연관 키워드 분석으로 찾는 마케팅 인사이트
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소셜분석 툴에서 제공하는 연관 키워드를 이용, 마케팅 인사이트를 찾는 장면에 대하여 기술했습니다. 주요 사례로 '주한미군', '파크랜드' 등을 담고 있습니다.
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연관 키워드 분석으로 찾는 마케팅 인사이트
- 1. DATA TALK 074 네이버 연관 검색어는 연관 키워드 사용자가 입력한 검색어와 함께 ‘누군가 앞서 검색한 단어 뭉치’ 추천하는 서비스다. 를 이들을 살펴보면 특정 검색어의 분석으로 찾는 온라인 평판과 관련 이슈를 쉽게 파악할 수 있어 편리하다. 재미있는 것은 검색뿐만 아니라 소셜미디어를 이용한 온라인 대화에서도 마케팅 인사이트 이러한 연관 단어를 확인할 수 있다는 점이다. 함께 이야기되는 키워드 ‘주한미군’ 연관 키워드로 의 ‘도심난동’ ,‘추격전’ ,‘난사’ ,‘총상’등 한국인터넷자율정책기구(KISO)는 최근 ‘연관 검색어 및 자동완성 검 “ 의 단어가 나타난다. 3월 3일은 미군들이 서울 도심에서 시민에게 비비 색어 관련 추가 정책’ 마련했다” 밝혔다. 연관 검색어가 개인 명예 을 고 탄 총을 난사한 뒤 경찰 검문을 피해 도주한 날이다. ‘주한미군’ 연관 의 를 훼손할 시, 당사자 요청에 따라 삭제하겠다는 것이 주요 골자다. 대 키워드를 보면 당시에 어떤 일이 있었는지 자세하게 알 수 있다. 덧붙 중의‘알 권리’ 보다 이른바 개인의‘잊힐 권리’ 존중하겠다는 취지 를 여‘개정’ 이라는 연관 키워드도 눈에 띈다. 이는 사건 이후‘주한미군 다. 실제로 수많은 유명인이 자신과 함께 등장하는 연관 검색어에 시달 지위협정(SOFA)을 개정하자’ 트위터 언급이 늘어났기 때문이다. 이 는 리고 있다고 하소연한다. 네이버에서‘겨땀’ 검색하면 가수 을 ‘싸이’ 가 를 통해 이번 사건에 관한 여론이 좋지 않다는 것도 확인할 수 있다. 제일 앞에 나오는 식으로 말이다. ‘함께 이야기되는 키워드’ 비단 검 는 위 사례로 온라인 대화에서도 함께 이야기되는 키워드를 찾을 수 있다 색만이 아니라 소셜미디어를 이용한 온라인 대화에서도 나타난다. 는 것을 알았다. 하지만 이러한 연관 키워드는 트위터 타임라인을 살펴 <그림 1>은 소셜 분석 툴을 이용해 3월 3일부터 9일까지‘주한미군’ 을 보는 것만으로는 얻기 어렵다. 일단 온라인 대화를 모아야 하며 그 안 언급한 트윗 1,815건에서‘주한미군’ 연관 키워드를 추출한 결과다. 의 에서 의미 있는 키워드를 찾아내야 한다. 수천, 수만 개의 게시물에서 단어를 일일이 발라내기는 쉽지 않기에 소셜 분석 툴이 유용하다. 160 140 120 100 첫 번째, 브랜드 연상 이미지 80 60 마케터는 대중이 자신의 브랜드와 제품을 어떻게 이야기하는지를 궁금 40 해한다. 온라인 대화에서 추출한 브랜드 연관 키워드는 해석의 단초를 20 0 제공한다. <그림 2>는 대선 후보별 연관 키워드를 보여준다. 대선 후보 동 전 사 탄 총 의 밤 정 죄 야 주 상 들 응 문 합 혜 원 비 란 총 에 관한 언급에서 연관 키워드를 추린 후 이를 다시 주제별로 분류한 난 격 난 실 기 혐 한 개 범 심 도 총 민 불 검 종 근 태 광 탄 심 추 공 시 박 이 비 도 <그림 1>‘주한미군’연관 키워드(3월 3일~3월 9일) 출처: 펄스K(www.pulsek.com) 것이다. <그림 2>에 따르면 대선 당시 박근혜 후보의 경제/민생 관련 연
- 2. 075 201304 IM 외교/안보 박근혜 후보의 경제/민생 주제 관련 이슈 키워드 사실에 놀라워하는 대화가 다수 나타나고 있다. 이는 연관 키워드를 통 185,950 경제민주화 15,354건 148,760 서민 9,924건 해 직간접적으로 PPL 효과를 측정할 수 있음을 보여주는 대목이다. 111,570 74,380 가계부채 2,873건 연관 키워드를 이용함으로써 얻을 수 있는 인사이트는 <그림 3>이 전부 교육/환경 경제/민생 37,190 순환출자 2,163건 0 인터넷 1,660건 가 아니다. 연관 키워드 중 출현빈도가 적은 키워드, 즉‘롱테일 키워 세종시 1,284건 드’ 우리는 강력한 인사이트를 한 번 더 발견할 수 있다. 순위에는 에서 국민행복기금 852건 성범죄 739건 없지만 파크랜드의 롱테일 키워드는‘박상원’ , ‘아저씨’ , ‘부장님들’ 이 사회/복지 정치/행정 최저임금 660건 다. 이와 함께‘정우성’ ‘인디언’ 등장한다. 전자는 과 도 ‘파크랜드’ 의 박근혜 문재인 재벌개혁 640건 <그림 2> 대선 후보별 연관 키워드 출처: KBS 대통령 선거 페이지(SNS 동향) 이전 전속모델과 연관된 키워드, 후자는 2013년 의류 브랜드‘인디언’ 의 전속모델로 발탁된‘정우성’ 관한 언급이다. 에 ‘파크랜드’ 모델 의 전략이 잘 먹혔는지, ‘인디언’ 모델 선택이 대중에게 어떻게 받아들 의 관 키워드는‘경제민주화’ , ‘서민’ , ‘가계부채’등이다. 이처럼 연관 키 여졌는지를 볼 수 있는 장면이다. 워드로 브랜드 연상 이미지를 확인하는 것은 물론 경쟁 브랜드와도 비 교할 수 있다. 세 번째, 무엇을 할 것인가 마지막으로 연관 키워드를 찾아냄으로써 사람들이 무엇을 하고 싶어하 두 번째, 악마는 롱테일에 숨어있다 는지 알 수 있다. ‘가고 싶다’ 동사의 연관 키워드를 분석하니 는 ‘롯데 조인성과 송혜교, 두 톱스타의 출연으로 화제를 모은 드라마 <그 겨울, 월드’ , ‘에버랜드’ , ‘애슐리’ , ‘버거킹’ , ‘빕스’ 다양한 장소 및 브랜 등 바람이 분다>는 화려한 PPL로도 유명세를 떨치고 있다. 극중 송혜교의 드가 등장했다. 계절이 바뀌면서‘나들이’ ‘가족 외식’ 관한 관심 나 에 립스틱과 조인성의 슈트는 많은 이야기를 끌어내는 중이다. 본 방송의 이 높아진 것으로 추측할 수 있다. 이처럼 특정 시점의 대화를 모니터 PPL 효과는 연관 키워드를 통해서도 가늠할 수 있다. 링하면 사람들이 무엇을 하고 싶어하는지를 관찰하는 것이 가능하다. <그림3>은 <그 겨울, 바람이 분다>의 후원 기업인‘파크랜드’ 연관 의 키워드다. 이를 통해 본 방송의 PPL 효과를 단박에 느낄 수 있다. 드라 마를 공개하기 2주 전, ‘파크랜드’연관 키워드는 계절 또는 이벤트 성 디테일에 숨은 악마를 찾아서 향의 것이 대부분이며 이에 관한 언급도 많지 않았다. 방영 2주 후, 연 온라인 대화의 연관 키워드는 이슈를 시의적절하게 반영하며 메시지도 관 키워드는 언급 수도 많이 늘었고 내용도 준수해졌다. 파크랜드가 상세하다. 이들은 포털의 연관 검색어와 달리 굳이 검색하지 않아도 누 ‘아르마니’ , ‘구찌’ 같은 명품 브랜드와 함께 등장하는 것이다. 실제 와 군가의 타임라인과 뉴스피드에 무차별적으로 나타난다. 온라인 대화는 로 극 중에서 조인성이 입고 나온 슈트가 명품이 아닌‘파크랜드’ 라는 주로‘소셜미디어’ 라는 개방적이고 전염성 높은 매체를 통해 이뤄진 다. 이를 고려할 때, 이들에게 네이버 연관 검색어에 상응하는 관심을 순위 드라마 방영 2주 전 멘션 수 드라마 방영 2주 후 멘션 수 둬야 할 것으로 사료한다. 악마는 어디까지나 디테일에 숨어있는 법이 1 설날 4 조인성 284 2 수트 3 라네즈 72 니까. 3 겨울 3 코트 62 4 면접 2 송혜교 53 5 신발사업 2 그 겨울 바람이 분다 49 6 입학식 2 정장 24 7 정석 2 PPL 22 노진석 8 정장 2 셔츠 22 소셜분석서비스 담당 매니저 9 졸업식 2 아르마니 20 코난테크놀로지에서 소셜분석서비스‘펄스K’ 마케팅 커뮤니케이션 업무를 의 10 패션기업 2 구찌 18 담당하고 있다. 다양한 기업 및 공공 기관에 소셜 분석을 활용한 이슈 모니터 링 및 오피니언 마이닝 관련 콘텐츠를 제공한다. <그림 3>‘파크랜드’연관 키워드 출처: 펄스K(www.pulsek.com)