Device agnostic research sex drugs politics

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Device Agnostic Research: Sex, Drogen & Politik

Erste Ergebnisse einer Studie von Prof. Dr. Holger Lütters (HTW Berlin), bei der ein Vergleich der Nutzung von Desktop, Laptop, Tablet und Smartphone in einem Marktforschungsszenario mit extrem heiklen Fragen durchgeführt wurde.
Die Grundidee war es, herauszufinden, ob die Nutzung mobiler Geräte die Qualität der Daten in einem Fragebogen beeinflussen können.
Das Forschungsprojekt wurde von Panelbiz GmbH Berlin und pangea labs GmbH Schweiz unterstützt.

Device Agnostic Research: Sex, Drugs & Politics.
First results of a study from Prof. Dr. Holger Lütters (HTW Berlin) comparing the use of desktop, laptop, tablet and smartphone users in a market research scenario with extremely delicate questions.
The basic idea was to find out, whether mobile devices intefer with the data quality in a questionnaire setting,
The research approach was supported by Panelbiz GmbH Berlin and pangea labs GmbH Switzerland.

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Device agnostic research sex drugs politics

  1. 1. Sex, Drogen und Politik Device Agnostic Research im mobilen Zeitalter Vortrag Research & Results, München 23. Oktober 2013 Prof. Dr. Holger Lütters | holger.luetters@htw-berlin.de | twitter.com/borschtsch
  2. 2. Kernfrage: Erzeugt die Verwendung von Mobilgeräten zur Marktforschungsbefragung andere Ergebnisse? Grundsatzfrage für die Marktforschung: Sind mobile Geräte eine eigene Kategorie von Befragung, oder kann man mobile Erhebungen zum Kanon des Online-Marktforschungsinterviews zählen? These: Mobil antwortet der Mensch auf heikle Fragen anders Umsetzung der Studie:  Studie mit 4 Geräteklassen, zur Untersuchung von Antworteffekten (Desktop, Laptop, Tablet und Smartphone)  Befragung von Dingen, die man tunlichst nicht befragen sollte  Explizit provokante Fragen zur Überprüfung devianten Antwortverhaltens in unterschiedlichen (mobilen) Situationen (Zu Hause, bei der Arbeit, unterwegs…)  Themenwahl Sex, Drogen und Politik in der Reihenfolge Politik, Sex und Drogen zur langsamen Annäherung an die „heiklen“ Fragen Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 2
  3. 3. Device Agnostic Research 0 Befragungen auf unterschiedlichen Endgeräten ohne Installation von Zusatzsoftware
  4. 4. Device Agnostic Research: Forschung ohne an Geräte glauben zu müssen  Erhebungen auf iOS-Geräten ergeben z.T. andere Ergebnisse als bspw. auf Android-Geräten (z.B. bei Preisbereitschaft)  Idee: Die Studie muss auf jedem Teilnehmergerät in adäquater Qualität funktionsfähig sein, ohne dass eine zusätzliche Software (Flash, Silverlight oder App) installiert werden muss.  Der Fragebogen wird nicht im Hinblick auf eine Geräteklasse optimiert, sondern soll auf allen Geräten funktionieren  Je nach Gerät sollen sich bestimmte Funktionen automatisch ein/ausschalten und eine angenehme UX ermöglichen  Die Studie soll das Verhalten der Nutzer erheben und auf Effekte in den Response-Daten und Antwortdaten ermitteln. Die konkreten Antworten stehen nicht im Mittelpunkt, sondern lediglich die Unterschiede der Antworten in Abhängigkeit der Geräte Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 4
  5. 5. Durchführung der Studie 1 Repräsentativstudie der HTW Berlin mit Unterstützung durch Panelbiz Berlin
  6. 6. Studie mit vier technischen Routen mit identischem Inhalt zu drei „heiklen“ Themenkreisen VIER DEVICE-VARIANTEN Device1: Desktop Device 2: Laptop Device 3: Tablet Device 4: Smartphone THEMEN: Politik Sexualverhalten Drogen Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 6
  7. 7. 10-minütige deutschlandweite Repräsentativbefragung Feldbericht Deutschlandweite Repräsentativbefragung durch Panelbiz.com mit SaaS Tool questfox® Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 7
  8. 8. Nicht reaktive Ergebnisunterschiede 2 - Geräte und Nutzertypologien - Zeit zur Beantwortung der Befragung - Drop-out Betrachtung - Konsistenzüberprüfung im Analytic Hierarchy Process Verfahren
  9. 9. Geräte und Nutzung
  10. 10. Auch Mobilgeräte werden in den eigenen vier Wänden genutzt. Nur das Smartphone ist wirklich mehrheitlich mobil Zu Hause (n=513) Nicht zu Hause (n=149) n=662 vollständige Interviews Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 10
  11. 11. Der Laptop wird verstärkt von Frauen eingesetzt Desktop ist ein männlicher Device Mobilgeräte kaum Unterschiede 41,1% (n=44) 59,3% (n=70) 48,3% (n=101) 51,3% (n=117) 58,9% (n=63) 40,7% (n=48) 51,7% (n=108) 48,7% (n=111) n=662 vollständige Interviews Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 11
  12. 12. Desktop User sind im Schnitt älter Das Smartphone wird eher von Jüngeren genutzt Das Tablet erst ab einem gewissen Alter 42,02 (n=107) 38,86 (n=118) 39,04 (n=209) 30,89 (n=228) Alter n=662 vollständige Interviews Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 12
  13. 13. Antwortdauer
  14. 14. Die unterschiedlichen Devices erzeugen unterschiedliche Response Rates und Antwortzeiten Mean: 607 Sekunden Median: 485 Sekunden Gesamte Studie (alle Geräte) Mittelwert (MEAN) 767 Sekunden=12,8 Minuten Median 621 Sekunden=10,35 Minuten Mean: 619 Sekunden (1,9% länger als Desktop) Median: 533 Sekunden (9% länger als Desktop) Mean: 755 Sekunden (19,6% länger als Desktop) Median: 631 Sekunden (23,1% länger als Desktop) Mean: 929 Sekunden (34,7% länger als Desktop) Median: 763 Sekunden (36,4% länger als Desktop) Basis: n=662 vollständige Teilnehmer Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 14
  15. 15. Die mit 10 Minuten Dauer angegebene Befragung wurde in einer gefühlten Einschätzung nicht als länger bewertet (auch wenn es länger war) „Kann ich nicht sagen“ 2,71 2,83 2,98 3,45 6,5% 8,5% Echte Dauer Schätzung 8,08 Minuten* 8,10 Minuten 8,88 Minuten* 8,26 Minuten 5,8% 10,51 Minuten* 8,61 Minuten 4,7% 12,7 Minuten* 10,55 Minuten Basis: n=662 vollständige Teilnehmer • tatsächliche Antwortzeit (Median) aller Teilnehmer der Gruppe • Schätzung der benötigten Zeit Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 15
  16. 16. Das Smartphone hat 36% mehr Zeit benötigt als der Desktop Aber: Mobile Befragungen fühlen sich kürzer an als sie sind Echte Zeit MEDIAN in Sek. G1 G2 G3 G4 Vergleich der Devices Abfrage: Gefühlte Zeit in Sek.* Vergleich der Devices Gefühlte Zeit in Relation zu tatsächlicher Zeit (Median) 485 =100% 486 =100% 0% 533 +9% 495 +2% -7% 631 +23% 516 +6% -17% 763 +36% 633 +24% -12% Vorgabe 10 Minuten für Interview * Die Abfrage der Zeit erfolgte in Minutenschritten Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 16
  17. 17. Abbrecherquoten
  18. 18. Drop-out Raten der Mobilgeräte erheblich höher Smartphone erzeugt den höchsten Drop-out Drop-out: 22,7% Drop-out: 14,9% Drop-out: 8,5% Drop-out: 9,4% n=107 113 mögliche Interviews n=118 n=209 123 mögliche Interviews 264 mögliche Interviews n=228 330 mögliche Interviews Basis: n=663 Teilnehmer (Completion Rate nach Screenouts/Quota-Full) Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 18
  19. 19. Die Abbruchquote bei mobilen Geräten bleibt während des Interviews konstant erhöht gegenüber Desktop und Laptop 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 Q25 Q26 Q27 Q28 Q29 Q30 Q31 Q32 Q33 Q34 Basis: 2273 Responses in 4 Gerätekategorien Betrachtung ab Qualifikation für das Interview (Post Screener Phase ab Q11) Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 19
  20. 20. Konsistenzcheck
  21. 21. Konsistenzmessung nach Analytic Hierarchy Process in der Messung im Paarvergleich Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 21
  22. 22. In der Paarvergleichsbefragung keine wesentlichen Unterschiede zwischen den Geräteklassen. Desktop Laptop Tablet Drogenmissbrauch 0,33 0,32 0,31 0,29 Gewaltprävention 0,37 0,33 0,32 0,33 Liebe & Sexualität 0,14 0,17 0,17 0,19 Politik 0,16 0,18 0,2 0,19 117 204 211 n 107 Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 Smartphone 22
  23. 23. Der Qualitätsindikator Konsistenz fällt bei den mobilen Geräten überraschend positiv aus. Bei Tablets am besten PC Laptop Tablet sehr konsistent 16,80% 22,90% 26,30% 23,20% konsistent 23,40% 22,00% 20,60% 18,90% weniger konsistent 47,40% 44,10% 34,90% 38,20% inkonsistent 11,20% 6,80% 10,00% 11,00% extrem inkonsistent 0,90% 0,00% 1,40% 0,90% Basis n=107 n=118 n=209 n=228 1. Rating 0,272 0,236 0,219 0,255 2. Rating 0,281 0,236 0,253 0,266 Basis n=662; Konsistenzmessung im Analytic Hierarchy Process; Keine Wiederholung inkonsistenter Paarvergleiche Gemessen wurde die Konsistenz in zwei verschiedenen AHP Decision Trees (1. Rating; 2. Rating) ohne warm-up Je höher der Wert, desto inkonsistenter das Antwortmuster; Klassische Grenze nach Saaty: < 0,1; Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 23
  24. 24. Alle Varianten erzeugen gute Konsistenzwerte Standardinstrument PC erzeugt die schlechtesten Werte Desktop Laptop Tablet Smartphone 1. Rating: 0,272 2. Rating: 0,281 1. Rating: 0,236 2. Rating: 0,236 1. Rating: 0,219 2. Rating: 0,253 1. Rating: 0,255 2. Rating: 0,266 n=107 n=118 n=209 n=228 Basis n=662; Konsistenzmessung im Analytic Hierarchy Process; Keine Wiederholung inkonsistenter Paarvergleiche Gemessen wurde die Konsistenz in zwei verschiedenen AHP Decision Trees (1. Rating; 2. Rating) ohne warm-up Je höher der Wert, desto inkonsistenter das Antwortmuster; Klassische Grenze nach Thomas L. Saaty: < 0,1; Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 24
  25. 25. Zusammenfassung Nicht-reaktive Effekte des Einsatzes mobiler Geräte  Mobile Geräte sind technisch vergleichsweise einfach einzubinden, erhöhen aber die Abbruchquote erheblich  Smartphone-Nutzung zur Marktforschung scheint zu nerven und hebt die Abbrecherquote auf ein noch höheres Niveau  Antwortverhalten von Laptop näher am Tablet als am Desktop  Konsistenzwerte der Messung auf mobilen Geräten besser im Vergleich zu Desktop/Laptop  Zeit ist ein extrem subjektiver Begriff, der nicht immer durch die Realität abgebildet wird Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 25
  26. 26. Reaktive Ergebnisunterschiede 3 Politik Sexualität Drogen
  27. 27. Politik
  28. 28. Die Antworten auf die Fragen nach der politischen Einordnung fallen nur auf dem Desktop anders aus Links Rechts 2,69 3,09 3,15 3,22 Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 28
  29. 29. Eine Empfehlungsfrage unter Nutzung des NPS erzeugt - je nach Device - starke Unterschiede Frage: Würden Sie die Regierung der Bundesrepublik Deutschland weiterempfehlen? Gruppe NPS Wert Gesamt -57,73 Desktop -71,03 Laptop -66,68 Tablet -52,65 Smartphone -50,95 n= 641 Der Net Promoter Score gibt an, wie viel Prozent in Bezug auf die Fragestellung eine Weiterempfehlung aussprechen würden. Formel: % der Antworten 9 und 10 minus % der Antworten 0-6; Je höher der Score, desto höher der Netto-Empfehler-Score Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 29
  30. 30. Sexualität
  31. 31. Die heikle Frage nach Fremdgehen wird auf allen Geräten vergleichbar beantwortet Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 31
  32. 32. Die Frage nach Selbstbefriedigung ergibt nur geringe Unterschiede im Antwortverhalten (Laptop ragt heraus) Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 32
  33. 33. Bei der Anzahl der Sexualpartner fallen die Desktopantworten aus dem Antwortschema Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 33
  34. 34. Drei Paarvergleichsfragen zur Nutzung von Kondomen weist keine wesentlichen Abweichungen auf Messung nach dem Analytic Hierarchy Process Verfahren nach Saaty Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 34
  35. 35. Die Frage der Weiterempfehlung wurde auch auf die persönliche Beziehung angewendet. Wieder starke Unterschiede bei Verwendung der NPS Methode Frage: Wie sicher würden Sie gerne nochmals mit dem selben Partner eine Beziehung eingehen wollen? Gruppe NPS Wert Gesamt + 38,77 Desktop + 46,68 Laptop + 19,98 Tablet + 37,58 Smartphone + 47,09 n= 485 (nur Menschen, die in einer Beziehung leben) Der Net Promoter Score gibt an, wie viel Prozent in Bezug auf die Fragestellung eine Weiterempfehlung aussprechen würden. Formel: % der Antworten 9 und 10 minus % der Antworten 0-6; Je höher der Score, desto höher der Netto-Empfehler-Score Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 35
  36. 36. Drogen
  37. 37. Die Zielgruppe bewertet die Einschätzung der Illegalität einer Droge im Mittel gleich 3,33 2,52 2,87 2,87 Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 37
  38. 38. Smartphone User geben an, seltener illegale Drogen konsumiert zu haben Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 38
  39. 39. Bei der Projektivfrage des Drogenkonsums im Umfeld kaum Antwortunterschiede Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 39
  40. 40. Keine signifikanten Antwortunterschiede bei den heiklen Detailfragen nach dem Drogenkonsum Marginale Abweichungen  Desktop Respondenten rauchen mehr  Smartphone Respondenten trinken mehr Energy Drinks  Laptop Respondenten nehmen mehr Medikamente  Keiner dieser Unterschiede statistisch signifikant Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 40
  41. 41. KEINE Unterschiede in den Daten zwischen Antworten zu Hause und außerhalb Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 41
  42. 42. Bewertung des Fragebogens Bewertung des Fragebogens - Verständlichkeit - Gefallen der Befragung - Weiterempfehlungsabsicht (NPS)
  43. 43. Die Device Agnostische Befragung wird auf Mobilgeräten etwas schlechter bewertet. Erstaunlich: Tablet schlechter als Smartphone 8,24 8,16 7,45 7,47 Basis: n=662 vollständige Teilnehmer Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 43
  44. 44. Abermals erzeugt die NPS Methode andere Antworten auf den unterschiedlichen Geräteklassen Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Befragung Dritten weiterempfehlen? Gruppe NPS Wert Gesamt + 29,50 Desktop + 46,74 Laptop + 32,49 Tablet + 23,08 Smartphone + 25,46 n= 664 Der Net Promoter Score gibt an, wie viel Prozent die Erhebung weiterempfehlen würden. Formel: % der Antworten 9 und 10 minus % der Antworten 0-6; Je höher der Score, desto höher der Netto-EmpfehlerScore; Vergleichswert: Avatarstudie 2012 NPS im Schnitt 22% Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 44
  45. 45. Das offene Feedback war aber insgesamt (sehr) positiv Tagcloud auf Basis der Antworten von n=662 Kandidaten Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 45
  46. 46. Kleines technisches Nebenproblem bei offenen Antworten Autocomplete Funktion als Problem der mobilen Befragung Offene Antworten in der Studie Die Idee, dass Großkonzerne zu benutzen finde ich sehr interessant. Die ewige Geschlechtsabfrage war ziemlich nervig. http://www.autocompletefail.de Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 46
  47. 47. Interpretation der Erkenntnisse 4 Fazit Mobile Interviews in der Marktforschung
  48. 48. Die vorgefundenen Ergebnisunterschiede tangieren verschiedene Dimensionen  Keine Effekte auf Daten bei Standardfragen  Vorsicht bei besonderen Methoden (AHP identische Ergebnisse; NPS völlig unterschiedliche Ergebnisse)  Mobileffekte eher umgekehrt als vermutet (offenere Antworten auf heikle Fragen außerhalb des Hauses)  Keine erkennbar positiven Erkenntnisse in Bezug auf Teilnahmebereitschaft, Gefallen der Studie etc. Die Studie wurde für die (erfahrenen) Umfrageteilnehmer nicht signifikant attraktiver  Mobile Geräte benötigen längere Antwortzeiten (Smartphone +36%; Tablet +23%) und verursachen daher höhere Kosten der Incentivierung als die Desktopversion. Aber: Mobile Befragungen fühlen sich kürzer an als sie sind  Abweichungen bei Desktop/Tablet sind eher erklärbar durch Faktoren der Besitzer als durch die Geräte selbst. Aber auch Touchpad vs. Maussteuerung Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 48
  49. 49. Gesamtbetrachtung der mobilen Erhebung als Trade-off Qualität – Kosten - Zeit Qualität  Kosten höher aufgrund höherer Abbruchquoten und Zeitbedarf  Notwendigkeit der höheren Incentivierung der längeren Interviews Kosten  Qualität der Messung scheint keine Probleme zu bereiten  Konsistenz besser als auf PC  Neue Methoden immer nur mit technischen Hürden integrierbar Zeit  Zeitbedarf höher ohne daraus Erkenntnisgewinn zu erzielen  Zeitfenster der Befragung größer Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 49
  50. 50. Frage nach der Validität einer Messung bleibt offen: Desktop/Laptop-Erhebung die reale Abbildung der Welt?  Validität klassischer Verfahren darf hinterfragt werden: Welche Interaktionsform liefert das „wahre“ Ergebnis? Warum sollte ein künstliches Desktop-Ambiente näher an der Realität sein, als die mobile Erhebung vor Ort oder auf der eigenen Couch?  Drop-out Raten der Mobilgeräte erheblich höher Smartphone erzeugt den höchsten Drop-out und längste Antwortzeiten. Diese Effekte verursachen erhebliche Kosten  Sampling erschwert: Ein genaues Sampling der Gerätekategorie erzeugt hohen Aufwand (=Kosten). Zielgruppeneffekte des Sampling: Das genutzte Gerät ist keine unabhängige Variable sondern eine Resultante aus Alter, Einkommen und vielleicht sogar Geschlecht Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 50
  51. 51. Status Mobile Befragung 2013 Es funktioniert mit (technischen) Einschränkungen  Mobile Befragungen sind keine neue Kategorie, sondern nur eine besondere Form der Online-Befragung mit TOUCH Funktion  Obwohl die Befragung auf Smartphones erheblich länger ausfiel, wurde dies kaum bemängelt. Zeit ist eine Frage der Wahrnehmung  Unterschied der Antworten zwischen den Kategorien Laptop und Desktop überrascht mehr  Neue Problemphänomene der Wahrnehmungskonkurrenz. Eine hübsch designte Befragung kam auf PC sehr gut an. Die identische Befragung auf mobilen Geräten aber nur gut  Device Agnostik ist die Entwicklungsrichtung. Proprietäre Entwicklungen (Apps) bringen uns allerdings in die Steinzeit des Computerzeitalters zurück  Unterscheidung der Kategorien in Zukunft eher durch den Interaktionsmodus zu erklären (TOUCH vs DEVICE MEDIATED) Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 51
  52. 52. X Danksagung
  53. 53. Unser Dank gilt den Partnern, die diese Studie unterstützt haben Durchführung Unterstützer der Studie Prof. Dr. Holger Lütters www.panelbiz.com Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Fachbereich 3 Treskowallee 8 10318 Berlin Holger.Luetters@htw-berlin.de www.pangealabs.com questfox® und Gyroscale® sind eine Entwicklung der pangea labs GmbH Schweiz und steht in www.questfox.com zur Verfügung Prof. Dr. Holger Lütters · Device Agnostic Research · Research & Results · 23. Oktober 2013 53

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