Gestão do relacionamento e nível de serviço na cadeia de suprimentos

1. AULA 7
Gestão do relacionamento e
nível de serviço
2

2. Agregação Funcional Logística
3

3. Responsabilidades no SCM
4
Relação entre Cadeia de Suprimentos Típica
e Áreas da Logística Empresarial
Fornecedores
de Matéria-
prima
Indústria
Principal
Varejistas
Consumidor
Final
Fabricantes
de Compo-
nentes
Atacadistas e
Distribui-
dores
Logística de
Suprimentos
Logística de
Distribuição
Apoio à
Manufatura

4. Questões para o gestor de SCM responder
5
Fornecedor
de Matéria-
prima
Química
Exemplo de Cadeia de Suprimentos
Linha Branca e Varejo .com
Fabricante de
Componentes
Plásticos
Fabricante de
Componentes
Eletrônicos
Indústria
Eletro-
eletrônica
(Linha Branca)
Centro de
Distribuição
Consumidor
Final
Varejo .com Informações
•Qual a melhor
alternativa de
transporte (prazo
x custo)?
•Como integrar
diferentes
modais de
transporte?
•Como
selecionar o
melhor prestador
de serviços para
o transporte?
•Que tipo de
veículos
utilizar?
•Como
monitorar o
deslocamento
dos veículos?
•Quais
componentes
devem ser
estocados?
•Qual o nível de
estoque necessário?
•Que embalagem
utilizar para
otimizar o
transporte?
•Qual a melhor
localização do
CD?
•Qual o
dimensionamento
adequado?
•Qual a melhor
configuração
interna?
•Que ferramentas
utilizar para
automação?
•Que tipo de
veículos
utilizar?
•Quantos
veículos são
necessários?
•Qual a melhor
rota para
entrega?
•Qual o prazo
para entrega?
Esse prazo
atende ao nível
de serviço
esperado?
Exemplo de
Questões da
Logística
Componentes
do Sistema
Logístico Transporte Estoque Armazenagem
Pedidos /
Transporte

5.  NÃO PODEMOS DIVIDIR INFORMAÇÕES COM OS NOSSOS FORNECEDORES,
POIS ELES VÃO UTILIZÁ-LAS PARA TIRAR VANTAGENS.
 NOSSO CICLO DE ATENDIMENTO DE PEDIDOS JÁ ESTÁ REDUZIDO AO
MÁXIMO.
 PRECISAMOS AUMENTAR O NÍVEL DE ESTOQUE PARA MELHORARMOS O
NOSSO NÍVEL DE SERVIÇO.
 AS OPERAÇÕES LOGÍSTICAS SIMPLESMENTE NÃO ATENDEM AOS NOSSOS
CLIENTES.
 SE AS PREVISÕES DE VENDAS NÃO FURASSEM TANTO, NOSSOS CLIENTES
SERIAM MUITO MELHOR ATENDIDOS.
 SE NÓS TIVESSEMOS NOVOS SISTEMAS ... SERÍAMOS MUITO MAIS
COMPETITIVOS.
 LOGÍSTICA INTEGRADA NÃO FUNCIONA AQUI; ISTO É UM HOSPITAL!!!...
Impedimentos do SCM
Argumentos mais comuns..
6

6. Principais conflitos funcionais
• Previsão venda (+)
• SKU´s (+)
• Lançamentos (+)
• Promoções (+)
Marketing
Produção Logística Vendas
Finanças
• Estoques (-)
• Recursos (-)
• Preço / Margem (+)
• Tam.do Lote (+)
• Setup´s (-)
• SKU´s (-)
• Eficiência (+)
• Qualidade (+)
• Recursos (+)
• Custo (-)
• Especificações (+)
• Mix de venda (+)
“Fast moving”
• Estoques (+)
• Recursos (+)
• Serviço (+)
• Previsão venda (-)
• Preço/Margem (-)
(Descontos)
Unidades Estocadas por Produto
(Stock Keeping Units)

7.  PREVISÃO DE VENDAS
 LINHA DE PRODUTOS PADRONIZADA
 ENTREGA RÁPIDA
 PEDIDOS MÍNIMOS
 REDUZIR ESTOQUE
 CONSOLIDAR FRETE
 NOVOS ARMAZÉNS
 REDUZIR O LOTE DE PRODUÇÃO
 ...
Conflitos funcionais - Atividades
8

8.  Definição clássica:
“É O PROCESSO UTILIZADO PARA
DISPOR PARA OS CLIENTES, OS
PRODUTOS CORRETOS, NAS
QUANTIDADES CERTAS, FAZENDO-OS
CHEGAR AOS LOCAIS CERTOS, NO
TEMPO CERTO, AO MELHOR CUSTO.”
9
Fonte: BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial. São Paulo: Atlas, 2008.
O que é Nível de Serviço Logístico (NSL)?

9.  Definição prática:
 É a qualidade com que o fluxo de bens e
serviços é gerenciado;
 É o tempo necessário para se entregar um
pedido ao cliente;
 É o somatório das atividades relacionadas
com a transação do produto divididas em
elementos pré-transação, transação e pós-
transação.
O que é Nível de Serviço Logístico (NSL)?
10

10.  Ferramenta de diferenciação empresas para os
clientes
 Ex: postos de combustíveis que operam de forma
semelhante.
 O NSL influencia a escolha do cliente;
 é importante elemento de satisfação do cliente;
 as vendas tendem a aumentar se o serviço for
melhorado além daquele já oferecido por
fornecedores concorrentes;
 níveis baixos e ruins de serviço geram diminuição
nas vendas;
A importância do NSL
11

11.  compradores são sensíveis aos níveis de serviço
que recebem de seus fornecedores;
 melhores níveis de serviço podem significar
menores custos de estoque;
 níveis de serviço adequados, combinados para o
cliente, de maneira balanceada com preço,
qualidade são armas importantes para a
competitividade da empresa.
A importância do NSL
12

12. Porque o nível de serviço é importante?
13
1. Por que influencia no Volume de Vendas da empresa
Limiar
Região dos retornos
decrescentes
Declínio
Ponto da
concorrência
Nível de Serviço
Vendas
Crescimento

13. Porque o nível de serviço é importante?
2. Por que afeta os custos logísticos
Receitas
Custos Logísticos
Lucros
Nível de Serviço Logístico
R$

14. Elementos do NSL
15
Pré-
Transação
Transação
Pós-
Transação

15.  Proporcionam um ambiente para que se obtenha um
bom nível de serviço. Exemplos de elementos que
proporcionam um bom desempenho no nível de
serviço:
 a definição do prazo de entrega da mercadoria após a
colocação de um pedido;
 procedimentos de troca e devolução;
 procedimentos no caso da falta de algum produto;
 metodologias de despacho;
 estabelecimento de planos de contingenciamento, que
atendam às greves, desastres naturais e recolhimento
de produtos.
Pré transação
16

16.  São responsáveis pelos resultados obtidos com a
entrega do produto ao cliente.
 Alguns exemplos podem ser citados, como:
 nível de estoque;
 habilidade no trato de atraso;
 tempo;
 qualidade no atendimento
 entre outros...
Transação
17

17.  São serviços necessários para apoiar os produtos já
entregues aos clientes. Destacam-se:
 instalação;
 garantias;
 retorno de embalagens;
 tratamento de reclamações de clientes;
 tratamento de devoluções de clientes;
 entre outros...
Pós transação
18

18. Elementos do NLS
19
NÍVEL DE SERVIÇO
Elementos de Pré - Transação Elementos de Transação Elementos de Pós - Transação
• Política posta por escrito.
• Política nas mãos do cliente.
• Estrutura organizacional.
• Flexibilidade do sistema.
• Serviços técnicos.
Estabelecem um ambiente
para um bom
Nível de Serviço.
São aqueles que são
diretamente envolvidos nos
resultados obtidos com a
entrega do produto ao cliente.
• Nível de estoque;
• Habilidade no trato com
atrasos;
• Elementos do ciclo do
pedido;
• Tempo.
São aqueles que representam
uma gama de serviços
necessários para apoiar o
produto em campo.
• Garantias e reparos;
• Peças de reposição;
• Queixas e reclamações;
• Embalagens;
• Reposição temporária.

19.  DEFININDO O NÍVEL DE SERVIÇOS:
 DEPENDE DA CONCORRÊNCIA
 DEPENDE DO DESEJO DOS SEUS
CLIENTES
 COMO:
 PESQUISA DE MERCADO
 SISTEMA DE INFORMAÇÕES
Nível de serviço aos clientes (NSC)
20

20. Pesquisa/Sistema de info. - Etapas
21

21. Nível de serviço aos clientes - exemplo
22
DESEJO
CLIENTE
AVALIAC.
CONCOR.
SUA
AVALIAC.
CONSISTÊNCIA NO PRAZO
ENTREGAS DE EMERGÊNCIA
PEDIDOS COMPLETOS
FACILIDADE PARACOLOCAR
PEDIDOS
CONFIRMAÇÃO DE PEDIDOS
PRAZO DE ENTREGA
...

22.  A empresa deve:
 Buscar o melhor custo-benefício na diferenciação
de Clientes e Produtos.
 Definir o Nível de Serviço para cada grupo de
Clientes, buscando cada vez mais a personalização
em massa.
 Classificar sua carteira de Clientes também
observando o Nível de Serviço que seus Clientes
demandam. Alguns deles não abrem mão de uma
assistência técnica rápida e eficiente, que lhe
forneça até um produto substituto enquanto o dele
está sendo consertado.
Clientes diferentes demandam NSC ≠
23

23.  Pelo volume e/ou freqüência de compras:
identificação dos Clientes que mais compram e
quais aqueles que deixam maior lucratividade.
 Pelos itens que compram: medir o faturamento
por produto, ou seja, a partir de um ou vários
produtos, tira-se os Clientes que mais compram.
 Pelos parâmetros de serviço: como as
variáveis de entrega (pontualidade, freqüência e
pedidos completos) e pela ligação com
fornecedores (qualidade das comunicações e
facilidade de se fazer pedidos).
Classificação e diferenciação de clientes
24

24.  A segmentação de mercado trata da subdivisão dos
clientes (e potenciais clientes) em grupos distintos.
 Aqueles que pertencem a um mesmo grupo
apresentam características semelhantes, de forma
que seja provável que apresentem um
comportamento de compra similar e expectativas
similares.
 Não há um método único para a segmentação de
mercado.
Segmentação de mercado para
diferenciar NSC
25

25.  Os clientes institucionais podem ser
agrupados com base em:
 Suas características demográficas (setor de
atividade a que pertencem, tamanho da
companhia):
 Suas características geográficas;
 Seus comportamentos de compra (freqüência
de pedidos, volume de compras etc.).
Segmentação de mercado para
diferenciar NSC
26

26. Etapas para segmentação de mercado
27
Realizar
pesquisas
com os clientes
Formar grupos
com expectativas
semelhantes
Identificar
características
organizacionais
semelhantes
nos segmentos
Identificar
atributos
do serviço

27.  Erros de decisão sobre segmentos = má elaboração
de recursos = oferta de serviços pouco valorizados
pelos segmentos.
 Alguns dos problemas na identificação de
segmentos: pesquisa de campo mal feita, erros nas
análises de dados e inexistência de segmentos
operacionalmente viáveis para a segmentação dos
serviços.
 Entretanto, a principal dificuldade é o
gerenciamento das políticas diferenciadas de
serviço ao cliente a serem adotadas para os grupos
identificados.
Dificuldades de segmentação
28

28. Comparando o nível de
serviço
29

29.  Maior nível de serviço logístico custa mais do que
níveis menores.
 Transporte mais rápido custa mais do que
transporte lento.
 Maior nível de estoque tem um custo de
manutenção maior do que pequenos estoques.
 O moderno enfoque integrado da administração
logística sugere que as necessidades de serviço
dos clientes devem ser satisfeitas dentro de limites
razoáveis de custo.
Nível de serviço ao cliente x custos
30

30.  Todas as pessoas envolvidas com a logística
conhecem o potencial que os serviços logísticos
possuem como instrumento de diferenciação de uma
empresa.
 Os serviços “criam valor” para os clientes.
 A rentabilidade de um cliente é calculada
considerando apenas a margem bruta, ou seja, o total
da receita das vendas ao cliente menos o custo dos
produtos vendidos àquele cliente.
 Há uma série de outros custos que cada vez são mais
significativos e que devem ser considerados para
servir avaliar corretamente a rentabilidade de um
cliente. Custo de servir!!
Nível de serviço ao clientes x rentabilidade
31

31. Medindo o nível de serviço
32

32.  Tempo médio de Entrega;
 Variabilidade do Tempo de Entrega;
 Atendimento no prazo (on time);
 Diferença entre a quantidade pedida e a quantidade entregue (In full);
 Informações sobre o atendimento do pedido (rastreabilidade);
 Serviços de Urgência;
 Número e Resolução de Reclamações;
 Políticas de Devolução;
 Procedimentos de Cobrança;
 Flexibilidade do Sistema;
 Serviços Técnicos;
 Nível de Estoque;
Medindo o nível de serviço ao cliente (NSC)
33

33. Metodologia para medição do NSC
34
Definir o serviço ao cliente na
ótica do cliente
Identificar os atributos-chave
do serviço ao cliente
Benchmark performance com
relação a concorrentes fortes-chave
Desenvolver matriz de serviço
segmento versus performance

34. Exemplos de medição
Fonte: MARTINS, P. G. Administração de materiais e recursos patrimoniais. São Paulo: Saraiva, 2000.

35. Exemplos de medição
recebidospedidosdeTotal
pontuaisentregasdeNúmero
pontualEntrega 
recebidospedidosdeTotal
completasentregasdeTotal
completaEntrega 
Pode-se considerar o atendimento do pedido como perfeito quando houver:
• Entrega pontual
• Entrega completa
• Entrega sem erros
Fonte: CHRISTOPHER, M. A logística do marketing. São Paulo: Futura, 1999.
emitidasfaturasdeTotal
limpas""Faturas
errossemEntregas 

36. Exemplos de medição
errossementregadeíndicecompletaentregapontualentregaperfeitopedidodoRealização 
90%70%80%perfeitopedidodoRealização 
É possível calcular os três indicadores de forma independente, mas também
pode-se saber o indicador da realização do pedido perfeito:
Fonte: CHRISTOPHER, M. A logística do marketing. São Paulo: Futura, 1999.
Exemplo: uma empresa apresentou o seguinte desempenho nas entregas
durante um ano:
• 80% das entregas pontuais
• 70% das entregas completas
• 90% das entregas sem erros
0,5%0,90,70,8perfeitopedidodoRealização 
Isso representa um atendimento perfeito de apenas 50% do pedidos.

37. Exemplos de medição

38. Exemplos de medição

39.  Um contrato entre um fornecedor de serviços* e um cliente especificando,
em geral em termos mensuráveis, quais serviços o fornecedor vai prestar.
 Níveis de serviço são definidos no início de qualquer relação de
outsourcing e usados para mensurar e monitorar o desempenho de um
fornecedor.
 Um cliente corporativo pode cobrar multa de um outsourcer, se
determinados SLAs não forem atingidos.
 Empregado criteriosamente, SLA é eficaz para que o fornecedor trabalhe
de maneira correta e apropriada. Mas nenhum executivo quer se
encarregar de aplicar e recolher multas.
 Serviço ruim de um fornecedor de outsourcing, mesmo com grande
desconto, continua sendo serviço ruim e pode acarretar problemas
maiores. É melhor despender a energia para descobrir quais SLAs estão
sendo descumpridos e se empenhar em resolver a situação.
Acordo de Nível de Serviço (SLA)
Service Level Agreement
40

40.  Encante seu cliente – Incrível!
Vídeo 1
41
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=J0W3Rq3Ohrk

41. Bibliografia
 COOPER, M. C.; LAMBERT, D.; PAGH, J. SCM: more than a new name for
logistics. International Journal of Logistics Management, Vedra Beach, v.8,
n.1, 1997.
 PIRES, S. R. I., Gestão da Cadeia de Suprimentos e suas Implicações no
Planejamento e Controle de Produção, in Manufatura Casse Mundial,
Editora Atlas, São Paulo, 2001.
 LAMBERT, D. .M.. Strategic logistics management. Homewood. R.D.Irwin,
1993.
 Bowersox, D.J., et al, Gestão Logística da Cadeia de Suprimentos, Porto
Alegre: AMGH, 2014.
42

42. 43