La0278

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO

ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH

TRAÀN HAØ TRIEÂU BÌNH

XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU “VNGAS” CHO
COÂNG TY SHINPETROL

LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ

CHUYEÂN NGAØNH QUAÛN TRÒ KINH DOANH
MAÕ SOÁ: 5.02.05

Ngöôøi höôùng daãn khoa hoïc: TS. ÑAËNG NGOÏC ÑAÏI

Đề cương bạn đang xem từ http://Tailieu24h.com được trích từ tài liệu đầy đủ.
LH: 0979.170.170

TP. HOÀ CHÍ MINH - NAÊM 2004

MỤC LỤC
Mục lục
Danh mục các bảng biểu, hình

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài ...................................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................2
4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài .......................................................................3
5. Kết cấu luận văn .............................................................................................3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Lý luận chung về thương hiệu ...........................................................................................4
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu .......................................................................................4

1.1.2 Thành phần của thương hiệu ....................................................................................4
1.1.2.1 Thành phần chức năng ...........................................................4
1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc .........................................5
1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu ........................................................5
1.1.3.1 Giá trị thương hiệu ...............................................................5
1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu ...............................................................6
1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận .............................................................7
LH: 0979.170.170

1.2 Xây dựng thương hiệu ..................................................................................7
1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu .................................7
1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu .........................................................8
1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu .........................................................9
1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thị trường ...................................................9
1.2.3.2 Thị trường mục tiêu ...............................................................10
1.2.4 Định vị thương hiệu .........................................................................11
1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu .........................................12
1.3.1 Thiết kế thương hiệu .......................................................................12
1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu ................13
1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu ................................................13
1.3.4 Chất lượng hàng hoá .......................................................................14
1.4 Quá trình phát triển thương hiệu ................................................................14
1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh ...............................14
1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu ........................................................15
1.4.3 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu .................16

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ..........17
2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu ..........17
2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
18
2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam .......19
2.2.1 Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới ............19
2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thị trường Việt Nam .......20
2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam .................................................................20
2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam ..................................................21
2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt
Nam...........................................................................................................22
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam .............23

LH: 0979.170.170

2.3.1 Các logo thương hiệu LPG .............................................................24
2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG ............................................25
2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG ...........................................26
2.3.4 Định vị của các thương hiệu LPG .....................................................27
2.4 Khả năng kinh doanh và xây dựng thành công một thương hiệu LPG để
xâm nhập thị trường của công ty Shinpetrol .................................................................29

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY
SHINPETROL

3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol ..............................................31
3.1.1 Thị trường mục tiêu ..............................................................................................31
3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ ...............................................32
3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS .........................................35
3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS ...............................................35
3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS .................................................35
3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS ................................36
3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS ...............................38
3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS .........................40
3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS .................................................................40
3.2.1 Chiến lược sản phẩm ......................................................................40
3.2.2 Chiến lược giá ................................................................................42
3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối .....44
3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS ...................45
3.3 Duy trì bản sắc thương hiệu VNGAS ...............51
3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS ................................51
3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ .............................................52

KẾT LUẬN

PHỤ LỤC
LH: 0979.170.170

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU

I. HÌNH
Hình 3.1 Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VN Gas ................................35
Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu ...........................................................46

II. BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1 Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu ..........................17
Bảng 2.2 Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu..........18
Bảng 2.3 Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG của một số nước trên thế giới..........19
Bảng 2.4 Nhu cầu LPG của Việt Nam qua các năm ...............................................20
Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số công ty kinh doanh Gas tại Việt Nam............22
Bảng 2.6 Năng lực sản xuất LPG của các công ty Gas lớn tại thị trường phía nam........23
Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG của người tiêu dùng .......24
Bảng 2.8 Dự báo sản lượng chiết nạp và kinh doanh cho Shinpetrol .....................30
Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của người tiêu dùng LPG ............37
Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dịch giới thiệu thương hiệu VNGAS
46

LỜI MỞ ĐẦU

3. Lý do chọn đề tài

LH: 0979.170.170

Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên
thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Thương hiệu là một tài
sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng
cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh
ngày càng khắc nghiệt.

Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý
nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng và
phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc
nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên thương
hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của thương hiệu - nếu được
thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản
phẩm càng được nâng cao.

Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hoá lỏng (LPG) cũng có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng khi thị trường LPG tại Việt Nam đang phát triển nhanh
chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thị trường vẫn
còn rất lớn.

Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời trên
thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm của đất
nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu sẽ có nhiều thuận lợi trong
việc phát triển thị phần.

Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các
tên thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro
Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập và phát
triển thị trường. Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo
mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Xây dựng và
phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol” cho luận văn thạc sĩ kinh
tế của mình.

2. Mục tiêu của đề tài

• Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thị trường.

• Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’.

• Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
VN Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.

3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương
hiệu mạnh và quản trị thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới về vấn đề

LH: 0979.170.170

thương hiệu như David A. Aaker, Kevin K. Keller. Vận dụng các nguyên lý này vào
thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các nguyên lý tiếp thị
nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất. Trong quá trình thực hiện, luận văn
sử dụng các phương pháp sau:

• Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các đại lý Gas
trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh
doanh LPG (gas hoá lỏng), các chuyên gia quản lý thương hiệu và thu thập các ý
kiến có giá trị góp phần vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới.

• Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng. Thông tin từ
nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường)
dùng để đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu LPG, các yếu tố quyết định
chọn mua một thương hiệu LPG của người tiêu dùng.

• Sử dụng các nguồn tài liệu của các chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự án đầu tư
nhà máy chiết suất Gas bình, các số liệu về phát triển ngành LPG Việt Nam như
trữ lượng sản xuất, tiêu dùng, năng lực sản xuất của một số công ty kinh doanh
LPG trên thị trường Việt Nam.

• Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban ngành có
liên quan.

4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài

• Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần tạo
nên một thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số công cụ
truyền thông tiếp thị để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương
hiệu mới được xây dựng.

• Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu Gas
bình (LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thị trường. Từ đó rút ra một
mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự
án sản xuất đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thị trường.

• Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các
thành phần của thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển
thương hiệu VNGAS.

5. Kết cấu luận văn

Luận văn được chia thành ba chương như sau:

LH: 0979.170.170

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Chương này đưa ra các khái niệm
về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng cho
thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu.

Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công ty
kinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) trên thị trường. Từ đó nêu lên được khả năng xây
dựng thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thị trường.

Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy trì
và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước xây dựng
thành công một thương hiệu gồm: đề ra thị trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây
dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề xuất các phương pháp
tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây dựng và một số
biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai.

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.2 Lý luận chung về thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Na
Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) là cách thức các chủ vật
nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm
bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua
thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng
tại đó”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu chỉ là thành phẩn cho sản
phẩm. Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng
là thành phần của một thương hiệu.

1.2.2 Thành phần của thương hiệu
LH: 0979.170.170

Như vậy theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn
hơn sản phẩm nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong đó nó
chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô .. Thương hiệu có thể bao gồm các thành
phần sau:

1.2.2.1Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi
ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung
và chất lượng.

1.2.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố
này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các
yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ .vv..

1.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu

1.1.3.1 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm năng
nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên quan trọng
trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing.

Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương
hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ
người tiêu dùng.

Trong số đó, định nghĩa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được nhiều
học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương
hiệu: “Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và
tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay
dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.

Theo ông giá trị thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau:

ª Sự nhận biết về thương hiệu

ª Sự trung thành đối với thương hiệu

ª Chất lượng được cảm nhận

ª Các liên hệ thương hiệu

Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trong chiến
lược tiếp thị. Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên những nguyên
tắc quảng bá vào giá trị thương hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng giá trị của một sản
phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại.

LH: 0979.170.170

1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau:”Bản sắc thương hiệu là một tập
hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu
mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương
hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ
chức” (David Aaker 1996, 68).

Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương
hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính,
lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức xung quanh
4 khía cạnh sau:

• Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,
chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ). Những vấn
đề liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận diện
thương hiệu bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương
hiệu của người tiêu dùng.

• Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa tính
địa phương và toàn cầu). Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào
những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.
Các thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn đề liên
quan môi trường thường bền vững hơn và chịu đựng tốt hơn với các áp lực
cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.

• Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu). Thương hiệu
xét theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu
phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc tính
sản phẩm. Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết qua tính
cách thời thượng, hoàn hảo, ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ
trung hay trí tuệ.

• Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế
thừa thương hiệu). Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được
nhận biết và nhớ dễ dàng hơn. Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành
phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu.

Ngoài ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và phần mở rộng
bản sắc. Bản sắc cốt lõi: đó là bản chất không đổi của thương hiệu khi thương hiệu
xâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới. Bản sắc mở rộng bao gồm các
thành phần của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong những nhóm có tính kết
nối, cung cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu (Phụ lục 1)

LH: 0979.170.170

1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng ở đây thường được cảm nhận theo hai khía cạnh chất lượng lý tính và
chất lượng cảm tính.

Chất lượng lý tính là thành phần chất lượng cấu tạo bên trong sản phẩm thường
khách hàng khó nhận thức được hết. Còn chất lượng cảm tính là chất lượng được tạo
ra giá trị bên ngoài của thương hiệu mà khách hàng căn cứ vào đó để quyết định mua
hàng.

Như vậy chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá
trị thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu

1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu

 Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và sự
nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

 Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu một cách đầy đủ khách
hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh như thế
nào và quy trình mua hàng của họ ra sao?

 Định nghĩa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về định vị, phối thức
thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu
và tính cách thương hiệu.

 Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng những
định nghĩa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng.

 Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả.

 Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên cứu để
phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu.

1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bĩ đòi hỏi cần có một chiến
lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và thị trường.
Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược tiếp thị
và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.

Hiện nay, một cách tương đối, có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu
thành ba nhóm cơ bản sau:

 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình

LH: 0979.170.170

Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành
trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương
ứng cho những chủng loại hàng hoá khác nhau.

Mô hình này được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, được
rất nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phí thấp, tiếp cận
thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn.

Tuy nhiên nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một
chủng loại hàng nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của
doanh nghiệp.

 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt

Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng,
thương hiệu phụ – subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc
từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương
hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng
hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá
đó.

Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị
trường mới với mục tiêu đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh nghiệp
có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động. Ưu điểm nổi bật của mô hình là hạn chế
được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trường hợp có sự cố về chất
lượng hàng hoá. Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín doanh nghiệp sẽ không
bị ảnh hưởng nhiều.

Tuy nhiên, nhược điểm lớn của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư
khá nhiều để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường với nhiều
chủng loại hàng hoá khác nhau.

 Mô hình đa thương hiệu

Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt,
thậm chí cả thương hiệu nhóm. Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo
cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.

Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau như là hai bộ phận của một
thương hiệu. Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu (hoặc
gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo còn thương hiệu còn lại
sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ.

Mô hình đa thương hiệu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng hoá
của doanh nghiệp trong các siêu thị, đại lý. Tuy nhiên mô hình này cũng tạo sự cạnh
tranh ngầm giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp và đòi hỏi doanh nghiệp

LH: 0979.170.170

phải đầu tư cho thương hiệu rất lớn. Do vậy, mô hình này chỉ thích hợp với các công ty
có quy mô lớn, các công ty đa quốc gia.

1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu
Thông tin thị trường là một đòi hỏi quan trọng trong lĩnh vực marketing thương
hiệu. Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trị
thương hiệu có những số liệu dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu
dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu
hàng hoá doanh nghiệp mình. Quá trình nghiên cứu thị trường mục tiêu trong xây
dựng thương hiệu có thể theo trình tự sau:

1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thị trường
Việc nghiên cứu sơ bộ thị trường sẽ giúp cho nhà quản trị thương hiệu có cái nhìn
phác thảo về thị trường nơi doanh nghiệp muốn định vị, xây dựng và phát triển thương
hiệu. Tuy vậy, việc thực hiện nghiên cứu thị trường cạnh tranh cho các thương hiệu
không phải là việc dễ dàng. Khác với nghiên cứu thị trường đối với các sản phẩm,
nghiên cứu thị trường cho thương hiệu phải xác định mức độ ảnh hưởng tới quyết định
mua một sản phẩm. Điều này lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng đối với
thương hiệu sản phẩm đó như thế nào.

Như vậy, muốn nghiên cứu được quá trình định vị thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng, nhà quản trị thương hiệu cần sử dụng các công cụ gián tiếp hoặc các
phương pháp suy đoán. Bởi vì những chỉ số thuần túy về thị trường hầu như không cho
phép chúng ta xác định rõ đâu là thị trường của một loại thương hiệu.

Về mặt lý thuyết, để có một bức tranh toàn diện về thị trường và xác định được
những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến vị thế vận động của thương hiệu đòi hỏi phải
có một nghiên cứu tổng thể rất lớn. Tuy nhiên, trên thực tế, chúng ta có thể tiến hành
những công việc đơn giản, ít tốn kém hơn nhằm tác động vào đối tượng được điều tra.

Trong chính quá trình điều tra, nghiên cứu thị trường cho thương hiệu, chúng ta
đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra làm thay đổi hành vi
mua hàng của họ trong tương lai. Đơn giản là chúng ta để chính khách hàng tham gia
vào quá trình sáng tạo ra hiện trạng của thương hiệu đó trên thị trường.

1.2.3.2 Thị trường mục tiêu

Xác định khách hàng mục tiêu là vấn đề quan trọng bởi vì những khách hàng khác
nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác nhau về thương hiệu. Vì vậy, tiến hành
nghiên cứu thị trường mục tiêu là nhằm nắm bắt được những thay đổi của các nhu cầu
khách hàng về thương hiệu. Do đó, một nhà nghiên cứu thị trường về thương hiệu
thành công cần nhận thức rằng quản trị thương hiệu là quản trị đối với các nhu cầu.

Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường, nhà quản trị thương hiệu phải thật
sự chú ý đến việc xác định và phân khúc thị trường cần nghiên cứu, và chọn ra phân
khúc thị trường mục tiêu. Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên cứu thị
trường, đó là nghiên cứu thực địa và nghiên cứu tại văn phòng.

LH: 0979.170.170

Thu thập thông tin tại văn phòng thường tạo ra một khối lượng đồ sộ thông tin,
làm tốn nhiều thời gian, công sức để sàng lọc những thông tin không cần thiết.

Do đó cần kết hợp với nghiên cứu thực địa để chọn nguồn thông tin đánh giá tập
trung phù hợp với mục đích điều tra. Ví dụ như thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân,
phiếu điều tra, qua điện thoại, qua đại lý bán hàng … Do vậy, việc thiết kế các câu hỏi
theo mục đích điều tra là vô cùng quan trọng, sẽ tránh lãng phí thời gian và tiền bạc
khi được thiết kế đầy đủ và phù hợp.

1.2.4 Định vị thương hiệu

Khái niệm định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên
gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu là Al Ries và Jack Trout trên tờ
Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên định vị”. Ngày nay, có nhiều quan điểm về
định vị vì định vị được coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết
mình sẽ làm gì và đối tượng của mình cần các nhu cầu nào.

Philip Kotler định nghĩa định vị thương hiệu như là “Hoạt động thiết kế sản
phẩm và hình ảnh công ty sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá trị
trong tâm trí khách hàng mục tiêu”.

Theo định nghĩa của David A. Aaker (1996, 176) thì “Định vị thương hiệu là
một phần của bản sắc thương hiệu và công bố giá trị mà sẽ được thông tin đến
khách hàng mục tiêu những điểm vượt trội của thương hiệu so với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh”.

Harper W. Bond (2002, 212) bổ sung thêm: định vị thương hiệu là đưa ra các
thành phần liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm
cho họ hiểu và đánh giá cao những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với thương
hiệu cạnh tranh.

Luận văn tham khảo quy trình định vị gồm bảy bước của Bond (2002, 212) như
sau:

Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Trong phần này
chỉ tập trung vào thương hiệu các sản phẩm Gas bình (LPG) trên thị trường TP. HCM
và các tỉnh khu vực phía Nam.

Bước 2: Nhận diện các thành phần của thương hiệu. Các thành phần này được
xác định thông qua các yếu tố như tính đặc trưng của sản phẩm, biểu tượng, lôgô, xuất
xứ sản xuất …

Bước 3: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần có liên quan đến
thương hiệu. Nguồn thông tin này được tiến hành qua các cuộc khảo sát, nghiên cứu
thị trường tiêu dùng sản phẩm LPG. Thông tin được đúc kết những cảm nhận của
khách hàng về các thành phần thương hiệu.

LH: 0979.170.170

Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu. Tức là xem xét một cách tổng
thể về vị trí tất cả các thương hiệu LPG trên thị trường.

Bước 5: Sau khi khảo sát, xác định lại các thành phần của thương hiệu LPG của
công ty mà người tiêu dùng ưa thích nhất và tìm cách thoả mãn nó.

Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa vị trí thương hiệu có thể và xu hướng nhu cầu
của thị trường. Từ đó lựa chọn những điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để khắc
phục.

Bước 7: Các chương trình định vị. Từ việc phân tích ở bước 6, các chương trình
định vị thương hiệu được thiết lập.

1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu

Trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu, nhà quản trị thương
hiệu luôn phải gặp những rủi ro, cản trợ bởi những yếu tố không chắc chắn chịu ảnh
hưởng bởi môi trường luôn biến động. Chính vì vậy, khi xây dựng thương hiệu, nhà
quản trị thương hiệu cần chú ý nhữung yếu tố sau:

1.3.1 Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu là một trong những công đoạn đầu tiên của quá trình xây
dựng thương hiệu. Việc thiết kế thương hiệu có vai trò rất quan trọng, không chỉ đơn
thuần là công việc của các hoạ sĩ mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng và các nguồn
sáng tạo.

 Muốn thiết kế một thương hiệu mạnh phải thấu hiểu một cách sâu sắc các giá
trị khách hàng và các động cơ của họ.

 Thấu hiểu đầy đủ tất cả những phạm vi của thương hiệu: (a) sự khác biệt về
phân đoạn thị trường, (b) tập hợp các yếu tố có khả năng cạnh tranh, (c) lợi
ích người tiêu dùng nhận được so với chi phí bỏ ra.

 Tính dài hạn: việc thiết kế thương hiệu phải đảm bảo duy trì được sự hiện
diện nhất quán của nó trên thị trường nhiều năm, đồng thời thương hiệu phải
chứng minh được những giá trị lý tính và cảm tính đối với người tiêu dùng.
Tính dài hạn của thương hiệu phải được thể hiện trên tất các yếu tố nhận diện
thương hiệu.

1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu

LH: 0979.170.170

Công tác quản trị thương hiệu sẽ đạt hiệu quả cao khi hoạt động truyền thông hỗ
trợ cho xây dựng thương hiệu được thực hiện dưới nhiều hình thức và mang tính
xuyên suốt cho mọi hoạt động của tổ chức.

 Lãnh đạo và mọi thành viên phải ý thức việc sử dụng thương hiệu như một tài
sản then chốt của doanh nghiệp.

 Giá trị thương hiệu được tính toán như một tài sản tài chính.

 Mọi thành viên trong tổ chức đều phải nhận thức một cách chính xác và
thường xuyên về bản chất và cam kết thương hiệu.

 Văn hoá công ty luôn được cải thiện và tăng cường sự hưa hẹn thông qua
thương hiệu.

1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu

Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu phân biệt được với thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh. Nó có ảnh hưởng lơn đến nhận thức của khách hàng về
thương hiệu đó. Do đó, trong thực tiễn xây dựng thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu
cần chú ý vào việc thể hiện rõ tính cách và hình ảnh thương hiệu nhằm góp phần duy
trì giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

 Nhà quản trị thương hiệu phải thấu hiểu các tiêu chuẩn và các hệ thống đặc
tính thương hiệu để việc xây dựng thương hiệu của một sản phẩm thể hiện
được tính cách thương hiệu một cách rõ ràng.

 Phối hợp nhịp nhàng giữa việc xây dựng thương hiệu và marketing, chuyển
giao thương hiệu và các hoạt động tài trợ.

 Hiểu rõ các quy định nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ khi thiết kế sản
phẩm và các thương hiệu nhằm đảm bảo các sáng tạo về thương hiệu của
doanh nghiệp mình được bảo hộ tối đa theo pháp luật.

 Thiết lập một quá trình liên tục nhằm tiên đoán trước những hoạt động của đối
thủ cũng như những thay đổi môi trường mà sẽ làm suy giảm hoặc nhầm lẫn
tính cách và hình ảnh thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra
các biện pháp bảo vệ thích hợp.
1.3.4 Chất lượng hàng hoá
Đây là vấn đề cốt lõi cơ bản nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn xây
dựng, tồn tại và phát triển một thương hiệu hàng hoá phải cam kết thực hiện. Nó
phải được tạo ra bởi một quy trình chất lượng và các thành phần tạo nên một hàng
hoá chất lượng phải được duy trì và cải tiến liên tục.
ª Sự hỗ trợ của truyền thông: Hổ trợ truyền thông phải được thực hiện dưới nhiều
hình thức và mang tính xuyên suốt cho các hoạt động như: giao tế, khuyến mãi,
trưng bày, phân phối, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo và ấn phẩm.
ª Tính cách và hình ảnh thương hiệu: Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho
thương hiệu phân biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
LH: 0979.170.170

Nó có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó. Tính cách
và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong trí nhớ người
tiêu dùng, khách hàng.
ª Sự đổi mới : Một thương hiệu mạnh nhất định sẽ phải luôn được đổi mới, làm
cho hình ảnh của nó luôn luôn hiện hữu qua mỗi thế hệ khách hàng. Ví dụ: Sony,
Samsung, General Motor.
ª Sự ảnh hưởng: Thương hiệu công ty cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong
việc bảo trợ các thương hiệu sản phẩm của công ty.

1.4 Quá trình phát triển thương hiệu
1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh
 Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết: Tên thương hiệu trước hết phải có khả
năng phân biệt với các tên khác. Các thành phần của thương hiệu nên cô động
dễ nhớ và thuận tiện cho việc nhắc lại hoặc nhận diện rõ.
 Tên thương hiệu ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác: Tên thương
hiệu cần phải gây ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ và quan trọng hơn là dễ
chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác. Điều này sẽ thuận lợi khi thâm nhập thị
trường.
 Ý nghĩa thương hiệu: Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi
ý về tính năng ưu việt của hàng hoá. Những thành phần thương hiệu phải thể
hiện đầy đủ ý nghĩa, đa dạng trong nội dung mang tính miêu tả và tính thuyết
phục cao.
 Tính liên kết: Tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô dễ nhớ và có ý nghĩa sẽ làm
giảm gánh nặng về truyền thông tiếp thị trong việc xây dựng nhận thức và tạo
tính liên kết của các thành phần thương hiệu tốt hơn.
 Tính thích ứng: Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển
hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp luôn phải sẵn sàng có những điều
chỉnh cần thiết về các thành phần thương hiệu. Vì vậy, tính linh hoạt, dễ cải
tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.
 Tính bảo vệ: Những thành phần thương hiệu có khả năng được bảo vệ bao gồm
cả tính pháp lý và tính cạnh tranh. Đây là một cách tốt nhất để chống cạnh tranh
và sự giả mạo thương hiệu.
1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu

Quá trình quản lý thương hiệu được tiến hành theo các bước cơ bản sau:
Bước 1: Phân tích thị trường: Phân tích thị trường, về mặt cơ bản, là theo dõi
diễn biến và khuynh hướng thị trường mà một thương hiệu xâm nhập và phát triển.
Nó bao gồm xác định được kích thước và quy mô thị trường. Trong đó chỉ rõ những
phân khúc thị trường nào cho phù hợp với thương hiệu đó và đối thủ tham gia vào thị
trường là ai, định vị thương hiệu của chúng như thế nào?

LH: 0979.170.170

Bước 2: Phân tích tình huống thương hiệu: Việc hiểu sâu sắc về tính cách và giá
trị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng truyền thông một cách có hiệu quả
và tạo một hình ảnh tốt trên thị trường. Thương hiệu phải được xem xét dưới nhiều
góc độ của thị trường, thương hiệu đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng và công ty
đưa ra được định vị thương hiệu tốt nhất.
Bước 3: Hình thành chiến lược thương hiệu: Doanh nghiệp phải có cái nhìn về
đặc điểm thị trường trong tương lai và phác thảo chiến lược đó theo mục tiêu định vị
thương hiệu bao gồm: lợi ích đạt được, phát triển tính cách thương hiệu, phạm vi
thương hiệu và phân khúc thị trường.
Bước 4: Kiểm tra tính khả thi: Trong đó xem xét đến sự thay đổi các thành phần
thương hiệu sẽ ảnh hưởng như thế nào đến định vị của nó và kiểm tra giá trị thương
hiệu một cách tổng quát khi nó thâm nhập vào thị trường mới hoặc sau khi có những
thay đổi cơ bản.
Bước 5: Thực hiện kế hoạch và kiểm soát: Quá trình phân tích trên sẽ là cơ sở
cho việc hoạch định những chiến lược tiếp thị cần thiết để xây dựng thương hiệu.

1.4.3 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu

Các yếu tố 4P cũng là một trong những thành phần của thương hiệu. Dưới góc độ
phát triển thương hiệu chính sách 4P được xem xét như sau:

 Chiến lược sản phẩm (Product): Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu
tố quan trọng góp phần thành công của thương hiệu trên thị trường. Chất lượng
này cũng bao gồm hai thành phần: chất lượng tạo ra do sản xuất và chất lượng
cảm tính do giá trị thương hiệu mang lại. Quá trình quản lý chất lượng phải
luôn đảm bảo tính xuyên suốt và không thoả hiệp với chất lượng.

 Chiến lược giá (Pricing): Xét về góc độ thương hiệu việc quyết định mức giá
trên thị trường cũng do năng lực của thương hiệu đó quyết định. Nhận thức
khách hàng về giá trị hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sản xuất và
bán sản phẩm. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá cao cho những
thương hiệu mà nó tạo một nhận thức rất tốt. Việc định giá thương hiệu Gas
bình của Shinpetrol phải được xem xét trên 3 yếu tố: Khách hàng, chi phí,
cạnh tranh.

 Chiến lược kênh phân phối (Place): Việc phát triển và mở rộng kênh phân
phối sẽ góp phần tăng cường quảng bá thương hiệu một cách nhanh chóng.
Không thể xây dựng thương hiệu mà không phát triển kênh phân phối.

 Chiến lược truyền thông tích hợp cho thương hiệu (integrated marketing
communication): như quảng cáo, quan hệ truyền thông, khuyến mãi, ấn phẩm
trưng bày, các hoạt động tiếp thị trực tiếp. Đây là một công cụ quan trọng trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chiến lược truyền thông phải luôn
đảm bảo nguyên tắc thống nhất trong tất cả thông điệp chuyển tải mà chính
sách 4P của marketing mix đề ra (Phụ lục 2).

LH: 0979.170.170

LH: 0979.170.170

La0278

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Ähnlich wie La0278

Ähnlich wie La0278 (20)

Mehr von luanvanviet

Mehr von luanvanviet (20)

La0278