Young Lions 2014 - Lucas Madeira - #CuriosidadeSP

Como mudar a percepção de uma marca no maior mercado do país?
Como transformar uma fraqueza de serviço em um diferencial de marca?
Como falar de um assunto velho e desgastado pela concorrência sendo relevante para as
pessoas?
Como falar não para um pedido do cliente?
É possível o planejamento contribuir mesmo com a campanha na rua?
E como fazer tudo isso sem um chefe direto de planejamento?
Essas são perguntas e questionamentos pelos quais eu passei ao longo do processo de
realização desse trabalho, que passou pelas mãos de muita gente boa e do qual eu tenho
muito orgulho de ter feito parte.
Seja bem-vindo ao curioso mundo da telefonia celular.
#curiosidadesp
LucasMadeira|YoungLions2014-Planning|#curiosidadesp
Tuesday, April 15, 14

Meu nome é Lucas, tenho 25 anos e quando fiz parte desse case trabalhava com a conta
de Claro há mais de dois anos, experiência que me proporcionou um bom conhecimento
sobre o modo operante da conta e sobre o mercado de Telecom.
Na agência, a conta de Claro tem peculiaridades. Por ser a maior conta, existe grande
visibilidade para quem trabalha com ela. Pelo seu ritmo similar ao de varejo, a conta
também proporciona certa pressão e uma maneira única de lidar com processos. Além
disso, as maiores equipes de mídia, atendimento e criação são de Claro. Mas isso não
acontecia no planejamento. Por uma série de fatores e acasos, houve uma grande
rotatividade de profissionais de planejamento que trabalharam com Claro nos últimos
anos, inclusive no período em que esse case aconteceu.
Portanto, naquela época, mais uma vez eu estava sem a presença de um chefe direto de
planejamento, sendo o único representante da área na conta. Diferente das situações
anteriores, com mais experiência e confiança, senti que esse job era uma oportunidade
de mostrar o meu papel e valor na conta. Ver esse projeto como uma oportunidade para
isso só fez com que eu abraçasse ainda mais o job, encarando de frente cliente, criação
e atendimento.
Umcenáriocurioso
Lucas Madeira | Young Lions 2014 - Planning | #curiosidadesp

O cenário da Claro em São Paulo, assim como o meu, era desafiador:
-queda de participação de mercado,
-3A em market share
-Dificuldades em conquistar novos consumidores.
Segundo pesquisas, a Claro não era uma opção em função da percepção de que a operadora
tinha má qualidade de sinal e de cobertura. Esses dois fatores, que estão associados entre si,
são os principais atributos da categoria de Telecom e um dos principais drivers para a escolha
de uma operadora.
Mas tínhamos uma novidade em mãos. Depois de investimentos em infraestrutura, de acordo
com uma pesquisa realizada pela Claro em parceria com a Celplan (empresa especializada em
telecomunicações), a operadora estava com uma qualidade de sinal na cidade de São Paulo
superior a todas as outras concorrentes. A Claro era a operadora com menos quedas de
chamadas, mais chamadas completadas e a que tinha a velocidade de conexão de internet mais
rápida da cidade.
O nosso job era fazer uma campanha sobre essa superioridade, que era a aposta da Claro para
retomar o crescimento na praça.

Minha primeira reação ao ser briefado, mais especificamente sobre a pesquisa apresentada, foi
de descrença. Era difícil acreditar que aquela informação era verdadeira. Será que essa
pesquisa feita pela própria Claro é realmente confiável? Não seria arriscado demais fazer uma
campanha tendo como principal reason to believe essa pesquisa?
As respostas dessas perguntas vieram alguns dias depois, quando a ANATEL liberou uma
pesquisa confirmando que a Claro realmente tinha o melhor sinal.
Essa confirmação contribuiu para a campanha por dois motivos:
1. o aval da ANATEL deu mais peso e credibilidade para a campanha;
2. fez eu perceber que existe uma desconfiança natural sobre as operadoras de telefonia. O fato
da Claro ter a melhor qualidade em SP poderia ser considerado pelos consumidores como
apenas mais um argumento duvidoso de vendas, correndo o risco da campanha passar
despercebida ou até mesmo se tornar uma arma contra nós mesmos.
SenemeuquetrabalhocomTelecomacreditavanessainformação,imaginaos
consumidores,quejánãotêmumaboaexperiênciacomasoperadorasdetelefonia?
Desconfiança Inicial
Intrigado com a minha (e provavelmente dos consumidores) descrença sobre a categoria, fui
estudar a comunicação e os consumidores.

Analisando a comunicação de todas as operadoras de 2009 até 2013, percebi o quanto o discurso
delas, além de parecido entre si, contribuiu para o baixo nível de satisfação dos consumidores
com a categoria.
1.Comunicação
E ARROGANTES:
PROMESSAS GRANDIOSAS
AS FRAQUEZAS:
ATAQUE
Marcas falando sobre as vantagens de
ser “ilimitado” ou as possibilidades de
realizar coisas incríveis quando se esta
conectado (“personal empowerment”).
Por saberem dos problemas de qualidade
e de entrega de seus serviços, as
operadoras atacam a fraqueza do serviço
dos concorrentes e se protegem
reafirmando a sua suposta qualidade
(“estratégia do ataca e defende”).
+ILIMITADO EMPOWERMENT ATAQUE AOS CONCORRENTES EM UM TOM AUTO CENTRADO
+
=CATEGORIA ENFRAQUECIDA E PREJUDICADA POR SI SÓ, GERANDO INSEGURANÇA E
DESCONFIANÇA NOS CONSUMIDORES.
// “Fala e navega ilimitado”
// “Paixão sem limites”
//“Conectado você pode tudo”
//“A Tim é como um trem: ajuda você a
chegar onde deseja, a realizar seus
sonhos”
// “pode confiar”
// “ilimitado de verdade”
//“realmente ilimitado”
//“Internet mais rápida e com a maior
cobertura”
//“Transparência, qualidade e inovação”

Com essa análise, pra mim ficou muito claro o que NÃO deveria ser feito.
A primeira escolha que fiz é que não iriamos construir a nossa superioridade atacando os
defeitos dos concorrentes e nem falando de maneira autocentrada.
Além desse panorama macro de tom e mensagem, o momento não era favorável para
começarmos a falar de qualidade/cobertura, pois as outras operadoras já abordavam o tema.
Investimento em melhorias.
Abordagem:
racional.
PRECISÁVAMOS SER RELEVANTES
1.Comunicação
Sinônimo de cobertura e qualidade.
Abordagem:
grandiosa, sobre estatura.
Prestação de contas.
Abordagem:
transparência e qualidade.

Estudando a relação das pessoas com seus celulares e operadoras, percebi que cobertura e
qualidade são assuntos recorrentes em suas vidas.
Hoje o celular é peça integral da vida das pessoas (58% dos brasileiros temem ficar sem celular
ou internet, sintoma parecido com abstinência*).
Por isso a sua ausência é motivo de frustração e até mesmo de revolta. Não ter o celular por
perto é o mesmo do que tê-lo mas não conseguir usá-lo. Quem nunca teve dificuldades em fazer
uma ligação ou postar uma foto e sentiu o sentimento de impotência que isso gera?
Essa “caça de sinal” é um comportamento cada vez mais comum e até mesmo social, uma vez
que a revolta daqueles que estão sem sinal é compartilhada nos seus ciclos sociais, sejam eles
on ou off-line.
Ou seja, ter ou não sinal virou uma preocupação do dia-dia das pessoas e até mesmo assunto de
conversa na mesa de bar.
*Fonte: Pesquisa da Revista Time - 2013 - http://bit.ly/1gZzHPr
2.Consumidor

Após essas análises, ficou claro que algo que deveria ser default do serviço de telecom, virou
diferenciação e pauta dos players e consumidores. Ter ou não sinal para fazer um post ou
uma ligação não deveria ser uma preocupação. A falta de sinal não deveria interferir no
conteúdo que está sendo compartilhado.
Oinsight
COBERTURA DE SINAL É UM ASSUNTO QUE NÃO DEVERIA EXISTIR NA VIDA DAS PESSOAS.
Defini que a abordagem, diferente das outras do mercado, seria sobre qualidade e não sobre
quantidade (de investimento ou cobertura). A ideia era falarmos de cobertura de maneira
única, com um tom específico e individual, também único na categoria.
Tínhamos uma novidade para o mercado, mas deveríamos tomar cuidado para não sermos
arrogantes nem autocentrados ao comunica-la. Precisávamos falar com os paulistanos de
maneira relevante para que não virássemos mais uma campanha de cobertura que passa
despercebida.
No briefing, fiz uma provocação: se cobertura não deve ser assunto na vida das pessoas,
uma campanha sobre cobertura não deveria existir. Sendo assim, não podemos criar outro
assunto para falar? Porque não falamos de algo que seja relevante para as pessoas e
usamos a cobertura como pano de fundo e RTB?
Obriefing

Após muitas conversas com a criação e algumas ideias descartadas, tínhamos um resultado
final que ia muito além de uma campanha publicitária.
São Paulo é uma grande mistura do Brasil, o que a torna uma cidade única e peculiar. A
ideia era instigar os paulistanos com curiosidades sobre a cidade,
usando esse contexto de novidades e descobertas para divulgar outro fato que eles não
sabiam: a Claro tem a melhor cobertura na cidade. Assim estaríamos transformando um
tema duro e questionável em algo leve e interessante.
Aideia
A campanha ofereceu mais do que uma promessa de melhor qualidade e colocou a Claro
como uma fornecedora de conteúdo, mais amigável e próxima das pessoas. Além disso,
criamos uma maneira única para falar sobre qualidade/cobertura, rompendo todos os
códigos que a categoria usa para comunicar o assunto.

Aideia

Como as curiosidades eram específicas e de diversos segmentos diferentes, vi que
poderíamos segmentarmos os canais digitais de acordo com o conteúdo de cada
curiosidade. Em parceria com a mídia, selecionamos influenciadores dos principais
universos abordados pelas curiosidades para ativarmos a campanha com mensagens mais
relevantes para cada perfil do target.
EstratégiadeMídia
ILUSTRAR

Originalmente, o briefing do cliente pedia duas mensagens para a mesma campanha. Uma,
sobre a superioridade de cobertura na cidade de São Paulo. A outra, sobre os investimentos
que a Claro estava fazendo no interior do Estado para melhorar a sua qualidade.
Eu não acreditava nessa segunda, que seria veiculada somente no interior e era apenas uma
prestação de contas sem relevância para o consumidor, além de chamarmos atenção para
um problema da operadora. E essa foi a recomendação estratégica do planejamento: não
realizar nenhuma campanha no interior até termos qualidade de cobertura, focando os
esforços na capital. Após uma repulsa e incerteza inicial, o cliente comprou a nossa
recomendação.
Umarecomendaçãoestratégicainesperadaparaocliente
Depois de termos a estratégia e campanha aprovada, recebemos a notícia de que ela não ia
mais rolar (pelo menos não naquele momento). O cliente também gostava muito da
campanha, mas por ser institucional e sem apelo de vendas, ela não era a prioridade
naquele momento.
Passada a tristeza inicial da notícia, por acreditar no papel estratégico e na força criativa da
campanha, pensei que deveria tentar mudar essa situação de alguma maneira. Nesse caso,
a maneira foi mais sobre uma atitude do que algum documento ou apresentação formal. Em
diversas reuniões que tive com a Claro, principalmente para discutir sobre roadmap e
planejamento dos próximos meses, eu sempre arranjava uma maneira de falar sobre a
campanha, tentando encaixá-la de volta nos planos da operadora.
Muitas reuniões e meses depois, a campanha finalmente voltou para os planos, apesar de
ter sofrido uma diminuição da sua verba, permitindo na TV apenas filmes de 15”.
Acuriosidadequasenãofoiprarua

Monitorando a campanha, percebi que os resultados de engajamento poderiam ser
melhores do que estavam. Fiz um levantamento do que poderíamos melhorar, desde
detalhes como o nome do vídeo no Youtube até a usabilidade do site mobile, e convoquei
uma reunião com as áreas de mídia, UXD, atendimento e Social para tentarmos melhorar os
resultados da campanha.
Não consegui emplacar todas as mudanças sugeridas, seja por falta de verba ou de prazo,
mas essa postura reforçou minha sensação do quanto o planejamento pode interferir no
resultado final da campanha, mesmo com ela já na rua. Além disso, essa atitude inédita na
conta criou um novo hábito na minha maneira de planejar e mudou como as outras áreas
veem o planejamento dentro de Claro, indo muito além do briefing e fazendo parte do
processo até o final.
Planejandocomojobnarua

Resultados

Aprendizados
#1. Depois de muitas pedras no caminho, a campanha é uma sobrevivente. E por
acreditar nela, insisti e fiz de tudo para que ela não morresse. Aprendi que, as
vezes, atitude e a maneira de agir podem fazer mais diferença do que qualquer
outra coisa.
#2. A maneira como encarei o job afetou positivamente a troca com os outros
departamentos, resultando em uma criação dando valor ao planejamento, um
trabalho mais integrado com a mídia e o atendimento respeitando ainda mais o
pensamento do planejamento.
#3. Pela primeira vez, vivenciei uma experiência em que o planejamento conseguiu
fazer diferença mesmo com o job na rua, aumentando o nosso papel na conta.
Por tudo isso posso dizer que tenho muito orgulho de ser parte do time de curiosos
que fez essa campanha, que foi um marco para mim e afetou na forma de eu
encarar planejamento.

Umtimedecuriosos
Planejamento: Kajsa Mclaren, Talita Zampieri, Lucas Madeira e Mark Cardoso.
Criação: Roberto Fernandez, Teco Cipriani, Juliano Almeida, Felipe Petroni e Marco
Pupo.
Atendimento: Valeria Barone, Tatiana Magliari, Regina Madeira, Raquel Andrade,
Renata Ianini, Rodrigo Falcão, Rafael Puls, Andressa Paccini, Mabel Oliveira, Franco
Frugiuele.
Mídia: Silvia Mekaru, Ana Paula Sanchez, Cesar Nery e Juliano Fiore.
RTV: Fabiano Beraldo, Vanessa Wallner, Adriana Jorge.
Cliente: Rodrigo Vidigal, Tricia Cristilli, Marcio Ramos, Magda Cani, Fernanda
Lamego, Beth Moreira, Andrea Geromel, Camila Filet, Gabrielle Junqueira.

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