3. The last year of school and work experience alternating
represents a major milestone because we are all shared
between being a student and being an employee. It was
therefore natural that the Work experience synthesis is
based on these two elements.
In the first part, my goal was to demonstrate the beneficial
effect of school’s training on my business assignments.
I developed the acquired skills thanks to ISCOM (through
thematic seminars, principal lessons and one time
interventions) and thanks to Gan Assurances (acquisition’s
campaigns, web analytics, mobile app and webmastering).
In the second part, I propose the setting up of a mobile
application to enhance the customer experience in Gan
Assurances. This recommendation follows both extensive
background research (on the company, its market, its
consumers, its strategic concern and the importance of
the mobile) and design thinking tools (personas, customer
experience, benchmark and trends observation).
Abstract
Résumé
La dernière année d’étude en alternance est une étape
majeure où nous sommes tous partagés entre les
formations en école et les missions en entreprise. Il était
donc naturel que la Synthèse d’expérience professionnelle
s’articule autour de ces deux éléments.
Dans la première partie, mon objectif était de démontrer
l’effet bénéfique de la formation sur mes missions
en entreprise. J’y développe ainsi les compétences
acquises au sein de l’ISCOM (au travers des séminaires
thématiques, des enseignements principaux et des
interventions ponctuelles) ainsi qu’au sein de Gan
Assurances (campagnes d’acquisition, web analytics,
application mobile et webmastering).
Dans la seconde partie, je propose la mise en place d’une
application mobile pour améliorer le parcours client chez
Gan Assurances. Cette préconisation découle à la fois de
recherches contextuelles approfondies (sur l’entreprise,
son marché, ses consommateurs, son enjeu stratégique
et l’importance du mobile) et de conception d’outils de
réflexion (personas, parcours client, benchmark et veille
de tendances).
4. Sommaire
6
Introduction
10
Auto bilan de la formation
Apport de la formation
Séminaires thématiques
Bilan des compétences
Évolution professionnelle
Missions principales
Analyse critique des compétences
Bilan de l’expérience humaine
Projet d’amélioration
Projet
Démarches d’étude
22
Recherches professionnelles
Définition du projet
Gan Assurances
Secteur de l’assurance
Consommateurs
Fidélisation client
Mobile
Problématique
Méthodes et résultats
Personas
Parcours client
Application mobile assurantielles
Best practices UX
Préconisations
Application mobile Gan
Résultats pour les parcours client
9. 9
Il y a de cela presque un an, je décidais de m’orienter vers
le digital plus par obligation que par envie, car j’estimais
que tout bon communicant devait maîtriser les nouvelles
technologies. Puis j’ai intégré l’ISCOM et Gan Assurances,
et l’obligation s’est transformée en passion. Cette passion,
elle est née d’un ensemble d’éléments divers.
Tout d’abord, elle est née des intervenants de l’ISCOM
qui ont su me transmettre leur amour pour leur métier.
Puis elle a pris racine dans le contenu même des
enseignements, tous plus riches les uns que les autres.
En entreprise, les débuts ont été difficiles car le secteur
du digital (et surtout celui du e-marketing) ne se laisse
pas appréhender facilement. Il m’aura fallu des semaines
et des semaines de persévérance avant de dompter
vocabulaire, techniques, créativité, pertinence dans les
recommandations, etc.
L’un dans l’autre, cette année en alternance m’a révélée
à moi-même. J’insiste ici sur le terme de révélation car
grâce aux cours de spécialisation de l’ISCOM et mes
missions sur l’application mobile chez Gan Assurances,
j’ai découvert ma voie. Aujourd’hui, je n’ai plus aucun
doute sur mon projet professionnel : je souhaite travailler
dans la gestion de projets mobiles.
C’est donc dans ce sens que j’ai souhaité axer ma
Synthèse d’expérience professionnelle.
12. 12
‟
Apport
de la
formation
J’ai trouvé cette année de formation au sein de
l’ISCOM très équilibrée car les enseignements
reçus m’ont enrichie chacun à leur manière. J’ai
en effet acquis les fondamentaux théoriques par
les cours principaux, la réalité du terrain par les
interventions ponctuelles de professionnels, la
pratique par les séminaires thématiques,
et j’ai surtout découvert ma voie au travers des
cours de spécialisation.
13. 13
Des séminaires thématiques
éclectiques et innovants
Bien que tous ces types d’enseignement m’aient apporté, les quatre séminaires thématiques auront été,
à chaque fois, des temps forts qui auront marqué mon année à l’ISCOM. Ils m’ont confortée dans l’idée que l’esprit
et le travail d’équipe sont les moteurs d’une recommandation pertinente et que plus le challenge est élevé,
plus la motivation à réussir est grande.
1
Meaningful data : c’est le fait d’utiliser les données clients accumulées
(big data généré, entre autre, par des data management platforms)
pour leur donner du sens.
2
Marketing prédictif : il s’agit de techniques de traitement et de
modélisation des comportements clients qui permettent d’anticiper
leurs actions futures à partir du comportement présent et passé.
3
Pecha Kucha : format de présentation orale associée à la projection de
20 diapositives se succédant toutes les 20 secondes (la présentation
dure 6,40 minutes au total)
Robots et objets connectés - Automatisation et
Intelligence artificielle (Digitas LBI)
L’objectif était de démontrer comment les innovations
technologiques pouvaient accompagner la stratégie
digitale d’une marque. Mon équipe et moi-même avions
proposé un robot pour Monoprix, ‘‘La Planche’’, fondé
autour de 3 grands piliers : la reconnaissance des objets
(facilitant le quotidien des consommateurs), le meaningful
data1
(venant enrichir les stratégies commerciales) et le
prédictif2
(à la fois gain de temps pour le consommateur,
et moyen d’aide à la vente de MDD pour l’entreprise). Ce
séminaire a été pour moi le plus stimulant de tous car il
m’a obligée à être aussi créative (afin de proposer un robot
utile aux consommateurs et à la marque) que stratégique
(afin que le robot optimise tous les outils digitaux de la
marque).
Sport et digital (My Good Coach)
L’objectif de ce séminaire était de lancer une start-up
pure player spécialisée dans le coaching sportif. Le défi
nous a été lancé par My Good Coach, plateforme web
collaborative permettant aux clients de trouver des coachs
adaptés à leurs objectifs, et aux coachs d’être visibles
et d’organiser leurs activités. Ce séminaire a sûrement
représenté le plus grand défi que j’ai eu à relever cette
année car il nécessitait une approche entrepreneuriale aux
forts objectifs ROIstes (approche qui n’est pas innée chez
moi). Le défi a malgré tout été relevé en une semaine, bien
que la forme imposée du Pecha Kucha3
n’ait pas permis
de représenter justement tout le travail investi en amont.
14. 14
Smart city 2025 - Les marques programmes
L’objectif de ce séminaire était de choisir une marque et
de la projeter en 2025 : nouvelles propositions de valeurs,
nouvelle plateforme de marque, nouvelles expériences…
J’ai trouvé ce séminaire particulièrement inspirationnel
car nous n’avions aucune limite à la créativité, si ce n’est
l’importance de l’humain dans notre réflexion. Ainsi, avec
mon équipe, nous avions proposé une maison Facebook.
En totale adhérence avec le réseau social, cette maison
connectée connaissait son habitant plus que lui-même et
lui permettait donc d’avoir un logement tout à fait unique,
puisqu’à son image. Les présentations des autres groupes
étant tout autant ambitieuses, cela m’a beaucoup apporté
en terme d’ouverture d’esprit.
Commerce connecté et Innovations en point de
vente (Digitas LBI)
À horizon 2020, nous devions proposer un nouvel
écosystème (physique et digital) et créer un nouveau
service pour le groupe La Poste. L’exercice fut ardu car
ce groupe possède un écosystème complexe (à titre
d’exemple, il compte 34 applications mobiles à son actif)
lié à une volonté de rester multi-services (5 branches
d’activités). Ce séminaire aura été pour moi le plus difficile,
mais aussi le plus stimulant. En effet, il s’agissait d’un
brief marketing, et non communication, qui demandait
une gymnastique intellectuelle complexe afin de combiner
digitalisation des services et human first 4
.
4
Human first : se dit d’une approche qui place l’être humain
ou le consommateur (dans ce cas on parle de user centric) au centre
de toutes réflexions.
15. 15
Bilan des compétences
Lorsque l’on est en alternance, on sous-estime trop souvent l’importance de bénéficier d’un programme de qualité.
Nous sommes dans un moment de notre vie où nous demandons à l’établissement de formation de nous insuffler
une ouverture d’esprit, de nous aider à être pertinent dans notre entreprise d’accueil et de nous révéler notre future
carrière. Ce pari, pour moi, a été largement remporté grâce à la richesse et à la diversité des enseignements principaux.
5
Génération de trafic : objectif phare du marketing digitale,
la génération de trafic consiste à amener des internautes sur une
plateforme ou un site web (à l’aide de campagnes Google Adwords,
de bannières display, du SEO…)
6
Mobile first : méthode de construction d’une stratégie digitale qui
se base sur le principe que le smartphone est l’écran de navigation
principal pour le consommateur.
Les enseignements introduisant à la vie active
Mes cours de spécialisation traitait du Marketing
Mobile. Que dire de plus à part que j’y ai découvert mon
futur métier ? Ma vision du digital s’est rapidement
et radicalement transformée en vision mobile first6
.
Certaine que le mobile est l’avenir inéluctable de toutes
marques (d’autant plus lorsque l’on s’intéresse aux
objets connectés où le mobile est la plateforme d’entrée
principale), je souhaite aujourd’hui axer ma future vie
active autour de cet écran qui offre pléthore de nouvelles
possibilités, tant en marketing qu’en communication.
Les enseignements culturellement
enrichissants
Certains enseignements étaient trop éloignés de mon
poste pour que je puisse directement les appliquer. En
revanche, ils m’ont apporté une grande ouverture d’esprit,
valeur chère au communicant. J’ai repoussé mes limites
intellectuelles avec la Création Digitale, j’ai affiné ma
perception des cibles avec les Neurosciences, j’ai saisi
l’importance du cross-canal avec le Transmédia et j’ai
découvert de belles innovations technologiques grâce à
l’Observation des Tendances Digitales. Autant de cours
inspirationnels qui venaient teinter mes recommandations
en entreprise.
Les enseignements appliqués en entreprise
Deux cours ont particulièrement retenu mon attention
car directement en lien avec la génération de trafic5
, fil
rouge de mes missions en entreprise. Tout d’abord le
Search, qui m’a appris à rédiger de manière optimale pour
le SEO et qui m’a également permis d’être autonome sur
les structures de campagnes Adwords. En parallèle, le
Web Marketing m’a permis de maîtriser tous les leviers
d’acquisition et même d’en proposer de nouveaux à mon
tuteur lors de la mise en place de nos campagnes.
17. 17
Les missions principales
J’ai effectué mon alternance en tant que Chef de Projet Digital au sein du Service Multicanal et Digital de
Gan Assurances. Cette année m’a permis de développer de multiples compétences digitales et d’adopter de vrais
réflexes de Chef de Projet car j’ai eu la chance de réaliser des missions très variées. Malgré leur éclectisme,
la génération de trafic constituait le fil rouge majeur de ces missions.
7
Scenarii de campagne display : construction d’une série de points de
contact avec des internautes, au travers de bannières display.
On parle de scénarii lorsque les messages des bannières se
succèdent pour ‘’raconter une histoire’’
8
Wireframe : schéma utilisé lors de conception d’interfaces pour
définir les zones et composants qu’elle doivent contenir
9
SFD (Spécifications Fonctionnelles Détaillées) : description des
fonctions d’un logiciel en vue de sa réalisation. La spécification
fonctionnelle décrit dans le détail la façon dont les exigences seront
prises en compte.
10
Reporting de suivi de performance : compte-rendu (souvent sous
format Excel) des résultats des actions de marketing digital
mis en place
11
KPI (Key Performance Indicator) : facteurs pris en compte pour
mesurer l’efficacité globale de l’ensemble des actions marketing
Campagnes d’acquisition
Pour l’offre Santé Entreprise à destination des Chefs
d’entreprise - Je suis surtout intervenue sur la création
graphique de trois bannières display ainsi que la rédaction
d’annonces Adwords. Les cours d’Hélène Mansier
m’avaient alors beaucoup aidé et avaient permis aux
annonces d’augmenter leur taux de clics.
Pour l’offre Habitation à destination des Particuliers -
J’ai commencé par réaliser des benchmarks
concurrentiels (annonces Adwords, landing pages et
tunnels de tarification) qui ont aidé à la stratégie de
notre campagne. Puis j’ai été en charge de l’écriture
des scenarii7
et messages pour les bannières display,
ainsi que de la recherche iconographique. Enfin, j’étais
l’interlocutrice de l’agence ESV pour la validation des
wireframes8
et maquettes des landing pages. Les cours de
Thomas Hadjadj m’avaient alors été très utiles pour être
force de proposition sur les bannières display (nouveaux
formats, nouveaux visuels…).
Pour l’offre Cyber-risques à destination des Chefs
d’entreprise - J’ai eu l’opportunité de rédiger les
Spécifications Fonctionnelles Détaillées9
d’une landing
page à destination de l’agence Ibitux.
Web Analytics
Régulièrement, j’avais pour mission de réaliser des
reportings de suivi de performance10
à destination de
plusieurs services. J’ai notamment réalisé un tableau
de bord sur l’ensemble des outils digitaux mis en place par
l’entreprise, à destination des membres du CODIR. Mon
rôle était de définir des KPIs11
, d’agréger les datas issues
de sources diverses (Xiti, AT Internet, Adobe Analytics…)
et de les mettre en forme dans un tableau de bord. Encore
une fois, les cours de Web Marketing m’ont été très utiles
car ils m’ont permis d’identifier très rapidement les KPIs
pertinents et intéressants.
18. 18
Webmastering
Enfin, j’avais en charge le webmastering12
du site
www.ganassurances.fr. Pour cette mission, les cours
de Search m’ont une nouvelle fois beaucoup aidé car
c’est grâce à eux que j’ai acquis de bons réflexes pour la
rédaction web (exemple : se servir de la Google Search
Console afin de trouver les requêtes les plus fréquemment
tapées par les internautes).
12
Webmastering : actions de mise à jour d’un site internet 13
DMP (Data Management Platform) : logiciel permettant, à partir
de cookies et de services tiers, de stocker et de traiter des
informations relatives aux comportements des visiteurs non identifiés
d’un site web.
Application mobile
Malheureusement arrêtée en cours de route, cette
application mobile était destinée à nos clients Santé
Entreprise, dans une optique de fidélisation client. J’avais
en charge la conduite de ce projet et avais notamment
réalisé des benchmarks et une veille de pratiques web
design, animé des comités de projets et rédigé l’appel
d’offre. Les cours de spécialisation Marketing Mobile
donnés par Audrey Chatel puis Bertrand Jonquois ont
constitué pour moi de réels points d’appui pour mener à
bien la gestion de ce projet.
L’analyse critique des compétences
Malgré les nombreuses compétences acquises au travers
de mes missions, je regrette toutefois de ne pas avoir
réussi à monter en compétence sur les différents volets
techniques (langages de programmation, tracking codes,
DMP13
…). Ma seule voie d’apprentissage à ces niveaux a
été l’auto-formation, bien évidemment insuffisante en vue
des travaux conséquents que je devais mener de front en
entreprise comme en formation.
19. 19
Le bilan de l’expérience humaine
De mes trois années en alternance, celle chez Gan Assurances constitue de loin l’expérience humaine
la plus enrichissante, tant d’un point de vue professionnel que personnel.
Au sein du service Multicanal et Digital
de Gan Assurances
À peine arrivée, à peine intégrée. C’est le sentiment que
j’ai eu dès que j’ai rejoint les quatre membres de l’équipe
multicanale et digitale. Si j’avais à choisir un mot pour
décrire cette année avec eux, il s’agirait du mot “partage” :
partage de connaissances et partage d’émotions.
De mon côté, je n’ai jamais hésité à aller vers chacun des
membres de l’équipe, autant pour demander de l’aide ou
des explications, que pour aller déjeuner. Les affinités
se sont vite créées, ce qui m’a poussée à toujours être
impliquée dans mon travail et chercher à aider (délégation
de missions, animation de réunion…).
Du côté de l’équipe, elle ne m’a jamais mise à part.
Toujours à mon écoute, mon tuteur et ses collègues
étaient soucieux de m’intégrer à leurs projets respectifs et
de me déléguer des missions et des responsabilités ; tout
cela dans une ambiance agréable. Ils avaient la volonté
que je me sente comme un vrai membre de l’équipe.
Avec les contacts extérieurs
J’ai eu l’opportunité d’être en contact avec deux agences:
Ibitux pour un projet de création de tunnel de tarification
pour l’assurance emprunteur, et ESV Digital pour la mise
en place d’une campagne d’acquisition. Ces expériences
m’ont toutes deux apporté pour des raisons différentes.
Ibitux est une TPE et cela teinte tout de suite les relations
avec les membres de l’agence. Toujours réactifs, ils
n’hésitaient pas à donner des conseils tout en étant à mon
entière écoute.
Mes relations avec ESV Digital, quant à elles, m’ont
poussée à me surpasser. Mes premiers contacts avec eux
ont été difficiles car je sentais qu’ils ne me considéraient
pas comme une vraie salariée de Gan Assurances.
Alors lorsque j’ai été leur contact exclusif, je m’attelais à
connaître pleinement mon sujet (jusqu’au codage des
landing pages) afin de démontrer mes compétences et
mon professionnalisme.
21. 21
Le projet
Au travers de mes missions chez Gan Assurances et des
enseignements reçus à l’ISCOM, j’ai pu identifier un grand
manque à gagner pour l’entreprise. En effet, alors que
celle-ci s’oriente de plus en plus vers une démarche de
fidélisation client, aucune présence sur le mobile (pourtant
le canal privilégié pour la fidélisation) n’est assurée.
Curieuse et passionnée par le mobile, j’ai donc souhaité
axer mon projet d’amélioration autour de cet outil,
aujourd’hui plus que stratégique pour les marques.
La démarche d’étude suivie
Mais proposer une application mobile pertinente à la
fois pour l’entreprise et pour les clients ne s’improvise
pas. J’ai donc mis en place une démarche d’étude afin
de m’assurer de cerner au mieux tous les enjeux liés au
projet.
Dans un premier temps, j’ai donc dressé un panorama
du contexte, à savoir : Gan Assurances et ses
spécificités, son marché et son cadre règlementaire,
ses consommateurs et leurs ressentis vis-à-vis de
l’assurance, l’enjeu de la fidélisation client et l’essor du
mobile. Pour se faire, je me suis appuyée sur des études,
des interviews de salariés et des ouvrages de référence.
Dans un second temps, je me suis aidée des résultats de
ces recherches pour mettre en place des outils d’aide à
la création. J’ai ainsi créé l’équivalent de trois personas,
trois parcours client, un benchmark concurrentiel et
une veille de tendances. L’objectif ici était d’identifier les
opportunités d’amélioration pour Gan Assurances.
25. 25
Gan Assurances, un acteur aux
multiples complexités
Une entreprise historique aux offres variées
L’histoire de GAN (Groupe des Assurances Nationales)
se confond avec celle de l’assurance en France. En 1786
naît la première compagnie d’assurance en France : la
Compagnie Royale des Assurances. Trois ans après, la
Révolution Française la fait disparaître et c’est en 1816
que GAN réapparaît au travers du premier de ses onze
ancêtres : la Royale. En 1946, la Royale, le Soleil-Aigle et
la Caisse Fraternelle de Capitalisation fusionnent pour
donner naissance à GAN14
. Pionnier en France donc,
Gan Assurances est pourtant victime de son manque de
notoriété aujourd’hui.
En 1998, GAN devient une filiale du groupe Groupama
et devient ainsi distributeur des offres du groupe.
L’entreprise commercialise des produits Vie15
et des
produits IARD16
, soit l’équivalent d’une trentaine d’offres
à destination des Particuliers (santé, prévoyance, auto,
multirisque habitation, retraite, épargne, banque et crédits),
Professionnels et Entreprises (activité de l’entreprise,
multirisque professionnel, trésorerie de l’entreprise,
financement de l’entreprise, auto, santé, prévoyance,
retraite, épargne).
Cette appartenance au groupe est déterminante car
chaque action mise en place au sein de Gan Assurances
doit se faire en collaboration, voire en mutualisation, avec
le groupe. Ainsi, parmi toutes les offres proposées par
Gan Assurances, une dizaine est uniquement à la main de
Groupama17
.
Un réseau d’Agents généraux : un avantage
primordial dans le secteur
On peut diviser les sociétés d’assurance en 5 catégories
selon leur mode de distribution. On trouve ainsi : les
réseaux ‘’traditionnels’’ composés d’agents généraux ou
de courtiers (comme Allianz), les guichets ou bureaux
(comme MMA), les réseaux salariés, la distribution
direct sans aucun contact physique (comme Amaguiz)
et les nouveaux réseaux de distribution (de type
concessionnaires automobiles).
Pour sa part, Gan Assurances est dotée d’un réseau
d’Agents généraux. Ce réseau constitue un réel avantage
concurrentiel pour l’entreprise. En effet, 89% des Français
estiment que le contact humain est important dans
l’assurance, et lorsque l’on s’intéresse aux plus de 65
ans ce pourcentage s’élève à 94%18
. Du point de vue des
consommateurs, il s’agit donc d’un vrai plus alors qu’en
interne, ce mode de distribution vient freiner les stratégies
multicanales.
Tout d’abord, ce réseau d’Hommes influence les prix
pratiqués par l’entreprise. En effet, contrairement à des
assureurs directs comme Amaguiz ou Direct Assurance,
les compagnies dotées d’un réseau d’Agents généraux
se doivent de leur reverser des commissions. Ces
commissions ont pour conséquence que les prix pratiqués
par les réseaux d’agents sont plus élevés que pour ceux
qui n’en ont pas19
. Gan Assurances met donc davantage
en avant son atout conseil et accompagnement que son
14
TORRES, Félix, L’assurance, de la Royale au GAN (1816-1992), Paris,
1992, Tchou & Sons, 188 pages
15
Vie : assurances santé, prévoyance, retraite et épargne. Ces contrats
peuvent être individuels (souscrits par un seul individu) ou collectifs
(souscrits par un groupe de personnes, comme l’épargne salariale en
entreprise)
16
IARD (Incendie, Accident, Risques Divers) : assurances de
dommages aux biens et leurs conséquences. On retrouve, sous cette
dénomination, les assurances auto, habitation, navigation de
plaisance et risques professionnels
17
cf. Annexe 1, p. 64, Tableau récapitulatif des offres de Gan Assurances
18
Argus de l’assurance, « Sondage Opinion Way 2015 », 2015, http:/
www.argusdelassurance.com/acteurs/relation-client-dans-l-
assurance-les-francais-ont-besoin-de-contacts-humains.91990
19
cf. Annexe 2, p. 65 : Interview d’Eymard De Charry, Directeur
Multicanal et Digital, Gan Assurances
26. 26
positionnement prix. Ensuite, le statut particulier des
Agents généraux influence fortement les décisions
stratégiques en interne. Effectivement, ces Agents
sont distributeurs des offres de Gan Assurances mais
leur portefeuille clients leur appartient à eux et non à
l’entreprise. Ils ont donc un fort pouvoir décisionnel et
tout projet digital mis en place se doit de mettre ce réseau
humain au coeur de sa stratégie.
Un portefeuille fragile qui fait la part belle aux
clients volatiles : les Particuliers
Gan Assurances compte environ 1,6 million de clients
dont 67% de Particuliers, 19% d’Entreprises et 14% de
Professionnels (principalement des chefs d’entreprise,
commerçants et artisans). Et alors que les cibles
professionnelles ont tendance à posséder plusieurs
contrats (c’est le cas pour 55% des Professionnels et
pour 50% des Entreprises), les clients Particuliers sont
généralement détenteurs d’un seul contrat (c’est le cas
pour 57% des clients)20
.
Ce manque de multi-équipement sur la cible des
Particuliers est un réel risque pour Gan Assurances.
En effet, puisque les démarches administratives pour
changer d’assureur sont moins lourdes lorsque l’on a un
contrat que lorsque l’on en a plusieurs : un client mono-
contrat est un client infidèle.
Un écosystème nébuleux qui ne répond pas
aux attentes des clients
Afin d’optimiser au mieux le taux de rétention de ces
fameux clients, Gan Assurances a mis en place tout
un écosystème physique (avec les Agents généraux)
et digital (avec plus d’une soixantaine de sites web,
vagues d’emailing et présence sur les réseaux sociaux)21
.
Problème : cet écosystème est très dense et peut
facilement perdre le client qui recherche une information.
En parallèle, on remarque que les clients démontrent une
certaine envie de voir la marque présente sur mobile.
En effet, alors qu’aucune des plateformes digitales de
Gan Assurances n’est en responsive web design, 21%
des clients consultent leur espace personnel sur device
mobile, dont 13% sur smartphone. Cette envie se fait aussi
voir du côté des consommateurs au sens large (clients et
prospects) puisque les visites sur le site
ganassurances.fr se font pour 20% sur device mobile,
dont 13% sur smartphone22
.
20
cf. Annexe 3, p. 70 : Données clients extraites de la GRC (Gestion de la
Relation Client)
21
cf. Annexe 4, p. 71 : L’écosystème digital de Gan Assurances
22
cf. Annexe 5, p. 72 : Données Adobe Analytics de Janvier 2015
à Mai 2016
27. 27
Le secteur de l’assurance
Un marché mature où la fidélisation est plus
importante que la conquête
Secteur historique, l’assurance est aujourd’hui un
marché mature où il arrive peu de nouveaux clients.
En effet, puisque certains contrats d’assurance sont
obligatoires (auto, multirisque habitation, santé collective,
responsabilité civile professionnelle et multirisque
professionnelle), on peut considérer que toute la
population française est assurée.
De la même manière, l’essor de nouveaux besoins en
assurance est rare. Contrairement à d’autres secteurs
comme celui de la téléphonie mobile où les besoins
consommateurs évoluent sans cesse, celui de l’assurance
connaît peu d’évolution à ce niveau (exception faite des
objets connectés).
Le marché assurantiel n’est donc clairement pas un
marché de conquête (lorsqu’il y a conquête d’ailleurs,
il s’agit en réalité de reprise à la concurrence) mais un
marché de fidélisation. Les compagnies d’assurance
ont donc plus d’intérêts à fidéliser leurs clients qu’à en
conquérir de nouveaux.
Un secteur régi par un cadre règlementaire
donnant le plein pouvoir aux consommateurs
Le marché de l’assurance est un marché difficile à
appréhender pour un néophyte : vocabulaire inintelligible,
garanties et options multiples et complexes, lourds
process administratifs… Mais pourquoi ? L’une des
explications peut se trouver dans le cadre règlementaire
strict régissant le secteur de l’assurance. Mais d’année
en année, ce cadre règlementaire tend à s’assouplir pour
laisser davantage de pouvoir aux consommateurs.
L’exemple phare est la loi Hamon (ou loi Consommation)23
.
Entrée en vigueur le 1er janvier 2015, cette loi permet aux
consommateurs de résilier leur contrat d’assurance auto,
moto et multirisque habitation sans contrainte temporelle
(passé un an de contrat, la résiliation peut se faire à tout
moment) et administrative (le nouvel assureur prend en
charge les démarches de résiliation dans un délai d’un
mois).
Alors qu’elle ne représente que des avantages pour les
consommateurs, il n’en est pas de même côté assureurs.
En effet, cette loi représente certes une opportunité de
reprise à la concurrence, mais elle représente surtout un
fort risque de perte clients. Les compagnies d’assurance
doivent donc plus que jamais veiller à la fidélisation clients
afin d’optimiser leur taux de rétention.
23
Gouvernement Français, « Rendre du pouvoir d’achat aux ménages, la
Loi Consommation », 2016, http://www.gouvernement.fr/action/la-
loi-consommation
28. 28
Les consommateurs et l’assurance:
une histoire d’amour tumultueuse
Avant la souscription : des prospects perdus
Tout commence avant la phase de souscription, lorsqu’il
s’agit de prendre connaissance des offres présentes sur
le marché. Les consommateurs font face à un premier
obstacle et non des moindres : la complexité de lecture
des contrats (liée, entre autre, au vocabulaire technique
employé). Cette complexité pousse même 62% d’entre eux
à ne pas lire leur contrat avant de souscrire24
.
Lors de la phase de souscription, il est donc logique
que les consommateurs recherchent conseils et
accompagnement. 88,5% d’entre eux préfèrent en effet
souscrire en face à face avec un conseiller24
. Pour autant,
on remarque une certaine insatisfaction de la part des
consommateurs concernant ce rôle de conseil, puisque
65,5% d’entre eux ne connaissent pas en détails les
garanties de leur contrat (dont 7,7% avouent même n’en
avoir pas du tout été informés)24
.
Pendant la durée de vie du contrat : des clients
désenchantés
La méconnaissance des contrats influence énormément
la satisfaction client. En effet, si elle ne pose pas de
problème particulier lors de la souscription, elle en pose
lors de la durée de vie du contrat, à la rencontre d’un
sinistre. Puisque les consommateurs ne comprennent
pas, voire ne connaissent pas, leur contrat, ils ignorent
les risques pour lesquels ils sont assurés et ceux pour
lesquels ils ne le sont pas. Un moment de vie négatif
lié à un sinistre peut donc s’avérer d’autant plus négatif
que l’assuré découvre les conditions (garanties, options,
franchises, délai de carence…) et les démarches
administratives (constats…) de son contrat lorsqu’il
souhaite le faire marcher25
.
Durant la durée de vie du contrat, cadencée par les
sinistres de l’assuré, les consommateurs rencontrent
encore de nouvelles difficultés. Tout d’abord, 34%
d’entre eux ignorent le délai de déclaration du sinistre25
,
ce qui peut conduire à un refus d’indemnisation (si le
délai n’est pas respecté). Ensuite, lors du sinistre, 25%
des consommateurs déclarent avoir dû se débrouiller
seul concernant les démarches à suivre (prendre des
mesures conservatoires pour éviter que le dommage ne
s’aggrave, conserver les biens endommagés, réunir les
justificatifs à transmettre à l’assureur… ) car ils n’ont pas
reçu ces informations de leur assureur25
. Pire, 38% des
assurés ignorent qu’ils pouvent bénéficier d’un réseau
de réparateurs agréés qui leur permet pourtant de ne
pas faire d’avance de frais et de bénéficier d’un tarif
négocié25
. Ce manque d’informations conduit ainsi les
consommateurs à percevoir la déclaration de sinistre
comme trop complexe (pour 20% d’entre eux25
) et à juger
le délai d’indemnisation comme trop long (pour 29%
d’entre eux25
).
Résultat : un parcours client nuancé et marqué
par des moments de vie négatifs
Bien que les consommateurs aient conscience que les
compagnies d’assurance existent uniquement pour les
protéger, ils assimilent souvent leur assureur à quelque
chose de négatif car lié à des moments de vie difficile.
En effet, durant la durée de vie de son contrat, un assuré
n’entre en contact avec son assureur que lorsqu’il
connaît un coup dur (accident de voiture, inondation,
vol, accident corporel…) afin d’être indemnisé. Or, nous
l’avons vu, l’expérience client en cas de sinistre n’est pas
des plus agréables à cause, principalement, du manque
d’informations sur les démarches de première urgence,
les clauses du contrat, les délais d’indemnisation…
24
CLCV, « Les consommateurs et leurs assurances », 2012, http://www.
argusdelassurance.com/mediatheque/5/6/3/000014365.pdf
25
CLCV, « Assurances et sinistres », 2015, http://www.clcv.org/images/
CLCV/fichiers/banqueassurancefinancier/DP-assurances-et-
sinistres-janvier2015.pdf
29. 29
La fidélisation client : fer de lance
des compagnies d’assurance
La satisfaction client chez Gan Assurances
C’est dans cette logique que Gan Assurances s’est
d’ailleurs inscrite en mettant en place une démarche ASC
(Amélioration de la Satisfaction Client). Pour connaître son
positionnement face à la concurrence, Gan Assurances
a fait réaliser deux enquêtes Qualité sur la concurrence
: une pour la cible des Particuliers et une pour celle des
Professionnels. Ces enquêtes se basent sur l’indice de la
satisfaction client : l’INR (Indice Net de Recommandation).
Il traduit la prédisposition d’un individu à recommander
son assureur à son entourage.
Ainsi, on remarque que l’INR de Gan Assurances
est meilleur sur la cible des Professionnels que des
Particuliers. En effet, sur 13 acteurs du marché, Gan
Assurances se trouve en 3ème
position sur les Pros (après
MACSF et MAAF)26
et n’est que 9ème
sur les Particuliers
(ex aequo avec Allianz et derrière MAIF, MACIF, Matmut,
Pacifica, GMF, MAAF, ACM et MMA)27
.
D’autre part, on remarque que les facteurs influençant
positivement cet INR varient encore une fois selon
les cibles. Ainsi, les Professionnels mettent un point
d’honneur au suivi du contrat (jugé de qualité chez
Gan Assurances)26
alors que les Particuliers accordent
davantage d’importance au rapport qualité/prix27
.
Et c’est là que le bas blesse puisque Gan Assurances
se retrouve en dernière position sur ce facteur. Chiffre
d’autant plus étonnant que l’entreprise est leader sur la
qualité des interlocuteurs et le traitement des demandes.
On peut donc affirmer que ce rapport qualité/prix27
ne
prend pas en compte les rapports humains avec les
Agents généraux, mais finalement la qualité des produits
et services proposés. D’ailleurs, on remarque un écart de
15% sur l’INR entre un client qui a bénéficié d’un service
additionnel chez Gan Assurances et un client qui n’en a
pas bénéficié28
.
Enfin, en terme de canaux de contact, les cibles des
Particuliers et des Professionnels de Gan Assurances
s’accordent : la majorité favorise le téléphone (à 81% chez
les Particuliers27
et 79% chez les Professionnels26
), canal
privilégié pour les sinistres et réclamations. Viennent
ensuite le face à face avec un conseiller (pour 60% des
Particuliers27
et 55% des Professionnels27
), le mail (à 35%
sur les deux26 27
) et le web (à 6% chez les Particuliers27
et
3% chez les Professionnels26
). Alors que Gan Assurances
est bien positionnée sur les contacts en face à face,
par téléphone et par mail, l’entreprise n’est pas dans la
moyenne du marché sur le pan digital.
26
cf. Annexe 6, p. 73 : Extrait de l’Enquête Qualité Concurrence
Professionnels 2015 - TNS Sofres, Décembre 2015
27
cf. Annexe 7, p. 74 : Extrait de l’Enquête Qualité Concurrence
Particuliers 2015 - TNS Sofres, Décembre 2015
28
cf. Annexe 8, p. 75 : Interview d’Olivier Beroard, Directeur National de
l’Indemnisation, Gan Assurances
Pris en étau entre un marché mature et des clients insatisfaits qui ont le plein pouvoir, il est évident que la fidélisation
client représente une priorité pour les compagnies d’assurance. Il en va de même pour Gan Assurances :
avec un positionnement basé sur le conseil et l’accompagnement et non sur le prix, l’entreprise a tout intérêt à faire
primer la satisfaction client avant la conquête.
30. 30
Comment Gan Assurances favorise la
fidélisation client ?
Afin de satisfaire au mieux ses clients, Gan Assurances a
mis en place divers procédés. On trouve ainsi des réseaux
de partenaires agréés (sur 8 offres) considérés comme
de réels services à valeur ajoutée par le consommateur29
.
En parallèle, un système de rabais a été mis en place sur
les clients multi-équipés. Enfin, un espace client est mis à
disposition sur le site ganassurances.fr.
Seule ombre au tableau : ces dispositifs ne sont pas assez
exploités, hormis pour le système de rabais. On remarque
en effet que les services à valeur ajoutée ne sont pas
assez mis en avant et que l’espace client est difficile
d’utilisation (plusieurs codes d’accès, des fonctionnalités
limitées…).
29
cf. Annexe 1, p. 64 : Tableau récapitulatif des offres de
Gan Assurances
31. 31
Le mobile, un canal commercial
et relationnel
Le mobile : plus qu’une tendance, un réflexe au
quotidien
C’est un fait, le mobile est aujourd’hui bien ancré dans
les usages des Français : 78% d’entre eux sont équipés
de smartphones et 90% du temps qu’ils y passent est
consacré aux applications mobiles30
.
Mais quelles applications ? Pour 29% des mobinautes, il
s’agit d’applications de marque31
, et lorsque l’on sait que
les achats sur mobile seront 5,5 fois supérieurs que sur
tout autre device32
, on comprend aisément l’enjeu sous-
jacent pour les entreprises. Ces achats comprennent
aujourd’hui 41% d’achat de services33
, et pour la MMAF
(Marketing Mobile Association France), cet attrait
pour les services est une réelle tendance de fond qui
perdurera sur 2016. Les compagnies d’assurance peuvent
donc y percevoir une opportunité certaine, tant sur le
plan commercial (conquête de nouveaux clients) que
relationnel (fidélisation clients).
La relation clients au coeur de la stratégie
mobile
« Le mobile est l’objet le plus intime que nous ayons
aujourd’hui » nous dit Dominique Cuvillier, consultant
en prospective et spécialiste des tendances de
consommation34
. En effet, à l’ère du mobile et des
applications, notre vie toute entière se retrouve concentrée
sur cet écran : compte bancaire, carnet de santé, photos…
Les usages sont multiples.
En parallèle, on ne peut nier la dimension émotionnelle
que procure ce device aux marques. En effet, il leur
permet de devenir tangible : il est maintenant possible
pour un consommateur de toucher une marque du bout
des doigts.
Si l’on combine ces faits au taux d’équipement de
smartphones et aux usages qu’il en est fait, il est évident
que le mobile représente le device parfait pour développer
la relation clients et donc, la fidélisation.
30
MÉNÉRAT Renaud, BILLON Marie, DERREY Solange, Mobile
Marketing Yearbook 2016, Paris, Février 2016, MMAF, 300 p., page 35
31
MÉNÉRAT Renaud, BILLON Marie, DERREY Solange, Mobile
Marketing Yearbook 2016, Paris, Février 2016, MMAF, 300 p., page 42
32
Marketing Mobile Association France, « Le Baromètre Trimestriel
du Marketing Mobile en France », mars 2016, http://www.mmaf.fr/
wp-content/uploads/2016/06/Barometre-trimestriel-du-Marketing-
Mobile-en-France-4eme-trimestre-2015-infographie.pdf
33
MÉNÉRAT Renaud, BILLON Marie, DERREY Solange, Mobile
Marketing Yearbook 2016, Paris, Février 2016, MMAF, 300 p., page 45
34
BRIARD, Clotilde, « Le mobile se place au centre de la relation client »,
in Les Echos, septembre 2015, http://business.lesechos.fr/directions-
marketing/marketing/marketing-digital/021302864469-le-mobile-
se-place-au-centre-de-la-relation-client-202764.php
32. 32
Un problème se pose alors pour
Gan Assurances
Pour Gan Assurances, il s’agit ici d’un réel enjeu
stratégique. L’entreprise doit en effet voir au travers
du mobile un nouveau moyen de fidélisation client. Et
cette fidélisation client passe par : un accompagnement
tout au long du cycle de vie du contrat (en mettant en
avant la dimension servicielle), un outil de facilitation
(point de contact unique, continuité dans la relation
client, dématérialisation de l’administratif…) et par un
positionnement de transparence et d’éthique (en facilitant
la compréhension des assurés).
Comment améliorer le parcours client en assurance au moyen du mobile, alors que celui-ci est assimilé
à des moments de vie négatifs ?
33. 33
‟
Méthode et
résultats
de la recherche
Inventer une technologie ou un outil n’est pas
aussi important que l’expérience utilisateur qui
l’accompagne. En effet, à quoi servirait de mettre
en place une application mobile si personne
ne l’utilisait ? Afin, donc, de nous assurer
le succès de la préconisation, nous adopterons
une approche user centric.
Pour se faire, nous nous sommes appuyés sur
les recherches expliquées en amont et avons
étudié différents paramètres : qui sont vraiment
les consommateurs, quel est le parcours client
qu’ils suivent au sein de Gan Assurances, ce que la
concurrence a d’ores et déjà mis en place et enfin,
les best practices issus d’autres secteurs.
34. 34
Personas
Méthodologie
L’objectif ici était de comprendre au mieux qui sont
réellement les clients de Gan Assurances : leurs
comportements digitaux, leurs attentes, leurs freins…
Ne pouvant analyser tous les profils consommateurs,
je me suis penchée sur les cibles stratégiques définies
par l’entreprise, à savoir : les jeunes de 18 à 30 ans, les
parents (au moins un enfant) de moins de 55 ans et les
seniors de plus de 55 ans.
Afin de construire ces personas, j’ai utilisé les données
issues de notre base de données clients (la GRC, Gestion
de la Relation Client)35
. En parallèle, je me suis appuyée
sur des études consommateurs36 37
en
m’intéressant à la fois à leur profil générationnel, leur
habitudes de consommation au sens large et leurs
attitudes face au secteur de l’assurance.
35
cf. Annexe 3, p. 70 : Données clients extraites de la GRC (Gestion de la
Relation Client)
36
CLCV, « Les consommateurs et leurs assurances », 2012, http://www.
argusdelassurance.com/mediatheque/5/6/3/000014365.pdf
37
CLCV, « Assurances et sinistres », 2015, http://www.clcv.org/images/
CLCV/fichiers/banqueassurancefinancier/DP-assurances-et-
sinistres-janvier2015.pdf
35. 35
Romain Multirisque Habitation
« J’aimerais une assurance qui me simplifie la vie car
il est important pour moi de ne pas perdre de temps à
comprendre les choses, mais tout est complexe.»
Âge
Profession
Statut
Localisation
24 ans
Chef de Produit
Célibataire, sans enfant
Lille
Personnalité
Neuroticisme
Agréabilité
Extraversion
Ouverture
PercevoirJuger
RessentirPenser
IntuitifCalculé
IntrovertiExtraverti
Conscienciosité
Bio
Fraîchement sorti de Kedge, une grande école de commerce, Romain vient
d’intégrer le service marketing d’une entreprise située à Lille. Il quitte donc
enfin le foyer familial et emménage dans son premier appartement. Bien que
débrouillard, Romain doit faire face à diverses situations auxquelles il n’a encore
jamais été confrontées. Il demande ainsi régulièrement conseil à ses parents et
souscrit donc un contrat multirisque habitation chez l’assureur de ses parents
: Gan Assurances. Bon vivant et travailleur, Romain partage son quotidien entre
travail et soirées entre amis et ne consacre ainsi que très peu de temps aux
tâches administratives. Technophile, il est allergique à la paperasse et les outils
digitaux sont essentiels dans son quotidien.
Référents
Technologies
Équipement Rapport à la technologie
£ Inexpérimentée
£ Moyen
£ Avancé
R Expert
Ses freins
• Vocabulaire complexe et technique
• Démarches administratives longues
• Manque d’outils digitaux pour
la relation client
Ses attentes
• Être guidé tout au long de son parcours
• Process simples pour gagner du temps
• Outils digitaux à sa disposition
Geek allergique à la paperasse
36. 36
Catherine Assurance Santé Collective
« J’aimerais une assurance pratique parce qu’il est
important pour moi de gagner du temps et de l’argent,
mais je n’ai pas assez de visibilité.»
Âge
Profession
Statut
Localisation
41 ans
Comptable
Mariée, 2 enfants
Bordeaux
Personnalité
Neuroticisme
Agréabilité
Extraversion
Ouverture
PercevoirJuger
RessentirPenser
IntuitiveCalculée
IntrovertieExtravertie
Conscienciosité
Bio
Mariée depuis une quinzaine d’années et mère depuis une dizaine, Catherine
travaille comme comptable dans une TPE locale. Entre son travail et ses enfants,
elle n’a pas une minute pour elle. Au mois de janvier, elle a appris que son patron
avait souscrit une complémentaire santé collective chez Gan Assurances.
Financièrement obligée d’abandonner sa complémentaire individuelle, elle
espère profondément que cela ne va pas impacter son budget ou pire, impacter
sa vie de famille. Curieuse, Catherine s’intéresse aux nouvelle technologies et
surtout celles qui lui simplifient la vie.
Référents
Technologies
Équipement Rapport à la technologie
£ Inexpérimentée
R Moyen
£ Avancé
£ Expert
Ses freins
• Manque de visibilité financière
• Perte de temps
• Curiosité technologique
Ses attentes
• Contrôle des frais de santé
et de leur remboursement
• Gestion simplifiée du contrat de toute
la famille
• Outils digitaux simples et pratiques
Maman poule Business Woman
37. 37
Bernard Ass. auto perso et Flotte auto
« J’aimerais une assurance qui m’aide au quotidien car il
est important pour moi de contrôler ma vie pro et perso,
mais la gestion de mes contrats est trop complexe.»
Âge
Profession
Statut
Localisation
57 ans
PDG Fleuriste
Marié, sans enfant
Marseille
Personnalité
Neuroticisme
Agréabilité
Extraversion
Ouverture
PercevoirJuger
RessentirPenser
IntuitifCalculé
IntrovertiExtraverti
Conscienciosité
Bio
Bernard vient de lancer sa propre société de livraison de fleurs à Marseille.
Assuré personnellement chez Gan Assurances et satisfait de son contrat, c’est
tout naturellement qu’il a souscrit son assurance flotte auto chez la même
compagnie. Entrepreneur, il est soucieux de la santé de son entreprise et essaie
donc d’avoir la main sur tous les aspects de sa société : livraison sur le terrain,
administratif, relationnel… Cet homme dynamique ne raffole pas des outils
technologiques (excepté les logiciels de bureautique) car il les les trouve trop
complexes à utiliser.
Référents
Technologies
Équipement Rapport à la technologie
R Inexpérimentée
£ Moyen
£ Avancé
£ Expert
Ses freins
• Gestion complexe de ses contrats
• Perte de temps
• Inexpérimentation technologique
Ses attentes
• Accès simplifié à tous ses contrats
(pro et perso)
• Solutions facilitatrices pour la gestion
de l’activité de son entreprise
• Outils digitaux simples et rapides
Bon vivant
38. 38
Parcours client
Méthodologie
Chez Gan Assurances, le parcours client est multicanal. En
effet, un client utilise en moyenne 6 canaux pour entrer en
contact avec l’entreprise : agence, téléphone, site internet
et espace client, courrier, emailing, experts et réparateurs.
J’ai construit trois parcours client : un pour chaque
cible stratégique. Pour chacun des parcours, l’objectif
était d’identifier les dissonances afin de proposer une
application mobile améliorant effectivement le parcours et
l’expérience client.
Afin de comprendre au mieux les différents points de
friction propres à chaque parcours actuel, j’ai choisi une
méthodologie ‘’croisée’’ où l’on retrouve à la fois les
étapes du parcours et les ressentis client liés à l’étape
traversée.
Enfin, étant dans un objectif de fidélisation, je ne me
suis pas attardée sur l’étape de souscription car il s’agit
d’une étape toute particulière, qui nécessiterait une autre
analyse.
Bertrand Bathelot définit le parcours client comme étant « le parcours type que suit un client dans sa relation et ses
interactions avec une entreprise ». Consciente de l’impact du parcours client sur l’expérience client ainsi que sur la
satisfaction et fidélisation qui en découlent, il me semblait primordial de les définir.
42. 42
Conclusion
Les parcours client de Romain, Catherine et Bernard
font tous ressortir un point saillant : il y a rupture dans
la relation client entre la souscription et le sinistre, puis
entre chaque sinistre. Or pour assurer une satisfaction
et donc une fidélisation client efficace, Gan Assurances
ne doit pas simplement assumer son rôle curatif (en
étant un ‘’payeur’’), mais aussi son rôle préventif (en
accompagnant ses clients tout au long de leur cycle de
vie).
En réalisant ces différents parcours, j’ai pu identifier
des opportunités à garder en tête lors de la création de
l’application mobile en tant que telle :
• Dématérialisation des contrats
• Dématérialisation des documents associés (constats,
cartes tiers payant…)
• Possibilité de scanner et conserver des documents
(comme les pièces justificatives lors de sinistre)
• Historique des remboursements en temps réel
• Proposer des simulateurs pour obtenir le tarif d’un
prestataire et les taux de remboursements associés
• Proposer un suivi en temps réel des dossiers :
tant sur le traitement des déclarations que sur les
interventions des professionnels agréés
• Géolocaliser les professionnels agréés (professionnels
de santé, carrosiers, pare-brasiers…)
• Laisser la possibilité de noter les prestations (experts,
professionnels de santé, garagistes…)
• Apporter une aide au moment du sinistre afin
d’aiguiller l’assuré sur les actions d’urgence à
effectuer
Parallèlement, on observe un enjeu stratégique : l’up-
sell. En effet, aujourd’hui, les clients ne perçoivent pas
forcément l’intérêt de monter en gamme sur leur contrat.
L’application mobile devra donc également répondre à
cette problématique marketing.
43. 43
Les applications mobiles
en Assurance
Méthodologie
Dans un premier temps, nous avons identifié les
concurrents que nous souhaitions analyser, à savoir les
entreprises les plus emblématiques du secteur (soit parce
qu’elles ont une forte notoriété, soit parce qu’elles ont un
bon taux de satisfaction client) :
• 3 concurrents directs ayant un réseau d’Agents
généraux (Generali, Allianz, AXA) : l’intérêt ici est de
voir comment ces entreprises traitent le multicanal,
c’est-à-dire comment elles intègrent leur réseau
d’Agents
• 3 assureurs avec bureaux ou guichets (MAAF,
Matmut, MAIF) : puisque ces acteurs ont la même
problématique que les réseaux d’Agents (à savoir,
drainer du trafic en point de vente), il est intéressant ici
de voir comment elle est traitée
• 2 assureurs directs (Direct Assurance et ING Direct)
: ces acteurs ayant moins de contraintes humaines
et techniques, l’intérêt est d’identifier des pratiques
innovantes dans le secteur
• 1 assureur spécialisé dans la santé (MSH) : avec l’ANI,
l’enjeu sur les contrats santé collective est fort. Il était
donc intéressant de voir ce qu’un acteur spécialisé
dans le domaine pouvait proposer pour combler les
attentes des consommateurs
Alors que Gan Assurances est absent sur le device mobile, les concurrents eux, ont déjà saisi cette opportunité. Avant
de concevoir notre application mobile, nous devons avant tout analyser le marché concurrentiel afin d’identifier d’une
part, les éléments qui nous permettront de nous mettre au niveau des concurrents, et d’autre part ceux qui nous
permettront de les devancer.
Ensuite, nous avons identifié les éléments à analyser, que
nous avons classé en différentes catégories. Certains
éléments sont issus de la plateforme App Annie et
d’autres sont directement issus de parcours in-app.
44. 44
Direct Assurance, MSH et MAIF), quelques acteurs
combinent les deux (c’est le cas d’Allianz, d’AXA, de
la MAAF et de la Matmut). Il n’y a donc pas de règle
particulière si ce n’est de ne pas trop surcharger la home
page (comme AXA). On peut toutefois noter que combiner
usages et produits permet d’offrir un parcours client
optimal (les applications en question sont les mieux
notées sur les stores).
#4 - Mettre en place un menu contextuel et un menu
de niveau 2
Permettant à la fois d’optimiser le design de l’application
et de faciliter la navigation in-app, le menu contextuel n’est
utilisé par aucun acteur dans le secteur. Il en va de même
pour le menu de niveau 2, uniquement mis en place par la
Matmut.
#5 - Proposer des fonctionnalités de consultation
On l’a vu, les assurés méconnaissent leur contrat et
ce qui lui incombe. Il est donc très important de leur
proposer un espace de consultation où ils pourront
retrouver leur contrat, leurs garanties et options, les
délais de carence envisagés, etc. L’objectif ici n’est pas
uniquement d’informer les individus sur leur contrat mais
d’aller plus loin en proposant des explications (exemple :
pour quel accident l’assuré est couvert, si il doit payer une
franchise ou non, etc.). Ces fonctionnalités permettront
à Gan Assurances de se mettre au niveau du marché,
puisque 50% des acteurs étudiés ont doté leur app de ces
fonctionnalités.
#6 - Proposer des fonctionnalités de gestion de contrat
Les besoins d’un assuré pouvant évoluer, nous leur
permettrons de gérer leur contrat au travers de
l’application mobile (ajouter ou supprimer un bénéficiaire,
ajouter ou supprimer une option, payer ses cotisations,
stocker ses attestations, stocker ses constats, télécharger
des documents en PDF, envoyer des documents…). D’une
part, cela simplifiera le parcours client puisqu’on fait
économiser à l’assuré un aller-retour en agence. D’autre
part, cela permettra à Gan Assurances de dépasser ses
concurrents puisque aujourd’hui, seulement deux acteurs
proposent le paiement des cotisations (AXA et MAAF),
un l’ajout d’options (AXA) et un le téléchargement PDF de
documents liés au contrat (Matmut).
Les leçons à en tirer38 39
#1 - Concevoir une application mobile unique
à destination des clients
L’objectif est ici de proposer un point d’entrée unique
afin de faciliter le parcours client. On remarque en effet
que 90% des acteurs étudiés ont développé plusieurs
applications (comme AXA et MAIF qui en décomptent
plus de 4) ce qui peut compliquer le parcours client,
notamment sur les multi-équipés (qui doivent ainsi
télécharger plusieurs applications). Il s’agit donc ici de
concevoir une application à destination des particuliers et
des professionnels (à l’instar d’Allianz et de la MAAF) en
proposant la gestion de tous les contrats Gan Assurances
(45% des acteurs étudiés proposent la gestion de tous les
contrats via une seule application). Enfin, on remarque
qu’une application qui s’adresse à la fois aux prospects
et aux clients (comme celle de Generali), complexifie
intensément le parcours in-app. L’application mobile de
Gan Assurances devra donc s’adresser exclusivement à
ses clients.
#2 - Mettre en place une roadmap faisant la part belle
aux mises à jour
Ici, il s’agit d’inclure des mises à jour régulières dans la
roadmap de l’application. On l’oublie trop souvent mais
les mises à jour font partie intégrante de la stratégie
de création d’une application mobile. En effet, lorsque
l’on sait que 41% des mobinautes désinstallent des
applications au moins une fois par mois, on devine
aisément qu’il est important de faire une bonne première
impression. Les mises à jour permettent justement de
re-susciter l’intérêt des mobinautes. D’autres part, les
mises à jour sont favorables aux téléchargements car
elles contribuent au SEO de l’application. On remarque en
effet que les applications les mieux notées sur les stores
(Allianz, la MAAF et la Matmut) sont les applications dont
les mises à jour sont parmi les plus récentes.
#3 - Proposer plusieurs thèmes sur la home page
de l’application
En moyenne, on remarque que les acteurs proposent six
thématiques en accessibilité sur la home page. Et alors
que certains adoptent une entrée par produit (comme
Generali et ING Direct) et d’autres par usage (comme
38
cf. Annexe 9, p. 73 : Résumé du Benchmark concurrentiel 39
cf. Annexe 10, p. 74 : Benchmark concurrentiel
45. 45
#7 - Proposer des fonctionnalités facilitatrices
lors de sinistres
Lors d’un sinistre, le consommateur a besoin d’être
rassuré. Cette réassurance il la trouve lorsqu’il appelle
son agent pour déclarer son sinistre, mais qu’en est-il
des étapes préalables ? Et qu’en est-il durant le délai
d’indemnisation ? Demain, l’application Gan Assurances
permettra justement de prendre en charge ces parties
déficitaires du parcours clients en proposant des
fonctionnalités comme la géolocalisation des partenaires,
l’e-constat, les étapes à suivre en cas d’urgence
(uniquement proposé par Allianz, avec des calls-to-
action associés), le suivi du traitement du sinistre, le
simulateur de remboursements de frais de santé… Nous
exclurons toutefois de cette leçon la fonctionnalité
d’appel d’un numéro d’urgence et du SAMU. Si nous
prenons effectivement en compte les habitudes des
consommateurs, il semble évident que proposer à
un individu en situation d’urgence de passer par une
application pour passer un appel n’est absolument pas
cohérent.
#8 - La mise en avant du réseau d’Agents
Il s’agit de mettre en avant le multicanal et notamment les
Agents généraux au travers de fonctionnalités spécifiques
comme la prise de rendez-vous en ligne (seule la MAAF
le propose aujourd’hui), l’ajout du conseiller dans ses
contacts ou encore la messagerie interne.
46. 46
Best practices des applications
mobiles dans l’expérience client
N’oublions pas qu’un assuré est avant tout un
consommateur au sens large. Il entre ainsi régulièrement
en relation avec d’autres marques, issues d’autres
secteurs. Le consommateur est donc aujourd’hui habitué
à des pratiques digitales spécifiques, et notamment
sur mobile. Il est donc primordial d’identifier parmi ces
pratiques les best practices. Cela nous permettra ainsi
de proposer un parcours et une expérience client en
adéquation avec leurs attentes et habitudes.
La transparence comme fer de lance
On ne le dira jamais assez, Uber est l’une des marques
dont l’expérience client est la plus optimale. Et l’excellence
de cette expérience tient en parti à la transparence
mise en place. En effet, le consommateur obtient des
informations à la fois sur le chauffeur (il s’appelle Michel
et conduit une Mercedes Classe C) et sur les délais
nécessaires (le chauffeur arrivera dans 3 minutes). Cette
transparence permet ainsi au parcours client d’être fluide
et à l’expérience client d’être agréable car rassurante. Avec
Uber, le consommateur n’est plus perdu.
L’application comme hub de service
Les capacités de stockage limitées des smartphones
poussent de plus en plus les consommateurs à
télécharger des applications dites ‘’tout-en-un’’. Au-delà
de libérer de l’espace de stockage, ces applications ont
l’avantage d’apporter de réelles valeurs ajoutées pour le
consommateur (qui n’a ainsi besoin que d’une application
pour ‘’gérer sa vie’’).
L’exemple le plus probant est sûrement l’application
Messenger. Initialement simple application de messagerie,
elle est aujourd’hui un véritable couteau suisse où le
mobinaute peut : personnaliser l’application, afficher
l’image mignonne du jour (@dailycute), jouer aux échecs
(@fbchess), discuter avec ses proches, consulter la météo
(USA), lire les actualités (USA), faire du shopping (à venir),
réserver des billets de voyage (à venir), faire livrer des
fleurs (à venir), commander un Uber (à venir), effectuer un
virement (USA)…
La simplification à l’extrême
On l’oublie trop souvent, la clé d’une bonne expérience
client est la simplicité d’utilisation. Mais cette simplicité ne
se matérialise pas qu’au travers de l’arborescence ou de
l’esthétique des composants de l’application. Elle passe
surtout par la philosophie du ‘’moindre effort’’. Shazam est
emblématique de cette simplicité d’utilisation. En effet, un
seul tap suffit à obtenir l’information recherchée. Depuis
peu, l’application propose également une expérience
prédictive au travers des captures d’écran. Effectivement,
l’un des premiers réflexes du mobinaute qui recherche une
musique est de faire une capture d’écran du résultat (soit
pour pouvoir la télécharger plus tard, soit pour l’envoyer à
un proche…). Aujourd’hui, lorsque le mobinaute fait cette
capture d’écran sur l’application, l’expérience ne s’arrête
pas là. Shazam propose en effet un écran supplémentaire
qui confirme l’enregistrement de la capture d’écran et
propose également de la partager à un proche.
48. 48
L’application mobile Gan
Assurances : plus qu’un guide, un
accompagnateur
Commençons par rappeler la problématique : « Comment
améliorer le parcours client en assurance au moyen du
mobile, alors que celui-ci est assimilé à des moments de
vie plutôt négatifs ? »
L’application mobile de Gan Assurances devra donc à la
fois simplifier le parcours du client (en l’aidant à naviguer
au travers des 6 canaux de contact) et l’accompagner lors
de ses moments de vie négatifs (en le guidant dans les
démarches à suivre).
Chat
Notifications
Chat
HOME PAGE
4
modifications possibles 5
envois possibles 6
un pour chaque enfant2
Passe en HP quand l’assuré est sinistré 3
avec up-sell
Historique
Payer
Cotisations
Faire une demande
Consulter 5
Ajouter 5
Documents
Détails des contrats 4
Auto
Détails des contrats 4
HistoriqueCotisations
Faire une demande
Consulter 5
DocumentsGAV
Historique
Payer
Cotisations
Faire une demande
Consulter 5
Ajouter 5
Documents
Détails des contrats 4
Habitation
Historique
Payer
Cotisations
Faire une demande
Consulter 5
Carnets de santé 6
Documents
Détails des contrats 4
Santé
Mes contrats
Quoi faire ? Comment ?
Remplir un e-Constat
Déclarer un sinistre
Suivre mes sinistres 2
Urgence / Sinistre
Mes remboursements Suivi de remboursements 2
Historique
Faire une simulation 3
Pare-brisiers
Carrossiers
Artisans
Professionnels de santé
Trouver un prorofessionnel agréé
Mes interlocuteurs 1
1
Agence, Gan Assistance, Okaou
De ces objectifs découle une stratégie plutôt évidente :
Gan Assurances doit être un accompagnateur lors de
moments difficiles. Cette stratégie se matérialise, entre
autre, par une aide au moment du sinistre et par la mise
en avant des services proposés par l’entreprise (au travers
de ses réseaux de partenaires).
Arborescence
49. 49
Zoom sur les fonctionnalités clés
Notifications in-app : ces notifications pourront
concerner à la fois les mises à jour de l’application et
à la fois des messages informatifs liés aux contrats de
l’assuré, de type « Pensez à renouveler votre attestation
d’assurance scolaire, vous avez jusqu’au 15 août pour
effectuer une demande ».
Chat : géré soit pas des conseillers soit pas des bots, le
chat permettra au mobinaute d’avoir un point de contact
à n’importe quelle heure de la journée. De plus, cette
fonctionnalité permettra d’obtenir une réponse bien plus
immédiate qu’en passant par un autre canal.
Urgence / Sinistre : cette partie de l’application
sera conçue comme une sorte de check list
(excepté la partie « suivi »). L’objectif est de faciliter
au maximum les démarches de l’assuré lors de
sinistres ainsi que de garantir des points de contact
constants.
Quoi faire ? Comment ? : en quelques étapes,
l’objectif est d’expliquer à l’assuré les mesures
d’urgence à adopter pour limiter les dommages.
Remplir un e-constat : l’objectif est de proposer
un formulaire clair et rapide qui permettra, une fois
rempli, de générer un constat en PDF. Le plus :
l’assuré pourra directement l’envoyer à son agent
via l’application.
Déclarer un sinistre : au-delà du choix des canaux
de déclaration, l’assuré pourra suivre étape par
étape, les différentes démarches à suivre pour
déclarer son sinistre.
Suivre un sinistre : cette fonctionnalité permettra à
l’assuré, via un timer ou un graphique, de connaître
l’avancée de son dossier (où en est-il ? combien
de temps reste-t-il avant l’indemnisation ? etc.). Le
plus : lorsque l’assuré connaîtra un sinistre, cette
fonctionnalité remontera en home page (avec les
notifications push qui lui sont associées).
Simulateur de remboursements : grâce à ce simulateur,
l’assuré pourra connaître le montant de la prestation,
la franchise applicable, les taux de remboursements
et donc son reste à charge. Cette fonctionnalité sera
accompagnée d’actions d’up-selling (exemple : « Si vous
aviez la formule Confort, votre reste à charge serait de
10€, au lieu de 25€ »).
Suivi de remboursements : cette fonctionnalité sera
construite comme le suivi de sinistre. Ainsi, l’assuré
pourra suivre l’avancée de ses remboursements et
prévoir leur arrivé sur son compte. Le plus : en cas de
rendez-vous médicaux ou d’activation de la carte sociale,
la fonctionnalité remontera en home page (avec les
notifications push qui lui sont associées)
Ajouter un document : cette fonctionnalité permettra
à l’assuré de disposer de ses pièces justificatives au
moment du sinistre (les papiers sous l’eau en cas de
dégât des eaux ne seront plus un problème). Le plus
: l’ajout des documents (et notamment des factures
d’achat) se fera de manière automatique. Fonctionnant
avec des APIs externes, l’application saura ainsi quand
l’assuré a effectué un achat concerné par une garantie, et
l’enregistrera automatiquement.
Parmi toutes ces fonctionnalités phares de l’application,
certaines seront mise en place dans des lots ultérieurs
au lancement, car nécessitant des développements plus
ou moins lourds en interne. C’est le cas, notamment, des
fonctionnalités Chat, Suivi de sinistre ou encore Suivi de
remboursements.
Zoom sur la stratégie de notifications push
Afin de garantir des visites régulières sur l’application, il
est important de mettre en place une stratégie de push
notifications pertinente. Et pour que cette stratégie soit
pertinente, il faut avant tout qu’elle réponde aux besoins
des clients. Ainsi, les notifications push concerneront :
Le suivi de sinistre et le suivi de remboursement :
à chaque avancée du dossier, l’application générera
une notification.
Les alertes météo : lors de prévisions
météorologiques à risque, l’assuré recevra une
notification pour l’avertir et lui fournir les mesures
d’urgence à effectuer (exemple : « Un violent orage
se prépare, pensez à débrancher vos appareils
électriques »).
57. 57
Le cursus en alternance a représenté pour moi un
véritable tremplin intellectuel. L’apport des enseignements
au sein de l’ISCOM m’ont apporté culture générale,
ouverture d’esprit et acquis théoriques. Et tout cela, j’ai
pu le mettre en pratique dans mon entreprise. À l’inverse,
toutes les compétences acquises en entreprise m’ont
aidée à adopter des réflexes et à être plus pertinente dans
mes recommandations au sein de l’ISCOM. En résumé,
l’alternance est un système gagnant-gagnant dans lequel
je me suis beaucoup plu.
Ce double cursus m’a également ouvert les yeux sur
mon projet professionnel. Depuis que je suis en études
supérieures, je n’ai jamais vraiment eu d’idée arrêtée sur le
poste que j’ambitionne d’avoir à la sortie de mon cursus.
Aujourd’hui, grâce à la fois à l’ISCOM et à Gan Assurances,
je sais que je souhaite être Chef de Projet Mobile.
La Synthèse d’expérience professionnelle a donc
représenté pour moi un véritable défi. En effet, au-delà de
proposer un réel projet d’amélioration à mon entreprise,
je voulais aussi prouver au corps enseignant ainsi qu’à
mes collègues, que je pouvais être à la hauteur de mes
ambitions. D’où le choix du sujet de cette SEP.
Ce sujet a été d’autant plus intéressant à traiter qu’il était
très ambitieux. En effet, le parcours client en Assurance a
toujours été complexe, et il l’est encore aujourd’hui. Entre
des consommateurs agacés, un cadre réglementaire
stricte et des concurrents nombreux, il n’est pas aisé
de soumettre une préconisation différenciante. Pour
autant, l’application mobile que je propose permet, si ce
n’est de se différencier, au moins d’améliorer le parcours
client, l’expérience client, la satisfaction client et donc la
fidélisation client au sein de Gan Assurances.
60. 60
Livres
• TORRES, Félix, L’assurance, de la Royale au GAN (1816-1992), Paris, 1992, Tchou & Sons, 188 pages
• MÉNÉRAT Renaud, BILLON Marie, DERREY Solange, Mobile Marketing Yearbook 2016, Paris, Février 2016, MMAF, 300 p.
Études, rapports et enquêtes
• Argus de l’assurance, « Sondage Opinion Way 2015 », 2015, http://www.argusdelassurance.com/acteurs/relation-client-
dans-l-assurance-les-francais-ont-besoin-de-contacts-humains.91990
• CLCV, « Les consommateurs et leurs assurances », 2012, http://www.argusdelassurance.com/mediatheque/5/6/3/
000014365.pdf
• CLCV, « Assurances et sinistres », 2015, http://www.clcv.org/images/CLCV/fichiers/banqueassurancefinancier/DP-
assurances-et-sinistres-janvier2015.pdf
• Marketing Mobile Association France, « Le Baromètre Trimestriel du Marketing Mobile en France », mars 2016,
http://www.mmaf.fr/wp-content/uploads/2016/04/Barome%CC%80tre-trimestriel-du-Marketing-Mobile-en-France-
4e%CC%80me-trimestre-2015-Infographie.pdf
61. 61
Articles
• Gouvernement Français, « Rendre du pouvoir d’achat aux ménages, la Loi Consommation », 2016, http://www.
gouvernement.fr/action/la-loi-consommation
• BRIARD, Clotilde, « Le mobile se place au centre de la relation client », in Les Echos, septembre 2015, http://business.
lesechos.fr/directions-marketing/marketing/marketing-digital/021302864469-le-mobile-se-place-au-centre-de-la-
relation-client-202764.php
64. 64
Tables des
annexes
67
Annexe 2 - Interview d’Eymard de Charry, Directeur Multicanal et Digital
72
Annexe 3 - Données clients extraites de la GRC (Gestion de la Relation Client)
73
Annexe 4 - L’écosystème digital de Gan Assurances
66
Annexe 1 - Tableau récapitulatif des offres de Gan Assurances
74
Annexe 5 - Données Adobe Analytics de Janvier 2015 à Mai 2016
65. 65
75
Annexe 6 - Extrait de l’Enquête Qualité Concurrence Professionnels 2015
TNS Sofres, Décembre 2015
77
Annexe 8 - Interview d’Olivier Beroard, Directeur National de l’Indemnisation
82
Annexe 9 - Résumé du benchmark concurrentiel
83
Annexe 10 - Benchmark concurrentiel
76
Annexe 7 - Extrait de l’Enquête Qualité Concurrence Particuliers 2015
TNS Sofres, Décembre 2015
66. 66
Annexe 1 - Tableau récapitulatif
des offres de Gan Assurances
SEGMENTS D’OFFRES OFFRES OBLIGATOIRES SERVICES ASSOCIÉS GRATUITS
PARTICULIERS
Santé Complémentaire santé Non Sévéane (MER) Oui
Prévoyance
GAV
(indemnisation non déterminée)
Non / /
Assurance prévoyance
(indemnisation déterminée)
Non / /
Assurance emprunteur
(indemnisation déterminée)
Oui (obligation financière) / /
Auto (IARD) Assurance auto Oui (obligation légale)
Auto Presto (MER) Oui
Centaure (MER) Oui
MRH (IARD) Assurance habitation Oui (obligation légale) FMB (MER) Oui
Épargne
Assurance vie Non /
Livrets et comptes pour épargner
Livrets jeunes
Épargne logement
Investissement participatif
Retraite Épargne retraite Non /
Banque
Compte bancaire
Compte bancaire jeune
Crédits
Crédit immobilier
Crédit Désirio
PROFESSIONNELS
& ENTREPRISES
Santé
Complémentaire santé (salariés) Oui (obligation légale) Sévéane (MER) Oui
Complémentaire santé (dirigeant)
Oui (dirigeant salarié)
Non (autres)
Auto Assurance auto Oui (obligation légale) Capsauto Oui
Prévoyance
Assurance prévoyance (salariés) Non
Assurance prévoyance (dirigeant) Non
Plan indemnisation chômage Non
Épargne
Épargne salariale
À vérifier selon la taille de
l'entreprise
Non
Protection de l’Homme-clé Non Non
Retraite
Assurance retraite (salariés)
À vérifier selon la taille de
l'entreprise
Non
Complémentaire retraite (dirigeant) Non Non
Activité de l’entreprise (IARD) RC Pro Oui (obligation légale)
MRH Pro (IARD) Assurance multirisque professionnelle Oui (obligation légale) FMB (MER) Oui
Trésorerie de l’entreprise
Épargne professionnelle Non
Assurance perte d’exploitation Non
Indemnités fin de carrière ou
licenciement
Non
Financement de l’entreprise Financement participatif
COLLECTIVITÉS Protéger une commune
Préservation du patrimoine de la
commune
À vérifier
Gan-Predict
Responsabilité civile Oui
67. 67
Annexe 2 - Interview d’Eymard
de Charry, Directeur Multicanal et
Digital, Gan Assurances
Le secteur de l’assurance est en pleine
transformation digitale. Que pouvez-vous me dire
à ce sujet ?
Si je dois résumer ce qu’il se passe dans le monde du
digital dans l’assurance aujourd’hui, il y a peut-être 3 axes :
• Le premier, c’est d’utiliser le digital comme levier de
performance commerciale. Donc là, il y a tous les
acteurs qui sont en train de repenser tous les leviers
marketing traditionnels, c’est-à-dire comment on
fait pour être plus considéré et comment on fait pour
mieux convertir les prospects qui sont amenés par
le digital. Donc c’est toute la logique, finalement,
ce n’est rien d’autre que le marketing d’avant sauf
qu’avant on faisait de la publicité à la télé en se disant
« Si je suis sur LCI, je vais plutôt toucher du CSP+ ».
Là, aujourd’hui avec le digital, on peut faire de la
publicité beaucoup plus ciblée. On est donc en train
de repenser tous les leviers marketing traditionnels
par des leviers marketing business. Derrière, c’est tout
ce qui est SEO, etc. Donc finalement, comme tous les
e-commerçants, les assureurs sont en train de faire
en sorte d’être les premiers quand on tape un mot-clé
concernant le produit qui nous intéresse. Donc ça,
c’est un grand changement qui fait que du coup, il y a
un impact sur le modèle de distribution puisque d’un
modèle qui était historiquement un modèle où, si je
parle des Agents généraux, ils avaient la responsabilité
d’aller acquérir des nouveaux prospects pour leur
agence et en faire profiter la compagnie, on est en
train d’inverser les rôles puisque c’est maintenant la
compagnie qui va chercher des prospects. Et donc,
si c’est la compagnie qui va chercher des prospects
ça change le business model dans le sens où c’est
la compagnie qui paye les frais de recherche de
ces prospects quand, avant, l’essentiel était fait
par l’Agent général lui-même. Donc ça implique un
nouveau système de commission, etc. Donc ce qui
est en train de se passer sur tous les réseaux, c’est
que tout le monde a bien compris qu’on ne pouvait
pas additionner des coûts aux coûts, on ne pouvait
pas à la fois payer une commission à une agence qui
est sensée couvrir de la gestion et de l’acquisition de
nouvelles clientèles et faire nous-même, en tant que
que compagnie, l’acquisition. Donc tous les réseaux
négocient en ce moment avec leurs Agents généraux
pour revoir le modèle de partage de la valeur. Ça, c’est
un vrai changement de fond.
• Le deuxième axe, c’est digitaliser pour digitaliser
l’entreprise et donc là on est plus au sein de chaque
entreprise. C’est comment on fait en sorte que les
gens soient plus efficaces grâce au digital. Donc là
on revoit l’ensemble des processus, donc c’est le
projet Idéogan pour ce qui nous concerne. Et donc,
on revoit l’ensemble des processus pour que ceux-ci
soient plus efficaces. Et c’est d’autant plus important
que, avec le multicanal, on doit avoir des processus
beaucoup moins silotés qu’avant. C’est-à-dire que
si on revient à l’expérience client, le client a besoin
d’avoir une réponse à minuit sur son mobile, il a
besoin d’avoir la même réponse lorsqu’il appelle un
call center à 10h du matin, ou quand il va voir son
agent général à 16h. Et donc, en terme informatique,
ça a des vrais enjeux qui sont : Comment cette
information circule ? Comment on sait que on n’est
pas en train de lui répéter la même chose ? Et le pire
68. 68
qui puisse arriver en plus, c’est qu’on ne lui donne
pas la même réponse d’un canal à l’autre. Donc
tous les enjeux informatiques d’aujourd’hui, c’est
rendre les gens plus efficaces mais aussi désiloter
des organisations qui étaient, historiquement,
complètement silotées.
• Le troisième axe, c’est… Moi j’appelle ça le digital
pour innover, pour changer de modèle. Et donc là,
c’est vraiment : est-ce qu’il n’y a pas des grandes
évolutions ou ruptures qui sont en train d’arriver
dans le domaine du digital, dans le domaine de
l’assurance, que le digital amène ? Et ça c’est toute
la logique des nouveaux usages, tout ce qui va être
par exemple les objets connectés. Donc là, c’est se
dire que finalement le besoin d’assurance va être
différent ou que les objets connectés vont apporter
énormément sur le plan de la prévention et qui
va permettre de réduire le risque, donc la prime
d’assurance, etc. L’exemple typique, c’est : si j’équipe
une personne âgée ou si j’équipe une maison d’un
détecteur incendie, et bien si il y a le feu, ça se met à
sonner. Donc on peut espérer que le voisin réagisse,
que la personne concernée reçoive une alerte sur son
portable et que tout ça faisant, les pompiers arrivent
plus tôt et que l’incendie soit beaucoup moins grave.
Et c’est des changements de modèles qui sont en
train d’être amenés par, notamment, la révolution des
objets connectés. On peut aussi parler de l’assurance
automobile connectée. Aujourd’hui, vous avez des
solutions qui permettent de se dire que les voitures
vont éviter beaucoup d’accidents parce que à deux
secondes d’une collision, la voiture freine, ou au moins
elle bipe et si elle bipe, le conducteur est au courant.
Donc du coup, le rôle de l’assurance au milieu de
tout ça c’est un peu compliqué parce que ça change
notre appréhension du risque et puis ça change aussi
potentiellement les modèles de distribution de ce
type de produits. On peut imaginer dans 10 ans, que
les agences d’assurance vendent non seulement
de l’assurance mais aussi des objets connectés
finalement. Donc elles sont capables d’expliquer ce
que va amener le boîtier connecté que vous avez chez
vous qui va vous dire que le frigo est vide mais aussi
vous dire que « attention, il y a potentiellement de la
fumée, il faut faire attention ». Du coup, ça change
complètement le modèle de distribution
Donc voilà, c’est un peu ça les grandes tendances.
D’après vous, alors que toutes les entreprises
aujourd’hui se digitalisent et ont un écosystème
digital complet et solide, pourquoi le secteur de
l’assurance est en retard ?
Alors, il y a plein de raisons.
La première raison, c’est d’abord qu’on a un réseau
traditionnel, un réseau d’Agents généraux. C’est-à-dire
que je ne connais pas un acteur qui s’est ubérisé lui-
même. C’est très important. C’est-à-dire que c’est pas
la compagnie de taxis qui a créé Uber, c’est pas une
compagnie de taxi c’est quelqu’un du monde extérieur.
Donc du coup, la façon dont on construit le multicanal
aujourd’hui, clairement, nous on le fait en se disant : l’enjeu
clé c’est d’amener du flux vers les agences parce que les
agences constituent notre modèle de distribution. On n’est
pas en train de se dire « Je veux réinventer notre modèle
de distribution ». On est en train de se dire « Utilisons le
digital pour amener les individus en agence ». Et là, je ne
suis pas en train de parler de révolution digitale, je parle
d’évolution digitale, ce n’est pas pareil. Finalement, et
c’est ce que je disais au début, le digital pour améliorer la
performance commerciale, ce n’est rien d’autre qu’utiliser
tout ce qu’on faisait avant mais d’utiliser cette nouvelle
interaction avec les clients pour amener les clients dans
notre modèle traditionnel.
Alors après, pourquoi on est plus traditionnel ? Bah c’est
que du coup, tout ce qu’on construit est dans une optique
de ramener vers des réseaux qui sont eux-même ceux
qui existent aujourd’hui. Et les banquiers font pareil. Donc
du coup ce sont des nouveaux acteurs, on parle d’Orange
Banque en ce moment, et bien voilà eux ils se disent « Moi
j’ai la chance de ne pas avoir de modèle traditionnel donc
je vais essayer de casser les codes traditionnels des
autres acteurs ». Donc voilà, c’est vraiment ça : personne
ne s’ubérise soi-même. Donc du coup, on construit
tous nos dispositifs dans une logique de distribution
traditionnel.
69. 69
Un peu comme les agences de tourisme
finalement ?
Mais du coup, à la différence de l’assurance, elles en sont
mortes ces agences. Parce que justement, pour le coup,
là, il y a vraiment eu substitution. Je ne sais pas mais on a
dû diminuer de 90% le nombre d’agences de voyage. Donc
nous, on n’est pas du tout dans cette logique dans notre
secteur aujourd’hui. Il y a très très peu de réduction de
points de vente, les banquiers commencent à vaguement
en parler mais on n’y est pas du tout.
Et puis il ne faut pas oublier, quand même, que ce n’est
pas du tout le même produit. Donc on peut imaginer que
vu d’un internaute, finalement, (je prends l’exemple le
plus basique) prendre un vol, ça reste un avion qui amène
d’un point A à un point B, on sait où on veut aller, donc le
devoir de conseil d’un agent de voyage par rapport à ça,
(à par dire qu’il faut arriver 1h30 avant, qu’il ne faut pas
mettre de liquide dans la valise…), moi la valeur ajoutée
que je lui trouve, elle est assez faible. Par contre, dans le
monde de l’assurance, il y a encore un vrai aspect conseil.
En tout cas, les gens ressentent un vrai besoin de conseil.
Et les dispositifs digitaux ne sont pas suffisamment
bien conçus pour rassurer suffisamment. Et toutes les
expériences passées d’assureurs pure player qui se sont
lancés ont été des échecs ou des quasi-échecs, en tout
cas ils n’ont pas pris une part de marché importante
parce que toute la complexité du monde de l’assurance,
si le client commence à la voir, c’est un enfer pour lui.
Moi je crois fondamentalement au réseau traditionnel tel
qu’on a aujourd’hui parce que leur rôle, c’est avant tout
de masquer toute cette complexité. Si ils réussissent
à masquer toute cette complexité, ils ont des clients
contents et eux, ils l’ont bien compris ça, ils disent à leurs
clients « Je vais gérer quand vous aurez un sinistre, je
vais m’en occuper. Vous ne verrez pas toute la complexité
qu’il y a derrière. Je ne veux pas que vous le sachiez, vous
serez bien traités chez moi ». À la différence d’un acteur
pure player où toute personne qui a connu un sinistre sait
très bien que ça peut être très très complexe : le téléphone,
les interlocuteurs différents… C’est très compliqué à gérer.
Justement, c’est ce qui se dit mais dans la réalité,
est-ce que c’est vraiment opaque pour le client ?
Oui. Après ça dépend de vos sinistres, c’est toujours la
même chose. Si votre sinistre est simple, et que c’est
un sinistre auto avec un garage agréé, ok. Mais quand
ça devient plus compliqué, que ça nécessite le passage
d’un expert, etc. il y a tout un process d’une sacré
complexité et qui nécessite beaucoup d’explications. Et
puis nous, on est un peu dans notre microcosme de gens
avec des niveaux d’études importants, une très bonne
compréhension des choses, etc. Mais vous avez un dégât
des eaux aujourd’hui avec le niveau d’éducation moyen
en France, c’est une vraie aventure que vous vivez : les
différents interlocuteurs… C’est vraiment compliqué.
Et les assureurs ont pas su le rendre simple en back office.
Donc le rôle d’un Agent c’est vraiment d’être la couverture
de tout ça, de dire « Avec moi, vous serez bien traité. Vous
ne payez sans doute pas le meilleur prix, par contre vous
serez bien traités ».
Alors justement, vous parlez de prix, comment
Gan Assurances se positionne par rapport à ses
concurrents ?
C’est difficile de répondre parce que ça dépend forcément
des produits, mais je dirais qu’on est complètement dans
le marché des réseaux d’Agents généraux. Et après, les
réseaux d’Agents généraux, eux, n’ont pas les tarifs les
plus compétitifs. En général, c’est plutôt un modèle qui
veut avoir des garanties très couvrantes et un tarif un
peu plus cher. Ce qui permet de servir un discours qui est
« Vous serez bien traités chez nous quand il vous arrivera
quelque chose. Parce que, en tant qu’Agent, mon devoir
de conseil c’est de vous vendre un produit de qualité ».
Et, au passage, ça pose des questions sur le multicanal.
C’est-à-dire que la difficulté sur le digital, c’est que le
client est souvent en recherche de prix et comme il n’y
a pas le discours conseil à côté au même moment, il va
avoir tendance à sélectionner des offres peu chères mais
qui sont très peu couvrantes, et ce n’est pas le meilleur
conseil à lui donner. Et donc l’un des rôles du réseau
traditionnel, c’est de savoir récupérer quelqu’un qui a été
attiré par une offre digitale pour lui expliquer que cette
