Integrierte Kommunikation und deren
Controlling am Beispiel der Koelnmesse




                                         Jo...
Profil

 –        Jochen Dosch, Dipl.-Wirtschaftsing.
 –        SAATCHI & SAATCHI Frankfurt
 –        FERRERO Frankfurt
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Koelnmesse:
Gründung 1922 auf Initiative von Konrad Adenauer




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Die Koelnmesse heute




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Koelnmesse heute


   –      284.000 qm – viertgrößtes Gelände der Welt
   –      Über 70 internationale Veranstaltungen
 ...
Koelnmesse heute

   – Wirtschaftsfaktor Koelnmesse
       • 1,7 Milliarden Umsatzeffekte
       • 18.000 Arbeitsplätze
  ...
Koelnmesse: 11 Töchter und mehr als
80 Auslandsvertretungen




Seite 7   24. März 2009, Jochen Dosch
Kompetenz ist bei uns Programm




Seite 8   24. März 2009, Jochen Dosch
NEU: gamescom – Leitmesse für interaktive Spiele
und Unterhaltung 19.-23.8. 2009




Seite 9   24. März 2009, Jochen Dosch
Veranstaltungsbeispiel: photokina 2008

– Strategie
  • Abbildung des Imaging-Workflows Bildaufnahme,
    Speicherung, Bil...
Der Kommunikations-Mix photokina


Bekanntheit/
Reichweite




Kundenbindungs-
management




Interessenten-
generierung
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Die Herausforderung
            photokina                  Messe X   .....


 Land A




 Land B




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Drei Schritte des Kommunikations-Controllings:
„Darwin“-Prinzip bei Massnahmen
     Maßnahmenkontrolle                    ...
Erfolgskontrolle braucht Ziele


      „Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will,
      dem ist kein Wind ein güns...
Erfolg – eine Frage der Perspektive

 – Messesicht
         • Quadratmeter-/Eintrittskartenverkauf bzw. Umsatz
         • ...
Bsp.: Prozess der Messeleistung aus Besuchersicht*
Informations-                   Inanspruchnahme Kernleistung           ...
Erster Schritt: Maßnahmenkontrolle an Beispielen


     Maßnahmenkontrolle                    Quantitative       Qualitati...
Bsp.: Direktmarketing-Erfolgskontrolle
                                             Adressen bekannt

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Voraussetzung: Prozessintegration Direktmarketing
Vertrieb                                                           Besuc...
Voraussetzung: Integration Vertriebsprozess
e-shop, AV-Portal, Zutrittssystem
E-Ticket


                                 ...
Der Kreislauf ist geschlossen
                                             Adressen bekannt

                             ...
Bsp.: Erfolgskontrolle e-Mail-Marketing

Zusammenfassung Newsticker Mustermesse




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Bsp.: Mediadatenbank Anzeigen




           Grafik Fazit Mediadatenbank und
           spezieller Code Media einfügen



...
Bsp.: Erfolgskontrolle Internet




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Bsp.: Medienresonanzanalyse Presse




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Zweiter Schritt: Zusammenfassung quantitative
Erfolgskontrolle
     Maßnahmenkontrolle                    Quantitative    ...
Zusammenfassung: Erfolgskontrolle quantitativ

              Aussteller                 Besucher   Media    Dima   Online ...
Dritter Schritt: qualitative Erfolgskontrolle


     Maßnahmenkontrolle                    Quantitative       Qualitative
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Kundenanfragen bzw. -beschwerden oder Basis der
qualitativen Erfolgskontrolle
 Vor der Messe
 – „Wieviele und welche Ausst...
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Bsp.: Befragung photokina




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Seite 31 24. März 20...
Bsp.: Feedbackbogen Kundengespräche




Seite 32 24. März 2009, Jochen Dosch
Nach der Messe ist vor der Messe
     Maßnahmenkontrolle                    Quantitative       Qualitative
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Zusammenfassung:
Erfolgskontrolle integrierter Kommunikation

 – quantitative und qualitative Zielvorgaben
 – ganzheitlich...
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit




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Dosch Koeln Messe Integrierte Kommunikation Und Deren Controlling

  1. 1. Integrierte Kommunikation und deren Controlling am Beispiel der Koelnmesse Jochen Dosch 24. März 2009
  2. 2. Profil – Jochen Dosch, Dipl.-Wirtschaftsing. – SAATCHI & SAATCHI Frankfurt – FERRERO Frankfurt – BBDO Düsseldorf – KOELNMESSE, Geschäftsbereichsleiter Marketing-Kommunikation & Event Seite 2 24. März 2009, Jochen Dosch
  3. 3. Koelnmesse: Gründung 1922 auf Initiative von Konrad Adenauer Seite 3 24. März 2009, Jochen Dosch
  4. 4. Die Koelnmesse heute Seite 4 24. März 2009, Jochen Dosch
  5. 5. Koelnmesse heute – 284.000 qm – viertgrößtes Gelände der Welt – Über 70 internationale Veranstaltungen – Über 2000 Kongressveranstaltungen – Messeplatz Nr. 1 für 25 Wirtschaftszweige – 620 Mitarbeiter – Konzernumsatz 200,6 Mio. Euro (2007) Seite 5 24. März 2009, Jochen Dosch
  6. 6. Koelnmesse heute – Wirtschaftsfaktor Koelnmesse • 1,7 Milliarden Umsatzeffekte • 18.000 Arbeitsplätze – 45.000 ausstellende Unternehmen aus über 120 Staaten – 2,3 Millionen Besucher aus 220 Staaten – 24.000 akkreditierte Journalisten aus der ganzen Welt – 60% der Aussteller sowie jeder 3. Besucher aus dem Ausland Seite 6 24. März 2009, Jochen Dosch
  7. 7. Koelnmesse: 11 Töchter und mehr als 80 Auslandsvertretungen Seite 7 24. März 2009, Jochen Dosch
  8. 8. Kompetenz ist bei uns Programm Seite 8 24. März 2009, Jochen Dosch
  9. 9. NEU: gamescom – Leitmesse für interaktive Spiele und Unterhaltung 19.-23.8. 2009 Seite 9 24. März 2009, Jochen Dosch
  10. 10. Veranstaltungsbeispiel: photokina 2008 – Strategie • Abbildung des Imaging-Workflows Bildaufnahme, Speicherung, Bildverarbeitung bis Ausgabe • Business-Matchmaking Angebot und Nachfrage • Besonderheiten – Kunden sind Bestandteil des Produktes – 2 Jahre Vorlaufzeit – Ergebnis • Ca. 170.000 Besucher aus 161 Ländern • 1.400 Aussteller aus 47 Länder • 6.200 Journalisten aus 70 Ländern Seite 10 24. März 2009, Jochen Dosch
  11. 11. Der Kommunikations-Mix photokina Bekanntheit/ Reichweite Kundenbindungs- management Interessenten- generierung Seite 11 24. März 2009, Jochen Dosch
  12. 12. Die Herausforderung photokina Messe X ..... Land A Land B ….. Seite 12 24. März 2009, Jochen Dosch
  13. 13. Drei Schritte des Kommunikations-Controllings: „Darwin“-Prinzip bei Massnahmen Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle Presse Resonanzanalyse Werbung Responsequoten Klickraten - Anzahl: Direkt-/ Aussteller, - Aussteller-/ Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra- - Umsatz: gung ting qm + Services - Beschwerdemana- Leads gement - Kartenverkauf - Budgeteinsatz - Kundenge- Registrierungen spräche Online- Marketing Ticketverkäufe Kennzahlen Seite 13 24. März 2009, Jochen Dosch
  14. 14. Erfolgskontrolle braucht Ziele „Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, dem ist kein Wind ein günstiger“ Seneca – Zieldefinition pro Land für Aussteller und Besucher (quantitativ und qualitativ) – Budgetdefinition nach Ziel-Mittel-Methode Seite 14 24. März 2009, Jochen Dosch
  15. 15. Erfolg – eine Frage der Perspektive – Messesicht • Quadratmeter-/Eintrittskartenverkauf bzw. Umsatz • Aussteller- und Besucherzahl – Kundensicht • Aussteller- und Besucherzufriedenheit mit der Messe • Qualitative Kriterien spielen eine zentrale Rolle Die Kundenperspektive einnehmen Seite 15 24. März 2009, Jochen Dosch
  16. 16. Bsp.: Prozess der Messeleistung aus Besuchersicht* Informations- Inanspruchnahme Kernleistung Abreise sammlung - Information - Kommunikation Kosten- - Transaktion Nutzen- Analyse Reiseplanung Inanspruchnahme der Messeservices Nachmesse- geschäft mit (Vertragsabschluß, Besuchsvorbereitung Ausstellern GB-Pflege) Inanspruchnahme des Rahmenprogramms Inanspruchnahme des auf Messe direkt am Standort/Stadt Rahmenprogramms - Partizipation an - Gastronomie Vergleich Zusatzveranstal- - Kulturangebote - auf Messe direkt tungen - Unterkunft mit anderen Anreise und -Eventsam Standort/Stadt - - Information Messen Hotelbezug Vor-Messephase Messephase Nach-Messephase Vor-Messephase 1. Besuch 1. Besuch 1. Besuch 2. Besuch Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Kundenzufriedenheit Seite 16 24. März 2009, Jochen Dosch *S. 102, Cornelia Grimm, Möglichkeiten und Grenzen des Beziehungsmarketing im Messewesen
  17. 17. Erster Schritt: Maßnahmenkontrolle an Beispielen Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle Presse Resonanzanalyse Werbung Responsequoten Klickraten - Anzahl: Direkt-/ Aussteller, - - Aussteller-/ Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra- - Umsatz: gung ting qm + Services - - Beschwerdemana- Leads gement - Kartenverkauf - Budgeteinsatz - - Kundenge- Registrierungen spräche Online- Marketing Ticketverkäufe Kennzahlen Seite 17 24. März 2009, Jochen Dosch
  18. 18. Bsp.: Direktmarketing-Erfolgskontrolle Adressen bekannt Durchführung Aktionsvorbereitung Ticketverkauf Optimierung Besucher bekannt Adress-/ durch E-shop/ Budgeteinsatz Auslandsvertriebs- (AV-)Portal Planung und Besuch der Budgetierung Veranstaltung Bewertung der Quellen und Aktionen Erfolgsmessung durch Abgleich Adressen vs. Besucher Seite 18 24. März 2009, Jochen Dosch
  19. 19. Voraussetzung: Prozessintegration Direktmarketing Vertrieb Besucher Land A Land A Vertrieb Besucher Land B Land B Adressen Lettershop Daten (Anschreiben, Messe- Deutschland Werbemittel) besucher Vertrieb Besucher Land xxx Land xxx Response pro Land Seite 19 24. März 2009, Jochen Dosch
  20. 20. Voraussetzung: Integration Vertriebsprozess e-shop, AV-Portal, Zutrittssystem E-Ticket Kartenverkäufe Mustermesse Tage vor der Veranstaltung Seite 20 24. März 2009, Jochen Dosch
  21. 21. Der Kreislauf ist geschlossen Adressen bekannt Durchführung Aktionsvorbereitung Ticketverkauf Optimierung Besucher bekannt Adress-/ durch E-shop/ Budgeteinsatz Auslandsvertriebs- (AV-)Portal Planung und Besuch der Budgetierung Veranstaltung Bewertung der Quellen und Aktionen Erfolgsmessung durch Abgleich Adressen vs. Besucher Seite 21 24. März 2009, Jochen Dosch
  22. 22. Bsp.: Erfolgskontrolle e-Mail-Marketing Zusammenfassung Newsticker Mustermesse Seite 22 24. März 2009, Jochen Dosch
  23. 23. Bsp.: Mediadatenbank Anzeigen Grafik Fazit Mediadatenbank und spezieller Code Media einfügen Seite 23 24. März 2009, Jochen Dosch
  24. 24. Bsp.: Erfolgskontrolle Internet Seite 24 24. März 2009, Jochen Dosch
  25. 25. Bsp.: Medienresonanzanalyse Presse Seite 25 24. März 2009, Jochen Dosch
  26. 26. Zweiter Schritt: Zusammenfassung quantitative Erfolgskontrolle Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle Presse Resonanzanalyse Werbung Responsequoten Klickraten - Anzahl: Direkt-/ Aussteller, ---Aussteller-/ Aussteller-/ Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra- Besucherbefra- - Umsatz: gung gung ting qm + Services ---Beschwerdemana- Beschwerdemana- Leads gement gement - Kartenverkauf - Budgeteinsatz ---Kundenge- Kundenge- Registrierungen spräche spräche Online- Marketing Ticketverkäufe Kennzahlen Seite 26 24. März 2009, Jochen Dosch
  27. 27. Zusammenfassung: Erfolgskontrolle quantitativ Aussteller Besucher Media Dima Online Gesamt Land - %/absolute Veränderung - Ist-Kosten € pro Besucher - Ziel nächste Messe - Budget nächste Messe Seite 27 24. März 2009, Jochen Dosch
  28. 28. Dritter Schritt: qualitative Erfolgskontrolle Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle Presse Resonanzanalyse Werbung Responsequoten Klickraten - Anzahl: Direkt-/ Aussteller, - Aussteller-/ Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra- - Umsatz: gung ting qm + Services - Beschwerdemana- Leads gement - Kartenverkauf - Budgeteinsatz - Kundenge- Registrierungen spräche Online- Marketing Ticketverkäufe Kennzahlen Seite 28 24. März 2009, Jochen Dosch
  29. 29. Kundenanfragen bzw. -beschwerden oder Basis der qualitativen Erfolgskontrolle Vor der Messe – „Wieviele und welche Aussteller aus Italien werden vertreten sein?“ – „How do I get a visa to visit the exhibition?“ Während der Messe – „Ich wusste nicht, dass das E-Ticket im Vorfeld günstiger ist als die Karte an der Kasse.“ – „Die Angabe „Messeplatz 1“ im Navigationssytem führte mich auf eine Baustelle.“ Nach der Messe – „We were very upset to see this year, you had no prayer room set up for the Muslim attendees.“ – „Eine Verstärkung des Angebots im Bereich XY zur nächsten Messe wäre wünschenswert.“ Kundenperspektive einnehmen Seite 29 24. März 2009, Jochen Dosch
  30. 30. 0 5 10 15 20 25 0 1 .0 2 .2 0 0 9 0 2 .0 2 .2 0 0 9 0 3 .0 2 .2 0 0 9 0 4 .0 2 .2 0 0 9 0 5 .0 2 .2 0 0 9 0 6 .0 2 .2 0 0 9 0 7 .0 2 .2 0 0 9 0 8 .0 2 .2 0 0 9 0 9 .0 2 .2 0 0 9 1 0 .0 2 .2 0 0 9 1 1 .0 2 .2 0 0 9 Seite 30 24. März 2009, Jochen Dosch 1 2 .0 2 .2 0 0 9 1 3 .0 2 .2 0 0 9 1 4 .0 2 .2 0 0 9 1 5 .0 2 .2 0 0 9 Reihe1 1 6 .0 2 .2 0 0 9 1 7 .0 2 .2 0 0 9 Reihe2 1 8 .0 2 .2 0 0 9 1 9 .0 2 .2 0 0 9 2 0 .0 2 .2 0 0 9 2 1 .0 2 .2 0 0 9 2 2 .0 2 .2 0 0 9 Eingang Anrufe koelnmesse Anuga FoodTec - Abnahme ccc Eingang Anrufe koelnmesse Mustermesse 2 3 .0 2 .2 0 0 9 2 4 .0 2 .2 0 0 9 Kanäle Messehotlines und Zentrale 2 5 .0 2 .2 0 0 9 2 6 .0 2 .2 0 0 9 2 7 .0 2 .2 0 0 9 2 8 .0 2 .2 0 0 9 0 1 .0 3 .2 0 0 9 Bsp.: Integration der Telefon-, e-Mail-, Fax- 0 2 .0 3 .2 0 0 9 0 3 .0 3 .2 0 0 9
  31. 31. Bsp.: Befragung photokina Zielerreichung auf Aussteller- und Besucherseite Seite 31 24. März 2009, Jochen Dosch
  32. 32. Bsp.: Feedbackbogen Kundengespräche Seite 32 24. März 2009, Jochen Dosch
  33. 33. Nach der Messe ist vor der Messe Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle Presse Resonanzanalyse Werbung Responsequoten Klickraten - Anzahl: Direkt-/ Aussteller, - - Aussteller-/ Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra- - Umsatz: Ziele + Mix ting gung nächste qm + Services - - Beschwerdemana- Leads - Kartenverkauf gement Messe - Budgeteinsatz - - Kundenge- Registrierungen spräche Online- Marketing Ticketverkäufe Kennzahlen Definition des Kommunikations-Mix für die Folgemesse Seite 33 24. März 2009, Jochen Dosch
  34. 34. Zusammenfassung: Erfolgskontrolle integrierter Kommunikation – quantitative und qualitative Zielvorgaben – ganzheitliche Sicht aus der Kundenperspektive – Einzelmaßnahmen-Performance nach „Darwin“-Prinzip – Integration der vertrieblichen und datenbezogenen Abläufe – systematischer, lernender Prozess Wichtig ist, dass man nicht aufhört zu fragen. Albert Einstein Seite 34 24. März 2009, Jochen Dosch
  35. 35. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Seite 35 24. März 2009, Jochen Dosch

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