2. Angebotskonzept Neckermann Österreich EMARE24IG2 – Outgoings Seite 2
Inhaltsverzeichnis
1) Social Media im Unternehmen Neckermann Österreich .................................................................................... 3
1.1) Social Media Hard Facts ............................................................................................................................... 3
1.2) Zielgruppe im Social Media Bereich ............................................................................................................. 3
1.3) Social Media Plattformen ............................................................................................................................. 4
1.3.1) Facebook ............................................................................................................................................... 4
1.3.2) Twitter ................................................................................................................................................... 5
1.3.3) Pinterest ................................................................................................................................................ 5
2) Social Media Kampagne ...................................................................................................................................... 7
3) Erfolgsmessung durch Social Media Monitoring ................................................................................................. 9
4) Online Reputation Management ....................................................................................................................... 10
3. Angebotskonzept Neckermann Österreich EMARE24IG2 – Outgoings Seite 3
1) Social Media im Unternehmen Neckermann Österreich
In Österreich gibt es rund 2,700,000 Facebook‐Accounts sowie 39,000 aktive Twitter Nutzer. Tendenz
steigend. Somit liegt auf der Hand, dass das Thema Social Media für Neckermann Österreich sehr wichtig ist
und auch, mit steigenden Nutzerzahlen, immer interessanter wird. Der Vorteil gegenüber "klassischen"
Marketinginstrumenten wie Print oder TV liegt darin, dass potentielle Kunden relativ günstig und sehr
zielgruppenspezifisch angesprochen werden können, sogenannte Streueffekte können hier minimiert
werden.
Viele österreichische Unternehmen haben diesen Trend schon längst erkannt. Im Jänner 2011 gaben 48%
der Betriebe an, soziale Medien in Ihren Unternehmen zu nutzen. Facebook, Twitter und XING werden dabei
am Meisten verwendet.
Ein weiterer Pluspunkt von Social Media ist die Internationalität. Es werden nicht nur Nutzer in Österreich
angesprochen, die Marke oder die Firma ist für jeden weltweit sichtbar. Es lassen sich ohne Mehraufwand
Millionen Nutzer in der ganzen Welt ansprechen.
Mit Social Media lassen sich eine Reihe qualitativer und quantitativer Unternehmensziele erreichen bzw.
unterstützen, auf die wir im Zuge unserer Social Media Kampagne konkret eingehen werden.
Die Zielgruppendefinition von Neckermann Österreich gestaltet sich sehr allgemein, da das Unternehmen
eine sehr breite Produktpalette aufweist. In Anlehnung an die Unternehmensstrategie, sich in Zukunft
verstärkt auf die jüngere Generation zu spezialisieren, definiert sich die Zielgruppe im Social Media Bereich
wie folgt:
junge Menschen im Alter von 16‐35 Jahren in ganz Österreich
mit Internet Affinität
die wenig Zeit für einen offline Einkauf haben bzw. Produkte gerne online bestellen
und die zu Spontaneinkäufen bei Schnäppchenangeboten tendieren
1.1) Social Media Hard Facts
1.2) Zielgruppe im Social Media Bereich
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Auf folgenden Social Media Plattformen sollte Neckermann Österreich vertreten sein:
1.3.1) Facebook
Allgemein:
Das amerikanische Unternehmen Facebook ist mit seiner Plattform im deutschsprachigen Raum das am
meist verbreitetste und aktiv genützte Social Media Angebot. Die über 800 Mio User weltweit machen
Facebook zum derzeit unangefochtenen Marktführer auf diesem Gebiet. Ob Privatanwender oder
Unternehmen, die auf kommerziellen Erfolg ausgerichtet sind: Jeder kann sich hier eigene Profile erstellen,
Bilder und Videos uploaden, „Status‐Nachrichten“ (Informationsmeldungen) preisgeben und sich dafür
gegenseitig mit den bekannten Daumen („Likes“/“Gefällt mir“) belohnen. Von gegenseitigen
Freundschaftsanfragen und somit schier unbegrenzten Vernetzungsmöglichkeit ganz zu schweigen. Die
Website biete ebenso Feature die es ermögliche, Inhalte nur mit bestimmten Kontakten oder Gruppen zu
teilen.
Das Angebot auf Facebook ist grundsätzlich kostenlos. Zusätzlich gibt es aber noch eine Vielzahl an diversen
„Apps“, die sich in die Seite einfügen lassen. Es besteht also die Möglichkeit, diverse Zusatzdienste gratis
oder kostenpflichtig in Anspruch zu nehmen.
Nutzen für Neckermann Österreich:
Praktisch alle Personen in der Zielgruppe von Neckermann Österreich im Social Media Bereich verfügen über
einen Facebook Account. Inhalte können "geliked" oder in der Community geteilt werden.
Das Unternehmen verfügt bereits über eine Facebook‐Gruppe, sowie die Möglichkeit im eigenen Webshop
die jeweiligen Produkte zu "liken" bzw. auf Facebook zu teilen. Durch den Auftritt von Neckermann bei
Facebook können loyale Kunden und Fans durch spezielle Rabattaktionen oder Veröffentlichung von neuen
Kollektionen auf die Website und den dazugehörigen Onlineshop weitergeleitet werden. Mehr Traffic
bedeutet in den meisten Fällen mehr Umsatz.
1.3) Social Media Plattformen
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1.3.2) Twitter
Allgemein:
Das Portal Twitter bietet seinen Usern einen Kurznachrichtendienst, und wird mit dem Begriff
„Microblogging“ verknüpft. 160 Zeichen hat der Anwender zur Verfügung, um seine Inhalte mit der Welt zu
teilen. Dabei kann man sich in bewährter Weise mit einzelnen Usern untereinander vernetzen und allen
Meldungen, die diese auf Twitter veröffentlichen, folgen.
Man abonniert also praktisch die „Tweets“ – so heißen die Nachrichten die veröffentlicht werden ‐ eines
anderen Users und wird somit automatisch zu seinem „Follower“.
Wenn also fröhlich „getwittert“ wird, spielen die so genannten Hash‐Tags eine große Rolle. Mit einem
Rautezeichen „#“ vor einem Begriff kann man auf andere User oder Inhalte im Web verlinken. Nach Tweets
oder solchen Hash‐Tags kann auch allgemein auf dem Portal von Twitter gesucht werden. Gibt man zum
Beispiel „SocialMedia“ in der Suchleiste ein, werden sämtliche Updates oder Nachrichten mit dem jeweiligen
Hash‐Tag in einer übersichtlichen Darstellung angezeigt – sofern dies die jeweiligen Autoren in ihren
Privatsphäreneinstellungen erlauben.
Mittlerweile weist Twitter über 100 Mio User weltweit auf, die das kostenlose Angebot nutzen und zu den
aktivsten Nutzern der Social Media Szene zählen.
Nutzen für Neckermann Österreich:
Bei Twitter kann die Kundenbindung gestärkt werden durch die Kommunikation und Interaktion mit den
Followern. Es sollte am besten täglich über Unternehmensnews, Rabattaktionen, Gutscheincodes oder
sonstige interessante Inhalte getwittert werden. Nur durch eine hohe Aktivität bleibt die Seite interessant
für den User. Neckermann betreibt einen Twitter Account, der jedoch noch verbessert werden kann. Vor
allem durch regelmäßiges Twittern und neue, kreative Ideen kann hier noch einiges erreicht werden. Die
derzeitigen 123 Follower sind eindeutig zu wenig.
1.3.3) Pinterest
Allgemein:
Die Website von Pinterest bietet seinen Usern ein soziales Netzwerk, dass es ermöglicht multimediale
Inhalte aus dem gesamten WorldWideWeb auf einer zentralen Plattform festzuhalten, zu verwalten und mit
anderen Usern zu teilen. Die Website besticht durch ihre Usability, es wird einfach ein „Pin It“‐Link in der
Browserzeile gespeichert und schon kann es losgehen. Sieht man Bilder, Videos oder sonstige multimediale
Inhalte die einem gefallen auf einer Website, klickt man auf den „Pin It“ Button in den Favoriten, wählt die
gewünschten zu erfassenden Multimedia‐Inhalte aus und kann sie anschließend zum eigenen Pinterest Profil
hinzufügen. Dort lassen sich die jeweiligen Inhalte in so genannten „Boards“ – vergleichbar mit Ordnern in
einem Betriebssystem – ablegen. Die Inhalte bzw. Boards können dann wiederum mit Beschreibungen
versehen und publiziert werden, wobei die Verknüpfung zu den großen Social Media Plattformen wie
Facebook oder Twitter eine wesentliche Rolle spielt. Man möchte seinen Kontakten ja schließlich auf
möglichst vielen Kanälen mitteilen, was man tolles im Internet entdeckt hat.
6. Angebotskonzept Neckermann Österreich EMARE24IG2 – Outgoings Seite 6
Pinterest hat aktuell 12 Millionen Nutzer, die Nutzerzahlen steigen jedoch rapide an. In den kommenden
Monaten wird Pinterest auch in Europa ein sehr bekanntes und weit verbreitetes Social Network darstellen.
Zwei Drittel der Nutzer sind weiblich, was der Zielgruppe von Neckermann optimal entgegenkommt.
Nutzen für Neckermann Österreich:
Wenn User interessante Bilder auf den Pages von Neckermann entdecken, können sie diese auf ihre
Pinterest Seite "pinnen". Andere Nutzer können die Bilder kommentieren und ebenfalls auf ihre Seite
pinnen. Dadurch können sich einzelne Bilder viral im Netzwerk verbreiten. Die Pins können auch via
Facebook und Twitter geteilt werden.
Das Unternehmen kann somit Pinterest nutzen, um die User auf die eigene Webseite zu bringen und die
Popularität der angebotenen Produkte zu steigern. Manche Unternehmen benutzen die Plattform schon
heute als Online‐Katalog für ihre Produkte. Auch die Marke kann mit qualitativ hochwertigen Fotos und
kreativen Ideen bekanntgemacht werden.
7. Angebotskonzept Neckermann Österreich EMARE24IG2 – Outgoings Seite 7
2) Social Media Kampagne
Social Media Kampagne: "myStyle"
Idee:
Unsere Idee für eine plattformübergreifende Kampagne von Neckermann Österreich ist ein interaktiver
Konfigurator auf Facebook, der es den Usern ermöglicht, Kleidungsstücke und Accessoires aus dem
Neckermann‐Sortiment auszuwählen und diese individuell zusammenzustellen. Zusätzlich kann die Webcam
des Users aktiviert werden um den Style virtuell anprobieren zu können. Das Foto des Outfits kann, sofern
vom User gewollt, in der Community veröffentlicht und zur Bewertung freigegeben werden.
Die Kleidungsstücke, die bei der Konfiguration zur Auswahl stehen, sollen je nach Jahreszeit angepasst
werden. So wird auf diesem Weg auch die jeweils neue Kollektion (Winter, Sommer, ...) über Facebook
beworben und die Kunden in den Online Shop gelockt.
Die konfigurierten Styles werden auf Facebook gespeichert und nach Einwilligung des Users (AGB) in der App
zur Bewertung freigegeben. Die anderen User haben nun die Möglichkeit "Likes" für die besten Styles zu
vergeben und/oder diese zu teilen und kommentieren.
Die Styles werden automatisch von Facebook in ein Pinterest Board von Neckermann übertragen. Dort
können dann ebenfalls "Likes" vergeben und die besten Styles von anderen Pinterest‐Usern geteilt werden.
Durch diese Vernetzung (=Spinnennetzstrategie) können Synergieeffekte entstehen. Auch soll auf allen
Plattformen immer wieder auf den Webshop von Neckermann verwiesen werden.
Entscheidend für den Ausgang des Votings sind die Likes auf Facebook, Twitter und Pinterest unterstützen
und bewerben das Voting durch die virale Verbreitung im Social Web.
Jede Woche werden die drei Styles mit den meisten Likes prämiert:
Der Sieger erhält einen Gutscheincode über 300 € für den Einkauf für den Einkauf bei neckermann.at
Zweiter Platz: 150€
Dritter Platz: 50€
Dieser Gutscheincode kann für alle Produkte des Neckermann Onlineshops verwendet werden, nicht nur
Kleidung. Das soll dazu beitragen, dass alle Kunden von Neckermann bei der Aktion teilnehmen, nicht nur
Modeinteressierte.
Über Twitter wird durch tägliche Tweets über den aktuellen Zwischenstand des Votings aufmerksam
gemacht und zum Voting auf Facebook aufgerufen. Zusätzlich führt ein Link im Tweet zur aktuellen
Rangliste.
Umsetzung:
Die Facebook App wird durch einen externen Partner programmiert und implementiert.
Die Kleidungsstücke welche im App ersichtlich sind, werden von Neckermann vorgegeben und die
Fotos an die Partnerfirma weitergeleitet.
Die Gestaltung des Pinterest Boards wird vom eigenen, bestehenden Social Media übernommen.
Zur Verwaltung der Social Media Plattformen wird das Social Media Management Tool "Hootsuite"
verwendet. Dieses ermöglicht dem Social Media Team eine effektive und effiziente Koordinierung
der Social Media Aktivitäten. Die laufenden Kosten des Tools finden sie in der Kostenaufstellung.
8. Angebotskonzept Neckermann Österreich EMARE24IG2 – Outgoings Seite 8
Kosten:
Das Budget von 50,000€ wird wie folgt verwendet:
Einmalkosten:
Programmierung der Facebook App 6 000 €
Preis für Kampagnenerstellung 4 000 €
Erstellung Pinterest Seite (Arbeitszeit) 300 €
Summe Einmalkosten 10 300 €
Laufende Kosten(pro Monat):
Betreuung der Plattformen durch Social Media
Team (2 Mitarbeiter, bereits vorhanden)
8 000 €
Lizenzkosten für Managementtool 100 €
Gutscheine 2166 €
Wartung und Aktualisierung der App durch Partner 500 €
Gesamtsumme erster Monat 21 066 €
Summe laufende Monate 11 278 €
Durch das bereits bestehende Social Media Team, bleiben die Personalkosten gleich, und können somit
nicht als explizite Kosten der Kampagne ausgewiesen werden. Somit ergeben sich im Monat der
Implementierung Kosten in der Höhe von 13,066€. Die weiteren laufenden Kosten betragen 3,178€ pro
Monat, mit dem Budget von 50,000€ kann die Kampagne somit insgesamt 14 Monate finanziert werden.
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3) Erfolgsmessung durch Social Media Monitoring
Um die systematische Beobachtung und Analyse der Social Media Beiträge und Dialoge auf den ob genannten
Social Community Plattformen gewährleisten zu können wird Social Media Monitoring für Neckermann
eingesetzt. Dies ermöglicht es einen Ein‐ und Überblick über die Meinungen aus dem Social Web zu erlangen.
Es wird auf ein Social Media Monitoring zurückgegriffen, da eine kontinuierliche Analyse gewährleistet werden
sollte und es in diesem Fall (aufgrund der Verknüpfung von unterschiedlichen Community‐sites) abzuraten ist
nur in bestimmten Abständen eine Social Media Analyse durchzuführen. Es wird daher ein Social Media
Monitoring Tool eingesetzt um ein gezieltes Beobachten der Neckermann‐Marke im Rahmen von Social Media
Anwendungen gewährleisten zu können; und dass ein solcher Einsatz für Neckermann unabdingbar ist, zeigen
die in Kapitel 1 aufgezeigten Reichweitenzahlen der genutzten Social Media Plattformen.
Grundsätzlich wird im Zusammenhang mit Social Media Monitoring von den drei Hauptbereichen „zuhören“,
„auswerten“ und „teilnehmen“ gesprochen.
In einem ersten Schritt hört man zu was in der Social Media Welt über das Neckermann gesprochen, getwittert
und gepostet wird. Die erlangten Ergebnisse können in positive und negative Kommentare abgegrenzt werden.
Es besteht die Möglichkeit Multiplikatoren zu ermitteln – welche User sprechen besonders oft über das
Unternehmen – und daraus Trends zu erkennen. Es ist möglich diese Ergebnisse in Regionen abzugrenzen um
eine detaillierte Übersicht über bestimmte Kreise zu erhalten. Dies macht eine Abgrenzung individuell für jede
Neckermannfiliale ausführbar.
In einem nächsten Schritt sollte man sich den Diskussionen anschließen, indem man den direkten Dialog mit
den Usern sucht. So kann auf unzufriedene User reagiert werden, es ist aber auch möglich – im Sinne eines
Issue Managements – selbst gezielt Themen setzen und zur Diskussion anregen um einem Problem frühzeitig
entgegenzuwirken.
In diesem Zusammenhang werden Sentiment Analysis kontinuierlich durchgeführt. Dies um die allgemeine
Stimmung in der Gruppe, aber auch um Einzelmeinungen zu analysieren. Zusätzlich werde hierbei Alerts
eingesetzt, welche als „Frühwarnsystem“ bei Krisen‐ und Problemsituationen agieren und das Management
(oder die/den VerantwortlicheN) über diverse Änderungen informieren.
Es wird auf ein professionelles und somit kostenpflichtiges Monitoring Tool namens „Sysomos Heartbeat“
zurückgegriffen welches einen effektiven und effizienten Einsatz für Neckermann verspricht. Die Entscheidung
hierfür basiert zum einen auf das komplett selbsterklärende Interface und die einfache Bedienung – womit ein
Outsourcing dieser Tätigkeit verhindert werden kann – und zum anderen auf der Eignung zur strategischen
Unterstützung des Managements.
Das Tool erstellt automatisch Social Profiles, welche manuell und individuell erweitert werden können wodurch
eine detaillierte Useranalyse ermöglicht wird.
Zusätzlich ist es für die Einfachheit in puncto Implementierung bekannt. Ein guter und zuverlässiger technischer
Support ist ein weiterer Entscheidungsgrund zu Gunsten dieses Anbieters gewesen.
Eine lückenlose Quellenabdeckung ist durch dieses Tool zwar nicht gegeben, aber in den Zielländern kann es
effizient zum Einsatz gebracht werden und unterstützt durch die erstklassige Länder‐ und Spracheingrenzung.
Das „Sysomos Heartbeat“ Monitoring Tool bietet ständig aktualisierte Schnappschüsse von Online‐
Unterhaltungen, einschließlich einer Vielzahl von benutzerfreundlichen und informativen Grafiken.
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Durch die Möglichkeit von E‐Mail‐Reports, Alert‐Mails und Workflowfunktionalitäten durch „Sysomos
Heartbeat“ wird eine stätige Informationslieferung und Entscheidungsunterstützung gewährleistet.
Zusammenfassend bedeutet der Einsatz von Social Media Monitoring also folglich, dass es Neckermann auf
einfacher Weise ermöglicht wird über die Art und Menge der Meinungen einen schnellen Überblick
verschaffen können und somit die Effektivität der Marketingstrategie nachvollziehen und überwachen zu
können.
Eine Implementierung des Monitoring Tolls „Sysomos Heartbeat“ steht also in wirtschaftlicher Relation und
bietet ein gutes Preis‐Leistungsverhältnis.
4) Online Reputation Management
Der gute Ruf von Neckermann, welcher jahrelang aufgebaut worden ist, könnte innerhalb kurzer Zeit durch
negative Äußerungen von Kunden oder Wettbewerbern im Internet „zerstört“ werden. Daher ist es besonders
wichtig den Kunden zuzuhören und sich auch deren Kritik in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken zu stellen.
Nur durch Teilnahme am Dialog, kann Neckermann die Meinungen der Kunden mitbekommen, mitformen und
sogar negative Stimmung von Kunden in eine positive oder zumindest neutrale Stimmung umwandeln. Online
Reputation Management kann es Neckermann somit ermöglichen, dass eigene Image im Web selbst
mitzugestalten.
In einem ersten Schritt ist es wichtig, dass Neckermann seinen Online‐Ruf kennt um entsprechend agieren zu
können. Wir bieten Neckermann daher eine Erstanalyse/Startanalyse an, die wir mit einer Reihe spezieller
ORM‐Tools wie SocialMention, HowSociable, Kurrently, Icerocket, Google Alerts etc. durchführen.
Der Online‐Ruf soll selbstverständlich nicht nur einmal analysiert werden, sondern laufendes Monitoring ganz
nach dem Motto „Prävention statt Reaktion“ ist erforderlich. Wir würden Neckermann auch hierbei
unterstützen und monatliche Ergebnisse zum Online‐Ruf übermitteln. Wir bieten desweiteren auch
Unterstützung bei der Entwicklung von Kennzahlen für die laufende Kontrolle.
Wie bereits erwähnt ist „Shitstorm“ eines der größten Risiken, welches durch falsches Verhalten auf negative
Kundenbeiträge entstehen kann. Social Media Marketing sollte in einem Unternehmen nicht schnell nebenbei
gemacht werden, sondern benötigt Zeit und Know‐How. Es ist wichtig schnell auf Online‐Kritik zu reagieren, da
Schnelligkeit bekanntlich einer der Erfolgsfaktoren von Online Reputation Management ist. Dennoch sollten die
Stellungnahmen professionell und durchdacht sein, deshalb ist entsprechend geschultes Personal
unabkömmlich. Da der interne Aufbau einer Social Media Abteilung sehr aufwändig ist, möchten wir
Neckermann diesen Schritt erleichtern und von extern mit unserem Know How im Social Media Bereich
unterstützen.
Wir unterstützen Neckermann dabei die Unternehmensziele zu erreichen. Durch das Teilnehmen an den
Online‐Dialogen fühlen sich die Kunden verstanden und geschätzt und nur so kann Neckermann
