Quelles sont les stratégies de communication et de marketing à mettre en place lorsqu'on est une marque BtoC ou BtoB ? Voici le support d'une masterclass donnée en novembre 2014; à l' IESA Multimédia, par Laetitia Luthringer. Dans un premier temps, nous verrons les étapes à suivre et les moyens à mettre en œuvre avant, pendant et après le lancement. Puis nous découvrirons différents outils pratiques, à choisir en fonction du besoin de chaque marque. La Master Class s’achèvera par l’approche du cas pratiques d'une grande enseigne française : Monoprix

1. Comment penser la stratégie RS
d’une marque

2. Sommaire
Objectifs :
Vous donner les clefs d’un raisonnement juste et fonctionnel permettant
d’assurer le lancement d’une marque sur les réseaux sociaux
Moyens :
Vous accompagner, étape par étape, dans la création (et la réflexion) d’une
stratégie reseaux sociaux
• Se poser les bonnes questions
• Comprendre les plateformes
• Pouvoir analyser la présence d’une marque

3. Les étapes
3. Marathon
opérationnel
2. Mise
en
oeuvre
1. Avant le
lancement
• Pourquoi se lancer ?
• Comment ?
• Avec quels moyens
court/long terme ?
• Quel positionnement ?
• Quel déploiement ?
• Quel facteur de succès ?
• Quelles ressources moyen/long terme ?
• Quels facteurs de contrôle ?
• Quelles transformations ?

4. 1- COMMENT PENSER SA PRÉSENCE RS ?
AVANT

5. POURQUOI SE LANCER ?
- Quels sont les objectifs auxquels les marques peuvent prétendre ?
• Bénéfice image :
» Notoriété globale
» Développement d’une image spécifique
• Optimisation des lieux de parole et des points de contact :
» Pour compléter l’offre (plus de contacts)
» Pour toucher une nouvelle cible (nouveaux leads)
» Pour reconquérir de la part de parole (vs concurrents
Mais aussi (par exemple) :
• Optimisation du service client
• Besoin de communiquer à moindre coût // médias traditionnels

6. - Qu’est ce que cela suggère ?
• Des moyens structurels
– Circuit de décision court et adapté
– Adaptation du tone of voice et/ou création de content dédié
– Evangélisation des ressources internes tout niveau
• Des moyens opérationnels
– Ressources humaines dédiées et habilitées
– Matériels adaptés et des accès réseaux et contenu
– Temps (préparation / lancement / suivi / réactivité)
• Des moyens financiers
– Besoin de promotion (lancement puis soutien)
– Besoin d’animation (contenu / activation)

7. COMMENT SE LANCER ?
– Définir sa stratégie :
• Définir vos objectifs …. propres à chaque cible
– Un ou deux objectifs principaux
– Un ou deux objectifs secondaires // plateforme
– (Le reste suivra)
• Définir votre communication
– Content / Story Centric
– Product / Brand Centric
• Définir votre positionnement social
– Top > Down (Discours)
– User Centric (Ecoute et Réactivité)
• Sans oublier de tenir compte de vos moyens
– La création de contenu demande (beaucoup) de ressources ainsi que de la liberté dans l’approche créative
– L’advocacy demande de la notoriété et une grande affection de la part de la cible

8. Note importante :
La tenue et la survie d’une marque sur les RS tiennent à sa
capacité à maintenir l’attention sur le long terme
Vous devez penser à des actions et des « coups », mais vous devez surtout
mesurer votre capacité d’approvisionnement sur le moyen/long terme

9. GOLDEN KEYS
• Ne pas se lancer si on a pas les
moyens … dans le temps !
• Ne pas s’éparpiller : penser à la
rentabilité de vos efforts
• Construire une offre qui ait du sens
pour le consommateur et la
marque:
– Pourquoi vient il nous trouver ?
– Pourquoi va t il interagir avec nous ?
– Pourquoi restera t il “captif” ?
– Qu’allons nous y gagner ?

10. 2- COMMENT CONSTRUIRE SA PRESENCE ?
LORS DE LA CONCEPTION

11. QUEL ÉCOSYSTÈME ?
– Pensez global et non local :
Créez des liens entre vos plateformes sociales
Créez des liens entre vos plateformes sociales ET digitales
(Les RS ne sont pas une bulle hors de tout système !)
– Pourquoi créer des ponts ?
• Pour :
– Mutualiser les ressources et acquisitions
– Répondre à tous les besoins de votre stratégie
– Répondre aux différentes attentes de votre cible (sans la perturber dans
ses usages)
• Mais surtout :
– Rendre captif l’utilisateur
– Assurer de la flexibilité à votre structure (en cas de crise ou d’évolution des usages)

12. Note importante :
Le « social » n’est pas fixe ,
les usages et les usagers sont volatiles !
Il faut donc s’assurer :
1 - d’une certaine profondeur de vue lors de l’élaboration de votre stratégie
(ma stratégie peut elle s’effondrer en cas de changement d’usage de la part de ma
communauté? )
2 – de la flexibilité /réactivité, à chaque étape de ma stratégie.

13. COMMENT ÉVALUER ?
– Ce n’est pas parce que vous avez défini et mis en place une stratégie
que celle ci doit constituer un dogme
– Les réseaux sociaux sont volatiles et nécessitent, en plus du
monitoring, d’un cercle d’analyse cyclique et constamment challengé
Planifier
Monitorer /
Analyser
Optimiser
Monitorer /
Analyser /
Challenger

14. COMMENT CHOISIR SES RÉSEAUX SOCIAUX ?
– 1 : TROUVER SA CIBLE
• Le réseau social est-il leader ou majoritaire dans l’usage de votre cible ?
(Ex: communauté majeure sur les réseaux ou niche en adéquation avec votre cible)
• Pouvez-vous y adresser spécifiquement votre cible ?
(age, sexe, géolocalisation)
• Quel est le taux d’utilisation de la plateforme par votre cible
(un peu chaque jour, beaucoup chaque mois, …  inscrits // utilisateurs mensuels // utilisateurs quotidiens // temps d’utilisation)
• Quelle maturité d’usage chez les utilisateurs
(effet de buzz ou outil du quotidien)
– 2 : VALIDER LE PERTINENCE DE LA PLATEFORME // VOTRE CONTENU ET L’USAGE ATTENDU
• Exemple 1: quelle plateforme pour des vidéos ?
• Exemple 2 : quelle plateforme pour de la musique quand on est Musicien ? Producteur ?
– 3 : CHOISIR LE RÉSEAU LE PLUS FONCTIONNEL // VOS ATTENTES
• Quel owned ?
• Quel earned ?
• Quelles possibilités de paid ?

15. GOLDEN KEYS
• Penser chaque RS comme un outil
unique, nécessitant une approche
dédiée
• Penser les RS comme un
écosystème vivant
• Penser vos RS dans un tout (digital
et off digital)
• Planifier vos campagnes mais aussi
votre suivi général

16. 3- QUELS RÉSEAUX, POUR QUI ET
POURQUOI ?

18. BRAND
Supports pro-actifs
Supports réactifs
Supports passifs

19. BRANDEx 1 : Marque distributeur
- Volonté d’économie de moyens
- Cibles : BtoC, BtoB et RH
Supports pro-actifs
Supports réactifs
Supports passifs

20. BRAND
Ex 2 : Marque Food GMS 1
- Besoin de notoriété
- Cible BtoC
Ex 1 : Marque distributeur
- Volonté d’économie de moyens
- Cibles : BtoC, BtoB et RH
Supports pro-actifs
Supports réactifs
Supports passifs

21. BRAND
Ex 3 : Maque Food GMS 2
- Objectif de SAV et travail d’image
- Cible BtoC
Ex 2 : Marque Food GMS 1
- Besoin de notoriété
- Cible BtoC
Ex 1 : Marque distributeur
- Volonté d’économie de moyens
- Cibles : BtoC, BtoB et RH
Supports pro-actifs
Supports réactifs
Supports passifs

22. 3- EXEMPLES DE REFLEXION DE MARQUE

23. EXEMPLE 1 :
DECRYPTAGE D’UNE PLATEFORME SOCIAL

33. Objectifs
identifiables
Assurer la notoriété
(REACH) ✓✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Assurer le suivi client ✓ ✓✓ ≈ ✗ ✗
Créer de l’émulation
communautaire ✓✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Générer de l’intention
d’achat ✓ ✓ ✓✓ ✓ ✗
Assurer du trafic dans
l’écosystème digital de
la marque
✓✓ ≈ ✗ ✗ ✗