Apresentação sobre os principais conceitos de marketing de produtos
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O documento discute os conceitos de produto, marca e embalagem no marketing. Resume 3 pontos essenciais: 1) O produto é o elemento central da oferta de mercado e deve atender às necessidades e desejos dos consumidores; 2) As marcas diferenciam os produtos e serviços de uma empresa e criam valor ao associar atributos e benefícios aos consumidores; 3) A embalagem e rotulagem são ferramentas de marketing que atraem a atenção dos consumidores, descrevem o produto e criam confian
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- 1. Apresentação de Temas Administração de Linhas de Produtos, Marcas e Embalagens Marketing de Varejo Disciplina: Promoção de Vendas Professora: Luciana Lima
- 2. O Produto
- 3. Introdução “O produto é o elemento-chave na oferta de mercado. O planejamento do composto de marketing começa com a formulação de uma oferta para atender ás necessidades e desejos dos consumidores-alvo.” (Kotler, 1998)
- 4. Os componentes da oferta de mercado 1 - As características e qualidade do produto 2 - O composto de serviços e qualidade 3 - O preço apropriado da oferta (Kotler, 1998)
- 5. Os componentes da oferta de mercado (Kotler, 1998) Preço baseado no valor Características Compostos e qualidade do de serviços produto e qualidade Atratividade da oferta de mercado
- 6. A definição de produto ”Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.” (Macarthy e Perreault ,1997) ”Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade." (Kotler, 1998)
- 7. A definição de produto ”Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. ” (Las Casas, 1993)
- 8. A definição de produto ”Produto é um conjunto de atributos tangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.” (Bamossy e Semenik, 1995)
- 9. Diferenças básicas entre bens e serviços Os bens: (Macarthy e Perreault, 1997) • São tangíveis, podem ser vistos e tocados • São fabricados antes de serem vendidos • Podem ser estocados • Os fabricantes podem estar distantes do consumidor • Podem ser produzidos em quantidades econômicas • Podem ser transportados aos consumidores
- 10. Diferenças básicas entre bens e serviços Os serviços: (Macarthy e Perreault,1997) (Gianesi e Corrêa, 1996) • São intangíveis • Geralmente produzidos e consumidos simultaneamente • São perecíveis e não podem ser estocados • Necessita da presença do cliente ou um bem de sua propriedade • Não podem ser produzidos em quantidades econômicas • Não podem ser transportados aos consumidores
- 11. Os cinco níveis de um produto Produto Potencial Produto Ampliado Produto Esperado Produto Genérico Benefício (Kotler, 1998)
- 12. Definições básicas Produto Genérico Produto Ampliado Produto Esperado (Las Casas, 1993)
- 13. Hierarquia de produto Família da necessidade Família de produtos Classe de produtos Linha de produtos Tipo de produto Marca Item (Kotler, 1998)
- 14. Classificação de produtos (Churchill e Peter , 2000) Produtos de consumo: • de conveniência • de compra comparada • de especialidade • não procurados
- 15. Classificação de produtos (Churchill e Peter , 2000) Produtos industriais: • instalações • equipamento acessório • componentes • matéria-prima • suprimentos • serviços empresariais
- 16. Classificação de produtos (Churchill e Peter , 2000) Produtos duráveis Produtos não-duráveis
- 17. Componentes dos produtos (Las Casas , 1993) Marcas Embalagem Serviços e Garantias Qualidade
- 18. O composto de produtos ”O composto de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor específico coloca à venda para os compradores.” (Kotler ,1998)
- 19. O composto de produtos Dimensões: (Kotler ,1998) • abrangência • extensão • profundidade • consistência Dimensões: (Bamossy e Semenik, 1995) • extensão e profundidade • expansão e contratação
- 20. A linha de produtos "A linha de produtos é constituída por um grupo de produtos diretamente relacionados porque desempenham uma função similar, são vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preço específica.” (Kotler,1998)
- 21. Análise da linha de produto (Kotler ,1998) Vendas e lucros • venda total x lucro por item Perfil de mercado • participação: empresa x concorrência
- 22. Extensão da linha de produtos (Kotler, 1998) Ampliação • para baixo • contra-atacar um concorrente • crescimento lento na faixa superior • mudança estratégica • ocupar lacunas no mercado • para cima • maior taxa de crescimento • margens maiores • fabricantes de linha completa • ambas as direções
- 23. Extensão da linha de produtos (Kotler, 1998) Complementação • aumento de lucro • satisfação dos revendedores • utilização do excesso de capacidade de produção • alcançar a liderança como empresa completa • preencher lacunas de mercado para afastar a concorrência
- 24. Modernização da linha de produtos (Kotler, 1998) Forma • completa • por etapas • possibilita verificar o comportamento dos consumidores e dos revendedores • dilui o fluxo de caixa • desvantagem: possibilidade concreta dos concorrentes contra-atacar Timing
- 25. Caracterização da linha de produtos (Kotler, 1998) Inclusão de novas características Modelos promocionais: “geradores de tráfego” Atração de prestígio
- 26. Contração da linha de produtos (Bamossy e Semenik, 1995) Rentabilidade Custo de produção Demanda de consumo Pressões da concorrência Questões legais
- 27. Expurgo da linha de produtos (Kotler, 1998) Obsolescência x lucro Capacidade de produção insuficiente Redefinição o seu negócio
- 28. O ciclo de vida do produto (Las Casas,1993) Introdução Crescimento Maturidade Declínio
- 29. Exemplos de produtos bens e serviços
- 30. Marcas
- 31. Definição de marca (Kotler, 1998) “A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação destes, que visa identificar os produtos ou serviços oferecidos por determinada empresa de forma a diferenciá-los de seus concorrentes”
- 32. Definição de marca (Las Casas, 1993) ”Marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores ao comprarem seus produtos associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou em experiências anteriores adquiridas. Além deste objetivo de identificação, as marcas servem para proteção dos fabricantes ou dos distribuidores."
- 33. Definição de marca (Boone e Kurtz,1998) “Marcas são geralmente compostas de pelo menos duas partes, o nome da marca,ou a parte constituída de letras que compreendem um nome usado para distinguir a oferta de uma empresa, e o logotipo, ou o símbolo ou desenho pictórico, a parte da marca que não pode ser vocalizada.”
- 34. Níveis de significados (Kotler, 1998) Atributos Benefícios Profundidade Valores e Cultura Risco Personalidade Usuário
- 35. Densidade da marca (Kotler, 1998) Valores Cultura Personalidade
- 36. Atitudes dos consumidores com relação às marcas (Boone e Kurtz,1998) Lembrança Preferência Lealdade
- 37. Atitudes dos consumidores com relação às marcas (Aaker apud Kotler, 1998) Não há nenhuma lealdade de marca Não há razão para mudar de marca Teria algum custo para mudar de marca Valoriza a marca e a vê como uma amiga Devotação à marca
- 38. Vantagens do valor patrimonial de marca (Kotler, 1998) Custos de marketing menores Maior alavancagem comercial Preço de venda maior Poder lançar extensões da marca Defesa relativa contra a concorrência
- 39. Desafios da administração de marca (Kotler, 1998) Decisão de marca Decisão de patrocínio de marca Decisão de nome de marca Decisão de estratégia de marca Decisão de reposicionamento de marcas
- 41. 1 – Coca-Cola – Estados Unidos – Bebidas – US$ 66,6 bilhões 2 – IBM – Estados Unidos – Serviços de Informática – US$ 59,031 bilhões 3 – Microsoft – Estados Unidos – Software – US$ 59,007 bilhões 4 – GE – Estados Unidos – Diversos – US$ 53,086 bilhões 5 – Nokia – Finlândia – Eletroeletrônicos – US$ 35,942 bilhões 6 – Toyota – Automotiv0 – US$ 34,050 bilhões 7 – Intel – Estados Unidos – Informática – US$ 31,261 bilhões 8 – McDonald´s- Estados Unidos – Restaurants US$ 31,049 bilhões 9 – Disney – Estados Unidos – Mídia – US$ 29,251 bilhões 10 – Google – Estados Unidos – Serviços de Internet – US$ 25,590 bilhões Pelo valor da marca, segundo a consultoria Interbrand, em setembro de 2008.
- 42. Embalagem e Rotulagem
- 43. Embalagem como ferramenta de marketing Auto serviço “comercial relâmpago” (Kotler,1998) Kotler,1998 “vendedor silencioso” (Cundiff, 1979) 1979 atrair impressionar a atenção Vendas descrever características criar confiança do produto
- 44. Embalagem como ferramenta de marketing Afluência dos consumidores • conveniência • aparência • confiabilidade • prestígio Imagem da empresa e da marca • reconhecimento instantâneo Oportunidade de inovação
- 45. Elementos adicionais da embalagem Tamanho Forma Materiais Cor Texto impresso Símbolo da marca
- 46. Rotulagem “É um subconjunto da embalagem” Funções • identificar o produto ou marca • classificar o produto • descrever o produto • promover o produto
- 47. Rotulagem “Existe uma legislação para proteger e conscientizar os consumidores.” O conteúdo de um rótulo • data de validade • preço unitário • graduação • porcentagem de ingredientes • código de barras
- 48. Noticiário “Tetra Pak testa garrafa plástica para cerveja” “Nova caixa para frutas delicadas da Marfinite” “Bandeja com alvéolos protetores da Galvanotek”
- 49. Noticiário Preferência do Consumidor Pesquisa feita com dois grupos de 457 consumidores cada (em %) Sem ver o Depois de Produto experimentar o produto Mantém a cerveja suficientemente gelada 50 79 Garrafa de plástico é apropriada para 65 82 cerveja cerveja vai ser refrescante 71 79 Garrafa de plástico mudaria o sabor da 35 21 cerveja (Gazeta Mercantil – 9 de maio de 2000 pág. C-8)
- 51. .br Exemplos de embalagem