Portfolio-Analyse Basiswissen

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Die Portfolio-Analyse ist eines der wichtigsten Managementtools im Business Development. Hier finden Sie das Basiswissen zur Portfolio-Analyse.
Weitere Informationen finden Sie hier:
https://www.marketinginstitut.biz/blog/2015/06/20/portfolio-analyse-als-instrument-im-business-development/
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Portfolio-Analyse Basiswissen

  1. 1. Webinar PortfolioPortfolioPortfolioPortfolio----AnalyseAnalyseAnalyseAnalyse Prof. Dr. Michael Bernecker „„„„Erfolg besteht darin, dass man genau die FErfolg besteht darin, dass man genau die FErfolg besteht darin, dass man genau die FErfolg besteht darin, dass man genau die Fäääähigkeiten hat, die im Moment gefragt sind.higkeiten hat, die im Moment gefragt sind.higkeiten hat, die im Moment gefragt sind.higkeiten hat, die im Moment gefragt sind.““““ Henry Ford, 1863 – 1947 Amerikanischer Unternehmer Deutsches Institut für Marketing Hohenstaufenring 43-45 D-50674 Köln Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0 Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77 Info@Marketinginstitut.BIZ www.Marketinginstitut.BIZ KONTAKTKONTAKTKONTAKTKONTAKT
  2. 2. Webinar Portfolio-Analyse2 http://www.marketing-buch.com/
  3. 3. Webinar Portfolio-Analyse3 Agenda 1.1.1.1. DefinitionDefinitionDefinitionDefinition 2. BCG-Matrix 3. Normstrategien 4. Kritische Würdigung 5. McKinsey-Matrix 6. Fazit
  4. 4. Webinar Portfolio-Analyse4 Allgemeines zur Portfolio-Analyse. Definition Instrument der strategischen Unternehmensplanung Unternehmen wird als Portfolio von unabhängigen Geschäftseinheiten dargestellt Basiert auf Umwelt- und Unternehmensanalyse Eng mit Produktlebenszyklus verbunden Am häufigsten benutzt: – Vier-Felder-Matrix (BCG-Matrix) – Neun-Felder-Matrix (McKinsey-Matrix) rel. Wettbewerbsvorteil Position verteidigenAusbau mit Investition Selektiver AusbauSelektion / Gewinnorientierung Selektiver Ausbau Bedingt expandieren Desinvestition Gewinnorientierung Verteidigung und Schwerpunkt verlagern
  5. 5. Webinar Portfolio-Analyse5 Ziele der Portfolio-Analyse. Definition Analyse der Stärken und Schwächen des Portfolios Messung des Kapitalbedarfs jeder Geschäftseinheit Messung der Möglichkeit der Cashflow-Erzeugung jeder Geschäftseinheit Separate strategische Ausrichtung jeder Geschäftseinheit
  6. 6. Webinar Portfolio-Analyse6 Strategische Geschäftseinheiten. Definition http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/56899/strategisches-geschaeftsfeld-v7.html „Eine Geschäftseinheit ist ein möglichst isolierter Ausschnitt aus dem gesamten Betätigungsfeld eines Unternehmens.“ Anforderungen an strategische GeschAnforderungen an strategische GeschAnforderungen an strategische GeschAnforderungen an strategische Geschääääftseinheiten:ftseinheiten:ftseinheiten:ftseinheiten: Teilbereiche des Unternehmens Deutlich von anderen Geschäftseinheiten des Unternehmens getrennt und unabhängig Bestehen aus homogenen Produkt/Markt-Kombinationen Verfügen über eigene Ziele, Kundengruppen und Aufgaben Eindeutige Führungsverantwortung für Geschäftseinheit Haben mittelständische Unternehmen überhaupt mehrere Geschäftseinheiten?
  7. 7. Webinar Portfolio-Analyse7 Abgrenzung Produktportfolio / Geschäftsportfolio. Definition Produktportfolio:Produktportfolio:Produktportfolio:Produktportfolio: Besteht aus allen Produkten des Unternehmens Jedes Produkt wird einzeln aufgeführt GeschGeschGeschGeschääääftsportfolio:ftsportfolio:ftsportfolio:ftsportfolio: Besteht aus allen Geschäftseinheiten des Unternehmens Vergleichbare Produkte sind in Geschäftseinheiten zusammengefasst Bei Portfolio-Analyse nur Geschäftsportfolio relevant!
  8. 8. Webinar Portfolio-Analyse8 Portfoliotheorie nach Markowitz. Definition Grundgedanke: Optimale Zusammenstellung eines Aktienportfolios bei begrenztem Investitionsvolumen Verteilung des Investitionsvolumens auf mehrere nicht perfekt korrelierenden Aktien, um Risiko zu minimieren Implikationen fImplikationen fImplikationen fImplikationen füüüür Portfolior Portfolior Portfolior Portfolio----Analyse:Analyse:Analyse:Analyse: – Unabhängige Geschäftseinheiten definieren – Optimale Zusammenstellung des Geschäftsportfolios erreichen, um Rendite zu maximieren – Verteilung des Unternehmensrisikos auf mehrere Geschäftseinheiten
  9. 9. Webinar Portfolio-Analyse9 Agenda 1. Definition 2.2.2.2. BCGBCGBCGBCG----MatrixMatrixMatrixMatrix 3. Normstrategien 4. Kritische Würdigung 5. McKinsey-Matrix 6. Fazit
  10. 10. Webinar Portfolio-Analyse10 Beispiel: BCG-Matrix. BCG-Matrix Marktwachstum
  11. 11. Webinar Portfolio-Analyse11 Allgemeines zur BCG-Matrix. BCG-Matrix Entwickelt von der Boston Consulting Group Am häufigsten benutzte Technik zur Portfolio-Analyse Unterteilung in vier Felder mit jeweils eigener Strategieempfehlung Geschäftseinheiten werden als Blasen im passenden Feld dargestellt Größe der Blasen abhängig vom Umsatz der Geschäftseinheit unterstreicht die Wichtigkeit der Geschäftseinheiten Question Mark Selektion Cash Cow Abschöpfen Poor Dog Desinvestieren Star Investition rel. Marktanteil Marktwachstum
  12. 12. Webinar Portfolio-Analyse12 BCG-Matrix Vorgehen bei der BCG-Matrix.
  13. 13. Webinar Portfolio-Analyse13 Mögliche Beeinflussung BCG-Matrix Beeinflussungsmöglichkeiten in der BCG-Matrix.
  14. 14. Webinar Portfolio-Analyse14 Beschriftung der vertikalen Achse. BCG-Matrix Abbildung der Marktwachstumsrate: Basiert auf historischen Daten Misst die Attraktivität der Branche Trennlinie beim durchschnittlichen Marktwachstum der Branche 100 2014 20142015 2015 × − = tGesamtmark tGesamtmarktGesamtmark tumsrateMarktwachs Question Mark Selektion Cash Cow Abschöpfen Poor Dog Desinvestieren Star Investition rel. Marktanteil Marktwachstum
  15. 15. Webinar Portfolio-Analyse15 Beschriftung der horizontalen Achse. BCG-Matrix Abbildung des relativen Marktanteils: Kein Prozentsatz, sondern Vielfaches des größten Konkurrenten der Branche Trennlinie bei 1,5 Erfahrungswert der Boston Consulting Group Vorteil erst, wenn Marktanteil mindestens 50% höher als der des stärksten Wettbewerbers . = ä Question Mark Selektion Cash Cow Abschöpfen Poor Dog Desinvestieren Star Investition rel. Marktanteil Marktwachstum
  16. 16. Webinar Portfolio-Analyse16 Hohes Marktwachstum: Star und Question Mark. BCG-Matrix Star:Star:Star:Star: In Wachstumsphase des Produktlebenszyklus Hoher relativer Marktanteil Hohe Erträge und hoher Kapitalbedarf Geringer positiver / negativer Cashflow QuestionQuestionQuestionQuestion Mark:Mark:Mark:Mark: In Einführungs- oder Wachstumsphase des Produktlebenszyklus Geringer relativer Marktanteil Geringe Erträge und hoher Kapitalbedarf Hoher negativer Cashflow
  17. 17. Webinar Portfolio-Analyse17 BCG-Matrix CashCashCashCash CowCowCowCow:::: In Reifephase des Produktlebenszyklus Hoher relativer Marktanteil Hohe Erträge und geringer Kapitalbedarf Hoher positiver Cashflow PoorPoorPoorPoor Dog:Dog:Dog:Dog: In Sättigungsphase des Produktlebenszyklus Geringer relativer Marktanteil Geringe Erträge und geringer Kapitalbedarf Geringer positiver / negativer Cashflow Geringes Marktwachstum: Cash Cow und Poor Dog.
  18. 18. Webinar Portfolio-Analyse18 Exkurs: Produktlebenszyklus. Jeder Quadrant der BCG-Matrix ähnlich einer Phase des Produktlebenszyklus Einführungsphase: Question Mark Wachstumsphase: Star Reifephase: Cash Cow Sättigungsphase: Poor Dog BCG-Matrix
  19. 19. Webinar Portfolio-Analyse19 Exkurs: Marktwachstum. PIMSPIMSPIMSPIMS----KonzeptKonzeptKonzeptKonzept:::: Beschreibt, welche Faktoren eines Unternehmens mit dem wirtschaftlichem Unternehmenserfolg korrelieren. Implikationen fImplikationen fImplikationen fImplikationen füüüür die Portfolior die Portfolior die Portfolior die Portfolio----Analyse:Analyse:Analyse:Analyse: Relativer Marktanteil korreliert stark mit Unternehmenserfolg. Hauptgrund sind Kosteneinsparungen durch: Erfahrungskurveneffekte Bessere Verhandlungsposition gegenüber Lieferanten und Produzenten BCG-Matrix
  20. 20. Webinar Portfolio-Analyse20 BCG-Matrix Exkurs: Erfahrungskurveneffekte. Mengenbedingter Kostensenkungseffekt durch: Höhere Stückzahlen Technischen Fortschritt Fixkosteneffekte Lerneffekte Durch höheren Marktanteil können höhere Stückzahlen abgesetzt und Erfahrungskurveneffekte realisiert werden.
  21. 21. Webinar Portfolio-Analyse21 BCG-Matrix Zusammenhänge mit BCG-Matrix.
  22. 22. Webinar Portfolio-Analyse22 Agenda 1. Definition 2. BCG-Matrix 3.3.3.3. NormstrategienNormstrategienNormstrategienNormstrategien 4. Kritische Würdigung 5. McKinsey-Matrix 6. Fazit
  23. 23. Webinar Portfolio-Analyse23 Normstrategien Star:Star:Star:Star: Marktposition ausbauen Marktführerschaft verteidigen Kostenvorteile schaffen WachstumsstrategieWachstumsstrategieWachstumsstrategieWachstumsstrategie QuestionQuestionQuestionQuestion Mark:Mark:Mark:Mark: Investieren, um Marktanteil zu steigern Question Marks sollen zu Stars werden Wenn Strategie nicht greifbar: desinvestieren! Investitionsstrategie /Investitionsstrategie /Investitionsstrategie /Investitionsstrategie / DesinvestitionsstrategieDesinvestitionsstrategieDesinvestitionsstrategieDesinvestitionsstrategie Strategieempfehlungen der einzelnen Dimensionen. Marktwachstum
  24. 24. Webinar Portfolio-Analyse24 Strategieempfehlungen der einzelnen Dimensionen. Normstrategien CashCashCashCash CowCowCowCow:::: Marktanteil erhalten Keine weiteren Investitionen, um Marktanteil zu erhöhen Einnahmeüberschüsse abschöpfen Strategie für Rückzug des Produkts planen AbschAbschAbschAbschööööpfungsstrategiepfungsstrategiepfungsstrategiepfungsstrategie PoorPoorPoorPoor Dog:Dog:Dog:Dog: Produkt zurückziehen Ressourcen für andere / neue Produkte freisetzen DesinvestitionsstrategieDesinvestitionsstrategieDesinvestitionsstrategieDesinvestitionsstrategie Marktwachstum
  25. 25. Webinar Portfolio-Analyse25 Allgemeine Strategieempfehlungen. Normstrategien Portfolio ausgewogen halten Verluste durch zu viele Question Marks / Stars Zu wenig zukunftsorientiert bei zu vielen Cash Cows Überschüsse der Cash Cows für Investionen in Stars und Question Marks verwenden Bsp.: ausgewogenes Portfolio
  26. 26. Webinar Portfolio-Analyse26 Beispiel: Entwicklung von Geschäftseinheiten. Normstrategien Best-Case-Szenario Worst-Case-Szenario Marktwachstum
  27. 27. Webinar Portfolio-Analyse27 Beispiel: Best-Case-Szenario. Normstrategien Investitionen in Question Marks, um Marktposition zu verbessern Marktanteil steigt Question Marks werden zu Stars Aufrechterhaltung der Marktposition der Stars Marktwachstum sinkt Stars werden zu Cash Cows Abschöpfung der Überschüsse der Cash Cows Überschüsse können für Investitionen in neue Question Marks und Stars benutzt werden
  28. 28. Webinar Portfolio-Analyse28 Beispiel: Worst-Case-Szenario. Normstrategien Investitionen in Question Marks, um Marktposition zu verbessern Marktanteil steigt nicht Question Marks bleiben vorerst Question Marks Marktwachstum sinkt Question Mark wird zu Poor Dog Keine Überschüsse durch Poor Dogs Insgesamt hohe Verluste durch die Investitionen
  29. 29. Webinar Portfolio-Analyse29 Marktwachstum vs. eigenes Wachstum. Normstrategien BCG-Matrix nur Momentaufnahme Lösung: Überprüfung der langfristigen Situation der Geschäftseinheiten Geschäftseinheiten werden in zeitlich angemessenem Rahmen eingetragen Beispielsweise fünf Jahre Vertikale Achse: Marktwachstum Horizontale Achse: eigenes Wachstum Marktwachstum
  30. 30. Webinar Portfolio-Analyse30 Marktwachstum vs. eigenes Wachstum. Normstrategien Diagonale zeigt keine Veränderung des eigenen Marktanteils Geschäftseinheiten über Diagonale: Verlust von Marktanteilen Geschäftseinheiten unter Diagonale: Gewinn von Marktanteilen Marktwachstum
  31. 31. Webinar Portfolio-Analyse31 Agenda 1. Definition 2. BCG-Matrix 3. Normstrategien 4.4.4.4. Kritische WKritische WKritische WKritische Wüüüürdigungrdigungrdigungrdigung 5. McKinsey-Matrix 6. Fazit
  32. 32. Webinar Portfolio-Analyse32 Vorteile und Nachteile der BCG-Matrix. Kritische Würdigung • Auf Marktführer abgestellt (es müssen Cash Cows im Portfolio sein) • Unterstellte Beziehungen zwischen Gewinn und relativem Marktanteil in Realität unter Umständen nicht bestätigt • Abgrenzung der Geschäftseinheiten ggf. schwierig: müssen unabhängig sein • Nur zwei stark vereinfachte Kategorien pro Dimension/unklare Trennlinie • Starke Vereinfachung der Erfolgstreiber auf Marktwachstum und Marktanteil • Einfaches Modell • Unkomplizierte Datenbeschaffung • Klare Visualisierung/hohes Kommunikationspotenzial • Solide Abbildung komplexer Strukturen mittels weniger, verdichteter Indikatoren • Sehr anerkanntes, etabliertes Strategieinstrument NachteileVorteile • Auf Marktführer abgestellt (es müssen Cash Cows im Portfolio sein) • Unterstellte Beziehungen zwischen Gewinn und relativem Marktanteil in Realität unter Umständen nicht bestätigt • Abgrenzung der Geschäftseinheiten ggf. schwierig: müssen unabhängig sein • Nur zwei stark vereinfachte Kategorien pro Dimension/unklare Trennlinie • Starke Vereinfachung der Erfolgstreiber auf Marktwachstum und Marktanteil • Einfaches Modell • Unkomplizierte Datenbeschaffung • Klare Visualisierung/hohes Kommunikationspotenzial • Solide Abbildung komplexer Strukturen mittels weniger, verdichteter Indikatoren • Sehr anerkanntes, etabliertes Strategieinstrument NachteileVorteile
  33. 33. Webinar Portfolio-Analyse33 Probleme der BCG-Matrix. Definition des Marktes bei Berechnung des relativen Marktanteils Zu eng gefasst: eigene Geschäftseinheit ist Marktführer und zu stark eingeschätzt Zu weit gefasst: eigene Geschäftseinheit ist zu schwach eingeschätzt Zusammenhang zwischen Marktanteil und Rentabilität ist fraglich Trennlinien der Matrix sind willkürlich Andere Werte können zur Verschiebung von Geschäftseinheiten in andere Quadranten führen Dadurch: Strategieempfehlungen abhängig von Definition der Trennlinien Kritische Würdigung
  34. 34. Webinar Portfolio-Analyse34 Agenda 1. Definition 2. BCG-Matrix 3. Normstrategien 4. Kritische Würdigung 5.5.5.5. McKinseyMcKinseyMcKinseyMcKinsey----MatrixMatrixMatrixMatrix 6. Fazit
  35. 35. Webinar Portfolio-Analyse35 Beispiel: McKinsey-Matrix. McKinsey-Matrix rel. Wettbewerbsvorteil Position verteidigenAusbau mit Investition Selektiver AusbauSelektion / Gewinnorientierung Selektiver Ausbau Bedingt expandieren Desinvestition Gewinnorientierung Verteidigung und Schwerpunkt verlagern
  36. 36. Webinar Portfolio-Analyse36 Allgemeines zur McKinsey-Matrix. McKinsey-Matrix Entwickelt von McKinsey und General Electric Vertikale Achse: Marktattraktivität Horizontale Achse: relativer Wettbewerbsvorteil Drei Hauptstrategien Expandieren (Grün) Abwägen und Auswählen (Blau) Abschöpfen (Grau)
  37. 37. Webinar Portfolio-Analyse37 Hauptkriterien der Marktattraktivität und dem rel. Wettbewerbsvorteil. McKinsey-Matrix Vertikale Achse: MarktattraktivitVertikale Achse: MarktattraktivitVertikale Achse: MarktattraktivitVertikale Achse: Marktattraktivitäääätttt Marktwachstum und Marktgröße Marktqualität (Rentabilität, Anzahl und Stärke der Wettbewerber) Versorgung mit Energie und Rohstoffen Umweltsituation (Konjunktur, Gesetzgebung, Öffentlichkeit) Markteintrittsbarrieren Horizontale Achse: relativer WettbewerbsvorteilHorizontale Achse: relativer WettbewerbsvorteilHorizontale Achse: relativer WettbewerbsvorteilHorizontale Achse: relativer Wettbewerbsvorteil Relative Marktposition / Marktanteil / relative Finanzkraft Relatives Produktionspotenzial Relatives F&E-Potenzial Relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter Finanzielle Situation
  38. 38. Webinar Portfolio-Analyse38 Vor- und Nachteile gegenüber BCG-Matrix. McKinsey-Matrix Vorteile:Vorteile:Vorteile:Vorteile: Mehr Faktoren als Marktwachstum und relativem Marktanteil abbildbar Größere Anzahl an Strategieempfehlungen Nachteile:Nachteile:Nachteile:Nachteile: Bestimmung von relativem Wettbewerbsanteil und Marktattraktivität anhand subjektiv ausgewählter Faktoren Geschäftseinheiten mit Kapitalbedarf und Kapitalüberschüssen nicht intuitiv erkennbar
  39. 39. Webinar Portfolio-Analyse39 Agenda 1. Definition 2. BCG-Matrix 3. Normstrategien 4. Kritische Würdigung 5. McKinsey-Matrix 6.6.6.6. FazitFazitFazitFazit
  40. 40. Webinar Portfolio-Analyse40 Einfache Visualisierung der Stärken und Schwächen des Unternehmensportfolios Keine Prognosefunktion für die Zukunft Strategieempfehlungen geben lediglich Richtung vor Für langfristige Strategieplanung weitere Untersuchungen notwendig Detaillierte Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsanalyse Fazit Portfolio-Analyse sind als Hilfsmittel nützlich.
  41. 41. Webinar Portfolio-Analyse41 Fragen?Fragen?Fragen?Fragen?
  42. 42. Webinar Portfolio-Analyse42 Kontakt DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH Hohenstaufenring 43-45 D-50674 Köln Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0 Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77 Info@Marketinginstitut.BIZ www.Marketinginstitut.BIZ Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt. Alle Rechte vorbehalten. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren.

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