1. ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA I
Prof. Esp. SILVIO MELO GONÇALVES

2. 1 - INTRODUÇÃO AO MARKETING
Visão ampla do marketing
Ao iniciar o tema Introdução ao Marketing, é conveniente entender o
significado da palavra e da ação que se pretende com a expressão Marketing.
Para pessoas, que não conhece afundo o significado do Marketing, essa
expressão representa simplesmente propaganda, vendas, comerciais, etc. No
entanto, marketing vai muito além de propaganda e vendas, faz parte de todo
contexto organizacional, desde produção a logística por exemplo.
Segundo Kotler (2000), qualquer coisa pode ser objeto de Marketing:
idéias, eventos, organizações, personalidades. E todo o processo tem seu
início a partir de pesquisa de mercado, com intuito de identificar uma
oportunidade e atender a uma necessidade existente ou latente.
Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente
descrito como a arte de vender produtos. Mas às pessoas se surpreendem
quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Vender é
apenas a ponta do iceberg de marketing. (KOTLER, 2000, pg 30).
Isso traduz muito bem o significado de marketing, haja vista que, as
outras funções gerenciais se complementam com marketing, percebe-se que o
processo social que envolve o sistema mercadológico, em que vender é
apenas a ponta do iceberg por estarem por traz do marketing, funções como:
administração da produção, administração financeira, administração de
recursos humanos, administração da tecnologia da informação entre outros.
Para Las Casas (1997), Marketing origina a partir de uma composição
conhecido como composto de Marketing produto, preço, praça e promoção.
O marketing é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que
essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS,
1997, pg 26).
Para McCarthy (1964 apud Cobra, 2010, p.6),
Marketing significa o resultado da atividade das empresas que dirige
o fluxo de bens e serviços desde o produtor até o consumidor ou
usuário, com a pretensão de satisfazer os consumidores e permitir
atingir os objetivos da empresa.

3. Evolução das definições de Marketing. (COBRA, 2010, p.13)
De acordo Cobra (2010), com o passar dos tempos a atividade de
Marketing criou definições de tipos de marketing especiais como:
Marketing Direto: forma de venda direta no varejo sem ponto comercial,
na qual os clientes estão expostos de forma impessoal para a compra do
produto.
Marketing Social: é o marketing baseado no comportamento de
audiência, que o principal beneficiário é o público e não quem executa o
marketing.
Marketing de Relacionamento: tem por finalidade desenvolver e
administrar relações de confiança duradoura com clientes, distribuidores,
fornecedores e outras formas de stakeholders.
Affiliate Marketing: estratégia de marketing on-line que se refere ao
compartilhar benefícios entre comerciantes e vendedores, a remuneração é
designada a partir de medidas de desempenho como: vendas, cliques,
cadastros ou outras formas de combinação.
Marketing de Corporação: processo mediante o qual fabricantes,
atacadistas, varejistas e consumidores, todos independentes entre si, atuam
coletivamente na compra, na venda ou em ambas.

4. Marketing de Base de Dados: lista de dados de clientes usada para
localizar, selecionar, focar, prestar serviços e estabelecer relacionamentos, a
fim de incrementar valor a longo prazo desses clientes com a empresa.
Marketing sem Fins Lucrativos: quando o marketing de um produto ou
serviço a ser ofertado, não tem objetivo de realizar utilidade para quem
comercializa. Pode ser realizado por qualquer organização ou indivíduo, com
objetivo de ter um impacto social.
Marketing Global: é a estratégia de marketing que conscientemente se
dirige a clientes e mercados globais.
Marketing On-line: expressão referida aos aspectos da empresa de
marketing baseados em internet e e-mail.
Marketing de Pessoas: marketing desenhado para influenciar
mercados alvo a se comportarem de forma positiva, com relação às posições,
produtos ou serviços, associado com uma pessoa específica.
Marketing de Permissão: marketing centrado em obter o
consentimento dos consumidores para receber informação de uma companhia.
Marketing Geográfico: área de estudo que analisa as características
espaciais do marketing, abrangendo consumidores e a rede de distribuição.
Marketing Verde: marketing de produtos que se presume que são
seguros para o meio ambiente.
Piggyback Marketing: acordo mediante o qual um fabricante obtém
distribuição de seus produtos através dos canais de distribuição de outros
fabricantes.
Marketing Interno: marketing para os funcionários de uma organização
para certificar-se de que estão efetivamente levando adiante os programas e as
políticas adequadas da empresa.
Marketing Político: é o marketing desenvolvido para influenciar públicos
alvo a votarem em uma pessoa, partido ou proposta.
Marketing com Responsabilidade Social: consiste na obrigação da
organização de marketing de não causar danos ao meio social, com objetivo de
usar suas habilidades e recursos para melhorar o ambiente. O mesmo que
marketing societal.
Marketing Viral: é um fenômeno de marketing que impulsiona as
pessoas a passarem de uma para outra mensagem de marketing.
Marketing Lateral: é o marketing criativo ou lateral complementa a
mercadotecnia tradicional ou vertical. Tradicional incluem temas como:
planificação estratégica, segmentação de mercados, prospecção, pesquisa de
mercado etc. Criativo envolve criatividade, marketing emocional e experiencial,
inovação, potencial e intuição.
A administração de Marketing é o processo de planejamento e de
execução de preço, promoção, e distribuição de idéias, de bens (produto),

5. serviços alinhados para gerar satisfação organizacional e de mercado, por
meio de estabelecimentos metas.
Dessa maneira, faz parte do Marketing deter vários conceitos dos quais
farão parte da atividade para maior aprofundamento de estudo:
a)Mercados alvo e segmentação;
b)Profissionais de Marketing e clientes potenciais;
c)Necessidades, desejos e demandas;
d)Produto ou oferta;
e)Valor e satisfação;
f)Troca e transações;
g)Relacionamentos e redes;
h)Canais de Marketing;
i)Cadeia de suprimento;
j)Concorrência;
k)Ambiente de Marketing;
l)Mix de Marketing.
A - Na análise de mercado alvo e segmentação, é considerado de que nem
todas as pessoas gostam das mesmas coisas.
Portanto, as empresas têm a estratégia de identificar aquilo que mais
agrada seus consumidores e isso ocorre por meio de perfis de grupos de
compras. Faz da segmentação a análise das diferenças demográficas,
psicográficas e comportamentais entre consumidores.
A esse público tocante a empresa desenvolve oferta ao mercado, que
para os compradores alvo é atribuído algum benefício extra ou fundamental.
Tendo definido seu público alvo, a empresa passa a ver o mercado de nicho
como um potencial a ser explorado. É importante ressaltar que com a
segmentação de mercado, há surgimento de novos mercados o que favorece a
troca de mercadorias e serviços. Kotler (2000) classifica cinco mercados
básicos com fluxo de ligações.

6. Figura 01: Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca. (KOTLER, 2000, p. 31
Mercado de recursos envolve (matéria prima, mão de obra, recursos
financeiros), que são transformados em mercadorias e serviços.
Esses produtos acabados são vendidos a intermediários que repassam
a consumidores finais, que vendem sua força de trabalho para pagamento de
bens ou serviços. O papel do governo é adquirir impostos para consumir bens
serviços do mercado de recursos, produtores e intermediários utilizando esses
bens e serviços em troca do que fora gerado com impostos. E assim flui a
economia de cada país.
Portanto, para a administração de Marketing o conhecimento sobre
mercado alvo e segmentação se faz essencial, visto as características de
compradores são distintas a ponto de não havendo identificação desses
públicos corretamente, a empresa pode nem sair do lugar. Mas segmentação
será tema mais aprofundado em outra abordagem.
B - Profissionais de Marketing e clientes potenciais
O profissional de Marketing é alguém que busca resposta atenção,
compra, doação, voto de outra parte definida como cliente potencial. E se
quando tem um tentando vender algo pra outro, ambos são profissionais de
Marketing (KOTLER, 2000). Vale ressaltar que o profissional de Marketing,
pode ser considerado aquele indivíduo que incansavelmente vende seu
produto, seu serviço, sua idéia. O administrador se encaixa nesse quesito, pois
é aquele que procura respostas do mercado em todos os aspectos, para a
empresa continuar no mercado de maneira crescente.
C - Necessidades, desejos e demandas
O profissional de Marketing precisa compreender as necessidades do
mercado alvo seus desejos e suas demandas.
Necessidades: faz parte das exigências básicas humanas como
comida, água, ar, abrigo, e tudo aquilo que seja inerente a sua sobrevivência.

7. Desejos: são moldados por tudo aquilo que a sociedade exige. Se você
necessita de comida pode ser arroz, ou feijão, mas a sociedade faz com que
você deseje batata frita, hambúrguer, refrigerante, etc.
Demandas: são desejos por algo específico aliado pela possibilidade de
pagar. Muitos podem desejar um belo apartamento, mas poucos podem pagar
por ele.
Assegura Kotler (2000), de que os profissionais de Marketing não criam
necessidades na sociedade às necessidades nascem antes dos profissionais
os profissionais de Marketing, paralelamente a outras influencias da sociedade,
criam desejos.
Segundo Kotler (2000), esses profissionais podem demonstrar para
alguém que possuir um lindo automóvel garantirá status na sociedade.
Portanto, ele não criou status social à necessidade de status já existia, foi
apenas influenciada pelo desejo de status.
D - Produto ou oferta
Produto é qualquer oferta que possa atender necessidade ou desejo.
Ofertas básicas podem ser bens, serviços, experiências, eventos,
informações, idéias. Uma marca pode ser a oferta de uma fonte conhecida. A
Mercedez Bez solidifica na mente das pessoas que as mesmas podem ter
conforto, segurança, economia, status.
O que o McDonald´s lutou para chegar onde se encontra foi fazer com
muitas pessoas associasse a marca a hambúrguer, diversão, crianças por mais
que muitos adultos tenham também essa ligação com a marca. Como muitas
empresas de renome lutam para manter uma marca sólida.
E - Valor e satisfação
Para que o cliente perceba a satisfação daquilo que está adquirindo,
leva-se em conta o valor atribuído ao produto ou serviço.
Valor é razão entre o que o comprador recebe e o que ele dá. Se o
cliente recebe benefício, ele assume custos em troca.
Benefícios incluem praticidade e emoção. Custos envolvem dinheiro,
tempo, energia. Para melhor entendimento segue fórmula:
O aumento do valor da oferta para o cliente pode ser originado com as
seguintes estratégias: aumento de benefícios, redução de custos, aumento de
benefícios e redução de custos, aumento de benefícios em proporção maior
que o aumento de custos e redução dos benefícios em proporção menor que a
redução de custos.
F - Troca e transações

8. Troca envolve a obtenção de um produto ofertado por alguém e
desejado por outra parte. Havendo comum acordo de ambas as partes, efetiva-
se uma troca. Para-se confirmar uma troca tem que os seguintes quesitos:
1- Que haja pelo menos duas partes de interesse;
2- De que ambas as partes tenha algo de valor para as outras partes
envolvidas;
3- Que todas as partes tenham capacidade de se comunicarem e de entrega;
4- Que as partes envolvidas na trocas estejam livres para aceitar ou recusar a
oferta de trocas;
5- Que ambas as partes saibam que é adequado participar da negociação de
troca
G - Relacionamentos e redes
Relacionamento entre empresa, fornecedor, distribuidor e cliente é
considerado Marketing de transações. Isso é efetivado quando as partes
prometem fornecer produtos ou serviços de alta qualidade a preço justo.
Com o Marketing de relacionamento, a empresa reduz tempo e dinheiro,
devido à sólida relação estabelecida. As transações deixam de ser negociadas
e de tempo em tempo e passam a ser rotineiras.
Com o marketing de relacionamento, constrói-se uma corporação
denominada de rede de Marketing. Rede de Marketing surgi, a partir da
empresa e aqueles que a apóia: Funcionários, clientes, fornecedores,
distribuidores, revendedores, agencia de propaganda e acadêmicos, entre
outros stalkholdes.
O resultado é que esses públicos quando estão interessados na
empresa com quem mantém relacionamento, solidifica a confiança tornando o
lucro uma conseqüência.
H - Canais de Marketing
A empresa tem como estratégia para atingir um mercado alvo, a
utilização de canais de Marketing:
1- Ela faz uso de canal de comunicação, a fim de avisar para seu público alvo
sua existência, através de jornais, revistas, radio televisão, correio, telefone,
outdoors, pôsteres, cartazes, panfletos, carros de som, som interno, internet e
pela própria arrumação da loja a partir de seu visual chamativo.
2- Em seguida, utiliza canal de distribuição para demonstrar ou entregar seus
produtos ou serviços, podendo existir canais de distribuição física ou de
serviço.
Canal físico: armazém, veículos de transportes, canais comerciais, como
atacadistas, distribuidores e revendedores.

9. Canais de serviços: faz parte desse canal alem de distribuidores e
revendedores, instituições bancárias e companhias de seguro que facilitam as
transações dos canais de Marketing.
I - Cadeia de suprimento
Outro importante componente para atingir o mercado alvo, é a cadeia de
suprimento. Por mais que seja a parte mais distante do consumidor final, a
cadeia de suprimento (supply chain) é responsável pela matéria prima dos
produtos que chegam ao consumidor final durante o estágio da cadeia de valor,
vai se agregando valor ao consumidor final.
J - Concorrência
Incluem-se como concorrência todas as ofertas que possam substituir e
deixar o comprador na situação de decisão sobre aquele que lhe apresentar
maior potencial de substituição. Segundo Kotler (2000), existem quatro níveis
de concorrência:
1 - Concorrência de marca: a Volkswagen entende a Fiat, Chevrolet e Ford
como preço médio de mercado. Mas não pode imaginar competindo de igual
com a BMW, Mercedes, Ferrari por terem suas marcas com maior
expressividade de mercado.
2 - Concorrência setorial: nesse nível uma empresa pode considerar que
qualquer empresa de automóvel é sua concorrente. Nesse caso, a Volkswagen
considera todas as empresas de carros como sua concorrente.
3 - Concorrência de forma: uma empresa pode considerar que todas as
empresas que fabriquem e ofereçam o mesmo serviço, como sua concorrente.
A Volkswagen pode considerar como suas concorrentes motocicletas,
bicicletas, caminhões, trens, ônibus, aviões.
4 - Concorrente genérica: uma empresa vê como sua concorrente todas as
empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. A
Volkswagen pode entender como concorrentes as empresas que vendem bens
duráveis, pacote de férias, casas, pacotes de estudos.
K - Ambiente de Marketing
No ambiente de Marketing, existem forças que operam contra ou a favor
da empresa. Faz parte do ambiente de Marketing, o ambiente de tarefa e o
ambiente geral.
Faz parte do ambiente de tarefa, participantes diretos com a empresa
sendo (produção, distribuição, promoção e oferta). Os participantes principais
são fornecedores, distribuidores, revendedores, mercado alvo.
Faz parte de distribuidores e revendedores, agentes, corretores,
representantes de fabricantes e todos que de uma maneira ou outra, facilitam a
busca por clientes e as vendas a ele, como por exemplo, agência de
comunicação.
No ambiente geral, encontram-se as variáveis demográficas,
econômicas, natural, tecnológica, político legal e sociocultural.

10. Essas forças podem ocasionar fortes mudanças no ambiente de tarefas,
cabendo ao gestor esta atendo as mudanças para poder tomar decisões
conforme surgem às oportunidades.
L - Mix de Marketing
Considerado os quatro Ps, o mix de Marketing é considerado peça
fundamental para se obter respostas do mercado alvo, isso porque segundo
McCarthy (apud Kotler, 2000) nele constitui o princípio do negócio, a partir do
produto ou serviço, preço, praça e promoção. Para cada um desses itens usa-
se uma estratégia para alcançar o mercado alvo.
Figura 02: OS 4Ps do Mix de Marketing. (KOTLER, 2000, p. 37)
Robert Lauterborn, sugeriu que os quatro Ps correspondem aos quatro
Cs dos clientes:
4 Ps 4 Cs
Produto 
→ Cliente (solução para o)
Preço 
→ Custo
Ponto de venda 
→ Conveniência
(Distribuição)
Promoção 
→ Comunicação
Vendedor Comprador

11. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA:
COBRA, Marcos; BREZZO Roberto. O Novo Marketing. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2010.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, Exercícios, Casos. 4ª
ed. São Paulo: Atlas, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2000.