O Motim 2.0: Marca versos Público - A relação entre marcas e opinião de consumidores diante da Rede Social.

LUANA DE SOUSA MITA
O Motim 2.0: Marca versos Público
A relação entre marcas e opinião de consumidores
diante da Rede Social.
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Comunicação e Artes
São Paulo
Janeiro 2013

LUANA DE SOUSA MITA
O Motim 2.0: Marca versos Público
A relação entre marcas e opinião de consumidores
diante da Rede Social.
Monografia apresentada ao Departamento de
Relações Publicas, Propaganda e Turismo da
Escola de Comunicação e Artes da
Universidade de São Paulo, em cumprimento
parcial as exigências do Curso de
Especialização, para obtenção do titulo de
Especialista em Publicidade, Propaganda e
Mercado, sob a orientação do Professor
Guilherme W. Rodolfo.
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Comunicação e Artes
São Paulo
Janeiro 2013

BANCA EXAMINADORA
A monografia O Motim 2.0: Marca versos Publico - A relação entre
marcas e opinião de consumidores diante da Rede Social, desenvolvida
pela aluna Luana de Sousa Mita, e orientada pelo Professor Guilherme W.
Rodolfo, no Curso de Pós-graduação Lato Sensu – Publicidade e Mercado, da
Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, foi
_______________________________ no dia __________________________,
tendo sido avaliada pela Banca Examinadora composta pelos professores:
__________________________________________________________,
__________________________________________________________,
__________________________________________________________.

AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador acadêmico, Guilherme W. Rodolfo,
por sua atenção, por iluminar os caminhos nos momentos de dúvida
e por sua fundamental contribuição intelectual.
Ao meu orientador da vida, João Fernando, por sua infinita paciência, suporte,
ajuda, e por ter aceitado ser meu companheiro de viagem nessa
aventura que é viver.
Aos meus pais e imãs, por compreender a minha ausência e sempre me
incentivarem.
Aos amigos de trabalho, André e Barbara; pelo apoio, incentivo e revisão.

EPÍGRAFE
“Ai palavras, ai, palavras
Que estranha potência, a vossa!”
Cecília Meireles
Romance LIII ou das Palavras Aéreas-
Romanceiro da Inconfidência

RESUMO
Esta monografia tem como principal objetivo analisar a presença de
perfis institucionais em redes sociais na internet brasileira, sua vulnerabilidade
e posturas diante das críticas e cobranças de seus consumidores.
A internet e as redes sociais são mais uma possibilidade de meio de
publicidade, porém a atuação das marcas de forma despreparada pode gerar
crises para a instituição. Iniciaremos nosso estudo argumentando sobre o início
da internet e as mudanças provocadas por seu surgimento no processo de
comunicação, intensificando pelas redes sociais, entre pessoas. Em seguida
analisaremos a entrada de marcas nessas redes sociais visando aproximar-se
de seus consumidores.
Pretendemos compreender, através do estudo exploratório de uma
seleção de casos de comunicação entre consumidor e marca dada nas redes
sociais, a característica de funcionalidade desse novo meio de comunicação
cujo principal diferencial é a troca horizontal de informação. Vamos nos
restringir a analisar casos ocorridos no Brasil e observar sob a ótica da
construção dos discursos entre empresa e consumidor nas redes sociais.
Como resultado da análise dessas conversas bilaterais entre marca e
consumidor, pretendemos identificar algumas demandas dessa nova mídia e
pretendemos também, nos resguardando na imprevisibilidade do futuro,
deduzir caminhos que a publicidade tende a trilhar, visando atender às novas
exigências do consumidor contemporâneo, produto de movimentos sociais
como consumerismo, web 2.0 e era pós-PC, que explicaremos em detalhes
nas páginas a seguir.
Ao final pretendemos ter iniciado uma discussão a fim de identificar
atitudes que levam a marca ao sucesso ou a crises em sua atuação nesse
meio.
Palavras-chave: marca, consumidor, redes sociais, marketing digital,
publicidade online.

ABSTRACT
This monograph has as main objective to analyze the presence of
institutional profiles on social networks in the Brazilian Internet, its vulnerability
and attitudes in the face of criticism and demands from their consumers.
The internet and social networks are an additional possibility of
advertising medium, but the performance of brands so unprepared can
generate crises for the institution. We start our study arguing about the
beginning of the internet and the changes caused by its appearance in the
communication process, intensifying the social networks among people. Then
we analyze the entry of brands into social networks in order to approach their
consumers.
We intend to understand, through the exploratory study of cases
selection for communication between consumer and the given brand on social
networks, the characteristic of functionality of this new medium whose main
difference is the horizontal exchange of information. Let us restrict ourselves to
analyze cases occurred in Brazil and observe from the perspective of the
construction of the discourse between business and consumer social networks.
As a result of the analysis of this bilateral talks between brand and
consumer, we intend to identify some demands of this new media and we also
intend, in protecting the unpredictability of future paths, deduce the ways that
advertising tends to tread, in order to meet the new demands of the modern
consumer, product of social movements as consumerism, web 2.0 and post-PC
era, what we will explain in detail in the following pages.
At the end we want to have initiated a discussion to identify attitudes that
lead to success or crisis on brand performance in this environment.
Keywords: brand, consumer, social media, digital marketing, online
advertising.

FIGURAS
Figura 1: ComScore. Gráfico da composição da audiência da internet
brasileira por idade. 19
Figura 2: Print extraído da página da marca. Exemplo de entretenimento
com os seguidores, com 1.208 compartilhamentos. 23
Figura 3: Print extraído da página da marca. Exemplo de interação e
com os seguidores e incentivo para engajamento. 23
Figura 4: Print extraído da página da marca. Exemplo de post conectado
com o que está sendo falado, aproveitando oportunidades, com 25.500 likes e
23.500 compartilhamentos. 24
Figura 5: Print extraído da página da marca. Exemplo de post
informativo, que proporciona informação e conhecimento aos seus seguidores,
com 3.000 compartilhamentos. 24
Figura 6: Print extraído da página da marca. Exemplo de conteúdo e
informação oferecidos para os seguidores, com 3.060 likes e 1.406
compartilhamentos. 25
Figura 7: Print extraído da página da marca. Exemplo de conteúdo e
informação oferecidos para os seguidores, com 1.088 compartilhamentos. 25
Figura 8: Exemplo de ação de engajamento com os seguidores. 26
Figura 9: Print de publicação da fanpage da marca no Facebook. 29
Figura 10: Print de publicação da fanpage da marca no Facebook com
detalhe nos comentários. 30
Figura 11: Print de publicação da fanpage da marca no Facebook. 30
Figura 12: Captura de imagem exibida no site da Arezzo em abril de
2011. 32

Figura 13: Captura de frame de vídeo disponibilizado no YouTube no
endereço www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qPt1Eg7ac
36
Figura 14: Captura de frame de vídeo disponibilizado no Youtube no
endereço http://www.youtube.com/watch?v= VtUi86199ck 39
Figura 15: Print extraido dos blogs http://www.lalanoleto.com.br em 4 de
nov de 2012 e http://www.justlia.com.br em 10 de nov de 2012. 43
Figura 16: Reprodução de publicação do blog www.lalanoleto.com.br,
extraída do artigo da Revista Veja disponível em
http://veja.abril.com.br/noticia/economia/propaganda-de-novo-look-da-skol-
entra-na-mira-doconar?utm_campaig n=redesabril_veja&utm_content=feed&ut
43
Figura 17: Notificação judicial da Brookfield, em
http://andafter.org/publicacoes/brookfield-e-as-redes-sociais.html. Acessado em
10 de nov de 2012. 44
Figura 18: Captura de frame de vídeo disponibilizado no YouTube no
endereço www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v= Un4r52t-cuk
45
Figura 19: - Infográfico publicado na fanpage da Ruflles no Facebook.
Acessado em 19 de novembro de 2012. Disponível em
www.facebook.com/RufflesOficial/app_208195102528120 47
Figura 20: Print de publicação da fanpage da marca no FaceBook. 56
Figura 21: Print de publicação da fanpage da marca no FaceBook. 57
Figura 22: Captura de frame de vídeo disponibilizado no Youtube no
endereço www.youtube.com/watch?feature=playerembedded&v=qfIVSwq_aI8
57

SUMÁRIO
Introdução 11
Capítulo 1 – Universo da pesquisa
1.1 O surgimento, a evolução, as novas possibilidades e novas implicações
geradas pela web 2.0 e as redes sociais. 16
1.2 A realidade da internet no Brasil. 18
1.3 De Redes Sociais à Mídias Sociais. 21
1.4 Marcas e consumidores em um diálogo bilateral. 23
1.5 O consumidor diante da prática das Mídias sociais. Existem regras a serem
seguidas? 29
Capítulo 2 - Reflexões sobre casos ocorridos 33
2.1 Arezzo e a pele de raposa. 33
2.2 Brastemp. 37
2.3 Ajude o Oziel. 40
2.4 Skol e o look do dia. 43
2.5 Spoleto. 45
Capítulo 3 - Ampliando o olhar. O que está por vir?
3.1 O SAC 2.0. 49
3.2 A era Pós – PC. 52
3.3 Marcas a serviço da população. 55
Capítulo 4 - Considerações Finais 60
Referências 63
Anexos 74

Introdução
O tema sugerido nesse trabalho tenta provocar uma discussão sobre
este novo meio midiático disponível com a evolução da internet – as Redes
Sociais. O objeto de pesquisa é o diálogo entre marcas e consumidores no
meio virtual, sendo sua principal diferença a troca bilateral da mensagem.
A Internet surgiu durante a Guerra Fria, por volta de 1969, sob o nome
de Arpanet. Tratava-se de um sistema utilizado pelo Departamento de Defesa
Americano, que depois se estendeu à universidades e centros de pesquisa,
para posteriormente ter o uso irrestrito. Na década de 1990 emergiu, da criação
do cientista Tim Berners-Lee, a Internet no formato em que conhecemos, com
os sistemas HTTP, WWW e linguagem HTML. Sobre essa internet, Pierre Lévy
(1999) escreve:
“O ciberespaço (que também chamarei de
“rede”) é o novo meio de comunicação que surge da
interconexão mundial dos computadores. O termo
especifica não apenas a infra-estrutura material da
comunicação digital, mas também o universo oceânico
de informações que ela abriga, assim como os seres
humanos que navegam e alimentam esse universo.”
(LÉVY, 1999, p.17).
Lévy (1999) fala da comunicação em rede usando como canal a internet.
As redes sociais virtuais provocaram uma mudança na sociedade e na forma
como as pessoas se relacionam. Castells (1999) descreve as redes como:
"estruturas abertas capazes de expandir de
forma ilimitada, integrando novos nós desde que
consigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desde
que compartilhem os mesmos códigos de comunicação
(por exemplo, valores ou objetivos de desempenho).
Uma estrutura social com base em redes é um sistema
aberto altamente dinâmico suscetível de inovação sem
ameaças ao seu equilíbrio" (CASTELLS, 1999, p.499)
O autor vê a sociedade contemporânea como uma sociedade
globalizada, e que passa por uma revolução concentrada na tecnologia da

informação, resultando em profundas mudanças nas relações sociais, nos
sistemas políticos e nos sistemas de valores.
A sociedade tem hoje à disposição um instrumento que altera não
apenas as relações sociais entre as pessoas, mas a visão empresarial de
algumas marcas de como elas devem se relacionar com os seus
consumidores.
No filme A Máquina (2006), dirigido por João Falcão, e baseado em livro
de Adriana Falcão, a TV é poeticamente descrita como:
“Televisão era um negócio que ficava passando
umas historinhas para o povo ficar vendo. De vez em
quando eles interrompiam as historinhas e entravam uns
anúncios para vender mercadoria, assim como produto
para cabelo. A finalidade era encontrar quem quisesse
comprar o que foi anunciado porque com parte do
dinheiro da venda do produto anunciado pagava-se para
os trais anúncios. E com parte do dinheiro dos anúncios
pagava-se para feição das tais historinhas. Mas eles
faziam umas historinhas tão bem feitas que quem
olhasse assim pensava que a finalidade de tudo eram as
historinhas”. (MÁQUINA, A. (2006) Diretor: João Falcão.
Pais: Brasil.)
Antes da televisão tínhamos o rádio e antes deste o jornal como grande
meio de comunicação. No início o jornal veiculava apenas notícias da região
onde era distribuído e, aos poucos, foi-se descobrindo seu uso para veiculação
de anúncios (no caso venda e compra de escravos). O uso dos meios de
massa para veiculação de anúncios também foi aplicado nos sucessores do
jornal. E após a TV, não substituindo-a, mas sim agregando-a, temos a internet
com seus desdobramentos – conexões wi-fi possibilitando a navegação por
diferentes meios como os nossos celulares, tablets, smartTVs e aplicativos.
Luiz Carlos Neitzel (2001)(1
), Mestre em Mídia e Conhecimento, em sua
dissertação de mestrado contempla essas mudanças na seguinte posição:
“Debruçado sobre seus projetos, o homem
avança e transforma o presente e o futuro, num
1 Professor multiplicador no Núcleo de Tecnologia Educacional - NTE/Joinville. Licenciado em Educação
Física, com especialização em Movimento Humano e Gestão da Informática na Educação, mestrando em
Mídia e Conhecimento pelo Programa de Pós-Graduação da Engenharia de Produção da Universidade
Federal de Santa Catarina - UFSC, tendo por objeto de pesquisa a Produção Hipertextual em Meio
Eletrônico. Orientando do Prof. Dr. Eng. Francisco A P Fialho.

constante processo evolutivo, sem que haja a simples
substituição de uma técnica por outra, mas um
deslocamento de centros de gravidade. (…) O jornal,
conhecido inicialmente como folhetim, surgiu como
veículo de transmissão de informações diárias. Ele era
inicialmente lido em voz alta por um letrado. (…) Com a
evolução dos meios de comunicação mediáticos, no final
do século XX, ocorre o agrupamento de todas as
tecnologias anteriores. Surge uma tecnologia mais
eficaz, que oferece todas as possibilidades já exploradas
na imprensa, no rádio, na televisão, operando uma
ultrapassagem: a possibilidade de interação e a
velocidade com que tudo ocorre. O indivíduo não fica
somente no papel de receptor passivo, há a possibilidade
de escolha, há decisões a serem tomadas. O volume de
informações emitidas é maior, bem como a rapidez com
que chegam aos lares, oportunizando-se situações que
as tecnologias anteriores não possibilitavam.” (NEITZEL,
2001. p17–22)
Jim Sterne (2011)(2
) embasa o pensamento de Neitzel (2001) sobre as
diferenças entre as redes sociais e os meios de comunicação antes dela. Ele
escreve:
“A internet sempre foi uma mídia social. Ela é
singular porque é o primeiro canal de comunicação de
muitos-para-muitos. O telefone é um-para-um. A
radiodifusão é um-para-muitos. A internet é única porque
sempre esteve relacionada à capacidade de uma pessoa
comum se comunicar com o resto do mundo.”(STERNE,
2011, p.20)
A grande diferença que vivenciamos hoje é a capacidade de interação
entre empresa e consumidor. Antes das redes sociais, e ainda hoje, existe os
ombudsman(3
) e o pós-venda, porém essa comunicação em igualdade não
existia. O diálogo dava-se de forma ativa por parte do anunciante, e passiva
por parte do consumidor, que ficava diante da TV, entretido com historinhas,
que hora ou outra eram interrompidas para que se buscassem quem quisesse
comprar os produtos anunciados. A ação do consumidor diante desse ambiente
dava-se o momento da compra, quando ele optava, ou não, pela aquisição do
produto.
2 Jim Sterne é consultor, palestrante e fundados da conferência internacional eMetrics Marketing
Optimization Summit e co-fundador da Web Analytics Association. É autor de vários livros, entre eles
“Métricas em mídias Sociais: Como medir e otimizar os seus investimentos em marketing”.
3 Ombudsman é um profissional contratado por um órgão, instituição ou empresa que tem a função de
receber críticas, sugestões, reclamações e deve agir de forma imparcial no sentido de mediar conflitos
entre as partes.

Para nosso estudo analisaremos casos onde a conversa entre marca e
consumidor tomou uma direção caótica, e outros onde seu resultado foi
positivo. Visa-se desvendar algumas atitudes tomadas pela marca durante a
realização desses diálogos e seus reflexos na interação com o consumidor
internauta. Para tanto, a análise do objeto se dará no prisma do contexto
cultural.
Com esses objetivos, buscaremos demonstrar como a utilização das
redes sociais por instituições podem estreitar o relacionamento da marca com
seu consumidor, personificá-la, e transferir valores.
Gino Giacomini Filho (2003), doutor e livre-docente em Comunicação
Social pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo,
escreve:
“O consumidor dessa Sociedade não quer ser
um agente passivo da comunicação; quer interação.
Essa interação também é buscada em relação às
marcas, produtos, embalagens, anúncios, porque assim
o consumidor consegue obter mais experiências e fazer
uma aquisição mais adequada ao seu estilo de vida. Tais
experimentos multi-sensoriais fazem parte da decisão de
consumo: as cores, os aromas, os sons e outras
sensações são levados em consideração, obtendo êxito
o conjunto mais adequado àquela família ou àquele
comprador.
São pessoas que querem mais informações além
daquelas que lhe foram prestadas no atendimento; esse
consumidor consulta a empresa e questiona o produto
que adquire; quer informações adicionais, confere a
embalagem e, se for o caso, acessa os serviços de
reclamação da empresa ou, em casos não resolvidos,
pode encaminhar seus descontentamentos à imprensa
ou a outras instituições. É um consumidor que quer
maximizar sua relação com a empresa e marcas.”
(GIACOMINI, 2003)
Giacomini (2003) descreve um novo comportamento do consumidor, que
cada vez mais procura informações, exige qualidade, e está disposto a cobrar
pelos seus direitos. Considerado esse novo comportamento descrito por
Giacomini (2003), torna-se necessário o estudo das redes sociais e seu
enorme poder de opinião e propagação, que transformaram a relação das
marcas com seus consumidores e seus formatos de comunicação.

Esse trabalho será constituído de quatro partes. No primeiro capítulo
abordaremos o universo da pesquisa, onde falaremos sobre o surgimento da
internet, sua evolução e suas novas possibilidades; a realidade da internet no
Brasil e as implicações para os dias atuais. No segundo capítulo analisaremos,
sob o prisma da cultura das relações sociais, alguns casos de atuação das
marcas nas redes, estudaremos algumas crises vividas por empresas com a
finalidade de mapear atitudes que podem evitá-las ou minimizar os danos. No
terceiro capítulo procuraremos, com base na análise das situações atuais,
prever possíveis caminhos que a publicidade nas redes sociais em breve
estarão trilhando. Em seguida faremos as considerações finais, reunidas no
quarto capítulo.
Neste trabalho não pretendo abordar a discussão sobre a substituição
da mídia tradicional, como defende George Gilder, em seu livro "Life after
television"(GILDER,1990), uma vez que não há espaço para competir com a
internet. Não vamos abordar, também, a discussão a respeito da contratação
de blogueiros para produção de post patrocinado.

Capítulo 1 – Universo da Pesquisa
1.1 O surgimento, a evolução, as novas possibilidades e novas
implicações geradas pela web 2.0 e as redes sociais.
A tecnologia vem contribuindo com novas formas de divulgar as
informações. Por meio da internet e com surgimento das redes sociais no
ambiente virtual, viabilizada pela chamada Web 2.0(4
), foi possível ampliar o
alcance da informação, a integração e a interação entre pessoas de forma
nunca antes realizada. (LAUDON & LAUDON, 1999).
Antes de continuarmos é pertinente esclarecer como serão definidos
esses termos para esta obra. Por Web 2.0 compreendemos ser a internet que
abriga a comunicação em redes sociais. Antes disso a internet era um
ambiente dominado por sites, fonte de informação, porém sem grande
possibilidade de interação entre pessoas (Wikipédia). Já o termo Redes
Sociais foi definido por Fábio Duarte e Klaus Frei (DUARTE e FREI, 2008)
como uma estrutura social composta por pessoas ou organizações, conectadas
por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns.
A transposição das redes sociais para o virtual deu-se, analisando de forma
bem abrangente, nas salas de conversação dos portais e redes de intranet e
foram evoluindo para Orkut, MySpace, Twitter, plataformas de Blogs, Badoo,
Facebook, Pinterest, LinkedIn, Foursquare, YouTube, Tumblr, Google+(5
), entre
outros, que existem e que existirão, possibilitando aos seus usuários falar não
mais apenas com pequenos grupos.
Uma das características fundamentais na definição das redes, segundo
a definição no Wikipédia, que por sua vez também é uma rede social, é a sua
abertura e porosidade. Ou seja, a produção de conteúdo nesses sistemas
online passa a ser descentralizada, podendo partir de qualquer pessoa, e
possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os
4 Termo criado em 2004 pela empresa americana O'Reilly Media para designar uma segunda geração de
comunidades e serviços, tendo como conceito a "Web como plataforma“.
5 Coletânea dos principais sistemas de redes sociais baseados em sistema RSS disponíveis a qualquer
usuário.

participantes. Trata-se da produção de muitos para muitos (DI FELICE, 2008).
E a interação vai além da produção do conteúdo, pois o usuário passa a ter
também a possibilidade de participar, enriquecido o conteúdo publicado através
de comentários, avaliação, ou personalização. Fábio Duarte e Klaus Frei (2008)
escrevem:
"Redes não são, portanto, apenas uma outra
forma de estrutura, mas quase uma não estrutura, no
sentido de que parte de sua força está na habilidade de
se fazer e desfazer rapidamente.” (DUARTE e FREI, 2008,
p.156).
Temos então uma criação colaborativa de informação nos mais diversos
formatos e com um alcance ampliado de seletos grupos para a população
mundial, basta que estejamos conectados.
Os grupos sociais e de interesse por um assunto comum, observados na
vida fora da internet, foram migrando para o sistema. Usuários acabaram por
reunir em torno de si outros usuários com opiniões semelhantes ou distintas,
mas que compartilham o mesmo assunto. Hoje, podemos dizer que não existe
o perto e o longe, existe o ‘conectados’. Essa conexão permite a troca de idéias
entre pessoas de diferentes origens, culturas, distâncias, e permite também
provocar uma movimentação, uma pressão ideológica, tornando possível a
mobilização.
Acompanhou-se o surgimento de Fóruns, Blogs, Facebook Pages e até
perfis de Twitter com identidades definidas, seja pelo perfil do autor ou pelo
assunto abordado. Estamos falando aqui dos web-formadores de opinião. São
figuras influenciadoras nas mídias sociais, referências que possuem
credibilidade para abordar uma série de pautas.
George Gilder (1990)(6
), escreve a respeito da informática da
comunicação e de seu sentido libertador para o indivíduo. Segundo ele,
vivemos uma nova era, em que não haverá mais lugar para a tirania da
comunicação de cima para baixo, uma época menos padronizada e mais
6 George F. Gilder, nascido em 29 de novembro de 1939, é um escritor americano, tecno-utópica
intelectual, ativista do Partido Republicano, e co-fundador do Instituto Discovery. Em 1990 ele publicou
“Life after television", no qual descreve um futuro em que a televisão é suplantado pelo telecomputador.

democrática. Ele também acredita na não sobrevivência da televisão, uma vez
que não há espaço para competir com a internet. Nesta monografia não vamos
abordar essa discussão.
1.2 A realidade da internet no Brasil.
Liberdade de comunicação interativa, somada à facilidade de uso das
ferramentas para fazê-lo e a uma arquitetura participativa em redes, são os
pilares para que as plataformas de redes sociais possam ser classificadas
como um dos mais influentes meios de comunicação já criados.
Hoje, no Brasil, as redes sociais são plataformas que fazem parte da
rotina de navegação e compartilhamento de conteúdo espontâneo de milhões
de internautas. Segundo dados do Ibope Nielsen, dentre os 200 milhões de
habitantes do Brasil, 82,4 milhões têm acesso à internet. O Brasil ocupa a
primeira posição na relação dos 10 países mais ativos cadastrados no
Facebook, segundo dados de pesquisa do socialbakers publicado em outubro
de 2012; o Facebook também é o site e a rede social mais acessada do Brasil,
segundo ranking feito pelo Portal EBC, seguido do Twitter, que ocupa a 11ª
posição de página mais acessada do país, do Orkut na 17ª posição, do
LinkedIn na 21ª posição e do Tumblr na 31ª posição, e apesar de ocupar
apenas a 63ª posição na relação de países com acesso domiciliar à internet, o
potencial de crescimento do número de internautas brasileiros é alto. Fabrício
Bloisi (2012), em artigo ao jornal Estado de São Paulo, escreve:
“A popularização do smartphone e a
pulverização do acesso à web, a partir da enorme base
de 255 milhões de linhas de celular habilitadas no País,
proporcionarão acesso à internet a uma parcela
importante da população brasileira - em muitos casos
pela primeira vez.
E será conexão de alta velocidade, pois a
chegada da tecnologia 4G vai aliviar o tráfego da rede
3G. As conexões wi-fi também estão cada vez mais
disponíveis. A mudança em curso é gigantesca: dezenas
de milhões de pessoas usando um dispositivo móvel
como principal meio de acesso à rede.” (ESTADÃO. O
futuro da era pós-PC. 27 de agosto de 2012).

Lévy(1999) analisa o impacto desse novo sistema na diferença social da
população inicialmente prevendo um aumento na diferença social sendo que
quem tem acesso à cibercultura e a aprecia concentra em torno de si o poder
da informação. Mas o autor faz o contraponto justificando que a música e o
cinema também são produtos industriais, mas nem por isso aumentou o fosso
existente entre ricos e pobres; e complementa que se os serviços pagos na
rede estão aumentando, os serviços gratuitos aumentam em uma velocidade
bem maior.
As notícias ou informações se propagam através das conversas entre as
pessoas, e as redes sociais passam a ser um ambiente propício não apenas
para compartilhar idéias, gostos, fotos, e outras informações pessoais, como
também para compartilhar elogios ou críticas às marcas e aos produtos que
consomem. O boca-a-boca migra para o digital, e para uma marca ser citada e
comentada nas redes sociais basta que ela exista e que desperte em seu
consumidor o desejo de compartilhar alguma informação sobre ela. Em outras
palavras, as marcas não têm como controlar esse processo natural de
compartilhamento de informações, e nas redes sociais, as informações são
amplificadas, discutidas e repassadas rapidamente.
Lévy (1999) faz um comparativo entre os que se somaram a esse
movimento das redes sociais e os que denunciavam o rock e o cinema há
algumas décadas, e que por sua vez foram porta-vozes dos sonhos e
aspirações da juventude na época. Esse novo sistema, alerta Lévy (1999),
oferece novas formas de comunicação e chama a atenção de milhares de
jovens pelo mundo. Segundo levantamento da comScore de fevereiro de 2011,
63% da audiência da internet brasileira está na faixa etária de 15 até 35 anos
(figura 1) .
Esses jovens 2.0, segundo matéria publicada pela revista Exame,
questionam mais as marcas e seus discursos e são referência dentro de casa.
Esse posicionamento, segundo o estudo, é reflexo de uma mudança na
estrutura familiar tradicional(7
), a maturidade precoce desses jovens os tornam
7 Segundo estudo a estrutura familiar tradicional perdeu o sentido para 60% dos jovens entrevistados,
que já não moram ou nunca moraram com pai e mãe sob o mesmo teto. A mudança estrutural, no
entanto, não é nociva e não significa uma descrença nas instituições familiares, mas uma consciência e
amadurecimento maiores, que se refletem também no mundo do consumo. Os filhos 2.0 não aceitam

mais questionadores e colaborativos. Eles não absorvem o discurso publicitário
como uma informação definitiva o que os faz os maiores influenciadores nas
decisões da compra de uma família e funcionam como porta-vozes das
novidades e críticas. Podemos prever que esta é uma nova geração
modificando comportamentos.
Figura 1 - ComScore. Gráfico da composição da audiência da internet brasileira por idade.
A capacidade das redes sociais de influenciar as decisões de compra é
embasada por fatores sociais, que segundo explica Schiffman e Kanuk (2009)
são:
“(...) qualquer pessoa ou grupo que sirva como
ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo
na formação de valores e atitudes gerais ou específicas,
ou de um guia específico de comportamento”
(SCHIFFMAN. KANUK, 2009)
relações impostas. Apesar de respeitarem as opiniões dos adultos, como pais e professores, eles querem
construir seus próprios modelos.

As redes sociais fornecem aos seus usuários uma estrutura de
referência para suas decisões de compra e consumo. Os autores ainda alertam
sobre a capacidade da rede de ajudar a vender mais rapidamente um produto
ou também de fazer um mau produto fracassar. Da mesma forma que o elogio
de um consumidor pode atingir milhões de pessoas, uma reclamação pode
espalhar-se na mesma velocidade.
Em pesquisa realizada pela Oh!Pane! para o site Mercado Livre
constatou-se que 60% dos entrevistados realizam pesquisas em redes sociais
antes de fazerem uma compra. Falaremos sobre como atuar diante desse
cenário no item 3.1 deste trabalho.
1.3 De redes sociais à Mídias sociais.
Com as redes sociais o consumidor ganhou voz, ele não é mais passivo
diante da programação da TV ou diante das gôndolas do supermercado. A
internet deu a ele a proximidade entre as pessoas e o encontro com
pensamentos iguais de forma facilitada e quantificada. E visando a alta
produção de conteúdo e interações vindas das redes sociais, seja por parte de
usuários comuns da rede e dos formadores de opinião, acompanhou-se a
expansão da presença das empresas/marcas na internet, que ultrapassaram os
limites dos sites e passam a criar perfis institucionais nessas redes para se
aproximar dos seus consumidores. André Artacho(8
) observa:
“No novo mundo que se abriu com a internet,
ficar de fora causa até mesmo estranheza [...] Quando as
pessoas buscam e não acham, ficam com uma grande
frustração, ou então podem desconfiar da credibilidade
da empresa por ela não estar lá”. (AMCHAM. Estar
presente na internet e em redes sociais é essencial para
qualquer empresa garante executivo de agencia de
publicidade.18 de setembro de 2012.)
As redes sociais começaram a ser percebidas pelas empresas como
mais uma possibilidade de meio para a comunicação publicitária. Raquel
8 André Artacho é diretor-geral de mídias sociais da agência de publicidade Euro RSCG Social

Recuero (2009)(9
), pesquisadora na área dos processos e práticas sociais na
mediação digital, afirma:
“Redes sociais tornaram-se a nova mídia, em
cima da qual informação circula, é filtrada e repassada;
conectada à conversação, onde é debatida, discutida e,
assim, gera a possibilidade de novas formas de
organização social baseadas em interesses das
coletividades.“ (RECUERO, 2009)
Acompanhamos então, nesse processo de entrada das empresas nas
redes sociais, a transformação desse canal em mídia. Fritz Henderson, CEO da
General Motors, disse em entrevista a David Meerman Scott(10
):
“A propaganda boca a boca é a influência
número um na decisão de comprar um carro... As mídias
sociais democratizam, fazendo chegar o boca a boca a
um público muito mais amplo”. (STERNE, 2001, pag22)
Para deixar mais clara a nossa tentativa de diferenciar os termos,
podemos dizer que para essa obra considera-se internet todo o conteúdo
acessado digitalmente; redes sociais são os ambientes online onde é possível
interagir com outros usuários (Facebook, Twitter, LinkedIn, entre outros), desta
forma consideramos que redes sociais estão imersas no que definimos como
internet; e chamamos de mídias sociais o uso das redes como meio para
passar uma mensagem publicitária.
Com a entrada do discurso publicitário nesse novo meio houve a
necessidade por parte das empresas de ajustar-se à maneira de se relacionar
com os seus consumidores uma vez que essa nova mídia permite à marca
estreitar o relacionamento com seu consumidor, personificá-la, e transferir
valores de forma nunca antes experimentada.
9 Raquel Recuero é professora do Programa de Pós-Graduação em Letras da Universidade Católica de
Pelotas e dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda. É também pesquisadora na área dos
processos e práticas sociais na mediação digital, onde tem focado elementos de redes sociais,
conversação e difusão de informações, e autora de diversos livros. Pela Editora Sulina, publicou Redes
Sociais na Internet. Mantém um site pessoal em http://www.raquelrecuero.com.
10 Entrevista a David Meerman Scott, autor de New Rules of Marketing & PR, realizada em setembro de
2009.

1.4 Marcas e consumidores em um diálogo bilateral.
Esse novo sistema midiático permite uma maior comunicação entre
marcas e consumidores. A empresa que cria um perfil institucional na rede, e
mantém um contato mais próximo com seus consumidores, passa a ser
percebida de forma mais humanizada. O consumidor da era das redes sociais
sente que a empresa não é mais uma coisa, é uma pessoa.
Por outro lado, essa extensão abre portas para uma comunicação
bilateral e o consumidor passa a poder questionar, elogiar, reclamar e sugerir
atitudes e políticas de atuação dessas empresas e marcas diretamente com as
tais. Como efeito a essa maior interação vemos o medo e um dilema entre
manter o discurso institucional ou adotar o tom informal e claro exigido pela
conversa com os consumidores. Raquel Recuero (2009) defende:
“Ao mesmo tempo essas conversações públicas
também oferecem um substrato para novas formas de
serviços, marketing e publicidade mais direcionados e
mais conversacionais. A era do relacionamento é o novo
momento, um novo contexto, onde consumidores estão
em rede, comentando, discutindo, participando. E é
dentro dessa perspectiva que se torna necessário
debater, perceber, constituir e analisar o contexto
oferecido pelo momento da chamada "mídia social".
(RECUERO, 2009)
Esse novo meio possibilita às marcas uma maior personificação da
comunicação. Segundo pesquisa realizada pela Oh!Pane!, a cada 10
entrevistados quatro disseram ser seguidores de alguma marca em redes
sociais e este interesse é motivado pela vontade de conhecer novos produtos e
serviços (78,6%) ou encontrar ofertas (74,7%). A FacebookPage do L’óreal
Paris Brasil, que está entre as paginas mais populosas do Brasil, segundo
matéria da revista Super Interessante, é exemplo de conteúdo informativo e
participativo, que gera engajamento entre seus seguidores, como vemos nas
figuras 2, 3, 4 e 5.

Figura 2 - Print extraído da página da marca. Exemplo de entretenimento com os seguidores, com
1.208 compartilhamentos.
Figura 3 – Print extraído da página da marca. Exemplo de interação e com os seguidores e incentivo
para engajamento.

Figura 4 - Print extraído da página da marca. Exemplo de post conectado com o que está sendo falado,
aproveitando oportunidades, com 25.500 likes e 23.500 compartilhamentos.
Figura 5 - Print extraído da página da marca. Exemplo de post informativo, que proporciona
informação e conhecimento aos seus seguidores, com 3.000 compartilhamentos.

E seguindo a mesma linha temos outros exemplos das páginas
brasileiras de Johnnie Walker e Pepsi.- figuras 6, 7 e 8.
Figura 6 - - Print extraído da página da marca. Exemplo de conteúdo e informação oferecidos para os
seguidores, com 3.060 likes e 1.406 compartilhamentos.
Figura 7 - Print extraído da página da marca. Exemplo de conteúdo e informação oferecidos para os
seguidores, com 1.088 compartilhamentos.

Figura 8 - Exemplo de ação de engajamento com os seguidores.
O que o consumidor espera da marca nas redes sociais é um conteúdo
interessante, relevante, em quantidade equilibrada para não sobrecarregá-lo,
passado de um jeito adequado e fazendo uso de uma linguagem informal, além
da oportunidade de encontrar ofertas e saber em primeira mão sobre o
lançamento de novos produtos e outras novidades da marca. Sterne (2011)
escreve:
“O sucesso nas mídias sociais não se resume a
quantas pessoas recebem sua mensagem, mas sim
quantas a consideram literalmente marcantes. Quantas
pessoas ficaram suficientemente interessadas a ponto de
comentar sobre isso e repassar aos amigos? Esse é
poder a propaganda boca a boca jamais visto antes, por
isso, prepare-se para lidar com uma medida que se
tornou articulada e multidimensional.” (STERNE, 2011)

A redução do custo de publicação a quase zero, se comparado aos
custos de publicação de conteúdo na internet antes da web 2.0, possibilita às
empresas a produção de conteúdos muito específicos, direcionados para
pequenos públicos - que antes não justificavam a equação econômica. Como
resultado disso, acompanhamos a criação de mais de um canal institucional,
cada qual voltado para uma linha editorial pertencente à instituição, buscando
focar no interesse de pequenos grupos que compõem o seu target. Não é mais
preciso falar para muito ao mesmo tempo, e com pouca profundidade. Para
gerar impacto e engajamento nas mídias sociais é necessário gerar conteúdo
relevante, de forma constante e equilibrada, passando para o usuário conforto
e interesse em seguir os canais sociais da marca. Com isso podemos dizer
que as redes sociais não são mídias de massa, elas alcançam a massa, mas
devem ser trabalhadas de forma direcionada.
Para exemplos de comunicação direcionada, rica em conteúdo relevante
e feita em tom adequado temos a websérie ‘Na Real’(11
), da linha de xampus
Seda estrelada pela atriz Isis Valverde, na qual o produto e suas
funcionalidades são apresentados em meio a um formato de “reality show” da
vida da atriz, que conta sobre seus gostos, sua mudança do estado de Minas
Gerais, e também sobre seus dilemas com o cabelo; o portal ‘Viva
Positivamente’, plataforma de desenvolvimento sustentável do Sistema Coca-
Cola Brasil que é um grande agregador de notícias ligadas à sustentabilidade,
energia e clima, vida saudável e ambientes de trabalho(12
); ou ainda o ‘De
Carona com Elas, espaço no portal Bolsa de Mulher, patrocinado pela
Petrobrás, no qual se fala sobre carro, trânsito, viagens, dúvidas sobre
mecânica, combustível sob o ponto de vista feminino(13
).
11 Projeto da Seda que revela momentos da vida da atriz, consumidora da marca. A ação faz parte da
estratégia de lançamento dos produtos Premium que completam a linha Pós Alisamento Químico: Creme
para Pentear e Spray Desfrizante Termoprotetor. Criação de New Content e F.biz, respectivamente
agências de conteúdo e digital de Seda. Disponível em http://www.youtube.com/user/Seda/nareal.
Acessado em 16/11/2012.
12 Projeto da Coca-Cola para incentivo a uma vida mais saudável e sustentável. Disponível em
http://vivapositivamente.cocacolabrasil.com.br. Acessado em 16/11/2012.
13 Projeto da Petrobrás voltado para o público feminino para incentivo a um trânsito mais seguro e gentil.
Disponível em http://blog.bolsademulher.com/decarona. Acessado em 16/11/2012.

1.5 O consumidor diante da prática das Mídias sociais. Existem regras a
serem seguidas?
O volume de conteúdo sendo produzido por qualquer usuário da rede
em qualquer lugar trouxe também a ilusão de anonimato, e de possibilidade de
falar o que desejar sem que haja a necessidade de compromisso com o que é
publicado.
Dra. Maria Aparecida Baccega (2008) afirma:
“Vivemos novas sensibilidades, novos modos de
relacionar-se e de estar junto com os outros, novas
formas de defender ou acusar, sem necessidade de
circular pela cidade e mostrar sua identidade. As
participações em comunidades se dão por nomes falsos,
com descrições falsas do corpo e região de origem”.
(BACCEGA, 2008)
O Programa Mundo da Publicidade, apresentado por Décio Clemente e
exibido por JP Online, foi ao ar em dois de maio de 2012 com uma entrevista
de Luiz Henrique de Sousa(14
) na qual ele explica: “Nem tudo que se fala sobre
a marca, que não saia da própria empresa, pode ser proibida.” Luiz Henrique
cita como exemplo a publicação de uma reclamação por parte de um usuário
da rede sobre determinada marca. Ele comenta que neste caso existe uma
atuação do consumidor que pode ser considerada legítima por conta da
liberdade de expressão, segundo Luiz: “Ele tem o direito de reclamar da marca
através de suas redes sociais, mas tem que exercer isso com
responsabilidade. Não se pode usar o anonimato”. Luiz esclarece também
atuações que não são cabíveis, como se fazer passar por uma marca ou criar
um ambiente na rede somente com a finalidade de falar mal de uma marca.
O diretor-executivo da agência Riot – especializada em estratégias
ligadas a mídias sociais – Pedro Ivo Resende(15
) disse em entrevista publicada
14 Luiz Henrique de Sousa – Sócio do escritório de advocacia Patrícia Pack Advogados, especializado
em Direito Digital e autor do e-book iMarketing: Direito Digital na Publicidade
15 Pedro Ivo Resende é formado em publicidade pela UFRJ e pós-graduado em marketing pela FGV.
Após passagens pela 2pG, Promon IP e AgênciaClick, montou a iDeal Interactive, voltada para o on-line
e, posteriormente, uma agência de marketing viral e de mídias sociais, a Riot ( www.riot.com.br).

na UOL Computerworld(16
): “Os comentários negativos existirão se a empresa
estiver presente na internet ou não. Mas, se ela estiver lá, conseguirá mostrar
aos clientes que está disposta a ouvi-los e resolver o problema”. Pedro Ivo
também chama a atenção para a necessidade de um esforço conjunto de
diversas áreas da companhia, por exemplo: se um blog faz críticas ao processo
de entrega de uma loja online e o procedimento realmente é falho, a empresa
precisa tomar medidas para mudar sua cadeia logística, não apenas para
tentar mudar sua reputação online. “Muitas vezes as pessoas querem mudar
apenas as conseqüências, mas não a causa das reclamações”, critica
Resende. Como modelo de estratégia para este caso podemos citar a
promoção de natal que a Dolce Gusto apresentou para compras em seu site:
Figura 9 - Print de publicação da fanpage da marca no Facebook.
16 Computerworld é uma revista de TI que fornece informações para os altos líderes de TI. É publicado
em vários países ao redor do mundo sob os nomes iguais ou semelhantes. Seu editor é a International
Data Group.

Figura 10 - Print de publicação da fanpage da marca no Facebook com detalhe nos comentários.
Entre os comentários desta publicação é possível perceber críticas
quanto à mecânica da promoção, que foram rapidamente respondidas e
atendidas pela marca, que baixou o valor de alguns sabores de cápsulas de
23,99 reais para 19,90 reais e posteriormente prorrogou a promoção
diminuindo o número de caixas que deveriam ser adquirida para cinco
unidades.
Figura 11 - Print de publicação da fanpage da marca no Facebook.

Enquanto o negócio de publicidade é consolidado e experimentado (só a
McCann está no Brasil desde 1935), a área de mídias sociais é recente e ainda
em formação. Voltando ao texto “Intercâmbio, Contemporaneidade e Práticas
Publicitárias: A Emergência de um outro profissional”, como afirma
Baccega(2008):
“Sabemos que para haver comunicação é
preciso existir memória comum, cultura compartilhada,
uma vez que a comunicação é produção social de
sentidos”. (BACCEGA, 2008)
Essa mudança de ambiente para o virtual, sofrida pelas empresas,
exige uma revisão na forma de se comunicar, para que essa se torne comum
ao ambiente que agora está presente, e por fim faça-se compreensível e
produtiva. A simples aplicação das leis já existentes dentro do ambiente da
internet muitas vezes é inviável e acaba causando conflito de comunicação,
pois não se têm muito bem definido o que é pessoal dentro da rede que torna
tudo público e acessível. Vamos nos aprofundar mais nesta questão no
capítulo a seguir.

Capítulo 2 - Reflexões sobre casos ocorridos
A seguir veremos uma seleção de casos de diálogos que ocorreram nas
redes sociais e que de alguma forma ilustram o que conversamos até o
momento.
Pretendemos com essa seleção observar situações na qual o
consumidor questiona atitudes tomadas pela marca, tanto em relação ao
desenvolvimento como à qualidade dos produtos e serviços prestados,
expondo o nome da empresa nas redes sociais. Já pela ótica da entrada das
empresas neste novo meio, traremos casos onde fica evidente a necessidade
de se entender as regras desse novo ambiente midiático, e situações onde
essa imersão foi bem sucedida e o discurso foi adequado às características
naturais e exigências das redes.
Em nossas análises procuraremos ir além das questões que envolvem
comportamento de consumidores e marcas na rede, e aproveitaremos a
oportunidade para analisar também a construção de alguns dos discursos sob
a ótica da cultura e da linguagem.
Vamos iniciar nossa análise pelo caso das peles de raposa da Arezzo.
2.1 Arezzo e a pele de raposa.
A Arezzo é maior marca de varejo de
calçados femininos fashion da América Latina,
segundo declaração no site da marca. A rede
de franquias Arezzo possui 308 lojas
distribuídas em mais de 90 municípios e
presentes em todos os estados brasileiros.
Em sua coleção de inverno 2011
lançada em abril do mesmo ano a marca
disponibilizou algumas peças confeccionadas
Figura 12 - Captura de imagem exibida no site da
Arezzo em abril de 2011

com pele de raposa. Logo que a coleção “Pelemania” foi exposta nas lojas
pôde-se observar uma crítica crescente na internet, vinda de defensores dos
animais, de pessoas comuns e de clientes da marca, que manifestaram seu
desgosto pela atitude da mesma. As críticas partiram de redes sociais como o
Twitter e o Facebook, de blogs, de portais de notícia, e tomaram grandes
proporções.
O caso é exemplo de mobilização por meio da internet; e o discurso
usado pela Arezzo para se desculpar exemplifica o uso pensado das palavras e
da linguagem para a construção de um discurso.
Para contornar a crise, a marca optou por retirar as peças
confeccionadas com pele de raposa das lojas, mantendo apenas as peles
sintéticas, e lançou uma nota em seu site com o seguinte conteúdo:
"Prezados consumidores,
A Arezzo entende e respeita as opiniões e manifestações contrárias ao
uso de peles exóticas na confecção de produtos de vestuário e acessórios.
Por isso, viemos por meio deste nos posicionar sobre o episódio
envolvendo nossas peças com peles exóticas - devidamente regulamentadas e
certificadas, cumprindo todas as formalidades legais que envolvem a questão.
Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma
causa tão ampla e controversa.
Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de
moda de forma ágil e acessível aos nossos consumidores, amparados pelos
preceitos de transparência e respeito aos nossos clientes e valores.
E por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais,
estamos recolhendo em todas as nossas lojas do Brasil as peças com pele
exótica em sua composição, mantendo somente as peças com peles sintéticas.
Reafirmamos nosso compromisso com a satisfação de nossos clientes
e com a transparência das atitudes da Arezzo.
Atenciosamente,
Equipe Arezzo"
(ESTADÃO. Arezzo desiste de usar pele de raposa e coelho em sua
coleção. 18 de abril de 2011).

Podemos perceber, principalmente no trecho “E por respeito aos
consumidores contrários ao uso desses materiais, estamos recolhendo em
todas as nossas lojas do Brasil as peças com pele exótica em sua composição,
mantendo somente as peças com peles sintéticas. Reafirmamos nosso
compromisso com a satisfação de nossos clientes e com a transparência das
atitudes da Arezzo” o cuidado que a marca teve em dizer que considera a
opinião de seus consumidores, e que eles são importantes para a Arezzo. Para
alguns esse discurso pode ser interpretado como uma boa atitude da marca;
para outros pode ser lido apenas como uma estratégia de reverte a imagem
negativa associada à empresa.
Admitindo-se que o objetivo de toda empresa é vender, seja um produto,
uma ideologia ou um estilo de vida, a voz da empresa, que em muitos casos
firmam-se nas campanhas produzidas por elas, precisa dominar como se dá a
comunicação através da linguagem; a divisão da sociedade por grupos sociais,
com diferentes culturas e valores; precisa estudar a fundo o que cada um
desses nichos deseja e, a partir daí, construir seu discurso. Mikhail Bakhtin
(1997), em seu texto “Marxismo e Filosofia da Linguagem”, diz que cada
enunciado que você constrói tem um significado. Nenhuma palavra contida em
um discurso está isolada, ela tem um significado, uma representação. Quando
um meio de comunicação domina a palavra, ele domina a super-estrutrura, e
quem não tem condições de interpretar fica no nível da infra-estrutura. Quando
lemos um discurso cujo vocabulário não nos é familiar temos dificuldade de
interpretar e nos sentimos inferiorizados.
Quando o publicitário constrói a propaganda ele precisa pensar em
quem vai recebê-la, qual a mensagem que ele deseja passar e o que a escolha
de determinada palavra pode significar para o público daquela mensagem. Não
se pode construir qualquer discurso, é preciso levar em conta que nosso
consumidor está dentro de um contexto social, e que ele tem uma história. A
escolha equivocada das palavras pode gerar a não identificação do público
receptor com aquela mensagem, ou até a incompreensão.

Patricia Peck Pinheiro(17
), especialista em Direito Digital disse em nota na
revista Apólice: “Tudo que é digital ganha repercussão com uma velocidade
incrível. É possível que uma marca tenha sua reputação manchada em
segundos, mesmo quando a ação é positiva, pois muitos detalhes precisam ser
observados para que dê tudo certo”.
O risco que corremos por não nos atentarmos a esses pontos é, no
exercício da profissão, e também no nosso cotidiano, de não impactarmos
nosso receptor, de não sermos compreendidos, ou, no extremo dos casos, de
sermos erroneamente interpretados.
Inicialmente o caso Arezzo assumiu um perfil negativo, uma crise para a
empresa. Porém, segundo publicação do Mundo do Marketing: “Ninguém falou:
Caso Arezzo foi acompanhado de aumento expressivo de vendas”, a
companhia registrou um lucro líquido 43,3% maior em relação ao mesmo
período do ano passado, registrando um saldo positivo de R$ 24 milhões e
contrariando a previsão de queda, ou pelo menos de um crescimento perto de
zero. De acordo com o resultado da Arezzo foram vendidos 1,56 milhão de
pares de sapato e 103 mil bolsas entre abril e junho deste ano. Imagina-se aqui
que a virada deu-se pela ampla divulgação da marca devido a polêmica, que
resultou no aumento de “share of mind” , somada à estratégia de
gerenciamento de crise.
17 Patricia Peck Pinheiro - Advogada especialista em Direito Digital, formada pela Universidade de São
Paulo, com especialização em negócios pela Harvard Business School e MBA em marketing pela Madia
Marketing School. Autora do livro "Direito Digital" pela Editora Saraiva, além de participação nos livros e-
Dicas e Internet Legal. Colunista do IDG Now e articulista da Gazeta Mercantil, Valor Econômico, Revista
Executivos Financeiros, InfoExame, InfoCorporate, About, Revista do Anunciante, Jornal Propaganda e
Marketing, Meio & Mensagem, Telecom Negócios, Super Interessante, com participação em diversos
programas entre eles Globonews, Espaço Aberto, entre outros.
Começou a trabalhar com tecnologia aos 13 anos, como programadora de games para o computador
Atari, tendo tido uma BBS, assim como ainda adolescente montou seu próprio site chamado
“Urbanoide.com.br”, além de ter se aprofundado no estudo dos princípios de Lógica Indutiva. Este
conhecimento é hoje aproveitado em suas recomendações para criação de vacinas legais eletrônicas e
desenvolvimento de “software legal”, como medida de prevenção na gestão do risco digital de seus
clientes.

2.2 Não é uma Brastemp.
Assim como no caso Arezzo, temos aqui um exemplo do poder de
repercussão e mobilização via internet, porém, nesta situação, a exposição da
marca é por decorrência de um produto com defeito e de um serviço de
atendimento ao consumidor mal prestado.
Como falamos anteriormente, as redes sociais passam a ser um
ambiente propício não apenas para compartilhar informações pessoais com
amigos, como também para compartilhar elogios ou críticas às marcas e aos
produtos que se consome.
Em oito de outubro de 2010 o
Senhor Oswaldo Borelli, funcionário
público de 58 anos e morador de
Santana do Parnaíba, na Grande São
Paulo, começou a ter problemas com
sua geladeira da marca Brastemp.
Após sucessivas idas e vindas à
assistência técnica da empresa, que
transcorreram durante 90 dias, a
geladeira ainda apresentava defeito.
Como protesto decidiu gravar o vídeo
"Não é uma Brastemp" explicando sua
história e publicá-lo no YouTube.
O vídeo foi publicado no dia 20 de janeiro, começou a se espalhar em
blogs e no Twitter, levando o nome da marca ao trending topics global do
Twitter. A queixa contra ganhou tamanha audiência que o próprio diretor de
serviços e qualidade da Whirlpool, a dona da marca, Fabio Armaganijan, ligou
para Borelli para atender às suas reclamações. A fabricante também se
desculpou publicamente pelo fato através de comunicado publicado em seu
site:
Figura 13: Captura de frame de vídeo disponibilizado no
YouTube no endereço
http://www.youtube.com/watch?f eature=player_embedded&v=qPt1

“Comunicado
A satisfação dos nossos consumidores é nossa principal motivação.
Cada um dos donos das dezenas de milhões de produtos que temos no
mercado é, para nós, um cliente especial, que deve ser tratado de maneira
individual.
A Brastemp se tornou uma marca respeitada porque investe
continuamente em ouvir nossos consumidores e desenvolver tecnologias para
entregar a eles a qualidade esperada e surpreendê-los com inovação. E
fazemos isso por acreditar que a satisfação do consumidor é a nossa maior
conquista.
É por tudo isso que nós, as pessoas que estão por trás da Brastemp,
nos sentimos muito frustrados quando uma falha como a cometida com o Sr.
Oswaldo acontece, porque todos os nossos consumidores são igualmente
importantes. Erros desse tipo fogem do nosso padrão de atendimento, mas não
por isso são menos importantes para nós. Sempre que detectada uma falha no
processo de atendimento, agimos prontamente. Foi o que aconteceu neste
caso, resolvido no dia 24 de janeiro.
Para o consumidor, o problema está resolvido. Para nós, ele é parte de
um aprendizado, que transformaremos em ações de melhoria nos nossos
processos de atendimento, nos ajudando a eliminar casos como esse.
Assim, os nossos canais de atendimento ao consumidor, identificados
abaixo, continuam à disposição de cada um dos nossos consumidores.“
(Publicado no site da marca sob a URL http://www.brastemp.com.br
/Home/comunicado29012011)
Casos como este vêm se tornando recorrentes. Antes da internet o
consumidor, na tentativa de resolver o problema, recorria para o envio de
cartas para o jornal. As redes sociais - que antes existiam em pequenas
configurações como o grupo de amigos da escola, ou a turma do futebol, os
amigos e familiares - foram potencializadas com a internet, fazendo com que
uma situação de descaso com o consumidor chegue ao conhecimento de
milhares de pessoas em questão de minutos, tornando-se uma ferramenta
possivelmente mais poderosa que o Procon - Fundação de Defesa e Proteção
do Consumidor(18
), e capaz de abalar fortemente a imagem de uma instituição.
As decisões tomadas pela Brastemp durante o gerenciamento de crise
controlaram a repercussão negativa. A fabricante respondeu a todos os
consumidores e tratou o caso de Oswaldo Borelli com urgência, minimizando a
repercussão. Segundo a diretora de marketing da empresa, Claudia Sender, a
18 - A Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor - PROCON foi a primeira instituição pública na
defesa do consumidor do Brasil e teve início oficialmente em 1976. É uma entidade com personalidade
jurídica de direito público, vinculada à Secretaria da Justiça e da Defesa da Cidadania do Estado de São
Paulo, dotada de autonomia técnica, administrativa e financeira (MIYAZAKI, 2001).

Brastemp já contava com uma equipe voltada só para redes sociais, dentro do
seu departamento dedicado à comunicação pela internet, que detecta todas as
menções às marcas do grupo, que inclui a Brastemp e a Consul. Claudia diz:
“Nós respeitamos o direito de expressão dos consumidores e precisamos ter
humildade de reconhecer o que os nossos clientes dizem”.
Geraldo Franca(19
), defende que o consumidor não precisa de empresas
perfeitas, mas sim dispostas a ouvi-lo - independente do canal de comunicação
que seja utilizado para resolver seus problemas com agilidade e respeito. Luiz
Henrique se Sousa(20
), por outro lado, alerta para o risco que esses novos
canais de comunicação oferecem ao serem capazes de proteger mais os
direitos dos consumidores do que o Código de Defesa do Consumidor e o
Procon, e serem mais eficientes do que qualquer Serviço de Atendimento ao
Cliente (SAC) dos fornecedores. Segundo ele, um dos problemas na migração
do SAC para as redes sociais é que as demandas realizadas nas redes digitais
são muito mais rapidamente atendidas, criando-se uma cultura negativa de que
o cliente consumidor precisa reclamar no Facebook, no Twitter, para ser
atendido prontamente, e com melhor qualidade. Ele diz:
“Essa é uma estratégia ruim em longo prazo.
Você esvazia o seu SAC, pessoas que estão preparadas
para contribuir dentro de um processo, e você atravessa
isso pelas redes sociais. O consumidor vê uma
vantagem nisso, mas você também enfraquece o seu
atendimento.” (Entrevista ao programa Mundo da
Publicidade de 2 de maio de 2012.)
Vamos abordar essa evolução do SAC para as redes sociais e analisar
os prós e contas no item 3.2 – A era pós-PC. O que podemos afirmar aqui é a
necessidade de se preparar os profissionais para atuar nesse mercado digital.
19 Analista de marketing da dBrain - agência especializada em marketing de canais.
20 Luiz Henrique de Sousa – Sócio do escritório de advocacia Patrícia Pack Advogados, especializado
em Direito Digital e autor do e-book iMarketing: Direito Digital na Publicidade

2.3 Ajude o Oziel.
Como vimos nos exemplos da
Arezzo e da Brastemp, as redes
sociais são um ambiente facilitador
para a propagação de idéias e alcance
de uma mobilização. Mas, no exemplo
a seguir, analisaremos o uso das redes
sociais não em contraponto a uma
marca, mas sim a favor de uma causa.
Oziel é um rapaz de vinte e dois anos. Aos nove ele desenvolveu um
tecido esponjoso entre o dente e a gengiva. Passou por uma consulta em um
dentista na cidade de Lucas do Rio Verde, interior do Mato Grosso, onde ele
morava e foi indicado a procurar um médico em Cuiabá. O diagnóstico foi
equivocado e três anos depois a doença se desenvolveu. Ele precisou vir às
pressas para São Paulo onde foi diagnosticado com câncer facial e levado para
cirurgia a fim de remover o tumor. Por problemas de rejeição do seu próprio
tecido a tentativa de reconstrução da área removida não teve sucesso e Oziel
ficou quase sem rosto. Aos 22 anos ele tenta fazer uma cirurgia de
reconstrução da face, mas o custo está fora da sua realidade financeira.
O primeiro passo de Oziel foi gravar o vídeo “Sou o Oziel conheça minha
história e divulguem por favor!” e publicá-lo no YouTube. O vídeo alcançou
ampla divulgação através do compartilhamento espontâneo de internautas que
se identificaram com a causa, e em decorrência da exposição Oziel recebeu o
apoio de instituições e formadores de opinião.
O videologuer Felipe Neto convidou Oziel para participar de um vídeo
em seu canal “Não Faz Sentido” no YouTube. Felipe, em sua fala de
apresentação da causa, apela para o emocional de seus seguidores. Ele
questiona: “Você gosta de ter um rosto? [...] tem um menino chamado Oziel
que gostaria de ter um rosto que nem a gente”. Analisando toda ação sob a
ótica da publicidade e da propaganda, podemos fazer a analogia do Oziel como
um produto, e o ato de fazer uma boa ação como a promessa promocional da
Figura 14: Captura de frame de vídeo disponibilizado no
Youtube no endereço
http://www.youtube.com/watch?v= VtUi86199ck

campanha. De acordo com Carvalho (2008), organizada de uma forma
diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e
entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando
os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos,
léxico-semânticos ou morfossintáticos. O discurso do videologuer usa como
base recursos do texto publicitário; vamos analisar alguns trechos em seguida:
“O que eu tenho para te falar é o seguinte: sabe aquele
momento que você dá dinheiro pro universitário que tá passando pelo
trote da faculdade. Você sabia que você está pagando para ele
comprar cachaça pra comemorar com os coleguinhas. Já parou para
pensar que você acha isso super normal, mas nega dar dinheiro para
um mendigo dizendo que ele vai gastar com cachaça. Então essa é a
hora de você criar bom senso e ajudar uma pessoa que realmente
precisa do seu dinheiro. O Oziel precisa hoje da quantia de cento e seis
mil reais para poder custear a prótese e todas as cirurgias, gastos de
passagem, hospedagem, medicamentos e tudo mais necessário para
ele poder voltar a ter um rosto normal.”
A estrutura de discurso apresentada pelo videologuer Felipe Neto
explora pontos comparativos com a realidade de seu público. Ele descreve o
trote de faculdade buscando uma identificação com o seu público e resgata
uma memória comum a muitas pessoas e em seguida apresenta um
argumento racional, intermediado por um call to action: “essa é a hora de você
criar bom senso e ajudar uma pessoa que realmente precisa do seu dinheiro”.
Adam Schaff (1974) explica que existe o pensamento individual e o
pensamento social. Ele faz uso da definição de cultura proposta por E. Sapir,
na qual “chamamos cultura ao que uma sociedade pensa e faz”. Uma
sociedade é pautada na cultura compartilhada entre os indivíduos da qual ela
faz parte.
O apelo ao “bom senso” que vemos no discurso de Felipe busca essa
raiz cultural do que é correto e do que é errado. Todas as comparações quanto
ao uso que será empregado ao dinheiro apenas funcionam porque
compartilhamos de um mesmo pensamento coletivo. De uma mesma cultura.

Em outro momento Felipe repete a estrutura de identificação do público
pela mensagem, e segue com mais comparativos, finalizando novamente com
o apelo a esse conhecimento compartilhado do que é certo e do que é errado:
“E se você é um adolescente, porque eu sei que muitos
adolescentes assistem ao vídeo e não tem fonte de renda, enfim, seus
pais ainda te sustentam, essa é a hora que você vai fazer o seguinte:
você vai na sua mãe ou no seu pai agora e você vai falar para ela o
seguinte: ‘Eu não vou comer enquanto você não der cinco reais para o
Oziel’. E se a sua mãe negar, ela não te ama. Enche o saco dela, são
cinco reais! Sabe com que você gasta cinco reais? Com uma cerveja
na balada. Um salgado e um refresco. Um maço de cigarros. E uma
passagem de metrô expresso. Você vai e nem volta com cinco reais. E
você vai negar dar cinco reais para uma pessoa que precisa de um
rosto?”
Sobre esse esforço para buscar elementos do universo do receptor,
Carrascoza (2004) afirma que a publicidade visa a aconselhar um determinado
auditório sobre a vantagem de se escolher um produto ou serviço e, por isso,
deve modular seu aparato argumentativo de acordo com as características
desse público. Schaff (1974) escreve:
“A palavra é sempre uma operação de
pensamento, no sentido da experiência que o sujeito faz
das significações das palavras, tanto sob a forma de
conceitos como sob a forma de representações”. Cada
sujeito interage com um objeto de maneira diferente do
outro, e cada um vai utilizar do seu próprio conhecimento
sobre aquele objeto para interpretá-lo.” (SCHAFF, 1974)
Tendo como base as palavras de Shaff (1974) e Carrascoza (2004),
podemos afirmar que durante o processo de decodificação que o receptor faz
da mensagem, a causa é mais facilmente alcançada quando ele reconhece os
elementos do seu universo de conhecimento.
O videologuer também faz uso de argumentos racionais. Ele apresenta
os institutos apoiadores da causa (Instituto Branemark e Instituto Geração de
Valor) e explica como o dinheiro doado será administrado. Também podemos
perceber nas falas finais do discurso o uso do testemunho como persuasão do
público. Felipe Neto diz:

“Então é isso, eu não tenho como falar mais. Eu acho
que você já deve ter se convencido de que você pode e deve dar, nem
que seja um real, para o Oziel. Eu já fiz a minha contribuição. Então,
vamos lá. Vamos mudar a vida do Oziel”
O doador, que seguindo a análise a partir do prisma das relações
mercadológicas assume o papel do consumidor, passa a decidir entre consumir
o ato de “boa ação” ou não. Ainda sob esse prisma, podemos dizer que o
consumo é o grande narrador da vida. O consumo tornou-se uma
representação da sociedade, uma representação de seus valores, que
perpassam as diversas esferas de atividade. O consumidor escolhe o que quer
consumir de acordo com aquilo que ele se identifica e de acordo com a imagem
que ele quer passar para a sociedade. Somos todos out-doors ambulantes.
O vídeo foi divulgado por Felipe Neto e por outros grandes formadores
de opinião na internet. O resultado desta divulgação foi a conquista da quantia
de R$106.670,98 em apenas 38 horas, e o uso das redes sociais para uma
“boa ação”.]
2.4 Skol e o look do dia
No exemplo que analisaremos a seguir pretendemos ilustrar situações
onde o discurso nas redes conflita com o texto jurídico já existente em nossa
sociedade, ressaltando a necessidade de atenção à adequação de discursos.
A marca de cerveja Skol visava fazer uso das mídias sociais para
anunciar sua nova roupagem da lata. Para isso o planejamento de
comunicação da marca identificou como oportunidade um estilo de post já
consagrado entre blogs de moda, o Look do Dia, no qual as blogueiras postam
a composição de roupa que escolheram para usar em determinada ocasião
(figura 15).

O plano da Skol foi fazer uso dessa estrutura de discurso já existente
entre as blogueiras e suas leitoras para anunciar a mudança na arte das latas
da cerveja, conforme exposto na figura 16.
Figura 12 - Reprodução de publicação do blog www.lalanoleto.com.br, extraída do artigo da Revista
Veja disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/econ omia/propaganda-de-novo-look-da-skol-
entra-na-mira-doconar?utm_campaig n=redesabril_veja&utm_content=feed&ut
Figura 15 - Print extraido dos blogs http://www.lalanoleto.com.br em 4 de nov de 2012 e http://www.justlia.com.br em 10 de nov
de 2012.

Apesar da boa adequação de discurso com o meio, o problema dessa
estratégia foi a não atenção da marca às leis que regem a publicidade para
bebidas alcoólicas. A campanha
foi denunciada ao Conar por não
conter as cláusulas de
advertência obrigatórias para a
publicidade de bebida alcoólica.
Ainda nesta questão de
adequação de discurso jurídico
para as redes sociais, temos
outra situação, diferente do caso
Skol, vivida pela Brookfield
Incorporações. A empresa
realizava obras na Rua Augusta,
em São Paulo, quando um prédio
que está em processo de
demolição desabou, causando pânico nos moradores da região e uma cortina
de pó. Núbia Tavares, uma moradora próxima ao local do desabamento, fez
uso da sua conta pessoal no twitter (@nubia_tavares) para reclamar do
ocorrido ao perfil da Incorporadora na mesma ferramenta (@brbrookfield).
Ao lugar de se desculpar pelo ocorrido a empresa optou por emitir uma
notificação extrajudicial, orientação de seu time jurídico, ameaçando a Nubia
caso ela não removesse a mensagem do Twitter. Apesar da marca atuar dentro
de seus direitos assegurados pela lei, a atitude foi entendida por quem
acompanhava a discussão como tentativa de censura às criticas, gerando
grande desconforto e uma imagem negativa à Brookfield Brasil.
2.5 Spoleto
No caso Spoleto analisaremos uma situação de transformação de
momento de crise em oportunidade, adequando-se ao discurso praticado nas
redes sociais. A marca viu-se diante de uma crise quando o blog Kibe Loco
Figura 17 - Notificação judicial da Brookfield, em
http://andafter.org/publicacoes/brookfield-e-as-
redes-sociais.html. Acessado em 10 de nov de 2012.

publicou o vídeo nomeado
“FastFood”, que ambienta-
se em uma loja da rede e
satiriza o atendimento
oferecido pela empresa(21
).
Diante das críticas
de atendimento confuso,
apressado e estressante, a
marca optou por ouvir o
consumidor e estimular a
conversa em vez de
procurar calar a crítica.
Segundo conta Antonio
Tabet, editor do blog KibeLoco, a pedido da marca o título do vídeo foi alterado
para “Spoleto” e foi feita a encomenda de uma continuação.
No segundo post da série, publicado em 29 de agosto de 2012, Antonio
Tabet escreve:
“(...) fazer piadas com empresas era arrumar sarna para se
coçar. Brincar com marcas e/ou produtos garantiam um telefonema de
um advogado ou a chegada das boas e velhas notificações extra-
judiciais pelo correio. Nunca deram em nada, mas para jovens
inexperientes atuando numa mídia na qual tudo era novidade, o susto
era grande[...].Com a proposta de fazer um humor sem hipocrisia,
publicamos, no dia 13 de agosto, o vídeo “Fast Food”, uma crítica –
bastante direta, aliás – ao atendimento de estabelecimentos como a
cadeia de restaurantes Spoleto. O que aconteceu? Mais um
telefonema. Mas, dessa vez, não era de um advogado, do
departamento jurídico, do assessor de imprensa ou de quem atende à
conta publicitária da empresa. Eram os donos do Spoleto.
Isso mesmo. Os donos do Spoleto ligaram pra gente. E sabem
pra quê? Pra nos convidar para um chope num boteco do Baixo da
Gávea.[...] O desfecho dessa história vocês podem assistir abaixo,
na ação de marketing mais espetacular da internet brasileira esse
ano e no que deve ser o comercial online mais legal de todos os
tempos.” (publicado em www.kibeloco.com.br, no dia 29 de agosto de /
2012.)
21 O filme foi produzido de forma espontânea pela produtora “Porta dos fundos” , protagonizado pelo
comediante Fábio Porchat e pela cantora, compositora e roteirista Clarice Falcão, publicado em 13 de
agosto de 2012 em http://kibeloco.com.br/2012/08/13/porta-dos-fundos-fast-food/
Figura 18 - Captura de frame de vídeo disponibilizado no YouTube no
endereço http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=
Un4r52t-cuk

Em seguida o blogueiro disponibilizava o player para o vídeo seqüência
da série, que apresentava o mesmo “atendente” do primeiro vídeo passando
por um treinamento, e finalizava com o alerta: “Viram, publicitários,
profissionais de marketing e advogados? É assim que se transforma um limão
numa limonada.”
Optando por este caminho a Spoleto conseguiu, com um tom bem
humorado, passar a mensagem de que esta atenta às redes sociais, que faria
uma avaliação do processo de treinamento pelo qual passava seus
atendimentos e ainda conquistou um brand positivo para a marca. O segundo
vídeo da série conquistou 1.780.025 visualizações. Na descrição do vídeo no
YouTube ainda vemos o texto: “Isso jamais deve acontecer. Mas às vezes foge
ao nosso controle... Se você foi mal atendido no Spoleto, conte pra gente, e
nos ajude a melhorar. Escreva para: sos@spoleto.com.br”
Sobre essa questão, Jim Sterne escreve:
“As mídias sociais tem se tornado o grande
sistema de pesquisa de mercado. Elas possibilitam que
você escute secretamente conversas sobre o mercado e
descubra o que seu público-alvo está pensando e
sentindo. Você pode incorporar esse conhecimento em
seu mix de marketing, além de torná-lo parte
fundamental do serviço e suporte aos clientes e,
também, alimentá-lo diretamente no planejamento
estratégico de seus negócios.” (STERNE, 2011, pag 31)
Temos ainda outro caso, como este do Spoleto, de transformar crise em
oportunidade. A Ruflles, pertencente à PepsiCo, recebia constantemente em
seus perfis sociais críticas quanto à quantidade de ar nas embalagens de suas
batatas. Para esclarecer a situação a marca descidiu publicar em sua fanpage
no Facebook qual o o motivo para a existência do ar nas embalagens; e foi
além, optando pelo formato de infográfico e por um discurso já consagrado de
“Mito ou Verdade?” para passar a mensagens. Veja o infográfico publicado na
figura19.
Tanto a Spoleto quanto a Ruflles conseguiram reverter, de forma
criativa, as reclamações de consumidores insatisfeitos nas redes sociais em
brand positivo, adequando seu discurso as estruturas já naturais das redes,

oferecendo respostas satisfatórias, melhorando o que precisava ser alterado e
alimentando esse diálogo mais próximo do consumidor. As mídias sociais, além
de ser um poderoso canal na criação e manutenção do relacionamento com os
clientes, “ao longo do tempo dá noções inestimáveis e a chance de
permanecer no topo das mudanças no mercado mantendo a reputação da
marca de sua empresa” (STERNE, 2011, p.30).
Figura 19 - Infográfico publicado na fanpage da Ruflles no Facebook. Acessado em 19 de nov de 2012.
Disponível em https://www.facebook.com/RufflesOficial/app_208195102528120

Capítulo 3 - Ampliando o olhar. O que está por vir?
3.1 O SAC 2.0
As empresas no Brasil vêm descobrindo que as redes sociais são
poderoso instrumento de relacionamento. As estratégias pela internet são
vistas com tanta importância quanto em revistas, jornais e rádios.
Por outro lado, vimos que uma vez que as marcas estão presentes na
internet, indo atrás do cliente consumidor, fazendo parte das redes sociais, o
consumidor passou a falar diretamente com a marca para criticar produto ou
para elogiar. Tendo como base a análise que fizemos anteriormente no item
1.4, Pedro Ivo Resende(22
), considera:
“Muitas empresas estão preocupadas em
ganhar volume em suas fan-pages e se esquecem de
dar atenção aos motivos que levam alguns internautas a
deixarem de curtir a página, como o excesso de
postagem ou uma reclamação não respondida”.
(MARKETING, Mundo do. Milhões de fãs no
Facebook: cases Guaraná Antarctica, L’óreal e
Smirnoff.18 de novembro de 2011)
Segundo Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, a ascensão de
uma parcela jovem da população, com um maior acesso à internet e aos
serviços de educação, contribuiu para fazer das redes sociais um palco de
discussões. "São consumidores exigentes que aprenderam a importância das
redes sociais como instrumento para serem ouvidos"(FOLHA. TIM é líder em
críticas nas redes sociais. 5 de novembro de 2012), ele diz.
A capacidade de união dos consumidores contra uma determinada
marca, proporcionada pelas características de conectividade das redes sociais,
é desafiadora e amedrontadora.
22 Diretor executivo da agência Riot, que desenvolve o plano de comunicação da L’óreal no Facebook,
em entrevista ao portal Exame.

Existe uma necessidade de entendimento desse novo ambiente e de
como atuar dentro dele. Nas redes sociais a exposição da marca é muito maior,
a conversa com o cliente é bilateral e a sua resposta tem o alcance ampliado. A
internet pode tanto construir como destruir uma marca.
Segundo citamos no item 1.5, Luiz Henrique, especialista em Direito
Digital já citado anteriormente, atenta para o risco das agências de publicidade
responsáveis pelo gerenciamento do conteúdo postado na rede pelos perfis
das marcas estarem, aos poucos, absorvendo também o papel de SAC.
Segundo ele a agilidade das redes sociais em comparação ao tempo gasto nos
contatos pelos canais de SAC cria no consumidor a idéia de que só terão seus
problemas resolvidos se reclamares nos perfis sociais das marcas na internet.
Outro ponto que ele defende é o risco na perda de pessoas preparadas para
contribuir dentro de um processo, e o enfraquecimento do atendimento, uma
vez que os responsáveis pelos canais na rede não são treinados para tal.
A comunicação constitui-se com a presença de um emissor e um
receptor, e ela acontece em um meio. O consumidor, que assume o papel de
receptor da mensagem da marca, já elegeu as redes sociais como meio desta
comunicação. Analisando o caso Brastemp podemos perceber a importância
que a resposta rápida da marca teve no gerenciamento da crise. Uma vez que
as marcas estão presentes nesses canais e buscando a interação com seus
consumidores através deles, não adotar essa demanda de SAC acaba sendo
mais arriscado que adotá-la. O treinamento de equipes para essa função torna-
se uma necessidade cada vez mais eminente para toda marca que possui um
perfil nas redes sociais.
Ernesto Giglio (GIGLIO, 2005) defende que no decorrer das últimas
décadas, com início nos anos 60, um movimento social vem emergido para
assegurar que o consumidor seja ouvido e suas questões sejam respondidas.
Ele escreve:
“Os movimentos consumeristas tiveram grande
impulso nos Estados Unidos buscando os interesses dos
consumidores, na década de 1960. Uma revista norte-
americana, a Consumer Reports, sem intenção
comercial, é publicada por um grupo de voluntários que,
com métodos sofisticados e a ajuda de analistas, testa
inúmeros produtos e serviços, compara marcas e orienta

o comprador sobre aspectos técnicos e jurídicos. [...] No
final dos anos 90, no Brasil, alguma emissoras de
televisão desencadearam programas de análise de
produtos e serviços , mas a qualidade dos programas e
os resultados ainda estão longe dos movimentos norte-
americanos e europeus.” (GIGLIO, 2005, p.175)
Percebemos que esse movimento, chamado de Consumerismo(23
), se mantém
cada vez mais ativo. Porém, hoje, o poder de reverberação de atitudes
consumeristas foi ampliado com as redes sociais, tornando-se uma grande
ameaça à reputação das empresas que não estão preparadas. Realizar uma
atividade de SAC apenas como instrumento empresarial para amenizar as
reclamações dos clientes controlando-as para que não sejam levadas à
reverberação da mídia e às instâncias do Código de Defesa do Consumidor
não é o bastante. “Empresas querem entrar nas mídias sociais. Mas, antes
disso, as mídias sociais precisam entrar nelas”, Vitor Guerra, sócio-diretor de
operações da Idea S/A, pondera.
Com isso podemos concluir que as empresas têm a oportunidade de
saber o que os consumidores estão falando sobre sua marca, como também
elas podem transformar essa informação em algo positivo. As empresas
passaram a se preocupar mais com o feedback do público nos canais de
diálogo aberto. Sterne escreve:
“(...) o que as pessoas estão dizendo on-line
sobre sua empresa é, hoje em dia, mais importante do
que sua propaganda. As mídias sociais não são mais
uma curiosidade, mas uma parte significativa de seu mix
de marketing ” (STERNE, 2011)
Analisando por esse ângulo, as redes sociais são uma fonte de
informação de mercado tão pertinente quanto os dados de uma pesquisa, e
podem ser usados pela empresa para aprimorar seus serviços a partir delas. E
23 Definido por Giglio como todas as ações de indivíduos ou grupos, buscando desenvolver a
consciência sobre os males do consumismo. Consumerismo é, portanto, segundo o autor, exatamente o
contrário de consumismo. Completando esse pensamento, Talaya (1997) define consumerismo como um
movimento social que tem por objetivo modificar as relações entre o consumidor e as empresas, de
maneira que o consumidor tenha poder frente às empresas. Em pesquisas na internet, o termo aparece
com dois significados. Alguns definem conforme Giglio - definição que consideramos neste trabalho -,
outros apresentam equivalente ao consumismo.

concluímos também a necessidade de que os perfis das empresas sejam
gerenciados por profissionais preparados e ágeis nas respostas aos problemas
apontados pelos consumidores. O melhor que as empresas têm a fazer é
poupar os consumidores de dias de fúrias e oferecer serviços de atendimento
mais eficientes, utilizando-se de ferramentas integradas capazes de resolver
seus problemas.
3.2 A era Pós PC
Olhando ao nosso redor dificilmente encontramos alguma atividade que
não inclua alguma computação. A cada dia nossa vida torna-se mais
informatizada. As barreiras que separam a vida real da vida virtual parecem se
torna cada vez mais difusas. Atividades que antes pertenciam ao mundo real,
como compras, pagamentos, conversa com amigos, leitura de livros, TV, entre
outras tantas, agora são realizadas de maneira real no mundo virtual.
O surgimento dos dispositivos móveis, como smartphones e tablets,
provoca enormes mudanças. Por meio da internet móvel, do conteúdo em
nuvens, e da comunicação em redes sociais, as barreiras geográficas são
derrubadas. Antes nós acessávamos a internet pelos nossos desktops ou
laptops, apoiados em mesas ou em nossos colos enquanto estávamos
sentados. Hoje tudo está a um toque de distância. O mundo vive a era pós-
PC(24
), onde a computação vive ao nosso redor.
David Smith, analista de pesquisa e vice-presidente de pesquisa do
Gartner Group afirma:
“O lançamento do iPhone, há cinco anos, marca
uma mudança rumo a um futuro dominado pelos
dispositivos móveis. Smartphones e tablets deixam,
então, de ser simples ferramentas de comunicação para
se transformar em plataformas de aplicações e de
24 A era pós-PC não significa, necessariamente, que o desktop ou o laptop tenham morrido. Nem que
estejam em vias de desaparecer no curto prazo. O computador pessoal, embora tenha perdido a
hegemonia do passado e a maior parte do espaço que ocupava nas empresas, ainda deverá ter seu lugar
nas empresas por muito tempo. O fato extraordinário é que dele nasce uma longa cadeia de subprodutos
e dispositivos móveis.

acesso a informações” (ESTADÃO. Desafios da era pós
PC.18 de agosto de 2012).
Passamos muito mais tempo conectados, e uma vez que as marcas
estão presentes e atuantes nas redes sociais, esse tempo extra torna-se um
novo território a ser conquistado.
Os aplicativos, ícones do universo dos dispositivos móveis, agora
demandam a atenção. Só em 2011, o número de downloads de aplicativos
cresceu 230%, de 9 bilhões para 30 bilhões, segundo dados do “Relatório
Mobilize de Inteligência de Mercado”, divulgado pela desenvolvedora de
aplicativos digitais Aorta. Para se ter uma idéia da velocidade de expansão
desse segmento, há cinco anos, ele simplesmente não existia.
Essa nova realidade exige agilidade e conhecimento. Na avaliação de
David Smith, os dispositivos móveis imprimem grande facilidade da vida de
seus usuários e vieram para ficar. Ele afirma:
“As pessoas já não executam programas
apenas em desktops e notebooks, mas, sim, em
dispositivos móveis, que acompanham o usuário onde
ele estiver e quando necessitar. Essa revolução da
mobilidade cria um novo ecossistema e, daqui para
frente, são os dispositivos móveis que vão reinar”.
(ESTADÃO. Desafios da era pós PC.18 de agosto de
2012).
Trata-se de um novo ecossistema, alimentado graças à microeletrônica,
à banda larga, à multiplicidade de interfaces, à computação em nuvem, à
internet e às redes sociais.
Para alcançar o sucesso um aplicativo precisa suprir uma necessidade.
É preciso focar na facilidade de uso dos produtos e desenvolver algo que
atenda o usuário. Segundo o estudo e-life2011, aplicativos são preferidos às
plataformas originais por possuírem ferramentas diferenciadas de utilização,
avisarem sobre atualizações e possuírem uma interface mais amigável.
Fabrício Bloisi, presidente da Movile, em artigo para o jornal O Estado de
S.Paulo, escreve:

“A chave do sucesso é desenvolver algo único,
quase universal, que caia no gosto das pessoas estejam
elas no Brasil, China ou Suécia. Afinal, mesmo com a
revolução da era pós-PC, uma coisa não mudou: o
consumidor, com seu poder de escolha, continua tendo a
palavra final.” ( ESTADÃO. O futuro da era pós-PC. 27
de agosto de 2012.)
Nesse novo cenário vemos bancos desenvolvendo apps para que seus
correntistas possam acompanhar suas movimentações; a Nestlé com o app
“Nestlé Receitas” possibilitando, além da busca por receitas salvas em seu
sistema, a seleção de suas receitas favoritas, e a criação de lista de compras
de acordo com as receitas selecionadas; o projeto “NikePlus”, um chip
colocado dentro do tênis que possibilita a transferência de informações da sua
corrida para um site, o Nike Running, que por sua vez se tornou uma
comunidade de corredores, onde os usuários podem trocar mensagens,
interagir com competições virtuais, discutir sobre músicas preferidas para
corrida, entre outras funcionalidades; a recente lançada geladeira inteligente
Inverse Maxi da Brastemp, que interage com smartphones por meio de
aplicativo gratuito avisando sobre a validade dos produtos, permitindo ao
usuário cadastrar uma lista de compras na memória da geladeira e exportá-la
por meio de QRcode para seu celular, ou compartilhá-la nas redes sociais; o
projeto Fiat Social Drive, um aplicativo lançado pela Agência Fiat para o novo
Fiat Punto, que conecta o carro às redes sociais e também aos maiores portais
de notícia; e o recém anunciado Smart Track, um modelo inovador de
atendimento nos pronto-socorros da rede D’Or São Luiz, que tem como
objetivo acabar com as filas de espera nos hospitais(25
). Temos também ações
simples, porém de acordo com essas novas práticas 2.0, como a estratégia da
Kellog’s de “vender” amostrar do novo sabor de seu snack ao custo de um
tweet.
O mundo pós-PC baseia-se em uma estrutura de informação
armazenada em nuvens e acessada através de dispositivos móveis. Em
matéria Four ways the post PC era differs from today, publicada na Forbes, são
citados alguns exemplos de funcionalidades que podemos ter no futuro,
25 Campanha da Neogama/BBH criada para a rede de hospitais D’Or São Luiz. Aproveitando que a Rede
D’Or São Luiz é o hospital oficial do GP Brasil, a agência criou um filme que faz um paralelo de um
pronto-socorro com um pit stop de Fórmula 1.

sincronizando informações e dados de localização, como acessar nossas
agendas através de nossos dispositivos móveis e avisar um contato que
estamos atrasados para uma reunião, dando a ele uma previsão de tempo de
chegada; em outra situação uma enfermeira, em vez de usar um sistema de
paginação, poderia usar software través de um tablet para localizar um
cardiologista disponível no terceiro andar de um hospital e um desfibrilador no
quarto andar. As possibilidades são muito amplas e os limites vêm sendo
superados.
3.3 Marca s a serviço da população
Indo além da evolução da internet da era Pós-PC. Percebe-se uma
mudança na estrutura das campanhas que tem levado algumas marcas a
percepção de sucesso pelos seus consumidores e potenciais consumidores.
Trata-se de perceber algumas necessidades da sociedade e viabilizá-las
junto ao poder financeiro das companhias. Essa nova sociedade é marcada
pela competitividade das companhias. Gino Giacomini (2003) escreve:
“As empresas se esforçam para criar
relacionamentos contínuos com seus clientes,
construindo sistemas de interação para até personalizar
a comunicação, tentando sua fidelização. Assim, para a
sobrevivência da maioria delas, é preciso agir conforme
as hierarquias de necessidades do consumidor,
atendendo-o melhor que os concorrentes”. (GIACOMINI,
2003)
Vivenciamos uma conscientização dos consumidores chamada
consumerismo, que se caracteriza por um consumo racional, controlado e
responsável e que têm em contas as conseqüências econômicas, sociais,
culturais e ambientais do próprio ato de consumir.
Massimo Di Felice (2011) fala a respeito da contribuição da
comunicação digital na cultura ecológica. Ele defende que a comunicação
digital já esta contribuindo na direção de uma nova cultura na relação entre
sujeito e território, alterando a percepção da natureza. Segundo Di Felice, toda

a tradição filosófica ocidental pensa a natureza como algo separado do sujeito,
o sujeito ocidental interage com a natureza de uma forma frontal, a natureza
está na frente, em volta, mas ele não está dentro da natureza. Por outro lado,
as redes sociais criam sistemas interativos e emissivos, e estimulam a
sociedade a repensar a relação entre sujeito, tecnologia e natureza de uma
forma ecológica ecossistêmica, é uma nova estrutura cognitiva, criado por esse
sistema de intersecção de redes. Ele divide essa teoria em três frentes, sendo
a primeira essa mudança da percepção da relação frontal entre sujeito e
natureza; a segunda contribuição das redes para o avanço do pensamento
ecológico é quanto a possibilidade dos autores, indivíduos da sociedade civil,
de se organizarem em redes e portanto criarem um sistema informativo sobre
impacto ambiental e sustentabilidade; e sua terceira frente está na criação de
projetos reais de desenvolvimento sustentável articulando em rede que está
difundindo uma cultura de um novo tipo de relação mais inteligente entre a
tecnologia, o sujeito e o território. É uma nova forma de sociedade, um novo
conceito de social, conectado, interdependente e não mais antropocêntrico, o
centro da sociedade muda do indivíduo para os sistemas territoriais
inteligentes.
Helio Mattar, diretor-presidente do Akatu, escreveu um artigo para a
coluna Sustentabilidade do jornal Meio&Mensagem no qual ele diz que as
empresas precisam de lucro para existir, mas que os interesses empresariais
devem ir muito além da esfera
monetária e deve buscar uma
sociedade melhor para todos. E os
movimentos consumeristas estão
ativos, cada vez mais exigindo este
comprometimento das marcas para
com o meio ambiente e para com a
cidadania.
Temos alguns exemplos de
campanhas que buscaram na
sociedade uma necessidade que
Figura 20 - Print de publicação da fanpage da marca no
FaceBook.

precisava ser solucionada, e conseguiram fazer a sua comunicação
seguindo essa nova tendência de consciência social. O Itaú patrocinou o
projeto “Bike Sampa” que, em parceria com a Prefeitura de São Paulo
Samba e Serttel,
espalhará até 2014 cerca de três mil bicicletas em todas as regiões da
capital paulista. Fabrizio Haas, um dos representantes da Samba
Transportes Sustentáveis, explica que o “Bike Sampa” respeita a lei
cidade limpa: “O projeto foi desenvolvido em termo de cooperação no
qual a prefeitura permite a exposição da marca desde que a empresa
ofereça um benefício à cidade. É algo muito utilizado hoje”, explica em
matéria publicada no jornal Meio&Mensagem. A PepsiCo, em parceria com
a ASA(26
), lançou em 2012 o projeto Colhendo a Chuva, no qual através de
uma aba na página da marca no Facebook os usuário podiam trocar likes,
interações com amigos e doações por asinhas, que representavam tijolos reais
usados para construção de uma cisterna na região nordeste do Brasil. Cada
cisterna recebeu o nome de uma marca da companhia. Ao todo foram
construídas cinco cisternas. Em cada etapa a marca interagia com os usuários
agradecendo a ajuda no projeto colocando em sua cover as fotos das pessoas
que colaboraram para a construção daquela cisterna, a atividade gerava
engajamento e prestigiava os usuários que colaboraram.
Ao final a verba de campanha que poderia ser utilizada para compra de
publicidade no Facebook, a fim de aumentar o numero de fãs da página, foi
distribuída de forma a alcançar o objetivo original – através de divulgação
espontânea na timeline das pessoas que trocaram seus likes por asinhas ou
convidaram seus amigos para participarem do projeto - mas também
atendendo a uma carência da sociedade. Além de imprimir na marca e em
suas sub-marcas o brand de responsabilidade social.
26 Articulação no Semi-Árido Brasileiro (ASA) é uma rede formada por mil organizações da sociedade
civil que atuam na gestão e no desenvolvimento de políticas de convivência com a região semiárida.

Figura 13 - Print de publicação da fanpage da marca no FaceBook.
Após a passagem do furacão
Sandy por Nova Iorque, a Duracel iniciou
uma campanha de oportunidade de
sensibilidade, provendo uma fonte de
energia às pessoas afetadas pelo
furacão e que se encontravam sem
energia elétrica em casa. Foram
colocados nas ruas dois tipos de veículos
que poderiam ajudar as pessoas:
o Rapid Responder, um caminhão que
possibilitava a recarga de celulares e
também distribuía amostras das pilhas
mais populares; e o Power Forward
Community Center, um veículo maior
que, além da recarga, proporcionava
acesso à internet para que as vítimas pudessem checar e-mails e notificar
familiares sobre suas respectivas situações.
No mesmo evento, porém com uma percepção distorcida de
oportunidade, a GAP publicou um tweet na tarde da passagem do furacão para
lembrar a todos os potencialmente afetados que seria um dia normal de
compras na loja online da empresa. Não bastando, publicou também um check-
in no "Frankenstorm Apocalypse-Hurricane Sandy". Em pouco tempo a marca
começou a receber críticas dos usuários da ferramenta pelo descaso com a
Figura 22 - Captura de frame de video disponibilizado no
Youtube no endereço http://www.youtube.com/
watch ?feature=playerembedded&v=qfIVSwq_aI8

situação de tensão que estavam vivendo. Reconhecendo o erro a GAP apagou
o tweet pivô das reclamações e em seguida publicou um pedido de desculpas:
"A todos os impactados pelo #Sandy, fiquem seguros. O check-in e o tweet que
fizemos foram apenas para lembrar a todos para ficar em casa, em segurança".
Produtos não são apenas matéria e marcas não são apenas rótulos, são
aspirações, ideologias, representações de uma identidade. O descuidado texto
publicado pela GAP a fim de interagir com seus seguidores no Twitter
empregou a ela uma imagem de se importar apenas com as vendas, apesar de
esclarecerem que esse não era o objetivo. Neste ponto do nosso trabalho já
ficou evidente o quanto é rápida a resposta do consumidor nas redes sociais, e
o quanto é preciso ter cuidado quando se fala em nome de uma marca nesse
novo ambiente.
Está na mão dos consumidores o poder de recusar determinado produto
por não ser de acordo com suas práticas, de criticar ou elogiar as marcas e
suas ações em seus canais online; mas antes de tudo está na mão das
empresas cuidar de sua imagem e da qualidade dos produtos que ela oferece.
Atentar às oportunidades de agregar benefícios à sociedade e em sua forma de
comunicação promove para a marca um ganho de dois lados: a preferência dos
consumidores por seus produtos, independente de terem sido beneficiados,
mas por se identificar com atitude social da marca; e o ganho também vem por
parte da população favorecida por essa postura cidadã da marca, uma vez que
ela mantém essa população viva, cultivando futuros consumidores.

Capítulo 4 - Considerações Finais
Vivemos duas evoluções, a internet 2.0 – com suas redes sociais – e a
era chamada de pós-PC – com a mobilidade de conexão alcançada pelos
dispositivos móveis - que nos possibilita estar em contato permanente e a todo
instante com nosso círculo de amigos ou profissional, com conteúdos em
nuvem, seja via email, mídias sociais, aplicativos, ou acesso direto aos
endereços de web. O que era incômodo com os notebooks é praticamente
inviável com os desktops.
Nesse novo ecossistema de conexões estão presentes pessoas e
companhias, comunicando-se de forma próxima e pessoal. O relacionamento
entre marca e consumidor é mais direto. É uma oportunidade para as marcas
de se aproximarem de seus consumidores e estarem cada vez mais presentes
na vida deles. Por outro lado, essa proximidade requer preparo.
Retomando as bases do nosso trabalho: o estudo da linguagem na
propaganda e na publicidade que são veiculadas pela diferentes instâncias da
mídia, percebemos momentos de tensão nesses diálogos entre marcas e
consumidores. Tudo ainda é novo, desconhecido e inesperado. Quem vai
mediar a comunicação entre empresa e consumidor é a linguagem 2.0, ainda a
ser experimentada.
As mídias chamadas de tradicionais (jornal, radio, TV) mantêm uma
comunicação unilateral, onde o emissor fala e o receptor recebe a mensagem.
A grande mudança gerada por esse novo meio é a igualdade de espaço, antes
a publicação de qualquer conteúdo na internet era oneroso e dependia de
conhecimentos de programação. Com as redes sociais e as plataformas de
blogs essa barreira foi quebrada, e marca e consumidor detém a mesma
possibilidade de espaço.
É um desafio para as agências de publicidade criar uma comunicação
nessa sociedade em que nunca foi mais necessário estar sempre de olho na
recepção dela. O movimento consumerista iniciado em 70 está ativo, e seu

O Motim 2.0: Marca versos Público - A relação entre marcas e opinião de consumidores diante da Rede Social.

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