1. DailyNetIl quotidiano del marketing in rete
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ANNOXIIGIOVEDÌ20MARZO2014
#
052
Social Facebookversoilprogressivo
abbandonodelReachOrganico
Una ricerca di Social@Ogilvy ha
evidenziato come il Reach Organico
sia destinato a essere abbandonato
dal social. DailyNet ha intervistato
Luca De Fino, Head of Social@
Ogilvy, per approfondire una
tematica poco dibattuta ma vitale
per il mondo che opera attorno
alla piattaforma. E quindi abbiamo
voluto raccogliere il parere anche di
Facebook, attraverso un contributo
di Luca Colombo, country manager
di Facebook in Italia, per cui questa
scelta guarda agli utenti e alle
aziende, che devono puntare in
modo significativo sui contenuti
Da quando ha compiuto
dieci anni lo scorso 4 feb-
braio, Facebook ha prepo-
tentemente occupato le
prime pagine dei giorna-
li di tutto il mondo. Prima
l’acquisizione di WhatsApp
per 19 miliardi di dolla-
ri, quindi una serie di re-
styling grafici e cambi di
algoritmo, fino ad arriva-
re all’introduzione dei Pre-
mium Video Ads. Ma c’è un
fatto di cui hanno discus-
so in pochi: Facebook sta
diventando a pagamen-
to. Il progressivo abban-
dono del Reach Organico
è cosa nota alle agenzie
di social media marketing,
e alle aziende investitrici,
un po’ meno a tutti gli al-
tri. Secondo quanto evi-
denziato da una ricerca di
Social@Ogilvy, a febbraio
scorso il Reach Organico
si è attestato al 2%, avva-
lorando la tendenza (con-
fermata anche da Facebo-
ok) che lo porterà presto
allo zero. Ma cos’è il Reach
Organico? La definizio-
ne la dà lo stesso Facebo-
ok: “Il numero di persone
che hanno visualizzato un
post tramite News Feed o
su presidi esterni o diret-
tamente in pagina senza
mettere il like.” In altre pa-
role, chiunque abbia vi-
sualizzato il contenuto di
una pagina senza esser-
ci arrivato come conse-
guenza di un annuncio
pubblicitario a pagamen-
to. Per approfondire que-
sta tematica abbiamo sen-
tito Luca De Fino, Head of
Social@Ogilvy, con l’obiet-
tivo di comprendere qual
è la portata del progres-
sivo ma presto definitivo
abbandono del Reach Or-
ganico da parte della piat-
taforma social più grande
al mondo. «L’abbandono
del Reach Organico - af-
ferma De Fino a DailyNet
- è solo il coronamento di
un processo graduale che
sta trasformando la mag-
gior parte delle piattafor-
me social in media a paga-
mento. La logica è simile a
quella del medium di mas-
sa per eccellenza, la tv, con
una differenza però, os-
sia la possibilità non solo
di targetizzare con preci-
sione il messaggio ma an-
che di valutarne il ritorno
sull’investimento». La for-
za di Facebook è la sua au-
dience da oltre 1,2 miliar-
di di utenti nel mondo,
una vera e propria miniera
d’oro per i vari brand, «che
non devono però trascura-
re la rilevanza dei contenu-
ti, in modo tale da avviare
il meccanismo di condi-
visione e passaparola che
consente sì, a quel punto,
di raggiungere un ampio
numero di persone. La ne-
cessità di distribuire conte-
nuti ai membri delle com-
munity attraverso canali a
pagamento, non cambierà
dunque l’enorme poten-
zialità data dalla condivi-
sione. I fan continueranno
a vedere branded content
attraverso il News Feed e,
se li troveranno sufficien-
temente interessanti, at-
tiveranno i meccanismi
propri del passaparola»,
prosegue De Fino. Ma cosa
comporta l’abbandono del
Reach Organico? «Le con-
seguenze più interessanti
sono due. La prima riguar-
da le aziende, che dovran-
no ragionare in ottica
Social@Ogilvy
Social@Ogilvy è il network di social media marketing e comunica-
zione più grande al mondo. Nominato Global Digital/Social Consul-
tancy dell’Anno nel 2013 dai Sabre Awards, Social@Ogilvy applica
l’esperienza nel social media a tutte le discipline del Gruppo Ogil-
vy & Mather, offrendo diverse tipologie di servizi e consulenza: Li-
stening & Analytics; Social Business Solutions; Social Media Marke-
ting & Communications; Social Shopping; Social CRM; Social Care e
Conversation Impact.
< di GIACOMO BROGGI
Luca
De Fino

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più strategica sui social,
programmando le attivi-
tà in maniera più aderente
ai loro piani di marketing e
in base ai loro obiettivi di
business. In questo senso
anche la distribuzione del
budget media dovrà esse-
re rivista ed essere dosata
tatticamente durante un
periodo di tempo più lun-
go. Inoltre - continua il ma-
nager - dovrà cambiare la
logica di utilizzo dei social
stessi: da una di presidio a
una logica di integrazione
dell’esperienza al di fuori
dei social stessi. Non solo
per sfruttare appieno le
potenzialità di referrall ma
soprattutto per arrivare a
conoscere e profilare me-
glio gli utenti della propria
fanbase in ottica di social
Crm. Infine le aziende do-
vranno comportarsi come
se fossero persone, inter-
pretando e mutuando i
comportamenti e i pattern
di interazione degli utenti.
E le ultime variazioni grafi-
che della Fan Page vanno
proprio in questa direzione,
trasformando le Fan Page
in qualcosa di più simile a
un profilo». Qual è invece la
seconda conseguenza cui
avevi accennato prima? «Si
evolvono le competenze
degli addetti ai lavori, noi,
le agenzie. In Social@Ogil-
vy i community manager
sono Community Direc-
tor, ovvero persone (senior)
con competenze non solo
strategiche ed editoriali ma
anche dotate di una pro-
fonda conoscenza del me-
dia planning e dell’analisi
dei dati». Non si può ne-
gare che ormai Facebook,
oltre a essere una piatta-
forma di advertising, è an-
che una piattaforma fruita
principalmente da mobi-
le. Cosa significa questo
per gli operatori del setto-
re? «Significa cambiare il
modo in cui vengono pro-
gettate le esperienze so-
cial delle brand. Venen-
do a mancare gli elementi
strutturali della pagina fa-
cebook, i tab e le facebook
app come leve di engage-
ment (su mobile gli utenti
li devi intercettare per forza
nel loro newsfeed), dobbia-
mo sfruttare maggiormen-
te le API, non solo come
potente strumento di rac-
colta dati, ma anche come
mezzo per disegnare/pro-
gettare occasioni di inte-
razione brand-utente che
stanno fuori da Facebook
- prosegue De Fino -. Cam-
bia anche il tipo di conte-
nuto che deve essere pub-
blicato sulle pagine. Come
le persone, le pagine devo-
no essere in grado di mani-
festare sentimenti, emozio-
ni, pareri legati all’attualità.
In questo senso il trend del
“real time marketing” può
essere sfruttato per inte-
ragire con l’audience. Per
questo, a livello organiz-
zativo, Social@Ogilvy ha
strutturato un dipartimen-
to creativo che si basa su
un modello e un proces-
so di sviluppo di contenu-
ti tempestivi e contempo-
ranei in grado di stimolare
le persone, e quindi il pas-
saparola». L’abbandono del
Reach Organico compor-
ta quindi la trasformazio-
ne dei comportamenti del-
le aziende: «Siamo in un’era
post-social: è tutto da re-
inventare! Dobbiamo idea-
re i progetti in modo nuo-
vo, non contando più sul
presidio letterale di Face-
book, “dobbiamo spostar-
ci all’esterno” e in maniera
sempre più integrata con
tutte le attività di comuni-
cazione dell’azienda (on e
off line) per valorizzare i fan
più attivi in ottica di advo-
cacy e Crm». <
La risposta di Luca Colombo alla ricerca di Social@Ogilvy, di cui vi è stato fornito
un sunto attraverso l’intervista a Luca De Fino, è chiara: l’abbandono del Reach Or-
ganico va verso due direzioni, gli utenti e le aziende. I primi si ritrovano un News
Feed semplificato,mentrelesecondesonostimolateaprodurrecontenutidiqua-
lità, in modo tale da guadagnare visibilità e notorietà. «La quantità di informazio-
ni che appaiono oggi all’interno del News Feed di Facebook ha registrato e con-
tinua a osservare una forte crescita, creando uno scenario di concorrenzialità che
altri canali d’informazione come tv e stampa vivono già da tempo. Basta pensare
che sono circa 1.500 i post di amici e i contenuti delle pagine che ogni giorno ap-
paiono nel News Feed da ogni persona. Un risultato che sta generando una di-
minuzione della Reach Organica di molte pagine poiché l’algoritmo di Facebook
ordina la visualizzazione dei contenuti in base alla loro rilevanza per le diverse per-
sone; rilevanza misurata da elementi quali frequenza dei click, condivisioni, com-
menti e mi piace. La progressiva diminuzione della Reach Organico ha come risul-
tato ultimo quello di offrire alle persone che usano Facebook esperienze utili e in
linea con i loro interessi e con ciò che cercano sul social network, che si tratti di te-
stiefotodiamiciocontenutidiaziende.Questorappresentaunagrandesfidacre-
ativa e un’opportunità di business per i brand e per i responsabili marketing a cui
suggeriamo di focalizzarsi ancora di più sulla qualità sui contenuti (testi, immagi-
ni e video) mettendo al centro della loro comunicazione le persone a cui intendo-
norivolgersieciòcheèdavverointeressanteperognisingolaaudience.Peressere
efficaci e per conquistare spazio all’interno del News Feed è inoltre fondamenta-
le sviluppare contenuti ad alto coinvolgimento che stimolino l’interazione garan-
tendo una costante visibilità e notorietà del brand. Così facendo la combinazione
di reach organica e post sponsorizzati risulta oggi la migliore esistente e di succes-
so perché brand e aziende possano ottimizzare i propri investimenti e massimiz-
zare obiettivi di business».
Intervista
LucaColombo,
CountryManager
FacebookItalia