Microsoft + Yahoo X Google

PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA
ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO!


Aliança Microsoft & Yahoo!

Alessandra Valente
Flávia Boari
Lucio Novaes
Maria Virginia
Marcio Dutkiewcz

CMM03

1
Negociação Estratégica
Prof. Azizeh Otilia Emleh


ÍNDICE

CENÁRIO ATUAL ............................................................................ 3

AQUISIÇÃO OU JOINT-VENTURE? .................................................. 7

PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA..........................................................9

ALTERNATIVAS DE ABANDONO ................................................... 10

COMPROMETIMENTO ...................................................................11

ESCLARECIMENTO DE INTERESSES.............................................. 12

MEIOS PARA MAXIMIZAR GANHOS CONJUNTOS..........................13

ALTERNATIVAS............................................................................ 14

CRITÉRIOS .................................................................................. 15

COMUNICAÇÃO – OBJEÇÕES E RESISTÊNCIAS ............................. 16

RELACIONAMENTO ...................................................................... 17

COMPROMISSO – ETAPAS PARA O ACORDO.................................18

ACORDO ...................................................................................... 19

NOTÍCIAS SOBRE O CASO............................................................ 20

REFERÊNCIAS .............................................................................. 27

2


CENÁRIO ATUAL

O cenário da nossa negociação parte de uma reportagem recente, de 04 de maio
de 2007, publicada pelos jornais norte-americanos New York Post e Wall Street
Journal, que divulgaram nota sobre a intenção da empresa Microsoft em adquirir
a Yahoo!

Para se entender melhor os porquês dessa possível negociação, começamos com
uma análise da Microsoft, feita por Sarah Friar. Segundo a analista do Goldman
Sachs, o talvez único mercado novo e grande o suficiente para fazer diferença a
uma empresa do porte da Microsoft, é o mercado de publicidade on-line, que
passa a ser crucial para o seu crescimento.

A Microsoft, com seus negócios diversificados, dos quais o de softwares (Windows
e Office) é o de maior importância e representatividade financeira, deve alcançar
um faturamento total, em 2007, na ordem de US$45 bilhões. Deste total, a
receita com anúncios on-line, realizados no seu site de buscas MSN.com, no site
de serviços de e-mail Hotmail e no site/software de mensagens instantâneas
Messenger, em 2006, foi de US$ 1,6 bi. Trata-se de um percentual pequeno não
apenas em relação aos seus outros negócios, mas em relação ao mercado de
publicidade on-line.

Somente nos EUA, o mercado de publicidade on-line movimentou, em 2006, US$
16,9bi (no mundo este valor está estimado em US$28bi). É o 4˚ ano de
crescimento consecutivo, sendo 35% a mais que o ano de 2005, segundo o IAB,
Interactive Advertising Bureau (www.iab.net). Avaliado em US$ 285bi, o mercado
de publicidade nos EUA vê a publicidade on-line em crescimento, representando
em 2006, 5,9% do total e um aumento de 25% em relação a 2005.

Dentro deste valor, o maior percentual ficou com a categoria de publicidade em
sites de busca (baseado em palavras-chave), que teve um salto de 32%,
faturando US$ 6,79 bi e abocanhando 40% de todo o mercado de anúncios on-
1
line. A outra categoria mais importante foi de a banners em sites (display ads),
que registraram aumento de 26%, ficando com US$ 5,37 bi e obtendo 32% do
mercado.

É aí que entra uma empresa que cresce vertiginosamente, com aumento de 66%
no seu faturamento (1˚ x 2007 x 1˚ x 2006), e atingindo faturamento de
tri tri
cerca de US$ 10 bi ao final de 2006, sendo US$ 6,2 bi por meio de links
patrocinados por anunciantes na sua ferramenta de busca (Adwords) e US$ 3,7bi
por anúncios relevantes em outros sites (Adsense). Quem??? Ele mesmo, o
Google.

O Google que, no início de 2007, foi anunciada a marca mais valiosa do mundo,
segundo a pesquisa da Millward Brown, desbancando a detentora daquele que
era, até então, o mais poderoso nome do mercado de tecnologia - a Microsoft,
criada há cerca de 30 anos, e que ocupava a primeira posição no ranking

1 O banner é a forma publicitária mais comum na internet, muito usado em propagandas para
divulgação de sites na Internet que pagam por sua inclusão. É criado para atrair um usuário a um site
através de um link .Os banners são geralmente imagens desenvolvidas em formato .jpg ou .gif, ou
animações em Java, Shockwave ou Flash. Um banner pode ter várias dimensões, sendo a mais
conhecida a de 468x60 pixels.

3


anterior. Com menos de dez anos de existência, foi avaliado em US$ 66,4
bilhões, bem acima dos US$ 54,9 bilhões da Microsoft, que caiu para o terceiro
lugar.

O Google que é líder em buscas na internet, possui a ferramenta de busca mais
poderosa do mercado, em rapidez e em relevância, e aumentou sua participação
de mercado nos Estados Unidos em abril’07. Segundo a consultoria comScore, a
presença da empresa no mercado norte-americano atingiu 49,7% no mês
passado, alta de 1,4% sobre março. Em contrapartida, o Yahoo!, segundo maior
serviço de buscas on-line, viu sua participação nos EUA cair 0,7 ponto percentual,
para 26,8%. A Microsoft perdeu 0,6 ponto percentual, para 10,3%, mostraram os
dados da comScore.

O Google que, em abril’07, adquiriu a DoubleClick, empresa líder no setor de
anúncios visuais por US$ 3,1bilhões, em dinheiro, o dobro que pagou pelo
YouTube. A compra leva os anúncios oferecidos pelo Google (Adsense) para um
outro nível. Se o forte da empresa são os anúncios em texto, agora o Google será
forte também na propaganda visual. Mas, o mais importante, dizem os
especialistas, é a rede de relacionamentos que o Google vai herdar do
DoubleClick, que tem clientes como o MySpace, America On-line e The Wall
Street Journal.

É pela inteligência, visão, foco no negocio e rapidez com que atua que, pelas
estimativas do Goldman Sachs, o Google terá lucros operacionais de mais de US$
5 bi este ano de 2007, todos provenientes da publicidade on-line, crescendo a
uma taxa de 36% nos próximos três anos; já o Yahoo! conseguirá um lucro
operacional de US$ 3bi, com crescimento de 20% ao ano; e os negócios on-line
da Microsoft deverão perder US$ 2bi este ano e ainda mais nos próximos dois
anos.

Agora, quais são os pontos fortes da Yahoo!, que sustentam essa perspectiva de
lucro? O Yahoo! tem sido o site mais visitado nos Estados Unidos há dez anos,
graças aos sistemas de e-mail e mensagens instantâneas. Enquanto no Google,
87% da audiência do site vêm das buscas, no Yahoo! esse percentual é de
apenas 10%. O e-mail, responsável por 33% dos acessos, é o maior responsável
pela audiência do Yahoo!.

Recentemente, o Yahoo! anunciou o lançamento do seu novo sistema de buscas,
o Panama (ainda não disponível no Brasil). A nova ferramenta dá novo fôlego ao
Yahoo!, que sofria muito com o antigo sistema que era muito engessado e lento,
incomodando até mesmo o pessoal do própria empresa. Com o Panama, além do
gerenciamento das campanhas ficar muito mais ágil e prático o leilão se torna
muito mais competitivo, valorizando os anunciantes que qualificam melhor suas
campanhas. Totalmente renovada, a ferramenta tem muitas similaridades com o
Adwords (ferramenta do Google), o que coloca o Yahoo! de nova na luta pelos
anunciantes e os internautas.

Outra investida da Yahoo! foi a aquisição, em abril’07, da empresa de publicidade
on-line Right Media, por US$ 680 milhões. Segundo o executivo-chefe do Yahoo!,
Terry Semel, essa aquisição será importante para o cumprimento da estratégia
de longo prazo da companhia de criar um quot;ecossistemaquot; de publicidade e
propaganda para a internet. O Right Media Exchange, criado pela empresa é um
mecanismo de troca de publicidade eletrônica que permite aumentar o retorno
com propagandas on-line para os anunciantes, em sites de redes de relações
pessoais, similares ao Orkut. Ele também permite a divulgação, via banners

4


eletrônicos, em websites com menor tráfego. Até o momento, a Right Media já
atraiu cerca de 20 mil anunciantes para seu programa de distribuição de
publicidade.

Já para Microsoft, as esperanças não são positivas no segmento on-line, por uma
razão principal: o sistema de buscas, segundo especialistas, está longe em
termos de eficiência e rapidez, em comparação com o Google e com o novo
Panama, da Yahoo!.

E esse é o principal motivo que causou o prejuízo de US$ 68mi, em 2006, da sua
divisão de serviços on-line, que fornece serviços de comunicação pessoal como e-
mail e mensagens instantâneas e ofertas de informação on-line como MSN
Search, MapPoint e os próprios portais MSN. Em 2005, o lucro dessa divisão
havia sido de US$ 136mi.

Apesar disso, a Microsoft, em maio’07, respondeu às recentes operações do
Google e do Yahoo! com a compra da aQuantive por US$ 6 bilhões. A aQuantive
se dedica à publicidade pela internet através de três negócios complementares: a
agência de publicidade Avenue A/Razorfish, a rede de publicidade DRIVEpm, e a
companhia encarregada de analisar o rendimento e efetividade da publicidade na
internet Atlas.

De acordo com especialistas, com esta compra, a Microsoft se apropria de uma
empresa que se dedica a três negócios complementares e quot;se coloca em diaquot; em
matéria de publicidade na internet. Apesar do alto valor desembolsado na
compra, o tamanho da Microsoft não compromete o seu estado financeiro, já que
no fim do primeiro trimestre tinha nada menos que US$ 28 bilhões em dinheiro à
disposição, o que permite à empresa financiar esta compra sem ter que emitir
ações.

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Quadro comparativo de produtos

PRODUTOS GOOGLE MICROSOFT YAHOO

SITE RELACIONAMENTO ORKUT WALLOP (BEBO)

PUBLICIDADE ONLINE DOUBLE CLICK aQUANTIVE RIGHT MEDIA

EMAIL GMAIL HOTMAIL YAHOO MAIL

MENSAGENS INSTANTÂNEAS GOOGLE TALK MSN MESSENGER YAHOO MESSENGER

SEARCH GOOGLE.COM MSN.COM YAHOO.COM E CADÊ

VIDEOS YOUTUBE - YAHOO VIDEOS

APLICATIVOS MÓVEIS - WINDOWS MOBILE -

FOTOS PICASA WINDOWS LIVE SPACES FLICKR

DATING - MSN PAQUERA YAHOO ENCONTROS

BLOG (SITES PESSOAIS) BLOGGER WINDOWS LIVE SPACES GEOCITIES

JOGOS Xbox YAHOO GAMES

GOOGLE PACK E TEXTOS E
APLICATIVOS PARA PCS MICROSOFT OFFICE
PLANILHAS 0N-LINE

YAHOO RESPOSTAS,
OUTROS
DISCADOR INTERNET

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AQUISIÇÃO OU JOINT-VENTURE?

É este o cenário que envolveu os rumores da intenção de compra da Yahoo! pela
Microsoft, por um valor de cerca de US$ 50bi. Porém, analisando os prós e
contras de uma aquisição desse porte, e as reais possibilidades de combater o
avanço do Google por meio de uma única empresa, entendemos que a melhor
opção para a Microsoft não é a aquisição do Yahoo!. Abaixo listamos os fatores
que, segundo especialistas, dificultariam o sucesso dessa aquisição:

1. Executivos do Yahoo! com pouca credibilidade

A liderança do CEO do Yahoo! Terry Semel não é um ponto de força para ambas
as empresas; muitos investidores de Wall Street não esperam que Semel
permaneça ainda por muito tempo como executivo da empresa, a não ser que os
resultados da publicidade on-line em buscas do Yahoo! melhorem
significativamente nos próximos dois trimestres.

E, se uma fusão é muito delicada para duas empresas que contam com a
confiança dos seus investidores e funcionários, o Yahoo! não tem essa confiança
em nenhuma das partes. Há muita demanda no Vale do Silício para engenheiros
experientes vindos do Yahoo!, que não gostariam de permanecer na empresa
caso a Microsoft tome o poder e mude as regras internas. Caso o Yahoo! perca
pessoal experiente, estará perdendo vantagem competitiva, principalmente se
alguns deles forem trabalhar em Mountain View (entenda-se Google).

2. A Microsoft não é adepta da cultura do Vale do Silício

Atualmente as maiores empresas de internet alocadas no Vale adotam a cultura
de liberdade e colaboração, enquanto a Microsoft representa a velha cultura da
tecnologia, além de ser percebida como uma cultura monopolista que prega o
lema de: “Forçamos você a fazer as coisas do nosso jeito porque nós temos a
chave do sistema operacional”.

A Microsoft tentou ser monopolista ao utilizar o Internet Explorer e o Windows
Media para forçar o mundo a se adaptar ao seu formato de vídeo e a sua
plataforma web, fracassada graças ao Flash da Adobe e aos formatos de
compartilhamento de vídeos pela web.

E, certamente, a aquisição geraria conflitos culturais com as “mentas brilhantes”
do Yahoo!, que poderiam deixar a nova empresa e travar as estratégias e ações
de crescimento.

3. Separadas, são mais interessantes aos anunciantes

A competição entre Yahoo! e a Microsoft faz com que ambas as empresas
desenvolvam serviços melhores e inovadores. As duas empresas estarão
enfraquecendo seus portais se os transformarem em um, faturando o mesmo
valor em receitas publicitárias que podem faturar separadamente. Unindo esses
dois portais, estarão desvalorizando o interesse dos anunciantes.

Os anunciantes preferem ter a possibilidade de veicular suas campanhas em
quatro diferentes portais com uma alta audiência do que em três. A união das
duas empresas reduzirá a possibilidade de diversificação para o anunciante.

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4. Os concorrentes serão beneficiados

A fusão entre Yahoo! e Microsoft beneficiará os concorrentes de menor porte.
Possivelmente os anunciantes utilizarão a mesma verba que utilizavam para
anunciar em cada uma das empresas para veicular suas campanhas na nova
empresa. Dessa forma a verba restante será investida em uma carteira de portais
menores para compor o target desejado.

5. Prioridades opostas

Microsoft e Yahoo! deverão enfrentar problemas em dois aspectos. Primeiro, com
os produtos que geram mais receita para as duas empresas. E segundo, com os
produtos que podem crescer rapidamente.

A Microsoft necessita continuar focada primeiramente em suas plataformas e
aplicativos – Windows e Office, que é o “ganha-pão” da empresa. Já o Yahoo!
deve re-conquistar sua audiência perdida – aumentando o número de usuários
que passem mais tempo navegando no Yahoo! Mail, Groups, Answers, Flickr e
demais produtos.

Ambas as empresas enxergam suas plataformas de publicidade on-line e seus
parceiros como o futuro, e ambas concordam à respeito da Google. Tanto que
ambas já adquiriram empresas de publicidade on-line, fazendo frente ao avanço
contínuo do Google nessa direção. Quanto às ferramentas de busca, a Microsoft
está atrás do Yahoo!, porém o fato de seu caixa ser extremamente maior
(inclusive em relação ao Google), possibilita um aporte considerável de capital
em desenvolvimento de tecnologia.

O que falta é um planejamento e uma negociação séria, onde ambas as empresas
possam andar juntas mantendo o foco em suas prioridades individuais e
aumentando seu valor competitivo em ações conjuntas diretamente dirigidas ao
maior concorrente, o Google.

Dessa forma, concluímos que, num primeiro momento, a aquisição do Yahoo! não
é a melhor alternativa para a Microsoft. Mas sim uma joint-venture, onde ambas
as empresas poderão lucrar, pela conquista de novos consumidores (e
reconquista de antigos) e pela atratividade de anunciantes para as suas web
pages.

Tendo em vista o interesse por um relacionamento produtivo e duradouro, a
postura da Microsoft será totalmente integrativa na negociação. Esta é a
premissa da empresa para que a negociação tenha êxito e ambas se beneficiem.
O “P” da negociação, isto é, o problema a ser resolvido pela Microsoft é:
aumentar sua lucratividade por meio de uma maior participação no
mercado de publicidade on-line.

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Tendo em vista o interesse por um relacionamento produtivo e duradouro, a
postura da Microsoft será totalmente integrativa na negociação. Este é a
premissa da empresa para que a negociação tenha êxito e ambas se beneficiem.

OPÇÕES CRITÉRIOS

1) Promover parceria Ferramentas de buscas
voltada ao desenvolvimento representaram 40% dos
e melhoria contínua da investimentos em publicidade
Melhorar significativamente Reverter situação atual de
ferramenta de buscas com on-line (links patrocinados)
a qualidade do servi ço de queda nos lucros e
aporte financeiro de ambas nos EUA em 2006.
buscas, visando maior aumentar aporte financeiro
(maior participação da
competitividade e para desenvolvimento de
A Google, líder neste
Microsoft), com concessão
participação de mercado. novos projetos.
segmento possui tecnologia /
dos direitros de uso da
expertise superior às
plataforma Panama.
concorrentes, além de contar
com público fiel.
2) Compra pela MS da
tecnologia da plataforma
Panama, da Y!, por US$ 2
bi.
Serviços de banners
1) Promover a parceria
representaram 26% da
entre aQuantive (MS) e
publicidade on -line em
Right Media (Y!), na busca
2006), nos EUA
Melhorar a qualidade dos das melhores soluções e
serviços de banners, resultados. Google está investindo
visando a sua expansão Idem Microsoft
fortemente nesta
2) Promover encontros
para o serviço de links estratégia, com a aquisição
periódicos (workshops,
patrocinados. da DoubleClick, o que é
seminários, etc.) com as 4
uma séria ameaça a MS e
empresas, para o
Y! em termos de mkt share
compartilhamento de
neste serviço.
expertise tecnológica.

Criação de e- mail único, que
Manter e ampliar liderança Gmail crescendo em alta
mantenha identidades de Buscar fortalecimento no
no segmento de webmails velocidade, ameaçando
marcas separadas, possa ser segmento de e-mails, para
(hotmail), oferecendo ambas as empresas através
acessado por ambos os evitar a perda do 2º lugar
serviços inovadores que de indicações e nenhuma
sites, com compartilhamento para o Gmail
promovam a demanda por propaganda (Marketing
de tecnologia e melhores
publicidade. Viral).
prá ticas.

Ainda que não seja lucrativo
atualmente, o Youtube
(Google) reina absoluto e
Desenvolvimento conjunto
deverá ser objeto de Portal de v ídeos é uma
Desenvolver portal de de portal de
investimentos para oportunidade para ampliar
vídeos, buscando novas compartilhamento e exibição
angariação de receitas em portfólio apó s encerramento
formas de exibição e de v ídeos (opção de criar
publicidade. do serviço de leilão on -line.
tecnologias para ampliar marca nova), formando
opções de publicidade on- parcerias com produtoras e A Joost, criada pelo
line. emissoras de TV para fundador do Skype, está
transmissão de filmes, séries investindo em programação
e programas. de TV via internet, com
investimentos em
publicidade.

1) Aquisição conjunta de
empresas do ramo (Y!
pretendia adquirir rede
britânica Bebo) e formação de Segmento atualmente
“team” para desenvolvimento
dominado por MySpace,
Desenvolver site de conjunto (opção de criar Linked In e Orkut (Google),
relacionamentos, pessoal e marca nova), agregando
ainda pouco explorado em Idem Microsoft
profissional, oportunidade serviços de mensagens termos de oportunidades
diferenciada para instantâneas MSN e Y!
para publicidade. Microsoft
investimentos publicitários. Messenger. possui versão de testes
2) Apenas formação de “ team” (Beta) – o Wallop.
para desenvolvimento
conjunto.
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ALTERNATIVAS DE ABANDONO

Caso a negociação com o Yahoo! fracasse, existem algumas possibilidades
(condizentes com o porte da empresa) que podem ser analisadas e
implementadas pela Microsoft, visando aumentar no médio prazo sua participação
no segmento de Publicidade On-line. São elas:

ALTERNATIVAS DE
ABANDONO -
MICROSOFT
1) Adquirir empresas menores,
especializadas em
desenvolvimento de redes de
relacionamento, compartilhamento
de vídeos e novas tecnologias para
webmail.

2) Desenvolver as soluções acima
‘em casa’. Investir na criação de
uma ou mais unidades de negócio,
recrutamento profissionais
especializados e executivos.

3) Estabelecer parceria com
universidades e incubadoras de
negócios, investindo tempo,
dinheiro e recursos em potenciais
tecnologias e conhecimento para o
futuro.

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COMPROMETIMENTO

Caso a parceria ocorra, a Microsoft assume o compromisso de:

COMPROMETIMENTO -
MICROSOFT

1) Realização de um % maior de
aporte financeiro, desde que haja a
doação dos direitos de uso da
plataforma Panamá, da Y! para a MS.

2) Compartilhamento de
conhecimento, ferramentas
proprietárias, profissionais e
tecnologia necessários para o
desenvolvimento das atividades
acima.

3) Não adquirir a Yahoo! ou
quaisquer empresas de seu grupo.

4) Assinar acordos de
confidencialidade, proteção a
conteúdo intelectual e
compartilhamento de patentes.

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ESCLARECIMENTO DE INTERESSES

MEUS DELES OUTROS
O QUE ME PREOCUPA? SE ESTIVESSE NO LUGAR DELES, PROCUPA ÇÕES DOS
O QUE ME PREOCUPARIA? DEMAIS

PESSOAL PESSOAL PESSOAL
Receio que a Yahoo seja Receio que a Microsoft seja A negociação poderia gerar
inflexível, reativa ou agressiva na proposta ou insegurança aos stakeholders:
menospreze a oferta. tente adquirir de forma hostil acionistas, público geral,
a empresa. órgãos reguladores,
Preocupação com boatos,
profissionais do mercado.
fofocas e ruídos Preocupação com boatos,
desnecessários durante a fofocas e ruídos
negociação. desnecess ários durante a
negociação.
Culturas diferentes.
Culturas diferentes.

NEGÓCIOS NEGÓCIOS NEGÓCIOS
Crescimento do Google em Perda de mercado para a Google: perda de mercado e
todos os segmentos que o Microsoft e Google. alegação de formação de
mesmo atua. cartel.
Buscar novas formas para
Microsoft tem participação crescimento e retenção de
pouco confortável no talentos.
segmento de publicidade on-
Busca de aportes financeiros
line / estar fora de um
para novos investimentos
mercado atraente e
promissor.

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MEIOS PARA MAXIMIZAR GANHOS CONJUNTOS

RECURSOS RECURSOS
HABILIDADES E
SIMILARES: DIFERENTES:
RECURSOS
PRODUZIR VALOR PRODUZIR VALOR
• Microsoft possui sistema
• Desenvolvimento de
operacional para
sistemas e aplicativos
(home e business) dispositivos móveis (PDAs
• Combinar melhores e Celulares) – Windows
• Ferramentas para
práticas, tecnologia e
desenvolvedores Mobile;
recursos para
• Entretenimento digital • Microsoft possui
desenvolvimento de novos
plataforma .NET para
• Aplicativos para produtos e
tecnologia móvel desenvolvimento de
aperfeiçoamento de
aplicativos na web;
• Webmail / Messenger / produtos existentes.
Busca • Microsoft possui versão
• Aproveitar a força das
• Marca / líder Beta do Wallop, portal de
marcas e l íderes para
relacionamento;
obter vantagem
competitiva. • Microsoft possui divisão
• Desenvolvimento de de jogos e entretenimento
• Serviços de mensagem
portais (Xbox);
instantânea e webmail
• Webmail (Individual e bem consolidados no • Yahoo possui serviços de
Grupos) / Messenger / mercado. grupos (yahoogroups),
Busca
busca de pares (dating),
• Agências de publicidade
• Entretenimento digital
fotos (Flickr), sites
on-line recém adquiridas
• Sites pessoais / álbum pessoais (geocities),
podem trabalhar em
virtual compartilhamento de
sinergia.
• Portal de relacionamento vídeos, perguntas e
(dating) respostas (Yahoo
• Marca / líder Answers).

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ALTERNATIVAS

ALTERNATIVAS PRÓS CONTRAS
POSSÍVEIS
1) Yahoo! poderia receber 1) Google conta com 1) Possível perda da
proposta similar de aliança tecnologia e know how de identidade, agressividade e
com o Google. ponta, líder no mercado de velocidade de crescimento do
publicidade on-line. parceiro podem gerar
Disposição e caixa disponível enfraquecimento da marca
para realizar grandes Yahoo.
investimentos.

2) Yahoo! poderia adquirir 2) Possível ganho de fôlego 2) Novos investimentos: Seria
empresas menores, como já o (técnico e pessoal) para difícil convencer os acionistas
fez algumas vezes. enfrentar a concorrência. que mais verba é necessária
sendo que o grupo registrou
resultados fracos nos últimos
trimestres.

3) Yahoo continuaria sozinho, 3) Continuaria com a marca 3) Concorrência cada vez mais
buscando por si só recuperar forte, que anteriormente agressiva e possibilidade de
seu negócio, criando novos sobreviveu à ‘Bolha da aquisição ‘hostil’.
produtos ou agregando valor Internet’.
aos existentes.

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CRITÉRIOS

CRITÉRIOS – MOTIVOS PARA
ACREDITAR NA ALIANÇA

1) Uma joint venture com a força das duas
marcas proporcionaria ganhos de Market Share
e consequentemente enfraqueceria a
concorrência – Microsoft e Yahoo! poderiam
desbancar o Google e demais concorrentes.

2) Nos aspectos tecnológicos, é inegável que
ambas detém bagagem e produtos que
combinados podem gerar Vantagens
Competitivas que dificilmente seriam replicadas
pela concorrência. Microsoft e Yahoo!
formariam um polo tecnológico difícil de ser
‘batido’.

3) No mercado de publicidade on-line, ambas
acabaram de adquirir agências especializadas
no setor. Seria muito mais interessantes que
ambas iniciassem suas empreitadas de forma
integrada do que cada uma seguir suas
estratégias isoladamente uma vez que o
adversário a ser batido é o mesmo.

4) O grupo poderia criar novos negócios como:
empresas de consultoria e até mesmo centros
de formação de profissionais.

5) Com relação aos acionistas e outros
stakeholders, a aliança poderia recuperar o
prestígio do Yahoo!. Além disso, a força das
marcas, unidas por uma aliança seria um
excelente atrativo para os melhores talentos do
mercado.

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COMUNICAÇÃO – OBJEÇÕES E RESISTÊNCIAS

SUA PERSPECTIVA SOLUÇÕES FORMA

1) “A marca Yahoo! Não 1) Será dada a mesma 1) Acordo e perguntas
será tão fortalecida ou visibilidade à ambas abertas , sendo estas
reconhecida como a empresas na joint venture. elaboradas para estimular o
Microsoft”. pensamento da Yahoo.

2) Geração de 2) Para os produtos 2) Acordo de
quot;concorrência internaquot;entre existentes, apenas compartilhamento de
produtos similares (ex: tecnologia e know how tecnologia e sigilo.
emails, programas de msgs serão compartilhados. Cada
instantâneas). um poderá manter seu
posicionamento e
estratégias.

3) “Microsoft poderia 3) Contrato de propriedade 3) Acordo.
‘roubar’ tecnologias do intelectual preservando
Yahoo! (Exemplo: vídeos)”. patentes e direitos
autorais.

4) “Microsoft poderia 4) Firmar contrato no qual 4) Acordo.
seduzir talentos da Yahoo!” cada parte não poderá
contratar recursos da outra
sem prévia autorização /
consentimento.

5) “Clientes terão que 5) Oferecer mix amplo e 5) Perguntas abertas.
escolher onde anunciar variado de anúncios com
caso tenham verba diversas opções de custos e
restrita”. meios.

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RELACIONAMENTO

O QUE PODE ESTAR ERRADO O QUE EU POSSO FAZER?
AGORA?

O que pode estar causando qualquer ...para tentar entendê-los melhor?
desentendimento atual?
Estabelecer contrato claro e objetivo,
O rumo e as premissas das negociações não reuniões informativas, coletivas de imprensa,
estarem bem explicados a todos os fóruns aos interessados. Alinhamento dos
envolvidos (funcionários, clientes, acionistas, setores de relações públicas, advogados, etc.
demais stakeholders).

O que pode estar causando uma falta de ...para demonstrar minha confiabilidade?
confiança?
Assegurar que será feita uma joint venture
A Yahoo sentir-se ameaçada por uma que unirá esforços devido a uma série de
proposta hostil de compra pela Microsoft. questões culturais e de posicionamento, onde
uma fusão não é o melhor negócio.
A Microsoft irá partilhar tecnnologias-chave,
assim como a Yahoo!.
O que pode estar fazendo um de nós ...para focalizar a persuasão em vez de
sentir-se coagido? coerção?
A intenção é usar o melhor da cada
A Yahoo pode se sentir mais coagida por ter
expertise maior em tecnologia de vídeos e companhia para fazer frente ao Google. A
mais mercado e habilidades em publicidade Microsoft pretende investir tempo, dinheiro e
on-line. tecnologia assim como a Yahoo!, sendo que
as patentes atuais serão preservadas e as
futuras compartilhadas.

O que pode estar fazendo um de nós (ou ...para mostrar aceitação e respeito?
ambos) sentir-se desrespeitado?
As duas marcas continuarão separadas
Em uma provável joint venture, a marca oferecendo produtos diferentes, porém com a
Yahoo! ser esquecida, pois a marca Microsoft parceria elas estarão mais fortalecidas para
concorrer no mercado contra o Google.
é maior e mais forte.

...para equilibrar a emoção e a razão?
O que pode estar fazendo um de nós (ou
ambos) ficar aborrecido?
Fornecer o máximo de informação positiva
na imprensa focalizando que o acordo é
Boatos que decorrem do mercado em função
benéfico para ambas. É uma parceria e não
da parceria e especulações enganosas nas
bolsas de valores. uma aquisição.

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COMPROMISSO – ETAPAS PARA O ACORDO

Tomadores de decisão: Nomes das pessoas que irão “assinar” o acordo

Terry Semel (executivo-chefe da Yahoo!)
Bill Gates (executivo-chefe da Microsoft)

Implementação: Informações que devem ser incluídas no acordo sobre o
que acontece depois

 Serão criadas unidades de negócios para os projetos conjuntos;
 Dentro do acordo feito, uma marca não pode sobrepor ou tentar adquirir
de forma ‘hostil’ a outra ou empresas de seu conglomerado;
 Todos os produtos e recursos prévios à aliança são de total propriedade da
empresa / marca e poderão ser cedidos a outra mediante acordo de
ambas as partes;
 Todas as patentes e novos produtos lançados pela aliança serão
compartilhados entre as partes sendo que a cada uma caberá o percentual
correspondente ao investimento realizado.

Implementadores: Que talvez devam ser consultados antes do acordo
final:

 Acionistas: devem receber explicação detalhada dos planos e performance
esperada pelo trabalho da aliança;
 Fornecedores: devem estar cientes do acordo e das novas condições de
trabalho;
 Funcionários: permanecerão nos seus atuais postos continuando seus
trabalhos e com novos projetos em comum. Caso sejam convidados para
integrar os novos projetos da aliança têm o direito de analisar e aceitar /
recusar a proposta sem nenhum tipo de represália;
 Stakeholders: comunicação transparente informando os benefícios do
acordo e os possíveis resultados (esperados).

Possíveis obstáculos à implementação:

 Boatos, confusões com anunciantes, divergências e não entendimento do
posicionamento de cada empresa pelo consumidor final;
 Desconfiança de qualquer uma das partes envolvidas de que a parceria
não está sendo implementada de acordo;
 Não adesão total dos funcionários.

Formas de lidar com os obstáculos:

 Transparência de informações para todos os envolvidos e interessados;
 Trabalho integrado e uniforme entre os setores de relações públicas e
comunicação corporativa de ambas empresas. A mesma mensagem tem
que ser passada tanto pela Microsoft quanto pela Yahoo!;
 Contratos e premissas bem esclarecidos com todas as funções de cada
lado;
 Realização de conferências e workshops entre executivos de alto e médio
escalão;
 Estratégias para gerenciamento de conflitos.

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ACORDO

Ficou concordado que as empresas Microsoft e Yahoo! formarão uma quot;joint-
venturequot;, visando uma troca extensiva de know how e experiências que
proporcione a ambas as empresas um aumento de participação (e lucratividade)
no mercado de publicidade on-line.

Para atingir este objetivo, ambas as empresas concordam em criar uma Unidade
Negócios MS+Y!, com as seguintes características:

- Aporte financeiro majoritário da Microsoft, com relação 70%/30%, para
pesquisas de desenvolvimento de melhoria contínua dos serviços de buscas via
web, criação de webmail único (integração das plataformas atuais), portal
compartilhamento de vídeos e website de relacionamento pessoal e profissional.
A estimativa inicial do investimento será discutida por comitê. Obs: O aporte
financeiro será vinculado à doação do uso da plataforma Panamá, da Yahoo! para
a Microsoft.

- Joint-venture entre as empresas aQuantive, de propriedade da Microsoft, e
Right Media, de propriedade da Yahoo!.

- Todos os produtos desenvolvidos e patentes registradas serão partilhados e
seus resultados divididos entre ambas, de acordo com o aporte realizado por
cada parte. Cada parte garantirá total sigilo sobre informações confidenciais
repassadas pela outra empresa.

- Será criado um comitê multiempresas e multidisciplinar com o objetivo de
preparar um modelo de trabalho que minimize os principais pontos de divergência
entre as partes.

Este acordo deverá ser vinculado a contrato, onde estejam especificados os
pontos relacionados nos itens quot;Comprometimentoquot; e quot;Comunicação – Objeções e
Resistênciasquot;.

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NOTÍCIAS SOBRE O CASO

Microsoft estaria interessada no Yahoo! para fazer frente ao Google
Valor On-line (04/05/2007)

SÃO PAULO -A gigante de software Microsoft estaria intensificando suas tentativas de
comprar a empresa de internet Yahoo!, e teria solicitado a reabertura de negociações
formais, de acordo com o jornal norte-americano New York Post. Fontes em Wall Street
calculam que o Yahoo! poderia chegar a US$ 50 bilhões.

Vale notar que as duas companhias mantiveram conversas informais nos últimos anos,
mas a tentativa agora é vista como uma maneira de a Microsoft fazer frente ao
crescimento do Google. O Post reportou que a Microsoft está sendo aconselhada pelo
Goldman Sachs.

O Wall Street Journal também deu conta em sua edição de hoje que a Microsoft e o Yahoo!
estão revendo a possibilidade de fundir as duas empresas ou pensando em alguma forma
de combinação, segundo fontes familiares à situação.

Microsoft compra empresa de publicidade on-line aQuantive por US$ 6
bilhões
Valor On-line (18/05/2007)

SÃO PAULO - A Microsoft deu mais um passo hoje para diminuir a distância que tem da
concorrente Google no mercado de publicidade on-line. A companhia de Bill Gates
anunciou hoje a aquisição, por aproximadamente US$ 6 bilhões em dinheiro, da
aQuantive, empresa de marketing digital.

O valor oferecido pela Microsoft, de US$ 66,5 por ação da aQuantive, representa um
prêmio de 85% em relação ao preço de fechamento da companhia na quinta-feira, de US$
35,87.

quot;A indústria de publicidade está evoluindo e crescendo em um ritmo incrível, caminhando
cada vez mais para as plataformas on-line e baseadas em IP, o que aumenta
dramaticamente a importância dos softwares para essas companhiasquot;, disse o executivo-
chefe da Microsoft, Steve Ballmer.

A aquisição da aQuantive, segundo a Microsoft, permite que ela fortaleça o relacionamento
com anunciantes e agências de publicidade, ampliando a plataforma de produtos e
serviços que pode oferecer a esses clientes.

A compra coloca nas mãos da companhia tecnologias de ponta no segmento de mídia
integrada, vídeo por demanda e televisão via internet, além de permitir a distribuição para
sites de menor tráfego, um dos atuais filões da publicidade on-line.

quot;O anúncio de hoje representa o próximo passo na evolução de nossa rede de publicidade,
desde nosso investimento inicial no MSNquot;, disse Ballmer.

O negócio, de acordo com a Microsoft, deve ser concluído no primeiro semestre do ano
fiscal de 2008. A aquisição não deve ter impacto significativo nas metas financeiras
anunciadas anteriormente pela companhia.

Yahoo! perde talentos e vive fase difícil
Robert D. Hof (22/05/2007)

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A Yahoo! contratou em 15 de maio um novo diretor financeiro que procurava havia tempo.
Mas essa contratação alimentou novas especulações de que a empresa pode estar
tentando se desfazer de ativos ou em vias de ser comprada, na luta para acompanhar o
concorrente Google. Pairam nuvens escuras sobre a Yahoo! e seus administradores
parecem incapazes de dispersá-las.

Em 4 de maio, informações de que a Microsoft poderia comprar a empresa, depois
desmentidas, fizeram as ações desta última disparar - e currículos voarem do Yahoo! para
empresas como Google e Apple. Isso aconteceu depois do anúncio de queda de 11% nos
lucros do 1º trimestre, com o crescimento de 7% da receita, bastante distante do salto de
63% nas vendas do Google. Com a fuga de talentos, teme-se que o moral baixo possa
prejudicar os esforços de recuperação traçados pela empresa.

Microsoft e Yahoo! duelam com Google pela publicidade
The Economist (02/05/2007)

Mais um mês, mais uma seqüência de vitórias para o Google, a superpotência emergente
da internet. Com o mecanismo de busca mais popular e o sistema mais eficiente de
colocação dos anúncios de texto ao lado dos resultados, o Google já domina o lucrativo
mercado de propaganda de quot;busca pagaquot; (onde os anunciantes pagam por cliques no
mouse). Em 13 de abril, o Google anunciou que iria pagar US$ 3,1 bilhões - sua maior
aquisição até hoje - pela DoubleClick, a maior corretora independente da internet entre
editoras on-line e anunciantes no mercado de anúncios de quot;marcaquot; ou por quot;exibiçãoquot; (onde
os anunciantes pagam cada vez que o anúncio é exibido). Segundo algumas estimativas,
este segmento de mercado, embora menor, está agora crescendo mais rapidamente que o
de busca paga.

Antes daquele fim de semana terminar, o Google também havia firmado um acordo com a
Clear Channel Radio, a maior emissora de rádio dos Estados Unidos, no qual a companhia
vai vender - on-line, é claro - parte dos horários de transmissão de 675 estações de rádio
para anunciantes na rede Google. Este negócio segue-se ao comunicado, no começo de
abril, de que o Google vai colocar anúncios nos 125 canais da EchoStar, uma operadora de
TV por satélite dos EUA, e à iniciativa separada do Google para inserir anúncios em jornais
tradicionais. A empresa está, assim, tecendo seus planos para dominar não só a internet,
mas também o mercado publicitário.

No processo, está atingindo duramente a confiança do Yahoo!, que vinha apostando que
abril seria seu. Terry Semel, seu presidente, enfatizou que o Yahoo! continua sendo o líder
evidente nos anúncios por exibição. Mesmo assim, o Yahoo! precisa agora se sentir
ameaçado. Semel diz que a aquisição da DoubleClick pelo Google quot;validaquot; sua própria
estratégia nos anúncios por exibição; mas o Yahoo!, junto com a Microsoft e a Time
Warner, também tinha interesse na DoubleClick. Para Semel, que já havia sido superado
pelo Google na briga por uma participação no portal da internet AOL, e na disputa pelo
YouTube, líder no segmento de vídeos on-line, esta é a mais recente em uma série de
derrotas estratégicas.

Tudo isso é desagradável porque Semel recentemente vinha tentando orquestrar o
resultado oposto. Ao invés de se defender do Google nos anúncios por exibição, ele
esperava atacá-lo no segmento de busca paga. O Yahoo! já colocou no passado anúncios
de texto em páginas de busca com base apenas em quanto um anunciante oferece por um
determinado termo de busca, como quot;mountain bikesquot;; o Google, por outro lado, adota
outras variáveis (como o número de cliques) e assim torna seus anúncios mais relevantes
para aqueles que estão buscando alguma coisa na internet, ganhando mais receitas. Em
fevereiro, o Yahoo! lançou um novo sistema de colocação chamado Panama, cujo objetivo
é eliminar essa defasagem técnica.

Até agora, porém, o Panama não ajudou o Yahoo! a igualar o sucesso financeiro do
Google. Algumas semanas atrás, o Yahoo! informou que seu lucro líquido caiu 11% no
primeiro trimestre em comparação ao mesmo período do ano passado, resultado que ficou

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abaixo das expectativas de Wall Street. A ajuda do Panama será sentida apenas neste
segundo trimestre, afirma Susan Decker, a segunda na escala de comando do Yahoo!.
Outros estão céticos sobre a diferença que o Panama poderá representar, uma vez que os
sistemas de publicidade dependem não só de softwares imaginativos, mas também da
contratação de anunciantes e editores, conforme o Google vem fazendo. O Panama poderá
apenas impedir o Yahoo! de ficar ainda mais para trás.

A outra defesa de Semel é usar o medo crescente que a quot;velha mídiaquot; vem sentindo do
Google, para firmar alianças voltadas para conter o inimigo. Em março, o Yahoo!, junto
com a AOL e o MSN da Microsoft, firmaram uma nova parceria com a quot;NBCquot; e a News
Corp. de Rupert Murdoch, que pretendem formar uma joint venture na área de vídeo on-
line para conter o YouTube do Google. No início de abril, o Yahoo! ampliou uma parceria
com a Viacom na área de propaganda (a Viacom está processando o Google). E, uma
semana depois, o Yahoo! anunciou um acordo com um grupo de editoras jornalísticas -
incluindo a McClatchy, a terceira maior dos Estados Unidos - para a divulgação do
conteúdo destas nos sites do Yahoo! e a colocação de anúncios do Yahoo! nos sites dos
jornais.

Para o MSN o quadro é ainda mais desolador. Sua controladora, a Microsoft, está numa
posição diferente do Yahoo!, uma vez que a propaganda on-line é ainda minúscula em
comparação com suas receitas com softwares, que deverão superar os US$ 45 bilhões este
ano. Mesmo assim, a propaganda on- line é crucial para o crescimento da Microsoft,
segundo afirma Sarah Friar, analista do Goldman Sachs, uma vez que ela é talvez o único
mercado novo e grande o suficiente para fazer a diferença a uma empresa tão grande. Mas
até agora a Microsoft está fracassando. Pelas estimativas de Sarah Friar, o Google terá
lucros operacionais de mais de US$ 5 bilhões este ano, crescendo a uma taxa de 36% nos
próximos três anos; o Yahoo! deverá conseguir um lucro operacional de US$ 3 bilhões,
com crescimento de 20% ao ano; e os negócios on-line da Microsoft deverão perder US$ 2
bilhões este ano e ainda mais nos próximos dois anos.

O pesadelo da Microsoft é que o Google vai, em algum momento, rachar seu principal
negócio de venda de softwares como o Microsoft Office, que a maioria das pessoas usa
para o processamento de textos, planilhas e apresentações. O Google já está oferecendo
processamento de texto e planilhas como serviços on-line gratuitos, e anunciou que em
breve vai disponibilizar também softwares de apresentação, para concorrer com o
PowerPoint da Microsoft.

Ainda assim, os últimos negócios do Google contêm um sinal de fraqueza. Henry Blodget,
da consultoria Cherry Hill Research, observa que em seu negócio original de colocação de
anúncios de texto em suas próprias páginas de busca, o Google consegue margens de
lucro de aproximadamente 60%. Em seu negócio mais recente de colocação de anúncios
em páginas de internet pertencentes a outras pessoas, como bloggers, suas margens de
lucro estão em algo entre 10% e 20%, uma vez que é mais difícil tornar os anúncios tão
relevantes para o público e ela precisa dividir o resultado das receitas.

A propaganda por exibição também oferece retornos menores. Mesmo se o Google ampliar
com sucesso seus novos campos, como a propaganda em televisão e rádio, suas margens
de lucro provavelmente continuarão caindo, principalmente porque seus parceiros
provavelmente darão ao Google apenas quot;sobrasquot; de pontos de propaganda.

Por enquanto, a Microsoft vem sendo um perdedor furioso. Junto com a AT&T, ela pediu
investigações antitruste quando ficou sabendo que o Google havia vencido a disputa pela
DoubleClick - uma doce ironia, uma vez que a Microsoft e a AT&T tiveram problemas com
as autoridades antitruste no passado por abusarem de seus monopólios. quot;Os anunciantes
não querem uma 'Wal-Martisação' da propaganda digitalquot;, onde uma empresa (como o
Wal-Mart, no varejo) se torna tão grande que pode ditar os preços, afirma Tom Chavez,
presidente da Rapt, uma empresa que analisa dados sobre propaganda on-line a pedido de
editoras e anunciantes.

Dito isso, acrescenta Chavez, o Google ainda está longe de se tornar um Wal-Mart - e
mesmo o Wal-Mart não está enfrentando uma investigação antitruste. Ao contrário da

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AT&T e da Microsoft, que exerceram uma forte influência tecnológica sobre seus clientes, o
Google opera num mercado mais aberto, mais fácil de ser disputado pelos concorrentes.
As autoridades reguladoras vão investigar o acordo Google-Doubleclick, como de praxe.
Mas o Google não é monopolista - é apenas uma companhia que, pelo menos no
momento, está à frente de seus concorrentes.

Em vez de concentrar recursos, Microsoft busca diversificação
Valor Online (10/05/2007)

Kevin Turner está muito distante de Seattle, onde mora, mas o tempo encoberto de São
Paulo o faz lembrar de casa: quot;está frio e chovendo, muito parecido com o que acontece lá
o tempo todoquot;, diz o executivo da Microsoft. Egresso do Wal-Mart, onde foi presidente do
Sam's Club, ele chegou à maior companhia de software do mundo em 2005 e desde então
desempenha o papel de Chief Operating Officer (COO). Em português, isso seria o
equivalente ao cargo de vice-presidente de operações, mas a tradução não dá a exata
importância de seu cargo. Turner é o terceiro homem da Microsoft - atrás apenas do
executivo-chefe Steve Ballmer e do co-fundador Bill Gates - e nesse papel tem a
responsabilidade de manter o céu da companhia livre de nuvens.

Não é uma tarefa fácil. Com atividades em vários mercados diferentes - de sistemas
operacionais a videogames - a Microsoft sempre enfrenta trovoadas em um deles. A
tempestade mais recente é a suposta aquisição do Yahoo, um dos sites de internet mais
acessados do mundo, em um acordo avaliado em US$ 50 bilhões. A notícia se espalhou na
semana passada e como sempre acontece nesses casos, com versões diferentes.

Primeiro foi dito que as duas empresas chegaram a conversar, mas que as negociações
não amadureceram e haviam sido abandonadas. Depois, comentou-se que um acordo
ainda está em discussão, mas para uma aliança de tecnologia e produtos, não uma
aquisição. Turner é rápido e conciso na resposta: quot;Não comentamos boatos ou rumoresquot;.
Mas a Microsoft não teria admitido a existência das negociações? De novo, a mesma
resposta: quot;Não comentamos boatos ou rumores.quot;

Seja como for, a questão expõe um ponto sensível para a Microsoft: a publicidade on-line.
O Google tornou-se a grande força emergente da internet ao tomar para si a maior parte
deste mercado, estimado em US$ 28,8 bilhões nos Estados Unidos. A Microsoft tenta
revidar, mas mesmo para ela a tarefa é árdua. No ano passado, segundo analistas
americanos, a Microsoft vendeu US$ 1,61 bilhão em anúncios on-line enquanto o Google
atingiu US$ 10,6 bilhões. E no último trimestre, embora as vendas da Microsoft na área
tenham crescido 23%, um número considerável, no Google o avanço foi de 66%.

O cartaz do Google tem aumentado tanto que recentemente ela superou a Microsoft no
ranking das marcas mais valiosas do mundo da consultoria Millward Brown, que atribuiu
um valor de US$ 66,4 bilhões para o site de busca e de US$ 54,9 bilhões para a dona do
Windows, o sistema operacional mais usado do planeta.

A diferença é que, enquanto para o Google e o Yahoo a publicidade on-line é o ganha-pão,
para a Microsoft trata- se apenas de uma parte da dieta. Pensando nisso, quanto, de fato, a
Microsoft quer este mercado? É até onde estaria disposta a ir para conquistá-lo?

É nesse ponto que entra a estratégia na qual Turner baseia o futuro da Microsoft. quot;O
mercado de tecnologia da informação é dado a extremismosquot;, diz ele. quot;Uma hora vai
100% para (a linguagem de computação) Java, em outra vai 100% para a terceirização e
numa outra para os (micros simplificados) thin clientsquot;, comenta. Tudo isso para perceber
tardiamente que houve exagero e que o ponto de equilíbrio ficou para trás.

A Microsoft quer evitar esse risco, depositando seus ovos em cestas diferentes. quot;São
quatro pilares básicosquot;, explica Turner. Os carros-chefes continuam a ser o sistema
operacional Windows e o pacote de produtividade Office. Depois de anos de atraso, a
Microsoft lançou entre o fim de 2006 e o início de 2007, em meio a uma enorme

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expectativa, as novas versões dos dois produtos - o Windows Vista e o Office 2007. Logo,
porém, começaram as especulações de que eles poderiam não vender tão bem quanto o
previsto.

Os receios se dissiparam no fim de abril, quando a Microsoft divulgou os resultados
financeiros do terceiro trimestre. Entre janeiro e março, a receita mundial aumentou 32%
em relação ao ano anterior, para US$ 14,40 bilhões. O lucro líquido foi de US$ 4,93
bilhões, bem acima dos US$ 2,98 bilhões anteriores. O Vista e o Office 2007 deram um
forte impulso ao resultado, diz Turner. Só as vendas dos programas para os fabricantes de
PCs durante a temporada de fim de ano representaram US$ 1,14 bilhão em ganhos
líquidos, segundo o relatório da companhia.

No segundo pilar traçado por Turner estão incluídos os aplicativos de negócios, como os
softwares de gestão empresarial. A Microsoft enfrenta rivais poderosos nessas áreas, como
a SAP e a Oracle, mas Turner diz que a empresa está ganhando espaço no mercado.

Concorrentes de peso também não faltam no terceiro pilar: o do entretenimento digital. É
nessa área que estão alguns dos poucos equipamentos que levam a marca da Microsoft: o
tocador de música digital Zune, que concorre com o iPod, da Apple, e o console de
videogame Xbox, sua resposta ao PlayStation 3, da Sony, e ao Wii, da Nintendo. A
Microsoft ainda não obteve lucro no segmento, reconhece o executivo, mas tem investido
para estabelecer sua fatia de mercado e quot;tornar o segmento fortemente lucrativo, como os
demais, em três anosquot;.

A publicidade on-line e os serviços na web formam o quarto pilar. Além de desenvolver seu
próprio mecanismo de pesquisa na internet, a Microsoft criou o AdCenter, um software
dedicado aos anunciantes interessados em fazer propaganda nas páginas que apresentam
os resultados das buscas, os chamados links patrocinados.

O programa só está disponível em poucos países, para ser aperfeiçoado, e no curto prazo
não deve chegar ao Brasil, diz Turner. Além dos links patrocinados, estão em jogo os
softwares oferecidos como serviços, que poderão ser pagos com publicidade ou
assinaturas.

Com esses quatro pontos sob uma visão única, Turner acredita que será possível manter o
ritmo de crescimento, ganhando em áreas novas o que eventualmente será perdido nas
maduras. É sua mágica para invocar chuva: para os concorrentes, bem-entendido.

A propaganda boca-a-boca é o segredo do sucesso do Google
Valor Econômico (27/04/2007)

Ao ser anunciado como dono da marca mais valiosa do mundo, segundo a pesquisa da
Millward Brown divulgada esta semana, o Google conseguiu a proeza de quebrar dois
paradigmas de uma única vez. Primeiro por desbancar a detentora daquele que era até
então o mais poderoso nome do mercado de tecnologia - a Microsoft, criada há cerca de
30 anos, ocupava a primeira posição no ranking anterior.

O Google, com menos de dez anos de existência, foi avaliado em US$ 66,4 bilhões, bem
acima dos US$ 54,9 bilhões da Microsoft, que caiu para o terceiro lugar. Além disso,
mesmo no setor de tecnologia, em que grandes competidores como IBM, Intel e a própria
Microsoft mantêm tímidos investimentos em mídia, o Google, cuja receita está baseada na
venda de anúncios, obteve a façanha de se tornar a marca número um sem injetar um
centavo em propaganda.

No Brasil, onde apenas 25,5% da população com mais de 16 anos têm acesso à internet,
segundo o Ibope NetRatings, o Google também é o site de busca de informações com
maior número de usuários. Supera concorrentes como Yahoo! e MSN, da Microsoft.

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quot;Eles (Google) desfrutam da melhor propaganda que existe: o boca- a-bocaquot;, diz Ruy
Lindenberg, vice-presidente de criação da agência Leo Burnett, que atende as contas de
dois grandes fornecedores de tecnologia para o mercado corporativo, Oracle e Sun. quot;É
uma marca que conta com o carinho do usuário, porque oferece um serviço eficaz e
gratuito, que acaba sendo naturalmente indicado de internauta para internautaquot;, afirma
Lindenberg. Segundo ele, esse tipo de relação obriga a propaganda tradicional a repensar
a maneira com que as marcas se comunicam com o público.

Vários especialistas em marketing pensam o mesmo. A geração que elevou o Google à
condição do site de busca mais acessado do mundo tem um comportamento peculiar e,
sem dúvida, muito mais desafiador para o trabalho da propaganda. quot;As novas gerações
são muito mais críticas, têm muito mais acesso à informação e buscam marcas que
ofereçam uma proposta consistente de valor, uma ideologia que embase a sua atuação
com todos os públicos com os quais ela se relacionaquot;, diz Ricardo Guimarães, diretor-
presidente da consultoria Thymus Branding, que ajudou a dar forma à marca de
cosméticos Natura.

Ao mesmo tempo em que há uma dificuldade maior de conquistar fidelização às marcas,
os consumidores dão mais peso ao que se experimenta e funciona com o maior número de
pessoas, daí a importância da comunicação boca-a- boca. quot;Para ser um usuário do Google
eu preciso saber interagir com essa ferramenta: se ela é fácil de usar e oferece resultados
a todo mundo, vou usá-la também e nem perder tempo procurando outra, que poderia até
me proporcionar mais recursosquot;, diz Marcos Machado, sócio da Top Brands Consultoria e
Gestão de Marcas.

Essa é uma das razões que explicam o aumento do ritmo de fusões e aquisições em todo o
mundo: é mais fácil comprar uma marca que já deu certo e tem uma clientela fiel, diz Ivan
Pinto, coordenador dos cursos de pós-graduação de comunicação da Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM). quot;Foi por isso que a Kraft comprou a Lacta, a Unilever
adquiriu a Kibon e a Procter & Gamble se tornou dona da Gillettequot;, diz.

GOOGLE AUMENTA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO DE BUSCAS DOS EUA
Portal G1 – www.g1.com.br

Líder de buscas na internet tem agora 49,7% do mercado. Os usuários dos EUA
realizaram 7,3 bilhões de buscas em abril.

O Google, líder em buscas na internet, aumentou sua participação de mercado nos Estados
Unidos em abril, avançando sobre a posição dos três principais concorrentes, informou a
consultoria comScore nesta sexta-feira (25).
As ações do Google avançavam na Nasdaq depois de ser divulgado que a presença da
empresa no mercado norte-americano atingiu 49,7% no mês passado, alta de 1,4% sobre
março.

Em contrapartida, o Yahoo, segundo maior serviço de buscas online, viu sua participação
nos EUA cair 0,7 ponto percentual, para 26,8%. A Microsoft perdeu 0,6 ponto percentual,
para 10,3%, mostraram os dados da comScore. O Ask.com teve queda de 0,1 ponto
percentual, para 5,1%, no mercado norte-americano.

A empresa de consultoria divulga dados mensalmente e tem o índice mais respeitado
sobre a competição no mercado de buscas na internet.

A alta de 1,4% do Google corresponde à perda somada de Yahoo, Microsoft e Ask.com. O
Google aumentou a participação no mercado em 21 dos últimos 24 meses.

O avanço do Google em abril ficou atrás apenas da alta de 1,5% obtida pela companhia
em novembro, de acordo com os dados da comScore. Os sites da Time Warner, que
incluem a AOL, se mantiveram com 5% de participação no mercado.

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Os usuários de Internet dos EUA realizaram 7,3 bilhões de buscas em abril, 11% a mais do
que no mesmo mês do ano passado. Os sites do Google foram responsáveis por 3,6
bilhões de pesquisas online nos EUA no mês passado.

Fora dos EUA, diversas pesquisas apontam o Google como líder no mercado de buscas na
internet com 60% ou mais de participação.

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REFERÊNCIAS

Websites Corporativos:
 Microsoft: www.msn.com
 Yahoo!: www.yahoo.com
 Google: www.google.com

Valor Econômico:
02/05/2007: Microsoft estaria interessada no Yahoo! para fazer frente ao Google.
04/05/2007: Microsoft e Yahoo! duelam com Google pela publicidade.
18/05/2007: Microsoft compra empresa de publicidade on-line aQuantive por US$
6 bilhões.

The Economist:
27/04/2007: A propaganda boca-a-boca é o segredo do sucesso do Google.

Portal de Notícias IG:
http://ultimosegundo.ig.com.br/economia/2007/04/26/google_supera_microsoft_
como_maior_site_mundial_pela_primeira_vez_765795.html

Portal de Notícias G1:
http://g1.globo.com/Noticias/Negocios/0,,MUL31177-5600,00.html
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,AA1548750-6174,00.html
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,AA1402246-6174,00.html

Website IDGNow!
http://idgnow.uol.com.br/internet/2006/09/20/idgnoticia.2006-09-
20.0160320473
http://idgnow.uol.com.br/internet/searchnow/archive/2007/05/03/yahoo-search-
se-renova-com-panama
http://idgnow.uol.com.br/internet/searchnow/archive/2007/05/01/microsoft-na-
disputa-pela-247-realmedia
http://idgnow.uol.com.br/internet/searchnow/archive/2007/04/18/por-que-o-
google-comprou-a-doubleclick

27


http://idgnow.uol.com.br/mercado/2006/10/26/idgnoticia.2006-10-
26.0268318827/IDGNoticia_view

Website Webinsider
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/04/18/aquisicao-da-doubleclick-
muda-o-modelo-da-midia/
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/02/08/google-adwords-e-yahoo-
search-marketing-uma-comparacao/
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2006/11/21/um-raio-x-da-midia-online-
no-mundo/

Website Techbits
http://www.techbits.com.br/2007/05/01/efeito-doubleclick/
http://www.techbits.com.br/2007/04/16/google-maquina-de-publicidade/
http://www.techbits.com.br/2007/02/24/google-vs-microsoft/

Website IAB (Interactive Advertising Bureau)
http://www.iab.net/news/pr_2007_05_23.asp

Outros wesites e Blogs:
http://marcelonamura.wordpress.com/2007/04/22/google-fecha-compra-da-
doubleclick-por-mais-de-us3-bilhoes/
http://marcelonamura.wordpress.com/2007/04/30/google-divulga-receita-do-
primeiro-trimestre/
http://www.digestivocultural.com/colunistas/coluna.asp?codigo=1878
http://www.cfgigolo.com/archives/2007/05/microsoft_quer_comprar_o_yahoo.ht
ml
http://www.htmlstaff.org/ver.php?id=7780
http://cc.msnscache.com/cache.aspx?q=8222017265486〈=pt-BR&mkt=pt-
BR&FORM=CVRE9
http://www.cadastra.com.br/noticias.php?noticia=1834

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