Catálogo de estrategias digitales para la promoción de contenidos ficcionales televisivos.

1. Nuevas estrategias
publicitarias en tv
@TDPub

2. * Aproximarnos al estudio de las prácticas de promoción y
marketing en la industria de la televisión.
* Interactividad+Web 2.0+fandom=
Nuevos formatos publicitarios.
Nuevas estrategias publicitarias en tv 2

3. * ¿Qué estrategias publicitarias se utilizan, hoy en día, para
seducir al espectador?
* ¿Cómo han evolucionado los formatos tradicionales de
promoción en el mundo online?
* Nueva tipología/catálogo de formatos publicitarios.
Nuevas estrategias publicitarias en tv 3

5. APOGEO DE LA CULTURA DIGITAL
NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN
*Sirviéndose de Internet como plataforma de difusión principal,
la tecnología digital ha modificado por completo varias de las
industrias más importantes de nuestra sociedad:
“Las nuevas tecnologías han posibilitado la transformación de
diferentes tipos de contenido (un programa de radio, un libro, una
revista, una canción, una llamada de teléfono) en información
digital” (Lanzolla y Anderson, 2008, p. 73).
1. Introducción 5

6. 1. Introducción 6

7. 1. Introducción 7

8. * Hoy en día, la audiencia de las series de televisión ha
abandonado la pequeña pantalla para trasladarse a la
pantalla de su ordenador personal, desde el cual visiona cada
uno de los episodios de su show favorito.
1. Introducción 8

9. * Con este simple cambio, el espectador se ha independizado de
los horarios y programaciones impuestos por las cadenas de televisión
de su país. El nuevo espectador ya no tiene que esperar a que el canal de
televisión compre los derechos de emisión de una determinada serie sino
que puede acceder, gracias a Internet, directamente a cada uno de sus
episodios de una forma simultánea, casi en el mismo momento de su
emisión original.
1. Introducción 9

10. 1. Introducción 10

11. 1. Introducción 11

12. *web 2.0 = blogs+ redes
sociales+ podcasts+ wikis+ sitios contenedores de video y fotos,
etc.… donde conceptos como la interactividad, la inmediatez y
la comunicación interpersonal juegan un papel fundamental.
1. Introducción 12

13. 1. Introducción 13

14. 1. Introducción 14

15. * Def: aquella persona que no se limita a disfrutar la sociedad de
consumo sino que aporta sus propios valores y
propuestas, para que a su vez otros puedan participar de su
modelo de vida.
* Se trata de un consumidor que adopta un rol + activo.
1. Introducción 15

16. * Los prosumidores viven la marca de una forma activa y
desean compartir sus experiencias de marca con otros,
ya sean experiencias positivas o negativas.

*User Generated Content (UGC) que “se
refiere a los sistemas de colaboración donde el usuario
no se limita a navegar entre las informaciones
producidas por otros sino que se convierte él mismo en
productor” (Delgado & Jiménez, 2007: 945).
1. Introducción 16

17. 1. Introducción 17

18. 1. Introducción 18

19. * El termino “fanatico” originalmente hacia referencia a ciertas formas
́ ́ ́
excesivas de creencia y culto religiosos y, a partir de finales del s. XIX,
́
comenzaria a utilizarse en su forma abreviada para designar, mas ́
bien, a un "devoto fiel" (Jenkins, 2010: 24-25).
* El fan televisivo es un “evangelizador”.
* El fan siente la necesidad de convencer de la importancia de la
́ ́ ́ ́
serie de television entre su circulo mas intimo.
* El fan no quiere disfrutar en solitario de la serie de television,
́
sino que necesita compartir sus experiencias con otros.
1. Introducción 19

21. * Consumo cíclico: Una película o serie de
televisión se transforma, desde el mismo
momento de su lanzamiento, en un producto
cultural que forma parte del imaginario colectivo
y que puede ser revisionado tantas veces como
se desee.
* Hoy en día, además, la rápida expansión y
evolución de los nuevos soportes de exhibición
(DVD, Blu-Ray, Internet…)  las películas y las
series de televisión se han convertido en una
especie de producto eterno que se encuentra
constantemente disponible.
2. Publicidad para películas y series de
21
televisión

22. * Estas particularidades del producto requieren un tipo
particular de publicidad:
* Antes: Era suficiente con informar de un nuevo estreno y
hacerlo atractivo.
* Hoy: Formatos vídeo domésticos+tv (reposiciones)+Internet=
Los contenidos están disponibles mucho más allá del día del
estreno. Es importante retener al espectador en el tiempo. Se
trata de generar una experiencia post-view con el espectador.
2. Publicidad para películas y series de
22
televisión

23. * Al contrario que la publicidad impresa o la publicidad
televisiva, limitadas por el tiempo y el espacio, la publicidad
online permite que la campaña de una película o una serie de
televisión se encuentre continuamente presente para el
espectador.
* Como explica Stuart Williams, director de marketing de
Columbia TriStar Films UK, a propósito de la campaña de
promoción de Spiderman 2 (Raimi, 2004):
"El beneficio de lo online es que puede crearse un recurso que sea
accesible a las personas a cualquier hora. Esto les da la opción de
explorar el reparto y el equipo técnico y desarrollar un conocimiento
mucho más profundo del contexto del filme”
2. Publicidad para películas y series de
23
televisión

25. * Series como Doctor Who o Smallville incluyen en su web una
aplicación denominada “Trailer maker” con la que el usuario-
espectador puede construir un tráiler de su serie favorita. En
el caso de Smallville, los tráilers son, además, publicados en
la web y sometidos a votación por otros usuarios.
Con el tráiler interactivo, el espectador posee, además de la
decisión sobre cómo y cuándo visionarlo, el control sobre su
construcción, convirtiéndose, finalmente, en el auténtico
emisor y productor del mensaje comercial.
La serie genera entretenimiento a través de sus herramientas
comerciales.
3. Nuevos formatos publicitarios para series de tv 25

26. * Integran a la perfección los contenidos y la imagen de la
película con el tiempo de ocio y la experiencia de juego del
usuario.
* El consumidor juega con los valores de la marca o producto.
* En este caso, el producto de ficción se convierte en un
videojuego, en la mayoría de los casos gratuito.
* Gamification.
3. Nuevos formatos publicitarios para series de tv 26

27. Uno de los juegos más innovadores y originales forma parte,
nuevamente, de la campaña promocional de Dexter y lleva por título
“Where´s Dexter?”. Alojado en YouTube, este juego se conforma como
un vídeo interactivo parecido a la conocida serie de juegos “¿Dónde
está Wally?”, en el que el espectador tiene que ser capaz de encontrar
el personaje entre un grupo de viandantes.
3. Nuevos formatos publicitarios para series de tv 27

28. 3. Nuevos formatos publicitarios para series de tv 28

29. 3. Nuevos formatos publicitarios para series de tv 29

30. * El objetivo principal de estos contenidos es desarrollar
historias paralelas a la trama principal de tal forma que el
interés del espectador no decaiga entre el final de una
temporada y el estreno de otra. La propia ficción se
transforma, de esta forma, en estrategia promocional.
Falling Skies webcomic
Dexterwebisodes Dexter Early Cuts (2 temporadas)
LOST Missing Pieces mobisodes
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31. * Este tipo de aplicaciones suele distribuirse a través de la web
promocional y permiten convertir al usuario en un personaje
más que se integra en el universo de su serie favorita.
* Personalización:
South Park southpark avatar creator
Mad Men madmenyourself
Spartacus enter the arena:
The Sarah Jane Adventures Monster Morpher
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tv

32. * Se trata de un tipo de juego impulsado a través de Internet
que desarrolla una experiencia ficcional paralela en el mundo
real y que puede desvelar información sobre la trama de la
serie.
Al igual que los mundos virtuales, los ARGs no son simples juegos en el
sentido clásico del término. Los ARGs pueden describirse como
collaborative, interactive narratives que difuminan las líneas entre la
realidad y el propio juego. Para ello, emplean un amplio rango de
medios electrónicos y físicos para atraer a los jugadores, como páginas
webs, mensajes de texto, emails, vallas publicitarias en el mundo real,
comics y organización de eventos publicitarios. El resultado final es una
experiencia narrativa que atrae a cientos de miles de personas en un
increible y atractivo ejercicio en forma de puzle cuya duración se
extiende en días, semanas o meses (Edery y Mollick , 2008, pp. 88-89).
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33. 3. Nuevos formatos publicitarios para series de
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34. 3. Nuevos formatos publicitarios para series de
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tv

35. * La clave de este tipo de estrategias reside, sobre todo, en el
hecho de romper las barreras existentes entre la ficcionalidad
del show y la propia realidad.
* El espectador ve este tipo de acciones como una extensión de
la serie, permitiéndole seguir conectado al universo de ésta y
sus personajes durante los descansos de emisión entre
temporadas. Se persigue la fidelización del espectador.
Por lo general se trata de casos que no salen de la web.
Ejemplos:
How I met your mother Video-Curriculum de Barney Stinson. Twitter
del personaje y Blog.
Breaking Bad Página web de Saulg Goodman, abogado.
LOST Ajira Airways
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36. * Se trata de una especie de página web compacta, que se
instala a modo de widget en diversas redes sociales, y que
contiene toda la información semanal necesaria sobre la
serie. Este widget está disponible en la correspondiente web
del tv show y puede ser integrado, a través de una cuenta en
Facebook, Twitter o iGoogle, en el espacio personal del
usuario. La información se convierte, por tanto, en la mejor
estrategia publicitaria.
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37. * Por lo general, funcionan exactamente
igual que el widget promocional pero
están concebidas especialmente para
iPhone y iPad.
Dexter app: Previene incluso con alarmas
cuando va a emitirse el próximo episodio.
Weeds app
Algunas intentan mezclarse con funciones
básicas normalmente destinadas a otras
apps. Ejemplo:
App Tiempo: Weather app Game of Thrones.
App Periódico: “The Caprican” para Caprica
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38. 3. Nuevos formatos publicitarios para series de
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tv

39. * Experiencias interactivas a través de
La serie Dexter permite “Dexterizar” la página de Facebook de
cualquiera de los contactos del usuario, integrando el universo de
la serie con el mundo social del espectador
Flashforward The flashforward experience. Utilizando una
aplicación específica y con una conexión a Facebook, el espectador
obtiene un vídeo personalizado de la serie en la que se incluyen
imágenes y frases extraídas de sus contactos en la red social. De
esta forma, el usuario accede por su cuenta a la información
promocional y “juega” con ella, transformándose el mensaje
comercial en una actividad lúdica original e innovadora.
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40. * Presentación virtual de escenarios: Este nuevo formato es
un híbrido entre fotografía y videojuego y permite al
espectador explorar el universo en el que se desarrolla la
serie, insertándolo dentro de éste:
Boardwalk Empire
Game of Thrones
3. Nuevos formatos publicitarios para series de
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tv

41. * QR Codes (Mobile Marketing). Son códigos de barras
insertados en diversos soportes publicitarios (tráilers,
carteles, web) que, gracias a un Smartphone y mediante un
programa capturador de códigos (QR scanner application) se
puede acceder a una especie de widget o app de la serie.
FOX Codes
True Blood. En este caso, el código remitía exclusivamente a una
promo especial promocionando la tercera temporada de la serie.
Boardwalk Empire: Exclusive Trailer.
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42. FAN
PARTICIPATI
ON
Nuevas estrategias publicitarias en cine y tv 42

43. * Entender la importancia de la implicación del fandom en la serie.
* Utilizar Internet como el centro estratégico del que parten todas y
cada una de las herramientas publicitarias.
* Convertir la serie en un producto cultural que se inserte en el
imaginario colectivo y que siga generando conversaciones en la red
incluso después de su emisión.
* Por último, conviene señalar que estas estrategias no tendrían
sentido sin la integración planificada de medios, la cual resulta
fundamental para conseguir la sinergia entre los distintos medios y
formatos publicitarios utilizados. Es decir, no sólo se trata de ser
creativos en los contenidos sino también en la combinación de
medios y formatos utilizados en una campaña de publicidad.
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