O metrô e a mídia

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
Agência Expresso Cultural
O METRÔ E A MÍDIA
Mogi das Cruzes, SP.
2009

2
UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
Alex Marques da Silva RGM: 59917
Thiago Augusto Alves Pinto RGM: 64367
Bruno Carlos Bento RGM: 64443
Jéssica Ivanov Lessa RGM: 63177
Karoline Suzuki Pinto RGM: 61300
O METRÔ E A MÍDIA
Mogi das Cruzes, SP.
2009
Relatório de Pesquisa apresentado à disciplina
Projeto Processos e produtos Midiáticos, do
Curso de Comunicação Social da Universidade
de Mogi das cruzes, orientado pelos
professores, Professora Dra. Luci Bonini e
Professor Fabio Inoue.

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Dedicatória
Dedicamos este trabalho primeiramente a Deus, pois sem ele não existiríamos e seria
muito mais difícil a realização de todas as etapas conquistadas.
Dedicamos também a nossos pais que nos educaram e nos deram forças quando
estávamos desanimados prestes a desistir dos nossos sonhos.

4
Agradecimentos
Nosso Muito Obrigado à Ivone de Castro do grupo WK, que nos forneceu grande parte
das informações contida no trabalho.
Agradecemos também a Professora Doutora Luci Bonini que nos orientou sabiamente
em toda caminhada e ao Professor Fabio Inoue sem o qual não teríamos contato com Ivone de
Castro.
À nossa família que nos momentos difíceis nos deram forças para nos reerguer com
mensagens positivas e incentivos para continuarmos o nosso projeto.

5
O problema com as boas idéias é que elas acabam dando muito trabalho.
Peter F. Drucker

6
Lista de Tabelas
Tabela 1 Tabela da relação de anúncios com o comparativo entre
as estações Sé, Trianon e Vila Madalena. Feita por uma integrante do grupo
com dados de análise do dia 12 de Agosto de 2009....22-23
Tabela 2 Tabela de todos os preços disponíveis no regulamento
(Anexo I). Fornecida por Ivone de Castro do grupo WK....36-37
Tabela 3 Tabela da relação de painéis super backlight nas estações,
dispostas em mezanino e plataforma. Fonte: Concedido através das
especificações de painéis BACK LIGHT por Ivone de Castro....39
Tabela 4 Tabela da relação de painéis hiper back light nas
estações, dispostas em mezaninos e plataforma. Fonte: Concedido através das
especificações de painéis BACK LIGHT por Ivone de Castro.....40

7
Lista de Ilustração
Figura 1 Projeto Especial do Guaraná Antártica (Street festival).
Adesivação no chão. Fonte: Imagem fornecida por Ivone de Castro do Grupo
WK........ 15
Figura 2 Projeto especial da Super Casas Bahia do ano de 2007.
Adesivação de pilastra. Fonte: Imagem fornecida por Ivone de Castro do
grupo WK....... 15
Figura 3 Painel do Projeto Especial da Seda. Painel. Fonte:
Imagem fornecida por Ivone de Castro do grupo WK....... 16
Figura 4 Painel Clássico do biscoito Clube Social e ao lado direito
outro Painel Clássico da FAATESP na estação do metrô. Fonte: Imagem
fornecida pela Ivone de Castro do Grupo WK.....16
Figura 5 Back light da Finasa localizado na estação do metrô.
Fonte: Imagem concedida pela Ivone de Castro do Grupo WK.....17
Figura 6 Super Painel dupla face Fruttare da Kibom. Fonte:
Imagem concedida por Ivone de Castro do grupo WK......19
Figura 7 Painel do vestibular da FAATESP. Fornecida por Ivone
de Castro......24
Figura 8 Painel na Consolação do Café 3 corações. Foto tirada por
integrantes do grupo.....25
Figura 9 Painel Campanha da Expansão São Paulo. Foto tirada dia
22 de outubro de 2009 em Vila Madalena por nós.....25
Figura 10 Painel da parede. Campanha Expansão São Paulo. Foto
tirada por integrantes do grupo no dia 22 de outubro de 2009. Estação
Chácara Klabin.....26
Figura 11 Painel da Gelol. Foto tirada dia 22 de outubro de 2009
na Consolação por nós.....26
Figura 12 Painel Merthiolate na estação Consolação. Foto tirada
por integrantes do grupo no dia 22 de outubro de 2009.....27
Figura 13 Painel da operadora de celular Oi. Foto tirada por nós na
estação Clínicas.....27
Figura 14 Pepsi. Adesivação da parede. Foto tirada por nós no
dia 22 de outubro de 2009 na estação Clínicas....28

8
Figura 15 Painel luminoso da marca de sapatos femininos
RAMARIM. Foto tirada por nós n dia 22 de outubro de 2009 na estação
Consolação.....28
Figura 16 Mega Banner no vão da estação da Sé. Foto tirada no
dia 22 outubro 2009 ....29
Figura 17 Toten Sinalizador para divulgação de localização ou
acesso a eventos. Foto fornecida pela Mídia Metrô. ...29
Figura 18 Estande Promocional da FMU. Foto tirada no dia 22 outubro
2009 por nós....30
Figura 19 Painel Dupla face da FECAP. Foto tirada no dia 22
outubro 2009 por nós....30
Gráfico 1 Faixa etária de usuários por linha.....31
Gráfico 2 Média de Escolaridade de usuários por linha....32
Gráfico 3 Ramo por Atividade de usuários por linha....32
Gráfico 4 Freqüência de uso do metrô por linha de 5 a 7 dias por
semana....32
Gráfico 5 Posse de carro de usuário que possuem carros por
linha....33
Gráfico 6 Usuário que possuem acesso á internet divido por linha.
...33
Gráfico 7 Classe Social de usuários em critério Brasil por
linha....34
Gráfico 8 Renda salarial média dos usuários por linha....34

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Sumário
Dedicatória.................................................................................. 3
Agradecimentos.......................................................................... 4
Lista de Tabelas.......................................................................... 6
Lista de Ilustração...................................................................... 7
Introdução................................................................................. 11
1. Histórico ................................................................................ 12
1.1 Surgimento do Metrô no Mundo.........................................................................12
2. As publicidades dentro do Metrô de São Paulo................ 13
2.1 Metrô e mídia no Geral. ......................................................................................15
3. Metodologia........................................................................... 20
3.1 Tabelas de anunciantes das estações Sé, Trianon-Masp e Vila Madalena..........22
3.2 Pesquisas de campo: Levantamento Fotográfico................................................24
4. Perfil de usuários.................................................................. 31
4.1 Indústria Cultural ................................................................................................35
5. Linha Verde .......................................................................... 35
6. Tabela de preços................................................................... 36
6.2 Especificações para produção da propaganda.....................................................37
7. Regulamento para anunciantes no Metrô de São Paulo:
algumas considerações...................................................................... 42

10
8. Considerações Finais............................................................ 44
9. Referências............................................................................ 46
APÊNDICE A – Questionários de entrevista........................ 47
APÊNDICE B – Questionários de entrevista........................ 49
APÊNDICE C – Questionários de entrevista........................ 51
Questionário 02......................................................................... 52
ANEXO I – Regulamento........................................................ 53
ANEXO II – Lei Cidade Limpa.............................................. 73
ANEXO III – Catálogo Mídia Metrô..................................... 91

11
Introdução
Este trabalho tem como tema analisar a mídia utilizada no Metrô de São Paulo, nosso
foco é estudar as mídias expostas na linha verde.
O objetivo é entender o procedimento usado para anunciar no Metrô e mostrar que ao
longo do tempo a relevância que se ganhou no mercado publicitário. Com mais de três
milhões de usuários/dia chegando a noventa e nove milhões/mês, e sabendo-se que o usuário
passa em média trinta minutos em viagem ele fica mais suscetível a ser afetado por suas
propagandas veiculadas nos mostrando o quão significativo é a abrangência dessa mídia.
Através da aprovação da Lei “Cidade Limpa” a importância do Metrô cresceu ainda mais
fazendo com que se firmasse como uma alternativa notável.
Hoje fica disponível em torno de vinte formatos sendo usados por clientes sazonais
como, por exemplo, TIM, Sadia, Pepsi e clientes freqüentes que tem como principais
anunciantes faculdades tanto particulares como públicas. A mediação desse processo é feita
pelo Grupo WK, que além de vender o espaço dentro do Metrô também produz, imprime e
assessoram através de pesquisas feitas com os próprios usuários para entender dentro desse
grupo quais segmentos, linhas e arredores de estações devem ser incluídos ao se iniciar uma
ação para um cliente.
Anterior ao final da década de 60 e inicio de 70 na cidade de São Paulo era possível
ver um padrão bem definido de como as classes sociais se dividiam pela cidade. No início a
construção do Metrô foi centralizada de modo a atender melhor a classe média que morava no
centro, mas com as mudanças que começaram a acontecer com o início da globalização esse
cenário mudou e onde antes em uma região só havia uma classe social passou a ser moradia
de outras de níveis diferentes. Se antes na periferia era comum só haver moradores de classe
baixa também passou a ter residentes de classe média e alta. Se antes só atender o anseio por
transporte de uma classe que tinha seu lugar bem definido, com essa transformação, tornou-se
mais complexo resolver esse problema. Por isso o Metrô mostrou-se uma ferramenta eficaz
para amenizar e com o devido investimento suprir a demanda por transporte público usado
por mais da metade da população.

12
1. Histórico
1.1 Surgimento do Metrô no Mundo
O metrô surgiu em meados da segunda metade do século XIX, sendo o mais antigo do
mundo o London Underground, que teve sua inauguração em janeiro de 1863. Em 1900 foram
inauguradas as primeiras linhas do Paris Metrô, e a cidade de Nova York iniciou em 1904.
O motivo do surgimento, quase simultâneo dessas linhas de Metrô não foi por acaso,
pois um grande número de pessoas estava se mudando para as cidades, e as vias não podiam
transportar todas elas. Esse aumento populacional ocorreu durante a Revolução Industrial, nos
séculos XVIII e XIX, época em que as pessoas deixam as fazendas para morar nas cidades,
em busca de emprego nas fábricas. A cidade de Nova York teve um aumento estrondoso, de 1
milhão de pessoas em 1870 para quase 3,5 milhões em 1900, tudo isso devido às pessoas que
emigraram da Europa para os Estados Unidos, segundo a United States Census Bureau.
No início as autoridades e empresas privadas tentaram melhorar o trânsito de massa
acima do solo, com as Carruagens e carros movidos a cavalos, chamados de Omnibuses, que
faziam o transporte de grupos de pessoas de um lugar ao outro, mas ao invés de ajudar, isso
acabou causando atrasos e superlotações que resultava em violência.
Em Londres o metrô surgiu quando os líderes chegaram a uma conclusão de que seria
necessário construir um novo sistema de transporte que mantivesse a cidade funcionando, e
como não havia espaço no solo, resolveram colocar esse sistema sob a cidade.
Muitas cidades seguiram o pioneirismo dos londrinos, e hoje já são mais de 160
sistemas de Metrô no mundo, sendo o maior motivo a superpopulação, poluição ou
alastramento urbano devido ao crescimento contínuo da industrialização nas cidades.
No Brasil, o Metrô teve sua origem na cidade de São Paulo, no final da década de 60 e
início da década de 70. O contrato de construção do Metrô foi assinado pelo prefeito Faria
Lima em 26 de novembro de 1968, e a solenidade de início das obras aconteceu na Av.
Jabaquara, na região do cruzamento com a Rua Fagundes Filho com o pronunciamento de
início das obras feito por D. Paulo Evaristo Arns.

13
2. As publicidades dentro do Metrô de São Paulo.
Os objetos estudados foram os formatos de mídia dentro do metrô, onde os espaços
para a sua comercialização já existem há 18 anos. Uma crescente procura dos anunciantes
acontece devido à lei Cidade Limpa, conforme parte do texto citado abaixo.
Lei nº 14223/06, 26 de setembro de 2006.
Art. 2º. Para fins de aplicação desta lei, considera-se paisagem urbana o
espaço aéreo e a superfície externa de qualquer elemento natural ou construído, tais
como água, fauna, flora, construções, edifícios, anteparos, superfícies aparentes de
equipamentos de infra-instrutora, de segurança e de veículos automotores, anúncios
de qualquer natureza, elementos de sinalização urbana, equipamentos de informação
e comodidade pública e logradouros públicos, visíveis por qualquer observador
situado em áreas de uso comum do povo. [...]
Art. 6º. Para os efeitos de aplicação desta lei, ficam estabelecidas as
seguintes definições:
I - anúncio: qualquer veículo de comunicação visual presente na paisagem
visível do logradouro público, composto de área de exposição e estrutura, podendo
ser:
a) anúncio indicativo: aquele que visa apenas identificar, no próprio local da
atividade, os estabelecimentos e/ou profissionais que dele fazem uso;
b) anúncio publicitário: aquele destinado à veiculação de publicidade,
instalado fora do local onde se exerce a atividade;
c) anúncio especial: aquele que possui características específicas, com
finalidade cultural, eleitoral, educativa ou imobiliária, nos termos do disposto no art.
19 desta lei; (...)
Com isso, Rodrigues diz: “Como o espaço que temos do metrô é do estado e
não da prefeitura é permitido todos os cartazes aqui dentro. Já na parte de fora seria
visto pela população em geral e encontraria problema com a prefeitura.”.
Fica claro então o porquê do metrô ser tão procurado e disputado pelo mercado
publicitário para a veiculação de sua campanha.
Com a lei cidade limpa, o metrô é a grande mídia de massa em São Paulo.
“Isso tem atraído muitos anunciantes e agências, e o retorno é muito positivo”, diz

14
Marcello Borg Gerente de negócios e Marketing do metrô em um artigo de notícia
do site News Log no dia 08 de agosto de 2007, ano em que a lei entrou em vigor.
“Não dá, hoje, para quem quer fazer mídia exterior, não considerar o Metrô
como uma excelente oportunidade para falar com o consumidor.”, diz Orlando
Lopes, vice-presidente de Canais de Comunicação da Unilever Brasil, maior
anunciante do metrô no ano de 2007, no mesmo artigo citado anteriormente.
É notável que, existam inúmeros outros motivos além desta lei que levam os
anunciantes a escolherem o Metrô como, por exemplo, a audiência efetiva, um deles é o fato
dele possuir mais de três milhões de consumidores/dia, sendo eles potenciais consumidores
dos produtos e serviços anunciados nos mais diversos formatos de mídia, onde os mesmos
passam pelo menos meia hora por dia dentro do Metrô. A estatística de passageiro/mês é de
99 milhões.
Segundo SAMPAIO (1999) as mídias do metrô são alternativas, que se assemelham e
são classificadas juntamente com as mídias exteriores. “No caso das “mídias alternativas”,
registram-se opções como painéis em locais de circulação pública (aeroportos, estação de
trem e metrô, etc.); trens e ônibus (paredes internas)[...]”
Por isso e por outros tantos motivos que serão citados mais adiante, o Metrô e seus
formatos de mídias tornaram-se desejados e disputados por seus clientes.
O século XXI é marcado pelo individualismo e pelo consumo, sendo conhecido
também como “década do eu”. Pessoas que nasceram nessa época já nascem aprendem
rapidamente as relações de sociedade e consumo, assumindo para si este modo de vida. Os
jovens de hoje além de desejar tudo na mesma hora, querem possuir tudo que em seu ponto de
vista representa status. Portanto, por esses motivos e mais alguns, escolhemos a linha verde
por ser uma linha cujo perfil de usuário é o que melhor se adéqua ao nosso objetivo de estudo,
pelo fato de a maioria ser mulheres, público com níveis de consumo maior que os homens,
segundo o livro Mídia Dados 2007. Outro aspecto importante é que em sua grande maioria
são jovens entre 18 e 34 anos, e conseqüentemente um considerável público consumidor e
globalizado, vivendo influências diretas do século XXI.

15
2.1 Metrô e mídia no Geral.
Há pelo menos vinte tipos de formatos dispostas para quem quer anunciar no Metrô,
distribuídas em estações e vagões. Entre elas segundo o catálogo do Mídia Metrô, tem as que
mais se destacam e as que são pouco utilizadas; as ações promocionais e os chamados
projetos especiais. Esses últimos são os cases do metrô, uma forma diferente, inovadora e
chamativa, o que causa grande impacto em quem e as vê.
Figura 1: Adesivação. Projeto Especial.
Figura 2: Projeto Especial Adesivação

16
Figura3: Projeto Especial Painel Seda.
Figura 4: Painel Clássico, Clube Social e Faatesp.

17
Figura 5: Backlight Finasa.
A diversificação ocorre desde alimentos até clínicas estéticas. Em um levantamento
realizado nas estações Sé, Trianon e Vila Madalena no dia 12 de agosto de 2009,
identificamos os seguintes anunciantes: Escolas, Educação: FAATESP, Cásper Líbero -
Vestibular Inteligente, Instituto Monitor - Cursos Técnicos, Lexical – Inglês, UNIESP, USP -
Vestibular 2010, Editora Saraiva; Medicação: Benegripe, Merthiolate, Gelol, Tamarine;
Alimentos e Bebidas: Café 3 Corações, Nissin, Sadia, Pepsi; Cosméticos e estética: Princesa
(Cosméticos), Rexona, Duan Plastic (clínica de estética)a; Órgãos estaduais: Corecon S/P,
Expansão São Paulo, CPTM, Mídia Metrô - Todo Mundo Vê; Cultura, entretenimento e
lazer: Filme Transformers(cartaz), Domingo Musical, Shopping Light (Sazonal - Pai), Feira
da Gestante Bebê e Criança; Vestuário: Ramarim; Operadora de celular: Oi.
Ao analisar observa-se que há dois tipos de clientes freqüentes, como é o caso de
órgão institucional (FATEC, UNIESP, USP etc.) e outros com objetivos promocionais, que no
caso do Metrô são anúncios sazonais (Feira de gestante Bebê e Criança, Sadia, Pepsi etc.).
Ivone de Castro descreve esse assunto da seguinte forma:
A universidade é um dos anunciantes mais fiéis podemos dizer são
Universidades, agora temos uma campanha grande da SADIA [...] existe muita
sazonalidade, você pega, por exemplo, anúncios de inverno querendo divulgar
achocolatado, café, você tem no verão só as bebidas [...]. Ivone de Castro 10 de
Setembro de 2009.

18
O Metrô então possui clientes fiéis, como por exemplo, as universidades que anunciam
lá e pelo menos duas vezes por ano (Outubro/Novembro/Dezembro e Junho/Julho). Percebe-
se então uma sazonalidade nas mídias do Metrô. O dicionário Priberam da Língua Portuguesa
define sazonal da seguinte forma: s. f. 1. Estação do ano. 2. Tempo propício para alguma
coisa; quadra favorável.= CONJUNTURA. E sazonal:adj. 2 gén. 1. Relativo à sazão; próprio
de uma estação do ano. 2. Que tem a duração de uma estação.
Toda propaganda tem um propósito de estar em determinado estação ou vagão
durante um período favorável, que é auxiliado por um grupo especializado em fazer este tipo
de marketing ao planejar e sugerir como e onde anunciar. Ivone de Castro: “Costumo ajudar
no planejamento. [...]”. Dá exemplo de uma cabeleireira que queira fazer uma divulgação no
metrô:
Tem uma cabeleleira [...] ela não tem uma rede de cabeleleira, só tem esse
ponto de atendimento, então ela fala “eu quero anunciar no metrô” tudo bem vamos
colocar apenas um painel na estação de Vila Mariana. O que você acha? Esse salão
vai trazer gente da Parada Inglesa para cortar cabelo aqui, ou alguém lá do Jabaquara
pra fazer cabelo aqui? Não. Então o que vou orientar. Vamos colocar uns dois ou
três painéis. Quem embarcar vai ver, em geral são pessoas que estão em torno desta
estação.
Normalmente eu ajudo esse cliente, quando é um cliente direto, que não tem
muita experiência, eu vou fazer mesmo como no caso da cabeleireira, se ela vai me
chamar, eu falo “olha é melhor a senhora anunciar num jornal de bairro que vai te
trazer mais resultado, você vai ter mais impacto. Será que você vai conseguir
atender? Se só tem duas funcionárias aqui...” oriento o melhor meio que ela vai fazer
o planejamento, quando a agência me liga e fala “Ivone o cliente X está querendo
fazer uma campanha assim” e depende o produto eu vou sugerir que ele faça um
pouco de painel dentro do vagão e um pouco de painel nas estações. Quais estações?
As de maior embarque e desembarque. Isso porque ela está querendo trazer mais
consumidores para o produto, em geral em estações que tem não só o metrô mais
que está junto com um trem da CPTM, um terminal rodoviário, com terminal de
ônibus, etc. Então você tem um número de usuários, “a então vamos colocar no
Tietê”. No Tietê você tem um terminal rodoviário que pega todo interior de São
Paulo então você tem um impacto muito grande, pois na estação tem hoje um
embarque e desembarque de nove milhões de pessoas. Então vem gente de quase
todo lugar. Salta lá, pega um metrô, e vem estudar, fazer um exame, trabalhar, então
temos uma gama muito grande de perfil que circula dentro do metrô [...]

19
Como já citado, há mais de 20 tipos de formatos no metrô. São elas: os painéis de
trem, as sancas, os mapas de rede de trens, super mezanino-aceso, painel dupla face
plataforma, painéis de escada, painéis clássicos, super Back light, hiper back light, mapa de
rede de estações, máster back light, adesivações de trens, janelas e portas. Entre de projetos
especiais podemos citar: anúncios em bilhetes, banner, adesivações para pisos, paredes,
colunas etc. Nas ações promocionais lojas, máquinas dispensadoras, mock up, totem
sinalizador entre outros.
Em seu livro Propaganda de A a Z, SAMPAIO (1999) diz que existem vários tipos de
anunciantes, com vários tipos de intenções e resultados esperados em cima de variadas formas
de usar a propaganda como é o caso da foto a seguir.
Figura 6: Super Painel Dupla Face Fruttare Kibom.
No caso dessa mídia, em cima do que Sampaio diz, nota-se que é intencional a mídia
entre os bancos, pois quem vai sentar é impactado pela propaganda da Kibon causando em
cada usuário um resultado diferente.
Para cada tipo de mídia há um valor e uma quantidade mínima para se anunciar
(Anexo I – Contrato). São no total 107 trens distribuídos nas linhas azul, vermelha e verde. A
linha azul possui 50 trens, a linha vermelha 47 e a verde 10 trens. Cada trem possui 6 vagões.
Sendo assim, o mínimo de quantidade de formatos sugerido é a quantidade de trens de cada
linha, para que o anunciante tenha em um vagão de cada trem de determinada linha, um
anúncio, o que não traz resultado nenhum pelo pouco impacto, e dificulta a promoção do
serviço/produto, pois quem é impactado pode correr o risco de ver apenas uma vez e não
achar mais o anúncio.

20
A propaganda é muito ampla e se usada de forma planejada, bem definida e
estrategicamente para crescimento da marca, conquista manutenção de clientes, mercados,
posições ou imagem pública; há inúmeras opções para que o resultado seja o esperado. A
propaganda é uma estratégia incrível tanto para o bem, mas também para o mal para as
empresas. Por isso, o seu uso deve ser muito bem feito e da melhor forma, e conhecendo cada
vez mais sobre os anunciantes, os resultados serão sempre mais seguros e melhores para todos
os especializados e envolvidos nessa área.
Ao fazer o planejamento, é levado em consideração o tipo de pessoa que deseja
atingir, definindo a linha mais adequada. Também são levados em consideração os arredores
das estações das linhas escolhidas, quanto vai ser investido, e em cima desse valor é feito o
planejamento das propagandas. (Ver com Castilho)
3. Metodologia
Depois de analisados os materiais obtidos pelo departamento de Mídia Metrô, passam
analisar o trabalho de campo realizado pelo grupo, na tentativa de cruzarmos as informações a
fim de confirmarmos nossa hipótese inicial de identificar e entender a administração e o
processo necessário para divulgação da propaganda no Metrô de São Paulo.
Nossa pesquisa se classifica como uma pesquisa aplicada, pois segunda Maria
Margarida de Andrade (2001) “... visa ás aplicações práticas, com objetivo de atender às
exigências da vida moderna. Neste caso, sendo o objetivo contribuir para fins práticos, pelo
busca de soluções para problemas concretos...”.
Do ponto de vista dos objetivos, nossa pesquisa é descritiva. Os fatos foram
observados, registrados, analisados, classificados, e interpretados, sem que nós pesquisadores,
interfiramos neles. Por assumir uma forma simples, a pesquisa descritiva vai se aproximar da
pesquisa explicativa. Logo, nossa pesquisa também é uma pesquisa explicativa. Devido ao
fato de que além de registrar, analisar e interpretar os fenômenos, nós procuraremos
identificar os fatores determinantes, ou seja, suas causas.
Quanto ao objetivo, desenvolveremos uma pesquisa de campo que é elaborada
principalmente nas Ciências Sociais. Isso porque “a coleta de dados será efetuada em campo

21
onde ocorrem espontaneamente os fenômenos, uma vez que não há interferência do
pesquisador sobre eles” Maria Margarida de Andrade (2001).
Para MARCONI (1999:75):
“Pesquisa de campo é aquela utilizada com objetivo de conseguir informações e/ou
conhecimentos a cerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de
uma hipótese, que se queira comprovar ou, ainda, descobrir novos fenômenos ou
relações entre eles”.
No caso específico do trabalho nossa pesquisa de campo baseou-se em anotações que
resultaram na tabela a seguir e de fotos tiradas no interior das estações da linha verde do
Metrô e da estação da Sé, da linha azul.
A escolha da linha verde deu-se por ter um usuário mais seletivo e a Sé por ser a maior
transferência do Metrô, por isso um número maior de usuário.
Os métodos de abordagem foram o método indutivo uma vez que analisados alguns
casos pode se inferir casos semelhantes pelo Brasil. Método Histórico, porque as atuais
formas de vida social, instituições e costumes têm uma origem, que está afixada no passado.
Por isso é importante conhecer suas raízes para melhor compreensão da sua natureza e função.
O estudo de caso, onde Antônio Joaquim Severino define como “Pesquisa que se concentra
no estudo de um caso particular, considerado representativo de um conjunto de casos
análogos, por ele siguinificativamente representativo”.
As técnicas de pesquisa usadas foram à documentação direta com observações
intensiva, com modalidade sistemática, participante, em equipe e na vida real, e observações
extensivas através de questionários e pesquisa de mercado.
O questionário usado para o grupo WK e funcionários do Metrô, foi de perguntas
abertas, e para os usuários seria de perguntas fechadas, porém não realizado.
A seguir apresentamos o resultado de uma pesquisa pública produzido pela Mídia
Metrô, em catálogo que orienta os anunciantes.
Segundo esta pesquisa 82% dos impactados pela mídia afirmam lembrar-se de alguma
propaganda, e desses impactados 59% dos entrevistados lembram-se de alguma marca ou
anunciante. Os mais mencionados são serviços e educação, telefonia, higiene e beleza e
alimentos e bebidas, respectivamente.

22
Dos impactados pela mídia, 15% concordam que alguma vez já foi
influenciado/motivado a entrar em contato com o anunciante, e 6% deles declaram ter
concretizado a compra do produto/serviço.
3.1 Tabelas de anunciantes das estações Sé, Trianon-Masp e Vila Madalena
A tabela a seguir é o resultado de uma catalogação de todos os anunciantes que foram
encontradas nas estações da Sé, Trianon e Vila Madalena no dia 12 de Agosto de 2009.
A finalidade desta tabela é demonstrar os respectivos anunciantes e quais deles
aparecem em todas as estações.
Anunciantes/
Anúncios
Sé Trianon V. Madalena
FAATESP Sim Não Não
Benegripe Sim Sim Não
Café 3 Corações Sim Sim Não
Cásper Líbero -
Vestibular Inteligente
Sim Não Não
Corecon S/P Não Sim Não
CPTM Sim Não Não
Domingo Musical Sim Não Não
Duan Plastic (clínica
de estética)
Não Sim Não
Editora Saraiva Não Não Sim
Expansão São Paulo Sim Sim Sim
Feira da Gestante e Sim Não Sim

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do Bebê
Filme Transformers
(cartaz)
Sim Não Não
Gelol Sim Sim Não
Instituto Monitor -
Cursos Técnicos
Sim Não Não
Lexical – Inglês Não Sim Não
Merthiolate Sim Sim Não
Mídia Metrô - Todo
Mundo Vê
Não Não Sim
Nissin Sim Não Não
Oi - operadora de
celular
Sim Sim Não
Pepsi Não Sim Não
Princesa
(Cosméticos)
Sim Não Não
Ramarim (sapatos) Sim Não Não
Rexona Não Não Sim
Sadia Sim Sim Sim
Shopping Light
(Sazonal - Pai)
Sim Não Não
Tamarine Sim Não Não
UNIESP Sim Não Não
USP – Vestibular
2010
Sim Não Não
Tabela 1 Relação de anunciantes nas estações Sé, Trianon e Vila Madalena.
Depois de descobrirmos diversos formatos, o grupo foi até as estações da Sé, Trianon,
Vila Madalena para fazer o levantamento dos anúncios, com isso observou-se através da
tabela feita por nós, que há casos em que o mesmo anúncio aparece em duas ou nas três
estações, sendo que os anúncios que aparece nas três eram na época os dois que mais
investiram na campanha, um por ser uma grande empresa que é a Sadia, e o outro por ser
Estatal (Expansão São Paulo) onde a campanha falava sobre a expansão das linhas do metrô.
Segundo análise realizada, constatamos que as organizações educacionais como FAATESP e
USP fizeram uma propaganda somente na Sé, e com isso eles querem atingir um público
maior, não só os estudantes, mas também outros tipos de usuários, outro motivo é fato desta
estação ser o maior ponto de transferência e possuir o maior fluxo de pessoas que circulam
por dia, como Ferri Rodrigues disse na entrevista quando perguntamos sobre a definição da
estação Sé: “[...] É uma estação eclética que abrange por ser a maior transferência do metrô
todos os tipos de usuários. É a mais disputada e a que tem a mídia mais cara também”.

24
Como se pode observar, alguns anunciantes, principalmente os que mais possuem
capital para investimento em propaganda aparecem em diferentes estações. Isto demonstra
um maior poder de penetração dos seus produtos em diferentes público-alvos.
3.2 Pesquisas de campo: Levantamento Fotográfico
As fotos a seguir obtidas em diferentes dias que o grupo fez sua pesquisa de campo.
As fotos mostram os diferentes tipos de formato.
Figura 7: Painel Faatesp.
Na figura 7 temos um painel de escada com dimensão de 0,41 m por 0,61m, onde a
quantidade mínima para se anunciar é um lado completo da escada e o preço por unidade é de
R$144,00.

25
Figura 8: Painel Café 3 corações.
Na figura 8 temos um Super painel com dimensão de 2,15m x 1,7m, disponível nas
estações tendo uma quantidade mínima de 4 unidades para se anunciar no Metrô, sendo seu
valor total R$3988,00, e preço por unidade R$997,00 (adicional).
Figura 9: Painel Expansão São Paulo
Na figura 9 temos o mesmo caso da figura 8, com as mesmas características mudando
apenas o anunciante.

26
Figura 10: Painel Expansão São Paulo
Na figura 10 temos um Super Back Light, com dimensão de 2,47m x 1,22m,
divulgando a campanha da Expansão São Paulo. A quantidade mínima é de 20 unidades
custando cada uma R$1635,00 e o preço total de R$32700,00.
Figura 11: painel Gelol
O Painel da Gelol é um painel Hiper Back Light com dimensão 3,72m x 1,22m,
custando cada unidade R$2454,00 sendo a quantidade mínima de 10 unidades estando
localizadas nas estações com um preço total R$24540,00.

27
Figura 12: Painel Merthiolate
O Merthiolate é o mesmo caso do Gelol, com as mesmas características mudando
apenas o anunciante.
Figura 13: Painel Oi
Figura 13 da Oi é um Painel clássico curvo, disposto nas estações em quantidade
mínima de 4 unidades custando cada uma R$510,00 com dimensões de 0,73m x 1,12m
custando no total R$2040,00.

28
Figura 14: Adesivação na Parede, Pepsi.
Na figura acima temos uma adesivação de parede que tinha aproximadamente 8m x
1,5m onde para anunciar necessita-se de no mínimo 3m2
custando o metro2
R$456,00 e a
dimensão e aprovação é definida de acordo com cada caso.
Figura 15: Painel Luminoso
È um painel clássico luminoso, com dimensão de 0,73m x 1,12m, quantidade é de 4
unidades, o preço por unidade é de R$510,00. E está localizado nas estações.

29
Figura 16: Banner na estação Sé
Na figura 16 temos o Mega Banner da estação Sé que possui 91m2
com dimensão de
7m x 13m, custandando cada metro2
R$293,00 e o banner mesmo R$26663,00.
Figura 17: Toten Sinalizador das Casas Bahia.

30
Nesta temos um Toten de mídia onde a área máxima projetada no solo por toten é de
1m2
ficam localizados nas estações e a quantidade mínima é de 5 unidades, com preço unitário
de R$4500,00 e o preço total de R$22500,00.
Figura 18: Estande Promocional.
Nesta figura temos um estande promocional que de acordo com o catálogo da Mídia
Metrô, a área mínima deve ser de 4m2
não tivemos acesso ao preço.
Figura 19: Painel Dupla Face.

31
Este painel localiza-se nas estações entre as vias, tem dimensão de 2,22m x 1,48m,
com quantidade mínima de 2 unidades e preço por unidade é de R$1345,00 e o total é de
R$2690,00.
4. Perfil de usuários
Os dados a seguir foram extraídos do catálogo Mídia Metrô e esclarecem o perfil do
usuário nas diferentes estações
Segundo a pesquisa do Grupo WK os passageiros são, em grande número, pessoas
jovens e economicamente ativas, que usam esse meio de transporte, principalmente, para ir e
voltar do trabalho. Outro dado comprovado é que 66% desses usuários permanecem até uma
hora dentro das áreas de acesso; mezanino, plataforma, bloqueio e escadas do Metrô. Razão
pela qual, os painéis estão estrategicamente bem localizados, e muito bem percebidos,
portanto, ao alcance do olhar dos usuários, gerando a simpatia dos usuários e uma
visualização alegre e colorida no contraste com a cor cinza do Metrô.
Gráfico 1 Faixa etária de usuários por linha.

32
Gráfico 2 Média de Escolaridade de usuários por linha.
Na linha verde o percentual de mulheres é maior, em sua maior parte tem a idade de
18-34 anos, e entre todas as linhas o percentual de diferença entre quem tem ensino médio
completo e superior completo é o menor.
Gráfico 3 Ramo por Atividade de usuários por linha.
Gráfico 4 Freqüência de usuários por linha

33
A razão de 64% dos usuários usarem o metrô é devido ao serviço, 14% são estudantes,
e 7% é ramo do comércio, sendo que 30% de seus usuários usam menos de cinco dias o
transporte.
Gráfico 5 Posse de carro de usuário que possuem carros por linha.
.
Seguindo ao contrário do raciocínio a linha verde dentre todas as outras é a que possui
entre seus usuários a menor quantidade de carro próprio, sendo somente 63% entre todos os
que usam o metrô.
Gráfico 6 Usuário que possuem acesso á internet divido por linha.
Estatisticamente é a linha que possui o maior número de usuários com acesso a
internet sendo de 76%.

34
Gráfico 7 Classe Social de usuários em critério Brasil por linha.
Gráfico 8 Renda salarial média dos usuários por linha.
É a linha onde o público tem o maior poder aquisitivo dentre todas as outras linhas.
Este é outro dado importante a ser citado, o resultado em entrevistas com os próprios
impactados, a fins de conhecer os principais pontos que chamam as suas atenções nas mídias.

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4.1 Indústria Cultural
A Indústria Cultural está presente nesse caso alienando os usuários, pois os mesmos
estão rodeados de informações e propagandas por um determinado tempo que para nós, não
para os usuários do transporte, é suficiente para que essas últimas disputem as atenções todas
ao mesmo tempo.
O fato é de que as análises se apóiam na teoria marxista leva, necessariamente, os
pesquisadores a utilizarem os conceitos de ideologia e alienação para explicarem a criação
dessa cultura que, a partir do século XX, aglutina e integra pessoas de origem diferentes,
numa manifestação rara de unanimidade. COSTA, Cristina. 2007, p. 289.
Essa Indústria, não importa muito com a qualidade, o que querem é vender seus
produtos. O capitalismo ajuda para que esta consiga atingir seu objetivo, alienar as pessoas
fazendo com que comprem cada vez mais, e não levam muito em consideração aspectos do
tipo cultural, social, conscientização, etc.
Querem a todo instante despertar o desejo e o prazer. Para isso usam de estratégias
como, por exemplo, anunciar biscoitos, desodorantes e todo produto com características
físicas cilíndrica em catracas, pilastras, etc., que também são canais para mídias no metrô.
Assim os usuários estão constantemente em contato visual com marcas e produtos
através de mídias que muitas vezes reforça a mensagem que passa pela TV que é um meio de
comunicação de massa, ou pelo rádio, revista, etc.; fixando muito mais no subconsciente a
mensagem, o que faz com que o usuário do metrô na hora de adquirir algum bem, durável ou
não durável, seja influenciado pelo que viu, leu, pegou, pisou, etc.
5. Linha Verde
A linha verde foi a terceira a ser inaugurada em São Paulo, que atualmente opera do
Alto do Ipiranga até Vila Madalena.
Ao redor da linha verde encontram-se praças, teatros, igrejas evangélicas e católicas,
museus, centros culturais, paróquias, shoppings, parques, faculdades e rádio. Os mais

36
conhecidos pontos turísticos são: MASP, SESC, FIESP, Parque Ibirapuera e o Estádio do
Pacaembu. Esse último agrega o Museu do Futebol.
Atualmente estamos vivenciando o projeto estadual Expansão São Paulo, que a todo
estante esteve presente no trabalho sendo o mais divulgado em todo o Metrô.
A linha verde foi uma das primeiras a receber novos vagões. Esses últimos estão mais
espaçosos e agradáveis. Não possui em seu interior nenhum tipo de publicidade, pois o que se
observou foi que se ampliaram portas e janelas diminuindo os espaços entre eles, e nos
pequenos espaços disponíveis localizam-se itens de segurança com informações de como
usar.
Ao perceber este fato nos questionamos do porquê de a linha verde ser uma das
primeiras a receber este benefício. Nossa hipótese é que o motivo para isso ter acontecido são
os mesmos motivos que nos levaram a escolher esta linha: é uma linha mais seletiva, possui
um perfil de usuário mais sofisticado, sendo a maioria estudantes e executivos.
6. Tabela de preços

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Tabela 2: Tabela de preço de todos os formatos
6.2 Especificações para produção da propaganda.
Em cima do Regulamento para exploração de mídias em áreas e equipamento de
propriedade de campanha do metrô, destinadas à realização de ações publicitárias mediante
credenciamento temos:
TREM
• Painéis - Linhas 1, 2 e 3.
Dimensão para impressão: 0,41m x 0,61m.

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Offset com laminação (papel duplex 250 Gr) ou Impressão digital com laminação
(vinil adesivo).
• Sancas.
Impressão digital com laminação (papel full color card 180 Gr) ou Impressão digital
com laminação (vinil adesivo).
• Mapa de Rede em Trens
Dimensão da Tarja para Anúncio: 0,37m x 0,10m.
Offset com laminação (papel duplex 250 Gr) ou Impressão digital com laminação
(vinil adesivo).
O Metrô fornece a arte do mapa da rede para a impressão
ESTAÇÃO
• Super
Dimensão para impressão: 2,15m x 1,07m
Impressão digital em vinil adesivo aplicado sobre placa Duraplac branca fosca de
dimensão 2,175m (larg.) x1,095m (alt.) x 3mm(espessura)
• Dupla Face
Impressão digital em vinil adesivo aplicado sobre placa Duraplac branca fosca:
dimensão 2,23m (larg.) x1, 52m (alt) x 3 mm (espessura)
• Painel de Escada

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Offset com laminação (papel duplex 250 gr) ou Impressão digital com laminação
(vinil adesivo).
Material: Papel ou Vinil
• Clássico Plano/ Curvo/ Luminoso
dimensão 0,85m (larg.) x1, 22m (alt) x 3mm (espessura)
Obs.: Para veiculação do Painel Luminoso a produção deve ser feita em vinil adesivo
aplicado sobre placa de acrílico leitoso de dimensões 0,85m (larg.) x 1,22m (alt) x 3 mm
(espessura)
• Backlight
Dimensões para impressão: 2,47m x 1,22 (super), 3,72 x 1,22m (hiper) e 4,83m x
2,65m (máster)
Para Backlight super, hiper: Impressão digital em duratrans impresso a 400 dpi's –
lambda 130.
Tabela 3: Relação de Painel Super Back Light
SUPER BACKLIGHT
Estação Mezanino Plataforma
São Bento 3 3
Consolação 0 1
Jabaquara 1 1
Luz 1 4
Praça da Sé 0 2
Paraíso 0 1
Santana 1 0
Santa Cruz 1 0
Tietê 0 1
Vila Madalena 1 0

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Tabela 4: Relação de painel Hiper Back Light
Para Backlight master: impressão em lona Backlight, acabamento em bainha com ilhós
a cada 15 cm.
• Mapa de Rede Estações
Painel de dimensões: 1,25m x 1,25m (área de impressão) nas Linhas 2 - Verde e 3 -
Vermelha
1,40m x 1,25m (área de impressão) na Linha 1- Azul
Dimensões da Tarja para o anúncio: 0,93m X 0,10m. Impressão digital em vinil
adesivo aplicado sobre painel. O Metrô fornecerá a arte do mapa da rede para a impressão.
• Adesivação de trens
Impressão Digital em vinil adesivo.
Material: Vinil adesivo e para superfície de vidros deve ser aplicados adesivos
perfurados, para garantir 50% de transparência e visibilidade.
• Adesivação das Portas dos Trens,
Dimensão: 1,90m x 1,30m = 2,47m² cada porta
Área permitida e mínima: 44 portas
HIPER BACKLIGHT
Estação Mezanino Plataforma
Ana Rosa 1 0
São Bento 1 0
Consolação 1 0
Luz 1 0
Praça da Sé 2 0
Paraíso 1 1
Santana 1 0
Vila Madalena 1 0

41
• Adesivação das Janelas dos Trens,
Dimensão: 2,18m x 0,88m = 1,92m² cada janela
Área permitida e mínima: 36 janelas (6 janelas por carro)
Adesivação de paredes, pisos e outros: dimensões são definidas em cada caso no local.
Material: Vinil Adesivo. No caso de Paredes: Vinil adesivo colado em placa PS de 2
mm e fixado com fita dupla face VHB 19mm e para superfície de vidros deve ser aplicados
adesivos perfurados, para garantir 50% de transparência e visibilidade.
• Banner: dimensões a ser definidas para cada local.
Praça da Sé: 91m² mínimo. (7m larg. x 13m altura)
Impressão digital em lona resistente
Obs. Qualquer que seja o local definido para instalação do Banner, o sistema de
fixação deve garantir estabilidade da peça.
• Totens de Mídia
Altura máxima: 2,00m
A localização é definida de acordo com a disponibilidade da Cia do Metrô.
• Aparelhos Bluetooth
A localização dos aparelhos é definida de acordo com a disponibilidade da Cia do
Metrô e os mesmos devem utilizar preferencialmente pilhas ou baterias.

42
• Apliques em Pega Mãos:
Dimensão: a definir em cada caso.
Estrutura fixada nos balaustre (pega-mão) dos trens. As estruturas deverão suportar o
peso mínimo de 150 kg e ser resistentes ao impacto das movimentações dos trens, garantindo
a segurança do usuário. O material de produção, o projeto de fixação e o layout devem ser
analisados e aprovados pelo Metrô previamente.
7. Regulamento para anunciantes no Metrô de São Paulo:
algumas considerações
O objetivo do regulamento é estabelecer normas para o credenciamento de empresas
interessadas em utilizar espaços em áreas e equipamentos de propriedade da Companhia de
Metrô. Podendo participar anunciantes, agências de promoção e publicidade.
Para o credenciamento as empresas devem encaminhar para a Coordenadoria de
Gestão de Processo e de Cadastro de Fornecedores os seguintes documentos: Ato constitutivo,
contrato em vigor devidamente registrado na Junta Comercial ou cartório (autenticados),
CNPJ, prova de inscrição no cadastro de contribuinte estadual ou municipal, declaração
dizendo que irá cumprir com o código de defesa do consumidor e com a legislação correlata, a
declaração comprometendo-se a seguir as normas fixas no Código Brasileiro Auto-
Regulamentação Publicitária e a ficha cadastral que é fornecida pelo metrô.
Para que utilizem os espaços disponíveis, se houver a Companhia do Metrô tem que
emitir a carta de autorização de Uso (CAU) conforme modelo do Anexo I.
No caso de desistência, a autorizada deverá encaminhar uma Carta de Solicitação
informando a data de encerramento, com prazo mínimo de cinco dias úteis de antecedência e
o valor deve ser recalculado pelo período de veiculação, respeitando o período mínimo de
trinta dias.
A CAU tem validade de trinta dias no mínimo e máxima de cento e oitenta dias
(modelo da CAU Anexo I).

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Se houver interesse em continuar usando o espaço, a credenciada deve enviar uma
Carta de Solicitação de Autorização de Uso conforme fala o Cap. III do regulamento. E se
houver interesse pela Autorizada em continuar a veiculação de determinada peça publicitária,
uma nova CAU é emitida de acordo com a disponibilidade e obedecendo a ordem de
interessados.
O pagamento é feito através de boleto nas agências de rede bancária até a data de
vencimento. Atrasos consistem em acréscimos de multa de 10% sobre as parcelas em atraso e
juros moratórios de 12% ao ano.
A autorizada terá de arcar com todos os custos diretos e indiretos relacionados ao
objeto da Autorização. A mão de obra de instalação, retirada e limpeza dos painéis de estação
e trem é responsabilidade do Metrô. Mão de obra de instalação, retirada de adesivações em
estações e trens, banner, máster backlight, totens, aparelho Bluetooth e apliques em pega
mãos são responsabilidade da autorizada e devem seguir as normas para acesso ás áreas
operacionais. A CAU será cassada se o regulamento não for cumprido pela Autorizada.
A Cia do metrô não se responsabiliza pelos bilhetes impressos com publicidade, no
caso de roubo, e os produtos em que é responsável pela instalação e retirada da produção, m a
credenciada tem direito a uma instalação e uma retirada de layout, no período de trinta dias.
Se houver solicitação de trocas de layout em período inferior a trinta dias, cobra-se o valor de
quinze reais por peça trocada.

44
8. Considerações Finais
Anunciar no Metrô gera o impacto que a sua marca precisa. O retorno para quem
anuncia no Metrô é garantido e muitos estão nesse segmento de usuário. O Metrô vende, cria,
impacta, chama atenção e influência.
A grande demanda desta mídia ocorreu devido a Lei Cidade Limpa, fazendo com que
os anunciantes escolhessem outro meio para divulgar sua propaganda, e encontrando na Mídia
Metrô exatamente o que procuravam, principalmente porque esses anunciantes eram aqueles
que sempre utilizavam os outdoors e outras mídias exteriores na cidade. O Metrô então
proporcionou uma gama diversificada de tamanhos para cada tipo de anunciante.
Estabelece também uma forma alternativa de entretenimento, seja através do jornal,
TV Minuto, painel, etc.
Pode-se notar também a presença de variadas formas de se anunciar nesta mídia, desde
um formato pequeno como um bilhete até algo grandioso como o banner localizado no vão da
estação da Sé. Comprovadamente é uma excelente forma de anunciar, desde que seja bem
assessorada e planejada. Sempre contando com a orientação de um profissional especializado
em anunciar neste tipo de mídia.
Os anunciantes e os anúncios são diversificados e ficam expostos em um período
mínimo de trinta dias (Anexo I - Regulamento), não havendo um período máximo definido.
Os anúncios que ficaram mais tempo expostos até hoje, ficaram cerca de um ano e meio.
Ao retornarmos à Linha Verde, observamos na última visita feita no Metrô o quanto é
presente esta sazonalidade, pois as maiorias dos anúncios que estavam tanto na estação quanto
dentro dos vagões já haviam mudado. Era de universidades que estavam divulgando o
vestibular. Também vimos à fidelidade da área alimentícia em relação á esta mídia, pois havia
diversas publicidades de alimentos como salgadinho e chocolate, também a presença forte de
bebidas como refrigerantes entre outros produtos relacionados ao verão.
A imagem é a ferramenta mais utilizada, o que facilita no entendimento da mensagem
que querem passar, atingindo o maior número possível de usuários.
“A imagem se mostra uma linguagem mais abrangente, compreensível e
democrática do que o texto escrito, atingindo de forma instantânea a todos,
independentemente do nível de alfabetização.” COSTA, Cristina. 2007, p.282.
São vários os motivos que levam os clientes e as agencias de publicidade a incluir a
mídia do Metrô em seus planejamentos, entre eles, o que existe em torno das áreas próximas

45
ao Metrô. Destaca-se a localização de Shopping Center no interior do Metrô ou próximo
(exemplo o Santa Cruz, o Shopping Tatuapé, o Shopping Light, o Shopping Paulista, etc.).
Além disso, devido ao trânsito caóticas da cidade de São Paulo, várias pessoas utilizam-se do
Metrô para ir para a escola, fazer compras, ir ao cinema, teatro, restaurantes, serviço ou lazer.
Através de pesquisas e análises observacionais, entendemos que a mídia no metrô do
Estado de São Paulo tem grande apreciação e resultados excelentes, com relação ao impacto
gerado aos mais de três milhões de usuários/dia.
Desta forma, concluímos que para os variados nichos relacionados a propaganda e ao
anúncio, desde p anunciante até agência, o Metrô tem sido muito considerado e vem
ganhando cada vez mais peso com os formatos pela enorme visibilidade que proporciona as
anúncios, pela grande variedade de espaços e formatos, por ser muito abrangente e
diversificado em relação aos mais variados perfis de usuários, tornando tudo isso uma
garantia de retorno se bem elaborados e divulgados. Por esses e tantos outros motivos já
apresentados ao longo deste projeto à mídia em geral no Metrô é uma realidade que tende a
ser cada vez mais disputada no mercado.

46
9. Referências.
ANDRADE, Maria Margarida. Introdução à metodologia do trabalho científico. 5.ed. São
Paulo: Editora Atlas S.A, 2001.
SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. 23.ed. São Paulo:
Cortez, 2007.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
MÍDIA DADOS.São Paulo: Grupo de Mídia São Paulo, 2007.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7.ed. Rio de
Janeiro:LTC, 1999.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução a Marketing. 4.ed. Rio de janeiro:
LTC, 2000.
SÃO PAULO, Metrô de. Metrô de São Paulo – Imagens Históricas. São Paulo. 46 Fotos,
preta e branco e colorida. Disponível em:
http://noticias.uol.com.br/album/090720metrohistoricas_album.jhtm#fotoNav=1
GASPAR, Júlia. Propaganda e Dominação. Observatório de Imprensa da Faculdade
Integrada de Hélio Alonso. Rio de Janeiro, Junho 2005. Disponível em:
http://www.piratininga.org.br/artigos/2005/72/gaspar-propaganda.html
São Paulo (Estado). Lei Nº14223, de 26 de Setembro de 2006. Disponível em:
http://www.jusbrasil.com.br/legislacao/804537/li-14223-06-são-paulo-sp
COSTA, Cristina. Sociologia: introdução à ciência da sociedade. 3. ed. São Paulo:
Moderna, 2007 416 p.

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APÊNDICE A – Questionários de entrevista.

48
Questionário 01
Esse questionário foi usado para interrogar o funcionário do metrô Ferri Rodrigues no
dia 13 de Agosto de 2009 e Ivone de Castro no dia 10 de Setembro de 2009.
Como o metrô deixou de ser um meio de transporte para se tornar uma mídia?
Quem foi o Primeiro anunciante?
Quando, onde e porque surgiu a idéia de anunciar no metrô? E de quem foi a idéia?
Qual o local onde foi anunciado o primeiro produto?
Quem é o responsável pela autorização da divulgação dos produtos, marcas ou serviços nos
espaços oferecidos pelo metrô?
Quais são os atuais anunciantes no metrô?
Qual o retorno que os anunciantes recebem após anunciarem no metrô? Como são aferidos?
Vocês têm contato com as agencias publicitárias?
Como é feio o marketing dos espaços disponíveis?
Quais são os anunciantes mais freqüentes?
Qual o processo necessário para que anunciem no espaço oferecido?
A idéia de anunciar no metrô teve influencia estrangeira? (por exemplo, de outro pais, onde já
acontecia esse tipo de trabalho).
Qual o impacto que um mesmo produto causa em diferentes lugares?
Qual a influência e como chega a mensagem aos consumidores? Há algum tipo de pesquisa
que vocês fazem para ter alguma noção de como os consumidores vêem esses anúncios?
Quais as estratégias mais usadas entre os anunciantes para anunciar no metrô?
Com que freqüência muda-se os anúncios?

49
APÊNDICE B – Questionários de entrevista.

50
Questionário para Ivone de Castro.
Esse questionário foi usado para interrogar exclusivamente juntamente com o primeiro
questionário, Ivone de Castro no dia 10 de Setembro de 2009.
Qual o perfil de quem anuncia no metrô?
Qual a característica dos anunciantes?
Quais as características das estações?
O perfil do anunciante mudou?
Como funciona a divulgação no metrô?
Quais os preços?
Existe cases?
Qual o retorno?
Quais são as condições para anunciar no metrô?
Como é o contrato?
Que tipo de orientação você dá pra quem procura o grupo WK?
Qual o critério de escolha de estações?
Qual é a mecânica para uma campanha entrar no metrô?
Como é feito o planejamento?
Quais os produtos disponíveis para a publicidade no metrô?
Qual a estratégia para cada produto?

51
APÊNDICE C – Questionários de entrevista.

52
Questionário 02
Nome:..........................................................
Idade:....................anos.
Sexo: Feminino ( ) Masculino ( )
Papel social:..................................................
Você usa o metrô todos os dias?
Você percebe algum anúncio no espaço do metrô? Qual? Onde?
Já comprou esse produto influenciado pela propaganda vista aqui?
Qual a freqüência que você consome esse produto?
Você diria que é influenciado pelas propagandas? Por que?
Que tipo de anuncio você espera ver?

54
REGULAMENTO PARA EXPLORAÇÃO DE MÍDIAS EM ÁREAS E
EQUIPAMENTOS DE PROPRIEDADE DA COMPANHIA DO METRÔ,
DESTINADA À REALIZAÇÃO DE AÇÕES PUBLICITÁRIAS MEDIANTE
CREDENCIAMENTO - REMÍDIA.
CAPÍTULO I
OBJETO
Artigo 1º O presente Regulamento tem por objetivo estabelecer normas para o
credenciamento de empresas interessadas em utilizar espaços em áreas e equipamentos de
propriedade da Companhia do Metrô, para realização de AÇÕES PUBLICITÁRIAS.
§ 1º Poderão participar do credenciamento, anunciantes, agências de promoção e
publicidade.
§ 2º Nas estações poderão ser utilizados: painéis tipo clássico, super, dupla face,
escada, backlight, mapas de rede, banner, adesivos, bilhete, totem de mídia e aparelho
bluetooth.
Nos trens poderão ser utilizados: painéis tipo vertical, sancas, mapas de rede, adesivos
e apliques em pega mãos.
Artigo 2º Para fins deste Regulamento, consideram-se:
Painéis de Estação : suportes de propriedade da Companhia do Metrô, com moldura
de alumínio, destinados à veiculação de mensagens publicitárias, identificados abaixo;
I. Painel Clássico Acesso, Mezanino e Plataforma: Painel de dimensões 0,73m x
1,12m (área de impressão), localizado nos acessos, mezaninos e plataformas das estações.
II. Painel Super Acesso, Mezanino e Plataforma: Painel de dimensões 2,15m x
1,07m (área de impressão), localizado nos acessos, mezaninos e plataformas das estações.
III. Painel Dupla Face: Painel de dimensões 2,22m x 1,48m (área de impressão),
localizado nas entre vias das estações.
IV. Painel de escada: Painel de dimensões 0,41m x 0,61m (área de impressão),
localizado ao longo das escadas das estações.
V. Painel Super Backlight:Painel com dimensões: 2,47m x 1,22m (área de
impressão), localizado nos acessos, mezaninos e plataformas das estações.
VI. Painel Hiper Backlight:Painel com dimensões: 3,72m x 1,22m, (área de
impressão) localizado nos acessos, mezaninos e plataformas das estações.
VII. Painel Master Backlight: Painel com dimensões: 4,83m x 2,65, (área de
impressão) localizado em acesso, mezanino ou plataforma de estações.

55
VIII. Mapa de Rede de estação: Painel de dimensões 1,25m x 1,25m (área de
impressão) nas Linhas 2 - Verde e 3 - Vermelha e 1,40m x 1,25m (área de impressão) na
Linha 1- Azul, com tarja para o anúncio com 0,93m X 0,10m, localizado nas estações. Estes
mapas não possuem molduras.
Painéis de Trem: suportes de propriedade da Companhia do Metrô, localizados no
interior dos trens, composto por moldura de alumínio, destinados à veiculação de mensagens
publicitárias, identificados abaixo:
IX. Painel Vertical: Painel de dimensões 0,41m x 0,61m (área de impressão),
localizado ao lado da porta dos trens.
X. Painel Sanca: Painel de dimensões 1,12m x 0,30m (área de impressão), localizado
na parte superior das janelas dos trens .
XI. Mapa de Rede de trem: Painel de dimensões 0,37m x 0,57m (área de impressão),
com tarja para o anúncio com 0,37m X 0,10m, localizado no interior dos trens.
Demais Produtos: Áreas e equipamentos de propriedade do Metrô para veiculação de
mensagens publicitárias.
XII. Adesivação: Instalação de película auto adesiva de fácil remoção em trens e
outros locais da estação. No caso de Paredes , Vigas e Pilares a área mínima é de 3,0m²/
adesivo.
XIII. Banner: Instalação de divulgação impressa em vinil/lona, com área mínima de
91m² no vão da estação Sé e 5m² nos demais casos.
XIV. Anúncio em Bilhetes: área com dimensões 46mm x 27mm, destinada a
anúncios publicitários em bilhetes.
XV. Totem de Mídia :Estrutura auto portante modular de montagem e desmontagem
rápida destinada à veiculação de uma única campanha publicitária de um único produto
anunciante.
XVI. Aparelho Bluetooth : aparelho eletrônico com tecnologia bluetooth.
XVII. Apliques em Pega Mão: Estruturas resistentes a serem fixadas nos balaustres
(pegamãos) dos trens para a veiculação de campanhas publicitárias de um único produto por
linha.
Parágrafo Único - O prazo mínimo de utilização de cada ítem acima descrito é de 30
(trinta) dias.

56
CAPÍTULO II
DO CREDENCIAMENTO
Artigo 3º Somente poderão requerer o credenciamento as empresas definidas no
parágrafo primeiro
do artigo 1º do presente Regulamento.
Artigo 4º Para o credenciamento, as empresas deverão encaminhar à Rua Boa Vista,
175 – 2º andar
– Coordenadoria de Gestão do Processo e de Cadastro de Fornecedores os seguintes
documentos:
a) Ato Constitutivo, Estatuto ou Contrato Social em vigor, devidamente registrado na
Junta Comercial ou Cartório de Registro competente; (via autenticada)
b) Prova de inscrição no Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ), nos moldes da
IN-200/02 da SRF
c) Prova de inscrição no Cadastro de Contribuinte Estadual ou Municipal, pertinente
ao seu ramo de atividade;
d) Declaração, obrigando-se a cumprir o Código de Defesa do Consumidor e
legislação correlata;
e) Declaração comprometendo-se a seguir as Normas fixadas no Código Brasileiro de
Auto - Regulamentação Publicitária;
f) Ficha cadastral (formulário fornecido pelo Metrô)
Parágrafo Único - Após análise da documentação apresentada, a Companhia do Metrô,
emitirá o Certificado de Credenciamento, com validade de 1 (um) ano.
CAPÍTULO III
DA SOLICITAÇÃO E APROVAÇÃO DA VEICULAÇÃO
Artigo 5º Para solicitar a veiculação desejada, a Credenciada deverá encaminhar para a
Companhia
do Metrô, Carta de Solicitação de Autorização de Uso em papel timbrado da empresa
devidamente assinada ou fax da carta, contendo:
a)Número do Certificado de Credenciamento
b)Período de veiculação;
c) Indicação do tipo de painel ou produto pretendido e sua respectiva localização,
citando a estação ou a linha quando se tratar de trem.

57
d) Leiaute da mensagem publicitária ou indicação do conteúdo da veiculação para
análise e aprovação da Companhia do Metrô, via e-mail ou anexo à carta.
§1º A carta de solicitação deverá ser entregue e registrada na Rua Augusta, 1626 –
Térreo – no Protocolo Geral e o Fax enviado para o nº (11) 3371-7432.
§ 2º Caso haja indisponibilidade dos painéis solicitados na primeira carta, conforme
artigo 5º, será aceita retificação por email, considerando para o atendimento a data de
protocolo da primeira carta.
§3º A veracidade do conteúdo e o conhecimento dos leiautes de que trata este artigo,
não implica em qualquer responsabilidade da Companhia do Metrô.
§4º A compatibilidade entre os produtos e/ou serviços a serem divulgados deverá
respeitar as normas de conduta e segurança da Companhia do Metrô.
§5º O layout deverá ser submetido à prévia aprovação do Metrô.
Artigo 6º O atendimento às empresas credenciadas, far-se-á obedecendo à ordem de
recebimento das solicitações tanto via fax quanto entregues no protocolo geral, levando em
conta a data e à hora do recebimento das mesmas contendo todos os itens descritos no artigo
5º deste capítulo.
CAPÍTULO IV
DA AUTORIZAÇÃO DE USO
Artigo 7º Para a utilização dos espaços disponíveis, a Companhia do Metrô emitirá o
instrumento denominado Carta de Autorização de Uso (CAU) - conforme modelo do Anexo I.
§ 1º A Autorização de Uso será outorgada a título precário, sem exclusividade,
respeitando-se os contratos assinados pela AUTORIZADA, desde que seus prazos estejam
contidos no período de vigência da Carta de Autorização de Uso, podendo ser cassada a
qualquer tempo pela COMPANHIA DO METRÔ.
A desistência total da CAU entendida esta como a não utilização do espaço dentro do
prazo de 30 dias da autorização ou a não aceitação, por parte da credenciada, da CAU
peloespaço solicitado – a ela reservado – poderá acarretar a suspensão do credenciamento por
90 dias. A reincidência poderá acarretar na cassação do credenciamento ou até o não
deferimento de novos pedidos de credenciamento.
§2º No caso de desistência, a Autorizada deverá encaminhar via fax, Carta de
Solicitação, informando a data de encerramento, com prazo mínimo de 05(cinco) dias úteis de
antecedência e o valor será recalculado pelo período de veiculação, respeitando o período

58
mínimo de 30 dias. Será cobrada a quantia de R$ 300,00 (trezentos reais) referente a custos
administrativos decorrentes da alteração.
§3º Caso seja solicitada pela credenciada a alteração de produto e/ou localização e/ou
vigência após a Autorização de Uso emitida, será emitido o documento Reti-ratificação e
cobrada a quantia de R$ 300,00 (trezentos reais) referente a custos administrativos
decorrentes da alteração. Para esta alteração será necessário o envio de Carta de Solicitação
protocolada na Companhia com antecedência de 05 (cinco) dias úteis.
§4º A CAU referida no artigo anterior, será elaborada conforme modelo, anexo I, e
terá validade mínima de 30 (trinta) dias e máxima de 180 (cento e oitenta) dias.
§ 5º No caso de interesse na continuidade no uso do espaço, a credenciada deverá
enviar fax ou Carta de Solicitação de Autorização de Uso, conforme Cap. III – Da
SOLICITAÇÃO E A PROVAÇÃO DA VEICULAÇÃO, art. 5º, parágrafo 1º, e o pleito será
analisado observando se a disponibilidade e a ordem estabelecida no artigo 6º, emitindo-se
nova CAU com igual superior ou inferior período, sempre respeitando no total o prazo
máximo previsto no §4º.
§ 6º Caso haja interesse pela AUTORIZADA, na continuidade de veiculação de peça
publicitária, poderá ser emitida nova CAU, de acordo com a disponibilidade e obedecendo a
ordem de interessados, conforme art. 6º.
§ 7º Caso haja atraso de instalação de peça por condição operacional, desde que não
imputável à contratada, a quantidade de dias em atraso será creditada ao final da vigência da
Autorização de Uso. Não será ressarcido valor em dinheiro.
CAPÍTULO V
DA REMUNERAÇÃO E FORMA DE PAGAMENTO
Artigo 8º A remuneração pela utilização dos painéis, adesivação, banners, totens de
mídia, aparelhos
bluetooth e apliques em pega mãos nas estações e trens do Metrô está fixada na tabela,
Anexo II do presente regulamento.
Artigo 9º O pagamento será efetuado nas agências da rede bancária por meio de boleto
até a data de vencimento, na periodicidade e forma estabelecidos no Anexo II deste. Caso
ocorram atrasos nos pagamentos os valores serão acrescidos de multa de 10% (dez por cento)
sobre as parcelas em atraso e juros moratórios de 12% (doze por cento) ao ano, calculados

59
"Pro Rata Tempori" desde a data do vencimento até a data de efetivo pagamento, conforme
fórmula abaixo:
VJ=Va+A+B, sendo
A= Va x 0,10
B= Va x [(1,12)n/365 – 1], onde:
VJ - valor em atraso acrescido multas e juros moratórios
Va – valor em atraso
n – nº de dias em atraso
A – Valor da Multa
B – Valor dos Juros.
Parágrafo Único - Caso o pagamento de Anúncio em Bilhetes não seja realizado na
data prevista , a ação será suspensa e sua realização reprogramada conforme disponibilidade,
uma vez que o pagamento é antecipado à veiculação.
CAPÍTULO VI
DAS CONDIÇÕES GERAIS
Artigo 10 A Autorizada arcará com todos os custos diretos e indiretos referentes ao
objeto da Autorização, inclusive a criação e produção das mensagens e fornecimento de todo
material necessário (placa branca duraplac 3mm, placa de PS 2mm e etc, conforme
especificação de produção, descrita no anexo III), bem como os encargos sociais trabalhistas,
previdenciários, securitários e tributários e ainda quaisquer outros que porventura venham
incidir sobre o objeto da CAU.
Artigo 11 A mão de obra de instalação, retirada e a limpeza dos painéis de estação
(exceto painel
master backlight) e trem será de responsabilidade da Companhia do Metrô. A mão de
obra de instalação e retirada decorrente de adesivação em estações e trens, banner, master
backlight , totens de mídia, aparelho bluetooth e apliques em pega mãos ficará sob a
responsabilidade da autorizada e deverá seguir as normas para acesso às áreas operacionais
utilizando equipamentos de segurança.
Parágrafo ùnico: As medidas para adesivação deverão ser confirmadas pela
credenciada “ in loco”.
Artigo 12 Quaisquer acessões e benfeitorias feitas pela Autorizada, quer sejam úteis,
necessárias ou

60
voluptuárias, nas áreas de domínio da Companhia do Metrô, sempre com aprovação
prévia desta, ficarão incorporadas desde a data de sua instalação ao patrimônio, se de interesse
da Companhia do Metrô. As acessões e benfeitorias não poderão ensejar o pleito de renovação
ou prorrogação da CAU.
Artigo 13 O não cumprimento deste Regulamento pela AUTORIZADA, bem como de
quaisquer condições estabelecidas na CAU, acarretará a cassação da mesma.
Artigo 14 A Autorizada responde pelos danos causados por si e por seus empregados
ou prepostos nas áreas de propriedade da Companhia do Metrô.
Parágrafo único: A adoção da medida prevista neste artigo não impedirá a aplicação de
outras penalidades cabíveis.
Artigo 15 Cumpre à Autorizada e aos seus empregados ou prepostos:
a) Acatar as determinações da Companhia do Metrô;
b) Conduzir-se com atenção e urbanidade;
c) Abster-se da prática de atos atentatórios à segurança.
Artigo 16 Cabe à Autorizada:
1. Encaminhar à empresa instaladora as mensagens publicitárias dentro dos padrões de
produção estabelecidos no presente Regulamento, Anexo III, com antecedência mínima de
02(dois) dias úteis da data de início de veiculação e mantê-las em perfeito estado enviando ao
Metrô peças de substituição quando necessário;
2. "As peças publicitárias, após o período de veiculação, deverão ser retiradas pela
empresa credenciada, na empresa instaladora, no período de até 30 dias. Caso contrário o
material será descartado às custas da Autorizada."
Artigo 17 É vedado à Autorizada ceder, transferir ou emprestar, no todo ou em parte,
as áreas e os
espaços ocupados, salvo mediante prévia e expressa anuência da Companhia do
Metrô.
Artigo 18 A Autorizada compromete-se a devolver os painéis, as áreas, espaços e
equipamentos ocupados ao final da data de validade da CAU, livres, desembaraçados e em
perfeito estado de conservação, sob pena de responsabilidade e cancelamento do
credenciamento.
Artigo 20 É expressamente proibido à Autorizada e seus empregados ou prepostos sob
pena de
cancelamento do credenciamento:

61
a) A veiculação de mensagens publicitárias que: infrinjam a legislação vigente , que
atentem contra a moral e os bons costumes, que possuam assuntos polêmicos, que possuam
temas de cunho religioso ou político partidário, que possam prejudicar o desenvolvimento
operacional do sistema metroviário ou a imagem da Companhia e que possam suscitar
comportamentos inadequados;
b) A veiculação de mensagens publicitárias objeto de restrição por parte do Conselho
Nacional de Auto Regulamentação Publicitária – CONAR.
c) Acesso e transporte gratuito pelo Metrô.
Artigo 21 A Cia do Metrô não se responsabiliza pelos bilhetes impressos com
publicidade, no caso de roubo.
Artigo 22 No caso de Totens de Mídia, a empresa credenciada deverá garantir a
estabilidade do mesmo a fim de que o efeito pistão ou mesmo o fluxo de usuários não o retire
do local e/ou posição estipulados, garantindo a segurança dos usuários.
Artigo 23 Para produtos em que o Metrô é responsável pela instalação e retirada da
produção, a Credenciada tem direito a uma instalação e uma retirada de layout , no período de
30 dias. No caso de solicitação de trocas de layout em períodos inferiores a 30 dias, será
cobrado, o valor de R$15,00 (quinze reais) por peça trocada (uma instalação e uma retirada).
CAPÍTULO VII
DA CASSAÇÃO E PENALIDADES
Artigo 24 A CAU poderá ser cassada a exclusivo critério da Companhia do Metrô,
independente de
notificação judicial ou extrajudicial, caso se verifique infração ao presente
Regulamento, sem que caiba à Autorizada, qualquer direito à indenização.
Artigo 25 Na hipótese de se verificar inadimplência no pagamento da remuneração
devida, a Companhia do Metrô cassará a(s) CAU(s) e suspenderá o credenciamento da
empresa pelo período em que estiver em débito com a Cia.
Artigo 26 A não restituição da área pela Autorizada ao final do seu prazo de validade
ou quando solicitada pela Companhia do Metrô, caracterizará esbulho possessório e ensejará
sua retomada pela medida judicial cabível.
§ 1º Em caso de desistência da Autorização de Uso e/ou abandono do material ou
equipamento, a Companhia do Metrô encaminhará notificação informando que providenciará

62
a retomada do bem, a qual ocorrerá em 48 (quarenta e oito) horas da entrega da referida
notificação ao credenciado.
§2º Tendo em vista que a CAU consiste em ato administrativo discricionário,
unilateral e precário, o foro competente para a ação de reintegração de posse ou qualquer
outras demandas embasadas neste regulamento, é o foro da Fazenda Pública da Cidade de São
Paulo.
Artigo 27 Na hipótese de se verificar inadimplência ou atraso no pagamento da
remuneração devida, a Companhia do Metrô cassará a CAU.
Artigo 28 Na hipótese de vir a ser a Companhia do Metrô compelida a recorrer às
medidas judiciais cabíveis para a desocupação da área autorizada, a Autorizada além de ficar
obrigada ao pagamento da remuneração mensal pelo período que permanecer ocupando a
área, ficará também obrigada ao pagamento de multa de 10% (dez por cento) do valor total da
remuneração e juros moratórios de 12% (doze por cento) ao ano, calculados "pro rata
tempore" desde a data da solicitação de desocupação até data do efetivo pagamento,
independentemente do prazo transcorrido, e arcar com os honorários advocatícios de 20%
(vinte por cento) e de todas as demais condições da CAU até a efetiva devolução da área.
Artigo 29 Independentemente da aplicação das penalidades previstas nos artigos 19,
24, 25 e 26, a
Autorizada poderá também, ter seu Certificado de Credenciamento cancelado, ficando
impedida de requerer novo credenciamento pelo período de até 02 (dois) anos para esse fim.
Artigo 30 No caso de descumprimento de qualquer cláusula deste regulamento, a
Autorizada será notificada. Persistindo a irregularidade ou verificada reincidência será emitida
segunda notificação à Autorizada e a Companhia do Metrô aplicará multa de 5% do valor
total da Autorização de Uso. Caso ocorra a terceira notificação, além da multa de 10% do
valor total da CAU, a Autorizada terá seu Certificado de Credenciamento suspenso por 06
(seis) meses.
CAPÍTULO VIII
DAS DISPOSIÇÕES FINAIS
Artigo 30 A critério da Companhia do Metrô, o presente Regulamento poderá ser
modificado e complementado a qualquer tempo.
Artigo 31 O presente Regulamento entrará em vigor na data de sua aprovação pela
Diretoria da Companhia do Metrô.

63
ANEXO I
AUTORIZAÇÃO DE USO Nº _________
Pelo presente instrumento, a Companhia do Metropolitano de São Paulo, METRÔ,
inscrita no CNPJ, inscrita no CNPJ 62.070.362/0001-06, com sede nesta Capital na Rua
Augusta, 1626, por seus representantes abaixo assinados, doravante denominada
COMPANHIA DO METRÔ, AUTORIZA o uso de painéis ou equipamentos situados em
áreas de propriedade da Cia do Metrô, à ___________________________ inscrita
no CNPJ nº _____________________________ representada por
____________________,doravante denominada AUTORIZADA, para a campanha/ Ação
Publicitária_________________________________, do anunciante__________, mediante as
condições abaixo, além das estabelecidas no Regulamento de Credenciamento de Empresas
para Uso de Mídias em Áreas e Equipamentos de Propriedade da Companhia do Metrô-
REMIDIA.
O(s) Produto(s) a ser(em) comercializado(s) e respectiva remuneração é (são) o (os)
resumidos na tabela abaixo e discriminados no anexo I:
Produto Quantidade Linha/ Estação Remuneração (R$)
Total
A presente AUTORIZAÇÃO tem validade de ______ dias no período de _______ a
__________. Pelo uso da área a AUTORIZADA deverá recolher o valor total de R$
__________, a ser pago em ____(___) parcelas no valor de R$______(____) nas agências
bancárias através de boleto fornecido pelo Metrô, conforme condições estabelecidas no
Anexo II do regulamento supra citado.
Vencimento Data Valor da Parcela (R$)
A AUTORIZADA declara estar ciente das condições estabelecidas no Regulamento de
Credenciamento de Empresas para Uso de Mídias em Áreas e Equipamentos de Propriedade
da Companhia do Metrô-REMÍDIA e anexos, concordando com seu teor e firmando 03 (três)
vias da presente AUTORIZAÇÃO. A presente AUTORIZAÇÃO, por ser precária, poderá ser
cassada a qualquer tempo, bem como denunciada pela AUTORIZADA, bastando para tanto
comunicação escrita com antecedência de 48 (quarenta e oito) horas com relação à data de
desocupação. O não cumprimento de qualquer dos itens do regulamento anexo, ensejará a
cassação da presente, sem que assista à autorizada direito de cunho indenizatório.

64
AUTORIZAÇÃO DE USO Nº __________
As comunicações decorrentes desta AUTORIZAÇÃO serão efetuadas por carta,
memorando, telex, facsímile endereçado ao seguinte destinatário:
COMPANHIA DO METROPOLITANO DE SÃO PAULO – METRÔ/GCN
Rua Augusta, 1626 – 15º andar – Cerqueira Cesar São Paulo – SP 01304-902
Razão Social Credenciada
Endereço
Cep___________________________
São Paulo,
__________________________________
Outorgante
COMPANHIA DO METRÔ
__________________________________
Cliente e de acordo
AUTORIZADA
Testemunha:

65
ANEXO II – Tabela de Preços
(Preço Líquido – "Valor de remuneração sem acréscimo de comissão de agência")
Período Mínimo de Veiculação: 30 dias

66
Período Mínimo de Veiculação: 30 dias.
Forma de Remuneração:
1 Campanhas com prazo de veiculação de 30 dias. A AUTORIZADA deverá
efetuar o pagamento da remuneração mensal no 45º dia após a data de início de vigência
do Instrumento, conforme Cap. V, art 8º deste regulamento. No caso de Anúncio em
Bilhetes a Autorizada deverá efetuar o pagamento da remuneração do lote a ser
impresso, 10 (dez dias) após a data de emissão da CAU.
2 Campanhas com prazo de veiculação superior a 30 dias A AUTORIZADA
deverá efetuar o pagamento da remuneração mensal da seguinte forma: 1º pagamento
no 45º dia após a data de início de vigência do Instrumento e o restante das parcelas a
cada 30 dias mensais e consecutivos após o primeiro pagamento, conforme Cap. V, art 8º
deste regulamento.

67
ANEXO III
ESPECIFICAÇÃO PARA PRODUÇÃO DA PROPAGANDA
TREM
• Painéis - Linhas 1, 2 e 3.
(vinil adesivo).
• Sancas
Dimensão para impressão:1,12m x 0,30m.
Impressão digital com laminação (papel full color card 180 gr) ou Impressão digital
com laminação (viniladesivo).
• Mapa de Rede em Trens
Dimensão da Tarja para Anúncio: 0,37m x 0,10m.
(vinil adesivo).
O Metrô fornecerá a arte do mapa da rede para a impressão
ESTAÇÃO
• Super
Impressão digital em vinil adesivo aplicado sobre placa Duraplac branca fosca de
dimensão 2,175m (larg)x1,095m (alt) x 3mm(espessura)
• Dupla Face
Dimensão para impressão:2,22m x 1,48m
dimensão 2,23m (larg) x1,52m (alt) x 3mm (espessura)
• Painel de Escada
(vinil adesivo).
Material: Papel ou Vinil
• Clássico Plano/ Curvo/ Luminoso

68
dimensão 0,85m (larg) x1,22m (alt) x 3mm (espessura)
Obs: Para veiculação do Painel Luminoso a produção deverá ser feita em vinil adesivo
aplicado sobre placa de acrílico leitoso de dimensões 0,85m (larg) x 1,22m (alt) x 3mm
(espessura)
• .Backlight
Dimensões para impressão: 2,47m x 1,22 (super), 3,72 x 1,22m (hiper) e 4,83m x
2,65m (master)
Para backlights super, hiper: Impressão digital em duratrans impresso a 400 dpi's –
lambda 130.
Para backlight master: impressão em lona backlight, acabamento em bainha com ilhós
a cada 15 cm.
• Mapa de Rede Estações
Painel de dimensões: 1,25m x 1,25m (área de impressão) nas Linhas 2 - Verde e 3 -
Vermelha
1,40m x 1,25m (área de impressão) na Linha 1- Azul
Dimensões da Tarja para o anúncio: 0,93m X 0,10m
Impressão digital em vinil adesivo aplicado sobre painel.
O Metrô fornecerá a arte do mapa da rede para a impressão.
• Adesivação de trens
Material: Vinil adesivo e para superfície de vidros deverão ser aplicados adesivos
• Adesivação das Portas dos Trens,
Dimensão: 1,90m x 1,30m = 2,47m² cada porta
Área permitida e mínima: 44 portas
• Adesivação das Janelas dos Trens,
Dimensão: 2,18m x 0,88m = 1,92m² cada janela

69
Área permitida e mínima: 36 janelas ( 6 janelas por carro)
• Adesivação de paredes, pisos e outros: dimensões serem definidas em cada
caso no local.
Impressão Digital em vinila adesivo.
Material: Vinil Adesivo. No caso de Paredes: Vinil adesivo colado em placa PS de
2mm a ser fixado com fita dupla face VHB 19mm e para superfície de vidros deverão ser
aplicados adesivos perfurados, para garantir 50% de transparência e visibilidade.
• Banner: dimensões a serem definidas para cada local.
Praça da Sé: 91m² mínimo.(7m larg x 13m altura)
Impressão digital em lona resistente
Obs. Qualquer que seja o local definido para instalação do Banner, o sistema de
fixação deverá garantir estabilidade da peça.
• Totens de Mídia
Altura máxima: 2,00m
A localização será definida de acordo com a disponibilidade da Cia do Metrô.
• Aparelhos Bluetooth
A localização dos aparelhos será definida de acordo com a disponibilidade da Cia do
Metrô e os mesmos deverão utilizar preferencialmente pilhas ou baterias.
• Apliques em Pega Mãos:
Dimensão: a definir em cada caso.
Estruturas a serem fixadas nos balaustres (pega-mãos) dos trens. As estruturas deverão
suportar o peso mínimo de 150 kg e ser resistentes ao impacto das movimentações dos trens,
garantindo a segurança do usuário. O material de produção, o projeto de fixação e o layout
deverão ser analisados e aprovados pelo Metrô previamente.
Notas:
1. A placa utilizada na colagem da propaganda dos painéis é DURAPLAC 3mm e
deverá ser fornecida pelo Cliente.
2. A instalação e retirada das mensagens nos painéis de estação e trens será realizada
pelo Metrô (exceto Painel Master Backlight ).

70
3. A criação e produção do anúncio ficará sob a responsabilidade do
CREDENCIADO.
4. O layout deverá ser submetido à aprovação do Metrô
5. O CREDENCIADO arcará com os custos referentes a produção da mensagem e da
placa para instalação nos painéis
6. No caso de adesivação, Banner, Master Backlight, Totem de Mídia Estática,
Aparelho Bluetooth, e
Apliques em Pega Mãos o CREDENCIADO, será responsável pela produção,
instalação, manutenção e retirada.
7. As medidas para adesivação deverão ser confirmadas “in loco” pela credenciada.
8. No caso de Adesivação em Paredes é necessário que o adesivo seja colado em placa
de PS 2mm e que a placa seja fixada na parede com fita dupla face VHB 19mm que deverá
estar colada em toda a borda da placa, para garantir a fixação da peça.

71
ANEXO IV
MODELO DE
DECLARAÇÃO DE RESPONSABILIDADE
(Nome da Proponente), por seu(s) representante(s) legal(is), compromete-se a cumprir
o Código de Defesa do Consumidor e legislação correlata, para efeito de exploração
comercial de espaços para negócios na COMPANHIA DO METRÔ, destinados a realização
de ações publicitárias.
São Paulo,____de____________de____.
_____________________________
assinatura do(s) representante(s) legal(is)
ANEXO V
MODELO DE
DECLARAÇÃO DE RESPONSABILIDADE
(Nome da Proponente) , por seu(s) representante(s) legal(is), compromete-se a seguir
as normas fixadas no Código Brasileiro de Auto Regulamentação Publicitária, para efeito de
exploração comercial de espaços para negócios na COMPANHIA DO METRÔ, destinados a
realização de ações publicitárias.
São Paulo,_____de______________de_____.
_______________________________
assinatura do(s) representante(s) legal(is)

72
ANEXO VI
Rua Boa Vista, 175 – 2º andar – Bloco B – Centro – CEP: 01014-001- São Paulo/SP – Caixa Postal 1972
INFORMAÇÕES PARA CREDENCIAMENTO DE CLIENTES
____________________________De________,________De200___
Localidade
_____________________________________
Localidade Assinatura e Carimbo da Empresa

73
ANEXO II – Lei Cidade Limpa.

74
(Projeto de Lei nº 379/06, do Executivo, aprovado na forma de Substitutivo do Legislativo).
GILBERTO KASSAB, Prefeito do Município de São Paulo, no uso das atribuições que lhe
são conferidas por lei, faz saber que a Câmara Municipal, em sessão de 26 de setembro de
2006, decretou e eu promulgo a seguinte lei:
CAPÍTULO I
DOS OBJETIVOS, DIRETRIZES, ESTRATÉGIAS E DEFINIÇÕES.
Art. 1º Esta lei dispõe sobre a ordenação dos elementos que compõem as paisagens urbanas,
visíveis a partir de logradouro público no território do Município de São Paulo.
Art. 2º Para fins de aplicação desta lei, considera-se paisagem urbana o espaço aéreo e a
superfície externa de qualquer elemento natural ou construído, tais como água, fauna, flora,
construções, edifícios, anteparos, superfícies aparentes de equipamentos de infra-estrutura, de
segurança e de veículos automotores, anúncios de qualquer natureza, elementos de sinalização
urbana, equipamentos de informação e comodidade pública e logradouros públicos, visíveis
por qualquer observador situado em áreas de uso comum do povo.
Art. 3º Constituem objetivos da ordenação da paisagem do Município de São Paulo o
atendimento ao interesse público em consonância com os direitos fundamentais da pessoa
humana e as necessidades de conforto ambiental, com a melhoria da qualidade de vida
urbana, assegurando, dentre outros, os seguintes:
I - o bem-estar estético, cultural e ambiental da população;
II - a segurança das edificações e da população;
III - a valorização do ambiente natural e construído;
IV - a segurança, a fluidez e o conforto nos deslocamentos de veículos e pedestres;
V - a percepção e a compreensão dos elementos referenciais da paisagem;
VI - a preservação da memória cultural;
VII - a preservação e a visualização das características peculiares dos logradouros e das
fachadas;
VIII - a preservação e a visualização dos elementos naturais tomados em seu conjunto e em
suas peculiaridades ambientais nativas;
IX - o fácil acesso e utilização das funções e serviços de interesse coletivo nas vias e
logradouros;
X - o fácil e rápido acesso aos serviços de emergência, tais como bombeiros, ambulâncias e
polícia;
XI - o equilíbrio de interesses dos diversos agentes atuantes na cidade para a promoção da
melhoria da paisagem do Município.
Art. 4º Constituem diretrizes a serem observadas na colocação dos elementos que compõem a
paisagem urbana:
I - o livre acesso de pessoas e bens à infra-estrutura urbana;

75
II - a priorização da sinalização de interesse público com vistas a não confundir motoristas na
condução de veículos e garantir a livre e segura locomoção de pedestres;
III - o combate à poluição visual, bem como à degradação ambiental;
IV - a proteção, preservação e recuperação do patrimônio cultural, histórico, artístico,
paisagístico, de consagração popular, bem como do meio ambiente natural ou construído da
cidade;
V - a compatibilização das modalidades de anúncios com os locais onde possam ser
veiculados, nos termos desta lei;
VI - a implantação de sistema de fiscalização efetivo, ágil, moderno, planejado e permanente.
Art. 5º As estratégias para a implantação da política da paisagem urbana são as seguintes:
I - a elaboração de normas e programas específicos para os distintos setores da Cidade,
considerando a diversidade da paisagem nas várias regiões que a compõem;
II - o disciplinamento dos elementos presentes nas áreas públicas, considerando as normas de
ocupação das áreas privadas e a volumetria das edificações que, no conjunto, são formadoras
da paisagem urbana;
III - a criação de novos padrões, mais restritivos, de comunicação institucional, informativa
ou indicativa;
IV - a adoção de parâmetros de dimensões, posicionamento, quantidade e interferência mais
adequadas à sinalização de trânsito, aos elementos construídos e à vegetação, considerando a
capacidade de suporte da região;
V - o estabelecimento de normas e diretrizes para a implantação dos elementos componentes
da paisagem urbana e a correspondente veiculação de publicidade;
VI - a criação de mecanismos eficazes de fiscalização sobre as diversas intervenções na
paisagem urbana.
Art. 6º Para os efeitos de aplicação desta lei, ficam estabelecidas as seguintes definições:
I - anúncio: qualquer veículo de comunicação visual presente na paisagem visível do
logradouro público, composto de área de exposição e estrutura, podendo ser:
a) anúncio indicativo: aquele que visa apenas identificar, no próprio local da atividade, os
estabelecimentos e/ou profissionais que dele fazem uso;
b) anúncio publicitário: aquele destinado à veiculação de publicidade, instalado fora do local
onde se exerce a atividade;
c) anúncio especial: aquele que possui características específicas, com finalidade cultural,
eleitoral, educativa ou imobiliária, nos termos do disposto no art. 19 desta lei;
II - área de exposição do anúncio: a área que compõe cada face da mensagem do anúncio,
devendo, caso haja dificuldade de determinação da superfície de exposição, ser considerada a
área do menor quadrilátero regular que contenha o anúncio;
III - área livre de imóvel edificado: a área descoberta existente entre a edificação e qualquer
divisa do imóvel que a contém;
IV - área total do anúncio: a soma das áreas de todas as superfícies de exposição do anúncio
expressa em metros quadrados;

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V - bem de uso comum: aquele destinado à utilização do povo, tais como as áreas verdes e
institucionais, as vias e logradouros públicos, e outros;
VI - bem de valor cultural: aquele de interesse paisagístico, cultural, turístico, arquitetônico,
ambiental ou de consagração popular, público ou privado, composto pelas áreas, edificações,
monumentos, parques e bens tombados pela União, Estado e Município, e suas áreas
envoltórias;
VII - espaço de utilização pública: a parcela do espaço urbano passível de uso e fruição pela
população;
VIII - mobiliário urbano é o conjunto de elementos que podem ocupar o espaço público,
implantado, direta ou indiretamente, pela Administração Municipal, com as seguintes funções
urbanísticas:
a) circulação e transportes;
b) ornamentação da paisagem e ambientação urbana;
c) descanso e lazer;
d) serviços de utilidade pública;
e) comunicação e publicidade;
f) atividade comercial;
g) acessórios à infra-estrutura;
IX - fachada: qualquer das faces externas de uma edificação principal ou complementar, tais
como torres, caixas d’água, chaminés ou similares;
X - imóvel: o lote, público ou privado, edificado ou não, assim definido:
a) imóvel edificado: aquele ocupado total ou parcialmente com edificação permanente;
b) imóvel não-edificado: aquele não ocupado ou ocupado com edificação transitória, em que
não se exerçam atividades nos termos da legislação de uso e ocupação do solo;
XI - lote: a parcela de terreno resultante de loteamento, desmembramento ou desdobro,
contida em uma quadra com, pelo menos, uma divisa lindeira a via de circulação oficial;
XII - testada ou alinhamento: a linha divisória entre o imóvel de propriedade particular ou
pública e o logradouro ou via pública.
Art. 7º Para os fins desta lei, não são considerados anúncios:
I - os nomes, símbolos, entalhes, relevos ou logotipos, incorporados à fachada por meio de
aberturas ou gravados nas paredes, sem aplicação ou afixação, integrantes de projeto
aprovado das edificações;
II - os logotipos ou logomarcas de postos de abastecimento e serviços, quando veiculados nos
equipamentos próprios do mobiliário obrigatório, como bombas, densímetros e similares;
III - as denominações de prédios e condomínios;
IV - os que contenham referências que indiquem lotação, capacidade e os que recomendem
cautela ou indiquem perigo, desde que sem qualquer legenda, dístico ou desenho de valor
publicitário;
V - os que contenham mensagens obrigatórias por legislação federal, estadual ou municipal;

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VI - os que contenham mensagens indicativas de cooperação com o Poder Público Municipal,
Estadual ou Federal;
VII - os que contenham mensagens indicativas de órgãos da Administração Direta;
VIII - os que contenham indicação de monitoramento de empresas de segurança com área
máxima de 0,04m² (quatro decímetros quadrados);
IX - aqueles instalados em áreas de proteção ambiental que contenham mensagens
institucionais com patrocínio;
X - os que contenham as bandeiras dos cartões de crédito aceitos nos estabelecimentos
comerciais, desde que não ultrapassem a área total de 0,09m² (nove decímetros quadrados);
XI - os "banners" ou pôsteres indicativos dos eventos culturais que serão exibidos na própria
edificação, para museu ou teatro, desde que não ultrapassem 10% (dez por cento) da área total
de todas as fachadas;
XII - a denominação de hotéis ou a sua logomarca, quando inseridas ao longo da fachada das
edificações onde é exercida a atividade, devendo o projeto ser aprovado pela Comissão de
Proteção à Paisagem Urbana - CPPU;
XIII - a identificação das empresas nos veículos automotores utilizados para a realização de
seus serviços.
CAPÍTULO II
DAS NORMAS GERAIS
Art. 8º Todo anúncio deverá observar, dentre outras, as seguintes normas:
I - oferecer condições de segurança ao público;
II - ser mantido em bom estado de conservação, no que tange a estabilidade, resistência dos
materiais e aspecto visual;
III - receber tratamento final adequado em todas as suas superfícies, inclusive na sua
estrutura;
IV - atender as normas técnicas pertinentes à segurança e estabilidade de seus elementos;
V - atender as normas técnicas emitidas pela Associação Brasileira de Normas Técnicas -
ABNT, pertinentes às distâncias das redes de distribuição de energia elétrica, ou a parecer
técnico emitido pelo órgão público estadual ou empresa responsável pela distribuição de
energia elétrica;
VI - respeitar a vegetação arbórea significativa definida por normas específicas constantes do
Plano Diretor Estratégico;
VII - não prejudicar a visibilidade de sinalização de trânsito ou outro sinal de comunicação
institucional, destinado à orientação do público, bem como a numeração imobiliária e a
denominação dos logradouros;
VIII - não provocar reflexo, brilho ou intensidade de luz que possa ocasionar ofuscamento,
prejudicar a visão dos motoristas, interferir na operação ou sinalização de trânsito ou, ainda,
causar insegurança ao trânsito de veículos e pedestres, quando com dispositivo elétrico ou
com película de alta reflexividade;
IX - não prejudicar a visualização de bens de valor cultural.

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Art. 9º É proibida a instalação de anúncios em:
I - leitos dos rios e cursos d’água, reservatórios, lagos e represas, conforme legislação
específica;
II - vias, parques, praças e outros logradouros públicos, salvo os anúncios de cooperação entre
o Poder Público e a iniciativa privada, a serem definidos por legislação específica, bem como
as placas e unidades identificadoras definidas no § 6º do art. 22 desta lei;
III - imóveis situados nas zonas de uso estritamente residenciais, salvo os anúncios indicativos
nos imóveis regulares e que já possuíam a devida licença de funcionamento anteriormente à
Lei nº 13.430, de 13 de setembro de 2002;
IV - postes de iluminação pública ou de rede de telefonia, inclusive cabines e telefones
públicos, conforme autorização específica, exceção feita ao mobiliário urbano nos pontos
permitidos pela Prefeitura;
V - torres ou postes de transmissão de energia elétrica;
VI - nos dutos de gás e de abastecimento de água, hidrantes, torres d’água e outros similares;
VII - faixas ou placas acopladas à sinalização de trânsito;
VIII - obras públicas de arte, tais como pontes, passarelas, viadutos e túneis, ainda que de
domínio estadual e federal;
IX - bens de uso comum do povo a uma distância inferior a 30,00m (trinta metros) de obras
públicas de arte, tais como túneis, passarelas, pontes e viadutos, bem como de seus
respectivos acessos;
X - nos muros, paredes e empenas cegas de lotes públicos ou privados, edificados ou não;
XI - nas árvores de qualquer porte;
XII - nos veículos automotores, motocicletas, bicicletas e similares e nos "trailers" ou carretas
engatados ou desengatados de veículos automotores, excetuados aqueles utilizados para
transporte de carga.
Art. 10 É proibido colocar anúncio na paisagem que:
I - oblitere, mesmo que parcialmente, a visibilidade de bens tombados;
II - prejudique a edificação em que estiver instalado ou as edificações vizinhas;
III - prejudique, por qualquer forma, a insolação ou a aeração da edificação em que estiver
instalado ou a dos imóveis vizinhos;
IV - apresente conjunto de formas e cores que se confundam com as convencionadas
internacionalmente para as diferentes categorias de sinalização de trânsito;
V - apresente conjunto de formas e cores que se confundam com as consagradas pelas normas
de segurança para a prevenção e o combate a incêndios.
Art. 11 A aprovação do anuncio indicativo nas edificações e áreas enquadradas como Zonas
de Preservação Cultural - ZEPEC e nos bens de valor cultural fica condicionada a previa
autorização da Secretaria Municipal de Planejamento - SEMPLA e da Secretaria Municipal de
Cultura - SMC, nos termos do art. 125 da Lei nº 13.885, de 23 de agosto de 2004.
CAPITULO III
DA ORDENAÇÃO DA PAISAGEM URBANA

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