donal

1. Caso: MC DONALDS
Resumen ejecutivo:
Introducción:
Queda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el
mundo, donde cada empresa busca un hueco en el mercado y Mc Donalds
tiene el suyo en todas partes del mundo.
Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es básicamente el mismo en
todo el planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada país, por lo que parece
que no somos tan distintos en cultura ni en gustos. Hoy en día el "Big Mac",
hamburguesa más famosa de la empresa, triunfa en los cinco continentes y se
convierte en un punto en común los habitantes del planeta.
Hoy nos toca aprender de Mc Donalds, de una empresa americana que ha dado
el salto y ha salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con su
calidad. Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable
relación entre calidad y precio. Veamos ahora algunos datos importantes que
convierten a esta cadena de hamburgueserías en líder en el mundo.
McDonald's es una cadena de restaurantes decomida rápida. Entre sus
principales productos destacan las hamburguesas, sándwiches, patatas fritas,
menús para el desayuno, refrescos, batidos y postres y, recientemente, ensaladas
y frutas. En la mayoría de los restaurantes se han incluido distintas áreas con
juegos para niños. Atiende aproximadamente a 47 millones de clientes al día.
Algunos datos interesantes:
-26000 establecimientos en todo el mundo.
-14 000 millones de comidas vendidas al año
-Cinco establecimientos nuevos se abren cada día
-Venta de 145 hamburguesas por segundo
-Millón y medio de empleados
-La elaboración del producto está sometida a rigurosos controles
-Primer cliente de Coca-Cola
-Empleados que siempre sonríen al cliente
-El cliente es atendido en un máximo de 90 segundos
-Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales
-Un centro de estudios de la hamburguesa propio.
Todo el mundo conoce ya el Happy Meal, esa "comida feliz" que Mc Donalds ha
hecho famosa entre los niños de todo el mundo. Pues bien, detrás de cada cajita
hay muchas horas de investigación para llegar al producto ideal.
Evidentemente, Mc Donalds tiende a la perfección en su segmento.

2. La Empresa:
McDonald’s es mundialmente reconocido, tanto por ser una organización
comercial de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de
oferta de Franquicias. La clave del éxito de McDonald’s es tener una base muy
firme de personas: Sus Franquiciados. (Ver franquicias)
McDonald’s y sus Franquiciados constituyen la organización más importante en
Locales de Comida de Servicio Rápido
En Argentina, el primer local de McDonald’s llegó a través de Arcos Dorados S.A. y
fue inaugurado en 1986 en el barrio de Belgrano, en la Ciudad de Buenos Aires. A
lo largo de todos estos años, atravesando numerosos planes económicos y
cambios de moneda, llegaron a 1999 con más de 164 puntos de venta en todo el
país. Su experiencia en el reclutamiento, la selección y la formación de
Franquiciados calificados, así como la relación de mutua confianza que tienen
con cada uno de ellos, han sido factores determinantes de su sostenido
crecimiento.
Historia de la compañía:
El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los
hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U). Ellos le
dieron una nueva dirección al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a
alta velocidad, y además modernizaron el sistema de la época: reemplazaron el
lavavajillas por servilletas y bolsas de papel.
Un menú limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del nuevo
restaurant. Ray Kroc, por entonces proveedor de la máquina mezcladora de
shake, sorprendido por la cantidad de "Multi-mixers" solicitadas, visitó a los
hermanos McDonald en 1954. Les propuso abrir más lugares como ese.
Por lo tanto, en 1955 se inauguró el primer local de la Corporación a cargo de Ray
Kroc. Entre la década de los '50 y los '60, el visionario Ray Kroc y su equipo
gerencial establecieron la exitosa filosofía operativa del Sistema McDonald's:
Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
En la actualidad son más de 26.000 establecimientos, 126 los países en el mundo y
cinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y además venden
unas 145 hamburguesas por segundo.
Su éxito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al
menudeo más rentable de Estados Unidos desde hace 10 años. Y está creciendo
rápidamente, abriendo un promedio de 3 a 8 locales por día en el mercado
mundial.
En todo el mundo todos sus locales ofrecen un menú estándar, si bien se
desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de
cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece
cerveza, vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente
se sirven fideos orientales. En Canadá, el menú incluye queso, verduras, salchichas
y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en
los menús de los países árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de
alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher judía, en el cual no se sirven
productos lácteos.

3. McDonald’s: "líder del mercado"
Las últimas encuestas sobre imagen y percepción de marca publicadas por
medios independientes colocan a McDonald´s entre las 10 primeras empresas del
mercado local y líder absoluto en su categoría.
En el ranking de "Las 200 marcas más admiradas" realizado por el CEOP y
publicado por el diario Clarín el 12/12/99, McDonald´s aparece en el 7° puesto y
en primer lugar entre las marcas de la categoría de servicio rápido de comidas.
La revista Negocios publicó en su edición de diciembre un ranking de imagen
realizado por la consultora Grupo Estratégico de Negocios Alberto Wilensky
titulado "Las 100 mejores empresas", en donde McDonald´s ocupa el 8° lugar y el
primero en su categoría.
Como lo muestran las distintas categorías de las encuestas publicadas:
#1 en servicio de comidas rápidas y únicas entre las Top 10
#1 en Ranking General entre los Estudiantes
#1 en Ranking general en las Categorías "Atención al Cliente" y "Ética Comercial"
#1 en servicio de comidas rápidas y únicas entre las Top 10
#1 Fast food en todas las Categorías: Calidad de productos y/o servicios,
Atención al Cliente, Política de precios, Honestidad y Transparencia, Trayectoria,
"Mi cuestionamiento surge a partir de cómo es posible que una combinación de
cuatro elementos logre que unas cantinas dispersas por California del Sur se
transformen en menos de 30 años en una gran empresa ". Ray Kroc.
EL RESPONSABLE DE ESTE LOGRO
Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, después
de haber pasado por infinidad de oficios, recibe un día un pedido importante de
parte de una cadena de restaurantes de California del Sur, de la que jamás había
oído hablar.
A raíz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su
cliente. Allí fue donde observó la multitud que entraba y salía de aquel pequeño
negocio de los hermanos McDonald, que vendían hamburguesazas a U$S 0,15. Lo
que allí se servía era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y batidos de
leche. Después de varias conversaciones con los exitosos hermanos, acordó, la
"franquicia" para habilitar nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo,
Kroc debía cobrar el 1,9% de los ingresos netos de cada concesión y la cuarta
parte de sus ingresos pasaría a los hermanos McDonald.
Este ambicioso hombre de negocios, en 1954, construyo su primer servicio
McDonald´s cerca de la carretera de Des Plaines, en un suburbio de Chicago. El
lugar estuvo lleno desde el primer momento en que abrió. Los habitantes del
Medio Oeste apreciaban la Posibilidad de ir a un Mc Donald's y poder alimentarse
rápidamente sin bajarse del auto.
Alentado por este éxito, se extendió por las carreteras más importantes del centro
de Norteamérica. Al cabo de cinco años, los restaurantes tenían un nivel de
ventas cercano a los cincuenta millones de dólares. Pese al auge de su negocio,
Kroc se sentía insatisfecho. Él quería ser el único propietario de una cadena de
restaurantes rápidos. Y es así como en 1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000.
Una de las metas que deseaba alcanzar Kroc en las décadas del '60 y del '70, fue
tratar de incrementar las operaciones de sus locales de ventas. Y para poder
aumentar él numero de personas que podrían ser alimentadas al mismo tiempo,

4. agregó al servicio exterior de los estacionamientos, servicio de mesas y barras.
Esto estimuló las ventas en los establecimientos situados en ciudades donde el
número de Propietarios de automóviles era relativamente bajo.
Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados.
Los encargados de cada uno de sus negocios tenían que seguir cursos muy
exigentes en la McDonald's Hamburger University.
Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso debía
estar siempre mas limpio y para ello debía ser lavado cada hora. Kroc realizaba
frecuentes inspecciones para asegurar él mismo que sus reglas eran cumplidas
fielmente. Un día, en un local de Montana descubrió un trozo de goma de
mascar pegada en la parte interior de una mesa: Se arrodilló y personalmente lo
arrancó. A Este negocio en menos de 20 años se convertiría en el "grande de la
hamburguesa con un nivel de facturación de 12 Mil Millones de dólares en todo el
mundo y utilidades de más de cuatrocientos millones de dólares.
Análisis del mercado
Cuando las grandes cadenas internacionales de hamburguesas llegaron al Perú
Bembos ya estaba posicionada en el mercado y la competencia les motivó a ser
más innovadores y eficientes, logrando mantener su liderazgo en el
mercado. Desde que McDonald’s y Burger King han llegado de los Estados
Unidos, Bembos es la única cadena local capaz de mantenerse al día con las
hamburguesas internacionales.
Bembos tiene una competencia directa e indirecta. Su competencia directa se
compone de McDonald’s, Burger King, Tropi Burger y las hamburguesas de
Rusty. Su competencia indirecta se compone de cadenas de comida que
venden productos substitutos como los sanguches o hotdogs, incluyendo marcas
como KFC, Subway, Coco lucho, El Campesino.
McDonald’s
McDonald’s es la mayor cadena de comida rápida del mundo. Aunque la
empresa no inventó la hamburguesa (por lo general sándwich con carne molida
entre dos rebanadas de pan) o comida rápida, su nombre ha llegado a ser casi
sinónimos. La marca se ha convertido en un símbolo de la globalización y el
predominio de la cultura americana de la misma forma que Coca-Cola.
McDonald’s no necesita hacer publicidad gracias a su posicionamiento tan
conocido en el mundo.
McDonald’s tiene una estrategia bien definida, conoce muy bien a sus clientes y
ha diseñado sus productos según los deseos de sus clientes. Se desarrolla en cada
país y se adapta a cada cultura. Por ejemplo en Francia, ofrecen vino mientras

5. que en Alemania ofrecen cervezas. Además, McDonald’s tiene un mercado meta
muy precisa, hay muchos de sus productos que están dirigidos a los niños entre 7
a 14 anos, pero necesitan hacer también para los adultos porque generalmente
los niños vienen con sus padres. De un lado, los chicos buscan en McDonald’s
diversidad y regalos, mientras que los adultos buscan comida nutritiva de calidad
y variedad. Es por eso que McDonald’s tiene mucha variedad gracias a sus
diferentes menudos.
El primer país latinoamericano en tener un McDonald's fue Costa Rica, en 1970. En
1971 primer McDonald's en El Salvador y Panamá. En Nicaragua en 1975. En
México, Venezuela y Argentina abrió en1985. En Chile abrió en Noviembre de
1990. El 18 de noviembre de 1991 inauguró su primer restaurante enUruguay. El
primer McDonald's en Colombia fue inaugurado el 14 de julio de 1995, mientras
que en Perú fue en 1996, y en Ecuador 1997.
McDonald’s llego en Perú en 1996. Hoy en día, hay 23 tiendas en Lima y 4 en
provincia (primero en Trujillo, después en Cusco y en Arequipa) y tienen mas de 20
000 consumidores al día. Los managers de McDonald’s dicen “We’re happy to
continue our expansion here in Peru,” “We’re proud to bring the McDonald’s
experience to more and more Peruvians.”
Bembos es el infierno de un dolor de cabeza a McDonald’s y Burger King en el
Perú
Todo el mundo se pregunta si McDonald’s es mejor que Bembos. Y generalmente,
todo el mundo tiene un aviso sobre esa pregunta. McDonald’s es una empresa a
carácter multinacional, mientras que Bembos es nacional.
Bembos se ha posicionado como la hamburguesa peruana y con una orientación
a los adultos jóvenes, en contraste con las marcas estadounidenses de comida
rápida cuyo objetivo son los niños. Su diferenciación radica no sólo en su grupo
objetivo, sino en la posibilidad de ofrecer una hamburguesa real de que en
realidad se puede servir en un plato y es grande, gordo y jugoso y lleno de sabor
peruano.
La hamburguesa Bembos tiene su propia personalidad y un rico sabor peruano:
este punto de diferenciación y valor añadido es lo que permite a la marca a
cobrar más por su hamburguesa y así evitar una guerra de precios con las
empresas multinacionales.

6. Los dos gran cadenas han realizados alianzas Estratégicas. Mientras McDonald’s
tiene CocaCola, Bembos ha realizado una alianza con la InkaKola. Este éxito de
combinación había existido también entre Burger King con Pepsi y McDonald´s
con CocaCola. Cada cadena quiere tener su bebida personalizada.
Ranking de comida rapida en Peru
Con frecuencia se suele imaginar que Bembos es la cadena de comida al paso
preferida por los peruanos, pero cuando se revisan las cifras de visitas frecuentes a
restaurantes de comida rápida nos damos con la sorpresa de que es Kentucky
Fried Chicken (KFC) la cadena que lidera el ranking.
¿En qué restaurante de comida rápida suele usted
comer con mayor frecuencia?
Lugares %
Kentucky Fried Chicken (KFC) 40%
Bembos 24%
Mc donalds 24%
Burger King 12%
Restaurante de la zona / de barrio 8%
China Wok 5%
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor
Peruano, Arellano Marketing, 2009
Tomando en cuenta sólo a los 3 principales competidores, el mercado quedaría
dividido de la siguiente forma:
¿En qué restaurante de comida rápida suele usted
comer con mayor frecuencia?
Lugares %
Kentucky Fried Chicken (KFC) 45%
Bembos 27%
Mc donalds 27%
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor
Peruano, Arellano Marketing, 2009
¿A qué factores se puede deber el liderazgo que muestra KFC entre los
consumidores?

7. En primer lugar es conveniente revisar la cobertura de locales: mientras KFC tiene
46 locales a nivel nacional (4 en provincias y 42 en Lima y Callao), Bembos tiene
36 (4 en provincias y 32 en Lima y Callao) y Mc donalds tiene 24 (6 en provincias y
18 en Lima y Callao). Considerando sólo a estos tres principales jugadores del
sector, la proporción de cobertura sería la siguiente:
Cobertura de locales a nivel nacional de los 3
principales competidores del sector
Lugares %
Kentucky Fried Chicken (KFC) 43%
Bembos 34%
Mc donalds 23%
Fuente: Las empresas
Esto nos muestra que la proporción de cobertura de KFC está muy relacionada
con su proporción de visitas frecuentes, mientras que Bembos tiene una
proporción de visita inferior a su proporción de cobertura y Mc donalds, al
contrario, tiene una proporción de visita superior a su proporción de cobertura,
mostrando el mejor performance de entre los tres.
En segundo lugar entran a tallar los precios de los productos que comercializan
estas cadenas. Mientras Mc donalds tiene los productos más accesibles, los
precios de los productos de mayor relación costo beneficio de Bembos se
encuentran por encima del promedio. En el caso de KFC, los precios de los
productos de línea masiva se encuentran más cerca de los de Mc donalds que
de los de Bembos.
En tercer lugar, la comunicación que realizan estas cadenas se centra en
diferentes atributos y se realiza de forma diferente. Mientras Bembos resalta el
atributo de peruanidad acompañado del atributo sabor, Mc donalds y KFC
comunican constantemente sus promociones de precio.
Y, en cuarto lugar, en cuanto a los productos comercializados, KFC es reconocido
por comercializar pollo en distintas formas originales, mientras que Mc donalds y
Bembos son reconocidos por la comercialización de hamburguesas, mostrándose
en Bembos una mayor tendencia a las innovaciones.
En conclusión, la cobertura, los precios y la comunicación de KFC están alineados
de forma sólida con sus productos; al igual que Mc donalds, pero con una
cobertura inferior; pero en el caso de Bembos, la comunicación y los precios
limitan su preferencia de visita.

8. Análisis FODA de Mc Donald´s:
PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DÉBILES ( factores internos):
Puntos Fuertes:
 Imagen corporativa
 Rentabilidad
 Infraestructura
 Personal capacitado
 Compañía líder en el sector de la comida rápida.
 Alta calidad de "management"
 Excelente Tecnología y diseños.
 Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se
preocupe por su salud.
 Gran variedad de menús al consumidor.
 Rapidez en el servicio de la comida rápida con el sistema "ready-to-eat" ("listo
para comer"). Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto
de cocción, en tan solo 60 segundos.
 Buen sistema de distribución.
La empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas
posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de consumidor.
Puntos Débiles:
 Su posición dominante podría ser cuestionada.
 Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de
restaurante, ya que se tiene la sensación de que es más sana.
 Tardanzas en la atención en horarios pico.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):
Amenazas:
 Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que alguien cree una
nueva empresa del mismo tipo y con más poder económico, pudiendo acoger
como ejemplo nuestra empresa para mejorar y no cometer los posibles errores
que se puedan cometer en el transcurso de penetración al consumidor.
 Productos sustitutos.
 Quejas
Oportunidades:
 Adquirir nuevas tecnologías.
 Recursos humanos calificados.
 Apertura de nuevas sucursales.
 Introducir nuevos productos.

9. Marketing verde y ecológico
McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio
ambiente para las futuras generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo de
hoy, un líder de los negocios debe ser un líder ambiental.
Su compromiso y comportamiento ambiental se guía por los siguientes principios:
REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan.
Esto puede significar eliminar packaging y hacerlo más delgado y liviano, cambiar
los sistemas de fabricación y distribución, adoptar nuevas tecnologías y usar
materiales alternativos. Están en la continua búsqueda de materiales que sean
ambientalmente preferibles.
REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus
instalaciones y sistemas de distribución, siempre y cuando no comprometan los
estándares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no sean
contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.
RECICLAR: están comprometidos al uso máximo de materiales reciclados en la
construcción, equipamiento y operaciones de sus restaurantes.
McDonald’s compra materiales reciclados para construir y remodelar sus
restaurantes y les pide a sus proveedores que le suministren y usen productos
reciclados.
McDonald’s y el medio ambiente:
McDonald´s USA y el Fondo de Defensa Ambiental (the Enviromental Defense
Fund) celebraron el décimo aniversario de su alianza con el anuncio de
importantes logros en la resolución de problemas ambientales.
Conclusión:
En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del
trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia única.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original,
donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un
producto excelente.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de
higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños,
jóvenes y adultos tienen su propio espacio.
McDonald's genera una revolución silenciosa al entrar a un nuevo mercado. De
inmediato establece un nuevo estándar en servicio rápido de comidas, brinda
oportunidades a la gente joven y se destaca por ofrecer un nuevo patrón en el
sistema de entrenamiento del personal.
La impresión que tuve al ingresar a diversos locales de McDonald´s, fue una
buena atención, ya que las personas que atienden están entrenadas para sonreír.

10. Un aspecto negativo a destacar es la afluencia de gente en horas pico, aspecto
que es realmente incómodo para personas como yo.
Finalmente creo que las políticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta
empresa son acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc Donald´s
es una empresa líder en su rubro, logrando éxitos constantes y persistentes.
REFERENCIAS:
http://www.monografias.com/trabajos12/public/public.shtml#ixzz2h6Xu6FIF
http://erasmusperuquechevere.blogspot.com/p/analisis-del-mercado.html
http://www.yumi.pe/mcdonalds-metro-ate/
http://www.monografias.com/trabajos12/mcdon/mcdon.shtml#CADENA#ixzz2h7
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