Intervention au séminaire de l'IREP (8-9 décembre 2009)
Qu'est-ce qu'une marque-média? qu'est-ce qu'un média-marque? comment en est-on arrivé à assimiler ces deux instances? quels sont les opportunités mais aussi les risques de ces entrecroisements?
1. Marques-médias Jeux de frontières Valérie Patrin-Leclère / Jean Maxence Granier Médias-marques
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3. Clarté, altérité Ressemblances Non altérité Spécificités Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias Nouvelles stratégies de diversification et de communication Redire la différence, poser des limites aux interférences Nouvelles règles du jeu Un modèle idéal de différence 08/12/2009 1.Différence 2. Confusion 3. Indifférenciation 4. Distinction
5. Marques et médias : modèle prototypique Discours sur le monde Neutralité / objectivité Contenus : information/divertissement Univers social Editorial Discours auto-centré Visée performative forte Produits / Services Univers marchand Publicité Publics Consommateurs Acheter un espace où se déployer Fournir un support de visibilité, légitimité 08/12/2009 Marques Médias Une distinction idéale entre deux univers, qui reste très ancrée dans les esprits Cf. focus groupe de jeunes
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7. La relation support – publicité et l’effet de contexte Jeune & Jolie FHM Public Entrevue Libération : la une et la 4e de couverture, à l’occasion du Salon de la BD S’il y a un accord formel, esthétique ou rédactionnel entre le support et la publicité, l’efficacité de cette dernière sera renforcée. Campagne Mars dans la presse 08/12/2009
8. Une double dynamique de rapprochement Les marques imitent les médias Les médias assument leur statut de marque 08/12/2009 2
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10. Les stratégies de reprise des codes de communication des médias support : le publireportage La marque-média : une marque qui parle comme un média Communiqué Estée Lauder dans Ophra Magazine: une présence exclusive des produits de la marque et des couleurs à son image, mais pas de logo et une approche typique de la ligne éditoriale du magazine (« problem solved », femmes naturelles) 08/12/2009
11. Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux La marque-média : une marque qui parle comme un média 08/12/2009
12. « Les marques ont un « imaginaire » qui détient une vraie valeur éditoriale. Mais comment leur permettre de s’exprimer en allant au-delà du format publirédactionnel ? C’est à partir de cette réflexion initiée par l’agence Mediaedge:cia pour son client Chanel, qu’Anne-Florence Schmitt, directrice de la rédaction de Madame Figaro, et Laurent Rojot, concepteur et aujourd’hui creative director de www.lefigaro/madame, ont travaillé – en collaboration avec l’agence – à une approche de contenu réellement innovante. Leur réponse : un hors-série digital accueillant un contenu 100 % éditorial d’une part, et une prise de parole inédite pour CHANEL d’autre part. » La marque-média : une marque qui parle comme un média Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux 08/12/2009
13. Créer son propre média : les « consumer magazines » La marque-média : une marque qui parle comme un média 08/12/2009
14. Quelques cas de marques qui deviennent ou plutôt produisent des médias à part entière (chaîne télé, station radio … constitués d’un support, d’un contenu éditorial, d’espaces publicitaires vendus à d’autres marques) comme nouvelle activité commerciale , générant des revenus. Il s’agit non pas tant d’une stratégie de communication, mais d’une stratégie de diversification , qui reste assez rare. La marque-média : une marque qui devient un média? 08/12/2009
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16. L’équipe se décline en quotidien, hebdomadaire, magazine, chaîne télévisée, supports numériques etc. Le média-marque : un média qui s’assume comme marque Stratégie de portefeuille de marques 08/12/2009
17. Le média-marque : un média qui s’assume comme marque Canal+: un média que les consommateurs considèrent volontiers comme une marque, car on lui prête une stratégie marketing avancée « Canal + c’est plus une marque, ils communiquent, ils ont un style particulier, il y a vraiment une philosophie de marque, c’est pas juste institutionnel » Une généralisation de l’utilisation du discours publicitaire par les médias Stratégies publicitaires 08/12/2009
18. Le média-marque : un média qui se déploie comme marque MTV lance un terminal mobile à son nom, pensé pour faciliter la consommation de contenus et de services autour de l’univers de la marque Elle devient une marque de mode (vêtements, chaussures, accessoires…) Les programmes télé à succès se transforment en livres, en jeux, etc… Stratégies de produits dérivés 08/12/2009
19. Médias Adoption d’une posture éditoriale vs. publicitaire, production de contenus voire de supports Un rapprochement mimétique avec les médias qui repose paradoxalement sur la maintien de la différence marque-média / média-marque Un rapprochement qui n’a rien de symétrique Montée en puissance de la culture marketing, exploitation de la marque pour proposer des offres Un rapprochement fonctionnel avec les marques qui fait des médias un type de marque spécifique marques médias 08/12/2009
20. L’impact décisif du Web L’indifférenciation généralisée avec l’apparition d’un dispositif médiatique spécifique 08/12/2009 3
21. Radicalement différent des mass-media, Internet se fonde sur plusieurs modèles pour en constituer un nouveau. Dans cet espace le média s’ouvre à d’autres fonctions. Cf. IREP 2000 Internet, nouveau média 08/12/2009
24. Marques et médias sur Internet : convergence Commentaires Contribution Blogs Forums Réseaux, communautés Texte Image Vidéo Audio Jeux Podcasts Produits Services Boutique Sites de marques Sites de médias partout, la possibilité donnée à l’internaute de s’informer, se divertir, s’exprimer, et consommer 08/12/2009 Contenus Conversation Commerce
25. 1ère rupture paradigmatique 2nde rupture paradigmatique Marques et médias sur Internet : convergence Les conversations numériques : une nouvelle ère pour les marques comme pour les médias (cf. Instinct de conversation, Irep 2008) 08/12/2009
26. Marques et médias sur Internet : concurrence? Ludique Information Pratique Citoyen Marques Nvx acteurs Médias 08/12/2009
29. Une polémique qui émerge "Le temps est révolu où l'entreprise n'avait affaire aux médias qu'au sens marketing du terme, comme véhicules de son message personnel. Aujourd'hui, la marque est devenue un média à part entière ...Aujourd'hui, la marque va plus loin, elle ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel." Jean-Marie Dru, Président de TBWA Worldwide. 2007 « Notre rôle [les publicitaires] est de créer, préserver et accroître un capital symbolique. Garants de ce patrimoine, nous ne pouvons laisser la recherche de l’impact immédiat l’emporter sur le sens, l’authenticité et la singularité des marques. […] Assumer ses responsabilités, cela signifie enfin, pour les annonceurs, comprendre que la préservation de l’économie des médias est une partie intégrante de leur responsabilité d’entreprise. Il y a urgence. […] Les marques ont plus que jamais besoin d’une presse forte, légitime et indépendante pour trouver leur public » Laurent Habib, DG Havas France, in Le Monde, 8 octobre 2009 08/12/2009
30. Que vaut la différence entre marques et médias ? Mérite-t-elle d’être reconduite ? Sous quelles formes ? En termes marketing, y a-t-il aujourd’hui superposition entre le Contrat de lecture et le Fonds de Marque ? Il est vain d’imaginer revenir à l’état antérieur. On sent bien la mutation en cours à la fois pour les marques et les médias. Ces nouvelles opportunités sont et seront utilisées. Il faut donc aller vers de nouveaux critères de distinction et d’articulation. Une évidence à questionner 08/12/2009
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36. Le risque de la duplicité et de ses effets de contamination Pour les marques Le blog de Saab “roulons propre” Le blog de Vichy “journal de ma peau” 08/12/2009
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38. Clarté, altérité Ressemblances Non altérité Spécificités Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias Nouvelles stratégies de diversification et de communication Redire la différence, poser des limites aux interférences RISQUE DE PERTE DE LEGITIMITE ET D’EFFICACITE Nouvelles règles du jeu Un modèle idéal de différence 08/12/2009 1.Différence 2. Confusion 3. Indifférenciation 4. Distinction
Hinweis der Redaktion
Ethique non marchande du journaliste Ethique de la distinction entre le marchand et le non marchand vs éthique marchande assumée La rédaction / programmes / la régie Mais marketing du média Effet de contexte Voir la dimension réglementaire Support non neutre, jeux d’élection entre supports et marques Segmentation de l’audience, mesure de l’audience Nielsen, Médiamétrie juge de paix du marché Élection mutuelle des marques et des médias Prototypie des médias information
Ethique non marchande du journaliste Ethique de la distinction entre le marchand et le non marchand vs éthique marchande assumée La rédaction / programmes / la régie Mais marketing du média Effet de contexte Voir la dimension réglementaire Support non neutre, jeux d’élection entre supports et marques Segmentation de l’audience, mesure de l’audience Nielsen, Médiamétrie juge de paix du marché Élection mutuelle des marques et des médias Prototypie des médias information Ligne éditoriale Auto-communiquant
Sponsoring Consumer mag Continuité publicitaire en télé Continuité des jingles publicitaires
L’exemple de la télé payante Passage à la télé payante segmentation
Rôle de l’éditorialisation, de la ligne éditoriale Prestation de services vs ligne éditoriale Hiérarchisation, autorité, expertise Doctissimo : poids des contributeurs, niveau d’expertise ? Importance du niveau contributif Importance du controle