Zukunft des Fragens

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Studie zur Zukunft der Online-Fragebogenforschung
Ein Vergleich verschiedener Rekrutierungskanäle in der mobilen Marktforschung.
Ein Fragebogen wurde mit neuartigen Fragetypen im Vergleich zu Standardfragen über das Panel von GapFish sowie das mobile Panel der RTL Group zum Einsatz gebracht.
Die Studie der HTW Berlin unter Leitung von Prof. Dr. Holger Lütters wurde im Oktober 2015 auf der Research&Results in München vorgestellt.

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  • Erkennbare Veränderungen
    Mehr Geräte
    Mehr Szenarien
    Menschen mit unterschiedlichen Erfahrungen
    Mehr Erwartungen
    Mehr Aufmerksamkeitskonkurrenz auf mobilen Geräten
  • Mobile Befragungen finden heute zu Hause statt
  • Multiple-Choice wird von den Teilnehmern eher als Single-Choice genutzt.
  • Zukunft des Fragens

    1. 1. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Die Zukunft des Fragens Teilnehmerverhalten in Next Generation Multi-Screen-Design Studien Holger Lütters HTW Berlin Malte Freksa GapFish GmbH Sandra Vitt Mediengruppe RTL Deutschland
    2. 2. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Ausgangslage “Die Zukunft des Fragens” 0
    3. 3. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Ausgangsthese: Die Befragungslandschaft ändert sich. Kann die Marktforschung es sich leisten gleich zu bleiben? “unintentional mobile participation” ● Befragungen finden zunehmend auf mobilen Geräten statt ● Desktopkonzepte werden unintendiert auf Smartphones ausgefüllt ● Befragungsdauer auf mobilen Geräten ca. 20% länger im Vergleich zu Desktopbefragungen mit Auswirkungen auf die Kosten der Incentivierung und Teilnahmebereitschaft ● Technologieproblem verdrängt Fragen nach Methodik und Effekten verschiedener Erhebungstechnologien auf mobilen Geräten
    4. 4. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Studie: Wie funktioniert das Fragen in der Zukunft? Zentrale Fragestellung: ● Wie fragt man in Zukunft, wenn Menschen auf beliebigen Kanälen mit unterschiedlichsten Technologie an Studien der Marktforschung teilnehmen wollen? Forschungsansatz: ● Effekte der Nutzung unterschiedlicher Kanäle auf Ergebnisse ● Test neuer Fragetypen, welche das mobile Nutzungsverhalten stärker berücksichtigen sollen (und dennoch auf den klassischen Geräten funktionieren müssen) ● Hintergrundmessungen des Verhaltens während der Teilnahme ● Ergebnissoffene Analyse alter und neuer Konzepte in Bezug auf Validität der Datenerhebung
    5. 5. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Experimentelles Studiendesign 1
    6. 6. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Konzept der Studie Field Work Fragebogen mit neuen Fragetypen: Kooperationsprojekt innovativer Berliner Marktforscher befragte n=807 Teilnehmer auf unterschiedlichen Geräten und Kanälen ● 13 Minuten Fragebogen ● Durchführung Oktober 2015 ● 1400 Kontakte ● Zufallsverteilung auf “klassische” oder “neue” Fragetypen ● 807 vollständige Interviews ● davon 216 Befragte In-App ● Quotierung auf genutzte Geräte TeamarbeitEckdaten der Umsetzung
    7. 7. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Aufgabenstellung: Wie fragt man in Zukunft? Wo fragt man in Zukunft? Quotierte Devicekategorien Desktop/Laptop und Mobile (Tablet/Smartphone)
    8. 8. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Verbesserung der UX in der Marktforschung durch NXT GEN Fragetypen “Alte” vs. “Neue” Fragetypen im Vergleich 2
    9. 9. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München NXT GEN Fragetypen im Responsive Design Beispiel: Grafische Unterstützung und technische Unterstützung Beispiel klassischer Fragetyp Beispiel Next Generation Fragetyp ● Wichtigstes Ergebnis bei über 20 Fragen: Die neue Technologie hat keine Auswirkung auf die Antworten bei Standardfragen ● Einfache grafische Unterstützung soll helfen, kann aber auch Komplexität erhöhen
    10. 10. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Idee: Grafische Unterstützung zur kognitiven Entlastung bei “komplexeren” Fragen gelingt nicht immer Beispiel klassischer Fragetyp Beispiel Next Generation Fragetyp
    11. 11. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Hypothese: Die unterschiedliche Darstellung von Fragetypen kann dennoch Einfluss auf das Antwortverhalten nehmen Beispiel klassischer Fragetyp Drop-down Auswahlliste Beispiel Next Generation Fragetyp Antwort auf grafischer Skala
    12. 12. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Die unterschiedliche Darstellung einer Frage kann extremen Einfluss auf das Antwortverhalten haben. Drop-down liefert keine validen Ergebnisse Gemessene Zeit über alle Befragten: 13 Minuten 47 Sekunden Frage: Wie lange war dieser Fragebogen?
    13. 13. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Klassiker der Marktforschung vs. neue Idee der Erhebung mit Touch: Ranking vs. graphisches Sortieren Beispiel klassischer Fragetyp Beispiel Next Generation Fragetyp mit 2 Bedienoptionen Ergebnis: 4 von 5 Items werden “anders” einsortiert bei Wechsel der Methode Die unterschiedlichen Fragetypen erzeugen einen klassischen Rank-Reversal.
    14. 14. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Methode vollständiger Paarvergleiche nach Analytic Hierarchy Process zu Ermittlung der Präferenzen
    15. 15. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Die Bewertung im vollständigen Paarvergleich (10 Fragen) ergibt ein völlig anderes (vielleicht valideres) Bild als die Ranking-Frage
    16. 16. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Type-In vs. graphische Antwort bei Methoden Hier: Price-Sensitivity Meter Beispiel klassischer Fragetyp Beispiel Next Generation Fragetyp
    17. 17. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Die grafische Antwort erzeugt abweichende Werte im Vergleich zur direkten Dateneingabe. Ergebnis 44% höhere Preisbereitschaft=Validitätsproblem
    18. 18. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Neuer Fragetyp in questfox: TinSort http://www.buzzfeed.com/regajha/yo-yo-honey-single?utm_term=.kpvRQjgAAw&sub=3506957_4218802
    19. 19. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Multiple Choice vs. TinSort (nur Text) Duales Bedienkonzept wischen oder klicken Beispiel klassischer Fragetyp Beispiel Next Generation Fragetyp
    20. 20. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München NXT GEN Fragetyp TinSort erzeugt viel mehr Antworten als die vermeintlich identische Frage als Multiple-Choice
    21. 21. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Multiple Choice vs. TinSort (graphisch) TinSort mit explizit negativer Aussage vs. positive Aussage Beispiel Next Generation FragetypBeispiel klassischer Fragetyp
    22. 22. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München E-Mail ist der favorisierte Einladungskanal Viel weniger Antworten im klassischen Multiple-Choice Verfahren als mit TinSort
    23. 23. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Multiple Choice vs. TinSort (graphisch) Beispiel klassischer Fragetyp Beispiel Next Generation Fragetyp
    24. 24. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Viele Online-Teilnehmer würde gerne echte Produkttest zu Hause machen Antwortunterschiede extrem je nach verwendetem Fragetyp
    25. 25. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Die neuen Fragetypen bringen an vielen Stellen erhebliche zeitliche Vorteile Bei einigen Fragetypen ist kein zeitlicher Vorteil erkennbar Antwortzeit in Sekunden
    26. 26. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Zusammenfassung Nutzung NXT GEN Fragetypen ● Mobil optimierte Fragetypen beschleunigen das CLICK-Interview (auch auf dem Desktop) ● Validität der Verwendung von Drop-Downlisten darf generell hinterfragt werden. Auf mobilen Geräten noch schwieriger als auf Desktop. Dort werden Antwortmuster erkennbar, die es ohne mobile Technologie nicht geben würde ● Drop-Down für Ranking macht alles noch schlimmer. Touch Sortierung als interessante Alternative ● Analytic Hierarchy Process als Ranking Alternative verursacht hohen Bearbeitungsaufwand, erzeugt jedoch auch Qualitätsdaten der Konsistenz ● Multiple-Choice Fragetyp wird eher als Single-Choice Muster beantwortet ● TinSort ist ein spannender neuer Fragetyp, der ohne Kosten die Qualität der Befragung verbessern kann ● Grafischer Price-Sensitivity-Meter erzeugt viel höhere Werte und erfordert weitere Messungen zur Überprüfung der Validität der Idee ● Grafische Unterstützung macht Befragungen auch unterhaltsamer und erzeugt weniger Item-Non-Response ● Zeit ist sehr subjektiv. Die neuen Fragetypen sparen im Schnitt 15% Antwortzeit und damit Geld
    27. 27. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Wir forschen weiter: Gyroscale als Kombination von Bewegungen und analytischen Fragen auf Mobilgeräten: Moving answers Landscape Mode mit Messung Neigungswinkel Portrait Mode mit Steering Wheel Messung Gyroscale® ist eine Entwicklung der pangea labs und in questfox verfügbar
    28. 28. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Neue mobile Welt - Neue Fragetypen?! 3
    29. 29. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Chance für ein Umdenken in der digitalen Fragebogenforschung ● Einige der neuen Fragetypen erzeugen vergleichbare Antworten. Andere erzeugen völlig andere Ergebnisse. Die Ergebnisse stellen die Grundsatzfrage nach der Validität von Messungen per Befragung. Haben wir bisher alles korrekt erfragt? Wie geht das mobil? ● Grafische Fragetypen können das Verständnis der Teilnehmer unterstützen (aber auch manipulieren) ● Schlichtes technisches Umwandeln von Repräsentationsformen einer Frage erzeugt Datenprobleme. Responsive Design als technische Lösung ist nicht immer adäquat für die (mobile) Marktforschung ● Duale Bedienkonzepte könnten weitere Effekte haben. Apple 3D Touch wird weitere Optionen eröffnen, die es zu testen gilt ● Einige Fragetypen eignen sich vorerst nur für bestimmte Geräte. Das wird auch in naher Zukunft noch so bleiben
    30. 30. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Die Suche nach mobilen Methoden hat gerade erst begonnen ●Methodenverzicht auf mobilen Geräten wäre katastrophal ●Device agnostisch ist die Denkweise zukünftiger Entwicklung ●Mobil wird erst in Zukunft wirklich mobil...
    31. 31. © InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger LüttersDie Zukunft des Fragens - Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Mediengruppe RTL - pangea labs - 28./29.10.2015 - Research&Results Kongress - München Wir danken den Unterstützern dieser Studie Projektdurchführung: Prof. Dr. Holger Lütters – HTW Berlin Kontakt Prof. Dr. Holger Lütters Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Holger.Luetters@htw-berlin.de www.luetters.com Twitter @luetters xing.com/profile/Holger_Luetters de.linkedin.com/in/luetters/ Dank an Benjamin Schubert und Ian Thomson für die Unterstützung Vollständiger Report unter http://goo.gl/BJiHIy Dank an die Unterstützer der Studie www.pangealabs.com questfox® is a development of pangea labs GmbH www.gapfish.com

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