Découvrez la synthèse de résultats de l'obsevatoire régies réalisée par Limelight-Consulting et OpinionWay

1. 1
OBSERVATOIRE
REGIES
EDITION 2013
SYNTHESE
Avril 2013
Merci à tous, sans vous la 1ère édition de cet
observatoire régies n’aurait pas vu le jour !

2. 2
MÉTHODOLOGIE

3. 33
Phase quantitative
501 répondants
Agences Media & Annonceurs
Recueil : online ou téléphone / Durée : 15 à
20 minutes.
Période d’enquête : décembre 2012 à février
2013
193
répondants
« Annonceurs »
308
répondants
« Agences Media»
Phase qualitative
18 entretiens avec des agences
media et annonceurs
décisionnaires référents
Recueil : face à face ou téléphone / Durée :
environ de 30 à 45 minutes.
Période d’enquête : janvier – février 2013
Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP

4. 44
Phase Quantitative : profils répondants
Fonctions :
11% Décisionnaires
22 % Achats
41% Commerciaux
16 % Commerciaux/Achats
7% Etudes/Planning
2% Opérations spéciales
1% Autres
Périmètre media :
78% Digital (display, search, mobile)
58% Télévision
45% Presse (quotidienne, magazine)
41% Radio
24% Courrier publicitaire
Profil interlocuteur :
53% Monomedia
47 % Plurimedia
Nb moyen
de media:
2,5
Agences Media Annonceurs
Fonctions :
27% Décisionnaires: Directeurs com°, media, mkg, DG…
59 % Responsables : Responsables opérationnels…
14 % Autre: Chef de projet/produit/groupe…
Type d’annonceurs :
35 % 100 premiers annonceurs*
13 % Annonceurs de l’univers du ‘luxe’
Secteurs d’activité** :
27% Produits grande consommation
17% Culture, Médias, Loisirs, communication
13% Biens d’équipement (automobile, électroménager...)
13% Commerce et distribution
12% Banques, Assurances
8% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies
4% Tourisme, hôtellerie, restauration
3% Industrie, BTP, Transport, Energie, Services
3% Administration, Services Publics, Santé, Formation
Périmètre media :
89% Digital (display, search, mobile)
66% Presse (quotidienne, magazine)
58% Télévision
48% Radio
26% Courrier publicitaire
Nb moyen
de media:
2,9
* Source : Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies.
**Résultats redressés selon les investissements publicitaires média par secteur 2011, France Pub.

5. 5
CE QUI STRUCTURE
LA RELATION TRIPARTITE

6. 66
Une histoire qui s’écrit à 3
Un juste équilibre à trouver pour que chacun soit à sa place
Annonceur
Régie
Agence
Media
« le rôle des régies, est de
garder, d'établir ce lien avec
le client, donc l'annonceur »,
(Annonceur)
« Il y a un rôle de filtre qui est important par
l’agence média, il permet de garder une relation
parfois plus stratégique et plus intelligente entre le
média, donc la régie, et l'annonceur, et qu'on ne soit
pas que dans des relations de marchands de
tapis», (Annonceur)
La neutralité, un facteur essentiel dans le choix des
investissements

7. 77
Deux portes d’entrée qui structurent la relation tripartite
« Ils vendent des tranches de vie »
L’approche qualitative : qui dit
relation dit contextualisation,
approches marketing, opérations
spéciales…
«La mise en relation entre une
marque et des individus dans un
contexte particulier »
Industrialisation versus premium
Deux aspects opposés et complémentaires
#1 : Un support
« Un vendeur d’espaces publicitaires »
L’approche quantitative ; qui dit
support dit chiffres : audience, GRP,
CPM, taux de négo, datas…,
« Si on va chercher des coûts contacts
ciblés, on veut les avoir au meilleur prix »
#2 : Une relation
Productivité des medias Bénéfice des medias
Que vend une régie ?

8. 88
Pour autant, les 2 notions cohabitent nécessairement
(même si la dimension plus stratégique monopolise l’attention)
« Il y a un point d’équilibre entre le premium et l’achat en gros » (Annonceur)
Un impact sur l’organisation et les profils au sein des
régies
Accompagnement dans
l’optimisation des performances
Accompagnement dans la
construction d’une stratégie
Une approche très business
« Des profils très commerciaux »
« le premier objectif est simple, c’est de
vendre » (Annonceur)
Accentuée par une évolution des modes
de commercialisation
« Nécessité de développer des modèles de
trading, et d’automatisation des dispositifs
d’achat » (Agence)
Une approche plus stratégique et créative
« Des profils structurés, plutôt conseil, avec un
background plus marketing et stratégique »
(Agence)
Au service d’une création de valeur
commune
« La meilleure monétisation de leur audience au
service de la stratégie de la marque »
(Annonceur)
Industrialisation Premium

9. 9
ENJEUX DES REGIES
#1 : renforcer la proximité

10. 1010
En toile de fond, compréhension et transparence
« C’est primordial d’avoir la vision agence et aussi la vision du support, de la régie,
donc de rencontrer les régies pour comprendre. », (Annonceur)
« C’est bien que l’annonceur rencontre les régies, se fasse sa culture du media »,
(Agence)
« Ce sera beaucoup plus facile pour nous d'aller intégrer dans ces écosystèmes de
communication le savoir-faire d'une régie si on a en face de nous un client qui sait de
quoi on parle, qui connait cette régie », (Agence)

11. 1111
Mieux connaître/comprendre leurs
offres/nouveautés
Discuter de sujets spécifiques
(lancement, opé-spéciale…)
Entretenir la relation avec les équipes
Discuter du coût et tarifs des supports
75%
44%
38%
31%
Mieux connaître/comprendre leurs
offres/nouveautés
Discuter de sujets spécifiques
(lancement, opé-spéciale…)
Entretenir la relation avec les équipes
Discuter du coût et tarifs des supports
86%
44%
39%
22%
Recherche d’expertise auprès des régies
Pour quelles raisons rencontrez-vous les régies en priorité ?
Agences
Raisons de
rencontrer les régies
Annonceurs

12. 1212
Mieux connaître/comprendre leurs
offres/nouveautés
Discuter de sujets spécifiques
(lancement, opé-spéciale…)
Entretenir la relation avec les équipes
Discuter du coût et tarifs des supports
75%
44%
38%
31%
Mieux connaître/comprendre leurs
offres/nouveautés
Discuter de sujets spécifiques
(lancement, opé-spéciale…)
Entretenir la relation avec les équipes
Discuter du coût et tarifs des supports
86%
44%
39%
22%
Pour le luxe, du sur-mesure
Pour quelles raisons rencontrez-vous les régies en priorité ?
Agences
Raisons de
rencontrer les régies
Annonceurs
63%
Commerce et
distribution
57%
Internet,
télécom
63%
Luxe

13. 13
ENJEUX DES REGIES
#2 : performance et créativité

14. 1414
Le choix du support se fait toujours au
prisme d’objectifs quantitatifs…

15. 1515
Puissance d’audience/diffusion
Profil d’audience/lectorat
Qualité de ses contenus
Présence multicanal
Image de marque du support
72%
66%
28%
16%
13%
Puissance d’audience/diffusion
Profil d’audience/lectorat
Qualité de ses contenus
Présence multicanal
Image de marque du support
72%
62%
39%
15%
11%
Puissance et profil en tête des critères de choix
Quels sont les 2 critères les plus importants dans le choix d’un support média?
Agences Annonceurs
Choix
Support media
(tous medias)
Les contenus dans une
moindre mesure

16. 1616
La préférence régies a plusieurs
clés d’entrée

17. 1717
Flexibilité dans la négociation
Créativité/innovation des solutions
Qualité du suivi et de la gestion
Approche orientée résultats (ROI)
Réflexion on/off et orchestration cross-
media
Connaissance des publics cibles
60%
58%
50%
45%
43%
30%
Les agences en quête de « négo » et créativité
Quels sont les 3 critères les plus importants dans le choix d’une régie ?
Agences
Choix Régie
(tous medias)

18. 1818
Flexibilité dans la négociation
Créativité/innovation des solutions
Qualité du suivi et de la gestion
Approche orientée résultats (ROI)
Réflexion on/off et orchestration cross-
media
Connaissance des publics cibles
43%
54%
42%
63%
43%
41%
Flexibilité dans la négociation
Créativité/innovation des solutions
Qualité du suivi et de la gestion
Approche orientée résultats (ROI)
Réflexion on/off et orchestration cross-
media
Connaissance des publics cibles
60%
58%
50%
45%
43%
30%
Les annonceurs en recherche de ROI avant tout
Quels sont les 3 critères les plus importants dans le choix d’une régie ?
Agences Annonceurs
Choix Régie
(tous medias)

19. 1919
Les priorités demain

20. 2020
Renforcer la mesure de l’efficacité
Etre plus créatif et innovant
Proposer des offres cross-médias
Renforcer le niveau de conseil
Produire des contenus
Améliorer le marketing de leur offre
Donner une priorité absolue au digital
73%
62%
44%
46%
26%
18%
20%
Renforcer la mesure de l’efficacité
Etre plus créatif et innovant
Proposer des offres cross-médias
Renforcer le niveau de conseil
Produire des contenus
Améliorer le marketing de leur offre
Donner une priorité absolue au digital
72%
64%
39%
37%
34%
25%
23%
Efficacité + créativité
Selon vous, quels seront demain les enjeux prioritaires des régies ?
Agences
Top 3
Annonceurs
Enjeux régies
(tous medias)

21. 2121
Conseil & créativité en tête pour équipement et distribution
Selon vous, quels seront demain les enjeux prioritaires des régies ?
1er
2nd
1er
Biens
d’équipement
des ménages
3e
Focus annonceurs
Etre plus
créatif/innovant
dans leurs
offres
56%
Grande conso
Renforcer la
mesure de
l’efficacité
67%
Proposer des
offres cross-
médias
41%
Proposer des
offres cross-
médias
50%
Améliorer le
marketing de
leur offre
40%
Internet,
Télécom
Renforcer la
mesure de
l’efficacité
80%
Commerce et
distribution
Etre plus
créatif/innovant
dans leurs
offres
60%
Renforcer le
niveau de
conseil
64%
Renforcer la
mesure de
l’efficacité
59%
Etre plus
créatif/innovant
dans leurs
offres
84%
Renforcer la
mesure de
l’efficacité
79%
Renforcer le
niveau de
conseil
63%

22. 2222
Et le conseil dans le TOP3 pour les annonceurs Luxe
Selon vous, quels seront demain les enjeux prioritaires des régies ?
1er
2nd
1er
Banque,
assurance
Renforcer la
mesure de
l’efficacité
88%
3e
Focus annonceurs
Culture,
media, loisirs
Proposer des
offres cross-
médias
50%
Proposer des
offres cross-
médias
40%
Luxe
Renforcer la
mesure de
l’efficacité
79%
Renforcer le
niveau de
conseil
53%
Etre plus
créatif/innovant
dans leurs
offres
61%
Etre plus
créatif/innovant
dans leurs
offres
64%
Etre plus
créatif/innovant
dans leurs
offres
79%
Renforcer la
mesure de
l’efficacité
69%

23. 2323
Un cœur de marché banalisé (tout le monde a les mêmes outils)
Comment faire la différence ?
La loi de l’offre et de la demande sous-tend une perpétuelle
recherche de performance
Des vendeurs face à des acheteurs Un discours minimaliste
Une logique marchande
« Quand on est une régie, l’achat, la vente, la
négociation, tout ça c’est induit »
Accentuée par une recherche de
performances, centrale dans les stratégies
« On cherche à optimiser nos CPM »
« Côté agence et côté client, on se dirige vers de
plus en plus de perf »
Dans un débat de chiffres, tout le monde est
au même niveau
«Tout ce qui est quanti, on a les outils pour faire
sans eux»
Avec des difficultés pour bâtir des
argumentaires de vente nourris et faire la
différence
« Ils sont tous premiers sur un truc, on sort du
rendez vous on n’a rien retenu »
« C’est un peu ennuyeux quand on a des régies qui
nous vendent toutes la même chose »
Verbatims agences

24. 2424
Des opérations sur-mesure plus que spéciales :
un nouveau métier pour les régies
Un changement de paradigme
dans le marketing de la vente
Un changement de mental
On ne vend plus un support mais un parcours
« En aucune manière ils ne vendent de la télé, de la radio ou de la presse » (Agence)
Un rôle d’ambassadeur de marque
Repenser « l’objet » à vendre
« On ne vend plus un lectorat à un annonceur, on
vend le parcours de quelqu’un qui aime une
marque» (Agence)
Repenser le périmètre de concurrence en
conséquence
« La concurrence n’est pas forcément sur les
régies qui vendent la même chose. Le plus gros
concurrent de Decaux aujourd’hui, ce n’est pas
Clearchannel, c’est Google » (Agence)
Sortir des profils commerciaux traditionnels
«Ce qui fait la différence c’est la créativité,
l’inventivité pour apporter des solutions les plus
efficaces possible» (Agence)
Sans nécessairement se référer aux profils
d’agences
« Ce ne sont pas des métiers faciles à transférer, la
position d’acheteur est plus facile que la position de
vendeur» (Agence)

25. 25
ENJEUX DES REGIES
#3 : ce qu’il faut retenir…

26. 2626
Un enjeu : démontrer la valeur de l’optimisation ET de l’idée
La recherche de valeur, une évolution qui va dans le bon
sens …
…mais qui représente la petite partie émergée de l’iceberg
Adexchange : une limite naturelle, même si l’on peut imaginer qu’ils se développent sur
d’autres types de médias demain
« Ce sera maximum 25% des investissements, derrière il va falloir traiter à l’ancienne les 75% restants »
(Agence)
Opérations spéciales : une part encore mineure dans les budgets de communication, en
dehors de certains secteurs (les annonceurs restent sur l’optimisation coût GRP)
« Dans 90% des cas, avec nos clients on parle de productivité média plus que de bénéfices des médias»
(Agence)
Adexchange et Opérations spéciales, des volumes encore faibles
par rapport aux investissements globaux

27. 2727
Mais une évolution qui soulève deux questions
La question de la mesure La question de la transparence
Quelles que soient les évolutions, les besoins originels demeurent
« Faire rencontrer une demande avec une offre » (Agence)
Trouver les moyens de mesurer l’impact
des opérations spéciales
« Maintenant qu’on a trouvé des choses à
vendre, il faut se demander : est ce que ça
marche ? Parce que les solutions premium ça
attire les annonceurs, mais on n’a pas une
efficacité énorme par rapport à des dispositifs
très puissants» (Agence)
Un besoin de neutralité et de nouveau
regard
« Quand les régies viennent me voir avec des
outils de mesure propres, je suis très très
méfiant» (Annonceur)
Toute nouveauté fait ressurgir la méfiance
historique sur d’éventuelles poches d’opacité
« Sur les Adexchange, les questions des
annonceurs c’est surtout est-ce que je vais me
faire encore truander , avant même de savoir si
ça va fonctionner ou si ça a un intérêt » (Agence)
Avec des doutes potentiels sur la
compatibilité Sapin
«Aujourd’hui, que ce soit sur les réseaux, sur
Criteo sur toute la partie ad exchange, on n’est
plus sur la loi Sapin. Je ne sais pas exactement
comment c’est géré, mais c’est très flou »
(Annonceur)
« Toute la partie création, temps homme, opés
terrain, jeux concours, dotations ce n’est plus du
média, donc ce n’est pas Sapin » (Agence)

28. 2828
#4 La relation au quotidien : les régies vues par
les agences & annonceurs
Notes et rankings sur :
Le support-media : Qualité de ses contenus,
Puissance d’audience/diffusion, Profil d’audience,
Présence multicanal, Image de marque du support
Les régies : Créativité et innovation des solutions,
Connaissance des publics cibles,
Approche ROI, Qualité du suivi/gestion, Capacité à
réfléchir on/off, Flexibilité dans la négociation,
Capacité à orchestrer des dispositifs cross
Les équipes: Dirigeantes (DG), marketing/études,
opérations spéciales, commerciales, Trafic,
Planning, digitales
La satisfaction globale
 Benchmark Univers 25 régies tous medias
 Benchmark Univers media TV ou Presse ou Digital
ou Radio
#3 La régie sur son marché
Atouts des régies presses vs les autres supports
Ranking des meilleures régies presses en termes de :
•Equipes commerciales efficaces
•Offre la plus pertinente
#2 Les enjeux des régies demain
Au global et par Media
Renforcer la proximité
•Raisons de rencontrer les régies
•Niveau de connaissance des offres des régies
par media
Performance et créativité
•Enjeux prioritaires des régies
•Critères choix d’un support media et d’une régie
•Adexchange et opérations spéciales
Le rêve du premium
•Domaines de concurrence entre les régies et les
agences media.
•Le graal de la marque-media
Démontrer la valeur
•Zone de risque
•Transparence et mesure de l’efficacité
#1 Ce qui structure la relation tripartite:
industrialisation vs premium
Impact sur les organisations
Equilibre à trouver
PLAN DÉTAILLÉ DE L’ÉTUDE
Cette synthèse n’est qu’un extract de l’Observatoire…

29. 29
OBSERVATOIRE
REGIES
EDITION 2013
Amaury LAURENTIN
Directeur du Développement
al@limelight-consulting.com
T : 01 47 12 68 55
Pour plus d’informations concernant les résultats
de cette étude, contactez :
Céline LABROYE
Responsable des études
cl@limelight-consulting.com
T : 01 47 12 68 54