것이라
보았다. 이렇게 각 개인에게 부여된 임무를 얼마나 잘 달성했는지가 개인적
인 차원의 효과라 할 수 있다. 둘째는 프로그램 차원이다. 조직에서 기획하고
집행한 캠페인 같은 프로그램이 의도한 만큼의 효과를 거두었는지 이것에
대한 평가는 지극히 개인주관적인 평가에서부터 과학적 조사방법에 이르기
까지 다양하다. 셋째, Hon(1997)은 조직 차원에서 PR의 효과를 보고 있다.
조직이 가진 고유목적과 경영이념 달성에 어느 정도 PR이 영향을 미치는지
파악한 것은 드물다고 주장하였다. 넷째, PR의 효과를 검증하는 수준으로
사회차원을 들었다. 이 사회단계에서의 효과논의는 시스템 접근이나 비판적
접근(Toth & Heath, 1992)에서 종종 이뤄진다고 말하고, 민주사회에서 상호
의존적인 개체들 사이의 평형을 촉진하는 긍정적 역할을 한다고 밝혔다.
효과적인 PR은 조직으로 하여금 환경으로부터의 기대에 적응하게 해준다고
주장한다. 비판적인 관점은 PR활동이 종종 민주적인 절차에 반하는 부정적
인 결과를 가져올 수 있다고 말한다. PR은 힘을 적게 가진 집단에 대한
우위를 점하기 위해 사용될 수 있다는 견해다(Gandy, 1992). 일단은 사회적
차원의 PR은 긍정적인 역할(예: AIDS 캠페인으로 수많은 생명을 구하는
일) 혹은 부정적인 역할 (예: 환경단체에 대한 주도권 사전봉쇄)을 할 수
있다고 보는 것이다. 따라서 본 고찰은 Hon이 말한 사회적 차원의 PR의
가치에 대한 탐색이라고 할 수 있다.
1) 균형-불균형(Symmetry-Asymmetry) 세계관과 PR의 사회적 역할
Grunig(2001)는 균형모델에 대하여 조직이 원하는 대로 공중이 행동하기
를 원하기에 공중을 설득하기 위해 과학적 조사를 사용하며, 아울러 조직도
공중의 영향을 받아 공생적인(symbiotic) 인식, 태도, 행위에 변화를 가져오
는 것이라 주장한다. 불균형 모델은 일반적으로 거짓말을 하지는 않지만,
7

9. 96 홍보학연구 2006년 제10-2호
다른 정보들을 공중에게 공개하지 않을 경우가 있다. 예를 들어 담배회사가
오랫동안 흡연이 인체에 해롭다는 사실을 내부 연구보고서를 기밀로 유지하
는 것과 같은 것이다. 만일 풀무원의 유기농 녹즙제품 원료로 쓰인 신선초
재배에 농약을 사용했거나 비료를 주었다면, 풀무원의 커뮤니케이션 활동은
불균형적인 것이며 이는 조작적인 메시지 활동인 것이다. 신선하고, 깨끗할
것이라는 이미지 메이킹이라는 조작적 커뮤니케이션 활동에만 초점을 모은
것이 된다.
이러한균형적모델에대하여학자들은균형모델은비현실적인것이며, 어느
조직이나공중의이익을위해조직의이익을희생시키지않는다고비판한다. 이
러한비판에대하여, Grunig(2001)는균형모델을수용(accommodation)과 동
일시하는 것은 오해이며, 균형모델은 조직의 이익을 대가로 하여 공중의
이익을 도모하는 것이 아니라 조직의 이익과 공중의 이익의 균형이라는 것이
다. Grunig(2001)는 균형모델은 집단 간의 조화로운 상태에서는 일어나지
않고, 오히려 조직과 공중 간 각자의 이익이 대립되는 상황에서 발생하며,
주장, 토론, 설득이 일어난다고 말한다. 따라서 대화, 경청, 이해, 관계구축은
갈등조정에서 어느 일방이 우위를 점하기 위한 시도보다 효율적인 것이다.
Grunig(2000)는 PR이 규범적인 이론이 말하는 대로 행해지지 않는다 하여
규범이론이 비현실적인 의미는 아니라고 반박한다.
Grunig(2000)는 한마디로 PR의 가장 중요한 사회적 핵심가치는 공동협력
(collaboration)으로 보았다. 그는 공동협력을 PR의 근본적 철학적 가치로
삼고, PR을 실천하도록 이론적으로 잘 뒷받침 된다면 조직, 공중, 사회에
가장 좋은 가치를 가져다 줄 것이라 주장하였다. 결국 PR실무자는 조직의
이익을 중시하면서 동시에 사회를 구성하는 공중의 이익을 균형적으로 맞추
는 것이라 주장하였다. 균형적 모델은 주장하면서 동시에 경청을 하는 역할로
본 것이다. Spicer(1997)는 이러한 것을 협력적 지지(collaborative advocacy)
로 보았는데 이렇게 협력을 할 적에 조직의 목표를 잘 달성할 수 있으며,
도덕적이고 사회적으로 책임감 있는 조직이라는 명성을 개발할 수 있다고
보았다.
8

10. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 97
<표 1> Grunig의 균형모델 불균형 모델 특징
불균형적 세계관 균형적 세계관
∙ 사실을 사실대로 전달하나, 때로 공중에 공개하
지 않는 정보 있음, 정보 왜곡·조작 가능성
∙ 공중의 태도 파악을 위한 과학적 조사 실시
∙공동협력보다는 조직의 유리한 입장전달에 초점
∙ 호의적 여론 형성
∙대외 이미지에 초점(이미지 메이킹), 언론보도에
초점
∙ 상징적 커뮤니케이션 ― 언론 관계중심, 행동마
다 말 중심
∙ 공중에 대하여 조직의 목적을 달성하기 위한 수
단적 존재로 봄
∙ 독백적(monological) 커뮤니케이션
∙사실을 사실대로 전달하며 공중에 숨기는 정보
는 없음
∙ 공중과 공동 협력적 관계
∙ 조직과 공중 상호이익 추구 ― 조직의 이익과
공중의 이익에 대한 고려
∙ 행위적 커뮤니케이션 실천적
∙ 말보다 행동 중심
∙ 공중을 수단적 존재 아닌 목적적 존재로 대함
∙ 공중의 태도, 행위에 관심
∙ 윤리성, 사회책임 강조
∙ 대화적(dialogical) 커뮤니케이션
∙ 공중과의 관계성 구축, 유지에 초점
∙ 이상적, 비현실적이라는 비판을 받음
Grunig와 White(1992)는 이러한 균형-불균형 세계관에 입각해 PR의 사회
적 역할을 6가지 유형으로 나누고 있다.
첫째, 실용적인 사회적 역할(pragmatic social role)이다. PR은 조직의 근
본, 즉 이익, 매출 등의 결과에 기여해야 한다는 것이다. 조직이 가진 목표달
성에 기여함으로써 클라이언트의 이익에 기여하는 것으로 마케팅의 목표에
부합하는 기능이다. 이러한 실용적 관점은 사회를 경쟁 집단과 타깃 오디언
스로 보고, 이윤을 극대화하는 시장으로 보는 관점이다. 따라서 사회는 아이
디어 서비스, 제품의 자유시장이며, 공중은 고객으로 보는 시각으로 본다.
퍼블리시티를 통한 인지증대, 제품구매에 긍정적 영향을 주는 기능 등 통합
마케팅커뮤니케이션으로서의 PR 기능은 이러한 관점에 해당한다.
두 번째, 보수적인 사회적 역할(conservative social role)이다. 이 관점에
서 PR은 ‘방어적인 정치적 고안물(defensive political device)’로서 현상을
유지(status quo) 하고 방어하는 역할을 한다. 즉, 클라이언트나 조직의 이익
을 방어하는 데 초점을 두는 것이다. PR은 분명 옳다고 인정할 수 없는
사안일 경우에도 경제적으로 영향력 있는 특권층을 정당화하고 방어하는
9

11. 98 홍보학연구 2006년 제10-2호
사회적 체계를 유지하기 위해서는 기꺼이 변명자의 역할을 한다고 보고 있다
(Pimlott, 1951). 이러한 보수적 관점에서 PR를 실행하는 사람들은 자본주의
체제를 이상적인 것으로 여기고, 공격으로부터 현상유지를 해야 한다고 믿으
며, PR의 역할은 반대목소리를 제압하고, 타겟 공중을 나누는 데 사용되거나,
지적 테러리스트들을 제압하는 데 쓰이는 무기정도로 인식한다.
세 번째, 진보적인 사회적 역할이다(progressive social role). 진보적인
관점에서 PR은 조직과 사회의 변화에 공헌한다. 조직내부에 조직에 대한
외부의 견해를 제공하고, 보다 넓은 범위의 사회 내에서 공공토론을 위한
정보를 제공하거나 사회 내 그룹들 간의 연결고리를 확립시킨다는 것이다.
또 사회적 문제 해결들을 위한 자원들을 묶음으로써 사회적 문제 해결을
가져와 궁극적으로 조직과 사회의 변화에 기여한다는 것이다. 이러한 관점은
지식과 정보가 변화를 불러일으킬 수 있는 권력과 영향을 제공하는 체계로서
사회를 바라본다. 이러한 진보적인 관점이나 보수적인 관점은 모두 조직적인
커뮤니케이션이 사회에 강력한 효력을 낼 수 있다고 가정한다. 즉 그들은
PR을 의견이 대립하는 사회적 그룹들 간의 전쟁에서 사용될 수 있는 도구로
보는 것이다.
네 번째, 이상적인 사회적 역할(idealistic social role)이다. PR에 대한 이러
한 관점은 윤리강령, 정의 등에 잘 나타나 있다. 이러한 관점에서 PR은 공익
에 봉사하고 조직과 공중 사이의 상호 이해를 도모하고 사회 내 쟁점에 대한
토론활성화에 기여하며, 조직과 공중 사이의 대화(dialogue)를 촉진한다는
것이다. 이 관점은 사회를, 집단 간의 갈등을 평화적으로 해결하며, 다양한
견해와, 타협 등이 사회적 발전(progress)을 이끌어 간다는 것이다. 이 관점
에서 중요한 것은 상호관계성(reciprocity)이 사회를 지배하며, 이런 관습은
PR을 균형적인 세계관을 가진 세계 속에서 실행이 될 수 있다고 본다.
다섯째, 중립적인 사회적 역할(neutral social role)이다. 이러한 세계관을
택하는 학자들은 논리적 실증주의라 불리는 과학관을 채택한다. PR을 학문
의 중립적 대상으로서 보고, 조직이 PR활동을 수행할 때 조직의 동기, PR의
목표와 목적, PR의 효과와 같은 물음에 초점을 맞추고 있다. 따라서 관찰과
10

12. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 99
<그림 1> Grunig과 White(1992)의 PR 역할분류
실용적 역할
보수적 역할
진보적 역할
이상적 역할
중립적 역할
통합마케팅 수단, 퍼블리시티 중심,
모니터링, 언론관계 중시
제도, 이념, 체제유지, 프로퍼갠다
가능성, 실체왜곡가능
변화, 소수의 목소리 중시, 다원화,
민주화 강조, 진보적 이념
상생강조, 협력과 상호이익, 대화,
상호존중, 공동협력
가치중립적, PR현상관찰, 효과분석
힘의 불균형, 협상할 수 없는 차이,
모순
비판적 역할
해석이 연구 활동의 중심을 이룬다. 그러나 과학철학자들은 애초부터 중립적
인 가치관을 갖기란 힘들며, 세계관과 가치가 영향을 미친다고 주장한다.
여섯째, 비판적인 사회적 역할(critical social role)이다. 비판적인 학자들은
조직이나 사회를 구조화된 체계(constructed system)로 보고, 이러한 체계는
해체되고(deconstructed), 재구성(reconstructed)되어야 한다고 주장한다. 이
러한 관점은 비윤리성과 부정적인 사회적 결과를 보강하고, 규범적인 우수PR
이론과 거리가먼 PR의 비효율성을 지적한다. Olasky(1987) 같은 보수주의 비
판학자는 기업과 정부의 연대를 형성하여 자유시장의 힘을 기만하고, 개인의
자유를억압하는데PR이사용되어왔다고주장하고, Gandy(1992)는 PR이 사
11

13. 100 홍보학연구 2006년 제10-2호
회 내에서 지배층(dominant power)의 구조를 유지 보전하는 데 쓰인다고
비판하였다. 이러한 관점은 PR의 윤리성, 기업의 사회적 책임 등에 큰 관심을
가진다. Grunig과 White의 PR의 기능을 요약하면 위의 <그림 1>과 같다.
2) PR패러다임과 PR의 사회적 역할
패러다임이란 이론·원리·원형·모범이라는 의미를 함축하는 것으로서
동시대의 학자들이 공통적으로 가지고 있는 신념 체계를 의미한다. 이러한
패러다임은 고정된 이론체계가 아니라 끊임없이 변화하고 발전하는 체계이
며 새로운 패러다임에 의해 혁신되고 대체된다(한승준, 2003).
이러한 패러다임 관점에서 봤을 때, Botan(1993)은 PR은 아직 패러다임
정립 이전의 선패러다임(pre-paradigm) 상태에 있다고 말한다. 아직 PR은
확고한 두 패러다임이 경쟁(struggle)하는 단계에 있는 것이 아니라 다만
저널리즘이나 경영학에 기초를 두고 있는 몇몇 지배적인 모델을 가지고 있다
는 것이다. 이러한 지배적인 모델인 균형/체계 모델, 수사/비판 모델, 여성학
그리고 사회과학(social scientific)은 각각의 기초 위에서 패러다임을 전개하
고 있고, 단지 현재의 지배적인 관점에 비판을 가하고 있다는 점에서만 이러
한 모델들은 느슨하게 서로 엮일 수 있다고 보고 있다.
Hallahan(1993)은 PR실무와 관련하여 어떻게 패러다임의 아이디어가 적용
될 수 있는지에 대해 논하고 있다. 그는 현재 PR의 패러다임 논쟁은 PR실무자
와 PR교육자 사이에 관점 차이에서 기인한다고 보고 있다. 즉, PR교육자들은
거시적인 차원(macro level)에서 PR이 조직과 공중, 사회 전체에 어떻게 영향
을 미치는지에 초점을 맞추고 있고, PR실무자들은 미시적(micro-level)이고,
실무자 지향적인(practitioner-oriented) 관점에서 개개인의 PR실무자가 행
하는 업무에 관심을 가진다고 본다. 그러나 이러한 두 가지 접근은 매우
밀접하게 관련되어 있는데, 이는 PR실행이 대안적 연구 패러다임의 타당성
에 직접적인 영향을 끼치기 때문이다. Hallahan(1993)은 이렇게 PR교육자와
PR실무자들이 대안적인 패러다임을 찾아가면서 PR이 발전해 나가고 있다고
12

14. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 101
보고 있다.
Pieczka(1996) 역시 4가지 과학 패러다임을 소개하면서 PR이론에 패러다
임 논의가 필요하다고 주장하였다. 그는 이 4가지 패러다임을 기능주의 패러
다임(the functionalist paradigm), 해석주의 패러다임(the interpretative
paradigm), 혁신적 인간주의 패러다임(the radical humanist paradigm), 혁
신적 구조주의 패러다임(the radical structuralist paradigm)으로 구분하였는
데, 기능주의 패러다임은 객관주의, 사회체계이론, 다원주의 등을, 해석주의
패러다임은 현상학, 해석학 등을 포함한다. 또한 혁신적 인간주의는 프랑크
푸르트학파 비판이론, 프랑스 존재론을, 혁신적 구조주의는 마르크시즘, 소
비에트 사회주의 등을 포함한다(김영욱, 2003). Pieczka(1996)는 지금까지
PR이론이 기능주의 패러다임에만 초점을 맞춰 발전해 왔으나 민주주의, 힘
의 분산, 신뢰와 같은 포스트모더니즘적인 개념들의 도입을 통해 다양한
패러다임이 논의되어야 한다고 주장한다. 왜냐하면 패러다임적 접근은 인식
론, 존재론, 방법론 등의 측면에서 다양성을 제공하기 때문이다. 즉, 기능주
의는 조직 중심의 체계적인 접근을 통해 조직이 창출할 수 있는 편익을 강조
하지만, 수사학 접근은 공동체주의와 의미의 공유에 관심을 가지고, 비판적
접근은 구조적인 힘의 불평등에 의한 사회모순을 비판하는 데 주력하게 된다
(김영욱, 2003).
따라서 이러한 다양한 관점, 즉 패러다임적 접근을 통해 보는 PR의 사회적
역할은 다를 수밖에 없다.
PR에서 기능주의적인 접근을 대표하는 이론은 체계이론(systems theory)
이다. 체계이론에서는 조직과 그를 둘러싼 환경과의 관계를 개방체계(open
system)와 폐쇄체계(closed system)로 나누고 조직이 개방체계를 유지할 때
가장 효과적이라고 본다(Cutilp & Center, 2000). 이러한 체계이론은 지금까
지의 PR이론의 주류를 형성하고 있다.
체계이론은 과학적 관리법과 인간행동 이론의 비판 위에서 싹텄다. 체계
이론은 조직이란 물자와 인적자원을 취하여 그들을 처리한 다음 환경에 그
최종제품을 생산해 내는 하위체계들로 구성되어 있는 실체라고 보고 있다.
13

15. 102 홍보학연구 2006년 제10-2호
체계이론은 환경과의 상호작용을 강조하고, 근본적으로는 대상들의 일정한
속성보다는 대상들 간의 상호의존, 구조 및 관계의 문제를 더 중요시 한다(이
종화, 1996).
체계이론에 따르면 PR은 다른 하위체계들과 복잡하게 얽혀 있으며, PR의
일차적인 기능은 조직과 환경과의 균형 혹은 항상성을 유지하는 것이다.
따라서 PR부서는 체계 내에서 기능하는 여러 하위체계 중 하나로서 환경변
화에 대응하여 조직의 행위를 적응시키는 역할을 수행해야 한다(김영욱,
2003). 즉, PR은 환경 혹은 공중과의 교류를 통하여 조직에 좋은 결과를
가져오게 하는 기능적인 역할을 담당하고, PR담당자는 환경과의 갈등을 조
정하고 조직의 범위를 환경으로 넓혀 나가는 범위 확장(boundary spanning)
역할과 조직과 공중을 연결하는 역할을 담당하는 것이다(Leichty &
Springston, 1993).
수사학적 관점은 일방적이고 상대방을 설득시키기 위한 메시지 분석에
초점을 맞추는 것이 아니라, Heath(2000)가 주장한 것처럼 모든 주의 주장들
이 “논쟁의 시장(wrangle in the marketplace)”에 나와서 의미를 공유하고
조정된 공동체 행위를 합의해 나가는 과정을 살펴보는 것이라고 할 수 있다
(Heath, 2000). 조직의 목표 혹은 전략적인 협력이 아니라 조직과 공중 간의
커뮤니케이션을 통한 의미의 공유가 PR의 진정한 목표라고 생각하는 것으로
보다 커뮤니케이션 중심적이고, 미시적이며, 언어 해석 중심적인 분야이며,
이러한 관점에서 PR실무자의 역할은 커뮤니케이션 통로를 유지하고, 논쟁의
장(wrangle in the marketplace)을 유지하는 것이라고 할 수 있다(Heath,
2001). 즉 수사학적인 접근이 의미하는 조직 커뮤니케이션 활동의 최종 목표
는 조직의 전략 수행이나 목적 달성뿐 아니라 공동체 형성을 통하여 다함께
잘 사는 사회를 만드는 것을 포함한다고 할 수 있다.
그러나 수사학적인 접근은 체계론에서 정의하는 것처럼 정해진 체계를
상정하거나 기계적으로 균형을 이룰 것을 강요하지는 않는다. 수사학적인
접근이 체계론과 다른 점은 이기적인 혹은 이타적인 의사를 가진 사람들이
자신을 옹호(advocacy)하기 위해 쓰는 커뮤니케이션 행위도 전체적인 경쟁
14

16. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 103
의 토대를 깨지 않는다면 수용할 수 있다고 보는 것이다(김영욱, 2003). 즉
선택과 경쟁을 통하여 공동체 형성을 위한 의미의 공유에 접근해 가는 것이
지, 체계론에서처럼 과정상의 균형을 강조하지 않는다. 이러한 점이 체계론
과의 큰 차이라고 볼 수 있다.
하지만 체계론에 중심을 두고 이론적 논의를 전개하고 있는 Dozier, L.,
& Grunig, J. Grunig(1995)은 비판학자들의 비판에 맞서 그들의 이론을 계속
적으로 수정·보완해 나가고 있다. 그들은 Murphy(1991)의 게임이론을 받
아들여 최종 목적이 상호이해와 협상에 있는 한 쌍방향 균형 모델과 쌍방향
불균형 모델을 혼재해 사용하여 윈-윈(win-win) 지역을 찾아가는 것이 균형
적인(symmetric) 것이라고 균형모델을 재개념화하였다. Dozier, L. Grunig.,
& J. Grunig(1995)이 이렇게 균형 모델을 재개념화 함에 따라 수사학에서
강조되는 협상과 설득이 체계적 접근에서도 매우 중요한 의미를 갖게 되었
다. 그 결과, 오늘날 체계적 접근과 수사학적 접근은 그 이론적인 기원은
다르게 출발했지만, 공중의 이익을 고려한 PR 실행을 통해 함께 잘 사는
사회를 구현하려고 하는 목적적인 면과 설득과 협상을 통해 상호이해를 달성
하려 한다는 실행적인 측면에서는 그 궤를 같이 하고 있다고 볼 수 있다.
비판학적 관점은 체계적 관점이 조직이 소유한 힘의 강점에 대해 논하지
않음을 비판한다. 조직은 행동주의자나 개인 같은 외집단들(out groups)보
다 막강한 힘을 보유하고 있기 때문에 대화나 협상에 참여할 동기를 가지지
않고, 또한 조직이 대화나 협상에 참여한다고 하더라도 대화의 진행을 통제
할 수 있으며, 협상과정에서도 더 강한 힘을 유지하게 된다는 것이다(Nelson,
1990). 따라서 조직과 공중 간의 관계를 논하기 위해서는 힘의 불균형에
대한 고려가 먼저 이루어져야 하지만 체계론과 수사학에서는 이와 같은 점이
간과되어 왔다는 것이다.
비판학적인 관점은 조직의 이익을 취하는 것은 힘을 가지지 못한 일반
공중의 희생을 기저로 함으로써 가능하다고 보는 것이다(Pearson, 1992).
따라서 기능주의적인 관점이 협력이나 협상에 가치를 두고 있다면, 비판학적
인 관점은 대응(confrontation) 혹은 대립에 해석기준을 두고 있다(Toth,
15

17. 104 홍보학연구 2006년 제10-2호
1992). PR이 조직의 이익을 보호하고 권력과 지배구조를 유지하며 힘을 가진
자가 힘을 가지지 못한 사람을 억압하기 위해 쓰인다고 본다. 즉 PR은 권력유
지를 위한 정당화 도구로 사용되고 있는 것이다(Coombs, 1993).
Coombs(1993)는 체계이론과 수사이론은 모두 다원주의 혹은 이익집단
자유주의(interest group liberalism)에 치우쳐 있다고 주장하고, 사회에서
힘의 작용을 무시한 이론적인 접근은 공허할 수밖에 없다고 주장한다. 따라
서 그는 PR이 비판이론을 받아들여 공중관계 대한 권력의 영향(impact)과
권력의 기반을 고려한 복잡성을 반영하는 이론을 확보하는 것이 필요하다고
보았다. PR이 학문으로서 독립성을 유지하기 위해서는 PR이라는 사회현상
에 대한 객관적인 분석이 무엇보다도 필요하다는 주장이다. 즉, 조직차원에
서만 PR의 의미를 살펴보는 것이 아니라 전(全)사회적인 관점에서 PR이
갖는 의미를 살펴보는 것이 무엇보다 중요하다고 말하고 있다.
Pieczka(1996, 김영욱, 2003 재인용, 192쪽)는 4가지 측면에서 PR의 체계
론적 접근을 비판한다. 첫째, Pieczka는 체계이론이 그 이론 자체에 모순을
지니고 있다고 주장한다. 즉, 체계이론은 힘의 분산, 공중들에 부여된 힘,
신뢰 등을 논하면서 동시에 최고 의사 결정 집단에 힘이 집중되어야 함을
강조함으로써 상호모순에 빠지고 만다고 비판한다. 둘째, 체계이론은 과정상
의 윤리만을 강조한다고 보고 있다. 즉, 체계이론은 쌍방향균형커뮤니케이션
의 실행 자체를 윤리적인 것으로 간주하지만, 과정상의 균형이 결과의 균형
을 보장하지는 않는다. 그러므로 쌍방향균형커뮤니케이션이 행해졌다고 해
서 이를 윤리적이라고 보는 데는 문제가 있다는 것이다. 셋째, 체계이론에서
조직은 공중의 전략적 세분화를 통해 관련 공중을 형성해 나간다. 하지만
이러한 공중관계는 사회전체를 대변할 수 없기 때문에 지역성(rural
township)의 한계를 가질 수밖에 없다고 주장한다. 마지막으로 그는 체계이
론은 PR담당자들의 판단이나 도덕적인 관여 등을 고려하지 않은 채 대화라
는 형식만을 강조함으로써 PR담당자들의 역할을 매우 축소시키고 있다고
비판한다.
또한 Berger(2005)는 비판학적인 관점에서 의사 결정 집단(dominant
16

18. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 105
coalition) 내의 권력 관계에 대해 논하였다. 체계론적인 관점에서는 PR실무자
가 의사 결정 집단에 속해 있을 때 전략적 선택을 하고, 자원을 분배할 수
있으며 PR실행에 영향력을 행사할 수 있다고 보고, PR실무자가 의사 결정
집단에 속하는 것 자체를 중요시하고 있다. 그러나 Berger는 의사 결정 집단
내에서도 여러 형태의 권력관계가 존재할 수 있다고 보고, 권력관계를 관계
우위 권력(Power Over Relations), 관계 동등 권력(Power With Relations),
관계 열세 권력(Power to Relations)으로 구분하였다. 관계 우위 권력(Power
Over Relations)은 의사결정이 통제나 유용성(instrumentalism), 자기이익에
의해서 이루어지는 전통적인 의사 결정 모델을 말하는 것으로 불균형적인
세계관을 반영한다. 따라서 관계 우위 권력에서 PR은 담론에 영향을 미치려
는 전략적인 시도와 설득적인 담론들을 생산해내는 영향력 변수(influence
variable)로 작용한다. 반면 관계 동등 권력(Power With Relations)은 대화,
협상, 힘의 분배를 통해 의사 결정에 이르는 것으로 균형적인 세계관을 반영
한다. 이러한 권력 관계 내에서 PR은 상호 작용, 대화, 협력을 촉진하는
관계 변수(relational variable)로 작용한다. 관계 열세 권력(Power To
Relations)에서 PR실무자들은 지배적인 모델에 대해 반대를 하는 저항을 시
도하게 된다. 즉, PR실무자는 다수의 목소리와 이익을 대변하기 위한 저항을
통해 옳은 일, 공동체 전체의 이익을 위한 PR실행을 할 수 있다. 하지만
Berger(2005)는 이와 같은 세 가지 형태의 권력관계가 배타적이지 않다고
본다. 예를 들어 관계우위 권력은 많은 자본주의 기업에서 의사결정, 조직의
목표, 자원의 배분으로 특징지을 수 있지만, 이러한 도구적 권력의 존재
역시 관계 동등 권력의 공간에서 만들어지고 관계 열세 권력과 저항의 형식
을 자극하게 된다. 그러므로 PR실무자는 제재된 또는 제재되지 않은 저항의
형식(sanctioned or unsancitioned forms of resistance)을 통해서 의사 결정
집단에 속하기 위해 투쟁해야 하고, 이를 통해 성(gender)의 문제와 같은
권력 관계에서 발생하는 여러 가지 대립의 문제 해결을 위해 노력하는 행동
주의자(activist)가 되어야 한다고 주장한다. 그는 이러한 행동주의 역할이
의사결정 집단 내에서 권력 관계를 변화시키고, 나아가 PR 역할에 대한 일반
17

19. 106 홍보학연구 2006년 제10-2호
공중의 인식도 변화시킬 수 있다고 본다.
Roper(2005)는 헤게모니(hegemony)의 개념을 가지고 비판적인 관점에
서 Grunig가 제시한 균형커뮤니케이션의 과정을 재해석하였다. 그녀는 균형
커뮤니케이션을 실행한다는 것은 일반적으로 매우 우수하고, 윤리적인 PR실
행의 모델로 여겨지고 있지만, 실제적으로 균형커뮤니케이션은 개방성을
유지하면서, 협동을 통해 협상을 이끌기보다는 비난을 면하고, 권력을 유지
하기 위해 타협을 이용하기 때문에 실행 과정상에서 윤리적 문제점을 안게
된다고 보고 있다. 그녀는 이러한 균형커뮤니케이션 실행 과정을 헤게모니
개념을 통해서 설명하는데, 헤게모니란 육체적인 강제 없이도 특정한 이데올
로기를 거부감 없이 폭 넓게 받아들이고, 동의하도록 하는 과정을 통해서
피지배계급을 지배하는 것을 일컫는다. 즉, 지배 계급은 피지배 계급과 특정
한 재화를 두고 직접적인 경쟁을 하는 것이 아니라 지배 계급이 그 재화를
갖는 것이 당연하다고 느끼게 만듦으로써, 지배 계급의 이익에 대해 자연스
럽게 동의하도록 한다는 것이다. 균형 커뮤니케이션도 바로 이러한 헤게모니
과정과 맥을 같이한다. 예를 들어 다국적 기업과 같은 거대한 조직은 공중과
의 개방적이고 균형적인 커뮤니케이션을 통해서 공중의 이익에 손을 들어주
는 것 같지만, 실제로는 아주 작은 부분을 양보하여 조직에 훨씬 더 큰 이익을
가져오기 위해 공중을 호도하는 것이다. 그런데 이러한 과정을 과연 윤리적
인 PR이라고 말할 수 있는 것인지 의문을 제기하면서 균형커뮤니케이션에
대한 새로운 해석을 보여준다.
이처럼 체계론적 관점, 수사학적 관점, 비판적 관점을 통한 패러다임 차원
접근은 인식론, 존재론, 방법론 등의 측면에서 PR이론에 다양성을 부여하고,
PR의 본질적인 가치에 대한 논박을 가능하게 함으로써 PR의 사회적 역할을
확대하고 진화시킬 논의를 이끌 수 있다.
18

20. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 107
4. 연구문제
본 연구에서는 Grunig과 White(1992)가 분류한 PR의 사회적 역할을 기준
으로 하여 현재 PR 역할과 당위적인 PR 역할을 PR실무자, PR교육자, 일반인
들이 어떻게 인식하는지, 또 집단 간 어떠한 차이를 보이는지 알아보고자
하였다. 이를 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
연구문제 1 : PR실무자, PR교육자, 일반인 집단 모두는 현재 PR의 역할과 당위적인
PR의 역할을 어떻게 인식하고 있는가?
연구문제 2 : PR실무자, PR교육자, 일반인 집단 간에는 PR의 사회적 역할에 대해 어떠
한 인식차이가 있는가?
연구문제 3 : PR실무자, PR교육자, 일반인 각 집단은 현재 PR역할과 당위적 PR 역할
을 다르게 인식하는가?
5. 연구방법
본 연구는 연구의 목적에 맞춰 목적적 표본 추출(purposive sampling)방
법을 통해 PR실무자와 PR교육자, 일반인 표본을 선택했다. PR의 사회적
역할에 대한 인식을 알아보고자 할 때, 이론적 논의를 바탕으로 PR의 사회적
역할을 규정하고, 교육하는 PR교육자 집단과 실제로 실무에서 PR을 행하는
PR실무자 집단이 이에 가장 깊게 관여되어 있기 때문이다. 일반인은 PR의
사회적 역할과 직접적인 관련이 없어 보이지만, PR실행 과정상의 매우 중요
한 공중이다. 따라서 일반인들이 PR의 역할을 어떻게 규정하고, 받아들이고
있는지 일반인들의 PR에 대한 인식을 살펴보는 것은 중요한 문제라고 할
수 있다. 이러한 연구자의 의도에 따라 다음과 같이 표본을 추출하였다.
PR교육자는 국내 4년제 대학 PR관련학과(홍보/광고, 신문방송)에서 강의
를 한 과목 이상 맡고 있는 시간강사 이상 전임강사, 교수로만 제한하였다.
19

21. 108 홍보학연구 2006년 제10-2호
그러나 전국단위로 해도 PR을 전공한 전임교수의 모집단은 워낙 작아 표본
추출에 한계가 있었다. 응답자 접촉은 광고홍보학회 수첩에 실린 전자우편주
소를 참조하여 설문에 참여해 줄 것을 요청하거나 학술대회에서 일대일 대인
면접법을 통해 설문을 회수하였고, 총 31부 응답을 얻었다.
PR실무자는 기업체 내에서 홍보실, 기획실 또는 대외 협력실 등에 근무하
면서 대외 커뮤니케이션, 혹은 사내 커뮤니케이션을 책임지고 있는 담당자
들, PR 전문 대행사에서 근무하고 있는 PR 실무자들을 대상으로 총 100명에
게 설문지를 배포하였고, 응답의 성실도가 떨어지는 설문을 제외하고 89부를
분석대상으로 삼았다. 일반인은 설문의 특성상 어휘 자체가 어렵고, PR전문
용어 또한 많이 등장하여 학력이 낮을 경우에 설문 문항을 이해하는 데 어려
움이 있을 것으로 판단하여 국내에 거주하는 23세 이상의 대학교육을 받은
남녀로 제한하였다. 일반인은 총 150명에게 설문지를 배포하였고, 128부를
수거하였다. 설문조사는 2006년 4월부터 5월까지 한 달에 걸쳐 진행되었다.
본 연구를 진행하기 위한 설문은 2부분으로 구성하였는데, 앞부분에서는
현재 PR의 역할과 PR의 당위적 역할을 측정하기 위한 것이고, 뒷부분은
응답자의 인적사항을 기재할 수 있도록 하였다.
PR의 사회적 역할을 측정하기 위한 설문문항은 기본적으로 Grunig과
White(1992)의 연구를 바탕으로 하였다. 앞서 살펴본 것처럼 Grunig과
White는 PR의 사회적 역할을 실용적 역할, 보수적 역할, 진보적 역할, 이상적
역할, 중립적 역할, 비판적 역할로 구분하였다. 그러나 본 연구에서는 가치관
과 세계관을 배제하고 관찰과 해석의 대상으로 PR을 규정하는 중립적인
사회적 역할을 제외한 나머지 5가지로 PR의 사회적 역할을 분류한 후, PR의
역사, PR의 개념, 균형-불균형 관점, PR패러다임 접근 등에서 논의된 PR의
역할에 관한 내용을 Grunig과 White의 것에 추가, 보완하는 방식으로 설문문
항을 구성하였다.
각 문항에 대해 PR의 현재의 역할과 당위적으로 생각하는 PR 역할 유형을
파악하기 위해서 현재 인식을 물은 동일문항에 대해 PR 역할은 이러이러해
야 한다는 식으로 바꿔 설문을 구성하였다. 비판적 역할에 대한 설문은 비판
20

22. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 109
<표 2> PR 역할 설문 항목
PR역할 PR 역할 기술 문항
실용적
역할
현재 PR은 이윤추구를 목적으로 내가 속한 조직 또는 고객(클라이언트)에게 다양한 서비
스를 제공하고 있다
PR은 고객이나 조직의 이익을 유지, 증진시키기 위해 실행되고 있다
PR은 우호적인 뉴스가 언론에 보도되도록 하는 반면 부정적인 뉴스는 언론에 차단하도록
하기 위해 실행되고 있다
PR은 마케팅 목표를 달성하기 위한 하부수단으로 활용되고 있다
보수적
역할
PR은 정치경제적으로 영향력 있는 계층의 이익을 정당화하고 방어하는 역할을 한다
PR은 자본주의 체제를 공고히 하는 역할을 하고 있다
PR은 사회제도, 이념, 체제를 유지하기 위해 실행되고 있다
PR은 현상유지나 강화에 더 큰 관심을 가지고 있다
진보적
역할
PR은 조직과 사회의 변화에 기여하고 있다
PR 실무자는 공중의 기대에 맞춰 조직을 바꿔나가는 변화의 대리인 역할을 하고 있다
PR은 사회문제를 해결하는 데 기여하고 있다
PR은 사회문제 해결을 위한 유용한 지식과 정보를 제공하고 있다
이상적
역할
PR은 조직과 공중사이의 갈등을 중재하는 중개인 역할을 해야 한다
PR은 공중들의 태도나 행동변화뿐 아니라 조직의 태도나 행동변화를 이끌어야 한다
PR은 조직과 공중사이의 상호 이해를 증진시키고 있다
PR은 조직과 공중사이에 커뮤니케이션을 활성화시키고 있다
비판적
역할
PR은 철저하게 힘을 가진 조직의 입장을 대변하고 있다
PR은 권력을 정당화하는 도구로 쓰이고 있다
PR은 지배구도 유지를 위한 이데올로기를 유포하는 커뮤니케이션 도구로 활용되고 있다
PR은 힘있는 계층이 힘없는 계층을 억압하고 정당화하기 위한 수단이다.
적 관점에서 바라보는 PR의 불균형성 실제를 측정하는 것으로 구성하였다.
설문에 들어가기에 앞서 설문지가 적절하게 설계되었는지 알아보기 위해
PR전공교수 2명에게 내용타당도 검사를 실시하였고, <표 2>와 같은 내용으
로 PR 역할에 대한 측정항목을 구성하였다.
21

23. 110 홍보학연구 2006년 제10-2호
<표 3> 측정 항목 신뢰도 계수(Cronbach’ Alpha)
현재 PR의 역할 항목수 Alpha
PR의 실용적 역할 2 0.687
PR의 보수적 역할 4 0.612
PR의 진보적 역할 4 0.738
PR의 이상적 역할 4 0.762
PR의 비판적 역할 4 0.767
당위적 PR의 역할 항목수 Alpha
PR의 실용적 역할 3 0.602
PR의 보수적 역할 4 0.714
PR의 진보적 역할 4 0.679
PR의 이상적 역할 4 0.729
PR의 비판적 역할 4 0.807
6. 연구결과
측정항목의 신뢰성을 검증하기 위하야 Cronbach’s Alpha를 확인하였다.
PR 실용적 역할에 대하여는 알파계수가 낮아, 정화절차를 거친 후에 안정적
인 알파 값을 보여, 해당 항목수를 조절하였다. 나머지 4가지 사회적 역할에
대하여 Cronbach’s Alpha 계수가 모두 0.6 이상으로 나타나 설문조사에 사용
한 문항에 어느 정도 신뢰성이 있는 것으로 나타났다.
타당성은 측정 대상을 측정하기 위해 사용한 척도가 대상을 얼마나 정확하
게 측정하는가를 의미하는 개념이다. 즉, 타당성 검증은 연구자가 조사하고
자 하는 개념을 정확히 측정하고 있는가에 관한 문제이다. 본 연구에서는
PR전공 학자 2명을 대상으로 본 설문에 들어가기 전 내용타당도 검사를
실시한 후 설문지를 배포하였다.
일반인 응답자의 평균 연령은 28.5세로 나타났고 교육수준은 대졸이 60%
로 가장 많았고, 석사가 38%, 박사가 2%로 뒤를 이었다.
PR실무자의 경우 여성의 비율이 61.8%, 남성의 비율이 38.8%로 여성의
22

24. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 111
비율이 더 높았다. 연령대는 30∼39세가 57.5%로 가장 많았으며, PR회사에
근무하는 실무자가 48.8%, 조직 내 홍보실에 근무한다는 응답자가 51.3%로
비슷한 분포를 보였다.
PR교육자는 남성이 77.4%, 여성이 22.6%로 남성 응답자가 많았다. 연령
분포는 40∼49세가 45.2%로 가장 많았고, 30∼39세가 32.3%, 50∼59세가
22.6% 순이었다.
연구문제 1에서는 PR실무자, PR교육자, 일반인 모두가 PR의 역할을 어떻
게 인식하고 있는지 알아보고자 하였다.
설문에 응한 응답자 전체의 PR 역할에 대한 인식은 실용적 역할(M =
4.11), 보수적 역할(M = 3.80), 비판적 역할(M = 3.64), 이상적 역할(M =
3.46), 진보적 역할(M = 3.33) 순으로 나타났다. 이는 PR의 핵심구성 요소인
쌍방향성, 균형성, 상호성 등의 요인들과는 거리가 있는 기능주의적 실제가
주류를 이룬다고 인식한다고 볼 수 있다.
반면 당위적으로 생각하는 PR의 역할은 진보적 역할(M = 4.18), 이상적
역할(M = 4.16), 실용적 역할(M = 3.55), 보수적 역할(M = 3.01), 비판적 역
할(M= 2.13) 순으로 나타나 현재 PR의 역할과 당위적으로 생각하는 PR 역할
간에는 응답자들의 인식에 차이가 있음을 알 수 있다. 즉 현재 PR의 실제모습
과 PR이 당위적으로 이러이러해야 한다는 모습과는 다소 거리가 있다고
인식하고 있음을 알 수 있다. 현재 인식과 당위적 인식의 대응표본 t-test
결과 모두 통계적으로 유의미하였다.
PR실무자, PR교육자, 일반인이 인식하는 현재 PR의 역할과 이상적으로
생각하는 PR의 역할 간의 차이를 구체적으로 분석해 보면 <표 4>와 같다.
PR의 실용적 역할에 대하여 응답자들은 현재 PR 역할(M = 4.11)보다 당위
적으로 생각하는 PR 역할(M = 3.55)을 더 낮게 평가하였다(p < 0.001). 즉,
PR실무자, PR교육자, 일반인은 PR의 역할에 있어서 실용적 역할의 비중이
지금보다 작아져야 한다고 인식하고 있음을 알 수 있다.
PR의 보수적 역할에 대해서도 응답자들은 현재 PR의 역할(M = 3.80)보다
23

25. 112 홍보학연구 2006년 제10-2호
<표 4> PR실무자, PR교육자, 일반인의 현재 PR역할에 대한 인식
현재 PR역할에 대한 인식
구분 평균 표준편차 t값 유의도
현재 실용 역할 4.11 0.607
8.428 0.000
당위 실용 역할 3.55 0.751
현재 보수 역할 3.80 0.603
12.364 0.000
당위 보수 역할 3.01 0.730
현재 진보 역할 3.33 0.635
-16.500 0.000
당위 진보 역할 4.18 0.585
현재 이상 역할 3.46 0.671
-11.552 0.000
당위 이상 역할 4.16 0.585
현재 비판적 역할 3.64 0.725
21.489 0.000
당위 비판적 역할 2.13 0.809
당위적으로 생각하는 PR 역할(M = 3.01)을 더 낮게 평가하였다(p < 0.001).
이는 응답자들이 PR 역할에 있어서 보수적 역할이 지금보다 작아져야 한다
고 인식하고 있음을 나타낸다.
PR의 진보적 역할에 대하여 응답자들은 현재 PR 역할(M = 3.33)보다 당위
적 PR 역할(M = 4.18)이 더 수행되어야 한다고 평가하였다(p < 0.001). 이는
PR의 역할에 있어서 진보적 역할의 비중이 현재보다 커져야 한다고 인식하
고 있음을 나타낸다.
PR의 이상적 역할에 대하여 현재 PR 역할(M = 3.46)보다 당위적으로 PR
역할을 (M = 4.16) 더 높게 평가하였다(p < 0.001). 이는 현재의 PR실제가
이상적 역할에서 의미하는 PR 실제와는 거리가 있음을 나타내는 결과이다.
PR의 부정적인 모습에 대해 관심을 갖는 비판적인 관점에 대해 응답자들
은 현재 PR 역할(M = 3.64)보다 당위적으로 생각하는 PR역할(M = 2.13)을
훨씬 낮게 평가하였다(p < 0.001). 이는 PR의 사회적 역할에 있어서 현재
PR관행이 비판적 관점에서 제기하는 문제점을 포함하고 있다고 인식하는
것이다.
연구문제 2에서는 PR실무자, PR교육자, 일반인 각 집단 간에 PR의 사회적
24

26. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 113
<표 5> 현재 PR역할에 대한 집단별 인식 차이
집단 평균 F값 유의도
실용적 역할
PR실무자 4.28
5.112 0.007**PR교육자 4.10
일반인 3.99
보수적 역할
PR실무자 3.83
1.531 0.219PR교육자 3.94
일반인 3.73
진보적 역할
PR실무자 3.49
4.136 0.017*PR교육자 3.29
일반인 3.22
이상적 역할
PR실무자 3.74
11.774 0.000***PR교육자 3.29
일반인 3.30
비판적 역할
PR실무자 3.53
1.892 0.153PR교육자 3.77
일반인 3.70
* p < 0.05, ** p < 0.01, *** p < 0.001
역할을 인식하는 데 차이가 있는지 없는지 검증하고자 하였다. 현재 PR의
사회적 역할에 대한 집단별 인식 차이 분석 결과는 <표 5>와 같다.
PR의 실용적 역할에 대해 PR실무자(M = 4.28)집단이 가장 그렇다고 인식
하였고, PR교육자(M = 4.10), 일반인(M = 3.99) 순으로 나타났는데, 평균의
차이는 통계적으로 유의하였다. 따라서 세 집단 중 현재 PR이 실용적 역할을
가장 많이 수행하고 있다고 인식한 집단은 PR실무자였고, 가장 낮게 인식한
집단은 일반인이었다.
PR의 진보적 역할에 대해서도 PR실무자(M = 3.49)들은 ‘그렇다’라고 인식
한 반면에, PR교육자(M = 3.29)와 일반인(M = 3.22)인 중간수준 정도로 인식
하고 있었다.
PR이 현재 이상적 역할을 담당하고 있다고 인식하는 정도는 PR실무자(M
= 3.74)가 가장 높았고, 이어 일반인(M = 3.30), PR교육자(M = 3.29) 순인
25

27. 114 홍보학연구 2006년 제10-2호
<표 6> 당위적 PR 역할에 대한 집단별 인식 차이
집단구분 평균 F값 유의도
실용적 역할
PR실무자 3.65
1.264 0.285PR교육자 3.48
일반인 3.48
보수적 역할
PR실무자 3.08
1.137 0.323PR교육자 3.10
일반인 2.93
진보적 역할
PR실무자 4.26
2.563 0.079PR교육자 4.29
일반인 4.09
이상적 역할
PR실무자 4.26
19.134 0.000***PR교육자 4.58
일반인 3.94
비판적 역할
PR실무자 2.08
0.407 0.666PR교육자 2.23
일반인 2.14
*** p < 0.001
것으로 나타났는데, 평균차이가 통계적으로 유의하였다. 사후검정을 실시한
결과, 특히 일반인과 PR실무자 사이에 인식차가 큰 것으로 나타났다.
비판적 시각에서 PR을 바라보는 관점에 동의하는 정도를 알아본 항목에서
PR교육자(M = 3.77), 일반인(M = 3.70), PR실무자(M = 3.53) 순으로 동의하
고 있었으나 통계적으로 유의한 수준은 아니었다. 비록 통계적으로 유의한
수준은 아니나, 비판적 관점에서 바라보는 PR실무에 교육자들은 어느 정도
동의하고 있음을 보여주고 있다.
당위적으로 인식하는 PR의 역할에 대한 집단별 인식에서 통계적인 차이
를 보인 것은 이상적 역할에서만 나타났다(<표 6>). PR이 이상적인 역할을
수행해야 한다고 교육자들이 인식하는 반면에 일반인들의 인식은 그리 높지
않았다.
연구문제 3에서는 PR실무자, PR교육자, 일반인 각 집단별로 현재 PR 역할
26

28. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 115
<표 7> PR실무자가 인식하는 현재PR 역할과 당위적 PR 역할 차이
PR역할
현재 PR역할 평균 당위적 PR역할 평균
실용 4.28 이상 4.26
보수 3.83 진보 4.26
비판 3.53 실용 3.65
이상 3.49 보수 3.08
진보 3.49 비판 2.08
<표 8> PR교육자가 인식하는 현재 PR 역할과 당위적 PR 역할 차이
PR역할
현재 PR역할 평균 당위적 PR역할 평균
실용 4.10 이상 4.58
보수 3.94 진보 4.29
비판 3.77 실용 3.48
진보 3.29 보수 3.10
이상 3.29 비판 2.23
<표 9> 일반인이 인식하는 현재 PR 역할과 당위적 PR 역할 차이
PR역할
현재 PR역할 평균 당위적 PR역할 평균
실용 3.99 진보 4.09
보수 3.73 이상 3.94
비판 3.70 실용 3.48
이상 3.30 보수 2.93
진보 3.22 비판 2.14
과 당위적으로 생각하는 PR 역할 인식에 어떠한 차이가 있는지 알아보았다.
PR실무자들은 현재 PR의 역할을 실용적 역할(M = 4.28), 보수적 역할(M
= 3.83), 이상적 역할(M = 3.74), 비판적 역할(M = 3.53), 진보적 역할(M =
3.49) 순으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 반면 당위적으로 생각하는
PR의 역할은 이상적 역할(M = 4.26), 진보적 역할(M = 4.26), 실용적 역할(M
27

29. 116 홍보학연구 2006년 제10-2호
= 3.65), 보수적 역할(M = 3.08), 비판적 역할(M = 2.08) 순으로 나타나 현재
PR 역할과 당위적으로 인식하는 PR역할 간에는 서열 차이가 있는 것으로
나타났다.
PR실무자들은 PR 역할 중 실용적 역할 비중이 현재보다 작아져야 한다고
인식하는 반면에, 이상적, 진보적 역할은 늘어나야 한다고 인식하고 있었다.
이 같은 결과는 현재 PR실무에 대해, 실무자들이 당위적인 이해와 실제 업무
간에 적지 않은 간극이 있음을 밝혀주는 결과이다.
PR교육자들은 현재 PR의 역할에 대해, 실무자와 비슷한 인식을 보였다.
즉 실용적, 보수적 역할이 PR 실무의 주류를 이루고 있다고 인식하는 반면에
진보적 이상적 역할은 이에 미치지 못하였다. 당위적 PR 역할에 대하여 PR교
육자들은 실무자들과 동일한 순서로 PR실제가 중요하다고 인식하고 있었다.
그러나 실무자들에 비해 PR교육자들은 이상적 역할 평균은 실무자들에 비해
더 높았다.
일반인들의 인식도 PR 교육자들의 인식과 비슷한 순서를 보였다. 즉 현재
PR 역할은 실용 역할, 보수적 역할이 가장 높았고, 이상적 진보적 역할은
그리 높지 않았다. 당위적으로 생각하는 PR에 대해 진보적 역할을 가장 높게
평가하였고, 비판적 관점에서 제기하는 PR역할은 낮게 인식하고 있었다.
7. 토의 및 결론
PR은 사회 곳곳에서 쓰이지 않는 경우가 없을 정도로 광범위하게 사용되
고 있고, PR 혹은 홍보의 중요성에 대하여는 교육자, 실무자, 일반인들도
동의하는 양적인 발전을 이룬 상태라 할 수 있다. 그러나 PR의 본질적인
가치가 무엇인지 논의는 아직 미흡하며, 사회적인 역할에 대한 논의도 드문
편이다. 이에 본 연구는 PR실무자, PR교육자, 일반인이 PR의 사회적 역할을
어떻게 인식하고 있고, 각 집단 간에는 어떠한 차이가 있는 밝힘으로써 PR의
사회적 가치가 어떻게 인식되고 있는지 파악하고자 하였다. 연구 결과를
28

30. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 117
요약하면 다음과 같다.
첫째, PR실무자, PR교육자, 일반인은 모두 현재 PR이 고객의 이익증진
도모와 함께 현상유지(status quo)를 반대하는 공격이 있을 경우 이를 설득하
기 위해 사용되고 있다고 보았으나, 이상적 진보적 역할은 미흡하다고 인식
하고 있었다. 즉, 현재 PR은 실용적 역할, 보수적 역할을 가장 많이 담당하고
있는 것으로 나타났다. 하지만, 당위적인 PR의 역할은 전(全)사회적인 관점
에서 공공토론을 위한 정보를 제공하고, 사회문제 해결을 위해 행해지거나
조직과 공중 사이의 상호 이해를 도모하고 대화를 촉진하는 중개 역할을
해야 한다고 인식하고 있었다.
둘째, 현재 PR역할에 대한 집단 간 인식에 차이가 있는지 알아본 검증에서,
통계적으로 유의미한 차이를 보인 역할은 실용적 역할, 진보적 역할, 이상적
역할이었다. 현재 PR의 역할 중 실용적 역할, 진보적 역할, 이상적 역할을
가장 긍정하고 있는 집단은 PR실무자였는데, 실용적 역할과 진보적 역할에
서는 일반인과 가장 큰 인식차이를 보였고, 이상적 역할에 대해서는 PR교육
자와 가장 큰 인식차이를 보였다. 즉, PR실무자들은 현재 PR이 고객의 이익
을 대변하고 있지만, 공공토론을 위한 정보를 제공하고, 조직과 공중을 잇는
중개인의 역할도 동시에 하고 있다고 보고 있어 현재 PR의 역할을 가장
긍정하고 있는 것으로 나타났다.
당위적으로 생각하는 PR의 역할에 대한 집단별 인식 차이를 분석한 결과,
통계적으로 유의미한 차이를 보인 역할은 이상적 역할 뿐이었다. 당위적으로
생각하는 PR의 역할로 이상적 역할이 되어야 한다고 가장 높게 인식하고
있는 집단은 PR교육자였고, 그 다음이 PR실무자, 마지막이 일반인이었다.
이러한 차이는 일반인과 PR실무자, 일반인과 PR교육자, PR실무자와 PR교육
자 사이에서 의미 있는 것으로 밝혀졌다. 즉, 일반인보다는 PR실무자가 PR실
무자보다는 PR교육자가 훨씬 더 이상적 역할이 당위적인 PR역할이 되어야
한다고 인식하는 것으로 나타났다.
셋째, 각 집단별로 현재 인식과 당위적인 PR 역할 비교 결과, 모든 집단이
공통적으로 진보적 역할과 이상적 역할이 주요한 PR 역할이 되어야 한다고
29

31. 118 홍보학연구 2006년 제10-2호
인식하고 있었다. 비록 현재 PR은 실용적 역할, 보수적 역할을 담당하고
있지만, 이상적인 PR역할은 조직과 공중 사이의 상호 이해를 도모하고, 사회
내 쟁점에 대한 토론활성화에 기여하며 조직과 사회의 변화에 공헌하는 것이
라고 여기고 있는 것이다. PR실무자, PR교육자, 일반인은 PR의 개념과 역할
에 대한 서로 다른 배경과 지식을 가지고 있기 때문에 PR의 사회적 역할에
대한 인식도 다를 것이라고 가정했다. 그러나 실제 연구를 수행한 결과,
정도의 차이만 있을 뿐 현재 PR의 역할과 당위적으로 생각하는 PR의 역할에
대한 집단 간 차이가 크지 않음이 밝혀졌다.
그러나 PR실무자, PR교육자, 일반인들 공통적으로 PR의 규범적인 역할과
현재 PR실제 인식과는 적지 않은 괴리가 있다고 느끼고 있다. 즉, 현재 PR은
불균형적인 세계관을 담고 있지만, 당위적인 PR역할은 균형적인 세계관이
반영된 모습이어야 한다고 생각하는 것이다. 이와 같은 괴리는 PR실무와
이론의 간극을 더 넓히게 하며, 이론발전의 장애요인으로 작용할 수 있다.
PR이론의 발전은 PR역할에 대한 패러다임의 다양성을 인정하고, 본질적
인 가치에 대한 논박을 통해 이루어진다. 본 연구 결과 PR역할에 대한 주류
패러다임은 기능주의적 역할임이 드러난 반면에 PR의 궁극적인 가치를 논의
하는 이상적, 진보적 역할은 아직 미흡한 것으로 보인다. 그러나 PR의 이상적
진보적 역할에 대한 논의가 필요한 배경으로 예를 들면 공중과의 갈등관리로
서의 커뮤니케이션, 관계관리로서의 커뮤니케이션은 중요한 영역으로 부상
하고 있다. PR이 궁극적으로 공중과의 관계성에 관심을 갖는 것이 이론적인
발전을 위해 필요한 일이라면 PR의 사회적 역할에 대한 다양한 관점의 논의
는 더 활성화되어야 한다.
후속 연구로는 본 연구결과에서 나타난 실용적 역할, 보수적 역할이 PR
실제 주류를 이루게 하는 배경요인은 무엇인지 파악함이 필요하다. 아울러
Grunig과 White의 PR역할 설문을 국내의 현실적인 PR실제를 반영한 항목을
보완하여 실무자 혹은 교육자대상으로 PR역할을 측정함이 필요하다. 특히
비판적 역할과 진보적 역할은 중복되는 성향이 강해 이 부분에 대한 내용적
30

32. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 119
타당도를 거친 설문의 보완이 이루어질 필요가 있다.
본 연구는 PR 역할에 대한 탐색적 연구로서의 의의를 가짐에도 불구하고
본 연구는 몇 가지 한계를 가진다. 첫째, 표본이 지니는 한계로 집단 간
표본수가 다름으로써 연구 결과를 일반화하기 쉽지 않다는 한계를 가진다.
특히, PR교육자의 경우 모집단이 작아 모집단에서 표본을 추출하기가 쉽지
않아, 본 연구 결과를 PR교육자들의 의견으로 일반화하기는 쉽지 않다. 둘째
현재 광고, PR(홍보), 선전 등과 같은 개념이 혼용되고 있고, 설문 문항이
PR실무자나 PR 교육 경험이 없는 일반인에게는 응답하기 쉽지 않은 내용이
었다. 후속 연구에서는 본 연구의 설문에 대한 타당도를 보완하여 국내 PR
현실에 맞는 측정 도구를 개발하고, 이를 계속적으로 검증해 나가는 연구가
필요하다.
31

33. 120 홍보학연구 2006년 제10-2호
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36. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 123
Abstract
A Exploratory Study on Perspective of Practitioners,
Instructors, and General Public on Social Role of Public
Relations
Hyun Seung Lee
The Graduate School of Sookmyung Women’s University
SamSup Jo
Assistant Professor, Dept. of Public Relations & Advertising
Sookmyung Women’s University
The word of public relations has been widely used in many parts of
society, and in fact the concept is too broad and ambiguous to make its
definition. Despite growth of public relations industry, it has been per-
ceived by its function and becomes harder to seek its social meaning of
existence. Therefore, this study is to discuss public relations’s ultimate
value by revealing perspective on various social roles of public relations
practitioners, public relations instructors, and the general public and dif-
ference in such understanding among them.
This study theoretically examines what role public relations can play
socially through its paradigm approach and from its symmetry-asymme-
try worldview. Positively to understand its current and ideal social roles,
the study classifies its target groups into public relations practitioners,
public relations instructors, and the general public, and draws up a ques-
tionnaire based on classification of its social role suggested by James E.
Grunig and Jon White.
Public relations practitioners, public relations instructors, and general
public are with one voice to some extent that present public relations has
been used to maximize commercial profit by influencing sales and re-
turns to corporate and customers and in justification for those who wield
35

37. 124 홍보학연구 2006년 제10-2호
influence over government and economy. However, they also agree that
ideal public relations should be made a change in a way that it promotes
public good, mutual understanding of both organization and the public,
lively discussion on various social issues, and desirable change to organ-
ization and society.
Key words : public relations, social role, world view, public relations
value
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38. 의 새로운 패러다임 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제Public Relations , 155
의 새로운 패러다임 기업 커뮤니케Public Relations ,
이션의 연구동향과 과제
김원석 협성대학교 광고홍보학과 교수
최근 미국과 유럽을 중심으로 의 새로운 패러다임으로써 기업 커뮤니케이션이Public Relations
중요한 분야로 부상하고 있기 때문에 우리는 개념적으로나 이론적으로 새로운 분야에 대해 소개하,
고 정리할 필요성이 있다 따라서 본 연구에서는 기업 커뮤니케이션의 개념 내용과 범위 등을 살펴. ,
보고 이를 중심으로 기존의 전문저널을 선정하여 내용을 분류하여 분석하는 방법을 채택하였다, .
연구결과 기업 커뮤니케이션 전문지에 나타난 대략적인 연구동향은 대부분의 연구가 기업 커뮤
니케이션의 개관으로 시작하여 기업문화 기업 아이덴티티 사원관계 소비자관계 투자자관계 등에, , , ,
집중되어 있다는 것이다 다시 말해서 주로 기업경영과 관련된 중요한 기능 혹은 공중들과 관련된.
연구가 많기 때문에 기존의 국내논문을 분석한 연구결과와는 달랐다.
다시 말해서 서구의 연구논문은 주로 기업과 직접 관련된 주제를 중심으로 한 연구가 많은
반면에 국내연구는 기업보다는 정부나 다른 기관을 중심으로 한 연구가 많다고 볼 수 있다 물론, .
연구대상인 논문집의 성격이 다르기 때문에 발생하는 근본적인 문제이기는 하나 국내에서는 홍보,
분야의 유일한 논문집이라고 볼 때 기업 커뮤니케이션 분야에 관심이 있는 연구자가 적다는 결론이
기도 하다.
따라서 앞으로 커뮤니케이션 학자들 중에서도 기업 커뮤니케이션 전문가들을 체계적으로 육성
할 필요가 있다고 본다.
핵심어 기업 커뮤니케이션 기업문화 기업 아이덴티티 소비자관계 투자자관계 사원관계: , , , , ,
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39. 156 한국광고홍보학보 제7ꠏ 호5
서론1.
퍼블릭 릴레이션즈 는 연구자가 보는 관점에 따라서 여러 가지로(Public Relations)
접근할 수 있다 예컨대 커트립과 센터 는. , (Cutlip & Center, 1982) PR(public relations)
이란 상호만족할 만한 쌍방적 커뮤니케이션을 기초로 사회적으로 책임있고 수용될“
수 있는 행동을 통해 여론에 영향을 미치기 위한 계획된 노력 이라고 정의하였다 아마” .
를 중심으로 한 미국의 실무자들에게 가장 널리 받아들여지고 있는 정의로서PRSA PR ,
전통적인 영역도 이에 근거하고 있다PR .
그러나 그루닉과 헌트 는 을 조직과 그 공중 간의 커뮤(Grunig & Hunt, 1984) PR “
니케이션 경영 으로 보았다 아마도 을 경영관리 기능중 하나로 보고 의 정의를” . PR , PR
커뮤니케이션의 경영이라고 말한 최초의 정의라고 할 수 있다 이와 같은 접근은 국제.
협회나 영국 연구소 뉴스 등 실무자들로부터 상당한 지지를 받고 있다 이PR PR , PR PR .
들 기관들의 정의를 살펴보면 다음과 같다.
국제 협회 에서는 이란 사적 및 공적인 조직체와 그 조직체가 관계하거PR (IPRA) “PR
나 또 관계할 수 있는 사람들의 이해와 동조를 유지하는 지속적이고 계획된 성격의
경영 기능 이라고 정의하였다 김정기 재인용” ( , 1981: 22, ).
영국 연구소 는 은 한 조직체와 각종 공PR (British Institute of Public Relations) “PR
중 간의 상호이해를 구축하고 유지하기 위한 의도적이고 계획적이며 지속적인 노력이
다 라고 정의하였고 뉴스.” (Wilcox, Ault & Agee, 1995: 6), PR (Public Relations News)
에서는 은 공중의 이해와 수용을 받아내기 위하여 공중의 태도를 평가하고 개인“PR ,
이나 조직의 정책 및 절차를 공중의 이익과 일치시키도록 사업을 계획하고 실행하는
경영기능이다 라 정의하였다.” (Cutlip & Center, 1982: 3).
또한 덴마크의 단스크 클럽 은 은 사적조직이나 공적인 조PR (Dansk PR Club) “PR
직이 접촉하는 공중의 이해 동정 지원을 얻기 위한 지속적이고도 체계적인 경영관리, ,
노력이다 라고 정의하였다.” (Wilcox, Ault & Agee, 1995: 6).
위에서 살펴본 바와 같이 을 커뮤니케이션 경영, PR (communication management)
으로 보는 시각은 대체로 국내 외의 여러 학자들과 기관들에 의해 수용되고 있는
것 같다 국내의 대표적인 학자인 윤희중 신호창 교수 등도 대체로 이러한 정의를. ,
따르고 있다 영국의 학자들인 는 그들의 교재를. Jon White & Laura Mazur Strategic
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40. 의 새로운 패러다임 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제Public Relations , 157
라Communication Management(Harlow, England: Addison Wesley Pub. Co., 1995)
고 명명하였다 그리고 윤희중도 을 홍보경영으로 설명하고 있다 윤희중. PR ( , 1997:
예를 들면 신호창은 은 기업의 존립과 발전에 결정적인 영향을 미치는11-13). , “PR
공중과의 관계를 효과적으로 유지토록 관리하는 경영전략이다 라고 하였다 신호.” (
창 김지영· , 1995: 14).
더욱이 선진국의 경영학 발달사를 살펴보면 시대에 따라서 여러 학문들이 경영학
분야에 유입되면서 학문의 발전을 도왔을 뿐만 아니라 더욱 풍성하게 만들어주었다.
예컨대 년대 초반에 이루어진 소위 인간관계 연구가 한창일 때 하버드대학교의1930 ,
심리학자들이 많이 참여하여 오늘날 행동과학 혹은 조직행동(organizational behavior)
이라고 하는 학문을 탄생시켰다 그 후에도 사회학 문화인류학 정치학 등의 학문적. , ,
배경을 가진 학자들이 경영학 분야에 유입되면서 이 학문의 발전을 크게 기여한 것이
사실이다.
오늘날 미국의 여러 경영대학에서는 비즈니스 커뮤니케이션이나 경영 커뮤니케이
션이 거의 필수적으로 가르쳐지고 있고 독립된 학과로서 기업 커뮤니케이션 등의,
전공분야가 생겨나는 것을 볼 때 이제는 커뮤니케이션학이 경영학 발전에 본격적으로
기여할 시대가 도래하였다고 본다 특히 미국의 경우 몇몇 대학에서는 기업 커뮤니케.
이션 전공을 개설하고 있을 뿐만 아니라 영국에서도 같은 전공을 개설하는 대학들이
생겨났고 미국 영국의 세계적인 관련 학자들이 년대 중반부터, , 1990 Corporateꡔ
을 간행하여 학문적 뒷받침을 하기 시작Communications: An International Journalꡕ
했다는 것도 이 학문의 발전에 중요한 전기를 가져왔다.
뿐만 아니라 업계의 경우에도 삼성전자 현대자동차 포스코 텔레콤 등 세계적, , , , SK
인 기업들이 등장하면서 종래의 홍보실이 단순한 언론대행 업무에서 여러 이해관계자
들의 요구를 조정 정리하고 해결책을 마련하는 등 그 역할과 기능이 확대됨에 따라·
많은 기업들이 홍보실 혹은 홍보부서를 아직 우리말 명칭은 그대로 두고 있으나 점차
영문 명칭을 기업 커뮤니케이션 부서 로(department of corporate communication)
바꾸고 있는 것으로 알려지고 있다 이미 구미에서는 으로. corporate communication
통일되어가고 있고 일본도 이러한 제안이 나오고 있으며, (Cooper-Chen, 1996: 228),
그룹도 홍보실을 영어로는 으로 표기하는 등 이영권SK corporate communication ( ,
점차 사용이 확대되고 있다 이미 미국 포천 대 기업에 속하는 업체 중에서1999) . 500
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41. 158 한국광고홍보학보 제7ꠏ 호5
지난 년 개의 기업이 홍보부서를 기업 커뮤니케이션 부서로 불렀지만1992 135 , 1998
년 현재 개나 넘는 기업들이 기업 커뮤니케이션 부서로 명칭을 바꾸었다350 .
따라서 우리는 퍼블릭 릴레이션즈에 대한 새로운 접근방법으로서 기업 커뮤니케
이션의 중요성이 점차 증대되고 있기 때문에 기업 커뮤니케이션의 개념적 정의 내용,
과 범위 등을 살펴본 후 학계의 전문학술지에 나타난 기업 커뮤니케이션의 연구동향,
을 살펴보고 앞으로의 연구과제와 우리나라 학에 주는 의미를 정리해보고자 한다, PR .
연구방법으로서는 대표적인 기업 커뮤니케이션 저널인 Corporate Communications:ꡔ
을 창간호부터 금년 가을호까지 콘텐츠를 중심으로 분석하An International Journalꡕ
였다.
기업 커뮤니케이션의 개념 내용 및 범위2. ,
기업 커뮤니케이션 이란 기업을 둘러싸고 있는 내 외(corporate communication) ·
부의 이해관계자들에게 그들에게 필요한 정보를 커뮤니케이션하는 일련의 과정을 말
한다 따라서 기업이 무엇하는 조직인지를 정확히 이해하는 것이 선행되어야 하며. ,
기업 내외부에서 벌어지는 커뮤니케이션 활동이 무엇인지를 아는 것이 중요하다고
본다.
일반적으로 기업이란 이익추구에 궁극적 목적을 두고 고객의 필요 욕구 선호· ·
등을 만족시키기 위한 제품과 서비스를 생산하고 판매하는 비즈니스 활동들을 조직화
하고 지휘하는 비즈니스 주체들이다 따라서 기업은 기업의 일차적 목적인 이익추구.
를 위하여 여러 가지 노력을 경주하고 있지만 이익이 기업목적의 전부라고 생각하면,
곤란하다.
왜냐하면 기업은 이익추구의 노력을 계속하지만 동시에 기업시민(corporate
으로서 자기가 속한 지역사회뿐만 아니라 여러 이해당사자들에게 기업의 사회citizen)
적 책임을 다하기 위하여 다방면으로 노력하고 있는 것도 사실이기 때문이다.
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42. 의 새로운 패러다임 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제Public Relations , 159
기업 커뮤니케이션의 개념 정의1)
기업 커뮤니케이션이 일반 공중의 주목을 처음 받게 된 것은 년 미국의 경제1972
전문지 포천 지가 제 회 기업 커뮤니케이션 세미나를 개최하면서 시작되(Fortune) 1ꡔ ꡕ
었다 포천 지는 기업 커뮤니케이션이란 기업광고를 포함한 광범위한 기업의 커뮤. “ꡔ ꡕ
니케이션 활동 으로서 기업광고 이외에도 퍼블리시티 등 기업이 경영자나 판매점” PR,
을 비롯하여 종업원 주주 금융관계자 경쟁기업 관공서관계자 지역사회 주민 등을, , , , ,
대상으로 하는 온갖 커뮤니케이션 활동을 포함하는 것이라고 정의하였다(Ostubo,
1992).
그러나 미국에서 최초의 교과서가 나오기까지는 상당한 시간이 걸렸으며 년, 1994
아르젠티 그리고 마이클 굿맨 등에 의해서 교과서가 쓰여졌다 아르(Paul A. Argenti) .
젠티 는 기업 커뮤니케이션은 비록 분야에서 발전되어 왔지만 이(Argenti, 1996:82) PR
제는 현실상 경영대학이나 경영대학원이 더 중요한 학문적 발판이 될 수 있다고 보고,
기업 커뮤니케이션을 단순한 미디어관계를 벗어나 나름대로 독자적인 기능을 가진
학문 분야라고 말하고 있다 아르젠티는 지난 년 최초의 교과서인 기업 커뮤니. 1994 ꡔ
케이션 을 펴내었을 뿐만 아니라(Corporate Communication) Managementꡕ ꡔ
라는 전문지의 부편집장으로 활동하였다Communication Quarterly .ꡕ
그리고 굿맨 은 기업 커뮤니케이션이란 조직의(Michael B. Goodman, 1998: 1) “
내 외부 커뮤니케이션과 관련된 다양한 경영기능 을 설명해 준다고 전제한 후 기업· ” ,
커뮤니케이션은 전통적으로 다루어오던 분야 즉 공중관계 투자자관계 사원관계, , , ,
지역사회관계 광고 미디어관계 노동관계 정부관계 기술 커뮤니케이션 마케팅 커, , , , , ,
뮤니케이션 및 경영 커뮤니케이션을 포함할 뿐만 아니라 기업의 자선활동 사회공헌,
활동 위기관리 커뮤니케이션 등을 포함한다고 하였다, .
한편 일본에서는 닛케이광고연구소가 년부터 년에 걸쳐 전략광고고찰 이라1990 2 “ ”
는 특별강좌를 개최하였을 때 덴쯔 의 오카모토 가 전략적 기업 커뮤( ) ( ) “電通 岡本洋一
니케이션 이라는 제목으로 소개한 것이 처음이라고 한다 그는 기업 커뮤니케이션을” .
한 마디로 말하자면 사회가 기업을 이해할 수 있도록 촉진하는 기업의 전사적“ , (全社
커뮤니케이션 활동이라고 할 수 있다 즉 명확한 목표 아래 기업의 의사가 통일되) . ,的
어 모든 측면에서 장기적이며 계획적으로 정보를 발신해 나가는 것 이라고 하였다” (M.
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43. 160 한국광고홍보학보 제7ꠏ 호5
고바야시 사다오 재인용Ostubo, 1992; , 1998: 124-125 ).
이러한 기업 커뮤니케이션이 필요하게 된 것은 다양한 측면에서 기업을 정확히
이해시키지 않으면 기업 활동에 막대한 지장을 초래할 것이라는 매우 현실적인 요구
에서 기인한 것이다 즉 고객의 입장에서는 상품 차별화에서 기업차별화로 사원의. , ,
입장에서는 기업 규모 등 양적 기준에서 기업 풍토 등 질적 기준으로 그리고 지역주,
민의 입장에서는 고용주로서의 기업에서 기업시민으로서의 역할 기대 등으로 변화하
고 있기 때문이다.
년 상사 당시 주식회사 선경 는 홍보팀의 영어명칭을1993 SK ( ) corporate
이라고 변경하면서 기업 커뮤니케이션에 대한 개념 정의를 하였communication team
다 이때 기업 커뮤니케이션이란 기업의 경영 이념과 기업문화를 바탕으로. “ strategic
전략적 를 유지하면서 사내적으로는 임직원 간 사외적으로는Corporate Identity( CI) ,
회사와 각계각층의 사외 공중 간의 커뮤니케이션 채널을 유기적으로 구축 활용함으,
로써 사내적으로는 상하 간 그리고 구성원 상호 간에 의사소통 및 정보전달이 원활하
게 이루어질 수 있도록 하고 사외적으로는 외부의 각계각층의 공중들이 기업의 활동,
상황과 경영 철학 등을 올바르게 인식할 수 있도록 유도하여 기업이 추구하는 이윤극
대화를 통한 사회에의 공헌이라는 기업의 경영 목적이 효율적으로 이루어지도록 하는
일련의 커뮤니케이션 활동 이라고 정의하였다 이영권” ( , 1999: 60).
기업 커뮤니케이션에 대한 내용을 모두 정의에 포함시켰기 때문에 정의가 길어졌
지만 중요한 내용은 놓치지 않았다 이러한 정의는 기존의 기업 에 대한 정의와. PR
크게 다르지 않다 즉 기업을 중심으로 내외부의 이해관계자들에게 정확한 정보전달. ,
과 의사소통을 하기 위해 커뮤니케이션을 관리한다는 점에서 양자는 공통점을 갖고
있다 따라서 저자는 기업 커뮤니케이션이란 기업의 목적을 달성하기 위하여 다양한. “
이해관계자들을 대상으로 행하여지는 일련의 의도된 커뮤니케이션 경영 활동 이라고”
정의하고 앞으로 논리를 전개하고자 한다, .
기업 커뮤니케이션의 범위2)
기업 커뮤니케이션이라고 했을 때 그 범위와 내용이 기존의 기업 과 근본적인PR
차이는 없다 그러나 기업 과 기업 커뮤니케이션은 명칭상의 차이만큼 접근방법에. PR
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44. 의 새로운 패러다임 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제Public Relations , 161
있어서 차이를 가져올 수 있다 즉 은 상당히 실무적인 읽고 쓰고 말하기를 중심으. , PR
로 한 전통적인 교육에 치중되는 반면에 기업 커뮤니케이션은 상당히 이론적인PR
접근을 하며 단순한 언론관계보다 소비자 주주 사원 등 기업공중에 대해 더 많은, , ,
관심을 둔다.
우리 사회는 영리 부문 과 비영리 부문 으로 구분되는(Private sector) (Public sector)
데 기업은 를 구성하는 가장 큰 조직이기 때문이다 따라서 원론에서, private sector . PR
기업 을 한 장으로 처리하기에는 그 범위와 내용이 그리 간단치 않고 특히 접근방PR ,
식에서 문제가 있기 때문에 기업의 입장에서 커뮤니케이션을 다루어야 한다고 본다.
기업 커뮤니케이션의 대표적인 교과서라고 할 수 있는 기업 커뮤니케이션ꡔ
의 저자인 아르젠티 는 기업 커뮤니케(Corporate Communication) (Paul A. Argenti)ꡕ
이션의 내용과 범위를 대략 다음과 정의하고 있다(Argenti, 1997).
즉, ① 기업환경의 변화, ② 전략적 커뮤니케이션, ③ 기업 커뮤니케이션 기능의
개관, ④ 기업이미지 기업아이덴티티 및 평판관리, , ⑤ 기업광고의 관리, ⑥ 언론관계
의 관리, ⑦ 투자자관계, ⑧ 종업원 커뮤니케이션, ⑨ 정부관계 관리 그리고, ⑩ 위기
하의 커뮤니케이션 관리 등 총 개장으로 분류하여 설명을 전개하였다10 .
아르젠티의 목차를 살펴보면 기업광고를 별도의 장으로 다루었다는 것을 제외하,
고는 공중별로 접근하는 기존의 교과서와 별반 다르지 않다 그러나 기업의 구체적PR .
인 사례를 각 장마다 제시하여 기업의 입장에서 논리를 전개해나갈 수 있다는 것이
큰 장점이다 이러한 목차 내용을 대표적인 사례집인 헨드릭스. PR ( 의 저서J. Hendrix)
와 비교해보면 금방 알 수 있다 헨드릭스는 너무 여러 분야의 사례를 아무런 설명없.
이 모아놓은 느낌을 갖게 되어 적절한 지도가 없으면 상황을 충분히 이해하지 못할
수도 있다.
그런 의미에서 는 전통적인 접근방법을 채택하고 있다는 점에서 이 책을Argenti
교과서로 선택하는 사람들에게 안심하게 해주는 장점이 있다 그러나 현재 다양하게.
거론되고 있는 새로운 주제 예컨대 기업문화와 기업 커뮤니케이션의 관계 등을 전혀,
다루지 않고 있을 뿐만 아니라 기업이미지 등도 한꺼번에 한 장으로 처리하여 정보량
이 적다는 데 문제가 있다.
한편 대학교의 은 그의 책 제목에서 볼, Faireigh Dickinson Michal B. Goodman
수 있는 것처럼 기업 커뮤니케이션에서 다루어야 할 내용과 범위를 정확히 꿰뚫고,
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45. 162 한국광고홍보학보 제7ꠏ 호5
있으면서 적절한 사례들을 모아 정말 제목 그대로 경영자들에게 필요한 정보를 담았
다고 본다 다만 아쉬운 점은 사례나 자료집의 가치는 대단하나 기본적인 설명이 너무.
간략하여 기초적인 지식이 부족한 사람들에게는 더욱 많은 공부를 요구한다는 점에서
아쉬운 감이 없지 않다.
그가 요약한 기업 커뮤니케이션의 내용을 살펴보면 다음과 같다(Goodman,
그는 즉1998). , ① 기업 커뮤니케이션의 개관, ② 기업 커뮤니케이션의 실무 실제( ),
③ 기업 커뮤니케이션과 기업문화, ④ 기업 아이덴티티, ⑤ 기업시민과 사회적 책임,
⑥ 기업 커뮤니케이션과 언론관계, ⑦ 기업 커뮤니케이션과 위기, ⑧ 기업 커뮤니케
이션과 신기술, ⑨ 국제시장에서의 기업 커뮤니케이션으로 구분하여 설명하고 있다.
굿맨 교수는 상기와 같이 기업 커뮤니케이션의 내용과 범위를 요약하고 그 안에,
여러 사례를 담아서 한 권의 책으로 제공해 주고 있다 이상 살펴본 두 사람의 학자는.
모두 우리에게 귀중한 문헌을 제공해 주어 새로운 학문의 체계를 잡을 수 있도록
해준 귀한 학자들이다.
한편 유럽에서 활동하고 있는 반 리엘 같은 학자는 이 두 사람에, (Van Riel, 1992)
비해 매우 거시적인 접근방법을 채택하고 있다 즉 그는 기업 커뮤니케이션의 범위를. ,
그의 저서에서 ① 기업 커뮤니케이션 개관, ② 기업 아이덴티티, ③ 기업이미지, ④
기업 아이덴티티 프로그램, ⑤ 기업 커뮤니케이션의 조직, ⑥ 사례연구 등으로 구성하
였다 그는 다른 저자들과는 달리 경영 커뮤니케이션과 조직 커뮤니케이션 그리고.
마케팅 커뮤니케이션 등을 모두 기업 커뮤니케이션의 한 분야로 포함시켜 정리하고
있다 반 리엘 교수는 기업 아이덴티티를 중요한 연구주제로 보고 이에 대해 많은.
지면을 할애하고 있다 기업 아이덴티티에 총 개 장에서 개 장을 할애하였고 기업. 6 2 ,
이미지도 별도로 다룬 것에서 대체적으로 기업 커뮤니케이션에 대한 유럽의 시각을
엿볼 수 있다.
기업 커뮤니케이션의 내용3)
기업 커뮤니케이션의 기본적인 영역에 대해서는 학자마다 견해를 달리하지만 세,
부영역에서도 윌콕스 등 은 학자들도 어느 정도 의견통일을(Wilcox, Ault & Agee) PR
이루어가고 있다 다음은 그동안의 연구성과를(Wilcox, Ault & Agee, 1999: 41-44).
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