Berkeley International in Trends: International Business - Belgium conquers t...
Pag 16 21 Interview We Linda De Graaff 110
1. Interview
InjanuarinamLindadeGraaff(38)navierjaarafscheid
alsmarketingdirectorbijWEFashion.Ditjaarvierthet
kledingmerkzijnvijftigsteverjaardag.DeGraaffoverhet
opzettenenonderhoudenvaneene-commerceplatform
binneneentraditioneelmarktsegment.“Ikkonmijngang
gaan,maarzondertoegangtotIT.”
‘ e
D
modebranche
isgeen
innovator’
DOOR Jan LibbEnga
16 EMERCE
FEB 2011
3. Z e begon op haar
21stebijeen e la ebureauenhaaldein
r m
c
deavondurenhaarmarketingcommunica-
tiediploma’s.Vanaccountexecutivewerd
zeaccountdirector,metvooralklantenuit
deretail.Haarfreelancebestaanwerdin
2008onderbrokendooreeninterimklus
bijWEFashion,eenoudmodemerkdat
teruggaattoteenAmsterdamsekleding-
groothandeluit1917.Indejarenzestig
kochtdatbedrijfdeeerstekleinhandels-
opslagop,watnadiversewinkelnamenals
HIJenZIJin1999leiddetotWEFashion.
Het modebedrijf is inmiddels uitge-
groeidtoteeninternationaleketenmet
ongeveer 240 winkels en 3.000 mede-
werkersinNederland,België,Duitsland,
Frankrijk, Luxemburg, Oostenrijk en
Zwitserland.Eenjaargeledenzettehet
concernookvoetopChinesebodem,in
ondermeerShanghaienNingbo.
18 EMERCE
FEB 2011
4. Interview
DeWE-collectieswordennogaltijdvol-
ledigineigenbeheerinNederlandont- ‘iEDEREEn aanbod? “Omdatwevergelekenmetande-
renalachterliepen.Dathadconsequen-
wikkeld.OphethoofdkantoorinUtrecht
REalisEERDE ties.Zomoestenwebijvoorbeeldiemand
wordtzoweldeeersteoriëntatieopkleu-
ren,stoffenenfourniturenalsontwerp, zich dat het tussendewebwinkelenhetbeheersy-
steemzettendiedegegevenshandmatig
inkoop,marketingenverkoopbepaald.
nu echt moest ginginvoeren,aangezienwegeentoegang
haddentotonzebackoffice.Devoorra-
Wat trof je aan bij WE toen je in 2008 de
marketing manager verving? “Quainter-
gebeuren’ denmoestenwelwordenaangevuld.Ook
warenergeenproductbeschrijvingenen
netwashetheelbeperkt.Demarketing- foto’s,diehebbenwetoenallemaalla-
managerwasmetzwangerschapsverlof toegangtotIT.Datwasweleveneenuit- tenmaken.”
enikzounazesmaandenweervertrek- dagingvooriemanddiegeenechteerva-
ken.Toenikaanheteindevandieperi- ringhadopditgebied.Ikhebertoeneen Wat is je binnen de webshop meegevallen?
odevroegwaaromereigenlijknoggeen technischerechterhandbijgehaalddieal “Wehebbenminderretourendaninge-
webwinkelwasenmenmijverteldedat welmetditbijltjehadgehakt.Webeslo- schat,terwijldatbranchebreedopvijftig
dieerpasjarenlaterzoukomen,hebik tentoenookalgauwom-metuitzonde- procentligt.Deredenisdathetaandeel
geroepen:‘Zijnjulliehelemaalgekgewor- ringvanmarketing-allesuittebesteden. vanmannenindeverkooprelatiefhoog
den?’.Eenvanderedenenwasdatmen Daardoorkondenwedekostenindehand is.Wellichtomdatonsbedrijfooitisbe-
netbezigwasmeteeningewikkeldeim- houden.Enmetonzelogistiekepartner gonnenmetmannenkleding.Dezegroep
plementatievaneenEnterpriseResource TNT,diegraagactiefwildewordenopdit besteedtnietalleenmeer,maarstuurt
Planning-systeem(ERP)enmenzichniet gebied,hebbenweafgesprokendatwepas ookminderterug.Vrouwenzijnwatdat
nogmeerwerkopdehalswildehalen.Het zoudenbetalenophetmomentdatwein- betreftgrilliger:zijbestellendubbelema-
managementheeftuiteindelijktochhet komstengenereerden.” ten,ookvoorhunkinderen,ensturenwat
groenelichtgegeven.” zenietwillenterug.”
Hoe werd er vanuit de organisatie gerea-
Had die matige belangstelling ook niet te geerd? “Destoremanagerswarenineer- Wat kan er nog beter? “Decross-selling.
maken met het toch wat traditionele retail- steinstantiebangdathettenkostezou Wehaddenverwachtdatalsmoedersiets
karakter van de modebranche? “Fashion gaanvanhunprestatiebonus.Daarom kopenvoorhunkinderen,zijookietsvoor
istechnologischinderdaadgeenenorme hebbenwemethenafgesprokendatzij zichzelfzoudenkopen.Depraktijkisan-
voorloper,enwijzijndatookniet.De eenvergoedingkrijgen,gebaseerdophet ders.Bezoekersmoetendaaromstraks
modebrancheinhetalgemeenisgeen postcodegebied.Dusophetmomentdat beterdoorhetaanbodheenkunnenshop-
innovator.Desondankszijnwealsbran- ereenbestellingineenregiowordtge- pen.”
cheinmiddelsweleengroteomzetfactor daan,krijgtdewinkeluitdieregiohier-
binnendee-commerce.Kledingwordt vaneenpercentage.Ookwaseraanvan- Wat zou je anders doen? “Overhetalgemeen
onlineontzettendveelverkocht,vooral kelijkweerstandvanuitdeIT-kant.Men beniktevreden,alweetiknietofikeen
aanvrouwenenkinderen.Datisdeelste vreesdetechnischeenhoutje-touwtjeop- anderbedrijfzouadviserenominzo’n
verklarenuitgemak;moederswillenniet lossing.Uiteindelijkhebbenwedewinkels kortetijdeenwebwinkeloptezetten.Je
methunkinderendewinkelin,zebestel- alsnogmethetERP-systeemgeïntegreerd krijgtnamelijknogalwatoverjeheenen
lenhetlieveronline.Vooreenmiddagje enzijninhetbuitenlandonlinevestigin- neemtbeslissingendiejeachterafgezien
shoppenzijndefysiekewinkelsechterwel gengestart.In2011inDuitslandenon- beterhadwillenafwegen,zekerbijcon-
weerbelangrijk.” langsinFrankrijkenBelgië.InNederland tractonderhandelingen.Wehebbennual-
loopthetgoed,inDuitslandzittenwein lesuitbesteed,maarhetzoukunnendat
Moest je het wiel zelf uitvinden? “Minof debeginfase.Wemerkendatklantenin WEuiteindelijktochmeerineigenhuis
meerwel.Endaarbijwashetduidelijkdat anderelandentochandersreagerenop gaatdoen.”
wenietkondenwachten,wantmerkenals promoties.DeconversieopmailinNe-
HMenEspritwarenalingestapt.Enwe derlandisbijvoorbeeldgoed,maarin Hoe vind je jullie webwinkel vergeleken met
haddenmaarenkelemaandenomtever- Duitslandzijnwewatminderzichtbaar. andere webshops? “Sommigedingendoen
zinnenhoewehetzoudendoen.Erisnog Daargaanwenuookmeermetlokale weechtbeterdananderen.Wehebbenin-
weleendiscussiegeweestoverkannibali- partnerswerken.” middelsvideotoegevoegd,maarookfo-
satie,alleenrealiseerdeiedereenzichdat to’svaneengehelesetkledingdieje,als
hetnuechtmoestgebeuren.Ikkondus Jullie zijn met de volledige collectie begon- jeeenmaaldejuistemaathebtingevoerd,
mijnganggaan,maarkreeghierbijgeen nen. Waarom niet gestart met een beperkt meteenkuntbestellen.Datwerktgoed.
EMERCE
FEB 2012 19
5. Interview
Online cijfers
WE Fashion
Debeschrijvingenzijnwenuwelaanhet
bijstellen.Diezijntelang.Wegebruik-
dewinkelsendewebshopwerdenjaren-
langgescheidengenomen,datisnietmeer
Omzetverdeling: vrouwen
25 procent, mannen 30 pro-
tentelangevolzinnen,voltrefwoorden, zo.Indehuidigemarktkrijgenallewin- cent, kinderen 45 procent
eigenlijkalleenvanwegeeenhogereran- kelsindebrancheminderaanloop,dus De online omzet moet bin-
kingbijGoogle.” moetjegoedkijkenofjeeennieuweshop nen enkele jaren vijf tot tien
wiltopenenofklantendoorstuurtnaarde procent van de totale omzet
in de tussentijd zijn sociale media opgeko- webwinkel.Hetliefsthebbenweallebei. uitmaken
men. Daar doen jullie niet heel veel mee. “Dat Wehebbenklantendienognooitinonze 15 tot 20 procent van de
klopt.Socialemediagebruikenwemet winkelszijngeweest,maardegrootste omzet komt van affiliate
nameterondersteuningvanhetmerk.We groeponlineklanteniswelbekendmet marketing, advertenties op
zettenerwelcontentneeromingesprek dewinkels.Hetisinmiddelswelzodatwe Google dragen voor 2 pro-
teblijvenmetklanten.Zohebbenwebij- vanonzeonlineklantenveelmeerweten.” cent bij
voorbeeldelkedonderdag24uuruitver- E-mailcampagnes zorgen
koop.Datsoortdingenbrengenwedan Wordt de fysieke winkel straks niet steeds voor 10 procent van de om-
onderdeaandachtviaFacebook.Direc- meer een kijkshop, waar je wel kunt passen, zet
teconversieiserechterniet.Dathoorje maar toch online bestelt? “Nee,datzieik TNT is hoofdaannemer,
vaniedereenindemarkt.Legdatechter nietgebeuren.Bijdewinkelsdraaithet Eperium de websitebouwer
jebestuurdersencommissarissenmaar omdeervaringvanhetshoppen.Dusmet en Neckermann doet de
eensuit.Diedenkendatjeervanalles dejuisteaankledingendejuistemuziek. order verwerking
meekuntdoen.” Mensenwillenhunaankopenookmee-
nemen.Welhebbenweinonzenieuwste
Jullie experimenteren al wel met QR-vitri- winkelswebterminalsvoorhetgevaleen
nes: virtuele etalages met kledingafbeeldin- kledingstukisuitverkocht,maarwezul-
gen die je met je smartphone kunt bestellen. lenonzewinkelsnooituitkledentoteen
“Wededendatalbijonzebestaandewin- minimum.Dangeefjewinkelnietdejuis-
kels,maargaannuookleegstaandewin- teervaring.”
kelpandengebruikenalsQR-verkooppunt. hebjeookanderemensennodig,zoals
Deruitenvanetalageswordendaarbijbe- geldt online niet het voordeel van de ‘long goedeprogrammeurs.Demobieleont-
hangenmetShopjacketsvanvinyldiede tail’, dat je daar oudere collecties beter kunt wikkelingenzijnwelbelangrijk.Onze
illusiegevenvaneenechtewinkel.Wezijn verkopen? “Nee.Onzewinkelsmoetenzor- Flash-sitegaatbijvoorbeeldverdwijnen,
indatkaderonlangsbenaderddooreen gendatzehuneigenvoorradenverkopen. omdatweziendatmensenvakerdeiPad
partijdiedezogenoemdeQX-codeheeft Datbetekentuiteindelijkafprijzen.Inde gebruiken.Grappigisweldatmensen
ontwikkeld,waarmeejeviajesmartphone praktijkwordenzesomsnaareenander tochookbestellenalshetniethelemaal
ookdirectkuntbetalen.Wemoetennog filiaalovergeheveld,maardatwillenwe goedwerkt.Plaatjesopdesitekonjemet
zienwathetgaatdoen.SupermarktTesco vermijden,omdatergeenhogemarges deiPadeerstnietzien,nuwel.Tochhield
heeftzoietsgedaanvoorboodschappen. meeropzitten.Enalsweditsoortrest- datmensenniettegen.Iksluitnietuitdat
Datistochmakkelijker,wijzulleninelk voorradenonlinemoetenverkopen,zit- WEookappsgaatmaken.Voordeeldaar-
gevaleerstjematenmoetenweten.” tenwemethetzelfdeprobleem.Watwe vanisdatjemakkelijkerbetaalmethoden
welmeergaandoen,isnieuwecollecties kunttoevoegen.Nubetaaltmenachteraf.
Wat heeft de komst van de online winkel be- onlinebeteronderdeaandachtbrengen. Datwillenweterugdringen.”
tekend voor WE Fashion? “Beslissingenover Nietdoordeconsumentteoverladenmet
kortingenenpromo’s,maardoorteinves- Terugkijkend kun je zeggen dat het je on-
tereninonzeproducten,onsmerk.We danks de razendsnelle start toch aardig
‘WE zullEn zijnnamelijkgeenprijsvechter.” gelukt is. “Vooriemanddiegeenervaring
hadzeker.Jemoetversneldleren.Maar
OnzE WinkEls Zijn de ontwikkelingen op het gebied van e- ikhadeengrotemondendanmoetjehet
nooit commerce eigenlijk wel bij te benen? “We
hebbenvolgensmijgeengroteontwikke-
ookwaarkunnenmakendoordejuiste
mensenaanjetebinden.BijWEhebben
uitkleden tot lingengemist.Hetgaatinderdaadsneller
danvroeger,enmarketingzittegenwoor-
zemeoverigensnooitalseenverhoogd
risicogezien.Ikwilmetdeervaringdie
een minimum’ digveelmeerophetsnijvlakvanIT.Dan ikhebopgedaannuwelmeergaandoen.”
20 EMERCE
FEB 2011