Etude impact des_points_de_contacts_sur_le_parcours_d_achat - Popai - Novembre 2012

1
L’IMPACT DES POINTS DE CONTACT
SUR LA DÉCISION D’ACHAT
ET LEURS INTERACTIONS DE LA MAISON AU POINT DE VENTE
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
© POPAI & SNCD 2012

2
Source Google
ET LE MARKETING DIRECT ?
ET LE CRM ?
ET LE MARKETING PDV ?
17% DES VENTES D’AUCHAN
SONT RÉALISÉES
GRÂCE À GOOGLE

3
FAIRE LE POINT SUR LE RESSENTI DES SHOPPERS À L’ÈRE
DU CROSS CANAL
 L’influence du Point de vente, des médias et du marketing direct est-elle encore si importante
aujourd’hui ?
 Quels sont les nouveaux parcours d’achat pour ma catégorie ?
TV
Marketing direct
Online et canaux
digitaux
Points de vente
Événementiel
Presse écrite
RP
Bouche-à-oreille

4
TV
Marketing direct
Online et canaux
digitaux
Points de vente
Événementiel
Presse écrite
RP
Bouche-à-oreille
€
 Investir le bon montant, au bon moment, pour le bon objectif
 Cerner les synergies
VOUS AIDER À ARBITRER L’ALLOCATION DE VOS
RESSOURCES
€€€

5
4 IDÉES REÇUES… À BOUSCULER
C’est la pub qui construit l’image de marque,
(le reste ce n’est que de la promo)
En e-commerce, l’important c’est l’audience, soyons 100%
digital
Il n’y a pas de relation entre le Marketing Direct et le
Marketing Point de Vente
Media et hors-media sont différents

6
Le consommateur d’aujourd’hui est :
 extrêmement sollicité et « averti » par une multitude de media
LE SNCD & LE POPAI ANIMÉS PAR UNE MÊME
DÉMARCHE
Les comportements d'achat sont fortement influencés par :
 des actions de marketing direct (téléphone, internet,
postal) avant l'achat
 des opérations en magasin au cours de la visite du point de vente
La conjonction démultiplie l’efficacité :
Le projet d’une étude entre nos 2 organismes a pour objectif de
mesurer et de quantifier la synergie des opérations en magasin,
associées à des campagnes de marketing personnalisées et ciblées.
Des convictions partagées, une même motivation
Le SNCD rassemble les experts
du marketing direct multicanal
et de la relation client
Le POPAI regroupe les
professionnels du marketing
point de vente

7
Phase interviews on line
ETUDE QUANTITATIVE
sur la base des points de contacts
identifiés au cours de la phase
qualitative
Phase exploratoire
ETUDE QUALITATIVE
sur la base d’entretiens individuels,
par catégories de produits
(6 produits de grande
consommation observés)
2 PHASES CLÉS
POUR RÉPONDRE À LA PROBLÉMATIQUE POSÉE
Les problèmes à
résoudre pour le
shopper par
catégorie
Les réponses
trouvées : le
parcours des
points de contact

8
UN TRAVAIL DE GROUPE
Didier Farge
Président du SNCD
Patrick Robert
Président du POPAI France
Eric Trousset
MEDIAPOST Publicité
Membre du SNCD
Olivier Coppet
Global Data Excellence
Membre du SNCD & du POPAI
France
Maÿlis Staub
La Mesure Marketing
Membre du POPAI France
Eric Carabajal
Directeur Général du POPAI
France
Alexandrine
de Montera
Directrice Marketing &
Communication du SNCD

9
PHASE 1
Les problèmes à résoudre pour le shopper par catégorie

10
PHASE 1
RAPPEL MÉTHODE ETUDE QUALITATIVE
Restreindre le périmètre à quelques
produits : shampoing, crème de jour,
mousse à raser, baskets, appareils photos,
imprimantes
Regrouper les points de contacts en
quelques grandes catégories pour limiter
la complexité du périmètre sans pour
autant exclure des media
Effectuée au travers de 14 entretiens
menés par le cabinet Romance Allant en
avril 2011
Principes directifs de l’étude qualitative Objectifs de l’étude qualitative
Réalisation de l’étude qualitative
Comprendre le cheminement de la
décision d'achat de manière
consciente/inconsciente en fonction des
points de contact media/hors-media et
des différents stimuli

11
LES GRANDES LOGIQUES SHOPPERS IDENTIFIÉS
BUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ
ACHAT IMPLIQUANT
PEU IMPLIQUANT
Coup de cœur
Ex : Basket de ville
Nécessité
Ex : Imprimante
Plaisir
Ex : Appareil photo
Habitude
Ex : Soins du
cheveux

12
4 GRANDES NATURES DE PROBLÈMES SHOPPERS
BUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ
ACHAT IMPLIQUANT
PEU IMPLIQUANT
Coup de cœur Plaisir
NécessitéHabitude
Se repérer dans
une offre
complexe pour un
achat « réflexe »
Sécuriser l’achat
= Pédagogie et
Réassurance
Rendre le
produit désirable
pour provoquer
le coup de cœur
Comprendre les
innovations et
faciliter ses
choix

13
FMCG : le nécessaire accessible
Problèmeshopper
• Besoin
Avantachat
• Pré-
sélection
de 2 à 3
marques
Pendantachat
• Impulsion
devant
rayon/TG
• Intention,
liste
Clef : Notoriété /réputation
Pub Marque
Leviers d’activation
Promotion
Packaging
TG
Problématique Shopper :
Se repérer dans une offre complexe pour un achat « réflexe »
Habitude
Ex : Soins du
cheveux

14
Mode : l’achat coup de cœur accessible
Problèmeshopper
• Besoin
• L’envie /le
désir
• Opportunité
Prix
Avantachat
• PDV : Vitrine,
mise en avant
• Internet :
offres,
recherche
Pendantachat
• Marque
• Habitude
site/magasin
• Style /design
• Opportunité
prix
Provoquer le coup de cœur
sur
Internet
Point de vente
Leviers d’activation
Marque
Prix
Visibilité
Enjeu Shopper : Rendre le produit désirable pour provoquer le
coup de cœur
Coup de cœur
Ex : Basket de
ville

15
Equipement : le nécessaire impliquant
Problèmeshopper
•Urgence /panne
•1er équipement
•Cadeau
•Opportunité Prix
Avantachat
•Préparer son cahier
des charges
•Internet : Etude et
comparaison des prix
•Mailing/cata : offre
promo
•PDV : voir le produit
Pendantachat
•Impulsion : devant
rayon/TG
•Intention : liste
Repérer le type de produit
adapté à son usage
Internet
Marketing direct
Point de vente
Leviers d’activation en PDV ou s
Internet :
Prix /usage
Info produit
Promo
Réassurance (SAV, vendeurs,
actions fid.)
Marque
Enjeu Shopper : Sécuriser l’achat = Pédagogie et Réassurance
Nécessité
Ex : Imprimante

16
Equipement Loisir: l’achat plaisir impliquant
Problèmeshopper
•Besoin : 1er
équipement
•L’envie // nouvelle
techno
•Cadeau
•Opportunité Prix
Avantachat
•Longue préparation
•PDV : voir les
produits, vendeur
•Internet : critères,
comparateur, avis,
offres,
•Pub : Image
•Bouche à oreille
Pendantachat
•Internet : prix et
accessibilité
•PDV : manipulation,
conseil vendeurs,
SAV, confiance en
l’enseigne
•Opportunité prix
/promo
Baliser la recherche
d’information sur
Point de vente
Internet
Pub
WOM
Leviers d’activation en
PDV ou sur Internet :
Marque
Confiance techno
Réassurance
Prix
Enjeu Shopper : Comprendre les innovations et faciliter ses
choix en cross-canal
Plaisir
Ex : Appareil
photo

17
RIEN N’A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À
RÉSOUDRE….
Des séquences classiques
bien restituées par les shoppers
1. Connaître
2. Choisir
3. Acheter
4. Utiliser

18
RIEN N’A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À
RÉSOUDRE….
Avec des attentes plus fortes
sur « l’avant » et « l’après »
pour les produits plus impliquants
Usages plus longs
Investissement temps
Achats plus chers, plus rares (donc
moins de connaissance et de routine)

19
LES RÉSULTATS À RETENIR
TV
Marketing direct
Événementiel
Presse écrite
RP
Bouche-à-oreille
 Le point de vente est important pour tous les secteurs étudiés.
 Le digital joue un rôle croissant avec l’implication et la complexité du choix
Online et canaux
digitaux
Points de vente

20
TV
Online et canaux
digitaux
ÉvénementielRP
 Le PDV reste au cœur du dispositif pour l’achat
 Les medias, le marketing direct et le bouche à oreille préparent la préférence
Marketing direct
Presse écrite
Bouche-à-oreille Points de vente

21
TV
ÉvénementielRP
 Internet permet au shopper de préparer son achat, d’appréhender l’offre et de
repérer les critères clefs pour son usage
 … et concurrence de façon plus marqué le point de vente
 … qui doit accentuer sa capacité à rassurer l’acheteur par la désirabilité des produits,
la qualité de ses vendeurs, l’attractivité de ses prix et la valorisation de son SAV.
Marketing direct
Points de vente
Presse écrite
Bouche-à-oreille
Online et canaux
digitaux

22
PHASE 2
Les réponses trouvées par le shopper:
le parcours des points de contact

23
PHASE 2 :
ETUDE QUANTITATIVE
1. Une démarche baromètrique avec pour la
première édition : 2 secteurs
2. qui étudie la séquentialité des contacts dans une
dynamique temporelle
3. qui mesure les effets cumulés entre les points de
contacts
Méthodologie quantitative d’interviews on-line sur
questions fermées
 Une solution peu complexe sur le plan
opérationnel
 À enrichir pour la 2ème édition avec une vision
ROIste
Principes directifs de l’étude quanti Solution retenue

24
PHASE 2 :
MENÉE PAR ILIGO – DESCRIPTIF MÉTHODOLOGIE
 Mode d’administration : CAWI (questionnaire en ligne)
 Dates du terrain : du 18 juin au 2 juillet 2012
 Nombre de répondants : 1007 individus
 Quotas déterminés en amont sur : sexe, âge, CSP interviewé, Région
UDA
 Cibles : Responsable des achats 18-65 ans ayant acheté au moins un
produit de la catégorie « Soins des cheveux » au cours des 3 derniers
mois (shampoings, après-shampoings, gels, mousses, laques,
colorations, soins capillaires type lotions, masques, sérums)
Objectifs
 Identifier l’ensemble des
points de contact utiles
 Les hiérarchiser en termes
d’impact et de fonction
 L’ensemble des canaux
d’influence sont analysés
sans les pré-qualifier.
42 points de contact étudiés sur le parcours d’achat :
Point de vente Media Publicité Marketing
Direct CRM
WOM
(Word of Mouth)
Partenariat
Evénementiel
Digital
Media Digitaux
RP

25
PHASE 2 :
DESCRIPTIF TRAITEMENT DES RESULTATS
La liste des points de contact est à chaque fois adaptée au secteur étudié, avec pour chaque point de
contact identifié, la mesure :
 du potentiel du point de contact à informer
 du potentiel à modifier l’image de la marque
 du potentiel à favoriser l’acte d’achat de la marque (activation)
Points de
contact
L’utilité est un cumul
(selon la méthode du
scoring) des réponses
pour chaque point de
contact (qu’il soit cité
pour l’information,
l’image ou l’activation).
UtilitéQuels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous informer sur
une marque ?
Information
Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous donner une
image positive d’une marque ?
Image
Quels sont qui, selon vous, permettent de vous inciter le plus à
acheter une marque ?
Activation
3 indicateurs de fonction…
… un score :

26

27
Exemple d’insights : soins capillaires

28
42 POINTS DE CONTACT HIÉRARCHISÉS PAR SCORE
D’INFLUENCE
35
40
42
54
59
59
60
65
65
69
69
70
71
72
73
74
76
78
81
82
87
88
89
93
93
93
94
95
96
99
100
101
104
104
110
110
112
113
113
116
116
120
QR code
Publicités reçues par SMS
Pages "Fan" / Applis
Sites de visionnage de vidéos
Echanges avec les consommateurs sur les...
Soirées privées / Mécénat / Sponsoring
Interviews, discours d'égéries publicitaires…
Emails envoyés à des non-clients
Moteurs de recherche (Google...)
Bornes interactives en PDV
Publicités à la radio
Publicités au cinéma
Publicités sur Internet
Publicités placées sur le chariot
Sites et blogs de conseils mode, beauté,…
Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés…
Publicités dans la rue, le métro…
Publicités en presse quotidienne
Emails envoyés à des clients
Courriers adressés à des non-clients
Articles parlant de la marque, des produits…
Ecrans TV en PDV
Services client / Enquêtes de satisfaction…
Présence de la marque à l'entrée du PDV…
Catalogues, magazines non adressés
Publicités en presse magazine
Balisage d'un espace de marques en linéaire
Catalogues, prospectus en libre service en PDV
Courriers d'information adressés à des clients
Prospectus, promotions non-adressés
Mise en valeur d'une marque, d'un produit...
Balisage catégorie en linéaire
Promotions en PDV
Publicités à la télévision
Recommandations d'un coiffeur, d'une…
Courriers promotionnels adressés à des clients
Echantillons dans la presse magazine
Animations dans la rue (prospectus,…
Recommandations de la famille ou des amis
Animations à l'entrée du PDV
Animations à l'entrée du rayon
Echantillons non adressés

29
CE QUE NOUS CONFIRME L’ÉTUDE
 Le choix se réalisant souvent dans le point de
vente, toute action mettant en avant la marque
est à valoriser
₋ Favoriser l’expérience produit = animations
₋ Simplifier l’achat = promotions et balisages de
l’offre
 L’efficacité du marketing direct
₋ Est la plus forte en préparation de l’acte
d’achat (Une semaine avant l’acte d’achat)
₋ Est importante dans la phase de post achat
(fidélisation). Elle permet, par la proximité que
le levier permet, de travailler le lien
marque/consommateur très valorisé des
consommateurs
Relais de la pub TV en PDV
Promotion et mise en avant
Information : points de contact n°38 et
35
Image : point de contact n°35 et n°8
Activation : n°1 et 3
Habitude
Ex : Soins du
cheveux

30
RÉSULTATS COMMENTÉS
… Sur le Point de Vente (1/2)
 Sur le secteur « Soins des Cheveux » en grande
surface, le point de vente s’impose comme un pilier
structurant, notamment sous son volet
« Animations », que ce soit à l’entrée du point de
vente ou à l’entrée du rayon. Les animations sont
notamment valorisées quand elles sont associées à
une distribution d’échantillons. Nous avons pu faire
ce même constat pour des produits alimentaires
vendus en grande surface et pour les parfums
vendus en distribution sélective.
 La promotion au sein du point de vente se situe au
même niveau que pour d’autres produits vendus en
grande surface et un peu en deçà des produits de
beauté vendus en circuit sélectif (parfums,
maquillage). Etant plus onéreux, les promotions sont
d’autant plus appréciées des consommateurs
s’agissant de ces produits.
Pub presse
Information : point de contact n°3
Image : point de contact n°19, mais n°6
avec échantillon !
Activation : n°24 sans échantillon, n°7
avec échantillon
Soins
Capillaires

31
… Sur le Point de Vente (2/2)
 Le point de vente émerge également grâce au balisage
qui permet à la fois de mieux identifier les différentes
catégories de produits et de rendre plus visibles les
différentes marques.
 Un constat qui peut être fait pour plusieurs catégories
de produits vendus en grande surface mais qui est
particulièrement vrai s’agissant des « Soins des
cheveux ». L’ultra segmentation de ce rayon (un
nombre important de marques, de produits, de
bénéfices associés aux différents produits…) participe
à cette survalorisation par les consommateurs des
éléments de balisage.
 Enfin, les catalogues disponibles en libre-service au
sein du point de vente semblent encore plus appréciés
des consommateurs. Mais ce point de contact émerge
sensiblement moins pour les produits alimentaires
vendus eux aussi en grande surface.
Relais de la pub Presse & TV en PDV
Promotion et mise en avant devant le
rayon
Information : points de contact n°38 et
34
Image : point de contact n°35 et n°8
Activation : n°1 et 3
Soins
Capillaires

32
… Sur le Marketing Direct/CRM
 Les courriers adressés à des clients (promotionnels mais
aussi d’information) sont particulièrement valorisés. Un
constat qui vaut pour la grande distribution en général
ainsi que pour d’autres secteurs de la distribution
spécialisée.
 Les « Services client / Enquête de satisfaction » figurent
également en bonne place et semblent davantage
émerger dans l’univers des « Soins des cheveux »
vendus en grande surface que dans celui des produits de
beauté achetés en circuit sélectif (maquillage, parfums).
 Les courriers adressés à des non clients et les emails
figurent à des niveaux observés également sur d’autres
secteurs proches.
Bon de réduction distribué en PDV ou en
courrier client promotionnel
Prospectus en PDV et en boîte aux lettres
Soins
Capillaires

33
LES 20 PREMIERS UTILISÉS PAR LES SHOPPERS :
Répartition des 20 premiers scores d’utilité
Point de vente
Animation à l’entrée du rayon (116) ou du PDV (116)
Promotion
Balisage
MEA
Catalogue en point de vente
Media
Echantillon Presse
Pub TV
Pub magazine
Marketing Direct
Echantillon non adressé (120)
Courriers promo adressés
Prospectus ISA
Courrier info adressé
Catalogue, magazine non adressé
WOM
Recommandation de proches (113)
Recommandation de professionnels
Digital Pas dans les 20 premiers scores : site internet marque, Blog/conseil
Evènementiel Animation rue (113)
RP
Pas dans les 20 premiers scores : Info pratique produit en presse ou digital, interview
égérie
42
points de
contacts cités
Habitude
Ex : Soins du
cheveux

34
LA HIÉRARCHIE D’IMPORTANCE :
LES 4 LEVIERS & COMBINAISONS GAGNANTES !
 Le PDV est crucial dans le processus d’achat des shampoings, produits capillaires, soins des
cheveux vendus en grande surface
 MAIS en synergie avec les autres relais !
Points de vente
er
1
TV
ème
2
Marketing direct
ème
3
Bouche-à-oreille
ème
4
Habitude
Ex : Soins du
cheveux

35
LES 3 ENJEUX CLEFS
PROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRE COMPLEXE POUR
UN ACHAT « RÉFLEXE »
PROPOSER UNE
EXPÉRIENCE
PRODUIT
NOURRIR LA
RELATION AVEC LA
MARQUE
PROVOQUER
L’ACHAT EN PDV
E
Habitude
Ex : Soins du
cheveux

36
FOCUS : LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUI
PARTICIPENT À LA DÉCISION D’ACHAT
Événementiel
Expérience
Produit
N°3 : Animation en
entrée de rayon
N°4 : Animation
entrée de PDV
N°1 : promo PDV
N°10 : Mise en
valeur de la
marque en PDV
Provoquer l’achat
en PDV
Nourrir la relation
avec la marque
N°7 : Echantillon
presse
N°2 : Echantillon
non adressé
N°5 :
Recommandation
entourage
N°9:
Recommandation
professionnel
N°6 : Courrier
Promo enseigne ->
client
N°6 : Courrier Info
enseigne -> client
N°8 : Street Event
Habitude
Ex : Soins du
cheveux

37
FOCUS : HIERARCHIE SUR LES PHASES DU
PROCESSUS D’ACHAT
Digital
Pré achat
Bouche à oreille
Media
Marketing
Direct
Achat
Event
Point de vente
Bouche à oreille
Bouche à oreille
Post achat
Digital
Marketing
Direct
Point de vente
Au global
Point de vente
Media
Marketing
Direct
Habitude
Ex : Soins du
cheveux

38
Aide au choix
Visibilité produit
Conseil
Valorisation produit
Visibilité
produit
Aide au choix
Promotion
Conseil
UTILITÉ POINT DE VENTE : 12 POINTS DE CONTACT
35
40
42
54
59
59
60
65
65
69
69
70
71
72
73
74
76
78
81
82
87
88
89
93
93
93
94
95
96
99
100
101
104
104
110
110
112
113
113
116
116
120
QR code
Pages "Fan" / Applis
Sites de visionnage de vidéos
Echanges avec les consommateurs sur les...
Soirées privées / Mécénat / Sponsoring
Interviews, discours d'égéries publicitaires…
Emails envoyés à des non-clients
Moteurs de recherche (Google...)
Bornes interactives en PDV
Publicités au cinéma
Publicités sur Internet
Publicités placées sur le chariot
Sites et blogs de conseils mode, beauté,…
Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés…
Publicités dans la rue, le métro…
Emails envoyés à des clients
Courriers adressés à des non-clients
Articles parlant de la marque, des produits…
Ecrans TV en PDV
Services client / Enquêtes de satisfaction…
Présence de la marque à l'entrée du PDV…
Catalogues, magazines non adressés
Balisage d'un espace de marques en linéaire
Catalogues, prospectus en libre service en PDV
Courriers d'information adressés à des clients
Prospectus, promotions non-adressés
Mise en valeur d'une marque, d'un produit...
Balisage catégorie en linéaire
Promotions en PDV
Recommandations d'un coiffeur, d'une…
Courriers promotionnels adressés à des clients
Echantillons dans la presse magazine
Animations dans la rue (prospectus,…
Recommandations de la famille ou des amis
Animations à l'entrée du PDV
Animations à l'entrée du rayon
Echantillons non adressés

39
N°1 : LE POINT DE VENTE
UNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS
VISIBILITÉ
PRODUIT
AIDE AU CHOIX
PROMOTION
CONSEIL
VALORISATION
PRODUIT

40
N°1 : LE POINT DE VENTE
UNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS
VISIBILITÉ
PRODUIT
AIDE AU CHOIX
PROMOTION
CONSEIL
VALORISATION
PRODUIT

41
 Le marketing direct est plus plébiscité
pour son apport à construire l’image de
marque qu’à l’acte d’achat
 Le marketing direct joue un rôle
important pour donner de l’information
et construire l’image des
produits/marques,
 Les courriers de la part de marques dont
les consommateurs sont clients et les
services clients sont les points de
contacts les plus positivement
contributeurs
 Sur cette fonction d’information, le
marketing direct développe alors de
fortes synergies avec le marketing point
de vente et les médias
N°2 : LE MARKETING DIRECT CONTRIBUE À CONSTRUIRE
L’IMAGE DE MARQUE

42
N°4 : LE BOUCHE À OREILLE :
UN DES LEVIERS LES PLUS EFFICACES POUR L’INFORMATION
La recommandation de
l’entourage obtient le
4ème score d’utilité le
plus élevé, celle des
professionnels est en
8ème position.

43
FOCUS : LE DIGITAL UTILISÉ PLUTÔT POUR S’INFORMER
 Majoritairement, les
consommateurs semblent assez peu
chercher des informations d’eux
même sur le secteur : moteurs de
recherche, avis consommateurs et
pages fans ne sont pas dans le top
du ranking de l’utilité.
 Les contacts digitaux les plus utiles
sont ceux qui offrent du contenu et
qui sont référents (marque et
experts)
 27- Sites internet d'une marque,
mini-sites dédiés à un produit
 28- Sites et blogs de conseils
mode, beauté, shopping

44
SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR
Information Image Activation
Force de l’agrégat des points
de contacts selon les
fonctions d’information,
image, activation
< <
Digital
WOM
Marketing Direct
Evènementiel
Point de Vente
Media
RP
Habitude
Ex : Soins du
cheveux

45
LES PRIORITES EN 4 POINTS
PROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRE
COMPLEXE POUR UN ACHAT « RÉFLEXE »
FACILITER
L’EXPÉRIMENTATION ET
LA RECOMMANDATION
DU PRODUIT
1
FAIRE DES PROMOTIONS3
ANIMER ET BALISER
LE POINT DE VENTE
2
NOURRIR LA NOTORIÉTÉ ET LA RÉPUTATION
SUR PLUSIEURS CANAUX
4
Habitude
Ex : Soins du
cheveux

46
PHASE 2 :
SYNTHÈSE DES RESULTATS DE LA PHASE QUANTI
SECTEUR OPTIQUE

47
LA HIÉRARCHIE D’IMPORTANCE :
LES 4 LEVIERS GAGNANTS
 Un temps de recherche et une implication qui provoque une multiplicité de points de contacts
utilisés
 Le PDV est largement N°1 en associant les fonctions d’aide au choix, de visibilité puis d’activation
par la promotion et les animations
Points de vente
er
1
Marketing direct
ème
2
Bouche à oreille
ème
3
Online
ème
4
OPTIQUE

48
LA HIÉRARCHIE EXPRIMÉE CONSTITUE UNE
RÉPONSE À L’ENJEU DE LA CATÉGORIE
PROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS
ET FACILITER SON CHOIX
CONSEILLER ET
EXPLIQUER
VALORISER LE
PRODUIT
BAISSER LE FREIN
PRIX
E
€
OPTIQUE

49
LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUI
PARTICIPENT À LA DÉCISION D’ACHAT
€
Valoriser
le produit
N°1 :
Recommandation
entourage
N°3:
Recommandation
professionnel
N°2 : Conseil vendeur
N°4 : Vitrine du magasin /promo
N°5 : Promo PDV
N°4 : Vitrine du magasin /promo
N°7 : Déco et ambiance PDV
N°8 : Vitrine valorisant les produits
N°10 : mobilier valorisant les
produits
N°9 : Pub hors
PDV
N°6 : Courrier
Promo enseigne -
> client
N°6 : Courrier
Info enseigne ->
client
Baisser le frein
prix
Conseiller et
expliquer
OPTIQUE

50
CE QUI EST UTILISÉ PAR LES SHOPPERS :
Répartition des 20 premiers scores d’utilité
Point de vente
Conseil d’un vendeur (123)
Vitrine mettant en avant les promotions (118)
Promotion (118)
Déco et ambiance mag
Vitrine mettant en avant les produits
Mobilier mettant en valeur une marque
Catalogue /prospectus en PDV
Produits dispo sur un comptoir
Media
Pub à l’extérieur du mag
Pub TV
Pub magazine
Marketing Direct
Courriers promo d’une enseigne à ses clients
Courriers d’info d’une enseigne à ses clients
Emails d’une enseigne à ses clients
Courrier d’une enseigne à ses non clients
WOM
Recommandation de proches (124)
Recommandation de professionnels (121)
Digital
Comparateur de prix sur internet
Site internet de l’enseigne ou marque
Evènementiel
RP Article de presse ou site parlant d’une enseigne
39
points de
contacts cités
OPTIQUE

51
UTILITÉ POINT DE VENTE : 13 POINTS DE CONTACT
47
49
52
63
67
70
71
74
76
76
76
77
80
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89
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91
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96
99
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102
103
108
108
118
118
121
123
124
QR Codes / Flashcodes
Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes
Interviews ou discours d'égéries publicitaires
Partenariats avec des émissions TV / Mécénat
Emails envoyés par une enseigne (pas client)
Publicités au cinema
Mise en valeur d'une marque dans le PDV (affiches,…
Publicités sur internet
Sites internet, blogs dédiés à l'otique / à la mode
Moteurs de recherche
Animations PDV
Publicités dans la rue, le metro…
Produits disponibles ou publicité visible à la caisse
Ecrans TV en PDV
Prospectus, promotions reçus (domicile)
Catalogues, magazines reçus (domicile)
Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne
Sites internet de l'enseigne, de la marque
Couriers envoyés par une enseigne (pas client)
Produits disponibles sur un comptoir
Comparateurs de prix sur Internet
Emails envoyés par une enseigne (client)
Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV
Mobiliers en PDV mettant en valeur une marque
Publicités à l'extérieur du PDV
Vitrines mettant en scéne le produits d'une marque
Décoration et ambiance générale du magasin
Courriers d'information envoyés par une enseigne…
Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne…
Promotions PDV
Vitrines mettant en avant les promotions en PDV
Recommandations d'un professionnel
Conseils d'un vendeur du magasin
Recommandations d'une personne de votre entourage
OPTIQUE

52
SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR
Information Image Activation
Force de l’agrégat des points
de contacts selon les
fonctions d’information,
image, activation
< <
Digital
WOM
Marketing Direct
Evènementiel
Point de Vente
Media
RP
OPTIQUE

53
LES PRIORITES EN 4 POINTS
PROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS ET FACILITER
SON CHOIX
Travailler la prescription, notamment par les
vendeurs en points de vente1
Travailler la scénarisation et l’accessibilité des
produits en magasin3
Baisser les freins prix : promotions sur tous les canaux,
et notamment dans les supports clients des enseignes2
Nourrir le bouche à oreille positif
4
OPTIQUE

54
ENSEIGNEMENTS CLEFS
DE LA STABILITE ET DES RUPTURES

55
20 POINTS DE CONTACT IMPORTANTS POUR ACHETER
UN SHAMPOOING…
 Les shoppers utilisent plus de 20
points de contact importants pour
acheter un shampooing
 42 points de contact potentiels cités
(media, marketing point de vente,
marketing direct, Digital, RP,
évènement, WOM…)
Les canaux se démultiplient :

56
MAIS POUR RÉPONDRE À DES QUESTIONS CLASSIQUES
 Le shopper adopte une logique
simple de réponse à ces
problèmes, qui, eux, ont peu
changé.
 Optimiser l’impact de son mix
consiste :
à partir de ce problème
shopper,
en hiérarchiser les éléments
et utiliser aux mieux les
différents canaux pour y
répondre.
 Et là, le point de vente joue un
rôle dominant par la diversité des
actions qu’il permet.

57
MD/MPV & GRANDS MEDIA : DÉSÉQUILIBRE
BUDGÉTAIRE PAR RAPPORT AUX IMPACTS…
Habitude
Ex : Soins du
cheveux
*Source France Pub - 2011
**17 points de contact sur les 20 premiers
Source étude SNCD/POPAI - 2012
IMPACT SUR L’INFORMATION,
LA CONSTRUCTION D’IMAGE
ET DÉCISION D’ACHAT :
 répartition du poids des
points de contact entre
MD/MPV et Media**
% INVESTISSEMENT :
 Répartition des budgets
entre MPV/MD et Grands
Media *
53%
47%
82%
MPV = 8 points de contact
MD = 6 points de contact
18%
Marketing Point de
vente & MD
Grand Media

58
DES FRACTIONNEMENTS ACCRUS
Vos shoppers jonglent avec les différents
outils et les différentes temporalités
 Face à des marques et enseignes moins crédibles,
 Des vendeurs et animateurs plébiscités mais rares
ou manquant d’expertise
 Alors que le bouche à oreille, grand levier ici
plébiscité, démultiplie son efficacité par le digital
Ils développent une agilité à se forger
LEUR opinion
Ils multiplient les canaux pour optimiser
le rapport PRIX/USAGE
Et, pour voir et acheter, ils alternent
le physique et le digital.

59
VOS SHOPPERS CHERCHENT UNE OPTIMISATION
GLOBALE, EN MULTIPLIANT LES CANAUX
Le digital et l’intensification de la concurrence entre réseaux fragilise les
modèles de marques ou d’enseigne trop statiques dans cette guerilla tactique.

60
CES SÉQUENCES, ENCORE MARQUÉES, TENDENT À SE FONDRE
CONVERGENCE DES FRONTIÈRES ON / OFF
60
Off
line
On
line
Les scenarios de parcours vont se multiplier, tant pour les relais de notoriété,
d’incitation à l’essai que d’achat voire de revente.

61
LES SHOPPERS UTILISERONT DE PLUS EN PLUS LA COMPLÉMENTARITÉ ENTRE
L’ACHAT EN LIGNE ET L’ACHAT EN MAGASIN,
Digital Physique
Scénarisation offre
et parcours
Humain et sensoriel
Relation /échanges
Immédiateté de la
possession
Assortiment large et
personnalisé
Recherche facilitée ,
avis
Gain de temps
24/24, 7/7J
61

62
MAIS LE CROSS CANAL EST COMPLEXE POUR LES ACTEURS DU COMMERCE
COMMENT INSTALLER EN MAGASIN L’EXPÉRIENCE DU WEB ?
62
 Le consommateur est fortement
inspiré par les réflexes qu’il a sur
le web
 Comparer les prix,
 Lire les avis des clients,
 Maitriser son temps
 Personnalisation
 Avoir des suggestions de produit
et services complémentaires
 Gratification
 …

63
8 ENJEUX MAJEURS POUR LE COMMERCE
CROSS CANAL :
 Augmentation du Chiffre d'Affaires
 Efficacité du vendeur
 Acquisition de nouvelles cibles de clients
 Amélioration de l'expérience client
 Cross-fertilisation entre canaux
 Ré-humanisation de la relation Client
 Réduction des coûts
 Optimisation de la supply chain
63

64
LÀ OÙ IL Y A ENCORE DU CHEMIN À PARCOURIR
QUID DU FONCTIONNEMENT EN MODE SILO
CHEZ LES ANNONCEURS ?
RP Events Digital
Bouche à
oreille
Marketing
direct
Média
Point de
Vente
Presse
écrite

65
PUB
PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACT
Radio
Affichage National
Affichage Parking
Street Event
TV
Echantillon Presse
Prospectus
Courrier clients promo
Internet
E-mailing
Catalogue non adressé
Envoi d’échantillon
Courrier clients d’information
Pub Presse
Télémarketing
Marketing Mobile
Affichage Centre Commercial
Cinéma
Catalogue Flyer
Animation à l’entrée du PDV
Vitrine
Balisage d’une marque en
linéaire
Mise en valeur d’un produit
Animation à l’entrée du Rayon
Mise en valeur d’une marque,
d’un produit
Balisage catégoriel
Promotion en PDV

66
PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACT
SUR UNE PÉRIODE DONNÉE, QUELLE MARQUE ACTIVE QUEL LEVIER ?
 Comprendre comment vos shoppers utilisent
les points de contact et pour résoudre quel
enjeu de la catégorie
Etude
 Situer votre marque face à celle de vos
concurrents, avec un Benchmark (par exemple
Pige: pub, MD échantillon, part de voix
prospectus et PLV)
Pige

67
QUELLES UTILSATIONS POUR CETTE ÉTUDE
LES QUELQUES RECOMMANDATIONS DU GROUPE DE
TRAVAIL SNCD / POPAI FRANCE

68
L’INTÉRÊT DE CETTE ÉTUDE
UNE VISION TRÈS CONSO
Un grand niveau de finesse sur les points
de contacts :
 Etudié pour la première fois avec ce niveau de
détail très accru
La séquentialisation dévoile le triptyque
gagnant :
« Point de Vente + Media +
Marketing Direct »

69
PROCHAIN TERRAIN : AVEC VOUS !
Gagnez du temps :
méthodologie
établie
Un tarif négocié, une
participation du
POPAI & du SNCD
Une approche multi
catégorielle
transversale :
hiérarchiser les
enjeux /les
navigations entre
canaux, se comparer
Une prise de parole
qui place le Point de
Vente au cœur de la
stratégie

70
LES SECTEURS & PRODUITS À EXPLORER POUR LE
PROCHAIN TERRAIN
Automobile
Boisson (GMS) Coiffure
Edition
Epicerie (GMS)
Equipement de
la maison
Parfumerie,
Beauté
Montres, Bijoux
(GMS)
Pharmacie,
Parapharmacie
Surgelé
Téléphonie
Textile

71

72
www.sncd.org
www.popai.fr

Etude impact des_points_de_contacts_sur_le_parcours_d_achat - Popai - Novembre 2012

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