2. O brave new world!
Une analyse éditoriale des rapports
annuels français et étrangers
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3. Crise, post-crise et futurs
• Un environnement économique qui a renoué avec les profits –
ou au moins l’idée de profit
• Des acteurs confirmés dans leur rôle de leader – ou leur
ambition de leadership
• Une “conscience” politique nouvelle : l’entreprise doit assumer
de nouveaux rôles
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4. Crise, post-crise et futurs
D’où une double logique de discours :
• respecter la rationalité de l’acteur économique,
c’est-à-dire chercher la rentabilité,
• inventer une nouvelle voie,
c’est-à-dire avoir une vision (des actions)
responsable
Quelles mutations des discours
institutionnels, et quelle traduction
La campagne du CA,
le rapport annuel en offre-t-il ? (parue après cette étude)
http://www.credit-agricole.com/Actu-
Presse/Actualites/Le-Groupe/
Campagne-Projet-Groupe
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5. L’outil rapport annuel
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6. Le RA est un outil…
… d’abord de travail, d’anticipation, puis de valorisation.
On est passé d’une fonction d’information*
à une fonction d’IMAGE,
abandonnant presque au passage la prudente neutralité –
un effet accentué par la promotion financière de l’entreprise.
… et une gestion des messages de crise qui introduit une certaine
fantaisie.
* Avec une dimension réglementaire
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7. Les Joyeux Échecs
de Palfinger
Palfinger communique sur la crise et ses répercussions sur son
activité de façon totalement décomplexée – et donc cohérente.
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8. Une crise qui, en 2008, “frappe”
littéralement ses dirigeants, mis en
scène de façon brutale.
Et qui en 2009 aboutit à un rapport
exhibant de façon ironique son
désir d’économie (papier offset,
impression noir et blanc, texte
raturé), en portant en titre :
« We saved wherever we could »
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9. En 2010, les choses ayant l’air d’aller mieux, retour à la mise en des
salariés qui doivent faire face à la croissance.
Mais comment les rapports 2011 vont-ils tenir compte de la possible ou
probable crise ?
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10. Arcelor, en revanche, qui mettait en avant sa philosophie (en lieu et place
du “profil” traditionnel), vantant un acier responsable, au moment où
l’entreprise allait mal (RA 2009), remet en scène son dirigeant (RA 2010)
une fois la croissance revenue, le discours philosophique passant au
deuxième plan. Là encore, le RA 2011 risque d’être éclairant, avec les
annonces récentes sur l’ajustement des capacités de production.
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11. Crispés, résilients et positifs :
que sont-ils devenus ?
Car la crise avait amené les entreprises à se raconter différemment
(de façon plus ou moins crispée selon la nature de leurs résultats) :
en s’installant dans un temps long, une narration embrassant
plusieurs années pour installer une cohérence, situer la rupture,
expliquer le changement ou légitimer la continuité. Un schéma
narratif (aller vers la résolution de la crise en s’inscrivant dans une
perspective de long terme) dont Arcelor sort, mais que d’autres
poursuivent, avec trois modulations
• rétroactive (mettre en scène le temps de la crise, de ses
prémisses à ses possibles sursauts),
• contemporaine (raconter des cas)
• et anticipatrice : viser l’horizon 2015 – ou carrément 2111,
comme IBM.
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12. Rétroactif, contemporain, prospectif
C’est ainsi que Renault cite ses
déclarations de … 1901, qui ne
paraissent pas désuètes, tout en se
réclamant de ses racines
historiques françaises. Un retour
aux sources temporel et spatial qui
prépare le futur, expliqué dans des
séquences plus longues qu’à
l’ordinaire.
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13. Toutes les entreprises ont bien sûr des plans
stratégiques à horizon 2015, 2020…
Et même 2111 pour IBM, qui fête ses cent ans,
met en scène sa performance et promet
un autre siècle de succès. Un effet anniversaire
vécu plus modestement par Johnson & Johnson
ou Randstad.
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14. Une inscription résolue dans le futur,
qui n’est plus désormais vécu
comme incertain ou inquiétant,
dans un optimisme général, au
point que les diagrammes montrent
des progressions spectaculaires
(autant d’engagements…) : même
la communication publique se
projette loin en avant.
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15. Crispés, résilients et positifs :
que sont-ils devenus ? Optimistes.
Arcelor, PSA, Danone, Pernod Ricard, tous les Présidents ont foi
en l’avenir, au point, pour Danone, de se transformer en homme
sandwiche de la bonne performance chiffrée.
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16. O Brave new world!
« O wonder! How many goodly creatures are there here! How
beauteous mankind is! O brave new world that has such people in’t! »
Un optimisme qui conduit certains à renouer avec un certain “leadership
messianique” d’avant crise, considérant que l’expansion de l’entreprise est
synonyme de progrès social pour tous, à l’instar de Coca-Cola qui affirme
que les déshérités (Mongols, Palestiniens) « veulent que Coca-Cola fasse
partie de leur futur ». «A better day is coming »!
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17. Le grand retour des enjeux globaux
La crise a permis de retrouver un temps “plus long”, le sens de la
narration : au-delà des principes invariants et de la métaphore de
l’ADN, l’entreprise est un organisme vivant qui se développe dans un
monde réel.
C’est au fur et à mesure de ses actions qu’elle va révéler ce qu’elle
contient en puissance, sans nécessité de tout révéler et avec la
possibilité de se surprendre elle-même.
Le champ narratif ouvre en fait plusieurs possibilités : s’inscrire
résolument dans le présent, sans se sentir coupable de raconter
simplement ce qui s’est passé, ou bondir dans le futur, en décrivant
ce qui va être et la part qu’on va y prendre : le grand retour des
enjeux globaux est la marque d’un futur auquel on participe, de
façon responsable…
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18. … mais qu’on ne
prétend pas non
plus être seul à bâtir.
Le leadership se
partage.
Une attitude qui avait été
celle des premiers rapports
de crise (2009), avec une
forte mise en scène des
salariés, dont l’engagement
était facteur de résistance et
de succès. Là, le partage
s’élargit à toutes les parties
prenantes.
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19. Une utilisation des
enjeux qui est moins
un prétexte généreux
qu’une nouvelle façon
de structurer les
discours, comme Axa
qui introduit chaque
métier par la “vraie”
question d’avenir.
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20. TENDANCE RESET
Grands enjeux, optimisme quantifié, volonté responsable et surtout
désir de concilier rentabilité et responsabilité : le reset (on efface
tout et on recommence – avec une nouvelle conscience), dont
Danone et General Electric parlaient déjà l’année dernière, paraît
être le mode d’expression dominant, plus ou moins assumé dans
ses différents attributs éditoriaux (structures totalement neuves,
narrations longues) et graphiques (illustration et dataviz) : place
au sens et à la pédagogie, dans un futur qu’on tente d’explorer.
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21. TENDANCE RESET : le paradigme, Alcatel Lucent
Titre impactant, recours massif
à l’illustration, plan démarrant
par une longue partie
prospective, message du DG
rejeté à la toute fin et…
actionnaires absents !
Une révolution culturelle.
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22. Les effets du temps longs / 1
Dessine-moi l’avenir : l’illustration
Quel que soit le secteur et l’entreprise,
l’illustration connote l’avenir et unifie
l’image, quitte à dessiner tous les
membres du CA.
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23. Les effets du temps longs / 2
Une narration qui prend son temps
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24. Les effets du temps longs / 2
Une narration qui prend son temps
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25. Le titre, déclaration d’intentions
Classique ou
audacieux, les
RA affichent
d’emblée des
messages forts.
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26. Des structures renouvelées
Proposer une structure
immédiatement lisible, en
annonçant parfois le plan
dès la couverture, qu’il
s’agisse d’un plan
classique ou innovant, ou
éditorialiser les ouvertures,
pour distiller un message
responsable.
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27. Structures et contenus : une analyse
lexicale et quantitative
TOTAL 2009 et 2010 (Ligaris analyse les discours, y compris avec des
systèmes quantitatifs révélant les structures sous-jacentes)
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28. Structures et contenus : une analyse
lexicale et quantitative
BIC 2009 et 2010
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29. Structures / contenus :
responsabilité/rentabilité, agrément/véracité,
la bascule ONG/entreprise
Des rapports DD sérieux, à
la sobriété confinant à
l’ennui des documents de
référence, mais aux
contenus fouillés – en
essayant d’éviter la
tentation du GRI
égalisateur.
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30. Chiffrer : dates, quantités, visualisation
Le chiffre devient un
support rhétorique,
dans la mise en scène
de la performance, y
compris responsable :
Arcelor transforme son
plan stratégique en
emblème,
les infographies
renforcent la
pédagogie, les
indicateurs
sont disséminés
tout au long des
documents.
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31. Le discours des entreprises :
tendances sociétales et outils
traditionnels
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32. Une problématique : les hommes
Les collaborateurs ne sont plus le prétexte à montrer l’adhésion et
la cohésion, mais deviennent l’objet de discours responsable :
rémunération, conditions de travail, gestion de carrière,
recrutement, autant d’enjeux – qui renvoient dans les rapports à
des études de cas fouillées, à des déclarations qui vont au-delà
de l’adhésion aux chartes, à des partis-pris stratégiques.
Les RH, autonomes puis intégrées à la RSE, sont en train de
prendre leur autonomie : ce capital humain replacé au cœur du
modèle économique (Michelin), c’est toute la question de
l’efficacité de l’entreprise qui est posée, avec le relationnel
comme clé de la compétitivité (IBM)
(part de l’industrie dans le PIB de la France : 12,4%).
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33. Une volonté : retrouver le primat de
l’économique sur le financier
Au-delà de la promotion de l’entreprise et de son business model,
la volonté de promouvoir une économie, et doc un type d’acteur
économique, qui ne soit pas évalué sous le seul angle financier –
et qui ne prenne pas ses décisions avec ce seul critère.
http://www.le-collectif.net/manifeste/
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34. Responsabilité : réinventer l’acteur social
qu’est l’entreprise ?
Les Flexible purpose corporations : viser le profit ET d’autres
objectifs, comme le soutien à une cause humanitaire. Une
innovation du droit californien qui préfigure une “nouvelle
espèce” d’entreprise au sein d’une société ayant redéfini les
rapports entre l’Etat et ses parties prenantes ?
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35. Responsabilité : réinventer l’acteur social
qu’est l’entreprise
Les Flexible purpose corporations : viser
le profit ET d’autres objectifs, comme le
soutien à une cause humanitaire.
Une forme juridique qui peut être
pertinente en temps de crise. Mais
auparavant, les entreprises se piquent de
politique et mettent en avant leur
engagement, quitte à apostropher l’État :
une mise en scène plus ou moins
appuyée du collectif réel par rapport au
collectif légal, où le consommateur
remplace le salarié comme base
légitimante de l’entreprise.
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36. FRANCE
Contact : Richard de Seze
Directeur conseil
Tel. +331 53 00 11 29
email : r.deseze@ligaris.eu
41, rue Greneta
75002 Paris France