1. Mobile National Days, Hamburg, 10. Februar 2014
Social – Local – Mobile
Wie nicht erfüllte Bedürfnisse der Nutzer zu
Innovationschancen führen und welche Rolle Mobile dabei
spielen kann
Walter Freese
Associate Director
TNS Infratest
TNS Infratest
©TNS 2013

2. TNS Infratest in Deutschland
Engagierte Mitarbeiter an 5 Standorten
5
Full Service-Gesellschaften
in München, Bielefeld, Berlin,
Frankfurt, Hamburg
Hamburg
Berlin
Die Nummer
2
Bielefeld
in der Marketing-
und Sozialforschung in Deutschland
Frankfurt
Rund
4.000
Forschungs-
und Beratungsprojekte pro Jahr
München
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Mobile National Days 2014
©TNS 2014
2

3. Mit wem haben Sie es heute zu tun?
Walter Freese
Associate Director
TNS Infratest
Tel. +49 521 9257 690
walter.freese@tns-infratest.com
Kurz-Vita:
 Nach dem Studium der empirischen Sozialforschung
Lehrbeauftragter an der Uni Göttingen und
wissenschaftlicher Mitarbeiter am Göttinger Institut
für angewandte Kommunikationsforschung.
 1995 bis 1998 Projektleiter bei der GfK
Fernsehforschung.
 1998 bis September 2012 Senior Consultant bei der
TNS Emnid Medienforschung.
Seit Oktober 2012 als Associate Director bei TNS
Infratest verantwortlich für den Bereich Mobile.
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Mobile National Days 2014
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3

4. Die Marktforschung liefert Insights
Markt und Zielgruppen
 Wer, wie viele und was?
 Reichweite, Ausstattung
mit mobilen Devices,
Nutzung von
Anwendungen
 Erreichbarkeit, Offenheit
für Angebote
Multi-Screen-Usage
 Auf welchen Geräten finde
welche Nutzung statt?
 Wie verändert technische
Ausstattung das
Verhalten?
Motive und Bedürfnisse
 Was treibt den mobilen
User an?
 Welche Erwartungen an
mobile ‚Produkte‘ und
Services haben die User?
 Welche Bedürfnisse
müssen adressiert werden?
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4

5. Mobile ist ein ‚Game-Changer‘ und die
Rolle des Tablets wird noch unterschätzt.
5

6. Connected Consumer
Google Germany GmbH
Q1/2013
6

7. Tablets and smartphones show healthy growth
Device usage growth
Q1 2011
Q1 2012
Q1 2013
100%
80%
74% 76% 77%
54% 56%
60%
46%
51%
42% 43%
40%
40%
29%
18%
20%
8% 10% 10%
15%
3% 5%
0%
PC Category*
Laptop /
Notebook
Desktop PC
Netbook /
Webbook
Smartphone
Tablet
Source: Global Device Usage Study, TNS Q1 2013, Q1 2012, Q1 2011; Base (weighted): All Respondents n=1,000
*Devices in PC Category: PC/’s, laptops/ notebooks, webbooks/netbooks
Q12: Which, if any, of the following devices do you currently use?
Google Confidential and Proprietary
7

8. Global comparison
8

9. Smartphones catching up to computer levels!
Penetration rates of computer (desktop / laptop / netbook) vs. smartphone
Computer Penetration Q1 / 2013
Smartphone Penetration Q1 / 2013
100%
95%
80%
79%
60%
68%
78%
73%
77%
74%
62%
56%
40%
40%
20%
0%
Norway
UK
Korea
Germany
USA
Source: Global Device Usage Study, TNS Q1 2013; Base (weighted): All Respondents n=1,000 per market
Q12: Which, if any, of the following devices do you currently use?
Google Confidential and Proprietary
9

10. Penetration numbers from smartphone and
tablet 2 to 3 times higher than in Germany
Smartphone and Tablet penetration
Smartphone penetration
55%
40%
62%
56%
DE
65%
42%
30%
15%
Tablet Penetration
30%
35%
68%
41%
72%
74%
40%
33%
21%
14%
FR
ESP
USA
UK
AU
NOR
SG
UAE
Source: Global Device Usage Study, TNS Q1 2013; Base (weighted): All Respondents n=1,000 per market
Q12: Which, if any, of the following devices do you currently use?
Google Confidential and Proprietary
10

11. Das AGOF Mobile Universum
25,92 Millionen Personen ab 14 Jahren haben innerhalb des einmonatigen
Erhebungszeitraumes auf mindestens eine mobile-enabled Website oder eine
mobile App zugegriffen. Sie bilden Grundgesamtheit der mobile facts und machen
36,9% der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren aus.
Unique Mobile
User
und Apps User
letzte 30 Tage:
Gesamtbevölkerung:
70,21 Mio.**
Handynutzer:
63,33 Mio.**
25,92
Mio.*
*) Quelle: AGOF mobile facts 2013-I, Basis: 29.734 Fälle (Unique User), **) Quelle: AGOF internet facts 2013-05, Basis:
112.149 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)
Seite 11

12. Das AGOF Mobile-Universum
Dynamisches Wachstum der Nutzungszahlen im mobilen Web
Unique Mobile User (in Mio.)
25,92
21,30
19,18
16,95
10,95
2010
2011
2012-I
Basis: 31.764 Fälle, deutschsprachige Unique Mobile User in Deutschland ab 14 Jahren
Quelle: AGOF mobile facts 2013-I
2012-II
2013-I
Seite 12

13. Nutzung mobiles vs. stationäres Internet
Nutze das mobile Internet…:
61,1
eher zusätzlich zum stationären
Internet
eher gleich viel wie das stationäre
Internet
eher statt stationärer
Internetnutzung
Basis: 29.734 Fälle (Unique User)
Quelle: AGOF mobile facts 2013-I, Angaben in %
2012
Mobile-Nutzer (Unique User)
20,8
18,1
70,4
14,0
15,6
Seite 13

14. TNS Infratest Mobile Club 2013
Mobile als Online-Intensivierer
Nutzung des Dienstes … durch Smartphone häufiger als bisher
54
53
46
39
Info-Suche
Suchmaschine
(n= 551)
Soziale
Netzwerke
nutzen
(n= 434)
Routenplaner
(n= 477)
37
Radio/Musik
hören
Nachrichten aus
Politik/Wirtschaft/
Kultur/Sport lesen
(n= 440)
33
Spiele
spielen
(n= 363)
(n= 441)
Quelle: TNS Infratest Mobile Club – Februar 2013
Frage: Bitte geben Sie für jede der nachfolgenden Tätigkeiten an, ob Sie diese aufgrund der zusätzlichen Möglichkeit über Ihr Smartphone jetzt
insgesamt häufiger, genauso häufig oder weniger nutzen als Sie es bisher getan haben.
Grundgesamtheit: Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren mit Smartphone-Besitz und Nutzung der jeweiligen Dienste - Angaben in Prozent
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15. TNS Infratest Mobile Club 2013
Bei den Digital Natives steigt die Nutzung sozialer Netzwerke am
stärksten
Nutzung des Dienstes … durch Smartphone häufiger als bisher
66
60
50
Soziale
Netzwerke
nutzen
Info-Suche
Suchmaschine
(n= 246)
(n= 228)
Radio/Musik
hören
(n= 220)
49
Routenplaner
(n= 206)
43
41
Spiele
spielen
Nachrichten aus
Politik/Wirtschaft/
Kultur/Sport lesen
(n= 197)
(n= 182)
Quelle: TNS Infratest Mobile Club – Februar 2013
Frage: Bitte geben Sie für jede der nachfolgenden Tätigkeiten an, ob Sie diese aufgrund der zusätzlichen Möglichkeit über Ihr Smartphone jetzt
insgesamt häufiger, genauso häufig oder weniger nutzen als Sie es bisher getan haben.
Grundgesamtheit: Deutsche Bevölkerung 14-29 Jahre mit Smartphone-Besitz und Nutzung der jeweiligen Dienste - Angaben in Prozent
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16. TNS Infratest Mobile Club 2013
SoLoMo – Wie Mobile Social und Local verbindet
1
Routenplanung und Navigation über mobile Endgeräte
2
Ortsbestimmung von Geschäften, Werkstätten oder Restaurants
in der Umgebung
3
Suche nach Empfehlungen oder Bewertungen zu Geschäften,
Werkstätten oder Restaurants in der Umgebung
4
Suche nach Angeboten, Aktionen oder Gutscheinen von Geschäften,
Werkstätten oder Restaurants in der Umgebung
5
Suche nach Freunden oder Bekannten, die in der Nähe sind
(z.B. per Foursquare / Friendticker / Facebook o.ä.)
6
Freunden oder Bekannten mitteilen, an welchem Ort man ist
(z.B. per Foursquare / Friendticker / Facebook o.ä.)
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16

17. SoLoMo – Wie Mobile Social und Local verbindet
Bekanntheit von LBS
Mobile Device
Besitzer
Mobile Device
Nicht-Besitzer
59
95
90
48
83
45
82
45
81
44
75
43
Quelle: TNS Infratest Mobile Club – Februar 2013
* Service ist nicht nur bekannt, sondern konkrete Vorstellung
Grundgesamtheit: Deutsche Bev. ab 14 Jahren; n= 2.068 - Angaben in Prozent
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17

18. LBS: Fehlende Angebote führen zu
unregelmäßiger Nutzung
4
Suche nach Angeboten, Aktionen oder Gutscheinen von Geschäften,
Werkstätten oder Restaurants in der Umgebung
Min. einmal
genutzt
36%
26%
Regelmäßige
Nutzung
9%
67%
Vorstellung
Funktion zu
nutzen
27%
Bekanntheit
75%
Bisher noch
nicht genutzt
38%
Quelle: TNS Infratest Mobile Club – Februar 2013
Basis: Mobile User
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Mobile National Days 2014
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18

19. Zwischenfazit
Mobile wird zum
Massenmarkt
Mobiles Internet
– Steigende Zugriffe auf mobile
Websites, aber Nachholbedarf bei vielen Corporate Sites
Mobile verändert die Onlinenutzung und bietet noch ein riesiges
Potential
Für Publisher bieten sich durch die zunehmende Nutzung der
Tablet-PCs
neue Optionen
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19

20. Also: Mobile rockt!
Aber: Neue Technologie alleine ist noch kein
Erfolgsgarant,
die Änderung erlernter Verhaltensweisen und die
Bedürfnisse der Konsumenten müssen stärker im
Vordergrund stehen.
20

21. Potenziale und Innovationschancen für Zeitungsverlage
Einige Auszüge aus der aktuellen
Basisstudie ‚Mediennutzung zur
tagesaktuellen Information‘
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Innovationschancen für Zeitungsverlage
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22. Die Mediennutzer informieren sich in verschiedenen
Situationen über unterschiedliche Medienkanäle
Zeitungen/
Magazine
Radio
News
TV
Soziale
Netzwerke
News
News
News
News
Digitale Angebote
von Zeitungen und
Zeitschriften
Videoportale
Nachrichtenportale
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Innovationschancen für Zeitungsverlage
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22

23. Der Kontext entscheidet!
Je nach Nutzungssituation entscheiden sich die Nutzer für genau ein Angebot aus dem Pool der
Möglichkeiten, und zwar für das welches attraktiv und verfügbar ist.
Die Betrachtung der
Mediennutzung aus der
Zu Hause:
Frühstück
Nutzerperspektive
ergibt ein
Unterwegs:
Im Auto
Zu Hause:
Am Abend
differenzierteres
Abbild.
Am Arbeitsplatz: Pause
Dies ist unsere
Grundlage
für die Analyse der
Attraktivität der
Angebote
Unterwegs: SBahn
Am Arbeitsplatz: Pause
und der
Marktbarrieren.
Bei
Freunden
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23

24. Strukturierung der Untersuchung
Welches Marktpotential und welche Risiken existieren für
(regionale) Tageszeitungen in Deutschland und mit welchen
Angeboten können die Potenziale am besten gehoben
werden?
1. Wettbewerbsumfeld
2. Risiken und
Potenziale
3. Bedürfnisse und
Angebotslücken
4. Merkmale neuer
oder optimierter
Angebote
Wie sieht der Markt aus
der Sicht der Nutzer
Welche Chancen und
Bedrohungen gibt es?
Welche Bedürfnisse
haben die
Konsumenten und
welche werden aktuell
nicht erfüllt?
Wie sehen Konzepte
für neue oder
optimierte Produkte
aus?
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24

25. Das Wettbewerbsumfeld - Offline
Mediennutzung zur tagesaktuellen Information nach Alter: Mind. 1x pro Monat
Offline Medien
TV
Zeitungen
14-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
Radio
50-64 Jahre
Magazine
65 oder mehr Jahre
TNS Chancen im Medienmarkt
Grundgesamtheit: Personen ab 14 Jahren in Deutschland, 70,330 Mio. / Basis: Alle Befragten (n=1.007)
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25

26. Das Wettbewerbsumfeld – Online
Mediennutzung zur tagesaktuellen Information nach Alter: Mind. 1x pro Monat
Digitale Medien
News
Nachrichtenportale
14-29 Jahre
Soziale Netzwerke
30-39 Jahre
Digitalangebote
TV/ Radio
40-49 Jahre
50-64 Jahre
Zeitungen Digital
News
Magazine Digital
65 oder mehr Jahre
TNS Chancen im Medienmarkt
Grundgesamtheit: Personen ab 14 Jahren in Deutschland, 70,330 Mio. / Basis: Alle Befragten (n=1.007)
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27. Risiken und Potenziale
Marktmodell: TNS ConversionModel
Medienmarke
Potenzieller
Zuwachs
3
1
2
Mehr
Nutzung
Weniger
Nutzung
Nutzerzuwachs
Stabil
 Neue Nutzer, die bisher
andere Medien nutzen
 Mehr Nutzung durch
bestehende Nutzer
 Markenbindung
 Gleichbleibende Nutzung
Nutzerverlust
Potenzieller
Verlust
 Gefährdete Nutzer, die
andere Marken bevorzugen
 Rückläufige Nutzung
bestehender Nutzer
Abwanderungsrisiken und Potenziale werden über Abweichungen der tatsächlichen
Nutzung der einzelnen Medien von der persönlichen Präferenz der Nutzer sichtbar
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Innovationschancen für Zeitungsverlage
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28. Risiken und Potenziale
Zeitungen
News
Potenzieller Nutzungszuwachs
(Potenzial)
Nutzerzuwachs
x,1%
Weniger
Nutzung
Mehr
Nutzung
xx,7%
Stabiler
Nutzeranteil
x,2%
Nutzerverlust
Potenzieller Nutzungsverlust
(Gefährdete Nutzer)
TNS Chancen im Medienmarkt
Grundgesamtheit: Personen ab 14 Jahren in Deutschland, 70,330 Mio. / Basis: Alle Befragten (n=1.007)
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29. Bedürfnisse und Angebotslücken
TNS Matrix™: Identifikation von Bedürfnissen und Marktchancen
?
?
?
1
Welche Bedürfnisse existieren im Markt
für das aktuelle Tagesgeschehen?
2
Welche dieser Bedürfnisse werden im
Markt noch nicht adäquat befriedigt?
3
Welche nicht befriedigten Bedürfnisse
bieten die größten Innovationschancen aus Kundensicht?
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29

30. Bedürfnisse und Angebotslücken: Kunden strukturieren
den Markt über zwei Dimensionen
Schnell & Aktuell
 Fokus auf Sachlichkeit/Neutralität
 Hohe Qualitätsansprüche
 Akkurate
Informationen
 Aktuelle
Informationen
 Kurz, schnelle
Übermittlung
 Unterhaltsam und
leicht verständlich
Ausführlich &
Exklusiv
Medienangebote
aktuelles
Tagesgeschehen
&
S
Objektiv & Sachlich
Subjektiv &
Interaktiv
 Themen zur aus Feedback möglich
führlichen Be Aktive
schäftigung
Mitgestaltung
 Fokus auf in die
der Inhalte
Tiefe gehende
 Austausch mit
Inhalte
&
anderen Nutzern
 Exklusive
TNS Chancen im Medienmarkt
Informationen
Grundgesamtheit: Personen ab 14 Jahren in Deutschland, 70,330 Mio. / Basis: Alle Befragten (n=1.007)
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31. Bedürfnisse und Angebotslücken:
Die wichtigsten Bedürfnisfelder
Unterhaltsamer
Zeitvertreib
Aktuell nebenbei
informiert
Personalisiert
& Bequem
S
&
Seriöse
Berichterstattung
Selbstbestimmter
Informationsgenuss
&
TNS Chancen im Medienmarkt
Grundgesamtheit: Personen ab 14 Jahren in Deutschland, 70,330 Mio. / Basis: Alle Befragten (n=1.007)
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32. Merkmale neuer oder optimierter Angebote
Beispiele
Personalisiert
& Bequem
Optimierungsmöglichkeiten für Verlagsangebote
Anforderungsprofil
Ist ohne Wartezeit abrufbar bzw. verfügbar
Zeigt mir welche Informationen am meisten genutzt werden
Vorschläge weiterer Informationsquellen zu Artikeln/Themen
Angepasste Darstellung der Infos nach meinen Wünschen
Ich werde persönlich angesprochen
Ist handlich und klein
Bietet Videos zur Veranschaulichung aktueller Themen
Überrascht mit neuen Ideen
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33. Die Anforderungen
Personalisiert
Innovativ
Einsatz von Rich Media
Aktuell
Vernetzt
= Mobile?!
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34. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
34