Este documento analiza cómo los consumidores forman sus precios de referencia internos y cómo esto afecta su percepción de los precios reales. Explica que los precios de referencia dependen del contexto y de factores individuales como la experiencia y el nivel socioeconómico de cada consumidor. También explora las implicaciones estratégicas para los minoristas sobre cómo fijar precios teniendo en cuenta estos mecanismos psicológicos. Finalmente, concluye que los consumidores son irracionales y afectados por otros, y que los minor

1. MASTER EN MARKETING
INVESTIGACIÓN CONDUCTUAL SOBRE
PRECIOS DE REFERENCIA:
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS PARA
FABRICANTES Y MINORISTAS
CURSO ACADEMICO 2002-2003
Autor: CHARIDIMOS SPOURDALAKIS

2. OBJETIVOS DEL TRABAJO
n Mencionar las funciones del precio y su importancia
n Revisión teórica de los hallazgos más significativos de la
investigación conductual sobre la percepción del precio creada
por el consumidor
n Centrarse en los mecanismos que analizan cómo percibe el
precio un consumidor para formar sus precios de referencia
n Analizar la relación existente entre las “respuestas asimétricas”
del consumidor y los precios de referencia
n Establecer una tipología completa de las alternativas existentes
para realizar repercusiones estratégicas
n Exponer unas críticas y conclusiones sobre el futuro de esta
investigación

3. PRIMERA PARTE
VISIÓN PANORÁMICA DE LA INVESTIGACIÓN
CONDUCTUAL
n El concepto de precio y factores de entorno económico para este
n Heterogeneidad en la Preferencia del Consumidor
n Teoría Microeconómica
n Necesidad de Investigación Conductual

4. “LA TEORÍA DE LA PERSPECTIVA”
KAHNEMAN Y TVERSKY (1979)
Valor
Percibido
Curva de
Precio ganancias
de Referencia
Pérdidas Ganancias Precio de referencia
Región de -Precio Real
indiferencia
Curva
de
pérdidas

5. PRECIO DE REFERENCIA INTERNO Y
FACTORES QUE INFLUYEN EN ÉSTE
-Precios anteriormente observados
o pagados
-Sensación de la justicia-injusticia
FACTORES TEMPORALES
PRECIO DE REFERENCIA INTERNO
FACTORES CONTEXTUALES
NIVEL SOCIOECONÓMICO
-Los diferentes grupos de pertenencia del consumidor
PRECIOS EXPUESTOS EN EL MOMENTO
- La confianza que el consumidor tenga en si mismo
DE LA COMPRA
-Precios de referencia Externos
-Precios de referencia Esperados
DENTRO DE ESTABLECIMIENTO -Precios que pagan otros por el mismo producto
-Tipo de Establecimiento -Cambios en la presentación de los precios
-Familiaridad con el ambiente -Rango aceptable de los precios
-Tiempo disponible para la Compra

6. SEGUNDA PARTE
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS
ENMARCAR LOS POLÍTICA BASADA EN
PRECIOS ELEVADOS O LOS PRECIOS DE
ENCARECIMIENTOS REFERENCIA FUTUROS
EN CADA CATEGORIA EN CADA CATEGORIA
REDUCIR LAS
MARCAS INCREMENTOS
OFRECIDAS PEQUEÑOS DE LOS
EN CADA PRECIOS EN CADA
TIPOS DE POLÍTICAS DE LOS
POLÍ CATEGORIA
CATEGORIA
PRECIOS QUE AFECTAN LOS
MECANISMOS DE LOS PRECIOS
DE REFERENCIA
CAMBIO EN LA MANTENER
PRESENTACIÓN DE ELEVADO EL
LOS PRECIOS PRECIO OFICIAL
EN CADA EN CADA
CATEGORIA CATEGORIA
PROMOCIONES
SEGREGACIÓN
IRREGULARES DE GANANCIAS
A UN PRECIO INTEGRACIÓN
OFICIAL DE PÉRDIDAS
ELEVADO

7. EL “EURO”
UN CASO PARTICULAR PARA LA UE
VENTAJAS
n Permite comparar precios
n Desplazamiento a otro país de la zona euro sin perder dinero con
cambios de moneda
INCOVENIENTES
n Retirada de las monedas nacionales suponen un esfuerzo logístico
n Cierta resistencia psicológica
n Divisiones de euro cobran mucha más importancia de la que
tenían las divisiones de las otras monedas europeas antes
n Crea la sensación de que tiene poco valor

8. TERCERA PARTE
DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
n Revisión de las teorías sobre la formación y el almacenamiento de
los precios de referencia en la memoria
n Impacto de la heterogeneidad en los precios de referencia de los
consumidores del mismo segmento
n Implicaciones estratégicas para las políticas de precios más
adecuadas

9. PRINCIPALES CONCLUSIONES
n el consumidor es una persona irracional: afecta a otros individuos y se ve afectado por
ellos
n La exactitud de los precios de referencia de los consumidores resulta dependiente del
entorno y de la idiosincrasia de los consumidores
n Los consumidores no sabrán si el precio es correcto, pero si sabrán si es incorrecto
n Existe pluralidad en la heterogeneidad en los precios de referencia de los consumidores
del mismo segmento
n Cada producto representa una compra única para el consumidor
n cada establecimiento representa un sitio distinto
n una estrategia más adecuada para un establecimiento no es la más beneficiosa para otro

10. ¡GRACIAS POR SU ATENCIÓN!
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