1. economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

2. Índice.
1. Introducción.
2. Conceptos
clave.
3. Compe99vidad
de
los
des9nos
turís9cos.
4. Midiendo
la
compe99vidad.
5. Especialización
compe99va.
6. BibliograDa.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

3. 1.
Introducción.
• Durante
las
úl9mas
décadas
ha
habido
un
incesante
interés
en
los
estudios
sobre
compe99vidad
de
los
des9nos
turís9cos.
Los
autores,
hasta
hace
rela9vamente
poco,
habían
analizado
sobre
todo
los
factores
compara9vos
para
dar
explicación
a
los
flujos
turís9cos.
En
la
actualidad,
el
papel
de
las
ventajas
compe99vas
es
cada
vez
más
tenida
en
cuenta.
• La
idea
de
la
compe99vidad
de
un
des9no
encierra
diferentes
aspectos
que
deben
ser
tenidos
en
cuenta,
que
van
desde
la
dotación
de
recursos
naturales,
hasta
la
estrategia
empleada
por
las
empresas,
sin
olvidar
el
papel
jugado
por
los
gobiernos.
• La
idea
de
compe&&vidad
de
los
des&nos
deja
atrás
el
concepto
compe&&vidad
país.
Los
turistas
no
visitan
España
o
Portugal;
visitan
Andalucía,
o
el
Algarve,
mientras
que
otras
regiones
en
estos
países
cuentan
con
un
peso
mínimo
en
la
llegada
de
turistas
internacionales.
• La
compe&&vidad
es
un
concepto
que
agrupa
diferentes
elementos,
por
lo
que
su
medición,
además
de
ser
rela9va
(una
región
es
más
o
meos
compe&&va
que
otra),
es
diDcil
de
contabilizar.
Diferentes
autores
han
tratado
de
encontrar
mediante
los
diferentes
modelos
planteados,
bien
una
explicación
a
los
flujos
turistas,
o
bien
elaborar
una
guía
de
actuación
polí9ca/privada
para
dotar
al
des9no
de
un
mayor
valor
frente
a
los
rivales.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

4. 2.
Conceptos
clave.
• Cuando
hablamos
de
países
o
regiones
compe99vas,
generalmente
nos
estamos
refiriendo
a
la
compe99vidad
que
define
al
conjunto
de
sus
empresas.
• Una
economía
es
compe99va
si
en
ella
las
empresas
conducen
a
un
crecimiento
sostenido
de
la
produc'vidad
y
de
los
niveles
de
ingreso
per
cápita.
• Al
tratar
una
economía
global,
el
papel
de
los
países
es
generar
las
condiciones
para
el
desarrollo
de
las
empresas
.
• El
nivel
de
exportaciones
y
la
compe''vidad
son
conceptos
diferentes,
pero
relacionados:
las
economías
más
compe99vas
muestran
una
mayor
capacidad
de
vender
los
productos
en
los
que
se
especializan
al
resto
de
países
(pueden
ser
productos
más
baratos
o
diferenciados
del
resto).
• En
resumen,
podemos
decir
que
ser
compe99vo
quiere
decir
“ser
capaces
de
soportar
la
competencia
de
los
rivales”,
lo
que
define
el
concepto
como
algo
meramente
económico.
Esto
presenta
graves
problemas,
ya
que
la
compe99vidad
podría
derivar
de:
– La
sobre-­‐explotación
de
recursos
naturales.
– Unos
salarios
mínimos.
– ...
• La
búsqueda
de
los
territorios
de
un
“desarrollo
sostenible”,
o
de
la
“compe99vidad
social
y
ecológica”
vendría
precisamente
a
compensar
estas
posibles
deficiencias
o
externalidades
que
la
“compe99vidad
económica”
puede
generar.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

5. 2.
Conceptos
clave.
• La
compe''vidad
siempre
es
un
concepto
que
se
rela9viza
en
función
del
resto
de
compe9dores.
Una
empresa
será
más
o
menos
compe99va
que
otra.
Por
tanto,
si
nos
referimos
a
un
des9no
compe99vo
estaremos
hablando
de
una
posición
privilegiada
o
de
domino
en
relación
con
el
resto
de
des9nos.
• La
produc'vidad
es
una
de
las
variables
que
configuran
la
compe99vidad,
y
se
refiere
a
la
capacidad
de
mejorar
sus
procesos
empresariales
y
a
la
mejor
u9lización
de
los
recursos.
• Una
economía
que
mejora
sus
índices
de
produc9vidad
puede
no
ser
compe99va
si
su
mejora
es
inferior
a
la
de
sus
rivales.
Por
tanto
la
búsqueda
de
compe99vidad
(desde
un
punto
de
vista
sostenible)
deberá
llevar
consigo
estrategias
que
puedan
considerarse
como
de
vanguardia.
De
ahí
la
importancia
de
la
innovación
y
el
conocimiento
en
los
procesos.
• La
era
de
globalización
que
vivimos
pone
en
relieve
la
necesidad
de
ser
compe&&vos,
ante
la
perspec9va
de
un
mayor
volumen
de
compe9dores.
Esto
quiere
decir
que
no
vale
con
mejorar
nuestros
mecanismos
de
negocio,
sino
que
debemos
ir
un
paso
más
allá
si
no
queremos
perder
clientes.
• En
el
tema
relacionado
con
la
innovación
observaremos
más
detenidamente
las
tendencias
actuales
que
otorgan
compe99vidad
a
las
empresas
y
des9nos.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

6. 3.
La
compe99vidad
en
los
des9nos
turís9cos.
• A
diferencia
de
lo
que
vimos
antes,
la
compe''vidad
de
los
des'nos
turís'cos
hace
referencia
a
dos
elementos
diferentes:
– La
compe''vidad
de
las
empresas
de
los
diferentes
sectores
que
forman
la
industria
turís9ca.
• Empresas
de
transporte,
la
oferta
hotelera,
la
gastronomía
de
sus
restaurantes,
o
las
entradas
a
museos,
estadios
depor9vos,
entre
otros
muchos.
– La
compe''vidad
de
aspectos
no
comerciales,
que
generalmente
son
considerados
bienes
públicos,
que
completan
las
experiencias
de
los
turistas,
y
que
incluso
podrían
ser
el
principal
reclamo.
• Playas,
naturaleza,
monumentos,
arquitectura...
• Los
turistas
realizan
su
elección
analizando
la
compe99vidad
comercial
y
no
comercial
de
los
des9nos.
Teóricamente,
los
consumidores
han
decidido
en
primer
lugar
establecer
una
preferencia
en
sus
experiencias
–
compe''vidad
no
comercial-­‐,
y
a
con9nuación
seleccionar
aquellos
elementos
dentro
del
des9no
que
más
se
ajustan
a
sus
preferencias
o
restricciones
–compe''vidad
comercial.
Esta
interpretación
daría
una
gran
importancia
a
las
ventajas
compara9vas
–como
el
sol
y
playa-­‐,
quitando
peso
a
las
empresas
en
la
configuración
de
una
oferta
hacia
el
exterior,
y
limitando
su
competencia
a
un
espacio
local.
• Esta
visión,
sin
embargo,
puede
mostrar
ciertos
síntomas
de
cambio
si
tenemos
en
cuenta
que
en
el
turismo
internacional
la
compe99vidad
de
los
medios
de
transporte
9ene
un
mayor
peso
en
la
elección
de
los
des9nos.
Las
aerolíneas
de
bajo
coste
están
modificando
(escalonadamente)
los
parámetros
de
cambio,
relacionado
con
una
nueva
forma
de
entender
el
turismo
que
observaremos
en
posteriores
capítulos.
• Poon
(1993)
–uno
de
los
pioneros
de
la
idea
del
nuevo
turismo
vinculado
a
las
TICs-­‐,
sugiere
cuatro
claves
para
confeccionar
des9nos
compe99vos:
(1)
poner
en
primer
lugar
el
entorno
(ventajas
compara9vas);
(2)
hacer
del
turismo
la
ac9vidad
principal;
(3)
fortalecer
los
canales
de
distribución;
y
(4)
construir
un
sector
privado
dinámico.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

7. 3.
La
compe99vidad
en
los
des9nos
turís9cos.
Ventajas
compara'vas
y
ventajas
compe''vas.
• La
globalización
ha
generado
un
mayor
volumen
de
turistas,
pero
a
la
vez
una
mayor
competencia
entre
los
des9nos.
La
respuesta
compe99va
de
los
mercados
ha
venido
–más
que
nunca-­‐
determinada
por
la
suma
de
actuaciones
entre
las
empresas
(compe99vidad
comercial),
y
los
gobiernos
o
en9dades
locales/regionales
(responsables
de
la
compe99vidad
no
comercial).
• Comprender
la
compe99vidad
turís9ca
de
un
des9no
requiere
observar
tanto
las
ventajas
compara'vas
como
las
ventajas
compe''vas.
Las
ventajas
compara'vas
son
las
que
se
refieren
a
los
recursos
disponibles
en
un
des9no;
las
ventajas
compe''vas
se
refieren
a
la
habilidad
de
u9lizar
estos
recursos.
• Por
tanto,
un
des9no
dotado
con
una
gran
riqueza
de
recursos
(por
ejemplo
sol
y
playa)
puede
no
ser
tan
compe99vo
como
un
des9no
con
recursos
más
pobres,
pero
con
unas
mayores
ventajas
compe99vas
(como
unos
menores
precios).
• Para
la
prác'ca:
Los
encargados
de
la
ges&ón
turís&ca
de
los
des&nos
deben
combinar
las
ventajas
compara&vas
heredadas,
con
la
creación
de
ventajas
compe&&vas.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

8. 3.
La
compe99vidad
en
los
des9nos
turís9cos.
V.
Compe99vas
y
compara9vas
del
turismo
Ventajas Comparativas.
Ventajas Competitivas o dinámicas.
Absolutas: Estrategias:
- Entorno natural y climatológico. - Diferenciación del producto.
- Entorno cultural e histórico. - Liderazgo en costes.
- Recursos naturales (sobre todo hídricos). - Factorial.
- Situación económica. - Estrategias mixtas.
- Distancia con el foco de emisión de turistas.
Relativas: Dependen de:
- Tradición turística. - Innovación.
- Actuación gubernamental. - Infraestructuras.
- Capacitación del capital humano. - Estructura empresarial.
- Políticas activas gubernamentales
Fuente:
Ramón,
Moreno,
Pedreño
(2011)
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

9. 3.
La
compe99vidad
en
los
des9nos
turís9cos.
El
ciclo
de
vida
de
los
productos
turís'cos.
• La
compe99vidad,
por
ser
un
valor
rela9vo,
mostrará
un
diferente
componente
durante
la
vida
del
des9no
turís9co
que
estudiemos.
• El
ciclo
de
vida
adaptado
a
los
des9nos
turís9cos
suele
emplearse
para
mostrar
la
evolución
de
las
llegadas
de
turistas,
en
este
caso
internacionales.
Existen
diferentes
periodos,
que
serían:
– Exploración:
visitas
puntuales
de
turistas.
No
existe
un
atrac9vo
turís9co
ni
estrategias
de
explotación
propiamente
dichas.
– Implicación:
lento
incremento
en
el
volumen
de
llegadas.
De
forma
aislada,
la
comunidad
empieza
a
implicarse
en
el
desarrollo
de
ac9vidades
orientadas
a
turistas.
– Desarrollo:
acelerado
incremento
en
las
llegadas.
Las
empresas
empiezan
a
hacer
grandes
inversiones,
no
sólo
en
su
adaptación
al
mercado,
sino
también
en
publicidad.
El
gobierno
interviene
en
la
ac9vidad
para
hacerla
más
compe99va
(dotando
de
infraestructuras,
principalmente).
– Consolidación:
desaceleración
de
llegadas.
Sigue
exis9endo
un
gran
atrac9vo
del
lugar,
pero
empieza
a
observarse
un
desgaste.
Ya
no
es
un
lugar
de
vanguardia.
– Estancamiento:
Llegadas
se
man9enen
o
varían
muy
poco.
Máximo
de
llegadas,
cayendo
el
atrac9vo
del
des9no,
pero
exis9endo
una
gran
fidelidad
de
los
turistas.
– Declive/Rejuvenecimiento:
Tras
la
etapa
de
estancamiento,
el
des9no
puede
sufrir
una
etapa
de
declive
–
con
una
caída
en
picado
de
las
llegadas-­‐,
o
un
rejuvenecimiento
gracias
a
la
introducción
de
nuevos
elementos
compe99vos
que
relanzan
el
interés
de
nuevos
turistas.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

10. 3.
La
compe99vidad
en
los
des9nos
turís9cos.
Volumen
de
turistas
Rejuvenecimiento
Misma
situación
Declive
Exploración
Implicación
Desarrollo
Estancamiento
Consolidación
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

11. 4.
Midiendo
la
compe99vidad
de
los
des9nos
turís9cos.
• El
concepto
de
compe99vidad
ha
evolucionando
desde
un
enfoque
tradicional
asociado
a
la
consecución
de
buenos
resultados
comerciales
(dependiente
de
la
ventaja
compara'va),
hacia
un
enfoque
fundamentado
en
gran
parte
en
la
ventaja
compe''va
(añadiendo
valor
a
los
recursos).
La
compe99vidad
pasa
a
ser
una
comparación
de
mayor
complejidad
y
más
dinámica,
debiendo
emplearse
diferentes
indicadores
para
recoger
la
mayor
parte
de
aspectos
que
puedan
explicarnos
la
diferencia
compe99va
entre
países.
• Los
indicadores
podrán
ser
obje'vos
(cuan9ta9vamente
medibles,
como
reservas
naturales,
infraestructuras,
etc)
y
subje'vos
(aquellos
que
se
relacionan
con
la
percepción
del
cliente,
como
la
comodidad,
la
belleza
o
la
calidad).
Para
este
segundo
9po
de
indicadores
suele
ser
común
emplear
encuestas
que
proporcionen
una
idea
de
la
respuesta
de
la
demanda.
• Desde
los
años
90,
se
han
creado
varios
modelos
para
la
medición
de
la
compe99vidad
de
los
des9nos
turís9cos,
que
buscan
dar
respuesta
a
la
complejidad
que
supone
sacar
conclusiones
si
analizamos
los
factores
por
separado:
– Modelo
de
Calgary
(Crouch
y
Ritchie,
1999)
– Monitor
de
compe99vidad
turís9ca
(World
Travel
and
Tourism
Council)
de
Gooroochun
y
Sugiyarto
(2005)
– Modelo
de
compe99vidad
de
un
Des9no
de
Dwyer
y
Kim
(2003).
• Estos
monitores
9enen
como
punto
de
par9da
el
modelo
del
Diamante
de
Porter.
En
este
tema
se
prestará
atención
al
modelo
de
Porter
y
el
de
Crouch
y
Ritchie
(1999).
Por
úl9mo
observaremos
los
resultados
del
monitor
de
compe99vidad
turís9ca.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

12. 4.
Midiendo
la
compe99vidad
de
los
des9nos
turís9cos.
Diamante
de
Michael
Porter.
• Porter
considera
que
las
condiciones
que
determinan
la
compe99vidad
de
un
núcleo
turís9co
se
encuentran
en
un
ámbito
geográfico
determinado
o
des9no
turís9co,
el
cual
viene
conformado
por
un
cluster
o
grupo
de
empresas
y
servicios
turís9cos,
y
las
relaciones
que
éstos
man9enen
entre
sí.
• La
compe99vidad,
según
Porter,
va
a
depender
de
las
variaciones
de
cuatro
macrovariables
que
determinan
su
conocido
diamante
(Rodríguez
Domínguez,
2001):
– Las
condiciones
de
los
factores
produc9vos:
recursos
humanos,
Dsicos,
de
capitales,
de
conocimiento,
infraestructuras,
a
los
que,
en
un
contexto
turís9co,
es
apropiado
añadir
los
recursos
culturales
o
históricos
y
la
superestructura
del
turismo.
– Las
condiciones
de
la
demanda:
una
clientela
de
gran
exigencia
es9mula
el
perfeccionamiento
de
productos
y
servicios,
y
la
eficiencia
empresarial.
En
el
caso
del
turismo,
los
consumidores
exigentes
y
sus
necesidades
son
elementos
indispensables
en
los
procesos
de
innovación
turís9ca
y
en
la
mejora
de
los
factores
produc9vos.
– Sectores
de
apoyo
y
relacionados:
la
presencia
de
industria
complementaria
permite
una
interacción
rápida
y
constante
que
desarrolla
el
intercambio
de
ideas
e
innovación
y
facilita
la
especialización
empresarial.
Las
relaciones
que
mantengan
las
empresas
turís9cas
con
sus
proveedores
y
con
los
operadores
que
controlan
la
demanda
turís9ca
final
son
fundamentales
a
la
hora
de
detectarla
complejidad
estructural
del
des9no.
– Estrategia,
estructura
y
rivalidad:
el
grado
de
competencia
en
un
determinado
sector
y
las
relaciones
entre
las
empresas
turís9cas
y
el
entorno
social
cons9tuyen
un
punto
clave
en
la
formación,
evolución
y
expansión
de
los
clusters.
– Existen
otros
dos
elementos
externos
al
Diamante
en
sí,
gobierno
y
casualidad,
pero
que
igualmente
se
incluyen
en
el
modelo
como
factores
determinantes:
sucesos
casuales
como
desastres
naturales
o
decisiones
del
entorno
polí&co,
pueden
afectar
sobre
el
atrac9vo
de
un
des9no.
Igualmente,
el
papel
de
los
gobiernos,
sobre
todo
en
materia
de
polí9ca
turís9ca,
puede
provocar
grandes
cambios
posi9vos
o
nega9vos
sobre
un
des9no
en
cualquier
momento
de
su
ciclo
de
vida.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

13. 4.
Midiendo
la
compe99vidad
de
los
des9nos
turís9cos.
Diamante
de
Porter
(1990)
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

14. 4.
Midiendo
la
compe99vidad
de
los
des9nos
turís9cos.
El
modelo
de
Calgary
(Crouch
y
Ritchie)
• Es
un
modelo
más
complejo,
definido
igualmente
por
las
ventajas
compara9vas
y
compe99vas,
pero
con
una
mayor
profundidad
en
el
análisis.
Par9endo
de
estas
ventajas,
los
autores
las
clasifican
en
diferentes
categorías,
las
cuales
actúan
en
dos
entornos
concretos,
que
sirven
como
marco:
– Entorno
macro:
aspectos
que
afectan
a
un
des9no
turís9co
en
su
dimensión
más
global.
Pueden
estar
relacionados
con
el
cambio
la
preferencia
de
la
demanda,
la
aparición
de
nuevos
des9nos
emergentes,
conflictos
bélicos,...
Presentan
problemas
y
posibilidades
que
los
des9nos
deben
superar
o
saber
adaptarse.
– Entorno
micro:
compuesto
por
los
organismos,
empresas
y
profesionales
que
configuran
la
oferta
turís9ca.
Su
actuación
suele
tener
un
mayor
impacto
sobre
el
des9no
que
los
que
afectan
al
entorno
macro.
Son
los
elementos
que
generalmente
suelen
analizarse
a
la
hora
de
tratar
problemas
de
compe99vidad
de
los
des9nos.
• El
modelo
de
Calgary
se
compone
de
cinco
categorías,
además
de
los
dos
entornos:
– 1.
Factores
de
apoyo
y
recursos:
dan
soporte
a
los
recursos
core
y
de
atracción
turís9ca.
Serían
las
infraestructuras,
la
accesibilidad,
el
acceso
a
los
recursos,
el
espíritu
empresarial,
la
hospitalidad...
– 2.
Recursos
core
y
de
atracción
turís9ca:
Hacen
referencia
a
los
atrac9vos
que
presenta
el
des9no
de
cara
al
exterior.
Serían
la
geograDa
y
el
clima,
el
legado
histórico/cultural,
la
arquitectura
de
la
ciudad,
el
entretenimiento
y
eventos
de
ocio,...
– 3.
Ges9ón
del
des9no:
Derivada
de
la
dirección
emprendida
por
las
empresas
y
otros
organismos
de
los
diferentes
sectores
de
la
industria.
Serían:
la
organización,
estrategias
de
márke9ng,
la
calidad
del
servicio,
la
ges9ón
de
momentos
de
crisis,...
– 4.
Polí9cas
de
desarrollo
y
planificación:
Estrategias
para
el
desarrollo
de
polí9cas
turís9cas,
generando
una
dirección
hacia
una
estructura
turís9ca
común.
Serían:
FilosoDa
y
valores,
posicionamiento,
desarrollo,
colaboración,
monitorización,...
– 5.
Determinantes
calificadores:
se
refieren
a
condicionantes
situacionales,
que
terminan
por
determinar
la
compe99vidad
de
los
des9nos.
Serían:
ubicación,
seguridad,
coste/valor,
interdependencias,
imagen,...
• Los
factores
1
y
2
son
los
responsables
de
la
llegada
de
turistas,
pero
el
resto
de
factores
(3-­‐5)
serán
los
que
determinen
la
compe99vidad
y
la
sostenibilidad
del
modelo.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

15. 4.
Midiendo
la
compe99vidad
de
los
des9nos
turís9cos.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

16. 4.
Midiendo
la
compe99vidad
de
los
des9nos
turís9cos.
Informe
Mundial
de
Compe''vidad.
• El
Informe
Mundial
de
Compe99vidad
Turís9ca
realizado
por
el
Consejo
Mundial
de
Turismo
es
el
estudio
compara9vo
que
más
volumen
de
países
toma
(139).
• Se
nutre
de
los
datos
de
los
más
importantes
organismos
a
nivel
mundial,
entre
los
que
aparece
la
OMT
o
el
Banco
Mundial.
Este
informe
puede
ayudar
a
iden9ficar
problemas
de
compe99vidad
en
los
des9nos.
• Para
la
valoración
de
los
des9nos
9ene
en
cuenta
14
pilares,
agrupadas
en
tres
columnas
diferenciadas:
– Marco
Regulatorio
(polí9cas
públicas)
– Clima
de
Negocios
e
Infraestructuras.
– Recursos
humanos,
culturales
y
naturales.
• Cada
uno
de
los
componentes
de
estos
pilares
9ene
una
puntuación
independiente.
La
suma
final
otorga
una
nota
final
de
entre
1
–
7
de
puntuación.
• Existe
una
relación
contrastada
entre
los
países
con
mayor
compe99vidad
turís9ca
y
los
que
más
visitas
e
ingresos
reciben.
Sin
embargo
los
criterios
obje%vos
que
se
emplean
en
el
informe
pueden
no
ser
suficientes
para
comprender
por
completo
el
movimiento
de
las
personas.
A
veces
los
criterios
subje%vos
pueden
terminar
siendo
más
importantes
que
aquellos
valores
de
los
que
poseemos
datos
(no
olvidemos
que
la
economía
es
una
ciencia
social...).
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

17. 4.
Midiendo
la
compe99vidad
de
los
des9nos
turís9cos.
Índice
de
compe99vidad
turís9ca.
Clima
de
negocios
e
Capital
humano
y
cultural,
y
recursos
Marco
Regulatorio
naturales.
infraestructura
Leyes
y
regulaciones
Infraestructura
aérea
Capital
humano
Sostenibilidad
medioambiental
Infraestructuras
de
transporte
Afinidad
para
el
desarrollo
del
terrestre
turismo
Seguridad
Infraestructura
turís9ca
Recursos
naturales
Salud
e
higiene
Infraestructuras
tecnológicas
Recursos
culturales
(TICs)
Prioridad
del
Turismo
en
la
polí9ca
nacional
Efectos
del
cambio
climá9co
Compe99vidad
de
precios
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

18. 4.
Midiendo
la
compe99vidad
de
los
des9nos
turís9cos.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

19. 4.
Midiendo
la
compe99vidad
de
los
des9nos
turís9cos.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

20. 4.
Midiendo
la
compe99vidad
de
los
des9nos
turís9cos.
• A
par9r
de
estos
tres
modelos
y
de
otros
que
no
se
han
comentado
aquí,
Vanhove
(2010)
lleva
a
cabo
un
resumen
de
los
10
elementos
que
determinan
la
compe99vidad
de
los
des9nos.
Estos
elementos
suelen
estar
relacionados
entre
sí:
1. Atracciones
(naturales,
culturales
o
modernas).
2. Factores
macroeconómicos.
3. Innovación.
4. Planificación
estratégica.
5. Posicionamiento
y
marca.
6. Ges&ón
del
des&no.
7. Alianzas
estratégicas.
8. El
turismo
como
un
sector
líder.
9. Ges&ón
de
la
calidad.
10. Accesibilidad.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

21. 5.
La
especialización
compe99va
de
los
des9nos.
• La
compe&&vidad
es
siempre
un
término
rela&vo,
y
que
depende
de
mul9tud
de
factores.
Esto
quiere
decir
que
un
país
puede
no
ser
más
compe99vo
que
otro
en
términos
generales,
pero
sí
puede
serlo
en
algunas
parcelas
concretas.
• Creando
nichos
de
mercado
es
más
fácil
observar
el
público
obje9vo
al
que
se
des9na
nuestro
producto.
Enright
y
Newton
(2004)
establecen
un
marco
para
evaluar
la
importancia
de
cada
factor
en
relación
con
los
rivales:
Análisis
Importancia-­‐Rendimiento.
• El
marco
presenta
cuatro
cuadrantes:
– Cuadrante
1:
Atributos
bien
valorados
en
el
mercado
del
turismo
internacional,
y
en
los
que
el
des9no
es
compe99vo.
Por
ejemplo,
en
el
caso
de
un
des9no
de
ocio,
el
sol
y
playa.
– Cuadrante
2:
Atributos
no
tan
valorados
por
la
demanda,
pero
en
los
que
el
des9no
presenta
una
sobrada
preparación.
Por
ejemplo,
en
el
de
un
des9no
dedicado
al
ocio,
contar
con
museos
no
es
tan
importante
para
su
demanda
potencial.
–
Cuadrante
3:
Atributos
no
tan
valorados
por
la
demanda,
en
los
que
el
des9no
no
presenta
una
alta
compe99vidad.
– Cuadrante
4:
Atributos
bien
valorados
por
el
turismo
internacional,
y
en
los
que
el
des9no
no
es
compe99vo.
• Los
cuadrantes
1
y
4
muestran
los
elementos
más
importantes
en
los
que
se
debe
hacer
hincapié.
En
el
caso
del
primer
cuadrante,
las
polí9cas
deben
orientarse
a
mantener
su
posición
compe99va.
En
el
cuarto
cuadrante,
las
polí9cas
deben
orientarse
a
mejorar
éstas
áreas
concretas
que
pueden
estar
restando
turistas
al
des9no.
• Este
cuadro
nos
permite
enfocar
nuestra
estrategia
hacia
un
público
obje9vo,
y
no
llevar
actuaciones
que
sumen
compe99vidad
en
elementos
cuyo
rendimiento
es
inferior
a
la
inversión
realizada.
Con
ello
se
orienta
la
inversión
a
realizar.
• Quizá
la
tarea
más
diDcil
sea
establecer
qué
áreas
son
más
importantes:
en
la
actualidad,
las
estrategias
de
diversificación
son
cada
vez
más
importantes
para
la
compe99vidad
de
los
des9nos,
y
si
no
prestamos
atención
con
esta
matriz
podrían
quedar
fuera.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

22. 5.
La
especialización
compe99va
de
los
des9nos.
Compe&&vidad
e
importancia
en
los
atributos
de
los
des&nos.
Alta
4
1
Importancia
Media
3
2
Baja
Baja
Media
Alta
Rendimiento
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

23. 5.
La
especialización
compe99va
de
los
des9nos.
• En
la
obra
de
M.
Porter
“La
ventaja
compe99va”
se
determinan
dos
estrategias
compe99vas
genéricas,
que
son:
– Liderazgo
en
costes.
– Diferenciación.
• No
operar
bajo
ninguna
de
estas
dos
estrategias
supone,
según
Porter,
una
pérdida
de
compe99vidad
de
la
empresa/des9no
respecto
a
sus
rivales.
La
elección
de
la
estrategia
dependerá
de
la
interpretación
del
entorno
y
de
su
relación
con
el
mismo.
La
idea
expuesta
por
Porter
(1985)
consiste
en
aplicar
la
estrategia
compe99va
sobre
cada
una
de
las
ac9vidades,
de
forma
que
se
consiga
un
ahorro
en
los
costes
o
una
diferenciación
del
producto
absoluta,
y
no
sólo
en
un
proceso
empresarial
determinado.
Esto
no
es
fácil
de
conseguir,
sobre
todo
en
las
estrategias
de
diferenciación
del
producto.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

24. 5.
La
especialización
compe99va
de
los
des9nos.
Ventaja
en
costes/precios:
• Es
la
ventaja
compe99va
generalmente
deseada
por
las
empresas.
Se
refiere
lógicamente
a
alcanzar
una
situación
en
la
que
la
producción
del
bien
o
servicio
9ene
un
coste
unitario
menor
al
de
cualquier
otra
rival,
algo
que
termina
por
trasladarse
a
los
precios.
• Pero
generar
estrategias
low
cost
no
puede
obviar
cuánto
están
dispuestos
a
sacrificar
los
usuarios
por
pagar
menos:
podríamos
generar
un
producto
muy
barato,
pero
que
no
se
vendiera
por
haber
prescindido
de
ciertos
elementos
que
el
cliente
considera
fundamentales
para
su
adquisición.
• En
el
mercado
turís9co,
existen
ciertos
elementos
que
deben
destacarse
a
la
hora
de
buscar
la
compe99vidad
de
precios.
– Tasas
de
cambio:
Si
la
tasa
de
cambio
se
incrementa,
el
volumen
de
turistas
desciende.
Los
turistas
analizan
los
precios
rela9vos
a
la
hora
de
realizar
sus
reservas
de
viaje.
– Inflación
y
nivel
de
precios
globales:
Especial
interés
en
el
precio
de
los
sectores
turís&cos,
que
pueden
mostrar
una
inflación
muy
superior
al
nivel
general
de
los
precios.
– Precios
de
la
mano
de
obra:
La
mano
de
obra
es
fundamental
para
la
ventaja
en
el
largo
plazo,
por
ser
un
sector
intensivo
en
mano
de
obra.
– Produc'vidad
y
rendimiento
de
las
empresas
turís'cas:
A
mayor
produc9vidad,
menores
serán
los
costes
medios.
– Tasas
imposi'vas
e
infraestructuras:
Los
impuestos,
sobre
todo
los
indirectos,
pueden
influir
en
el
precio
final
de
los
bienes/
servicios.
Sin
embargo,
estas
tasas
podrían
des9narse
a
nuevas
infraestructuras
que
mejoraran
la
compe99vidad
de
los
des9nos.
Es
necesario
buscar
un
equilibrio
entre
financiación
mediante
los
impuestos,
y
ventaja
en
costes,
algo
nada
fácil.
Lo
mismo
ocurre
con
las
infraestructuras
y
su
sobrecoste,
que
puede
alterar
el
precio
final
(caso
Ryanair
en
Alicante).
• Estos
elementos
pueden
ser
corregidos
por
las
polí9cas
gubernamentales
de
cara
a
conseguir
la
mayor
diferenciación
posible
en
precios.
La
actuación
en
una
u
otra
área
dependerá
del
impacto
final
no
únicamente
sobre
la
demanda,
sino
también
respecto
al
bienestar
de
los
ciudadanos
de
un
país.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

25. 5.
La
especialización
compe99va
de
los
des9nos.
Ventaja
en
costes/precios:
Papel
del
gobierno.
Determinante
Sensibilidad
Impacto
sobre
la
Comentarios
Polí9ca
compe99vidad
Tasas
de
cambio
Alta
Moderada
No
recomendado
Inflación/Nivel
de
Moderada
Baja
Incidir
en
polí9cas
de
produc9vidad.
precios.
Salarios
Moderada
Moderado
No
recomendado
Es
importante
actuar
en
esta
área,
si
Impuestos
Alta
Alta
después
se
revierte
al
turismo.
Produc9vidad
de
las
Necesarias
estrategias
en
el
largo
Baja
Baja
empresas
plazo.
Cargas
de
Importante
llevar
a
cabo
estudios
Alta
Alta
infraestructuras
minuciosos.
Polí9cas
Elemento
crí9co
de
actuación
Alta
Alta
medioambientales
polí9ca.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

26. 5.
La
especialización
compe99va
de
los
des9nos.
Diferenciación
del
producto:
• La
estrategia
de
diferenciación
busca
que
un
producto
se
presente
como
único
de
cara
a
los
consumidores
con
una
alta
valoración
por
parte
de
éstos.
La
idea
lógica
es,
por
tanto,
la
de
conseguir
de
cara
al
consumidor
un
producto
único.
• Esta
estrategia
busca
obtener
mayor
lealtad
de
los
consumidores,
consiguiendo
una
menor
elas9cidad
precio
de
la
demanda
que
sirva
como
resistencia
ante
otras
estrategias
por
parte
de
los
compe9dores.
• Los
productos
diferenciados
suelen
asociarse
a
productos
de
mayor
precio,
dado
el
incremento
en
costes
que
supone
agregar
valor
añadido
al
servicio
final.
Estrategias
conjuntas:
• Ambas
estrategias
parecen
alejarse
una
de
otra,
en
la
medida
que
ser
líderes
en
costes
impide
la
diferenciación
posi9va
en
cualquier
aspecto
que
no
sea
el
precio,
mientras
que
una
diferenciación
en
cualquier
otro
atributo
requiere
de
un
incremento
en
el
valor
final
del
bien.
Sin
embargo,
si
una
empresa
no
es
capaz
de
definir
de
forma
correcta
su
ventaja
compe99va,
puede
quedar
atrapada
en
el
medio,
con
lo
que
sus
opciones
de
obtener
rentabilidad
se
reducen
sustancialmente.
• ¿Cómo
podría
entonces
una
empresa
conjugar
ambas
ventajas
sin
comprometer
su
viabilidad?
Por
ejemplo,
la
diferenciación
requiere
de
un
alto
coste,
pero
al
mismo
9empo
las
empresas
pueden
inver9r
en
innovación
para
la
reducción
de
costes
en
cada
uno
de
sus
procesos:
de
esta
forma,
el
sobre
coste
de
la
diferenciación
puede
quedar
compensada
con
estrategias
de
reducción
de
costes.
Igualmente
puede
ocurrir
en
las
estrategias
de
liderazgo
en
costos,
pudiendo
u9lizar
técnicas
de
diferenciación
en
cualquier
proceso
empresarial
que
al
mismo
9empo
represente
un
ahorro
en
costes
superior
a
cualquier
otro
modelo.
La
distribución
on
line
sería
un
buen
ejemplo
de
ello,
pues
recorta
costes
y
al
mismo
9empo
supone
un
ahorro
de
9empo
para
el
comprador.
• De
igual
forma,
podríamos
determinar
que
una
empresa
podría
u9lizar
ambas
técnicas
al
mismo
9empo
si
gracias
a
técnicas
de
diferenciación
alcanza
un
punto
de
liderazgo
en
costes,
o
viceversa.
Sin
lugar
a
dudas,
esta
situación
es
la
preferida
por
las
empresas,
aunque
casi
imposible
de
alcanzar.
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)

27. 6.
BibliograDa.
• Dwyer,
Forsyth
y
Dwyer
(2010):
Tourism
Economics
and
Policy.
Capítulo
20:
Tourism
Compe99veness.
• Crouch
y
Ritchie
(2006):
“Des9na9on
compe99veness”,
en
Dwyer
y
Forsyth
(Eds):
Interna&onal
Handbook
and
Economics
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Tourism,
pp.
419-­‐431,
Edwar
Edgar
Publishing.
• Vanhole
(2010):
The
economics
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tourism
des&na&ons,
2ª
edición.
Capítulo
6:
Compe99on
and
tourism
des9nan9on.
• World
Economic
Forum
(2011):
The
Travel
and
Tourism
Compe99veness
Report.
– hvp://www.weforum.org/reports/travel-­‐tourism-­‐compe99veness-­‐report-­‐2011
economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)