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e-branding
Aula 4
Ligando os pontos - Brand Spirit   Luciano Maeda
continuar resgatando o
Estratégia
                                         corporativa

                                         Estratégia
                                        competitiva




    Segmentação                  Determinação dos critérios                Posicionamento
                                  competitivos priorizados


                                       Análise de foco
Definição do conceito/missão



                Benchmarking           Análise de gaps          Desempenho
                                                                  interno

               Análise do fluxo         Análise do ciclo       Análise das áreas
                de processos             de serviço              de decisão

                                 Determinação das áreas de
                                     decisão prioritária


                                       Detalhamento de
                                        planos de ação
Definição de Planos de Ação


                                        Implementação
Estratégia de operações
Conceito             Qual o nosso negócio ?
                         Qual o modelo de negócios ?
                         Que produtos e serviços iremos oferecer ?
                         De que formas iremos atendê-los ?




      Segmentação              Quem é nosso cliente ?
                               Que segmentos de mercado iremos atender ?



                Qual a nossa proposição de valor ?
O que nos torna únicos em relação à concorrência ?             Posicionamento
Determinação dos critérios
                           competitivos priorizados


                                Análise de foco




Critérios ganhadores de pedidos
Proporciona vantagem crucial junto aos clientes


Critérios Qualificadores
Precisa estar pelo menos marginalmente acima da média do setor


Critérios Pouco Relevantes
Normalmente não é considerado pelos clientes, mas pode tornar-se
mais importante no futuro
Definição de Planos de Ação

 Benchmarking          Análise de gaps          Desempenho
                                                  interno

Análise do fluxo        Análise do ciclo       Análise das áreas
 de processos            de serviço              de decisão

                  Determinação das áreas de
                      decisão prioritária


                       Detalhamento de
                        planos de ação
Benchmarking         Análise de gaps          Desempenho
                                                                                                           interno
Desempenho em relação aos concorrentes




                                                  -1
                                         Melhor
                                                              Excesso
                                                  -2
                                                  -3                                              Adequado
                                                  -4
                                          Igual -5

                                                  -6
                                                  -7                Aprimorar
                                                                                                             Urgência
                                          Pior -8

                                                  -9
                                                       9       8      7         6         5         4        3       2       1
                                                             Pouco                                               Ganhadores
                                                           relevantes           Qualificadores                    de clientes

                                                                          Importância para os clientes
Análise do fluxo   Análise do ciclo   Análise das áreas
 de processos       de serviço          de decisão
10 - Recebimento
                                 da compra

      9- Comprovantes                                           1- Encontro uma oferta
                                                                (search/ site comparação)



8- Finalizo a compra
                                                                         2- Clico no link e
                                                                         espero site carregar


8- Processo de cadastro
                            Ciclo de Serviço
ou login
                                                                        3- Me informo sobre
                                                                        o produto de interesse

     7- Check-out



                                                                   4- Vejo resenhas
     6- Pesquiso mais produtos                                     (social commerce)

                                          5- Incluo no
                                          carrinho de compras
Análise do fluxo         Análise do ciclo   Análise das áreas
 de processos             de serviço          de decisão




de fluxos de processos
desencadeia uma série




                                             que envolve várias
                                             áreas da empresa
                         Cada
                         etapa
                           do
                         ciclo...
Análise do ciclo de serviço

  M1- Fazer uma oferta ser
   encontrada via anúncio
Análise do fluxo de processos
1- Definir que produto ou serviço será ofertado;
2- Confrontar com estoque;
3- Definir estratégia de marketing;
4- Comunicar e orientar TI, etc


Análise das áreas de decisão


Marketing, comercial, TI, Financeiro
Consistência


        Flexibilidade                                        Velocidade de
                                                             atendimento




                                                                   Atendimento/
Competência
                                    Critérios de                    Atmosfera
                                    avaliação da
                                     qualidade
Credibilidade/                                                       Acesso
 Segurança



                        Tangíveis                    Custo
Critérios               Significado
                        Conformidade com experiência anterior; ausência de
Consistência
                        variabilidade no resultado ou processo.
Competência             Habilidade e conhecimento para executar o serviço.
Velocidade de           Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o
atendimento             serviço; tempo de espera (real ou percebido).
Atendimento/Atmosfera Atenção personalizada ao cliente; boa comunicação, cortesia.
                        Ser capaz de mudar e adaptar a operação devido a mudanças
Flexibilidade
                        nas necessidades dos clientes.
Credibilidade/Segurança Baixa percepção de risco; habilidade de transmitir confiança.

Acesso                  Facilidade de contato e acesso; localização conveniente;

                        Qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física (bens
Tangíveis
                        facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal).

Custo                   Fornecer serviço de baixo custo
Tópico de hoje : branding
Objetivo do dia




   Reflitir sobre :
“the brand spirit”
Aula 1            Jan 2011




e-branding   Luciano Maeda
Primeiro filtro de relacionamento : decisão (sim/não)
Faço uma análise externa (rápida)

- Eu vejo : homem/mulher; bonita/feia
alta/baixa; gorda/magra; velha/nova




                                                                  Esta Renata é única
- Eu pergunto : o que faz? onde mora ?
idade ? estado civil ? filhos ? o que gosta ?

- Eu julgo : bem sucedida ou não
                                               afinidade comigo
                                               gera relação ?
- Eu comparo valores : honesta/picareta;
alegre/triste; séria/brincalhona;              - Tô fora
otimista/pessimista; burra/inteligente;        x Indiferente
culta/tapada; franca/falsa; atenta/dispersa;   - Com certeza
fiel/infiel; flexível/inflexível, etc etc etc.

- Eu julgo : “do bem / do mal”

Faço uma análise interna (+ demorada)


Num primeiro momento a tendência é de uma análise externa e uma
análise interna bem superficial para tomada de decisão.
Quando somos crianças os valores, crenças, atitudes
  são passados pelos nossos pais, entre outros...
Problema : os pais falam, os avós falam, os professores falam,
  os amiguinhos da escola falam, a TV fala, a internet fala...
Monte de gente falando confunde : é a adolescência
Quando criança uma empresa é a cara do pai...
Problema : os sócios falam, os cônjuges falam, os
colaboradores falam, os consultores falam, a imprensa fala
                a TV fala, a internet fala...
Monte de gente falando confunde...




                              Ex-
Volta ao Segundo filtro : nível da relação
Qual o fator que ajusta a todo momento o nível da relação ???



Coerência
dos valores

REAIS
requer

AUTO CONHECIMENTO
Aula 2   e-branding
se o produto quebra...   Luciano Maeda
Alguém me falou   Já vivenciei processo            Vi em propaganda
                    semelhante ou =                    ou matéria


Comunicação         Experiência               Comunicações
boca a boca          anterior                   externas



                   Expectativas
                    do cliente




                  Necessidades            Maslow
                    pessoais
Gerenciamento de expectativas
comunicação = entrega
  essência = atitude
comunicação = entrega
   marketing   operações



  essência = atitude
       ?????????
Será o tal do BRANDING ???
Aula 3   e-branding
se o produto quebra...part 2   Luciano Maeda
Estratégia
                                         corporativa

                                         Estratégia
                                        competitiva




    Segmentação                  Determinação dos critérios                Posicionamento
                                  competitivos priorizados


                                       Análise de foco
Definição do conceito/missão



                Benchmarking           Análise de gaps          Desempenho
                                                                  interno

               Análise do fluxo         Análise do ciclo       Análise das áreas
                de processos             de serviço              de decisão

                                 Determinação das áreas de
                                     decisão prioritária


                                       Detalhamento de
                                        planos de ação
Definição de Planos de Ação


                                        Implementação
Estratégia de operações
ça
                                       an de
                                    er
                 cia




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                                      tiva
                                                   Mo
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Pessoa




         Co his a
                                               era
           da e vid
                                                      ln
                                                   Vu
             d
                          autêntico
                            “Eu”
               ros
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                                     ore
                                 Val
                                            s
             s
                                         za
                ça
                                      ue
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                                     ne   rab
                                 Vul
          As
                                              s
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                                 Val
                                                      s
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               ça
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             tip                                   ão
                   go                            aç
                      Lo                  nic
                                  mu
                              Co
comunicação = entrega (casca externa)
essência = atitude (miolo “brand spirit”)
A essência da marca precisa ser entendida
por todos para que a atitude seja coerente.
     Não importa se o nome disto é :


MISSÃO
    CAUSA
        MANTRA
BRAND SPIRIT
Ligando os pontos das aulas 1,2,3 e 4
O profissional de
branding precisa
c o n h e c e r
marketing, precisa
conhecer as
operações e precisa
ser uma espécie de :
PSICÓLOGO DA
MARCA
That’s all folks !!!




Smells like brand spirit...

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Aula 4 ebranding

  • 1. e-branding Aula 4 Ligando os pontos - Brand Spirit Luciano Maeda
  • 3. Estratégia corporativa Estratégia competitiva Segmentação Determinação dos critérios Posicionamento competitivos priorizados Análise de foco Definição do conceito/missão Benchmarking Análise de gaps Desempenho interno Análise do fluxo Análise do ciclo Análise das áreas de processos de serviço de decisão Determinação das áreas de decisão prioritária Detalhamento de planos de ação Definição de Planos de Ação Implementação Estratégia de operações
  • 4. Conceito Qual o nosso negócio ? Qual o modelo de negócios ? Que produtos e serviços iremos oferecer ? De que formas iremos atendê-los ? Segmentação Quem é nosso cliente ? Que segmentos de mercado iremos atender ? Qual a nossa proposição de valor ? O que nos torna únicos em relação à concorrência ? Posicionamento
  • 5. Determinação dos critérios competitivos priorizados Análise de foco Critérios ganhadores de pedidos Proporciona vantagem crucial junto aos clientes Critérios Qualificadores Precisa estar pelo menos marginalmente acima da média do setor Critérios Pouco Relevantes Normalmente não é considerado pelos clientes, mas pode tornar-se mais importante no futuro
  • 6. Definição de Planos de Ação Benchmarking Análise de gaps Desempenho interno Análise do fluxo Análise do ciclo Análise das áreas de processos de serviço de decisão Determinação das áreas de decisão prioritária Detalhamento de planos de ação
  • 7. Benchmarking Análise de gaps Desempenho interno Desempenho em relação aos concorrentes -1 Melhor Excesso -2 -3 Adequado -4 Igual -5 -6 -7 Aprimorar Urgência Pior -8 -9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Pouco Ganhadores relevantes Qualificadores de clientes Importância para os clientes
  • 8. Análise do fluxo Análise do ciclo Análise das áreas de processos de serviço de decisão
  • 9. 10 - Recebimento da compra 9- Comprovantes 1- Encontro uma oferta (search/ site comparação) 8- Finalizo a compra 2- Clico no link e espero site carregar 8- Processo de cadastro Ciclo de Serviço ou login 3- Me informo sobre o produto de interesse 7- Check-out 4- Vejo resenhas 6- Pesquiso mais produtos (social commerce) 5- Incluo no carrinho de compras
  • 10. Análise do fluxo Análise do ciclo Análise das áreas de processos de serviço de decisão de fluxos de processos desencadeia uma série que envolve várias áreas da empresa Cada etapa do ciclo...
  • 11. Análise do ciclo de serviço M1- Fazer uma oferta ser encontrada via anúncio Análise do fluxo de processos 1- Definir que produto ou serviço será ofertado; 2- Confrontar com estoque; 3- Definir estratégia de marketing; 4- Comunicar e orientar TI, etc Análise das áreas de decisão Marketing, comercial, TI, Financeiro
  • 12. Consistência Flexibilidade Velocidade de atendimento Atendimento/ Competência Critérios de Atmosfera avaliação da qualidade Credibilidade/ Acesso Segurança Tangíveis Custo
  • 13. Critérios Significado Conformidade com experiência anterior; ausência de Consistência variabilidade no resultado ou processo. Competência Habilidade e conhecimento para executar o serviço. Velocidade de Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o atendimento serviço; tempo de espera (real ou percebido). Atendimento/Atmosfera Atenção personalizada ao cliente; boa comunicação, cortesia. Ser capaz de mudar e adaptar a operação devido a mudanças Flexibilidade nas necessidades dos clientes. Credibilidade/Segurança Baixa percepção de risco; habilidade de transmitir confiança. Acesso Facilidade de contato e acesso; localização conveniente; Qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física (bens Tangíveis facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal). Custo Fornecer serviço de baixo custo
  • 14. Tópico de hoje : branding
  • 15. Objetivo do dia Reflitir sobre : “the brand spirit”
  • 16. Aula 1 Jan 2011 e-branding Luciano Maeda
  • 17. Primeiro filtro de relacionamento : decisão (sim/não) Faço uma análise externa (rápida) - Eu vejo : homem/mulher; bonita/feia alta/baixa; gorda/magra; velha/nova Esta Renata é única - Eu pergunto : o que faz? onde mora ? idade ? estado civil ? filhos ? o que gosta ? - Eu julgo : bem sucedida ou não afinidade comigo gera relação ? - Eu comparo valores : honesta/picareta; alegre/triste; séria/brincalhona; - Tô fora otimista/pessimista; burra/inteligente; x Indiferente culta/tapada; franca/falsa; atenta/dispersa; - Com certeza fiel/infiel; flexível/inflexível, etc etc etc. - Eu julgo : “do bem / do mal” Faço uma análise interna (+ demorada) Num primeiro momento a tendência é de uma análise externa e uma análise interna bem superficial para tomada de decisão.
  • 18. Quando somos crianças os valores, crenças, atitudes são passados pelos nossos pais, entre outros...
  • 19. Problema : os pais falam, os avós falam, os professores falam, os amiguinhos da escola falam, a TV fala, a internet fala...
  • 20. Monte de gente falando confunde : é a adolescência
  • 21. Quando criança uma empresa é a cara do pai...
  • 22. Problema : os sócios falam, os cônjuges falam, os colaboradores falam, os consultores falam, a imprensa fala a TV fala, a internet fala...
  • 23. Monte de gente falando confunde... Ex-
  • 24. Volta ao Segundo filtro : nível da relação Qual o fator que ajusta a todo momento o nível da relação ??? Coerência dos valores REAIS requer AUTO CONHECIMENTO
  • 25. Aula 2 e-branding se o produto quebra... Luciano Maeda
  • 26. Alguém me falou Já vivenciei processo Vi em propaganda semelhante ou = ou matéria Comunicação Experiência Comunicações boca a boca anterior externas Expectativas do cliente Necessidades Maslow pessoais
  • 28. comunicação = entrega essência = atitude
  • 29. comunicação = entrega marketing operações essência = atitude ?????????
  • 30. Será o tal do BRANDING ???
  • 31. Aula 3 e-branding se o produto quebra...part 2 Luciano Maeda
  • 32. Estratégia corporativa Estratégia competitiva Segmentação Determinação dos critérios Posicionamento competitivos priorizados Análise de foco Definição do conceito/missão Benchmarking Análise de gaps Desempenho interno Análise do fluxo Análise do ciclo Análise das áreas de processos de serviço de decisão Determinação das áreas de decisão prioritária Detalhamento de planos de ação Definição de Planos de Ação Implementação Estratégia de operações
  • 33. ça an de er cia lid tilos ên Es ar Ap s de jos da ssi se ce De Ne s çõe tiva Mo ão ns es ree ia dad mp tór bili Pessoa Co his a era da e vid ln Vu d autêntico “Eu” ros scu s des ob pecto ilida ne rab Vul As s ore Val s s za ça ue r Fo aq s Fr em pa ag l u Ro gu ora Lin rp co
  • 34. O que muda é apenas a “casca”externa
  • 35. g tin s rke da Ma n Ve s de s da ivo ssi jet ce Ob Ne o ã Vis ão ns es ree ia dad mp tór bili Co his ca era da mar Marca ln Vu da Brand Spirit ros scu s des ob pecto ilida ne rab Vul As s ore Val s s za ça ue r Fo aq o Fr tip ão go aç Lo nic mu Co
  • 36. comunicação = entrega (casca externa) essência = atitude (miolo “brand spirit”)
  • 37. A essência da marca precisa ser entendida por todos para que a atitude seja coerente. Não importa se o nome disto é : MISSÃO CAUSA MANTRA BRAND SPIRIT
  • 38. Ligando os pontos das aulas 1,2,3 e 4
  • 39. O profissional de branding precisa c o n h e c e r marketing, precisa conhecer as operações e precisa ser uma espécie de : PSICÓLOGO DA MARCA
  • 40. That’s all folks !!! Smells like brand spirit...

Hinweis der Redaktion

  1. \n
  2. \n
  3. \n
  4. \n
  5. \n
  6. \n
  7. \n
  8. \n
  9. \n
  10. \n
  11. \n
  12. \n
  13. \n
  14. \n
  15. \n
  16. \n
  17. \n
  18. \n
  19. \n
  20. \n
  21. \n
  22. \n
  23. \n
  24. \n
  25. \n
  26. \n
  27. \n
  28. \n
  29. \n
  30. \n
  31. \n
  32. \n
  33. \n
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  35. \n
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  37. \n
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